FUNDAMENTOS DE MARKETING

CURSO 1: MARKETING, CREACIÓN DE VALOR Y CLIENTES

TEMA 1: MARKETING OVERVIEW

MATERIAL DE ESTUDIO SEMANA 1

 Marketing, creación de valor y clientes:

Marketing Overview

1 ESQUEMA

DEFINICIÓN DE MARKETING

PRODUCTOS, SERVICIOS E IDEAS

CONCEPTOS BÁSICOS

NECESIDADES, DESEOS,
DEMANDAS

ENFOQUE A PRODUCCIÓN

TEMA 1: MARKETING ENFOQUE A PRODUCTO

OVERVIEW
EVOLUCIÓN Y ENFOQUES DE
MARKETING

ENFOQUE A VENTA

EL DEPARTAMENTO DE
MARKETING EN LA EMPRESA

ENFOQUE A CLIENTE

NUEVAS FORMAS DEL

MARKETING

LA PROPUESTA DE VALOR

Curso 1 – Tema 1
 Marketing, creación de valor y clientes:

Marketing Overview

2 ¿QUÉ ES EL MARKETING?

Recursos útiles para estudiar este capítulo:

Lee las páginas 2 a 11 del libro

Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Principios de Marketing (Decimotercera Edición). México: Editorial
Pearson Educación de México. SA.

Lee las páginas 29 a 34 del libro

Santesmases (2014). Fundamentos de marketing. Madrid: Editorial Pirámide

Lee y mira los vídeos del siguiente enlace

https://www.cyberclick.es/marketing#que-es-marketing

Lee los conceptos del siguiente enlace

● https://www.marketing-xxi.com/conozcamos-mas-el-marketing-3.htm

● https://www.marketing-xxi.com/variables-basicas-del-marketing-4.htm

Muchas personas no saben exactamente qué es el marketing y cuando se les pregunta lo

asocian a vender o a publicidad. Todas las respuestas son verdad, pero solo son una parte
de lo que significa marketing.

El marketing se refiere a la relación con los clientes. El especialista en marketing debe

entender las necesidades de los consumidores, desarrollar productos diferenciados, fijar
precios adecuados y que los clientes estén dispuestos a pagar, distribuirlos en lugares
adecuados y comunicar de manera efectiva el producto o servicio.

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Marketing Overview

Si analizamos las definiciones de distintos autores, hay unos conceptos que se repiten de
unos a otros y que vamos a analizar:

El marketing es una función de la empresa:

En un sentido amplio, una empresa está compuesta por diferentes departamentos (p. ej.

Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..)que realizan diversas funciones pero de una

forma coordinada entre sí.

El marketing, por su parte, es una función porque comprende una serie de actividades

(identificación de oportunidades, investigación de mercados, formulación de estrategias y

tácticas, etc...) con objetivos propios, pero que están estrechamente interrelacionados con

los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa.

El marketing está orientado a la identificación y satisfacción de necesidades y

deseos:

Por tanto, una de las tareas más importantes del marketing es identificar las necesidades

y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible

con un producto o servicio.

El marketing utiliza una serie de actividades comerciales:

El marketing es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que se conocen como

el marketing mix o las 4 P´s (producto, precio, distribución y comunicación). Las 4 P’s

provienen de la nomenclatura en inglés (product, price, placement, promotion).

El marketing promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes:

Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. ej. un producto o servicio)

entregando alguna cosa a cambio (p. ej. dinero, fidelidad, comentarios positivos, etc.).

El marketing debe cumplir con los objetivos de la empresa:

Las actividades de marketing se llevan a cabo para conseguir los objetivos (a corto,

mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de forma

sinérgica con todas las demás actividades (financiera, administrativa, producción, etc...).

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Marketing Overview

El marketing se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la

organización:

Son muchas las empresas que ponen al cliente en primer lugar. Por ejemplo, para

Mercadona, el “jefe” es el cliente. Ello muestra que es una empresa orientada a mantener

relaciones a largo plazo con sus clientes. Sin duda alguna, esa es una de las actividades

más importantes del marketing.

3 CONCEPTOS BÁSICOS

3.1 PRODUCTOS, SERVICIOS E IDEAS

Puedes encontrar más ejemplos en

https://www.abc.com.py/articulos/productos-bienes-servicios-e-ideas-921649.html

Hay que tener en cuenta las diferencias entre producto y servicio a la hora de definir una

estrategia adecuada. En la tabla siguiente, verás las características de cada uno.

