Materia

Bonifacio Almonte Grey

Tema:
Desarrollar una Marca Nueva para una Empresa de Consumo

Sustentantes:

Alan Pérez 2013-5358

Indice
Presentacion
Indice
Resumen Ejecutivo
Antecedentes de la Empresa
(Mision, Vision y Valores)
Organigrama
Portafolio de Productos
UEN
BCG
GE
FODA
Las 5 Fuerzas de Porter
Analisis de Competencia
Investigacion de Mercados
Objetivos del Plan de Marketing
Estrategia de Mercado Meta
Estrategia de Posicionamiento
Estrategia de la Mezcla de Marketing

INTRODUCCION
RESUMEN EJECUTIVO

Un 8 de mayo de 1886 comenzaba la historia de Coca-Cola en Atlanta. El farmacéutico

John S. Pemberton quería crear un jarabe contra los problemas de digestión que
además aportase energía, y acabó dando con la bebida más famosa del mundo. La
farmacia Jacobs fue la primera en comercializar el preparado a un precio de 5 centavos
el vaso, vendiendo unos nueve cada día. Era solo el inicio de una historia de más de
130 años.

Pemberton no tardó en darse cuenta de que la bebida que había creado podía ser un
éxito. Su contable, Frank Robinson, fue quien ideó la marca y diseñó el logotipo: había
nacido Coca-Cola. En 1891 se fundó The Coca-Cola Company, formada por el también
farmacéutico Asa G. Candler, su hermano John S. Candler y Frank Robinson.

Dos años después registraron la marca en la Oficina de Registro de la Propiedad

Industrial de los Estados Unidos. Apenas habían pasado 11 años desde su creación en
una farmacia cuando, en 1897, Coca-Cola salía por primera vez de los Estados Unidos.

Dos años después se firmaba el primer acuerdo para embotellar Coca-Cola en todo el
territorio estadounidense, marcando las bases del modelo de negocio de la compañía
en todo el mundo: Coca-Cola les suministraba el concentrado y los embotelladores
elaboraban la bebida, la distribuían y comercializaban.

La primera concesión fue adjudicada en exclusiva a Benjamin F.Thomas y Joseph B.

Whitehead, dos abogados de Tennessee, pero no tardaron en tener compañía: en los
primeros años del siglo XX, más de 400 plantas embotellaban Coca-Cola en Estados
Unidos, Panamá, Canadá y Cuba.

Con el refresco llegando a más y más gente a través de diferentes embotelladoras,

surgió un problema: cada embotellador utilizaba unas botellas diferentes, y eso creaba
confusión entre el público, que encontraba diferentes envases en cada zona.

Por eso, en 1915 se celebró un concurso para decantarse por un único modelo de
botella. La ganadora fue la Root Glass Company, con el diseñador sueco Alexander
Samuelson a la cabeza, y todos tenemos en mente cómo fue su propuesta porque la
botella Contour, que es su nombre oficial, sigue siendo, junto al logo de Coca-Cola, uno
de los iconos más reconocibles de la compañía más de un siglo después.

Coca cola inicia sus operaciones en el paisa trabes de la Embotelladora Refrescos

Nacionales C. por A. En el 1928, entrando al país en calidad de franquicia. Para
mediados del año 2006 Bepensa adquiere a Refrescos Nacionales C. por A.,
embotellador de Coca-Cola en la República Dominicana, iniciando así su expansión en
mercados internacionales y convirtiéndose en Bepensa Dominicana, Representante de
la marca Coca cola en el país. Fundador de Bepensa y Socio mayorista de Coca-Cola
en República Dominicana.

MISIÓN:
Nuestro plan de trabajo comienza con nuestra misión, que es perdurable y expresa
nuestro propósito como compañía. Sirve como el patrón sobre el cual ponderamos
nuestras acciones y decisiones; refrescar al mundo, inspirar momentos de optimismo y
felicidad, crear valor y hacer la diferencia.
VISIÓN:
Esta actúa como el marco de nuestro plan de trabajo y guía cada uno de los aspectos
de nuestro negocio, mediante la descripción de lo que necesitamos lograr para
continuar alcanzando un crecimiento sostenible y de calidad. Personas”, ser un gran
lugar para trabajar en donde las personas se sientan motivadas a ser las mejores
.

