142 Parte 2: Comprensión del mercado y de los clientes

sabor o saciar la sed. La marca SoBe de Pepsi,

por ejemplo, ofrece "Lifewater", "elixires" (ju-
gos) y tés: todos llenos de vitaminas, minerales,
ingredientes herbales, y antioxidantes pero sin
conservadores, edulcorantes o colores artificia-
les. SoBe promete bebidas que tienen buen sabor
(con sabores como YumBerry Pomegranate Pu-
rify, Energize Mango Melon y Orange Cream
Tsunami), pero también son buenas para usted.
Al hacer coincidir las actitudes de hoy sobre
la vida y el modo de vida saludable, la marca
SoBe se ha convertido en un líder en la catego-
ría de bebidas New Age.
Ahora podemos apreciar las muchas fuer-
zas que actúan sobre el comportamiento del
A Creencias y actitudes: Al empatar las actitudes actuales sobre la vida y un estilo de consumidor. La elección del consumidor es el
vida saludable, la marca SoBe se ha convertido en líder de la categoría de bebidas New resultado de la compleja interacción de factores
Age. culturales, sociales, personales y psicológicos.
Pepsi-Cola Company

> El proceso de la decisión de compra

a es
mpras Ahora que hemos analizado las influencias que afectan a los compradores, estamos listos para abordar cómo los consumidores toman
a con el
decisiones de compra. La >
Figura 5.5 muestra que el proceso de la decisión de compra consta de cinco etapas: reconocimiento de la
manera necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento postcompra. Claramente, el proceso
de compra se inicia mucho antes de la compra real y continúa mucho después. Los vendedores deben concentrarse en todo el proceso de
és de compra en lugar de sólo en la decisión de compra.
adólogos
en todo
La figura 5.5 sugiere que los consumidores pasen por las cinco etapas con cada compra de una forma considerada. Pero los
e
compradores pueden pasar rápida o lentamente a través del proceso de decisión de compra. Y en las compras más rutinarias, los
consumidores suelen omitir o revertir algunas de las etapas. Mucho depende de la naturaleza del comprador, el producto y la situación
de compra. Una mujer comprando su marca habitual de dentífrico reconocería la necesidad e iría directo a la decisión de compra,
omitiendo la evaluación y búsqueda de información. Sin embargo, utilizamos el modelo de la figura 5.5 porque muestra todas las
consideraciones que surgen cuando un consumidor se enfrenta a una situación de compra nueva y compleja.

Reconocimiento de la necesidad
El proceso de compra se inicia con el reconocimiento de la necesidad: el comprador reconoce un
problema o necesidad. La necesidad puede activarse por estímulos internos cuando una de las nece-
sidades normales de la persona —por ejemplo, el hambre o la sed— se eleva a un nivel lo suficiente-
mente alto como para convertirse en un impulso. Una necesidad también puede ser disparada por un
estímulo externo.> Por ejemplo, un anuncio o la plática con un amigo podrían inclinarlo a pensar
que necesita un automóvil nuevo. En esta etapa, el mercadólogo debería investigar a los consumido-
res para averiguar los tipos de necesidades o problemas que surgen, qué los provocó y cómo
guiaron al consumidor a este producto en especial.

Búsqueda de información
Un consumidor interesado podría o no buscar más información. Si el impulso del consumidor es
fuerte y un producto satisfactor está a la mano, el o ella probablemente lo compre. Si no, el consu-
midor podría almacenar la necesidad en su memoria o llevar a cabo una búsqueda de información
El proceso de compra inicia
mucho antes que la compra real y
continúa un largo tiempo después
R eella.
de c oEnnrealidad,
o c i mpodría
iento . 4 B ú sq u ed a d e 4 Evalu a ció n d e l ik D ecisió n de 4 Comportamiento
postcompra
provocar una decisión de no
de la necesidad información alternativas compra
comprar. Por ello, los
mercadólogos deben enfocarse en
el proceso de compra entero, no Figura 5.5 Proceso de la decisión de compra
sólo en la decisión de compra.
 Capítulo 5: Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas 143

relacionada con la necesidad. Por ejemplo, una vez que usted ha decidido que necesita un automóvil
nuevo, al menos probablemente prestará más atención a los anuncios,
a los automóviles propiedad de sus amigos y a conversaciones sobre
automóviles. O podría buscar de manera activa en la Web, hablar con
iKsue cm nEW itilooto tiellbs coVkle
amigos y recopilar información de otras maneras.
iS e( keori. dP riel, ellbeglad-e orkwe,
oise 31511-e dllidk ).01.1. /-150 LwIll V.1€11".
Los consumidores pueden obtener información de varias fuentes:
fuentes personales (familia, amigos, vecinos o conocidos), fuentes
comerciales (publicidad, vendedores, sitios Web de distribuidores, em-
paques, aparadores), fuentes públicas (medios masivos de comunica-
ción, organizaciones de calificación de consumidores, búsquedas en
Internet) y fuentes experienciales (manejo, examen y utilización del
producto). La influencia relativa de estas fuentes de información varía
según el producto y el comprador.
Por lo general, el consumidor recibe la mayor cantidad de información
sobre un producto de fuentes comerciales, las controladas por el
mercadólogo. Las fuentes más eficaces, sin embargo, tienden a ser
personales. Las fuentes comerciales por lo general informan al
comprador, pero son las fuentes personales las que legitiman o
evalúan productos para el comprador. Por ejemplo, un reciente estudio
encontró que la información de boca en boca es la influencia número
uno en las decisiones de compra de los consumidores (76%). Como lo
dijo un mercadólogo: "Es raro que una campaña publicitaria sea tan
eficaz como un vecino apoyándose sobre la cerca y diciendo: 'Éste
es un producto maravilloso'". Cada vez con mayor frecuencia, la
"cerca" es digital. Otro estudio reciente reveló que los consumidores
encuentran fuentes de contenido generado por usuarios —foros de
discusión, blogs, sitios de reseñas en línea y sitios de redes sociales
— tres veces más influyentes al tomar una decisión de compra que los
métodos convencionales de marketing como la publicidad en
A El reconocimiento de la necesidad puede dispararse por televisión.25
medio de la publicidad: ¿es hora de un refrigerio?
Campbell Soup Company A medida que el consumidor obtiene más información, au-
mentan su conciencia y conocimiento acerca de las características y
marcas disponibles. En su búsqueda de información de automóviles usted podría aprender sobre las
diferentes marcas disponibles. La información también puede ayudarle a eliminar la consideración
de ciertas marcas. La empresa debe diseñar su mezcla de marketing para hacer que los clientes
potenciales estén conscientes de y sean conocedores de su marca. Debe identificar de manera
cuidadosa las fuentes de información de los consumidores y la importancia de cada fuente.

