Machine Translated by Google

La responsabilidad social de las empresas

es crear valor para los stakeholders

Por: Edward Freeman y Heather Elms

El 13 de septiembre de 1970, el economista Milton Friedman

sugirió que, como decía el titular de su ensayo en The New
York Times Magazine , “La responsabilidad social de las
empresas es aumentar sus ganancias”.
Si bien escuchamos de muchos ejecutivos sobre
responsabilidades sociales adicionales, con demasiada
frecuencia esos ejecutivos volverán a argumentar: "... pero
nuestra primera responsabilidad social es maximizar las
ganancias de los accionistas".

Negocios que quieren tener éxito en el siglo XXI

siglo necesitan estar diciendo y haciendo algo más. Esto es lo
que argumentamos: La responsabilidad social de las empresas
es crear valor para las partes interesadas. Eso significa sus
clientes, proveedores, empleados y comunidades, así como sus
accionistas.

El enfoque de las partes interesadas tiene como objetivo crear una nueva narrativa sobre los negocios, una nueva
historia , que permita a las grandes empresas mejorar nuestras comunidades y nuestras vidas a través de la creación de
valor para las partes interesadas, en lugar de simplemente generar ganancias para los accionistas. La historia incluye el
reconocimiento de que si queremos que el resultado de los negocios sea un capitalismo más responsable, se requiere
que las partes interesadas valoren la responsabilidad empresarial.

Por qué necesitamos una nueva historia

La Gran Recesión de finales de la década de 2000 debería haber dejado una cosa muy clara: la forma en que se nos
ha alentado a pensar sobre los negocios ya no es apropiada, si es que alguna vez lo fue. En el siglo XXI, hay demasiada
complejidad y demasiada incertidumbre para que un enfoque en "maximizar las ganancias este trimestre" funcione muy
bien. El paisaje está plagado de empresas que intentaron esto y simplemente no entendieron, ya sea porque no podían
entender o se negaron a entender, las complejas consecuencias de sus acciones. Esto condujo a la desaparición de la
empresa de banca de inversión Lehman Brothers, la quiebra de la empresa automotriz General Motors Corp. y la
quiebra de innumerables empresas más pequeñas. Le costó a los ciudadanos estadounidenses billones de dólares.

Si a estas debacles se le suma toda una serie de escándalos de alto perfil y trascendencia (Enron, Madoff, Wells Fargo,
Volkswagen), donde empresas sin escrúpulos y sus ejecutivos actuaron por sí mismos fingiendo hacer lo que convenía
al accionista, la la vieja historia simplemente se derrumba. Ya no podemos darnos el lujo de aceptar que los empresarios
serán solo pequeños bastardos codiciosos, egoístas y egoístas, divorciados del contexto social en el que están inmersos.

Artículo publicado por MIT Sloan Management Review, el 4-1-2018

https://sloanreview.mit.edu/article/the-social-responsibility-of-business-is-to-create-value-for
stakeholders/?article=the-social-responsibility-of-business-is-to- crear-valor-para-las-partes-interesadas&post_type=artículo
Machine Translated by Google

Y para ser claros: improvisar ideas como "responsabilidad social corporativa" es ineficaz.
Friedman se equivocó hace casi 50 años cuando argumentó que el único negocio de los negocios es generar
ganancias para los accionistas, pero tenía razón cuando instó a los empresarios a apegarse a los negocios.
Ejecutivos notables como el ex director ejecutivo de General Electric, Jack Welch, han estado de acuerdo. “A
primera vista, el valor de los accionistas es la idea más tonta del mundo”, dijo Welch al Financial Times .
en 2009. “El valor para el accionista es un resultado, no una estrategia. ... Sus principales electores son sus
empleados, sus clientes y sus productos”.

La nueva historia destaca a las partes interesadas, no solo a los accionistas

La única forma de obtener ganancias es tener excelentes productos y servicios que los clientes deseen porque
esas ofertas mejoran sus vidas. Las ganancias se derivan de tener proveedores comprometidos con mejorar la
empresa y empleados inspirados para trabajar juntos para crear algo de valor. Y si una empresa no es un buen
ciudadano en su comunidad, al menos en una sociedad libre, la gente usará el proceso político para regular la
empresa de cerca e incluso evitar que opere dentro de los límites de la comunidad. Las partes interesadas son
interdependientes, y todos los que dirigen un gran negocio lo saben.

La nueva historia de los negocios se trata de crear tanto valor como sea posible para todas estas partes interesadas,
y esto, por supuesto, incluye la creación de ganancias para los accionistas. En la economía global, los clientes, los
proveedores, los empleados, las comunidades y los financistas (accionistas, tenedores de bonos, bancos y otras
fuentes de capital) están todos entrelazados. Los modelos comerciales ganadores del siglo XXI descubren cómo
hacer que estos intereses vayan en la misma dirección, con la menor cantidad de compensaciones posibles.

Las organizaciones que comprometen los intereses de una parte interesada con los intereses de otra rápidamente
descubren que, en el mundo de hoy, simplemente no hay lugar donde esconderse. Alguien descubrirá cómo hacer
mejor el negocio sin las compensaciones.

