Case - McDonald's China The Expired Meat Scandal es-ES

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HK1055
ZHIGANG TAO
MCDONALD'S CHINA: EL ESCÁNDALO DE LA

CARNE CADUCADA
China no es ajena a las alarmas alimentarias. Justo cuando el escándalo de 2012 relacionado con
el "pollo instantáneo" de Kentucky Fried Chicken (KFC) había empezado a desvanecerse, dos
años después otro escándalo de seguridad alimentaria sacudió las cadenas chinas de comida
rápida. En julio de 2014, una cadena de televisión de Shanghái reveló que Shanghai Husi, filial
china de un reputado proveedor de alimentos de propiedad estadounidense, producía productos
cárnicos de calidad inferior. McDonald's era uno de sus mayores clientes de comida rápida y
llevaba más de dos décadas abasteciéndose de este proveedor.
El susto no sólo afectó a un gran número de establecimientos de McDonald's en China, sino

también en Hong Kong y Japón, que también se habían abastecido de carne y otros alimentos de
r ni
Shanghai Husi y otras fábricas chinas de Husi. Como parte de su investigación, las autoridades
sanitarias chinas obligaron a Shanghai Husi a cerrar. Tras haber confiado en este proveedor
durante más de dos décadas, McDonald's se enfrentó de repente a una grave escasez, así como a
la caída de los precios de las acciones y de los ingresos en la región de Asia-Pacífico. ¿Qué haría
McDonald's para mejorar la seguridad de sus productos y la gestión de su cadena de suministro
en China, cuando parecía que ni siquiera un gran proveedor de propiedad extranjera garantizaba
c a ar
ya la fiabilidad?
Control de calidad en la industria alimentaria china y en el sector de la

comida rápida
b l i pi
Desde las reformas de mercado de China en 1978, su economía en rápido crecimiento y su rápida
urbanización han contribuido a aumentar la renta disponible y la demanda de productos
alimentarios de alta calidad, impulsando los sectores agroalimentario y de procesamiento de
alimentos del país. [La región de Asia-Pacífico fue la de mayor y más rápido crecimiento del
pu co
mundo en lo que respecta al consumo de carne procesada, representando el 63% en volumen del
crecimiento generado entre 2009 y 2014. 1 [Véase el Recuadro 2.] China representó la mayor
parte de las ventas dentro de la región, con unas ventas al por menor de seis mil millones de
toneladas en 2014. Se esperaba que superara a EE.UU. en 2015 para convertirse en el mayor
mercado de carne procesada del mundo. A pesar de ser una industria en fuerte crecimiento y
rentable, la supervisión gubernamental de la industria era escasa y no se realizaban inspecciones
periódicas de
No
1
Hosafci, P (18 de agosto de 2014) "Processed Meat - What is the New Euromonitor Data Telling Us?", Euromonitor
International, http://www.globalmeatnews.com/Industry-Markets/Processed-meat-what-is-the-new-Euromonitor-data-telling-us
(consultado el 23 de
septiembre de 2014).
Este documento está autorizado sólo para uso educacional por Rafael Sánchez, Universidad Diego Portales (UDP) hasta Nov 2024. Su copia o publicación constituye una
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La Dra. Claudia H. L. Woo preparó este caso bajo la supervisión del Prof. Zhigang Tao para su discusión en clase. Este caso
no pretende mostrar la eficacia o ineficacia de los procesos de decisión o empresariales.
2015 por The Asia Case Research Centre, Universidad de Hong Kong. Queda prohibida la reproducción o transmisión total o
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autorización de la Universidad de Hong Kong.
Ref. 14/550C
14/550C McDonald's China: El escándalo de la carne
caducada
plantas de procesamiento de carne. Por ejemplo, el uso de carne caducada en las instalaciones de
procesamiento de alimentos, según fuentes internas de la industria, no era infrecuente en China.2
La industria solía confiar en el público y los medios de comunicación para el escrutinio.3 Aunque
el gobierno chino animaba a los productores de alimentos de China a adoptar normas
internacionales de cumplimiento, esto no era obligatorio.
La normativa nacional sobre seguridad alimentaria había mejorado desde 2008, tras el escándalo
de la leche contaminada con melamina que sacudió el país, momento en el que se introdujo la
Ley de Seguridad Alimentaria para sustituir a la anticuada Ley de Higiene Alimentaria. En
algunos aspectos, las normas de seguridad alimentaria en China eran posiblemente más estrictas
sobre el papel que en muchos países desarrollados.4 Sin embargo, la aplicación de las normas de
seguridad alimentaria en el país siempre fue cuestionable. Uno de los problemas era la escasez
de inspectores de seguridad alimentaria. Según los investigadores de mercado del Grupo Mintel,
en China había unas 500.000 empresas de producción y procesamiento de alimentos y sólo un
inspector por cada 420 de ellas.5 De estas 500.000 empresas, el 70% tenía menos de 10
empleados. Dado su tamaño, solían estar menos estructuradas en términos de control de calidad
y carecían de capital y tecnología para mejorar. Por el contrario, la mayoría de las empresas
chinas de propiedad extranjera disponían de medidas internas de control de la seguridad
alimentaria más estrictas. No obstante, muchas de ellas contaban con empleados locales y
estaban dirigidas por directivos locales que, aunque conocían el mercado chino, podían
preocuparse poco por la calidad de los alimentos y estaban dispuestos a hacer recortes para
ahorrar costes6.
En cuanto a las i n s p e c c i o n e s d e terceros, los expertos del sector señalaron que era
habitual q u e l o s proveedores de alimentos chinos conocieran las auditorías de antemano, lo
r ni
que hacía que los resultados de las inspecciones fueran muy sesgados, ya que los operarios de
las fábricas podían maquillar las condiciones el día de la auditoría. 7 Aunque a lo largo de los
años se habían introducido e n C h i n a sanciones más severas para las infracciones de la
seguridad alimentaria debido a los frecuentes escándalos alimentarios, muchos esperaban que se
instituyeran castigos aún más severos. Por ejemplo, antes de julio de 2014, la venta de alimentos
caducados se sancionaba con multas de hasta 50.000 Rmb (equivalentes a 8.000 dólares
c a ar
estadounidenses) si el valor de los productos alimenticios era inferior a 10.000 Rmb. En caso
contrario, la sanción aumentaría hasta 10 veces el v a l o r del producto. El borrador de una
nueva enmienda a l a l e y sugería elevar la sanción a 30 veces el valor del alimento.8
En los últimos años han sido frecuentes las alarmas alimentarias que implican a los principales
b l i pi
restaurantes extranjeros de comida rápida en China. En 2005, KFC China retiró sus productos
de pollo del menú tras detectarse en el condimento un colorante alimentario cancerígeno, el
"Sudan Red". La cadena fue acusada en 2007 de reutilizar el aceite de freír hasta diez días
añadiendo trisilicato de magnesio para prolongar su uso.9 En 2012, un establecimiento de
McDonald's en Pekín había alterado, al parecer, las fechas de caducidad de algunos productos de
pu co
postre y había utilizado hamburguesas de carne que se habían caído al s u e l o . A finales del
mismo año, tanto KFC como McDonald's fueron objeto de críticas cuando la televisión nacional
china descubrió que
2
Sina Finance (26 de julio de 2014) "The Expired Meat Scandal; Losing Control Over Sourcing Management of Fast Food Giants",
http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20140726/013119824489.shtml (consultado el 5 de octubre de 2014).
3
Burkitt, L (27 de julio de 2014) "McDonald's Meat Supplier Pulls Chinese Plant's Products" ,
http://online.wsj.com/articles/mcdonalds-meat-supplier-pulling-all-products-made-by-shanghai-husi-unit-
No
1406445545 (consultado el 20 de septiembre de 2014).