PRODUCTOS (BIENES FÍSICOS) SERVICIOS

- Tangible - Intangible

- El valor depende de las propiedades - El valor se percibe en el proceso

físicas

- Es almacenable - No es almacenable

- La calidad depende de los - La calidad depende de las personas

materiales

- Durables - Perecederos

- Se disfrutan en el momento de la - Puede pasar tiempo desde la

compra compra hasta el uso o disfrute

- No se pueden probar hasta haberlo

- Se pueden probar comprado

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 Marketing, creación de valor y clientes:

Marketing Overview

- No se transmite la propiedad con la

- Se transmite la propiedad con la “compra”

compra

Veamos algunas de esas características explicadas en detalle:

Un producto es tangible, un servicio es intangible

Los productos llegan a los clientes a través de los sentidos: se pueden tocar, oler, degustar,

oir… Los servicios son intangibles, no se pueden materializar. Un masaje por ejemplo no se

puede tocar ni ver ni oler. Aunque sí podemos imaginar cómo nos sentiremos después de

haber pasado por las manos del masajista. Es por ello que los servicios siempre son más

difíciles de vender que los productos.

Los servicios deben utilizar elementos tangibles para transmitir sensaciones e ideas antes

de la compra y hacer que el cliente se imagine cómo será consumir ese servicio. Siguiendo

con el caso de los masajes, estos podrían ser comentarios de otros clientes explicando su

experiencia o, incluso, videos breves mostrando los procesos.

Homogeneidad Vs. Heterogeneidad

Los productos suelen producirse en masa. Los servicios suelen ser más personalizados.

Almacenable Vs. Perecedero

Los productos se pueden almacenar y guardar durante un tiempo. Si no se venden un día,

se pueden vender al día siguiente. Los servicios normalmente no. Si el dueño de un

restaurante no ocupa una mesa, ya no la podrá ocupar más. Mañana, la mesa ya no es la

misma y la de ayer no cuenta.

habitación de hotel por un día, esa es una venta que nunca podrás recuperar. Es necesario

tener este factor en cuenta ya que la mayoría de servicios son estacionales (viajes, hoteles,

suscripciones al gimnasio o escuelas de idiomas).

Necesidad Vs. Confianza

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Marketing Overview

En esencia, los productos son buenos mientras satisfagan la necesidad para la que fueron

creados. Si una bebida de limón te quita la sed y tiene un sabor correcto entonces es buena.

Si un teléfono móvil hace buenas fotos, entoces es un buen teléfono (si también puedes

comunicarte con él). Pero en el caso de los servicios, la percepción de calidad se basa más

en relaciones personales y de confianza. Si contratas un Glovo para que te traiga comida

japonesa a casa, es imprescindible que tengas confianza en el servicio y en las personas

que realizan la entrega. La satisfacción del cliente depende de esa confianza.

Esto no significa que las relaciones de confianza no sean importantes en el marketing de

productos. De hecho, creer esto y dejarle toda la responsabilidad al producto es un gran

error. Las empresas de productos deben esmerarse por vigilar el servicio que hay

alrededor de sus productos, ya que este también es una parte fundamental de la

experiencia de compra como veremos más adelante.

3.2 NECESIDADES, DESEOS, DEMANDA

Cuando hablamos de necesidad nos referimos a la sensación de carencia, ya sea fisiológica

o psicológica, común a todos los seres humanos, independientemente de su cultura y de

sus rasgos personales. Estas necesidades son inherentes a los individuos, el marketing no

las crea, simplemente las detecta y las localiza. Ejemplos de necesidades serían la

necesidad de comer, de beber, necesidad de cariño, de comunicación, etc.

El deseo es la forma concreta en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad.

El deseo sí que depende de la personalidad y la cultura de los individuos. Un ejemplo de

deseo sería para cubrir la necesidad fisiológica de “comer”, desear una pizza.

La demanda es un deseo respaldado por la capacidad de compra. Es decir, puedo desear

una cierta marca de móvil que no me puedo permitir. Pero si puedo pagarlo, entonces ese

deseo se ha transformado en demanda.

