UPN, PASIÓN POR

TRANSFORMAR VIDAS

INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS 1

Docente: Mg. María Soledad Rodríguez Castillo

UPN.EDU.PE
 INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA

UNIDAD 4: Al finalizar la unidad 4, el estudiante sustenta

un trabajo de investigación cualitativa, utilizando focus
group, demostrando dominio del tema.
13ava sesión
Aplicación de la técnica de focus group.
Análisis Cualitativo
Sílabo
AGENDA

Aplicación de la técnica de focus group.

Análisis Cualitativo
Aplicación de la técnica de focus
group.
Análisis Cualitativo
 Logro de
aprendizaje
Al final de la sesión el estudiante presenta un informe de los
resultados del focus group , de acuerdo a la metodología
presentada en la sesión de clase demostrando coherencia y
creatividad
Las sesiones de grupo
Resultados de Estudio
Cualitativo
 Elaboración del Informe Cualitativo
Consideraciones
❖ Es un pieza de comunicación que debe ayudar a
tomar decisiones
❖ Redactar las diferencias pueden ser por
aspectos demográficos (sexo, edad, etc.),
socioeconómicos o psicográficos.
❖ Redactar los puntos de consenso y señalar
después la presencia de otras opiniones.
❖ Considerar lo que se repite en todos los grupos ,
refiriéndose a ello como “mayoría” y lo que
surgió sólo en un grupo como “minoría”.
❖ La presentación del informe es en Power Point
no se usa word.
❖ Utilizar gráficos, cuadros comparativos, la parte
visual mejora la presentación del informe.
 Elaboración del Informe
Estructura

❖ Título
❖ Ficha técnica: donde se detallan los aspectos
metodológicos (tipo de investigación , técnica,
muestra, # FG, equipo investigador, etc.)
❖ Principales resultados
❖ Conclusiones y Recomendaciones
❖ Anexo (guía de Pautas/indagación)
 Elaboración del Informe
Estructura – Conclusiones y
Resultados
Conclusiones:
Cada objetivo planteado deben responderse, de forma sencilla y clara,
pero a la vez contundente.
Los resultados
Suele ser útil gráficos, esquemas, fotos y demás recursos visuales que
ayuden a comunicar la experiencia. Usar lenguaje que se pueda entender.
Este debe considerar tres pasos:
a. Comprensión de la información: donde se revisara los datos registrados
y se entenderá de manera general los hallazgos.
b. Organización: consiste en reunir temas relacionados y ordenarlos de tal
manera que fluyan de una manera lógica.
c. Redacción : debe hacerse en tercera persona y en pasado, ya que
permite hacer referencia a algo que ya ocurrió.
 Ejemplo: Caso Agua Envasada en
Bolsas Biodegradables

Técnica Cualitativa Focus Group

• Hombres y Mujeres residentes en Lima Metropolitana

• NSE: C y D
Público Objetivo
• Edad: 15 a 55 años
• Consumidores de agua envasada de cualquier presentación que
lleven un estilo de vida saludable

Muestra NSE C NSE D

H y M 18-35 2 2
Resultados
 Ejemplo: Caso Agua Envasada en
Bolsas Biodegradables

Objetivo General de Investigación:

Evaluar la aceptación de una propuesta de producto, agua en bolsas
biodegradables.

Objetivos Específicos:
• Hábitos de compra y consumo
• Identificar cuales son la estrategias de venta en el canal
• Evaluar la competencia
• Identificar la imagen de marca de las diferentes ofertas de aguas
• Nivel de conocimiento de la categoría de agua envasada.
• Identificar los motivadores de compra y consumo de agua envasada en formatos
personales.
• Conocer los atributos y beneficios de la categoría.
• Nivel de agrado de la propuesta “aguas en bolsas biodegradables”: aspectos
favorables / desfavorables, beneficios percibidos, valoración, expectativas y
posibilidades de usos.
• Conocer el grado de intención de compra de la nueva propuesta.
Hábitos de compra y consumo

¿Quién realiza la
compra?
Es el usuario final es el que realiza la compra.