Evaluación de alternativas
Hemos visto cómo los consumidores utilizan la información para llegar a un conjunto de opciones de
marca final. ¿Cómo elige el consumidor entre marcas alternativas? Los mercadólogos necesitan co-
nocer acerca de la evaluación de alternativas, es decir, cómo el consumidor procesa la información
para llegar a decisiones de marca. Por desgracia, los consumidores no utilizan un proceso de evalua-
ción simple y único en todas las situaciones de compra. En cambio, varios procesos de evaluación
funcionan de manera simultánea.
El consumidor llega a tener actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún procedi -
miento de evaluación. La forma en que los consumidores realizan la evaluación de alternativas de
compra depende de los consumidores individuales y la situación específica de compra. En algunos
casos, los consumidores utilizan cálculos cuidadosos y pensamiento lógico. En otras ocasiones, los
mismos consumidores hacen poca o ninguna evaluación. En su lugar, compran por impulso y confían
en su intuición. A veces los consumidores toman decisiones de compra por cuenta propia; a veces
recurren a amigos, reseñas en línea, o vendedores para obtener consejos de compra.
Supongamos que ha reducido sus opciones de automóvil a tres marcas. Y supongamos que le in-
teresan principalmente cuatro atributos: precio, estilo, economía en el funcionamiento y garantía. En
este momento, probablemente usted ya se ha formado creencias acerca de cómo califica cada marca
en cada atributo. Si un automóvil califica mejor en todos los atributos, el mercadólogo claramente
podría predecir que usted lo elegiría. Sin embargo, las marcas sin duda variarán en su atractivo.
144 Parte 2: Comprensión del mercado y de los clientes

Usted puede basar su decisión de compra principalmente en un atributo, y su elección sería fácil de predecir. Si deseara estilo por encima de
todo, compraría el automóvil que usted piensa que tiene más estilo. Pero la mayoría de los compradores considera varios atributos, cada
uno con diferente peso. Si se conoce el peso que usted asigna a cada atributo, el comercializador podía predecir su elección de automóvil
con mayor fiabilidad.
Los mercadólogos deberían estudiar a los compradores para averiguar cómo evalúan en realidad las alternativas de marca. Si los
mercadólogos saben qué procesos evaluativos suceden, pueden tomar medidas para influir en la decisión del comprador.

Decisión de compra
En la etapa de evaluación, el consumidor clasifica las marcas y se forma intenciones de compra. Por lo general, la decisión de compra de
los consumidores es comprar la marca más preferida, pero dos factores pueden atravesarse entre la intención de compra y la decisión de
compra. El primer factor es la actitud de los demás. Si alguien importante para usted piensa que debe comprar el automóvil de menor
precio, entonces se reducen las posibilidades de que usted compre un automóvil más caro.
El segundo factor son los factores situacionales inesperados. El consumidor puede formarse una intención de compra basándose en
factores tales como los ingresos previstos, el precio esperado y los beneficios esperados del producto. Sin embargo, acontecimientos
inesperados pueden cambiar la intención de compra; por ejemplo, la economía podría tener un giro y empeorar, un competidor cercano
podría rebajar su precio o un amigo podría informar que le decepcionó su automóvil preferido. Así, las preferencias, e incluso las
intenciones de compra, no siempre dan como resultado una opción de compra real.

Comportamiento postcompra
El trabajo del mercadólogo no termina cuando se compra el producto. Después de comprar el producto, el consumidor estará satisfecho o
insatisfecho y se involucrará en un comportamiento postcompra que es de interés para el mercadólogo. ¿Qué determina si el comprador está
satisfecho o insatisfecho con la compra? La respuesta radica en la relación entre las expectativas del consumidor y el rendimiento
percibido del producto. Si el producto está por debajo de las expectativas, el consumidor estará decepcionado; si cumple con las expectativas,
el consumidor estará satisfecho; si supera las expectativas, el consumidor estará encantado. Cuanto mayor sea la brecha entre las
expectativas y el rendimiento, mayor será la insatisfacción del consumidor. Esto sugiere que los mercadólogos deben prometer sólo lo que
sus marcas pueden ofrecer para que los compradores estén satisfechos.
Casi todas las compras importantes, sin embargo, provocan disonancia cognoscitiva, o un malestar causado por el conflicto postcompra.
Después de la compra, los consumidores están satisfechos con los beneficios de la marca elegida y les alegra haber evitado los inconvenientes de
las marcas que no compraron. Sin embargo, cada compra implica un sacrificio: los consumidores se sienten preocupados por haber adquirido
Disonancia cognoscitiva
Incomodidad del comprador los inconvenientes de la marca elegida y haber perdido los beneficios de las marcas no compradas. > Por
causada por un conflicto posterior a lo tanto, los consumidores sienten al menos alguna disonancia postcompra para cada compra. 26

la compra. ¿Por qué es tan importante satisfacer al cliente? La satisfac ción del cliente es la clave para construir
relaciones rentables con los consumidores; es indispensable para
mantener y hacer crecer a los consumidores y cosechar su valor de por
vida del cliente. Los clientes satisfechos comprarán nuevamente un
producto, hablarán de manera favorable a otros sobre el mismo,
prestarán menos atención a las marcas competidoras y su publicidad, y
comprarán otros productos de la empresa. Muchos mercadólogos van
más allá de simplemente satisfacer las expectativas de los clientes:
buscan encantar a los clientes.
Un consumidor insatisfecho responde de manera diferente: la
información negativa de boca en boca a menudo viaja más lejos y
más rápido que la buena. Puede dañar con rapidez las actitudes de los
consumidores sobre una empresa y sus productos. Sin embargo, las