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Marketing Overview

3.3 LA MIOPÍA DE MARKETING

Como hemos dicho, el marketing no crea necesidades sino que éstas son inherentes al ser

humano. Lo que sí hace es detectarlas y satisfacerlas. Muchas empresas cometen el error

de centrarse en mejorar el propio producto en lugar de centrarse en la necesidad. Estas

empresas son empresas miopes , no ven más allá de su producto y no tienen en cuenta el

cliente. Pongamos el ejemplo de una empresa de linternas. Podemos mejorar la linterna

en mil y un aspectos distintos (más potencia, más batería, menos peso, iluminación led….).

Pero no por eso los clientes la van a comprar. Una persona que necesita iluminarse en la

oscuridad muy probablemente no va a usar una linterna sino un móvil porque cumple con

la misma función y le soluciona el problema de iluminación. Por lo tanto, el fabricante de

linternas que mejora más y más las linternas, puede llegar a no vender ninguna por muy

avanzada que ésta sea. A eso se le llama miopía de marketing.

4 EVOLUCIÓN Y ENFOQUE DE MARKETING

Puedes consultar las páginas 31-32 del libro Santesmases, M. (2014). Fundamentos de

marketing. Ediciones Pirámide.

El enfoque de marketing significa la orientación de la empresa respecto al producto o

servicio ofrecido al cliente. Es decir, qué tipo de estrategias siguen y cuál es su razón para

comercializar los profuctos.

Orientación a la producción

Al principio de la industrialización las empresas consideraban que los productos se vendían

solos. Ello se debía a que la demanda superaba a la oferta y que los consumidores no

tenían muchas opciones donde elegir y por tanto no eran muy exigentes. Esta situación

hacía que las empresas se concentrasen en producir una gran cantidad de unos pocos

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productos, con el objetivo de fabricar al menor coste posible y obtener economías de

escala.

Ejemplo: Mediante la producción en cadena, Henry Ford redujo los costes de producción

del modelo Ford-T. Este ahorro en una reducción del precio de venta para llegar a

segmentos de la población más humildes.

Aún a día de hoy existen empresas con ese enfoque u orientación. Piensan que cualquier

producto se puede vender, sin tener en cuenta al cliente. Y producen masivamente sin

saber si van a vender toda la producción.

Orientación al producto

En el marketing orientado al producto (product centricity), el objetivo fundamental de la

empresa es maximizar el valor para el accionista, obteniendo la máxima rentabilidad

aumentando el volumen de ventas y reduciendo los costes.

Aunque pueda sonar algo anticuado sigue siendo el modelo utilizado por la mayor parte

de las empresas y sigue dando buenos resultados a empresas como Apple. Toda la

estructura de la empresa se orienta hacia la mejora constante del producto basando

la ventaja competitiva en la experiencia y el conocimiento para hacer frente a la

competencia.

Es como decíamos, el modelo tradicional, el más utilizado y perfectamente adecuado para

muchas empresas, pero no para todas. Tomemos el ejemplo de una linterna. Tenemos un

know-how único, sabemos fabricar linternas, y somos los mejores. Es por ello que no

paramos de hacer mejoras: más autonomía de iluminación, más lúmens, más pequeña,

más opciones de alumbrado….. sin darnos cuenta que ya nadie usa linternas porque el

móvil suple la función de iluminarnos en la oscuridad y por lo tanto, nuestras ventas

disminuyen día a día.

Orientación a la venta

La orientación hacia la se basa en la idea de que las personas comprarán más bienes y

servicios si se usan técnicas de venta agresivas. El enfoque a la venta afirma que si a los

consumidores no se les empuja, no comprarán suficientes productos o servicios de la

empresa. Es la orientación típica de las compañías de seguros o las de telefonía por

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ejemplo. Quizás recibiendo una llamada para convencernos de cambiar de compañía nos

mueve a realizar la compra.

Orientación al cliente

Este enfoque debe su aparición al crecimiento de la competencia y a la mayor exigencia

por parte de los consumidores. Las empresas centran sus esfuerzos en desarrollar

ventajas competitivas que les permitan sobrevivir al largo plazo.

Al contrario que sucede con la orientación a las ventas, este enfoque, se basa en producir

aquello que el cliente demanda y que satisface sus necesidades. Para ello, se

identifican y estudian las necesidades de los consumidores y, sobre ese estudio, se ofrecen

productos que la satisfagan. Se trata de crear relaciones duraderas con el consumidor.