4
Por ejemplo, casi una década antes, China prohibió el clenbuterol y todos los beta-agonistas de su clase (es decir, potenciadores del
crecimiento
químicos), que se utilizaban para que los cerdos crecieran más rápido y más delgados. Sin embargo, en Estados Unidos
seguían estando permitidos ciertos tipos de beta-agonistas utilizados en la alimentación animal que, según se afirmaba, eran
menos peligrosos que el clembuterol. Véase Philpott, T (3 de junio de 2013) "China Could Actually Improve US Pork. Here's
How", Mother Jones, http://www.motherjones.com/tom-philpott/2013/05/why- chinas-smithfield-compra-podría-limpiar-
caducada
ligeramente-la-carne-de-cerdo-de-nosotros (consultado el 23 de septiembre de 2014).

5
Bloomberg News (25 de julio de 2014) "China Meat Scare Add Foreign Suppliers to Food Worried",
http://www.bloomberg.com/news/2014-07-24/china-meat-scare-adds-foreign-suppliers-to-food-worries.html (consultado el 22
6
Ibid.
7
Reuters (2 de septiembre de 2014) "McDonald's to Boost China Audits After Food Safety Scandal",
http://www.reuters.com/article/2014/09/02/mcdonalds-china-idUSL3N0R32HO20140902 (consultado el 15 de octubre
de 2014). 8 Global Times Published (22 de julio de 2014) "Confidence in US Fast Food Dented After Meat Scandal".
http://www.globaltimes.cn/content/871870.shtml (consultado el 24 de septiembre de 2014).
9
CRIENGLISH.com (13 de marzo de 2007) "KFC Reusing Oil Could be Dangerous",
http://english.cri.cn/4026/2007/03/13/164@204905.htm http://www.cbsnews.com/news/officials-say-okay-to-processed-
chicken-from-china/ (consultado el 16 de septiembre de 2014).
caducada
sus proveedores locales habían utilizado cantidades ilegales de antibióticos para estimular el
crecimiento de los pollos. Menos de un año después, ambos gigantes de la comida rápida fueron
acusados de utilizar cubitos de hielo contaminados que contenían bastantes más bacterias que el
agua de los retretes locales. En el pasado, los productos vendidos por cadenas extranjeras se
percibían como más seguros que los de las tiendas locales chinas, y en muchos escándalos
alimentarios se solía poner en la picota a los proveedores locales. A medida que salían a la luz
más casos que implicaban a empresas extranjeras, los problemas de la cadena alimentaria china
se hacían más alarmantes.
McDonald's en China
McDonald's, la famosa cadena de comida rápida estadounidense, entró en China en 1990,
durante un periodo en el que la "franquicia" era todavía un concepto muy nuevo en el país. En
lugar de basarse en el modelo de franquicia para expandir sus puntos de venta en China, los
restaurantes M c D o n a l d ' s se gestionaban inicialmente a través de empresas de propiedad
totalmente extranjera ("WFOE") establecidas en el país o de empresas conjuntas con empresas
locales.10 En 2004, a medida que se desarrollaba el entorno regulador y de inversión del país,
McDonald's China empezó a franquiciar. Sin embargo, se siguió adoptando un enfoque más bien
lento y cauteloso para mantener la calidad de la marca y el control de la gestión. Aunque los
restaurantes M c D o n a l d 's superaban en número a los KFC en todo el mundo, estos últimos
estaban más abiertos al modelo de franquicia y tenían muchos más establecimientos en el
mercado chino. Entre 1990 y 2010, los restaurantes McDonald's en China crecieron a un ritmo
anual del 17%, mucho más lentamente que en otros mercados de la región Asia-Pacífico, como
Japón11
. En 2013, China se había convertido en el tercer mercado mundial de McDonald's, aunque
r ni
solo el 12 % de sus restaurantes en China eran franquiciados. A finales de abril de 2014,
McDonald's China había puesto en marcha 2000 restaurantes en el país. Esperaba aumentar la
proporción de sus restaurantes franquiciados en China a alrededor del 25% en 2015. 12 [Véase en
el anexo 3 los ingresos consolidados de McDonald's por región y modo operativo].
Al centrarse en la eficiencia operativa y la estandarización para minimizar los costes de

c a ar
explotación, la estrategia competitiva global de McDonald's se orientó hacia el liderazgo en

costes. Sin embargo, en China, McDonald's fue percibida inicialmente como una empresa que
perseguía un enfoque de diferenciación, ya q u e obtenía la mayoría de sus materias primas
fuera de China a costes más elevados para garantizar la calidad. Los consumidores chinos
también tendían a considerar que la comida rápida extranjera era de mayor calidad y estaban
dispuestos a pagar más a las multinacionales que a los restaurantes locales. La cadena de
b l i pi
suministro china de McDonald's contaba con una única planta de producción de carne en el
país cuando abrió su primer establecimiento. El resto de los ingredientes eran importados. No
fue hasta 1999 cuando consiguió servir patatas fritas h e c h a s con patatas cultivadas en China
en todos sus restaurantes del país, después de 14 años de inversión conjunta entre McDonald's y
pu co
su principal proveedor de patatas fritas, con sede en Estados Unidos, pionero en el desarrollo del
cultivo industrial de patatas en China13.
A medida que se intensificaba la competencia en el mercado chino, con la entrada de más