A Disonancia cognoscitiva postcompra: No importa cuál sea la

decisión que tomen, los consumidores sienten aunque sea un
poco de disonancia postcompra con cada decisión.
Stéphane Bidouze/Shutterstock.com

Comentario del autor > El proceso de la decisión de
Aquí analizamos algunas
consideraciones especiales en las
decisiones de compra de nuevos
productos.
Nuevo producto
Un bien, servicio o idea que es
percibido como algo nuevo por
algunos clientes potenciales.
Proceso de adopción
Proceso mental mediante el cual
una persona pasa de escuchar por
primera vez una innovación hasta
convertirse en usuario regular de
un producto.
Capítulo 5: Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas 145
empresas no pueden simplemente confiar en que los clientes insatisfechos expresarán sus quejas de
manera voluntaria cuando queden insatisfechos; la mayoría de los clientes insatisfechos nunca lo hacen.
Por lo tanto, una empresa debe medir regularmente la satisfacción del cliente, deben establecer sistemas
que alienten a los clientes a quejarse. De esta manera, la empresa puede averiguar qué tal lo está
haciendo y cómo puede mejorar.
Al estudiar el proceso general de la decisión de compra, los mercadólogos pueden ser capaces
de encontrar maneras de ayudar a los consumidores a moverse a través de él. Por ejemplo, si los con-
sumidores no compran un nuevo producto porque no perciben una necesidad, los mercadólogos po -
drían lanzar mensajes publicitarios que desencadenen la necesidad y les muestren cómo el producto
resuelve los problemas de los clientes. Si los clientes conocen el producto pero no lo compran porque
tienen actitudes desfavorables hacia él, los mercadólogos deben encontrar formas para cambiar el
producto o las percepciones del consumidor.
compra para nuevos productos
Ahora veremos cómo los compradores abordan la compra de nuevos productos. Un nuevo producto
es un bien, servicio o idea que es percibido por algunos clientes potenciales como nuevo. Puede que
ya exista desde hace tiempo, pero nuestro interés se centra en cómo los consumidores conocen los
productos y cómo toman decisiones sobre si los adoptarán. Definimos el proceso de adopción como
el proceso mental a través del cual un individuo pasa del conocimiento acerca de una innovación
hasta su adopción final. La adopción es la decisión tomada por un individuo para convertirse en un
usuario regular de un producto.27
Etapas en el proceso de adopción
Los consumidores pasan por cinco etapas en el proceso de adopción de un nuevo producto:
Conciencia: El consumidor se percata del nuevo producto pero carece de información sobre él.
Interés: El consumidor busca información sobre el nuevo producto.
Evaluación: El consumidor considera si probar el nuevo producto tiene sentido.
Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en pequeña escala para mejorar su propia
estimación de su valor.
Adopción: El consumidor decide hacer un uso pleno y regular del nuevo producto.
Este modelo sugiere que los mercadólogos de nuevos productos deberían pensar en cómo ayu dar
a los consumidores a transitar por estas etapas. Por ejemplo, Best Buy desarrolló hace poco una forma
única para ayudar a los clientes interesados a superar un obstáculo en el proceso de compra y tomar
una decisión positiva de compra para los nuevos televisores. 28
Antes de la más reciente temporada de compras de fin de año, y con el fin de convencer a los com-
pradores de actualizarse a los nuevos modelos, los fabricantes de televisiones ofrecieron un aluvión
de nuevas tecnologías y cargaron sus argumentos de marketing con jerga tecnológica como 3D, ul-
tradelgada, compatible con Wi-Fi, equipada con widgets y lista para Internet. Sin embargo, en lugar
de estimular nuevas compras, los argumentos creaban una barrera para la compra: los compradores
temieron que los productos fueran obsoleto rápidamente. En un estudio, el 40%de los consumidores
dijo que las preocupaciones acerca de la obsolescencia de la tecnología les impiden comprar produc-
tos electrónicos como televisores, teléfonos móviles y computadoras. Eso dejó a los minoristas de
electrónica como Best Buy con los pasillos atiborrados de electrónicos sin vender.
Para ayudar a los clientes a superar este obstáculo para la compra, Best Buy comenzó a ofrecer
un programa de recompra (el Future-Proof Buy Back Program). Por una cuota inicial de 7 a 20% del
precio, Best Buy promete a los clientes que cuando están listos para algo nuevo, redimirá las com -
pras en buen estado de funcionamiento hasta por el 50% del precio de compra de un artículo nuevo,
dependiendo de cuántos meses pasen antes de que hagan la actualización. "Hay un buen número de
consumidores en la burbuja no muy dispuestos a hacer una compra porque temen que algo nuevo
vendrá muy rápidamente", dice un ejecutivo de Best Buy. "Queremos que sigan adelante y hagan esa
compra con confianza".
146 Parte 2: Comprensión del mercado y de los clientes

> Figura 5.6 Categorías de adoptadores

basadas en el tiempo relativo de adopción de
innovaciones
Fuentes: Basado en figuras encontradas en
http://en.wikipedia.org/wiki/Everett_ Rogers, noviembre de
2011; y Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations, 5a ed.
(Nueva York: Simon & Schuster, 2003►, p. 281.