Esta debería ser la orientación o enfoque a utilizar si queremos sobrevivir como empresa

y ofrecer valor a los clientes.

5 EL DEPARTAMENTO DE MARKETING EN LA EMPRESA

El departamento de marketing, como todos los departamentos, forma parte de la

organización. Para que los resultados sean efectivos es importante que este

departamento trabaje en conjunto con los otros equipos para conseguir una fuerza

mayor y la consecución de unos objetivos comunes.

5.1 FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING

Puedes consultar el siguiente enlace para más información

https://www.marketing-xxi.com/areas-de-actividad-que-componen-la-gestion-del-

marketing-7.htm

Las actividades que realiza el departamento de marketing son variadas y multidisciplinares.

Se podrían resumir en :

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Marketing Overview

Investigar el mercado y la competencia

Una de las primeras tareas consiste en recabar información sobre los clientes, sus

preferencias, gustos, deseos, hábitos y costumbres. En esta fase es donde se procede a

elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing, como estudios de mercado con

instrumentos para sondear las necesidades de los consumidores, o bien crear necesidades

de consumo nuevas.

Por otro lado, se debe investigar la competencia y saber qué está haciendo y cuáles van a

ser sus movimientos futuros. A través de esta investigación deberíamos conocer en detalle

quiénes son nuestros competidores, dónde se encuentran, cuál es su público objetivos, sus

estrategias, sus fortalezas y sus debilidades. También es importante saber en qué posición

estamos frente a ellos respecto al precio, a la distribución y al alcance del mercado.

Estos datos no sólo se usan en el departamento de marketing sino que existen otros

departamentos que pueden también hacer uso de ellos como puede ser producción, para

crear nuevos diseños o nuevas características, o para distribuir los productos de forma

distinta.

Planificar y desarrollar estrategias de marketing

Los profesionales en el área deben realizar una planificación del marketing que consiste

en elaborar o formular estrategias que permitan alcanzar los objetivos propuestos por la

empresa. Las estrategias de marketing suelen dividirse en cuatro variables: producto,

precio, distribución y comunicación. Más adelante hablaremos en detalle de cada uno de

ellos.

Realizar promociones de ventas

Informa a los consumidores sobre los productos o servicios de la compañía, animándolos

a adquirirlos. Puede efectuarse utilizando todos o alguno de los siguientes métodos: por

publicidad digital, anuncios de forma física, venta personal o promociones especiales en

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ciertos lugares o medios. La decisión la toma el responsable de marketing, con base en el

presupuesto de la compañía.

Realizar planes de comunicación

Una empresa puede tener el mejor producto del mercado, pero si el cliente no lo conoce,

no va a comprarlo. Por tanto, la comunicación es un pilar básico de las acciones del

departamento.

6 NUEVAS FORMAS DE MARKETING

Hoy en día el marketing se desarrolla en un entorno muy cambiante, competitivo y en

continua evolución. Cada día aparecen conceptos nuevos y nuevas técnicas

(neuromarketing, social media, videomarketing, marketing de contenidos, marketing

relacional, generación de experiencias, marketing con causa….). Los especialistas en

marketing deben estar al día y conocer todas estas técnicas y ver su aplicación en las

estrategias y acciones comerciales de su empresa.

A continuación se mencionan algunos ejemplos de nuevas formas de marketing:

Inbound Marketing: Más conocido como “marketing de atracción”. Se trata de atraer a los

clientes con técnicas no intrusivas, con contenido relevante para ellos y que permite a la

empresa conversar y escuchar a sus potenciales consumidores.

Puedes obtener más información sobre inbound marketing aquí

https://www.inboundcycle.com/inbound-marketing-que-es

Marketing de contenidos, es una estrategia que se centra en atraer clientes potenciales

de manera natural publicando contenidos relevantes para ellos. Estos contenidos están

distribuidos en distintos canales y medios digitales en los que se encuentra el cliente

potencial.

Aquí tienes una breve explicación por si quieres profundizar más

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Marketing Overview

https://www.youtube.com/watch?v=eV3nFUrYuyI&t=8s

Marketing de buscadores. Una estrategia que abarca a toda la estrategia digital para estar

bien posicionados en los resultados de búsqueda y así captar el mayor tráfico potencial

posible.

