Fundamentos

de Marketing

Tema Semanas 1 y 2: Definición de Marketing. Primeros conceptos

Capítulo 1: Marketing: Generación y captación del valor del cliente
Basado en el libro: Fundamentos de Marketing 13va. Ed. Philip Kotler y Gary Armstrong

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2020-1
Objetivos de las
semanas 1 y 2:

1.1. Definir el marketing y explicar los pasos

del proceso de marketing.

1.2. Identificar la importancia de entender a

clientes y mercado.
 1. Definición de marketing.
Agenda de la semana 1: 2. Comprensión del mercado y
de las necesidades del cliente.
3. Diseño de una estrategia de
marketing orientada a crear
valor para el cliente.

3
 1.
Impacto
Motivacional
¿Reconocemos estas
marcas?

4
2020-1
 2.
Fundamentos
de Marketing
Conceptos iniciales

5
2020-1
¿Qué es Según Philip Kotler (2013):

Marketing?
▪ Es un proceso mediante el cual
las empresas crean valor para
los clientes, generando
relaciones solidas con ellos
(largo plazo), obteniendo a
cambio un valor con el cual
generar utilidades.

6
¿Qué es ▪ La doble meta del Marketing es atraer nuevos clientes
Marketing? mediante la promesa de un valor superior y conservar
a los actuales mediante la entrega de satisfacción.

Crear valor Relaciones sólidas Captar el valor

Utilidades ($)

7
Entender el mercado las necesidades y
deseos de los clientes.

Diseñar una estrategia de marketing Crea valor

orientada a los clientes. para los
clientes

Crear un programa de marketing que

entregue valor superior.

Generar
Construir relaciones redituables con los fuertes
clientes. relaciones

Captar el valor de los clientes para crear Obtener el

valor del
utilidades y calidad para el cliente. cliente
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I. Crear valor para los clientes
9
Entender el mercado las necesidades y
deseos de los clientes.

Diseñar una estrategia de marketing Crea valor

orientada a los clientes. para los
clientes

Crear un programa de marketing que

entregue valor superior.

Generar
Construir relaciones redituables con los fuertes
clientes. relaciones

Captar el valor de los clientes para crear Obtener el

valor del
utilidades y calidad para el cliente. cliente
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1. Entender el Mercado, las necesidades y deseos de los clientes

Carencia Necesidad Deseo Demanda

Intercambio

Detectan necesidades, Ofertas

y deseos de los de
clientes Mercado
1. Entender el Mercado, las necesidades y deseos de los clientes

Carencias. Implican la falta de algo. Una ausencia que aún no es

relevante para el consumidor, que no es urgente o no implica
mayores esfuerzos por eliminarse, pues no existe consciencia de
ella.

Necesidades. Son estados de carencia percibida. El consumidor

es consciente de ella, y toma acción para satisfacerla. Estas
necesidades pueden ser: físicas, sociales e individuales.
1. Entender el Mercado, las necesidades y deseos de los clientes

Philip Kotler, habla de tres grandes tipos de necesidades:

1. Necesidades Físicas:
Comida, vestido, calor, seguridad.

2. Necesidades Sociales:
Pertenencia y afecto.

3. Necesidades Individuales:
Conocimiento y autoexpresión.
1. Entender el Mercado, las necesidades y deseos de los clientes

El psicólogo Abraham Maslow en 1934, propuso que las necesidades humanas

presentan cinco niveles.

Autorrealización

Estima

Sociales

Seguridad

Fisiológicas
1. Entender el Mercado, las necesidades y deseos de los clientes
1. Entender el Mercado, las necesidades y deseos de los clientes

Deseos. Son la forma que adoptan las necesidades

humanas moldeadas por la cultura y por la personalidad
individual. Se describen como objetos.

Necesidad Deseos

Jugo Casero
“Tengo sed”
Néctar

Energizante

Agua Envasada Agua mineral Refresco Gaseosa

1. Entender el Mercado, las necesidades y deseos de los clientes

Demanda. Cuando los deseos están respaldados por

poder de compra, se convierten en demandas.

Carla quiere comprar un respirador N95 para

protegerse del COVID-19. Sin embargo, no
encuentra en las farmacias alguno disponible.
Su madre logra comprar algunos respiradores para
cada miembro de su familia a través de Market
place.
1. Entender el Mercado, las necesidades y deseos de los clientes

Ofertas de Mercado. Combinación de

productos, servicios, información o
experiencias ofrecidos a un mercado para
satisfacer una necesidad o un deseo.
1. Entender el Mercado, las necesidades y deseos de los clientes

Intercambio. Es el acto de obtener de alguien

un objeto determinado mediante el ofrecimiento
de algo a cambio.

El Marketing busca obtener y conservar las

relaciones de intercambio. La meta es retener a
los clientes, y aumentar sus negocios con la
compañía.
1. Entender el Mercado, las necesidades y deseos de los clientes

Fuente: http://www.distroller.com/
1. Entender el Mercado, las necesidades y deseos de los clientes

El storytelling de los ksi-Meritos es muy simple y conecta

con las emociones de los niños: vienen del planeta
Neonatitlán, se llaman neonatos, el niño los adopta –en
la tienda se refieren al precio como la cuota de adopción–
y debe cuidarlos siguiendo las indicaciones de la
enfermera y acudiendo rutinariamente a la tienda para
que actualicen su cartilla médica. Entre las indicaciones,
cortar y curar el cordón umbilical con una tirita, cuidar sus
ojos con ‘neolentillas oculares’ o darle de comer con una
papilla especial que se compra en la tienda.

