Selección e Introducción al Producto

El propósito fundamental de este trabajo es la implementación del Plan de Marketing un

producto. En este caso se ha escogido el Agua Purificada como motivo de estudio ya que es un
producto a causa de una necesidad real y que afecta directamente a la sociedad.

El mercado de las aguas purificadas es de especial importancia en Chile y en muchos países de

América Latina. Es común que las familias la adquieran para su consumo y para la preparación de
sus alimentos. En el país, existen numerosas Plantas purificadoras comerciales, algunas de ellas
trasnacionales, en las que el agua extraída de pozos o fuentes habilitados y autorizados, es
trasladada a grandes o pequeñas plantas purificadoras locales. Este es un buen negocio para las
grandes empresas trasnacionales establecidas en Chile y para las pequeñas empresas locales, toda
vez que las impurezas de las aguas superficiales y aún las subterráneas, presentan niveles de
contaminación que puede significar un riesgo para la salud de quien decide consumirlas
directamente como se observa en el norte y sur del país.

Factores que describen el mercado de consumidores del producto

seleccionado

Factores Geográficos:
 El producto puede alcanzar un alto nivel de segmentación, en relación con el área
geográfica en el que desarrollamos nuestra actividad, no tiene la misma aceptación ni el
mismo propósito en unas regiones que en otras. Se sabe que hay regiones donde la
provisión de agua es escasa y otras hasta incluso nulas, recurren a otros proveedores
caseros como los pozos que también se ven afectados en algunos horarios y regiones
determinadas y no tienen la suficiente tecnología para brindar un buen servicio.

Factores Demográficos:

 La edad: La edad no es un factor discriminatorio para este producto, por lo que

consideraremos este producto sin límites de edad.
 El sexo: Es un producto que no posee discriminación frente hombres o mujeres.
 El ciclo de vida familiar: Se puede encontrar consumidores pertenecientes a cada ciclo
familiar.
 La educación e Ingresos: Este tipo de producto está enfocado a una población de cualquier
nivel socioeconómico.
 El grupo étnico: Este producto no hace diferencias con los grupos étnicos.
 Cambios demográficos importantes de los consumidores que afectan al
producto

 La población se envejece, es decir que la proporción de población adulta y adulta mayor

está superando la población joven e infantil, por lo que no pueden beber cualquier tipo de
agua.

 Aumento en el nivel educacional de la población, se toma conciencia de lo dañino que

puede ser un agua no purificada.

 Aumento del salario mínimo, optando por comprar agua embotellada a beber agua de
grifo.

Toma de decisiones del consumidor con respecto al producto

Reconocimiento de la necesidad: El consumidor tiene la necesidad de satisfacer su sed o poder

cocinar por medio al agua.

Identificación de alternativas: Investigación por parte de los consumidores, de los proveedores de

este producto, como por Ej: Cachantun, Vital, entre otros

Evaluación de alternativas: El consumidor evaluara las características que para él sean

importantes, ya sea calidad, precio, diseño, etc.

Decisiones: El consumidor decide comprar al proveedor que ofrezca el producto que cumpla con
todas o la mayor parte de sus requisitos.

Comportamiento poscompra: El consumidor busca asegurarse de que la elección que hizo fue
correcta y si es así realiza recomendaciones dentro de su círculo cercano, además de volver a
comprar al proveedor.
 Factores significativos frente a la toma de decisiones del consumidor

Nivel de participación en la compra: Es un producto que exige una baja participación por parte del
consumidor puesto que implica baja suma de dinero, posee una connotación social importante
debido a que una mala elección puede afectar la salud del consumidor.

En este tipo de producto se producen en mayor cantidad compras por impulso, puesto que como
se explica con el nivel de participación este tipo de compras son tomadas a la ligera.

Información y decisiones de compra

El Ambiente de información comercial: Está compuesto por todas aquellas organizaciones de

marketing e individuos que tratan de comunicarse con los consumidores, la información se
obtiene de la publicidad generada por la marca del producto, que por medio de la propaganda
tratan de persuadir al consumidor de nuevas tecnologías, materiales, durabilidad.