Email Marketing: Estrategia de relación con el cliente basada en correos electrónicos.

Marketing Automation. Herramientas, tecnologías que ponen a nuestro servicio una

relación con el usuario en base a los datos que tenemos de él como el mail, el teléfono, su

contacto en redes sociales etc… Podemos combinar nuestra comunicación con él según

respuestas previas, compras, productos visitados o adquiridos…

Marketing móvil, conjunto de técnicas para promocionar productos y servicios a través

de los dispositivos móviles.

Influencer Marketing, o el uso de personajes influyentes para promocionar nuestros

productos.

Retail digital marketing: Basado en la analítica que puedo captar en la tienda física, a

través de herramientas como el wifi o video analytics, , o la posibilidad de mostrar uno u

otro anuncio en función de los datos históricos u obtenidos en el mismo momento.

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7 LA PROPUESTA DE VALOR

Puedes encontrar más información en

https://advenio.es/como-formular-la-propuesta-de-valor-de-tu-

empresa/#:~:text=La%20Propuesta%20de%20Valor%20materializa,la%20competencia%2

0para%20sus%20clientes.

Una propuesta de valor es un recurso para transmitir de manera objetiva y directa las

ventajas que tu producto tiene a diferencia de la competencia. Es decir, se trata de

comunicar para qué sirve lo que hacemos y por qué eso es importante para el cliente. En

resumen, se trata de enunciar por qué deben comprarte a ti y no a la competencia.

¿En qué me puedo diferenciar?

Propuesta de valor. Fuente: Advenio.es

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 Marketing, creación de valor y clientes:

Marketing Overview

Precio: Podemos diferenciarnos en ofrecer un precio menor al de la competencia. O

también por ofrecer un precio superior. Eso significará en la mente del consumidor que

nuestro producto es de una calidad superior.

Novedad: Los productos nuevos siempre atraen a un segmento de innovadores que puede

ser beneficioso para nuestros productos. Es por ello que a menudo, algunos productos se

etiquetan como “nueva fórmula”, “fórmula mejorada”, “novedad”, etc.

Calidad: Mi producto o servicio es de mejor calidad que el de la competencia

Conveniencia: Enfoque en “facilitar la vida” al cliente, optimizando su tiempo y esfuerzo.

Del inglés “convenience”. Estar en el lugar adecuado en el momento adecuado.

Marca / Status: Es difícil diferenciarse por marca si somos una empresa de nueva creación.

Pero si ya tenemos experiencia, posicionar bien nuestra marca puede ser una ventaja

frente a la competencia. Fijémonos en Adidas, Nike, Apple, Nutella…. Su marca es única y

la usan para luchar contra los competidores.

Desempeño: Garantizar un rendimiento superior a los productos de los competidores. Por

ejemplo Pilas Duracell “y duran y duran”.

Reducción de riesgos: Enfoque en minimizar el riesgo que el cliente incurre al comprar el

producto o servicio. Por ejemplo El Corte Inglés. “Si no está satisfecho le devolvemos su

dinero”. El cliente ve una seguridad que quizás no ve en otros establecimientos o en

compras online.

Reducción de costes: La diferenciación está en los bajos costes en los que incurre la

empresa al producir el producto o servicio. Es distinto a la reducción de precios.

Diseño: Nos podemos diferenciar en ofrecer un diseño único, distinto a los demás.

Desigual basa su estrategia precisamente en un diseño rompedor y distintivo.

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Marketing Overview

Customización o personalización: Adaptar el producto a las necesidades y gustos de cada

cliente o grupo de clientes.

8 CONTENIDO RECOMENDADO

LECTURAS INTERESANTES

https://www.puromarketing.com/pagina/marketing

https://rockcontent.com/es/blog/marketing-2/

VIDEOS INTERESANTES

¿Qué es marketing? Definición, cómo funciona y claves

https://www.youtube.com/watch?v=ZSkZs_OtkkQ&t=7s

9 BIBLIOGRAFÍA

Kotler, P. (2017). Fundamentos de marketing. Mexico. Pearson Educación

Santesmases, M. (2014). Fundamentos de marketing. Madrid, Editorial Pirámide

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