empresas de comida rápida extranjeras y locales, la reducción de costes se convirtió en una
necesidad para McDonald's China. Para reducir los costes operativos y aprovechar la abundante
mano de obra y los recursos agrícolas de China, McDonald's invirtió mucho en la creación de
una gran cadena de suministro en el país para suministrar alimentos producidos localmente a los
No
clientes.
10
Vedder, T. (19 de agosto de 2007) "Fast Food Domination", China International Business,
http://www.cibmagazine.com.cn/Features/Industry.asp?id=85&fast_food_domination.html (consultado el 9 de
octubre de 2008).
11
Worldcrunch (12 de marzo de 2014) "Supersize the Franchise: La nueva estrategia de McDonald's en China",
caducada
h t t p : / / w w w . w o r l d c r u n c h . c o m / b u s i n e s s -
f i n a n c e / s u p e r s i z e - t h e - f r a n c h i s e - m c d o n a l d - 0 3 9 - s - n e w -
c h i n a - s t r a t e g y / k f c - f a s t - f o o d - rivalidad-catering-restaurante-
franquiciado/c2s15258/#.VGMl7jSUdX4 (consultado el 11 de noviembre de 2014).
12
ChinaRetailNews (21 de abril de 2014) "Fast Growth Equals More Fast Food For McDonald's in China",
http://www.chinaretailnews.com/2014/04/21/7055-fast-growth-equals-more-fast-food-for-mcdonalds-in-china/ (consultado el 21
13
Groom, N (10 de noviembre de 2006) "McDonald's Look to China to Supply Restaurants", Reuters,
http://www.reuters.com/article/2006/11/10/businesspro-leisure-mcdonalds-china-dc-idUSN1047786220061110 (consultado el 21
caducada
más de sus restaurantes en China y otras partes del mundo. A lo largo de los años, McDonald's
ha creado una sólida red de agricultores, procesadores de alimentos y otros proveedores directos
e indirectos en China. En 2006, más del 95% de los ingredientes utilizados por McDonald's
China (por ejemplo, patatas, hamburguesas de carne, verduras, leche) procedían del país.14
Mientras tanto, los proveedores de McDonald's en China también exportaban productos como
pollo, ternera, lechuga y tartas de manzana a otros mercados asiáticos de la cadena. Gran parte
de los envases utilizados en los restaurantes McDonald's d e t o d o e l m u n d o también se
producían en las fábricas del país.
A escala mundial, McDonald's afirmaba enfocar su cadena de suministro a través de las tres "E"
-ética, medio ambiente y economía-, desde la producción de materias primas hasta el
procesamiento y la distribución. Según la empresa, esto significaba "trabajar con los
proveedores para innovar y aplicar las mejores prácticas en materia de ingredientes sostenibles,
exigir a los proveedores de McDonald's que protejan los derechos humanos en el lugar de
trabajo y salvaguardar la calidad y seguridad de los alimentos mediante las mejores prácticas en
materia de salud y bienestar animal". 15 C o n r e s p e c t o a la gestión de la seguridad
alimentaria, McDonald's aplicó el programa internacionalmente reconocido de Análisis de
Peligros y Puntos Críticos de C o n t r o l (APPCC) 16 a escala mundial en las plantas de sus
proveedores y en sus propios restaurantes para hacer un seguimiento de los riesgos para la
seguridad en la producción de alimentos y poner en marcha medidas preventivas.
McDonald's, proveedor de carne a largo plazo

En China, McDonalds solía trabajar con proveedores de renombre. Su mayor proveedor de carne
r ni
era el Grupo OSI ("OSI").17 Fundado en 1909, OSI era un procesador mundial de alimentos con
sede en Aurora, Illinois, que suministraba a las principales cadenas de comida rápida de todo el
mundo.
La OSI empezó a suministrar hamburguesas de vacuno a McDonald's en Illinois en 1955. Entró

en el mercado chino en 1991, empezando por procesar pollo, ternera, pescado y cerdo. Con la
c a ar
creciente demanda de comida rápida occidental en China, OSI se expandió al procesado de

verduras. El modelo empresarial descentralizado de OSI permitía a sus directivos chinos una
gran autonomía en la toma de decisiones y esta estrategia había ayudado a OSI a expandirse
rápidamente en China desde principios de los años noventa.18
En 1996, OSI creó en China una filial de su propiedad, Shanghai Husi, que construyó cinco
b l i pi
líneas de producción de carne de cerdo, ternera, pollo, verduras y fideos. Había otras plantas de
Husi en China, en Hebei, Guangzhou, Kunming y Shandong. Era uno de los pocos proveedores
avícolas chinos con reconocimiento nacional. ¡Algunos de los clientes chinos de Shanghai Husi
en China eran Burger King, Yum! Brands (propietaria de KFC y Pizza Hut), Dicos, Papa John's,
pu co
Subway, Starbucks, etc. A finales de 2013, OSI había establecido con éxito su décima
instalación en China y gastado al menos 750 millones de dólares en tres plantas de
procesamiento de aves de corral integradas verticalmente.19 Las tres operaciones integradas
verticalmente utilizaron en su totalidad empresas de propiedad de la empresa
14
Cheung, A. (11 de diciembre de 2006) "An Exclusive Interview with Gary Rosen, McDonald's Chief Marketing Officer in
China", The China Perspective: Consumer and Retail,
No
http://thechinaperspective.com/articles/anexclusiveinterviewwithgaryrosenMcDonald's039schiefmarketingofficerinchina1751/
index.html (consultado el 29 de agosto de 2008).
15
McDonald's (2013) "Our Journey Together For Good- Informe corporativo de responsabilidad social y sostenibilidad de McDonald's".
2012-2014", pág. 25, http://www.aboutmcdonalds.com/content/dam/AboutMcDonalds/2.0/pdfs/2012_2013_csr_report.pdf
(consultado el 21 de septiembre de 2014).
16
Para más detalles sobre el Programa APPCC, véase el sitio web oficial de Standards.Org:
http://www.standards.org/standards/listing/haccp (consultado el 3 de octubre de 2014) ,
caducada
17
Cendrowski, S (2 de septiembre de 2014) "Why McDonald's Supplier Failed in China", Fortune.com,
http://fortune.com/2014/09/02/why-mcdonalds-supplier-failed-in-china/ (consultado el 5 de octubre de 2014).
18
Ibid.
19
Forbes (21 de julio de 2014) " U.S. Firm at Center of Reported China Meat Scandal Had Earlier Success",
http://www.forbes.com/sites/russellflannery/2014/07/21/u-s-firm-at-center-of-reported-china-meat-scandal-had-earlier-
success/ (consultado el 13 de octubre de 2014).
caducada
granjas, con el objetivo de mejorar la seguridad alimentaria y el control de la trazabilidad en

toda su cadena de suministro. Con esta inversión, la OSI pudo procesar más de 300 millones de
aves al año.20
En 2004 y 2010, el Departamento de Agricultura de EE.UU. (USDA) llevó a cabo auditorías in

situ de la planta de Shanghai Husi en un esfuerzo por despejar el camino para la exportación de
aves de corral chinas a EE.UU.. La empresa recibió el visto bueno.21 Sin embargo, algunos
expertos en seguridad alimentaria criticaron la eficacia del formato de una página de la lista de
comprobación de auditorías de establecimientos extranjeros del USDA.
En 2013, un antiguo empleado del equipo de control de calidad de Shanghai presentó una
demanda contra Shanghai Husi por gestionar un lugar de trabajo inseguro y falsear las fechas de
producción de los alimentos.22 Sin embargo, un tribunal local desestimó el caso por falta de
pruebas y Shanghai Husi c o n s i g u i ó defenderse con registros de los procedimientos de salud
y seguridad aplicados en la planta.
El escándalo de la carne caducada

