Tema 0 Introducción a la Atención al Cliente.

KPI o Key Performance Indicators: son indicadores de rendimiento para medir la satisfacción de
los clientes.

Queja: no es formal debido que no estas conforme con algo y lo dices verbalmente.

Reclamación: es algo mas formal. Muestra tu disconformidad por escrito, normalmente a cambio de
una compensación.

OCU (Organización de Consumidores y Usuarios): es de ámbito privado, tienes que ser socio para
poder beneficiarte de sus reclamaciones. Entre sus funciones esta estudiar el precio de los mercados.

CAC o Coste de Adquisición de un Cliente: describe cuanto tiene que gastar una empresa para
conseguir un nuevo cliente.

C2C: son negocio que pretende relacionar el usuario final con otro usuario final. Se utiliza sobre todo
el en comercio electrónico.

B2B o Bussines to Bussines: empresa que vende a otra empresa. Fabricante – Fabricante, Fabricante
– Distribuidor, Distribuidor – Minorista.

B2C o Bussines to Consumer: empresas comerciales para llegar al cliente o consumidor final.

B2B2C: las compañías alcanzan los clientes a través de otra empresa, pero tiene la capacidad de
interactuar directamente con sus consumidores a través de su propia marca.

Mitos y realidades sobre ATTCL:

1. Mito: La ATTCL es la última fase del proceso comercial, detrás del Marketing y las ventas.
2. Mito: La ATTCL no comparte objetivos ni información con otros departamentos, como el
Marketing y ventas.
3. No mito: Atraer potenciales clientes ha sido siempre la misión de Marketing (captación),
cerrar ventas ha sido trabajo de ATTCL. El marketing tradicional casi siempre da más
importancia a la captación de nuevos clientes que a la retención/fidelización de los
actuales.
4. No mito: Conseguir un nuevo cliente cuesta de 3 a 5 veces más que fidelizarlo.

5. Mito: La ATTCL es responsabilidad de un solo departamento.

Eye-Tracking: es una técnica que extrae información del consumidor analizando sus movimientos
aculares, distinguiendo los puntos donde se concentra la irada y donde se omite el estímulo visual.

Diferencias entre la ATTCL en el Marketing Tradicional y la ATTCL en el Marketing Actual:

ATTCL en el Marketing Tradicional:

· Centrada en las características técnicas del producto/servicio.

· Port-venta.

· Reactiva.

ATTCL en el Marketing actual:

· Centrada en el comportamiento y la experiencia de compra del cliente, consumidor o usuario).

· Pre – durante – post compra.

· Proactiva.

Share of voice: es un porcentaje de cuotas de menciones, es decir, es un KPI que identifica el nivel de
participación que una arca o empresa tiene en el mercado, comparados con los competidores en dicho
mercado.

Similitudes entre ATTCL Tradicional o Actual:

· Su misión es la satisfacción del cliente, consumidor o usuario.

· Sus objetivos son 3:

● 1. Informarte.
● 2. Relacionarte directamente con el cliente para obtener información.
● 3. Atender sus reclamaciones.

Unidad 1. Conceptos fundamentales de la atención al cliente, consumidor y usuario

● 1.1. Importancia de la atención al cliente, consumidor y usuario

● 1.2. Concepto de cliente, consumidor y usuario
● 1.3. Enfoques que guían la atención al cliente, consumidor y usuario
● 1.4. Funciones de la atención al cliente, consumidor y usuario

La satisfacción de clientes, consumidores, y usuarios, en la actualidad, es un elemento central de las

estrategias empresariales que han dejado de estar solo centradas en sus productos para girar su
atención hacia sus grupos de interés (target). Es por ello que centrarse en el interés de estos grupos
será una herramienta esencial para todas las compañías e instituciones que servirá para la mejora de su
rentabilidad y reputación.

Introducción
● Cliente como centro de la estrategia
● Marketing relacional —> fidelización de la clientela
● Metodos y tecnicas para lograr este objetivo y transmitir la imagen de la marca

Importancia de la atención al cliente

● Actualmente los consumidores tienen gran libertad de elección (producción, competencia MK
relacional y gran poder ante las empresas.
● Satisfacción del cliente elemento central de las estrategias empresariales (embajador de la
marca)
● Miopía del cliente (Kotler) prestar mas atención a los productos que a las necesidades reales
de los clientes, por lo que la experiencia final será más negativa.