¿Dónde lo
adquieren Realizan la compra en su mayoría en bodegas y en
principalmente? informales (Kioskos).

¿Cuál es su
Se puede consumir de 3 a 5 veces por semana
frecuencia de
consumo? (cualitativo).

¿Momentos de No habría un momento específico de consumo,

consumo? depende del momento y de la ocasión de consumo,
“puede ser en casa o luego de hacer deporte…”
Estrategias de venta con el canal

❑Las empresas (Cielo, San Luis, Vida) en la mayoría de casos brindaría apoyo
promocional a los distribuidores y mayoristas y través de afiches.
En algunos casos obsequiarían polos, gorros, lapiceros.

❑Para impulsar la venta, Cielo, ofrece por cada paquete de 15 unidades 3 botellas de
agua. Asimismo brindaría crédito siendo una ventaja competitiva frente a las otras
marcas que piden al distribuidor o mayorista que pague al contado.

❑San Luis ofrecería por cada paquete de 15 unidades 2 botellas de agua.

Las marcas Cielo y San Luis serían las marcas que

permiten tener un mayor margen de ganancia (30%) por
la gran rotación que tienen y adecuado precio de compra.
Competencia (directa, sustitutos y
complementarios)

Las marcas de agua más consumidas

son:
Cielo,
San Luis,
Vida,
San Mateo

Principales sustitutos:
▪Gaseosas .- Se considera que tiene buen sabor sin embargo es
una bebida no saludable, engorda y el precio de algunas marcas
se considera caro.
Néctares envasados ▪Néctares envasados .- Es una bebida considerada
medianamente artificial (por los preservantes), pero posee buen
sabor “a frutas”.
gaseosas
▪Refrescos envasados.- Se considera una bebida artificial, que
tiene preservantes y componentes químicos, sin embargo calma
refrescos envasados
la sed y su precio es accesible.

El agua envasada sería la bebida ideal para el consumo “es natural y sana”, se la
considera por encima de las demás bebidas.
Imagen de marca de aguas envasadas

Las marcas de agua más consumidas son: Cielo, San Luis, Vida y San Mateo

Marca atractiva,
Mujer, joven, dinámica, alta, tímida
Estudia Es una marca que se está superando,
Se transporta en combi o taxi y maneja
bicicleta afanosa
Compra en tiendas y mercados, va al cine
Entra a internet
Es una marca cercana

Marca actual y vigente.

La marca cielo se considera una marca cercana a ellos, accesible,

asimismo se percibe que se en los último años ha tenido mejoras en
cuanto a su imagen.
Imagen de marca de aguas envasadas

Las marcas de agua más consumidas son: Cielo, San Luis, Vida y San Mateo

Marca que se considera

Hombre, alto, blanco,
“aspiracional” en la categoría
Es joven, ameno,
es deportista, Atlético, juega futbol, Marca que se mantiene vigente,
Tiene carro,
Va al supermercado, Wong, Tottus, actual
Metro,
Asiste a discoteca
Marca con buen desempeño,

Marca un tanto difícil de acceder.

Estarían percibiendo a una marca atractiva con atributos deseados en

un producto de calidad y buen desempeño, asimismo se considera que
constantemente se actualiza.
Imagen de marca de aguas envasadas

Las marcas de agua más consumidas son: Cielo, San Luis, Vida y San Mateo

Alta, morena, joven, Marca afanosa, recién está

Es dinámica, atlética,
empezando
Trabaja y estudia,
Compra en supermercados Metro
Asiste a discotecas Marca cercana

La marca Vida se percibiría como una marca que se está iniciando,

accesible, cercana.
Imagen de marca de aguas envasadas

Las marcas de agua más consumidas son: Cielo, San Luis, Vida y San Mateo

Marca con buen desempeño

Hombre, mayor, alto, robusto
Es casado y tiene familia
Marca de experiencia
Es serio, no sale con frecuencia se queda en casa
Se moviliza en carro propio
Marca estática, no se renueva
Compra en supermercados Wong
Es Gerente, empresario,
Poco cercana
Poco accesible

Marca de experiencia en un buen desempeño, sin embargo su imagen

estaría perdiendo fuerza, permanecería un tanto estático sin renovarse,
asimismo se percibe poco accesible al segmento investigado.
Atributos valorados del agua envasada

Es saludable
“No me engorda como
“Es pura de por sí … no
la gaseosa y me ayuda a
como otras bebidas que
Es natural No engorda mantener mi figura”.
tienen químicos y
preservantes”.