Personas: Ser un gran lugar para trabajar en donde las personas se sientan motivadas
a ser las mejores.
Portafolio: Dar al mundo un portafolio de marcas de bebidas de calidad que anticipan
y satisfacen los deseos y necesidades de los consumidores.
Socios: Alimentar una red ganadora de clientes y proveedores; juntos creamos valor
mutuo y duradero.
Planeta: Ser un ciudadano responsable que hace la diferencia, ayudando a construir y
apoyar comunidades sostenibles.
Ganancias: maximizar la rentabilidad a largo plazo para los accionistas, a la vez que
somos conscientes de todas nuestras responsabilidades.
Productividad: Ser una organización altamente efectiva, que reacciona rápidamente.

Valores:
Liderazgo: La valentía de moldear un futuro mejor
Colaboración: El apalancamiento en el genio colectivo
Integridad: Ser real
Responsabilidad: Si ha de ser, depende de mí
Pasión: Comprometidos en corazón y mente
Diversidad: Tan inclusivos como nuestras marcas
Calidad: Lo que hacemos, lo hacemos bien

ORGANIGRAMA
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

UEN: la arquitectura de nuestra marca que es Coca-Cola, es mixta ya que

contamos con Marcas independientes y un un producto el cual es Coca-Cola que utiliza
el mismo nombre de la empresa.

AGUA
AGUA SABORIZADA
 BEBIDAS
DEPORTIVAS

JUGOS

REFRESCOS

BEBIDAS
ENERGETICAS

MATRIZ BCG (Matriz de Crecimiento-Participación)

Este es una herramienta o un método gráfico, que es utilizado para analizar la cartera
de productos de una empresa; esta ayuda a determinar la función de los productos, el
margen de rentabilidad a futuro. Esta matriz plantea un análisis de portafolio de la
empresa basándose en dos puntos clave, la taza de crecimiento y la participación del
producto en el mercado.

Hemos realizado este este ejemplo con productos de Coca-Cola

 [CITATION pla \l 1033 \m httla]X

MATRIZ GE (General Electric)

Este tipo de matriza es utilizado para evaluar las unidades de negocio el cual compone
a la empresa que es coca-cola, con esta veremos o conoceremos la situacion actual de
cada uno de llos, basandonos en los factores internos y externos.

Con esta matriz pretendemos saber cuales de las marcas debe de recibir menor o
mayor apoco economico, a cuales se le puedo realizar minimos cambios, o la posible
creacion de nuevos productos. Ej.
ANALISIS FODA
[ CITATION it \l 1033 ]X

ANALISIS 5 FUERZAS DE PORTER

ANALISIS DE COMPETENCIA

INVESTIGACION DE MERCADOS

Formulación del problema:

Se plantea la siguiente pregunta:

¿Cómo fortalecer e identificar elementos adecuados para introducir una marca

de bebidas saludables en el mercado masivo de República Dominicana?
OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO:

Se va a tomar la viabilidad del mercado para la producción de jugos naturales sin

conservantes en República Dominicana, determinando técnicas y procedimientos
administrativos y legales para la creación del mismo y funcionamiento de la empresa
productora de jugos naturales Detox.

También, vamos a proceder a realizar un estudio financiero, el cual va a establecer

gastos y costos de funcionamiento en la fabricación de los jugos.

Diseño del Plan de Investigación de Mercados

Para tener una visión más clara del mercado a trabajar, se considera optar por realizar
encuestas a consumidores de la zona urbana del Distrito Nacional, que se encuentra
en el rango de edad de 10 a 60 años.

Esta encuesta se realizó de una manera tal que pueda cumplir con los requerimientos
del estudio de mercado.

Esta consta de 8 preguntas cerradas para un posterior aplicación de 364 personas.

Sexo:

● masculino
● femenino

1. ¿Consume jugos envasados?

● Si
● No

2. ¿Con qué frecuencia los consume?

● 1o2
● 2a3
● 3a5
● Diario

3. ¿Qué marca prefiere al momento de adquirir jugos envasados?

● Rica
 ● Santal
● Petit
● Del valle
● Frutop

4. ¿Prefiere el jugo hecho al momento o en envase?