El 20 de julio de 2014, un medio de comunicación estatal chino, Dragon TV ( 㜙㕡堃夾 ),
difundió un vídeo encubierto de la operación de Shanghai Husi. El vídeo mostraba a
trabajadores de la planta
recoger la carne que se caía al suelo y llevarla de nuevo a la máquina de procesamiento,
reenvasar la carne vieja y ampliar las fechas de caducidad, y mezclar la carne caducada con la
fresca. Un trabajador dijo al reportero encubierto que cada división sólo hacía lo que se le
ordenaba desde arriba y no le importaba lo que hacían las divisiones anteriores o posteriores.
r ni
Los trabajadores eran informados con antelación por la dirección de si se iban a realizar
inspecciones o auditorías externas, de m o d o q u e tuvieran tiempo suficiente para disimular,
por ejemplo, escondiendo montones de bolsas de plástico azules llenas de carne caducada que se
apilaban por la fábrica en días normales. Dichas instrucciones estaban escritas por la dirección
en chino. En el vídeo, el personal de Shanghai Husi afirmaba que la empresa llevaba dos juegos
de registros relacionados con los productos alimenticios, uno de los cuales estaba manipulado
c a ar
para los auditores que visitaban la planta.23
Inmediatamente después de la difusión de este vídeo, Shanghai Husi fue objeto de una
investigación por parte de las autoridades chinas, que posteriormente c e r r a r o n la planta. La
Administración Municipal de Alimentos y Medicamentos de Shanghai (SFDA) descubrió que,
b l i pi
efectivamente, se habían reprocesado y reenvasado artículos de pollo y ternera caducados con

nuevas fechas de caducidad. Entre los productos de calidad inferior, se encontraron más de
4.300 cajas de hamburguesas de carne de vacuno ahumada con fechas de producción
falsificadas, y más de 3.000 cajas ya vendidas. 24 Los funcionarios de la SFDA también
pu co
confirmaron que Shanghai Husi llevaba diferentes registros para permitir la reventa de carne
caducada.25
El 23 de julio de 2014, seis ejecutivos de Shanghai Husi fueron detenidos por la rama de
Shanghai de la Oficina de Seguridad Pública bajo sospecha de producir y vender productos
falsificados y de calidad inferior.
20
The National Provisioner (13 de noviembre de 2013) "OSI's Vertically Integrated Poultry Investment in China Exceeds USD
No
$750 Million", http://www.provisioneronline.com/articles/99810-osis-vertically-integrated-poultry-investment-in-china-

exceeds- usd-750-million (consultado el 6 de noviembre de 2014).
21
China Daily (31 de julio de 2014) "Food Inspectors Face Challenges", http://www.chinadaily.com.cn/china/2014-
07/31/content_18220261.htm (consultado el 6 de octubre de 2014).
22
Opciones judiciales de China (13 de febrero de 2014), "Wang Donglai v. Shanghai Husi", Decisión del Tribunal
Popular del Distrito de Jiading, Referencia de caso núm. 1074, de fecha 6 de enero de 2014,
http://www.court.gov.cn/zgcpwsw/sh/shsdezjrmfy/shsjdqrmfy/ms/201402/t20140213_336719.
caducada
h t m (consultado el 5 de octubre de 2014).

23
Takada, K. (24 de julio de 2014) "Exclusive: China Meat Supplier Faced Claims Over Unethical Work Practices", Reuters,
http://www.reuters.com/article/2014/07/25/us-china-food-dispute-idUSKBN0FU05Y20140725 (consultado el 13 de octubre de 2014).
24
Li, Z (30 de julio de 2014) "China Tainted Meat Scandal Explained", CNN,
http://edition.cnn.com/2014/07/29/world/asia/explainer- china-meat-scandal/ (consultado el 7 de octubre de 2014).
25
Burkitt, L. y Bunge, J. (23 de julio de 2014) "Meat Supplier's CEO Apologizes for China Unit", The Wall Street Journal,
http://online.wsj.com/articles/chinese-authorities-say-shanghai-husi-food-violations-company-led-1406081978 (consultado el 8
Octubre de 2014).
10
caducada
Las autoridades locales instaron a varias de las principales empresas mundiales de comida rápida
a publicar los nombres de sus proveedores en sus sitios web chinos para reforzar la supervisión.
A finales de septiembre de 2014, 214 productores de alimentos y 22 empresas de comida rápida
habían sido examinados por los inspectores locales de alimentos, que se incautaron de 18
toneladas de Chicken McNuggets, 78,1 toneladas de hamburguesas de ternera ahumada y 48
toneladas de filete de ternera para su investigación26.
Las tiendas Starbucks, Burger King y 7-Eleven interrumpieron inmediatamente la venta de