“Es más barato que Precio accesible Buen sabor

otras bebidas”.

Aporta en la
eliminación de “Luego de una pichanga como
“Cuando como una comida
Te rehidrata corres pierdes líquido te
grasosa como pollo, lo bajo toxinas y
sientes cansado, tomas agua y
con una agua mineral”. grasas te repones”.
Ayuda a la
digestión de
alimentos
grasos
Atributos racionales

Atributos emocionales
 Atributos valorados del envase en la
categoría

Lo que se buscaría en un envase para agua envasada sería la practicidad y que sea
fácil de manipular.

Sus atributos esenciales serían que sea higiénico y preserve el producto.

Se pueda
Preserve Sea fácil Sea fácil
Sea fácil guardar
Sea fácil de Sea la calidad práctico de Se pueda
de coger / “consumir
transportar higiénico del para el desechar / reutilizar
sostener más
producto consumo botar
tarde”.
 Nivel de agrado del concepto
Por la presentación del envase se considera poco práctica y fácil de
manipular, no agradaría, sin embargo si al envase se le agregaría atributos que le
permitan su fácil manipulación y practicidad al beber sería una propuesta considerada
atractiva e innovadora.

Característica Evaluación

Poco estético La presentación de la bolsa no agrada, sus colores se consideran Para consumidores como
poco atractivos (azul y blanco) mayoristas y empresarios

Se percibiría poco higiénico, es un envase que estaría muy

No es higiénico Para consumidores como
expuesto “se contaminaría fácilmente” asimismo al abrir se
mayoristas y empresarios
tendría que romper la bolsa con los dientes.

Consideran que sería difícil de sostener “es poco cómodo” y de

Para consumidores
transportar.
Difícil de manipular y
transportar
Es incómodo para almacenar y presentar, se tiene experiencia con Para mayoristas y empresarios
el yogurt en bolsa que les traía bastante problemas logísticos
preferirían seguir vendiendo en botella.
 Nivel de agrado del concepto

Característica Evaluación

Difícil de consumir Se considera que complica el consumo del agua, se derramaría Para consumidores como
al abrirlo. mayoristas y empresarios

Difícil de guardar Se tendría que consumir en el instante, no permitiría guardar

Para consumidores
para consumir más tarde.

Su envase no se puede El envase no se podría emplear para otras ocasiones. Para consumidores
reutilizar

El hecho de que se piense en sabores sería contradictorio al

En sabores agua envasada, ya que éste se asocia a salud, mientras que Para consumidores como
otras bebidas como los refrescos se considerarían artificiales. Mayoristas
 Atributos valorados del agua envasada

Es saludable
“No me engorda como
“Es pura de por sí … no
la gaseosa y me ayuda a
como otras bebidas que
Es natural No engorda mantener mi figura”.
tienen químicos y
preservantes”.

“Es más barato que Precio accesible Buen sabor

otras bebidas”.

Aporta en la
eliminación de “Luego de una pichanga como
“Cuando como una comida
Te rehidrata corres pierdes líquido te
grasosa como pollo, lo bajo toxinas y
sientes cansado, tomas agua y
con una agua mineral”. grasas te repones”.
Ayuda a la
digestión de
alimentos
grasos
Atributos racionales

Atributos emocionales
 Beneficios esperados
Envase de plástico vs. bolsa biodegradable
¿Qué tanto cumplen o cumplirían los beneficios? + Más valorados

Envase de Bolsa Cumple completamente

Beneficios
botella biodegradable Cumple medianamente

No cumple
+ Higiénico

+ Preserve el producto

+ Sea fácil de transportar

+ Sea fácil de coger / sostener

+ Sea práctico para el consumo

Sea fácil de botar desechar

Se pueda guardar para

consumir luego

Se pueda reutilizar
 Precio

¿Cuánto será el precio a pagar?