El mundo de los negocios de hoy produce una “creación continua”, no la “destrucción creativa” de la vieja historia.
Muchos recursos pueden ser limitados, pero el ingenio y la imaginación humanos no lo son, especialmente cuando
están inspirados por un sentido de propósito. Piense en Amazon (y su reciente adquisición, Whole Foods Market),
Genentech, Apple, Facebook y Google: todas son empresas de alto propósito, orientadas a las partes interesadas,
basadas en la creación de valor para múltiples partes interesadas. Ningún negocio es perfecto y todos los negocios
pueden mejorar, pero es hora de acabar con el mito de que Wall Street está desconectado de Main Street. Haga
que los ejecutivos se concentren en la creación de valor para personas reales, y aparecerán productos, servicios y
trabajos.

Sabemos que una reacción inmediata de muchos ejecutivos de empresas públicas será: "Oh, pero mi deber
fiduciario es para con los accionistas". No tan. El precedente legal sugiere que los tribunales han otorgado a las
empresas una gran flexibilidad en la forma en que equilibran a sus partes interesadas, incluidos los accionistas, en
interés del negocio. Vemos una flexibilidad similar en todo el mundo. El capitalismo funciona porque los empresarios
y gerentes descubren cómo hacer que los intereses de muchos vayan en la misma dirección.

El enfoque de las partes interesadas establece una nueva conceptualización de los negocios, en la que los negocios
se entienden como un conjunto de relaciones y el trabajo de la gerencia es ayudar a dar forma a estas relaciones.
El negocio se trata de cómo interactúan los clientes, proveedores, empleados, financistas, comunidades y gerentes
para crear valor, y no existe una fórmula única para equilibrar o priorizar a las partes interesadas.

Artículo publicado por MIT Sloan Management Review, el 4-1-2018

https://sloanreview.mit.edu/article/the-social-responsibility-of-business-is-to-create-value-for
stakeholders/?article=the-social-responsibility-of-business-is-to- crear-valor-para-las-partes-interesadas&post_type=artículo
Machine Translated by Google

Crear ese equilibrio es parte de lo que se trata la gestión, y será diferente para diferentes empresas en diferentes momentos.

La nueva historia y la responsabilidad de las partes interesadas

El negocio está diseñado para satisfacer la demanda. El peligro tanto de la vieja historia (maximización de las ganancias de
los accionistas) como de la nueva historia (maximización del valor de las partes interesadas) es que hay algunas actividades
en las que las empresas no deben participar. Si, por ejemplo, los consumidores valoran sólo el
producto o servicio más barato, y solo se posibilita privando a los empleados de cualquier valor (y quizás mucho peor),
entonces los empresarios deben emplear su ingenio e imaginación. Deben inspirarse para crear productos y servicios
competitivos que creen valor en todos los ámbitos, tanto para los empleados como para los consumidores y otras partes
interesadas.

Esto se puede hacer: el negocio ciertamente es capaz de motivar los intereses de los consumidores, empleados, inversionistas
y otras partes interesadas hacia una opción sobre otra. Las empresas impulsan la demanda de innovación tecnológica:
probablemente no sabía que su teléfono inteligente sería capaz de hacer todo lo que hace, pero ahora que lo sabe, ¿volvería
alguna vez a usar un teléfono plegable? De la misma manera, las empresas pueden impulsar la demanda de capitalismo
responsable al ofrecer opciones responsables para todas las partes interesadas.

Las partes interesadas deben responder a estas opciones. Los consumidores necesitan comprar productos y servicios
responsables. Los empleados deben elegir trabajar para empleadores responsables. Proveedores
necesidad de proporcionar a los compradores responsables. Los inversores necesitan financiar oportunidades responsables.
Y las comunidades deben dar la bienvenida a los participantes responsables y ayudar a mantener a los titulares responsables.
El capitalismo responsable depende del comportamiento responsable tanto de las empresas como de sus partes interesadas.

La nueva historia y el futuro de los negocios y el capitalismo

El capitalismo es simplemente el mayor sistema de cooperación social que hemos inventado hasta ahora. Permite que las
personas libres cooperen juntas y creen valor para los demás de una manera que ningún individuo puede hacerlo solo. Las
empresas pueden ser parte de las soluciones a los problemas sociales, en lugar de una causa: testigo Tesla y la energía
renovable, IBM y las ciudades inteligentes, y empresas emergentes recientes como Milk Stork Inc., con sede en Palo Alto,
California, que ofrece una opción para las madres que viajan por negocios para llevar leche materna a sus hijos.

Aspiremos a este tipo de negocios, y otros que creen valor entre las partes interesadas, en lugar de conformarnos con el
valor solo para los accionistas. Beneficiémonos de las implicaciones de una mejor manera de pensar en los negocios.

Edward Freeman es profesor de estrategia, ética y emprendimiento en la Escuela de Negocios Darden de la Universidad
de Virginia.

Heather Elms es profesora asociada de negocios internacionales en la Escuela de Negocios Kogod de la Universidad
Americana en Washington, DC

Artículo publicado por MIT Sloan Management Review, el 4-1-2018

https://sloanreview.mit.edu/article/the-social-responsibility-of-business-is-to-create-value-for
stakeholders/?article=the-social-responsibility-of-business-is-to- crear-valor-para-las-partes-interesadas&post_type=artículo