O
Innovadores Primeros Mayoría Mayoría Rezagados
2.5% adoptadores temprana tardía 16%
13.5% 34% 34%
Los mercadólogos de nuevos Tiempo de adopción de la innovación
productos a menudo se dirigen a
los innovadores y primeros
adaptadores, quienes a su vez
influyen sobre los adaptadores
Diferencias tardíos. individuales en innovación
Las personas difieren enormemente en su disposición para probar nuevos productos. En cada área de productos existen los "pioneros de
consumo' y primeros adoptadores; otros individuos adoptan los nuevos productos mucho después. Las personas pueden clasificarse en las

categorías de adoptadores que se muestran en la >

Figura 5.6. Como lo muestra la curva negra, después de un lento comienzo, un número creciente
de personas adoptan el nuevo producto. El número de los adoptadores alcanza un pico y luego cae a medida que quedan menos personas que no
han adoptado el producto. Conforme los grupos sucesivos de consumidores adoptan la innovación (curva roja), ésta alcanza su nivel de saturación
de manera paulatina. Los innovadores constituyen el primer 2.5% de los compradores que adoptan una nueva idea (aquellos más allá de dos
desviaciones estándar de tiempo promedio de adopción); los primeros adoptadores son el próximo 13.5% (entre una y dos desviaciones
estándar), y así sucesivamente.
Los cinco grupos de adoptadores tienen valores diferentes. Los innovadores son aventureros; prueban las nuevas ideas con algún riesgo.
Los primeros adoptadores son motivados por el respeto; son líderes de opinión en sus comunidades y adoptan nuevas ideas temprano, pero
con cuidado. La mayoría temprana es reflexiva, aunque rara vez son líderes y adoptan las nuevas ideas antes que la persona promedio. La
mayoría tardía es escéptica: adoptan una innovación sólo después de que una mayoría de personas la ha probado. Por último, los rezagados
son obligados por la tradición: sospechan de los cambios y adoptan la innovación sólo cuando se ha convertido en una tradición.
Esta clasificación de los adoptadores sugiere que una empresa innovadora debe investigar las características de los innovadores y los
primeros adoptadores en sus categorías de productos y dirigir sus esfuerzos de marketing hacia ellos.

Influencia de las características del producto en la tasa de

adopción
Las características del nuevo producto afectan su tasa de adopción. Algunos productos son un éxito casi de un día para otro. Por ejemplo, los
iPod, iPhone y iPad de Apple volaron de los estantes de los minoristas a una velocidad asombrosa desde el día que fueron introducidos. Otros
toman más tiempo para ganar aceptación. Por ejemplo, los primeros televisores HDTV fueron introducidos en Estados Unidos en la década
de 1990, pero los hogares de ese país que poseen un equipo de alta definición eran sólo 12% en 2007 y 61% para 2010.29
Existen cinco características especialmente importantes que influyen en la tasa de adopción de una innovación. Por ejemplo, considere las
características de HDTV en relación con la tasa de adopción:

Ventaja relativa: El grado en que la innovación parece ser superior a los productos existen tes. HDTV ofrece una calidad de imagen
sustancialmente mejorada. Esto aceleró su tasa de aprobación.
Compatibilidad: El grado en que la innovación se ajusta a los valores y las experiencias de los
consumidores potenciales. Por ejemplo, HDTV es altamente compatible con los estilos de vida