● Al momento
● Envase

5. ¿Acostumbra a ver las calorías que tienen los jugos?

● Si
● No

6. ¿Probarías un jugo por su empaque o por su sabor?

● Empaque
● Sabor

OBJETIVO DE LA MARCA

-Dar a conocer de forma efectiva los atributos de nuestro DETOX GREEN JUICE
-Expandirnos en el mercado Nacional
-Hacernos eco de un mensaje que impacte y sea persuasivo para los posibles clientes
de DETOX GREEN JUICE

CREACION DE IDENTIDAD Y CONCIENCIA DE LA MARCA POR

CATEGORIA DE PRODUCTOS

Nos caracterizamos por los productos naturales, cada una de nuestras materias
primas son totalmente natural y libres de colorantes, nuestra marca debe ser totalmente
natural.

Para la construcción de la marca DETOX GREEN JUICE elegimos un nombre

basado en la función del producto y el color, nuestro producto es una bebida de frutos y
vegetales lo que sería un jugo natural desintoxicante, por tanto, este producto llamara
mucho la atención de los consumidores debido a los componentes del producto y las
funciones, haciendo referencia al DETOX GREEN JUICE que es un producto de Coca-
Cola.
 Con nuestro producto ya en los puntos de ventas adecuados, la colocación
estratégica en los mismos nos brindara o dará un punto privilegiado ante la
competencia.

Manejar nuestra presencia en las distintas plataformas digitales, brindando un

contenido jugoso para los seguidores amantes de los jugos verdes (naturales),
publicidad en medios masivos (radio, tv).

Contratar estratégicamente a los entrenadores mas fit del mercado en las redes,
para hacernos eco en el mercado.

ESTRATEGIA DE MERCADO META

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
VENTAJA COMPETITIVA Y DIFERENCIAL
ELEMENTOS DE LA MARCA
APALANCAMIENTODE LA MARCA

EXTRATEGIA DE LA MEZCLA DE MARKETING

SEGMENTACIÓN

Edad: El jugo Detox Green Juice va dirigido a personas de los 20 a los 55 años,
orientado a un público capaz de tener un aprecio de las cualidades organolépticas del
mismo y poder lograr un vínculo de tipo emocional con el producto.
Sexo: Indistinto

Nivel económico: Clase media, media alta y alta.

Educación: Universitario

Segmentación Geográfica: Se venderá en Santo Domingo, Zonas turísticas

(Bávaro, Punta Cana, La Romana, Puerto Plata), Santiago, Samaná.

ESTRATEGIA DE VENTAS

Se utilizará una fuerza de ventas orientada a alcanzar el área mayorista y

supermercados y tiendas independientes como los food shop de las estaciones de
combustible.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO
 Detox Green Juice está envasado y mostrado al mercado en un envase de
plástico color gris con verde, con etiqueta negra colocada en la parte frontal junto con el
logo y logotipo. A un lado del envase posee el valor nutricional y al pie de ese mismo
lado las normas con las que cumple.

ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

Al ser un producto nuevo, inicialmente se realizará una campaña que genere

expectativa entre los consumidores, capaz de aumentar el consumo del producto,
donde se hagan énfasis en las características del jugo y qué elemento distintivo tiene
de la competencia, logrando de esta forma un reconocimiento de la marca en cuanto a
la calidad y la novedad del mismo.

El envase será fuerza de apoyo para resaltar las cualidades de Detox, donde
tendrá un lado del mismo resaltando sus propiedades.
Se hará un campaña en los medios impresos y las redes orientada a informar las
propiedades del producto, así como las normativas gubernamentales con las cuales
cuenta.

En los puntos de venta habrán elementos como bajantes que eduquen más al
cliente, resaltando las propiedades de Detox Green Juice. Cada bajante tendrá un
código QR que llevará al potencial cliente a la página web del producto, donde se
abundará más sobre el mismo.

Toda la estrategia de promoción se concentrará en resaltar las propiedades

saludables del jugo, así como las normativas con las cuales cumple.
Adicional a esto, se utilizarán vallas gigantes, bajantes en centros comerciales,
anuncios de radio y televisión en los programas de salud.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

La estrategia será selectiva, limitando así el número de intermediarios y

priorizando dependiendo de la importancia del mismo y su participación en el mercado.
Se implementará un canal corto donde se venderá el producto de forma directa a través
de internet y ventas personales.