Por un envase de 350 ml se podría ofrecer entre

S/0.4 a S/0.60 centavos de sol. (El precio sugerido
del mayorista es S/0.5 dejándole 30% de margen de
ganancia)

¿Y hasta cuanto estaría dispuesto a pagar?

La mayoría consideró que el precio debería ser

S/0.5 centavos de sol.
 Intención de Compra

La Intención de compra es muy baja por parte del comerciante

mientras con ligera mejora en el caso del consumidor…

El consumidor por el precio sugerido mejora su intención de

compra a pesar de encontrar grandes desventajas en el concepto…
Propuestas de mejora

Debería tener tapa rosca

Esto le daría una mejor presentación, higiene, permitiría guardar y
daría practicidad.

Debe ser anatómico

Para que sea más fácil de manipular, transportar.
Que el envase permita apreciar su contenido.

Debe solo dirigirse a agua envasada

Presentar diferentes sabores, significaría introducirse en otra
categoría de producto que podría confundir al consumidor.

Presentación de 350 ml
La cantidad les parece adecuado 350 ml, es una presentación que
se ajusta a sus necesidades.
 Conclusiones y recomendaciones
❑ Conclusiones
El agua envasada es un producto para “llevar”, que se consume en el
transito del día por tanto esta propuesta debería adecuarse a las
necesidades del consumidor, ofreciendo practicidad y de facilidad en la
manipulación a través del envase. El concepto presentado por su
característica sería consumido en el hogar o en reposo (sin movimiento).
❑ Recomendaciones
El producto en sí debe tener una característica diferenciadora soportada en
“reason why” que le permita diferenciarse del agua envasada en botella,
para que se prefiera frente a este.

La presentación debería aportar en la exposición del producto, resaltando

sus características “natural y saludable” así como su bajo precio.
 Conclusiones

❖El informe de análisis del focus group es un pieza de comunicación que

debe ayudar a tomar decisiones
❖Redactar las diferencias pueden ser por aspectos demográficos (sexo,
edad, etc.), socioeconómicos o psicográficos.
❖Redactar los puntos de consenso y señalar después la presencia de
otras opiniones.
❖ Considerar lo que se repite en todos los grupos , refiriéndose a ello
como “mayoría” y lo que surgió sólo en un grupo como “minoría”.
❖ La presentación del informe es en Power Point no se usa word.
❖Utilizar gráficos, cuadros comparativos, la parte visual mejora la
presentación del informe.
Conclusiones
Informe
Estructura

❖ Título
❖ Ficha técnica: donde se detallan los aspectos
metodológicos (tipo de investigación , técnica,
muestra, # FG, equipo investigador, etc.)
❖ Principales resultados
❖ Conclusiones y Recomendaciones
❖ Anexo (guía de Pautas/indagación)
Actividades para la comprobación del
aprendizaje en la sesión de clase
Al final de la sesión el estudiante presenta un informe de los resultados del focus
group , de acuerdo a la metodología presentada en la sesión de clase demostrando
coherencia y creatividad

Leer el capítulo 8: El análisis en la investigación cualitativa: Libro Investigación

Cualitativa: Azucena Pedraz Marcos, Juan Zarco Colón, Milagros Ramasco Gutiérrez,
Ana María Palmar Santos.
 TRABAJO DE CAMPO

T4: Análisis de Focus Group

 Próxima clase

EVALUACIÓN T4 (Aplicando Metodología ABI)

 Referencias
bibliográficas

Loreto Maciá Soler, Azucena Pedraz Marcos, Juan Zarco Colón, and Ana Maria
Palmar Santos, Investigación Cualitativa 2014

Link del libro

https://ebookcentral.proquest.com/lib/upnortesp/detail.action?docID=3429927

”Investigación de Mercados”. Naresh K. Malhotra(2008)

El análisis en la investigación cualitativa: Libro Investigación Cualitativa: Azucena

Pedraz Marcos, Juan Zarco Colón, Milagros Ramasco Gutiérrez, Ana María
Palmar Santos.
GRACIAS