>
Comentario del autor
Ahora que hemos analizado
los mercados de consumo y el
comportamiento del comprador,
ahondaremos en el comportamiento
de los mercados y el comprador
empresariales. Adelantémonos,
¿en qué se parecen? ¿En qué son
diferentes?
Comportamiento del comprador
empresarial
Comportamiento de las
organizaciones que compran
bienes y servicios para utilizarlos
en la producción de otros bienes y
servicios que se venden, se alquilan
o se suministran a otros.
Proceso de compra empresarial
Proceso de decisiones mediante el
cual los compradores empresariales
determinan los productos y servicios
que sus organizaciones necesitan
adquirir para a continuación
encontrar, evaluar y elegir entre los
diferentes proveedores y marcas.
Capítulo 5: Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas 147
del público que ve la televisión. Sin embargo, en los primeros arios, HDTV aún no era compatible
con los sistemas de programación y difusión, lo que disminuyó la adopción. Ahora, como los
canales y programas de alta definición se han convertido en la norma, la tasa de adopción de HDTV
ha aumentado con rapidez.
Complejidad: El grado en que la innovación es difícil de comprender o utilizar. HDTV no es
muy compleja; por lo tanto, a medida que ha habido más programación disponible y los precios
han bajado, la tasa de aprobación de HDTV ha aumentado más rápidamente que con las inno -
vaciones más complejas.
Divisibilidad: El grado en que la innovación puede ser probada sobre una base limitada. Los
primeros HDTV y sistemas de cable y de satélite de alta definición eran muy caros, lo que frenó
la tasa de adopción. A medida que los precios han caído, han aumentado las tasas de adopción.
Comunicabilidad: El grado en que los resultados del uso de la innovación pueden ser observados
o descritos a los demás. Debido a que HDTV se presta a la demostración y la descripción, su
uso se extiende más rápido entre los consumidores.
Otras características influyen en la tasa de adopción, tales como los costos iniciales y corrientes,
el riesgo, la incertidumbre y la aprobación social. El mercadólogo de nuevos productos debe investi gar
todos estos factores al desarrollar el nuevo producto y su programa de marketing.
REDUCTOR DE VELOCIDAD VINCULACIÓN DE CONCEPTOS
Aquí es un buen lugar para detenernos y aplicar los conceptos que se han examinado en la primera parte de
este capítulo.
 Piense en una compra importante y específica que usted haya realizado hace poco. ¿Qué proceso de compra
siguió? ¿Qué factores importantes influyeron en su decisión?
 Elija una empresa o marca que hayamos analizado en el capítulo anterior, como Apple, Nike, McDonald's,
JetBlue, Domino's u otra. ¿Cómo utilizó la empresa elegida su comprensión de los clientes y su comporta-
miento de compra para forjar mejores relaciones con el cliente?
 Piense en una empresa como Intel, que vende sus productos a los fabricantes de equipos y otras empre-
sas en lugar de a los consumidores finales. ¿Cómo diferirá el marketing de Intel para sus clientes empre-
sariales del marketing de Apple al consumidor final? La segunda parte del capítulo aborda esta cuestión.
Mercados empresariales y
comportamiento del comprador empresarial
De una manera u otra, la mayoría de las grandes empresas venden a otras. Las empresas como
Boeing, DuPont, IBM, GE, Caterpillar y otras muchas venden la mayor parte de sus productos a
otras empresas. Incluso las empresas grandes de productos de consumo, que fabrican los productos
utilizados por los consumidores finales, primero deben vender sus productos a otras empresas. Por
ejemplo, General Mills fabrica muchas marcas de consumo familiar: cereales Big G (Cheerios,
Wheaties, Trix, Chex), productos de panificación (Pillsbury, Betty Crocker, harina Gold Medal), bo-
cadillos (Nature Valley, Pop Secret, Chex Mix), yogurt Yoplait, helados Háagen-Dazs y otros. Pero
para vender estos productos a los consumidores, General Mills debe primero venderlos a sus clientes
mayoristas y minoristas, que atienden a su vez el mercado de consumo.
El comportamiento del comprador empresarial se refiere al comportamiento de compra de las
organizaciones que adquieren bienes y servicios para su uso en la fabricación de otros productos y servi-
cios que son vendidos, alquilados o suministrados a otros. También incluye el comportamiento de venta
minorista y mayorista de las empresas que adquieren bienes con el propósito de revenderlos o alquilarlos
a otros a cambio de un beneficio. En el proceso de compra empresarial, los compradores de negocios
determinan qué productos y servicios necesitan adquirir sus organizaciones para luego encontrar, evaluar
y elegir entre marcas y proveedores alternativos. Los mercadólogos de negocio a negocio (B-to-B) deben
hacer su mejor esfuerzo para comprender los mercados de negocios y el comportamiento del comprador
empresarial. Entonces, como lo hacen las empresas que venden a compradores finales, deben construir
relaciones rentables con los clientes empresariales mediante la creación de valor superior para el cliente.
 148 Parte 2: Comprensión del mercado y de los clientes

Mercados empresariales
ariales
El mercado empresarial es enorme. En realidad, los mercados de negocios implican mucho más dinero y artículos que los mercados de
. La
consumo. Por ejemplo, piense en el gran número de transacciones comerciales involucradas en la producción y venta de un solo conjunto de
e usted
neumáticos Goodyear. Diversos proveedores venden caucho, acero, equipos y otros bienes a Goodyear, que los necesita para producir
grupos
neumáticos. Goodyear a su vez vende los neumáticos terminados a los minoristas, que a su vez los venden a los consumidores. Así,
antes de
muchos conjuntos de compras empresariales se hicieron para un único conjunto de compras de consumo. Además, Goodyear vende llantas
como equipo original a los fabricantes que los instalan en nuevos vehículos y neumáticos de reemplazo a las empresas que mantienen sus
propias flotillas de automóviles utilitarios, camiones u otros vehículos.
En cierto modo, los mercados empresariales son similares a los mercados de consumo: ambos involucran a personas que asumen roles de
compras y toman decisiones para satisfacer necesidades; sin embargo, los mercados empresariales difieren en muchos aspectos de los
mercados de consumo. Las principales diferencias son la estructura del mercado y la demanda, la naturaleza de la unidad de compra y
los tipos de decisiones y el proceso de decisión.