El Ambiente de información social: Un miembro de una familia compra agua purificada de una
determinada marca, y como esta cumplió con sus expectativas la recomendara a los demás
miembros de su familia, también les dará esta información a amigos y a conocidos, todos estos
podrán hacer uso de esta información para una futura decisión de compra.

Influencias sociales o Fuerzas sociales

 La Cultura: El factor cultural afecta nuestro producto, puesto que la cultura chilena está
sufriendo un cambio con respecto al ahorro de agua y el impacto ecológico que genera el
derroche de esta.
 Clase social: Este producto está enfocado para todo tipo de personas de cualquier clase
social.
 Grupos de referencia: Los grupos de referencia que influyen en la decisión de compra son:
Amigos, Familia, Conocidos, Empresas.
 Familias y hogares: iinfluyen en la decisión de compra por medio de compras hechas por
miembros de estas mismas, que traspasan la información que poseen a los demás
miembros, para que estos a la hora de tomar una decisión de compra tenga ya esta
información adquirida.
 Factores psicológicos o Fuerzas psicológicas

 La Motivación: El individuo busca satisfacer una necesidad básica, esta búsqueda por la
satisfacción desata el proceso de decisión de compra.
 La Percepción: Este factor se puede ver afectado por las influencias de los grupos de
referencia que rodean al consumidor, por lo que se debe influenciar al consumidor de
manera de contrarrestar la mala percepción o, potenciar una buena percepción.
 El Aprendizaje: Comprende los cambios en la conducta que resultan de la observación y la
experiencia. Esto quiere decir que el consumidor puede aprender de compras anteriores
condicionando sus compras futuras.
 La Personalidad: No es importante la personalidad, puesto que este producto está
destinado para cualquier tipo de personas.
 Una Actitud: Es la pre-disposición que el individuo tendrá Al Agua purificada, que puede
afectar en su decisión de compra de manera favorable (si tuvo o sabe de buenas
experiencias) o desfavorable (si se ha tenido una mala experiencia o sabe de malas
experiencias).

Influencias situacionales

 La Dimensión Tiempo: Las estaciones de primavera o verano potencia la demanda del

producto y en caso contrario con las otras dos estaciones, pero no quedando como una
demanda nula.
 El Entorno: Como en la mayoría de los productos el entorno afecta en la decisión, con
respecto en cómo afecta el gusto del consumidor y la percepción de este hacia la marca.
 Términos de la compra: No es un factor relevante, puesto que hoy en día todas las tiendas
donde se puede adquirir el producto poseen diversas formas de pago.
 Estados de ánimo y motivos del consumidor: Este factor condiciona cualquier compra, ya
que el ánimo condiciona nuestra motivación y conducta.
 Producto

El significado del producto

El significado del producto es un objeto que se ofrece en un mercado con la intención de satisfacer
aquello que necesita o que desea un consumidor. En este sentido, el producto trasciende su
propia condición física e incluye lo que el consumidor percibe en el momento de la compra
(atributos simbólicos, psicológicos, etc.). El producto no material, por su parte, se denomina
servicio.

Una definición completa para nuestro producto sería así:

Calidad del producto: Es un producto de alta calidad, debido a los estándares de salubridad que
este debe cumplir para salir al mercado.

Servicios del vendedor: El vendedor debe conocer la información nutricional que el producto
posee además de poseer entregar algún tipo de asistencia técnica al instalar los bidones en los
dispensadores.

Reputación del vendedor: Los vendedores de este producto, ya poseen una posición en el
mercado sólida, otorgada por la alta calidad de los demás productos que estos ofrecen.

Color: Este producto es incoloro generalmente los contenedores están en una escala de celestes, o
anaranjados,

Garantía del producto: La vida útil del agua purificada es de tres meses desde su fecha de
elaboración y una vez abierto se debe consumir antes de 15 días. De manera de preservar la
calidad y la inocuidad del agua purificada, ésta debe ser almacenada en un lugar fresco y seco a
temperatura ambiente sin exponer al sol.

Diseño: El diseño de este producto estándar, ya que los dispensadores deben contener botellones
de todo tipo de marcas.