Ventajas de la atención al cliente, consumidor y usuario:

Piensa en una situación en la que un producto que hayas adquirido sea complicado de consumir o
utilizar (ejemplo: un mueble de IKEA). Reflexiona cuales pueden ser las ventajas de un buen servicio
de atención al cliente tanto para ti como para la empresa que te haya vendido el producto.
El proceso de atención al cliente no debe terminar con la venta del producto ya que muchos clientes
tienen dificultades en el uso o montaje de los mismos. Ofrecer un buen servicio posventa genera
mayor satisfacción del consumidor permitiendo diferenciarte de la competencia. Por ejemplo, cuando
compramos un armario de la tienda IKEA. La primera complicación puede surgir en el momento de
transportar el producto hasta nuestra casa. Además, suelen venir acompañados de unas breves
instrucciones para su montaje que a veces se nos complica demasiado. Por ello, las empresas suelen
ofrecer ambos servicios a sus clientes a un pequeño coste o de manera gratuita. Con ello, conseguimos
que los clientes tengan una mayor confianza en nuestra empresa y servicios y se sientan satisfechos.
Se consigue la fidelización de los clientes y se crea un valor añadido que hace que estos clientes nos
elijan a nosotros frente a la competencia.

1.2. Concepto de cliente, consumidor y usuario

● Cliente: Es la persona física o jurídica que compra en
tiendas o establecimientos, o utiliza con asiduidad los
servicios de profesionales o empresas a cambio de una
transacción monetaria.
● Consumidor: Es una persona física que consume o adquiere
un tipo de productos o disfruta de ciertos servicios para
consumo o uso personal sin intención de lucro posterior, a
cambio de una transacción económica.
● Usuario: Aquella persona física que utiliza o disfruta de un
servicio que ofrece una empresa o entidad pública o privada,
para su uso personal.

Diferencias entre ellos

1.2.1. Tipos de
clientes,
consumidores y usuarios

En función de la finalidad que dan a los bienes o servicios:

o Clientes particulares: son aquellas personas que adquieren productos o hacen uso de un
servicio de forma personal o para algún allegado, sin pretender realizar una actividad
económico-lucrativa posterior que les dé rentabilidad. Los consumidores y usuarios siempre
serán particulares.
o Clientes industriales: son aquellas personas que adquieren productos o hacen uso de
servicios con intención lucrativa, es decir, con el fin de llevar a cabo una actividad económica.
Realizan acto de compraventa.

● En función de la relación con las empresas en el proceso de compraventa

Clientes actuales: son aquellos al que al menos en una ocasión han disfrutado de un servicio
o han adquirido un producto a una empresa en concreto.

Tipos:

○ Clientes habituales o leales: se produce con cierta frecuencia.

○ Clientes esporádicos: se produce de forma discontinua en el tiempo.
 ○ Clientes potenciales: son aquellos que aún no han disfrutado de un servicio o han
adquirido un producto a una empresa pero que son susceptibles de hacerlo
próximamente.
● En función de su actitud ante la atención que reciben
○ Clientes seguros: son aquellos que antes de iniciar el contacto, tiene una decisión u
opinión formada o están en disposición de hacerlo. Suelen ser personas que buscan y
analizan información con anterioridad o que son conocedores del producto o servicio.
Es conveniente reforzar sus opiniones u decisiones.
○ Clientes indecisos: son los que no tienen una decisión ni opinión formada. Su
proceso de conocimiento y elección se encuentra en fases iniciales, por lo que buscara
ayuda para obtener información. La ATTCL es más intensa y cercana.