Estructura del mercado y demanda

El mercadólogo empresarial por lo general trata con muchos menos compradores pero de tamaño
mucho mayor que el mercadólogo de consumo. Incluso en los grandes mercados empresariales, unos
cuantos compradores a menudo representan la mayor parte de las compras. Por ejem-
plo, cuando Goodyear vende neumáticos de reemplazo a los consumidores finales, su
mercado potencial incluye a millones de propietarios de automóviles en el mundo; sin
embargo, su destino en los mercados empresariales depende de recibir pedidos de sólo un
puñado de grandes fabricantes de automóviles.
Además, la demanda empresarial es un tipo de demanda derivada: en última instan-
cia se deriva de la demanda de bienes de consumo. Por ejemplo, W. L. Gore & Associates
vende su marca de Gore-Tex a fabricantes que producen y venden las marcas de ropa para
realizar actividades al aire libre hecha con textiles marca Gore-Tex. Si aumenta la de-
manda de estas marcas, también lo hace la demanda de textiles Gore-Tex. Así que para
impulsar la demanda de Gore-Tex, Gore se anuncia con los consumidores finales para ins-
truirlos sobre los beneficios de los tejidos Gore-Tex en las marcas que compran. También
comercializa de manera directa marcas que contienen Gore-Tex —Arc'teryx, Marmot y
The North Face hasta Burton y L.L. Bean— en su propio sitio Web (www.gore-tex.com).
Para profundizar su relación directa con los entusiastas de la naturaleza, Gore incluso
patrocina una comunidad online "Experience More" (algo así como "Experimenta más")
en la que los miembros pueden compartir sus experiencias y videos, conectarse con ex-
pertos en actividades al aire libre y obtener ofertas de equipamiento exclusivo de algunas
marcas asociadas. Como resultado, los consumidores alrededor del mundo han
aprendido a buscar la conocida etiqueta de la marca Gore-Tex, y tanto Gore como sus
marcas asociadas ganan. No importa qué marca de ropa o calzado compre, dice la etiqueta,
si está fabricado con tejido Gore-Tex, está "garantizado para mantenerlo seco".
Por último, muchos mercados de negocios tienen una demanda inelástica y más fluc-
tuante. La demanda total de muchos productos empresariales no se ve muy afectada por
los cambios de precios, especialmente en el corto plazo. Una caída en el precio del cuero
ar,
no provocará que los fabricantes de calzado compren mucho más cuero, salvo que eso
provoque precios más bajos en los zapatos y que, a su vez, aumente la demanda de zapatos
por parte de los consumidores. Y la demanda de muchos bienes y servicios empresariales
tiende a cambiar más —y más rápidamente— que la demanda de bienes y servicios de
consumo. Un pequeño aumento en el porcentaje de la demanda de consumo puede causar
ted no puede grandes aumentos en la demanda empresarial.
re, pero para
sus textiles
marketing directo
a para realizar Naturaleza de la unidad de compra
e las marcas En comparación con las compras de consumo, una compra empresarial por lo general
o Gore como sus
implica más participantes en la decisión y un esfuerzo de compra más profesional. A me-
nudo, la compra empresarial es realizada por agentes de compras capacitados que pasan
EX es una marca
sus vidas profesionales aprendiendo a comprar mejor. Cuanto más compleja la compra,
tes, Inc. más probable es que varias personas participen en el proceso de toma de decisiones. Los

Demanda derivada
La demanda empresarial de
productos y servicios que en última
instancia depende de la demanda de
bienes de consumo.
Desarrollo de proveedores
Desarrollo sistemático de redes de
socios proveedores para asegurar
que exista un abasto adecuado
y confiable de los productos y
materiales a fin de utilizarlos en la
fabricación de productos o en su
reventa a terceros.
Comentario del autor
Las decisiones de compras
empresariales pueden variar
desde las rutinarias hasta las
increíblemente complejas, donde se
involucran unos cuantos o un gran
número de tomadores de decisiones
e influencias de compra.
Figura 5.7 Modelo de
comportamiento del comprador
empresarial
(
De alguna manera, los mercados empresariales
son similares a los mercados de consumo;
este modelo se parece mucho al modelo de
comportamiento del comprador de consumo
que se presentó en la figura 5.1. Pero existen
algunas diferencias importantes, en especial en
la naturaleza de la unidad de compra, los tipos
de decisiones que se toman y el proceso de
decisiones.
Capítulo 5: Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas 149
comités de compras compuestos por expertos técnicos y altos directivos son comunes en la compra
de bienes importantes. Más allá de esto, los mercadólogos de B-to-B enfrentan ahora una nueva
raza de gerentes de abastecimiento de nivel superior y mejor capacitados. Por lo tanto, las empre-
sas deben tener vendedores y mercadólogos bien capacitados para hacer frente a estos comprado -
res bien capacitados.
Tipos de decisiones y el proceso de decisión
Los compradores empresariales por lo general enfrentan decisiones de compras más complejas que
los compradores consumidores. Las compras empresariales suelen implicar grandes sumas de di-
nero, consideraciones técnicas y económicas complejas e interacciones entre las personas en muchos
niveles de la organización del comprador. El proceso de compra empresarial también tiende a ser
más largo y más formal. Las grandes compras empresariales por lo general piden especificaciones
detalladas del producto, órdenes de compra por escrito, búsquedas cuidadosas de proveedores y
aprobación formal.
Por último, en el proceso de compra empresarial, el comprador y el vendedor son a menudo
mucho más dependientes entre sí. Los mercadólogos B-to-B podrían arremangarse y trabajar
estrechamente con sus clientes durante todas las etapas del proceso de compra, desde ayudar
a los clientes a definir sus problemas y encontrar soluciones, hasta apoyar en la operación
posventa. A menudo personalizan sus ofertas a las necesidades del cliente. En el corto plazo,
las ventas son de los proveedores que satisfagan inmediatamente las necesidades de
servicio y producto de los compradores. Sin embargo, a la larga, los mercadólogos negocio-a-
negocio mantienen a sus clientes mediante la satisfacción de las necesidades actuales y
asociándose con ellos para ayudarles a resolver sus problemas. Por ejemplo, Dow Performance
Plastics vende no sólo materia prima de plástico a sus clientes industriales; trabaja con ellos
para ayudarles a tener éxito en sus propios mercados (consulte Marketing en acción 5.2).
En arios recientes, las relaciones entre clientes y proveedores han ido cambiando desde ser fran-
cos adversarios hasta ser cercanas y familiares. De hecho, muchas empresas clientes ahora
practican el desarrollo de proveedores, es decir, el desarrollo sistemático de redes de socios-
proveedores para asegurar un suministro confiable de productos y materiales que utilizan para fabricar
sus propios productos o revenderlos a otros. Por ejemplo, Walmart no tiene un "departamento de
compras", sino un "departamento de desarrollo de proveedores". El gigante minorista sabe que no
puede simplemente confiar en algunos proveedores que podrían estar disponibles cuando se les
requiera; en cambio, Walmart gestiona una sólida red de socios-proveedores que le ayudan a
proporcionar los cientos de miles de millones de dólares en productos que vende a sus clientes cada
año.
Comportamiento del comprador empresarial
En el nivel más básico, los mercadólogos quieren saber cómo los compradores de negocios respon-
derán a diversos estímulos de marketing. La Figura 5.7 muestra un modelo de comportamiento
del comprador empresarial. En este modelo, el marketing y otros estímulos afectan a la organización
compradora y producen ciertas respuestas. Para diseñar buenas estrategias de marketing, los mer-
cadólogos deben entender lo que ocurre dentro de la organización para convertir los estímulos en
respuestas de compra.
El entorno La organización que compra Respuesta
del comprador
Estímulos Otros
El centro de compras Elección de producto
de marketing estímulos
o servicio
Producto
Económicos Elección de
Precio Proceso de proveedor
Tecnológicos
decisión Cantidades de
Plaza de compra pedido
Políticos
Promoción (Influencias individuales
e interpersonales) Condiciones y
Culturales
tiempos de entrega
Competitivos Condiciones de
servicio
(Influencias organizacionales) Pago
150 Parte 2: Comprensión del mercado y de los clientes