Empaque: El empaque está fabricado exclusivamente con policarbonato virgen, resina noble,
reciclable, atóxica y de alta resistencia. Así se disfruta confiadamente de la mejor agua purificada.

Marca: Este producto es ofrecido por diversas marcas de las cuales destacan: Vital, Sodanor,
Cachantun.

Precio: El precio de este producto es un tanto elevado debido a la tecnología y calidad superior
por el método de purificación de agua. El precio varía según los litros que se requieran en diversos
contenedores.
Características Físicas: El producto, al contener menos de 5mg por porción de consumo habitual,
puede ser clasificado como Libre de Sodio de acuerdo al Artículo 120, Reglamento Sanitario de
Alimentos DTO. Nº 977/96 (D.Of. 13..5.97).

Tipo de producto: Es un producto de consumo, ya que está destinado principalmente al consumo

personal en los hogares y empresas.

Consideraciones del tipo de producto en la estrategia de Marketing

El producto es definido como un producto de consumo, aunque este debe clasificarse en algún
tipo de sub-categoría de esta definición. De acuerdo a las características el producto pertenece a:

Bien de Conveniencia: El producto de conveniencia es un artículo relativamente barato cuya

compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estaría dispuesto a emprender una
búsqueda extensa de este artículo.

Con lo anteriormente expuesto las consideraciones de marketing frente al producto son las
siguientes:

Consideraciones de Bien de Conveniencia

marketing
Longitud de canal Largo
Detallista Relativamente no importante
Número de puntos de venta Tantos como sea posible

Rotación de existencias Alto

(inventario)
Margen bruto Bajo
Responsabilidad de la Del productor
publicidad
Exhibición de punto de Muy importante
compra
Marca o tienda Marca
Empaque Muy Importante
 Criterios del productor para agregar una nueva versión del producto

Los criterios que debe considerar el proveedor del producto seleccionado para lanzar una nueva
versión de este producto, mejorando algunas de sus características o integrando nueva tecnología
son:

 La tecnología o la mejora es asequible con los recursos financieros disponibles por la

empresa.
 La demanda esperada será suficiente para garantizar utilidades.
 Cual sector del mercado es el que realmente consumirá este bien, debido al aumento de
precio a causa de las mejoras o incorporación de tecnología.
 Analizar si su competencia ya realizo estas mejoras, y como afecto sus ventas, es decir, si
se están perdiendo clientes debido al adelantamiento de la competencia.
 De qué manera estas mejoras podrían afectar negativamente al medio ambiente.

Las estructuras de la organización para la planeación y desarrollo del

producto

Para la planeación y desarrollo de este producto, considerando que es un producto creado y por lo
tanto cundo hablamos de nuevo nos referimos a mejoras del producto, estableceremos las
siguientes estructuras que ayuden a una óptima realización de dicho proceso:

 Departamento de investigación e Innovación: Este departamento se encargara de

investigar la existencia de nuevas tecnologías y/o crear nuevas tecnologías, que ayuden a
mejorar el producto y de esta manera satisfacer de mejor manera las necesidades de los
consumidores.
 Departamento de Finanzas: Se encargara de otorgar los presupuestos disponibles para la
realización de las tareas del departamento anterior, y la obtención de la tecnología
necesaria en caso de no ser creada por la misma empresa. Además de los recursos
necesarios para el marketing necesario para el producto.

 Departamento de Marketing: Se encargara de dar a conocer el producto y de crear un

marketing mix óptimo para el producto creado. (En estos productos a veces en vez de
ofrecer la zapatilla como tal se ofrece la tecnología que estas traen incorporadas).

 Departamento de producción: Se encargara de reportar la necesidad de capacitación o de

nuevas herramientas para poder manejar la nueva tecnología.
 Precio

Significado del precio

El Respaldo o significado que lleva el precio de nuestro producto está dado por:

 El Precio del Bien, es decir, el precio que se le otorga a este tipo de bienes ósea agua
embotellada.
 Garantía, son productos de alta garantía y calidad por ende en el precio se reflejan estas
características, es decir, un precio mayor a cambio de mejor calidad.
 Los Beneficios que este bien entrega, tales como salubridad, libre de minerales peligrosos
u otros residuos.