1.2.2. Gestión de las relaciones con los clientes

La atención al cliente, consumidor y usuario es el conjunto de acciones encaminadas a la correcta
comunicación de las organizaciones con sus grupos de interés, en especial con aquellas personas
físicas o jurídicas que presten atención a sus productos, servicios o actividades. Para resolver las
situaciones que van a surgir en el día, las empresas suelen disponer de un departamento de “Servicio
de Atención al Cliente” (SAC)
El desarrollo de las acciones que desarrolla el SAC en relación con la atención al cliente debe cumplir
con las siguientes premisas:
Relevante: deberá dar respuesta exacta y precisa a los problemas que aparezcan, sin excederse en
contenido ni en forma.
• Oportuna: dar respuesta inmediatamente, la espera puede generar mayor insatisfacción, mala
imagen y efectos no deseados.
• Permanente: debe de estar preparada para dar solución a cualquier consulta a lo largo del tiempo
• Flexible: adaptable a cada problema con una solución oportuna y relevante.
• Eficaz y eficiente: que tenga como objetivo la satisfacción del cliente sin más. No aprovechar la
situación para otros objetivos comerciales

1.3. Enfoques que guían la atención al cliente, consumidor y usuario

La satisfacción de los clientes se forma a partir de la diferencia entre la experiencia de compra o uso
de un producto o servicio y las expectativas que tenía de ese producto o servicio antes de comprarlo o
usarlo.

Satisfacción = experiencia / expectativas

Por eso la ATC se centrará en que las experiencias de uso o consumo superen con creces las
expectativas.
• Valor de un cliente: para la empresa, beneficio directo (económico) + beneficio indirecto
(predicación)
• Beneficios de poner al cliente en el centro de la estrategia
• Mayor beneficio económico
• Estabilidad empresarial a largo plazo
• La búsqueda de la satisfacción de los C, C y U, esta basada en las características que definen
el marketing relacional, la fidelización de los clientes y la imagen de marca y su
posicionamiento

1.3.1. Marketing relacional (Relationship Marketing / Leonard L. Berry)

Relectura de los preceptos del MK tradicional (4ps)
• De buscar clientes nuevos o ventas a buscar la satisfacción de los mismos a largo plazo.
 • Contexto mid 80´s: Empieza a surgir la necesidad de conocer a los clientes, adelantarse a sus
necesidades, preferencias e inquietudes para satisfacer la demanda actual y futura, de ahí la
necesidad de una comunicación constante y fluida.
• Marketing relacional: conjunto de estrategias, acciones y decisiones encaminadas a la
creación de las relaciones satisfactorias y estables de las organizaciones con sus grupos de
interés, pretendiendo conseguir el beneficio mutuo. El objetivo es crear una buena relación
con los clientes, es decir, relaciones más cercanas y que se conviertan en duraderas, dando
lugar a que tanto los clientes como las empresas obtengan mejores beneficios
• Proceso de Marketing relacional: Antes, durante y después de la venta = fidelización (tlf)
• Finalmente las actitudes corporativas más comunes frente al mkt relacional por parte
de las empresas suelen ser: Negativa, reactiva y proactiva

Regla 1# El activo más valioso de una empresa es el cliente y el mejor cliente es aquel que
permanece porque está satisfecho, a la vez que genera beneficios.

Regla 2# Para conseguir que un cliente satisfecho permanezca en la empresa, hay que saber
quién es, lo “bueno” que es y cómo mantener su satisfacción en el tiempo

Regla #3: Para conocer a la clientela y entender mejor sus necesidades, expectativas y
comportamientos, hay que recoger datos sobre ella y analizarlos
Para hacer esto + eficiente, se hace una gestión automatizada de las interacciones
empresa/cliente en cada fase del proceso de compra/venta.
Regla #4:La gestión automatizada de las relaciones preventa, venta y postventa con los
clientes se hace mediante un programa informático: el CRM. Qué significa CRM?? Customer
Relationship Manager
El objetivo del CRM es calificar y puntuar a los clientes para segmentarlos (perfiles de
cliente) para dirigir a cada segmento su acción de Marketing, Ventas o Atención al Cliente

CRM
Generalmente hay 3 módulos básicos que incluyen los CRMs:
● Módulo de marketing, que resulta verdaderamente importante por los servicios que
aporta tales como el email marketing y marketing social.
● Módulo de ventas que nos permita tener un control y seguimiento de los objetivos y
de nuestro equipo comercial, teniendo la posibilidad de personalizar cuadros de
mando e informes periódicos en los que queden reflejados la evolución de nuestra
metas de ventas
● Módulo de servicios, mediante el cual seamos capaces de implantar un servicio de
atención al cliente rápido y eficaz