MARKETING EN ACCIÓN 5.2

Dow Performance Plastics: "Si usted gana, nosotros ganamos"

Cuando levanta su celular para enviar un mensaje de texto a un amigo, o de ingeniería. Los clientes empresariales de Dow le venden a alguien
entra de un salto en su automóvil para ir al centro comercial, probablemente más, por lo que la empresa ahora se enfrentaba a nuevos retos de
no piense mucho sobre los plásticos que hacen posibles esos productos de comercialización y de ayuda para satisfacer a los clientes de sus clientes.
vanguardia. Pero en Dow Performance Plastics, pensar en cómo los En las últimas dos décadas, la filosofía de éxito del cliente ha llegado a
plásticos pueden hacer nuestra vida mejor es el núcleo de su estrategia de impregnar todo lo que hace Dow. Dow no sólo vende plástico a sus
negocios. Lo que hace destacar es que Dow no vende sus productos a clientes de negocios; trabaja con ellos para crecer y tener éxito juntos.
usted y a mí; en lugar de ello, vende montañas de materias primas a sus Ahora, cuando la gente de Dow encuentra un nuevo producto o mercado de
clientes empresariales, que a su vez comercializan piezas a otras empresas plásticos, la primera pregunta que siempre se hacen es, "¿Cómo puede
—como Nokia y BMW— quienes venden sus productos a los usuarios fina- esto ayudar a nuestros clientes a tener éxito?"
les. Pero Dow Performance Plastics entiende que su éxito depende en gran
Por ejemplo, el fabricante de automóviles BMW vende a algunos de
medida de con cuánto éxito sus clientes empresariales utilizan los polímeros
los clientes más exigentes del mundo. Los propietarios de BMW quieren
plásticos y resinas de Dow para satisfacer las necesidades del consumidor
alto rendimiento, pero también quieren precios razonables y economía de
final. No sólo están vendiendo plásticos como materia prima; están
combustible. Por lo tanto, para ayudar a ofrecer más valor a sus clientes,
ayudando a las empresas que compran sus materiales plásticos a ser los
BMW busca dos atributos importantes en cada componente del vehículo:
héroes con sus propios clientes.
reducción de peso y ahorro de costos. Disminuir los costos significa
Para obtener una mejor perspectiva de esta estrategia, retrocedamos precios más apetecibles para los compradores de automóviles, y reducir el
unos cuantos años. En la década de 1980, la Dow Chemical Company peso produce beneficios para el cliente como economía de combustible
realineó en una filial única a la docena de compañías de plásticos con mejorada, mayor aceleración y mejor manejo y frenado.
gran variedad, llamada Dow Plastics (ahora Dow Performance Plastics). Así que cuando BMW y su proveedor de partes electrónicas Tyco
Una de las primeras cosas que Dow tuvo que hacer fue decidir cómo necesitaban una caja electrónica avanzada para el compartimiento del
posicionar su nueva división de manera competitiva. La investigación motor de los últimos modelos serie 7 de BMW, buscaban algo que no sólo
inicial mostró que Dow Plastics calificaba en un distante tercer lugar en la cumpliera con las complejas especificaciones de rendimiento sino que
preferencia del cliente, detrás de los líderes de la industria DuPont y GE también fuera eficaz en sus costos y ligero. Ahí entró Dow. Trabajando
Plastics. Sin embargo, la investigación también reveló que los clientes estaban juntos, el equipo de Dow-Tyco desarrolló una caja de plástico ligera que
descontentos con el servicio —o falta de él— que recibían de los tres produce una "excepcional estabilidad dimensional, pocas deformaciones,
proveedores. "Los proveedores vendían las resinas como materia prima", bajo peso y mayor resistencia a la hidrólisis", todo a un costo
dijo el entonces jefe de la agencia de publicidad de Dow Plastics. "Ellos sorprendentemente económico.
competían en precio y entregaban a tiempo, pero no daban ningún
servicio". Para usted, todo esto podría tener poco sentido, pero es dulce música para
las empresas como Tyco y BMW. En el análisis final, por supuesto, a la
Estos hallazgos llevaron a una estrategia de posicionamiento que va gente de Dow le importa más cómo ayudarán dichas piezas a que BMW
mucho más allá de simplemente vender buenos productos y entregarlos triunfe con los compradores de automóviles.
a tiempo. Dow Plastics se dispuso a forjar relaciones más profundas con
sus clientes empresariales. La organización no sólo vendía productos y
servicios de valor agregado; se asociaba con sus clientes para ayudarles a
ganar con sus propios consumidores finales.
Dijo el ejecutivo de la agencia, "ya sea que
estén utilizando plásticos de Dow para ha-
cer bolsas para Safeway o para aplicaciones
complejas [para automóviles], teníamos que
ayudarles a tener éxito en sus mercados". Dow Performance
Esta nueva forma de pensar fue resumida en
la declaración del posicionamiento, "No ten- Plastics
dremos éxito a menos que usted lo tenga".
Think of Dow as the team...
Esta nueva filosofía consiguió sacar a behind your team.
Dow de la sola venta de plásticos e introdu-
cirla a vender éxito con los clientes. Los pro-
blemas de los clientes organizacionales de
Dow se convirtieron en más que sólo retos