productos de Shanghai Husi. ¡El principal competidor de McDonald's, Yum! Brands, también
cortó todos los lazos con Husi, que según Yum! no era un proveedor importante. El escándalo
llevó además a Yum a cesar todas sus compras a OSI, con sede en Illinois. Shanghai Husi tenía
licencia para exportar a Japón. El gobierno japonés detuvo todas las importaciones procedentes
de sus plantas después de que FamilyMart Co. retirara los productos del proveedor de sus
establecimientos japoneses.
Tras estallar el escándalo, OSI retiró todos los productos fabricados por Shanghai Husi. La OSI
pidió disculpas a sus clientes de todo el mundo y calificó el caso de incidente aislado, alegando
que los inspectores chinos no habían encontrado ningún problema en sus otras instalaciones del
país.27 Los medios de comunicación también informaron de que, mientras algunos antiguos
trabajadores de Shanghai Husi criticaban el laxo control de calidad de la planta, los trabajadores
de otra planta de Husi en el norte de China defendían las estrictas normas de seguridad de su
dirección.28 Se especuló con que la OSI no había realizado suficientes auditorías para garantizar
que todas sus plantas chinas cumplían las normas globales elaboradas por la sede central de la
OSI en Estados Unidos.29 Además, según los informes, los documentos utilizados en las plantas
chinas estaban escritos en chino, lo que dificultaba la comprensión de los datos o las operaciones
r ni
por parte del personal anglófono.
Además de llevar a cabo investigaciones internas sobre los altos directivos chinos actuales y
anteriores, la OSI designó a un nuevo equipo directivo, bajo control directo de Estados Unidos,
para dirigir sus operaciones en China. También planeó la rotación de expertos mundiales para
examinar y auditar sus unidades chinas. Sin embargo, a principios de septiembre circularon
c a ar
noticias de que la OSI podría retirarse del mercado chino, a pesar de que sus ejecutivos habían
intentado rescatar su negocio allí. 30 Esto se debía a que el socio de la OSI consideraba arriesgado
continuar con la asociación.
Repercusiones en McDonald's
b l i pi
McDonald's se declaró víctima del escándalo y su director ejecutivo, Don Thompson, declaró
que la empresa se sentía "un poco engañada" por los resultados de la auditoría de Shanghai Husi
que había recibido. Se informó de que McDonald's y muchos otros operadores de restaurantes
pu co
confiaban en terceros para realizar auditorías sobre el cumplimiento de las normas de seguridad
alimentaria y otras regulaciones en las instalaciones de sus proveedores.31
El escándalo afectó a los restaurantes de McDonald's no sólo en China continental, sino también
en Hong Kong, Japón y otros mercados asiáticos, y algunos de ellos se vieron obligados a retirar
de sus menús productos sospechosos. Las acciones de McDonald's en la Bolsa de Nueva York
cayeron un 4,7%.
No
26
Yan, A. (23 de septiembre de 2014) "Rotten-Food-Scandal-Hit Factory Shanghai Husi Sacked 340 Workers", China
Morning Post, http://www.scmp.com/news/china/article/1598010/rotten-food-scandal-hit-factory-shanghai-husi-sacks-340-
workers (consultado el 7 de octubre de 2014).
27
Burkitt, L. y Bunge, J. (23 de julio de 2014) "Meat Supplier's CEO Apologizes for China Unit", The Wall Street Journal,
http://online.wsj.com/articles/chinese-authorities-say-shanghai-husi-food-violations-company-led-1406081978 (consultado el 8
Octubre de 2014).
28
Takada, K. (24 de julio de 2014) "Exclusive: China Meat Supplier Faced Claims Over Unethical Work Practices", Reuters,
11
caducada
http://www.reuters.com/article/2014/07/25/us-china-food-dispute-idUSKBN0FU05Y20140725 (consultado el 13 de octubre de 2014).

29
Cendrowski, S (2 de septiembre de 2014) "Why McDonald's Supplier Failed in China", Fortune.com,
http://fortune.com/2014/09/02/why-mcdonalds-supplier-failed-in-china/ (consultado el 5 de octubre de 2014).
30
WantChinaTimes (4 de septiembre de 2014) "El proveedor de carne de McDonald's podría abandonar
China tras el escándalo",
http://www.wantchinatimes.com/news-subclass-cnt.aspx?id=20140904000140&cid=1206 (consultado el 14 de octubre de 2014).
31
Baertlein, L. (23 de julio de 2014) "Corrected-McDonald's Feels "Bit Deceived" by Audit Results from China Plant",
Reuters,
http://www.reuters.com/article/2014/07/24/china-food-mcdonalds-idUSL2N0PX13920140724 (consultado el 16 de octubre de 2014).
12
caducada
tras la investigación de Shanghai Husi. [En agosto de 2014, el crecimiento de sus ventas
mundiales se desplomó hasta el nivel más bajo de la última década: un 3,7%. Ese mismo mes,
las ventas en su mercado nacional, Estados Unidos, y en Europa habían caído un 2,8 % y un 0,7
%, respectivamente. 32 [Véanse los anexos 5 y 6.] Aunque McDonald's no desglosa públicamente
las ventas en China, l a empresa obtuvo el 23,6% de sus ingresos y el 16,8% de sus beneficios
operativos de la región de Asia-Pacífico, Oriente Medio y África (APMEA) en los seis primeros
meses de 2014.33 McDonald's creía que el escándalo de la carne caducada había provocado que
las ventas de la empresa en las mismas tiendas de la región APMEA cayeran un 9,9% en el
trimestre finalizado en septiembre de 2014.34
McDonald's China: ¿Al lado de la OSI?

McDonald's retiró los productos de carne de vacuno, cerdo y pollo de sus establecimientos
chinos tras estallar el escándalo. En ciudades como Pekín y Shanghai, las hamburguesas de
pescado eran los únicos bocadillos disponibles.35 En lugar de cortar por completo los lazos con
Shanghai Husi y su empresa matriz OSI, como hicieron sus competidores, Golden Arches
declaró inicialmente a los medios de comunicación a finales de julio q u e s e m a n t e n d r í a
fiel a su proveedor de toda la vida. Aunque ya no recibiría suministros de las instalaciones de
Shanghai, seguiría abasteciéndose de las demás operaciones de Husi en China. 36 Al parecer,
McDonald's tenía previsto trasladar sus suministros a la nueva planta de procesamiento de OSI
en la provincia de Henan, que en agosto de 2014 se convirtió en la primera planta con
certificación LEED de China y en una de las pocas plantas de procesamiento de carne del
mundo en obtener una certificación de edificio ecológico.37
Tras dejar de abastecerse de su principal proveedor, McDonald's China se encontró con una
grave escasez. La cadena tuvo que recurrir a otros proveedores existentes, instándoles a
aumentar su capacidad. Aun así, muchos alimentos no pudieron venderse en los restaurantes por
r ni
falta de ingredientes.
Las reacciones de los consumidores chinos ante el escándalo fueron diversas. Algunos criticaron
la falta de supervisión por parte de McDonald's China o incluso sospecharon que McDonald's
China podía estar al corriente de la situación pero decidió guardar silencio. También se culpó a
la estrategia de bajo coste de McDonald's China de reducir los beneficios de los proveedores,
c a ar
obligándoles a suministrar productos de calidad inferior para recortar costes. Por otro lado,
algunos consumidores chinos creían que McDonald's seguía siendo mejor que las cadenas
locales de comida rápida, que podían utilizar aceite de canalón en sus productos.
El escándalo también dio pie a teorías conspirativas por parte de los medios de comunicación
b l i pi
extranjeros, que informaron de que el gobierno chino estaba intentando socavar las marcas y los
negocios extranjeros en el país.
38 Se especuló con que el gobierno chino había puesto últimamente en el punto de mira a
grandes multinacionales como KFC, McDonald's, Microsoft y GSK, menoscabando su