Maite Francés (directora de marketing de la

Asociación Española de Fabricantes de Juguetes
(AEFJ)), "las nuevas tecnologías ofrecen nuevas
formas de juego, como los Ksi-meritos".
1. Entender el Mercado, las necesidades y deseos de los clientes

Carencia Necesidad Deseo Demanda

Intercambio

Detectan necesidades, Ofertas

y deseos de los de
clientes Mercado

Intercambio no es el objetivo final del marketing. Es solo el inicio

1. Entender el Mercado, las necesidades y deseos de los clientes

No solo es importante comprender al cliente consumidor o usuario

final. También es vital para el marketing, conocer las necesidades y
las condiciones del mercado:
Trabajo en
clase #1:

Analizar el
caso JetBlue.

24
Caso de
estudio:
JetBlue
Place your screenshot here
Indicaciones:

Participa en clase
respondiendo a la
siguiente pregunta:

¿Cómo entendió JetBlue

el mercado?

Tiempo: 15 minutos.

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Entender el mercado las necesidades y
deseos de los clientes.

Diseñar una estrategia de marketing Crea valor

orientada a los clientes. para los
clientes

Crear un programa de marketing que

entregue valor superior.

Generar
Construir relaciones redituables con los fuertes
clientes. relaciones

Captar el valor de los clientes para crear Obtener el

valor del
utilidades y calidad para el cliente. cliente
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2. Diseñar una estrategia de marketing orientada a los clientes

¿Cómo se diseña una estrategia de

marketing?

A. Selección de los clientes a servir

(Segmentación).
B. Selección de la propuesta de valor
(Posicionamiento).
C. Orientación de la dirección de marketing.
2. Diseñar una estrategia de marketing orientada a los clientes

¿Cómo se diseña una estrategia de

marketing?

A. Selección de los clientes a servir:

• Segmentación de mercado.

• Selección del mercado meta.

2. Diseñar una estrategia de marketing orientada a los clientes

¿Cómo se diseña una estrategia de

marketing?

B. Selección de una propuesta de valor:

• Conjunto de beneficios o valores que una

empresa promete entregar a los clientes para
satisfacer sus necesidades.
2. Diseñar una estrategia de marketing orientada a los clientes

¿Cómo se diseña una estrategia de marketing?

B. Selección de una propuesta de valor:

Wong Red Bull BCP

“Donde comprar es un placer” “Te da alas” “Siempre contigo”
2. Diseñar una estrategia de marketing orientada a los clientes

¿Cómo se diseña una estrategia de marketing?

C. Orientación de la Dirección de Marketing:

1. 2. 3. 4. 5.
• Concepto • Concepto • Concepto • Concepto • Concepto
de de de Ventas de de
Producción Producto Marketing Marketing
Social
2. Diseñar una estrategia de marketing orientada a los clientes

C. Orientación de la Dirección de Marketing:

• Las decisiones de
Los consumidores Producto • Los consumidores no Marketing marketing de una
prefieren artículos que comprarán suficientes compañía deberían
están disponibles y son productos de la tomar en cuenta los
• Los consumidores • El logro de las metas
accesibles. compañía a menos que deseos de los
favorecen los productos esta realice una labor de la organización consumidores, las
La organización debe que ofrecen lo mejor en de ventas y de depende de conocer las necesidades de la
enfocarse en mejorar la calidad, desempeño y promoción a gran necesidades y los compañía y los
eficiencia de la características. escala. deseos de los mercados intereses a largo plazo
producción y la meta. tanto de los
distribución. • La organización debería consumidores como de
•Así́ como de ofrecer la
dedicar su energía a la sociedad.
satisfacción deseada de
mejorar continuamente
mejor manera que los
Producción sus producto. Ventas competidores. Marketing
Social
Ejemplo:
Clientes a servir:

▪ Segmento Meta:
▪ Jóvenes de 18 a 35
años, y
deportistas que
buscan mayor
energía en sus
días.

33
Ejemplo:
Propuesta de valor:

▪ Beneficios:
▪ La bebida
energética Red
Bull “revitaliza la
mente y el cuerpo.
▪ Te da alaaas”.

34
Ejemplo:
Propuesta de valor:
▪ Valores:
▪ Además de los
beneficios que
otorga, el consumo
de Red Bull está
asociado a valores
como el poder, el
riesgo, la
adrenalina, la
juventud.

35
Ejemplo:
Orientación de la
Dirección:
▪ Concepto de
Marketing:

▪ La empresa
reconoce en los
jóvenes una
necesidad de ser
diferentes, únicos,
independientes.

36
Trabajo en
clase #2:
Analizar el caso
JetBlue.

37
Caso de
estudio:
JetBlue
Indicaciones:

Participa respondiendo a la
siguiente pregunta: Place your screenshot here

¿Cómo diseñó JetBlue su

estrategia de MKT?

Identifique la segmentación,
posicionamiento y
orientación de la dirección
de marketing de la empresa.

Tiempo: 15 minutos.

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Entender el mercado las necesidades y Continuará
deseos de los clientes.
…
Diseñar una estrategia de marketing Crea valor
orientada a los clientes. para los
clientes

Crear un programa de marketing que

entregue valor superior.

Generar
Construir relaciones redituables con los fuertes
clientes. relaciones

Captar el valor de los clientes para crear Obtener el

valor del
utilidades y calidad para el cliente. cliente
39
Lectura
Obligatoria

Fundamentos de Place your screenshot here

Marketing – Cap 1.
Kotler, Philip (2016).
FUNDAMENTOS DE
MARKETING
(13ª. Edición). Pearson.

Capítulo I: Generación y
Captación del valor del
cliente.

40
 “
¡Gracias!

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