A Dow Performance Plastics no sólo vende materias primas plásticas, ayuda a las
empresas que compran sus plásticos a ser los héroes para sus propios clientes.
Cortesía de The Dow Chemical Company.
 Capítulo 5: Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas 151

Cuantos más automóviles venda BMW a los compradores finales,
más plásticos venderá Dow a Tyco. A través de tales innovaciones,
Dow ha ayudado a BMW a ofrecer a sus clientes un sedán de tamaño
completo de 2 313 kilogramos que acelera de O a 100 kilómetros por
hora en 4.4 segundos, que toma las esquinas como un go-cart y en-
cima obtiene un kilometraje decente por litro de combustible.
La venta de éxito a los clientes ha convertido a Dow en un
proveedor líder mundial de resinas plásticas e innovaciones de
la ciencia de los materiales. Los plásticos ahora representan más
del 20% de los 54 millones de dólares en ingresos anuales de
Dow Chemical. A Dow Performance Plastics no se le ocurren
soluciones ganadoras para sus clientes sólo con asomarse a su
actual cartera de productos; colabora estrechamente con sus
clientes en cada etapa de desarrollo de productos y de produc -
ción, desde la selección de materiales hasta las pruebas finales
de cada pieza. Dow Plastics se considera un socio, no sólo un
proveedor. Como la empresa lo resume en su sitio Web:
Piense en Dow como en el equipo detrás de su equipo. El mayor
activo de Dow Performance Plastics y el único que puede hacer
la diferencia más grande para su negocio, es nuestro personal.
Conocedor, flexible y comprometido con su éxito, nuestro equipo
reúne todos nuestros recursos para proporcionarle una ventaja
competitiva. Creemos en un concepto simple... si usted gana, no-
sotros ganamos.
Fuentes: Para los antecedentes históricos, vea Nancy Arnott, "Getting the Pic-
ture: The Grand Design —We Don't Succeed Unless You Do," Sales & Market-
ing Management, junio de 1994, pp. 74-76. Citas actuales y otra información
de www.omnexus.com/sf/dow/?id.plastics, recuperada en marzo de 2010; and
http://plastics.dow.com/, recuperada en septiembre de 2011.

Dentro de la organización, las actividades de compra están conformadas por dos partes princi pales: el centro de compra, que consiste en
todas las personas involucradas en la decisión de compra y el proceso de decisión de compra. El modelo muestra que el centro de compras y
el proceso de decisión de compra son influidos por factores internos organizacionales, interpersonales e individuales, así como por factores
ambientales externos.
El modelo de la figura 5.7 sugiere cuatro preguntas acerca del comportamiento del comprador empresarial: ¿Qué decisiones de compra
toman los compradores empresariales? ¿Quién participa en el proceso de compra empresarial? ¿Cuáles son las principales influencias sobre
los compradores? ¿Cómo toman los compradores de negocios sus decisiones de compra?

Recompra directa Principales tipos de situaciones de compra

Situación de compra empresarial en
la cual el comprador hace nuevos
pedidos de manera rutinaria sin
modificación alguna.
Recompra modificada
Situación de compra empresarial
en la cual el comprador desea
modificar las especificaciones del
producto, sus precios, condiciones o
proveedores.
Compra nueva
Situación en la que una empresa
compra un producto o servicio por
primera vez.
Venta de sistemas (o venta de
soluciones)
Compra de una solución a un
problema en paquete a un solo
vendedor, lo que evita todas las
decisiones separadas implicadas en
una situación compleja de compra.
Existen tres tipos principales de situaciones de compra. 3° En una recompra directa, el comprador
vuelve a hacer un pedido sin modificaciones. Por lo general se maneja en forma rutinaria por el de -
partamento de compras. Para mantener el negocio, los proveedores "internos" intentan mantener la
calidad del producto y servicio. Los proveedores "externos" intentan encontrar nuevas maneras de
agregar valor o explotar la insatisfacción para que el comprador los considere.
En una recompra modificada, el comprador quiere modificar las especificaciones del pro-
ducto, precios, condiciones o proveedores. Los proveedores "internos" pueden sentirse nerviosos
y presionados a hacer su mejor esfuerzo para conservar una cuenta. Los proveedores "externos"
podrán ver la situación de recompra modificada como una oportunidad para hacer una mejor oferta
y ganar nuevos negocios.
Una empresa que compra un producto o servicio por primera vez se enfrenta a una situación
de compra nueva. En tales casos, cuanto mayor sea el costo o el riesgo, mayor será el número de
participantes en la decisión y mayores serán los esfuerzos de la empresa para recopilar información.
La situación de compra nueva es la mayor oportunidad y desafío para el mercadólogo: éste no sólo
intenta llegar a tantas influencias clave de compra como sea posible, sino que también brinda ayuda e
información. El comprador toma menor número de decisiones en la recompra directa y el mayor
número en la decisión de compra nueva.
Muchos compradores empresariales prefieren comprar una solución integral a un problema a un
solo vendedor en lugar de comprar distintos productos y servicios a varios proveedores y ponerlos
juntos. La venta va a menudo a la empresa que ofrece el sistema más completo para satisfacer las
necesidades del cliente y resolver sus problemas. Tales ventas de sistemas (o ventas de soluciones)
son a menudo una estrategia de marketing para ganar y mantener las cuentas clave del negocio.
Por lo tanto, la gigante del transporte y la logística, UPS, más que sólo enviar paquetes para sus
sus clientes. >
clientes empresariales, desarrolla soluciones completas a los problemas de logística y transporte de
Por ejemplo, UPS agrupa un sistema completo de servicios que apoyan la cadena