pu co
reputación para ayudar a las empresas chinas a competir con ellas. Al mismo tiempo, se decía
que los funcionarios intentaban obtener el reconocimiento público por mostrarse serios a la hora
de abordar cuestiones importantes como la seguridad alimentaria sin perjudicar los intereses
chinos. Tales especulaciones se
32
Sharma, B. (10 de septiembre de 2014) "McDonald's Sales Continue Decline After Being Hit by China Meat Scandal",
International Business Times, http://www.ibtimes.co.in/mcdonalds-sales-continue-decline-after-being-hit-by-china-meat-
scandal-608777 (consultado el 11 de octubre de 2014).
No
33
Wahba, P (4 de agosto de 2014) "China Meat Supplier Prove Provees Taking Big Bite Out of McDonald's Sales", Fortune,
http://fortune.com/2014/08/04/mcdonalds-china-meat-sales/ (consultado el 14 de noviembre de 2014).
34
Gu, W (6 de noviembre de 2014) "China's Economic Slowdown Reflected by Multinationals", The Wall Street Journal,
http://online.wsj.com/articles/chinas-economic-slowdown-reflected-by-multinationals-1415304851 (consultado el 14 de
noviembre de 2014).
35
Bloomberg News (29 de julio de 2014) "McDonald's Pulls Meat From China Restaurants",
http://www.bloomberg.com/news/2014- 07-28/mcdonald-s-supplier-recalls-meat-in-expired-food-scandal.html (consultado
el 12 de octubre de 2014).
13
caducada
36
Jargon, J. y Bunge, J. (24 de julio de 2014) "McDonald's Stands By Meat Supplier in Crisis", The Wall Street Journal,
h t t p : / / o n l i n e . w s j . c o m / a r t i c l e s / m c d o n a l d s -
s t a n d s - b y - m e a t - s u p p l i e r - i n - c r i s i s -
1 4 0 6 2 4 4 8 7 0 ? m o d = W S J _ h p p _ s e c t i o n s _ b u s i n e s s
(consultado el 6 de octubre de 2014).
37
Higgins, K. (2014) "One-Two Punch: Inspections and Audits", Food Processing.com,
http://www.foodprocessing.com/articles/2014/one-two-punch-inspections-and-audits/ (consultado el 8 de
octubre de 2014).
38
Schuman, M. (23 de julio de 2014) "The Factory in the China Food Scandal Is Foreign-Owned. That Could Have Made It a
Target", Time, http://time.com/3021854/china-mcdonalds-kfc-pizza-hut-osi-yum-starbucks-food-safety-foreign-investment/
(consultado el 11 de noviembre de 2014).
14
caducada
A ello se opusieron algunos internautas chinos, que instaron a las empresas extranjeras a
responsabilizarse más de la calidad, en lugar de rehuir la cuestión.39
McDonald's Hong Kong: Malas prácticas en la gestión de crisis

En cuanto el organismo regulador de la seguridad alimentaria de Hong Kong suspendió todas las
importaciones de Shanghai Husi, McDonald's Hong Kong dejó de vender los productos que le
suministraba el procesador. Se retiró del menú una serie de artículos, como los McNuggets de
pollo, los sándwiches McChicken, los Big Macs y productos como ensaladas verdes, tazas de
maíz fresco y té al limón, que se elaboraban con artículos procedentes de unidades de Husi en
Hebei y Guangzhou. No fue hasta principios de agosto de 2014 cuando los establecimientos
McDonald's de Hong Kong volvieron a servir hamburguesas como el Big Mac y el McChicken
con ingredientes vegetales como cebolla y lechuga procedentes de Estados Unidos y Taiwán.
Cuando se hizo público el escándalo, McDonald's Hong Kong negó h a b e r importado

productos alimenticios de Shanghai Husi. Sin embargo, el Departamento de Higiene
Medioambiental del gobierno de la RAE de Hong Kong destapó el escándalo. Según las
autoridades, McDonald's Hong Kong había importado cerdo y pollo de Shanghai Husi. Se reveló
que todo el pollo importado por McDonald's Hong Kong de Shanghai Husi dos meses antes de
que estallara el escándalo ya había sido vendido a los clientes. No quedaba ningún producto de
Shanghai Husi en stock. También se descubrió que, de julio a diciembre de 2013,
M c D o n a l d ' s H o n g K o n g había importado 10 lotes de carne de cerdo congelada de
Shanghai Husi.
Posteriormente, McDonald's Hong Kong pidió disculpas a sus consumidores por publicar lo que
r ni
calificó de "información confusa" y explicó que el desmentido se debía a que la cadena ya no
disponía de existencias suministradas por Shanghai Husi en sus almacenes ni en sus
restaurantes. 40 Además, publicó información en su sitio web sobre los ingredientes que se
habían importado de todas las instalaciones de Husi en China y los productos que se
suspenderían temporalmente del menú. [La cadena también reiteró que sus productos cumplían
las normas alimentarias y de seguridad. A pesar de las disculpas, McDonald's Hong Kong fue
c a ar
criticada por legisladores y medios de comunicación locales por i n t e n t a r engañar al

público sobre el escándalo, dado su desmentido inicial. Un portavoz de Hong Kong también se
negó a aceptar preguntas sobre el escándalo en una rueda de prensa. Considerada una víctima al
principio del incidente, la mala gestión de McDonald's de la situación de Hong Kong hizo que el
público viera a la empresa con otros ojos.
b l i pi
McDonald's Japón: Las peores ventas mensuales en el mismo establecimiento desde

2002
En contraste con la controvertida respuesta de McDonald's Hong Kong, McDonald's Japón
pu co
admitió que la empresa se había abastecido en un 20% de sus Chicken McNuggets de la planta
de Shanghai y dijo que dejaría de vender productos procedentes de las instalaciones de Husi.
También anunció, dos días después de conocerse la noticia, que había encontrado proveedores
alternativos de pollo de Tailandia para sustituir a Shanghai Husi.
Las acciones de McDonald's cotizadas en Japón cayeron un 2,8% a finales de julio como
consecuencia del escándalo.41 [Véase el recuadro 8.] Sus ventas en el mismo establecimiento en
No
julio cayeron un 17,4 por ciento en comparación con un
39LegalDaily (2014), "US Media Being Criticised for Defending Husi Scandal", Vol 2045-Agosto. 㱽⇞㔯厫㉍ (2014), 伶⨺ᷢ䤷
╄ᶹ斣┲⅌怕樛㕍" http://m.183read.com/magazine/article/article_id/262431 (consultado el 6 de noviembre de 2014).
15
caducada
40
Chan, K (25 de julio de 2014) "McNuggets Taken Off McDonald's Menu", China Daily Asia,
http://www.chinadailyasia.com/hknews/2014-07/25/content_15151939.html (consultado el 10 de octubre de 2014)
41
Yan, S (30 de julio de 2014) "Meat Scandal Takes a Bites out of McDonald's Sales in Japan", CNN,
money.cnn.com/2014/07/30/news/mcdonalds-japan-meat-scandal/index.html?hpt=hp_t3 (consultado el 12 de octubre de 2014).
16
caducada
año anterior, lo que supone la mayor caída mensual desde julio de 200242 .
25,1% en agosto, mientras que el número de visitantes a sus establecimientos japoneses cayó un
16,9% ese mismo mes [véase el recuadro 9]43.
Reconstruir la marca y reevaluar a los proveedores chinos de McDonald's