El precio tiene diversos significados en el consumidor, en la economía y en la empresa. Para

nuestro producto los significados para los puntos señalados anteriormente son los siguientes

El significado del precio en nuestra economía: El precio de nuestro producto, definirá que las
personas que puedan acceder a él, serán personas dispuestas a pagar el precio adecuado por el
producto

El significado del precio en la mente del consumidor: Este producto posee muchos sustitutos
cercanos, por lo que una variación en el precio puede provocar una variación importante en la
demanda de este producto. Un precio medianamente alto se podría esperar que el consumidor
pudiese cambiar su preferencia.

El significado del precio en la empresa: El precio de nuestro producto intenta mostrar el

ofrecimiento de parte de la empresa de un producto de calidad, y de esta manera mostrar la
imagen de nuestra empresa, como una empresa de calidad superior.

Valor del Producto y la relación con su Precio

El precio del producto, se justifica dado el valor que este entrega, es decir, el conjunto de
beneficios que este entrega al consumidor. De igual manera se mantienen los costos bajos por
medio de uso de tecnología de punta con el fin de evitar alzas de precios para el consumidor,
entregando mayores beneficios los cuales son:

 Buena para la salud: El agua purificada pasa por varios procesos en los cuales se van
eliminando paulatinamente gran parte de los compuestos inorgánicos que son dañinos
para nuestra salud. Dentro de ella se encuentran el sodio y el cloro, sin embargo se dejan
aquellos que sí son esenciales para el correcto funcionamiento de nuestro organismo.
 Vital para el embarazo: Las mujeres embarazadas necesitan más agua para apoyar su
sangre aumento de la oferta y al bebé en crecimiento.
 Calidad: Este tipo de agua tiene una alta calidad en comparación a sus sustitutos en forma más
económica como es el caso de agua de grifo o agua de pozo.

Estos beneficios otorgados al consumidor, logran crear una visión de valor para este, y de eta
manera crear coherencia entre el valor de nuestro producto y su precio asignado.

Objetivos de la asignación de precios

Tendremos en cuenta que el precio es una pieza clave en la imagen que percibirá el mercado de
nuestro producto y que según se fije este variará ostensiblemente. Y recordaremos la relación
existente entre el precio y las ventas, pero aun así nuestra estrategia en cuanto a este factor -
precio - va seguir manteniéndose en los niveles actuales, primando la bonificación en producto de
cara a nuestros canales de distribución.
En las primeras etapas de vida de nuestro producto el objetivo de nuestra asignación de precios
será hacer frente a la competencia, ya que este es un producto que ya existe dentro del mercado,
y ya existe una competencia establecida, es por esto que debemos asignar un precio que nos
permita penetrar el mercado y mantenernos en él.
Luego de haber penetrado el mercado y de que nuestro producto sea conocido perseguiremos
como objetivo mantener o acrecentar la participación de mercado, para así asegurarnos un lugar
dentro del mercado y aumentarlo cada vez en una mayor proporción, ya que un aumento en la
participación de mercado nos permite tener mayores ganancias.
Por último pasaremos a maximizar las utilidades, después de haber logrado una participación
razonable dentro mercado, la asignación de precios buscara obtener un mayor margen de utilidad
por producto vendido.

Factores clave que influyen en el precio

Los factores clave que debemos considerar en nuestra asignación de precios son los siguientes:

 Demanda estimada: Ya que el producto se encuentra implantado dentro del mercado,

nosotros debemos considerar el precio que esperan los consumidores, de nuestro
producto. Además debemos estimar la posible demanda que podría tener nuestro
producto, esto lo podemos hacer analizando la demanda y precios vigentes de este
producto ofrecido por la competencia.
 Competencia: Se debe considerar que existen productos directamente similares al
nuestro, es decir que posee una alta competencia. También existen numerosos sustitutos
disponibles a nuestro producto. Por lo tanto al asignar nuestro precio debemos
asegurarnos de que este precio sea competitivo.
 Producto: El producto, es un producto de compra de conveniencia por lo que se debe
asegurar en asignar un precio que no se ponga al producto en desventaja con la
competencia.
 Canales de distribución: En esta área y contemplando los puntos anteriores, se observa
que es una de las herramientas que se debe de mejorar mediante la incorporación de
 nuevas zonas geográficas, como puedan ser las grandes capitales de provincia.Se
selecciona esta zona debido a que el transporte encarece notablemente el coste del
producto. Incrementar la venta de producto en los mayoristas y detallistas existentes, para
que estos agentes a su vez promuevan las ventas de nuestro producto a los consumidores,
mediante la bonificación en producto y colaborando en la participación de los gastos de
transporte.
 Promoción: Se debe incurrir en altos grados de promoción para de esta manera informar
persuadir y comunicar a los consumidores acerca de nuestro producto, ya que se entra en
un mercado ya establecido con marcas conocidas.

 Costos del Producto: Se debe considerar los costos fijos y variables asociados al producto
los cuales vendrán dados por el establecimiento donde se realizara la producción y los
insumos para crear el producto respectivamente. Los costos de materia prima serán
relativamente altos para asegurar la Calidad y Durabilidad del producto, por lo tanto esto
se verá reflejado en la asignación de precios.

Métodos de asignación de precios utilizados para Nuestro producto

Como hemos mencionado anteriormente nuestro producto debe superar el reto de ingresar a un
mercado que ya está establecido, por lo tanto hemos decidido utilizar los siguientes métodos de
asignación de precios:

Asignación de precios por debajo de la competencia: Utilizaremos este método durante los
primeros años de vida de nuestro producto, para así asegurar el ingreso al mercado de manera
exitosa, aunque quizás esto signifique obtener márgenes negativos, se planea esta estrategia
como un plan a largo plazo.
Asignación de precios para hacer frente a la competencia: Utilizaremos este método, luego de
haber penetrado el mercado, para estabilizar y aumentar nuestra participación de mercado y de
esta manera comenzar a recuperar los márgenes negativos obtenidos durante los primeros años
de vida del producto.
Asignación de precios por encima de la competencia: Luego de asegurar una participación de
mercado significativa, utilizaremos este método de asignación de precios, para así aumentar el
margen de utilidad obtenido por producto vendido.
Debemos considerar al momento de utilizar estos métodos, el porcentaje del precio que percibe
el consumidor que es asignado por el detallista para obtener su propia utilidad.
 Distribución

Canal de Distribución

Para diseñar canales que satisfagan a los consumidores y superen a la competencia se requiere un
procedimiento organizado el cual sigue la siguiente secuencia:

 Función de la distribución: La función de distribución, debido a la característica de bien de

compra comparada de nuestro producto, será hacer llegar nuestro producto al
consumidor en lugares donde se pueda facilitar el proceso de compra comparada.
 Tipo de canal: Los intermediarios que se requieren para hacer llegar el producto a los
consumidores serán tiendas mayoristas y detallistas, tales como tiendas departamentales,
supermercados o pequeñas tiendas. También se ocupara como canal el Internet para así
interactuar directamente con el consumidor.
 Intensidad de la distribución: Se hará llegar nuestro producto a todas tiendas
departamentales, supermercados o pequeñas tiendas, en primer lugar en las zonas donde
el agua sea escaza, o el agua no sea potable. Dependiendo de cómo evolucione el
mercado se implementara a zonas donde este producto sea una alternativa saludable
frente al agua de grifo
 Miembros específicos del canal: Los miembros específicos del canal serán principalmente
todas las cadenas de supermercados, ya que el producto puede ser adquirido por
cualquier consumidor en cualquier cadena de supermercado.

Al observar la secuencia se puede determinar qué tipo de canal de distribución se debe escoger
para este producto.

Productor Mayorista Detallista Consumidor

Venta telefónica o Internet

Este tipo de canal es utilizado para productos que se venden en gran cantidad, como sabemos el
agua es un bien que tiene una gran demanda por lo que nuestro producto debe utilizar dicho
canal. También se ha agregado la venta por internet como un canal secundario para captar a
clientes que no tienen un acceso tan fácil a los supermercados, pero su puedan pedir el agua a
domicilio directamente con los productores por medio de la plataforma virtual o el uso de via
telefónica.