1.3.2. Fidelización

La fidelización es el conjunto de acciones y estrategias encaminadas a que el cliente esporádico que

haya adquirido un bien o haya contratado un servicio con anterioridad siga haciéndolo hasta que este
se convierta en cliente habitual. Programas de fidelización frecuentes: Tarjeta o suscripción club,
Bonos, Cupones de descuento, Sorteos, Regalos
Como consecuencia de la aplicación de estrategias de marketing relacional, unas de los principales
objetivos que perseguiremos en nuestra empresa será la búsqueda de fidelización de nuestros clientes.

Generación de lealtad o fidelidad en la clientela para que se vuelva habitual o recurrente y recomiende
la marca/empresa a su red de contactos.

Concepto de retención
● Mantenimiento de un cliente comprometido con la empresa mediante contrato de
permanencia o similar.
1. Atención al cliente extraordinaria : Cumpliendo las promesas de venta, informando de forma
proactiva, sorprendiendo al cliente con ventajas inesperadas y relacionándose con él por todos los
medios de comunicación directa que sea posible.
2. Email Marketing: Desarrollando la relación con el cliente enviándole emails personalizados y
basados en su comportamiento online, historial de compra, preferencias y toda la información útil que
el CRM pueda aportar.
3. Flexibilidad en políticas: En las políticas comerciales: de envíos, cambios, devoluciones, medios
de pago...
4. Información privilegiada: Nunca tratar mejor a un cliente nuevo que a uno antiguo ni permitir que
se entere de una noticia que le afecta al mismo tiempo que el resto de clientes: el cliente habitual debe
recibir las novedades antes y alguna ventaja especial
5. Programas de fidelización: Métodos de fidelización que sirven para aplican ciertas técnicas de
forma ordenada y secuenciada en el tiempo.

Técnicas de fidelización
Seguimiento de pedido por email
★ Sorpresas
★ Personalización de oferta
★ Reconocer errores rápido
★ Creación de comunidad y sentido de pertenencia
★ Chats online
★ Encuestas de satisfacción

1.3.3. Imagen de marca y posicionamiento

A pesar de que las empresas se esfuerzan mucho por transmitir una imagen concreta a sus target
objetivo…. no siempre nuestro posicionamiento puede ser el adecuado
Recapitulando: para las empresas debe ser prioritario el conocimiento de sus clientes y de sus
percepciones, de ahí la importancia de conocer qué impresiones u opiniones tienen respecto a nuestra
marca. “Importancia del SAC”
La imagen de marca es el conjunto de percepciones y asociaciones que los consumidores albergan en
su memoria relacionadas con una marca concreta.

Se puede hacer referencia a la imagen de marca desde varios puntos de vistas:

● Identidad de marca Es el conjunto de valores que la marca desea trasmitir a los consumidores.
Estos pueden ser comunicados a través de rasgos características como nombre, logotipo,
eslogan o diseño, publicitario.
● Imagen percibida:Es la que crean los consumidores en su memoria a partir del análisis de la
identidad de la marca.
● Imagen corporativa: Es la imagen de marca que trasmite la empresa como institución.

1.3.3. Imagen de marca y posicionamiento

El posicionamiento de marca es el lugar que ocupan las marcas en la memoria del consumidor con
respecto a sus principales competidoras.

El mapa de posicionamiento nos ayuda a tomar mejores decisiones como empresa. Por eso es
importante diferenciar que para consolidar una imagen corporativa positiva la empresa puede utilizar
estrategias como

1. Posicionamiento: La estrategia del posicionamiento busca asociar una categoría o serie de

atributos a una marca que sean “ideales” para un determinado grupo de interés o target
2. Diferenciación: La estrategia de la diferenciación busca resaltar algún aspecto que determine que
haga a la empresa/marca/producto ser percibida como única o claramente preferible a sus
competidores.
1.4. Funciones de la atención al cliente,
consumidor y usuario
Resolver problemas
● Gestionar relaciones, Resolver dudas,
Gestionar procesos Formar al cliente,
consumidor o usuario, Obtener datos,
Recuperar clientes