En medio del escándalo, McDonald's lanzó a finales de julio de 2014 una campaña mundial de
cambio de marca de 18 meses de duración. De hecho, el operador de comida rápida había
sufrido varias críticas en los últimos años en relación con la calidad de su servicio,
preocupaciones dietéticas sobre la comida que servía y problemas salariales de sus empleados.
El objetivo de la campaña era transformar McDonald's en una marca más fiable y respetada,
centrando sus esfuerzos en remodelar su valor comercial, su marketing y su excelencia operativa44.
A principios de septiembre de 2014, McDonald's China puso fin oficialmente a su relación con
Husi y confirmó una nueva lista de cinco proveedores de carne en China, entre ellos McKey,
Cargill, Hormel y Trident, de propiedad extranjera, y un gran proveedor local de pollos, Sunner,
que poseía algunas de las mayores granjas de pollos, fábricas de piensos y plantas de
procesamiento integradas verticalmente en China.
McDonald's China buscó nuevos proveedores de verduras, así como de carne, en China, incluido
un productor de verduras de propiedad europea, The Creative Food Group. También evaluó a
otro proveedor estadounidense de verduras y frutas en China, Golden State Food, uno de los
mayores proveedores diversificados de comida rápida del mundo.
r ni
McDonald's anunció que reforzaría su proceso de evaluación de los proveedores chinos
aumentando el número de auditorías de sus proveedores en China, incluidas visitas ad hoc a las
plantas por parte de personal interno y externo45. 45 Como parte de sus medidas preventivas, la
empresa mejoraría la vigilancia por vídeo de sus instalaciones de suministro chinas y crearía una
línea directa de denuncia de irregularidades que permitiría a sus empleados de oficinas y
restaurantes denunciar conductas indebidas. También se crearía un nuevo puesto de "jefe de
c a ar
gobernanza de la seguridad alimentaria", que dependería directamente del director ejecutivo del
país.46
El susto alimentario había trastocado la creencia generalizada de que los alimentos producidos
por marcas extranjeras eran mejores que los de sus homólogas chinas. Cuando no se podía
confiar en los grandes proveedores extranjeros de China, como OSI, ¿serían adecuadas las
b l i pi
nuevas medidas preventivas de McDonald's China y qué más podría hacer McDonald's China
para reforzar la gestión de su cadena de suministro y facilitar su campaña de renovación de
marca? En vista de la creciente competencia en el sector de la comida rápida, ¿sería mejor para
McDonald's China gestionar sus propias plantas de procesamiento de alimentos en China y
pu co
cambiar su estrategia de posicionamiento por una de diferenciación?

No
42
The Japan Times (5 de agosto de 2014) "China Meat Supplier Probe Hurting McDonald's Sales", Bloomberg,
h t t p : / / w w w . j a p a n t i m e s . c o . j p / n e w s / 2 0 1 4 / 0 8 / 0 5 / b u s i n e s s / c
h i n a - m e a t - s u p p l i e r - p r o b e - h u r t i n g - s a l e s -
m c d o n a l d s / # . V D k a 2 G e S x X 4 (consultado el 12 de octubre de 2014).
43
Fujikawa, M. (10 de septiembre de 2014) "McDonald's Japan Gets Burned by Chicken Scandal", The Wall Street Journal, Japón,
http://blogs.wsj.com/japanrealtime/2014/09/10/mcdonalds-japan-gets-burned-by-chicken-scandal/ (consultado el 10 de octubre de 2014).
44
Lam, A. y Chan, J. (28 de julio de 2014) "Will McDonald's Rebranding Plan be Good Enough?", Marketing
Interactive, http://www.marketing-interactive.com/mcdonalds-rebranding-plan-good-enough/ (consultado el 10 de
17
caducada
octubre de 2014).
45
Reuters (2 de septiembre de 2014) "McDonald's to Boost China Supplier Audits After Food Safety Scandal,
http://www.reuters.com/article/2014/09/02/mcdonalds-china-idUSL3N0R32HO20140902 (consultado el 13 de octubre de 2014).
46
BIDNESSETC (2 de septiembre de 2014) "McDonald's mejorará el control de la seguridad alimentaria en China",
http://www.bidnessetc.com/24956-mcdonalds-to-improve-foodsafety-controls-in-china/1/ (consultado el 18 de octubre de 2014).
18
caducada
GRÁFICO 1: GASTO ANUAL PER CÁPITA DE LOS HOGARES URBANOS CHINOS EN

PRODUCTOS CÁRNICOS Y VEGETALES
Nota: 1 CNY equivalente a 0,16 USD, a 12 de noviembre de 2014.
Fuente: Adaptado de China City Statistical Yearbook 2013, 2011, y China Urban Life and
Price Yearbook 2012, China Statistics Press.
r ni
RECUADRO 2: VOLUMEN DE VENTAS AL POR MENOR DE CARNE PROCESADA POR
REGIÓN
c a ar
b l i pi
pu co
No
Fuente: Hosafci, P (18 de agosto de 2014) "Processed Meat - What is the New Euromonitor
Data Telling Us?", Euromonitor International, http://www.globalmeatnews.com/Industry-
Markets/Processed-meat-what-is-the-new-Euromonitor-data-telling-us (consultado el 23 de
19
caducada
RECUADRO 3: INGRESOS CONSOLIDADOS DE MCDONALD'S POR REGIÓN Y MODO

OPERATIVO, 2005-2013
Ingresos totales (en millones de dólares)
Ingresos de explotación de la empresa (en millones de

dólares)
r ni
c a ar
Ingresos franquiciados (en millones de dólares)

b l i pi
pu co
No
*APMEA= región de Asia-Pacífico, Oriente Medio y África (Nota: McDonald's no desglosó los
ingresos de China por separado, sino que los incluyó en los ingresos totales de APMEA).
Fuente: Adaptado de los informes anuales de McDonald's, 2013, 2010, 2007.
20
caducada
GRÁFICO 4: EVOLUCIÓN DE MCDONALD'S EN LA BOLSA DE NUEVA YORK

ENTRE JUNIO DE 2014 Y NOVIEMBRE DE 2014
USD
El escándalo de la carne
caducada al descubierto
Mes, 2014
Fuente: Reuters Finance, a 6 de noviembre de 2014

http://www.reuters.com/finance/stocks/chart?symbol=MCD.N (consultado el 6 de noviembre de
2014)
r ni
c a ar
b l i pi
pu co
No
21
caducada
ILUSTRACIÓN 5: VENTAS COMPARABLES GLOBALES DE MCDONALD'S POR MES

Y AÑO FINALIZADO EL 31 DE JULIO DE 2013 Y 2014
r ni
Notas:
c a ar
• APMEA= región de Asia-Pacífico, Oriente Medio y África