ESTRATEGIA DE PRECIO

La estrategia utilizada para Detox Green Juice para la fijación de precio es

descremado, diseñada para que el margen de ganancia por unidad sea el mayor y
lograr de esta forma recuperar la inversión de la manera más rápida posible.
Políticas de precio:
Por el hecho de ser un producto nuevo, su margen de ganancia será de un 30%.
No podrá alterarse el precio del producto por encima de un 2.8% adicional del sugerido.
La alteración del precio sólo se aplicará para promociones y ofertas debidamente
aprobadas por la empresa.

ESTRATEGIA PROMOCIONAL CIM

Estrategia promocional.

La estrategia promocional de nuestro producto estará basada en una serie de

actividades, que darán a conocer dicho producto, y dinamizará el engranaje
mercadológico alrededor del mismo.

Actividades promocionales para el lanzamiento.

Las actividades a realizar son las siguientes:
Concursos
Redes sociales
Productos de regalo
Promoción en puntos de venta y el marketing de las puntas de góndola
Programa de incentivo de referencia del consumidor
Causas y caridad
Regalos promocionales de la marca
Encuestas post-venta a los consumidores

Concursos.
Detox Green Juice bajo el amparo de Coca-Cola, patrocinará concursos alusivos
a un estilo de vida en busca de la salud como prioridad, entre esos concursos estará:
Gánate la salud: este concurso consistirá en una serie de juegos en los puntos
de ventas más espaciosos y lugares al aire libre como: supermercados, parques,
centros deportivos entre otros. Logotipo y nombre del producto por todo lo alto, el
producto colocado en exhibidores, animado por un host o figura de marca de los
medios.
Los concursos pueden tratarse de carrera de obstáculos, preguntas de cultura
general, juegos deportivos, entre otros. Con la finalidad de tener la oportunidad de
ganarse premios que vayan acorde con la marca (salud), artículos de gym, ropa,
órdenes de compra, esto de la mano de dotaciones del producto promocionado.

Marketing Digital (Redes sociales)

A sabiendas de que la tecnología en estos tiempos lo es todo, y que todo el
mundo está conectado, no considerar las redes sociales como punto promocional sería
un auto flagelo en términos de marketing.
Por eso diseñamos una estrategia de marketing directo en su mayor expresión,
apoyándonos de la base de datos de la compañía distribuidora, tenemos material para
hacer llegar nuestras promociones directas y de manera personal a nuestro target.
Usando plataformas como Facebook, Instagram y Google+.

Productos de regalo
¿A quién no le gustan los regalos?
 Estaremos ofreciendo Detox Green Juice de regalo y degustaciones en los
puntos de ventas más concurridos, con el objetivo de persuadir a los consumidores de
probar Detox. El mismo será realizado en pequeñas cacetas o stands, debidamente
rotulados con la marca, donde uno/a promotor/a, estará entregando los regalos o
degustaciones.

Promoción en puntos de venta y el marketing de las puntas de

góndola.
Las acciones de merchandising son esfuerzos de promoción que siempre dan
buenos resultados, invertiremos en cabezales de góndola, islas y demás ubicaciones
estratégicas dentro de los puntos de venta, todo esto de la mano de habladores de
precios, imágenes alusivas al producto, y se tratará de tener una buena presencia en
góndola, para que así el impulso de la marca se nos facilite.

Programa de incentivo de referencia del consumidor

Incentivar al consumidor con recompensas debajo de las tapas de Detox como
por ejemplo, premios instantáneos en efectivo, descuentos en próxima compra y/o otro
Detox gratis, son estrategias promocionales que nunca pasaran de moda, debido a que
siempre da resultados positivos

Relaciones Públicas
En esta promoción quisimos mezclarlo con un poco de relaciones públicas, es
decir, iniciaremos una serie de actividades que cumplirán con ambos roles como:
Auspicios de maratones para ayudar a personas con cáncer
Destinar una ligera proporción de los ingresos de compras a entidades de
beneficencia, es decir hacerle saber al cliente que con su compra forma parte de algo
más grande que solo cuidar de su salud con Detox Green Juice, es como si
ayudándose a sí mismos estuvieran ayudando a otros.

Regalos promocionales de la marca

 Otra actividad promocional que nunca está de más realizar, son las estregas de
regalos promocionales o artículos POP, por el consumo del equivalente a cierta
cantidad de dinero en los puntos de venta estarían ganándose:
Gorras
Llaveros
Paraguas
Termos
Destapadores
Bolígrafos
Entre otros
Presupueso Publicictario
Marca: COCA-COLA
Prodcuto: Detox Green Juice
Periodo: Ago/oct
Medio: Programa Hoario Dias Colocaciones Precio Total (6 meses)
TV.
Color Visión (canal 9) Noticias SIN (Emision estelar) 10:00 PM L, MI, V 3 / dia 13,000/colocaciónRD$ 1.404.000,00
Color Visión (canal 9) Pamela todo un show 10:00 PM D 3/ dia 10,000/colocaciónRD$ 360.000,00
Color Visión (canal 9) Esta noche Mariasela 8:00 PM L, MI, V 3/ dia 15,000/colocaciónRD$ 1.620.000,00
Telesistemas (canal 11) Telenoticias (Emision Estelar) 9:00 PM L, MI, V 3/ dia 12,000/colocaciónRD$ 1.296.000,00
Telesistemas (canal 11) Masterchef 8:00 PM D 3/ dia 13,000/colocaciónRD$ 468.000,00
Telesistemas (canal 11) El Día (Huchi Lora) 6:00 AM L, MI, V 3/ dia 9,000/colocaciónRD$ 972.000,00
Telesistemas (canal 11) Mas Roberto 12:00 - 4:00 PM D 3/ dia 15,000/colocaciónRD$ 540.000,00
Total de TV RD$ 6.660.000,00
Exteriores
Valla av. 27 d febrero con Lincoln N/A N/A N/A RD$ 150.000,00
RD$ 450.000,00
Valla av. Kennedy con Lincoln N/A N/A N/A RD$ 150.000,00
RD$ 450.000,00
Valla av. 27 d febrero con Churchill N/A N/A N/A RD$ 150.000,00
RD$ 450.000,00
Valla Digital Calendario,Valla, Feria plan de medios
N/A L-Vy presupuesto
N/A RD$ 35.000,00
RD$ 105.000,00
Total exteriores RD$ 1.455.000,00
Radio
Ritmo 96.5 El Ritmo de la mañana Matutino L-MI-V 5 RD$ 2.000,00 RD$ 360.000,00
Disco 106.1 2 más 2 Matutino M-J 4 RD$ 1.850,00 RD$ 177.600,00
La bakana 105.7 Mañanero con boli Matutino L-MI-V 4 RD$ 2.250,00 RD$ 324.000,00
Zol 106.5 El sol de la mañana Matutino M-J 4 RD$ 1.750,00 RD$ 168.000,00
La Z 101.3 El gobierno de la mañana Matutino L-MI-V 5 RD$ 2.500,00 RD$ 450.000,00
Independencia La opción de la mañana Matutino M-J 4 RD$ 2.000,00 RD$ 192.000,00
Total de radio RD$ 1.671.600,00
Total de medios RD$ 9.786.600,00
15% RD$ 1.467.990,00 RD$ 11.254.590,00
18% RD$ 1.761.588,00 RD$ 13.016.178,00
Total del presupuesto 13.016.178,00
 Mecanismo de evaluación y control

Para el mecanismo de evaluación y control tendremos en primer lugar encuestas

de satisfacción post-venta, en donde se estarán realizando preguntas al cliente luego
de consumido el producto, el feedback obtenido se utilizará para posibles ajustes
durante toda la campaña promocional.
 Debido a la experiencia de la marca madre (Coca-Cola), se optó por el
mecanismo de control concurrente, se aplicará una supervisión directa y constante de
las actividades promocionales y así saber cómo reaccionar en caso de errores.
La retroalimentación es otro mecanismo a utilizar en esta campaña promocional,
veremos el historial de las pasadas campañas, para reducir los errores y la
incertidumbre lo mayor posible.

CONCLUSION

ANEXOS
https://tueconomiafacil.com/organigrama-de-coca-cola
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