• Las ventas comparables representan las ventas en todos los restaurantes, ya sean
operados por McDonald's o por franquiciados, en funcionamiento durante al menos 13
meses, incluidos los cerrados temporalmente. Las ventas comparables excluyen el impacto
de la conversión de divisas.
b l i pi
• Las ventas de todo el sistema incluyen las ventas en todos los restaurantes, ya sean
operados por McDonald's o por franquiciados.
• La información en moneda constante se ha calculado convirtiendo los resultados del año
en curso a los tipos de cambio medios del año anterior.
pu co
Fuente: McDonald's Newsroom (8 de agosto de 2014) "McDonald's informa de las ventas

comparables mundiales de julio"
http://news.mcdonalds.com/Corporate/Press-Releases/Financial-
R e l e a s e ? x m l r e l e a s e i d = 1 2 3 0 5 4 (consultado el 6 de noviembre de 2014)
No
22
caducada
GRÁFICO 6: VENTAS GLOBALES COMPARABLES DE MCDONALD'S POR MES Y AÑO

FINALIZADOS EL 31 DE AGOSTO DE 2014 Y 2013
r ni
Véanse las notas del Anexo 5.
c a ar
Fuente: McDonald's Newsroom (9 de septiembre de 2014) "McDonald's informa de las ventas

globales comparables de agosto"
h t t p : / / n e w s . m c d o n a l d s . c o m / C o r p o r a t e / P r e s s -
R e l e a s e s / F i n a n c i a l - R e l e a s e ? x m l r e l e a s e i d = 1 2 3 0 5 5
b l i pi
(consultado el 6 de noviembre de 2014)

pu co
No
23
caducada
ILUSTRACIÓN 7: SITIO WEB DE MCDONALD'S EN HONG KONG
Fuente: Extraído de Lam, A. y Chan, J. (28 de julio de 2014) "Will McDonald's Rebranding
Plan be Good Enough?", Marketing Interactive, http://www.marketing-
interactive.com/mcdonalds- rebranding-plan-good-enough/ (consultado10 de octubre de 2014).
r ni
c a ar
b l i pi
pu co
No
24
caducada
GRÁFICO 8: EVOLUCIÓN DE MCDONALD'S EN LA BOLSA DE TOKIO ENTRE

JUNIO DE 2014 Y NOVIEMBRE DE 2014
Yen japonés
El escándalo de la carne
caducada al descubierto
Mes, 2014
Fuente: Reuters Finance, a 6 de noviembre de 2014

http://www.reuters.com/finance/stocks/chart?symbol=2702.T (consultado el 6 de noviembre de
2014)
r ni
ILUSTRACIÓN 9: VENTAS EN EL MISMO ESTABLECIMIENTO DE MCDONALD'S
JAPÓN Y NÚMERO DE VISITANTES ENTRE AGOSTO DE 2013 Y
AGOSTO DE 2014
c a ar
b l i pi
pu co
Fuente: Extraído de Fujikawa, M. (10 de septiembre de 2014) "McDonald's Japan Gets Burned
by Chicken Scandal", En Wall Street Journal, Japón,
http://blogs.wsj.com/japanrealtime/2014/09/10/mcdonalds-japan-gets-burned-by-chicken-scandal/
(consultado el 10 de octubre de 2014).
No
25

Case - McDonald's China The Expired Meat Scandal es-ES

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MCDONALD'S CHINA: EL ESCÁNDALO DE LA

El susto no sólo afectó a un gran número de establecimientos de McDonald's en China, sino

Control de calidad en la industria alimentaria china y en el sector de la

1406445545 (consultado el 20 de septiembre de 2014).

ligeramente-la-carne-de-cerdo-de-nosotros (consultado el 23 de septiembre de 2014).

Al centrarse en la eficiencia operativa y la estandarización para minimizar los costes de

explotación, la estrategia competitiva global de McDonald's se orientó hacia el liderazgo en

A medida que se intensificaba la competencia en el mercado chino, con la entrada de más

McDonald's, proveedor de carne a largo plazo

La OSI empezó a suministrar hamburguesas de vacuno a McDonald's en Illinois en 1955. Entró

creciente demanda de comida rápida occidental en China, OSI se expandió al procesado de

granjas, con el objetivo de mejorar la seguridad alimentaria y el control de la trazabilidad en

En 2004 y 2010, el Departamento de Agricultura de EE.UU. (USDA) llevó a cabo auditorías in

El escándalo de la carne caducada

para los auditores que visitaban la planta.23

efectivamente, se habían reprocesado y reenvasado artículos de pollo y ternera caducados con

$750 Million", http://www.provisioneronline.com/articles/99810-osis-vertically-integrated-poultry-investment-in-china-

h t m (consultado el 5 de octubre de 2014).

Las tiendas Starbucks, Burger King y 7-Eleven interrumpieron inmediatamente la venta de

http://www.reuters.com/article/2014/07/25/us-china-food-dispute-idUSKBN0FU05Y20140725 (consultado el 13 de octubre de 2014).

McDonald's China: ¿Al lado de la OSI?

grandes multinacionales como KFC, McDonald's, Microsoft y GSK, menoscabando su

McDonald's Hong Kong: Malas prácticas en la gestión de crisis

Cuando se hizo público el escándalo, McDonald's Hong Kong negó h a b e r importado

criticada por legisladores y medios de comunicación locales por i n t e n t a r engañar al

McDonald's Japón: Las peores ventas mensuales en el mismo establecimiento desde

julio cayeron un 17,4 por ciento en comparación con un

Reconstruir la marca y reevaluar a los proveedores chinos de McDonald's

cambiar su estrategia de posicionamiento por una de diferenciación?

GRÁFICO 1: GASTO ANUAL PER CÁPITA DE LOS HOGARES URBANOS CHINOS EN

Nota: 1 CNY equivalente a 0,16 USD, a 12 de noviembre de 2014.

RECUADRO 3: INGRESOS CONSOLIDADOS DE MCDONALD'S POR REGIÓN Y MODO

Ingresos totales (en millones de dólares)

Ingresos de explotación de la empresa (en millones de

Ingresos franquiciados (en millones de dólares)

Fuente: Adaptado de los informes anuales de McDonald's, 2013, 2010, 2007.

GRÁFICO 4: EVOLUCIÓN DE MCDONALD'S EN LA BOLSA DE NUEVA YORK

Fuente: Reuters Finance, a 6 de noviembre de 2014

ILUSTRACIÓN 5: VENTAS COMPARABLES GLOBALES DE MCDONALD'S POR MES

• APMEA= región de Asia-Pacífico, Oriente Medio y África

Fuente: McDonald's Newsroom (8 de agosto de 2014) "McDonald's informa de las ventas

GRÁFICO 6: VENTAS GLOBALES COMPARABLES DE MCDONALD'S POR MES Y AÑO

Fuente: McDonald's Newsroom (9 de septiembre de 2014) "McDonald's informa de las ventas

(consultado el 6 de noviembre de 2014)

ILUSTRACIÓN 7: SITIO WEB DE MCDONALD'S EN HONG KONG

GRÁFICO 8: EVOLUCIÓN DE MCDONALD'S EN LA BOLSA DE TOKIO ENTRE

Fuente: Reuters Finance, a 6 de noviembre de 2014

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