¿Qué es marketing?

➔ Necesidades Físicas: Comida, vestido,

calor, seguridad.
Proceso en el que las empresas crean valor
➔ Necesidades Sociales: Pertenencia y
para los clientes generando relaciones sólidas
afecto.
a largo plazo con el fin de generar utilidades.
➔ Necesidades Individuales:
Doble meta: atraer nuevos clientes mediante Conocimiento y autoexpresión.
la promesa de un valor superior y conservar a ↓
los actuales mediante la entrega de 3) Deseo:
satisfacción. Son la forma que adoptan las
necesidades humanas moldeadas por
la cultura y por la personalidad
1. Crear valor: individual. Se describen como objetos.
1.1. Entender el mercado, las necesidades ↓
y deseos de los clientes. 4) Demanda:
1.2. Diseñar una estrategia de marketing Cuando los deseos están respaldados
orientada a los clientes. por el poder de compra, se convierten
1.3. Crear un programa de marketing que en demandas. (marca específica)
entregue valor superior.
Pirámide de Maslow (1934)
2. Relaciones sólidas:
2.1. Construir relaciones redituables con
los clientes.

3. Captar valor:
3.1. Captar el valor de los clientes para
crear utilidades y calidad para el
cliente.

1.1 Entender el mercado, las necesidades y

deseos de los clientes.

Intercambio: Es el acto de obtener de alguien

1) Carencia:
Falta inconsciente de algo (una ausencia
que aún no es relevante para el
consumidor)
↓ Ofertas de Mercado: Combinación de
2) Necesidad:
Carencia ya percibida por el
consumidor quien ahora toma acción
para satisfacerla.
un objeto determinado mediante el
ofrecimiento de algo a cambio.
El Marketing busca obtener y conservar las
relaciones de intercambio. La meta es retener
a los clientes, y aumentar sus negocios con la
compañía.
(Intercambio no es el objetivo final del
marketing. Es solo el inicio)
productos, servicios, información o
experiencias ofrecidos a un mercado para
satisfacer una necesidad o un deseo.
 No solo es importante comprender al cliente
consumidor o usuario final. También es vital
para el marketing, conocer las necesidades y
las condiciones del mercado:
5.
1.2 Diseñar una estrategia de marketing
orientada a los clientes
¿Cómo se diseña una estrategia de
marketing?
A. Selección de los clientes a servir
(Segmentación):
Segmentación de mercado y selección del
mercado meta.
B. Selección de la propuesta de valor
(Posicionamiento):
Conjunto de beneficios o valores que una
empresa promete entregar a los clientes
para satisfacer sus necesidades.
C. Orientación de la dirección de marketing:
1. Concepto de Producción: Enfocarse en
mejorar la eficiencia de la producción y la
distribución (artículos disponibles y
accesibles)
2. Concepto de Producto: Dedicar energía a
mejorar continuamente su producto.
(mejor calidad, desempeño y
características)
3. Concepto de Ventas: Realizar una labor de
ventas y de promoción a gran escala.
4. Concepto de Marketing: El logro de las
metas de la organización depende de
conocer las necesidades y los deseos de
los mercados meta y de ofrecer la
satisfacción deseada de mejor manera que
los competidores.
Concepto de Marketing Social: Se deben
tomar en cuenta los deseos de los
consumidores, las necesidades de la
compañía y los intereses a largo plazo
tanto de los consumidores como de la
sociedad.
1.3 Crear un programa de marketing que
entregue valor superior
El programa de marketing busca entregar la
propuesta de valor a los consumidores meta,
y así satisfacer su necesidad o deseo.
4 P's del Marketing
Conjunto de herramientas que la empresa
combina para producir la respuesta que
desea en el mercado meta.
➔ Producto: Satisface una necesidad
específica del mercado (ingredientes,
empaque, logotipo)
➔ Precio: Analizar consumidores,
competencia y costo de fabricación.
➔ Plaza: Acercar el producto a los
consumidores directamente o
mediante intermediarios.
➔ Promoción: Dar a conocer el producto
y comunicar ventajas.
2.1 Construir relaciones redituables con los
clientes
 CRM (Customer Relationship Management)
Administración de las Relaciones con el
Cliente
➔ Proceso integral de construir y mantener
relaciones rentables con el cliente, al
entregarle valor y satisfacción superior.
➔ Maneja la adquisición, mantenimiento y
crecimiento de los clientes.
A. Bases para la creación de relaciones:
Valor percibido por el cliente (V)
Es el resultado de la evaluación realizada
por el cliente, sobre la diferencia entre
(Beneficios - Costos) Puede ser una
evaluación objetiva o subjetiva.
Satisfacción del cliente
Medida en la cual (desempeño percibido de
un producto = expectativas del comprador)
B. Niveles de las relaciones con los clientes:
Relaciones básicas:
Empresas que tienen muchos clientes
(mercado masivo), establecen relaciones
básicas con sus clientes mediante:
➔ Publicidad en medios masivos (tv,
radio, revistas, diarios).
➔ Páginas web.
Sociedades completas:
Empresas que tienen pocos clientes de alto
valor (grandes compras), establecen
relaciones completas con sus clientes:
➔ Comunicación directa y fluida entre
cliente y empresa.
➔ Programas de Fidelización.
C. Herramientas de relación con los clientes:
➔ Programas de Marketing de
Frecuencia: Premiar a los clientes que
realizan compras con mucha
frecuencia y/o de grandes cifras.
➔ Programas de Marketing de Club:
Premiar a los clientes por la repetición
de comportamientos, son estrategias
que buscan reafirmar la fidelidad y
lealtad de los clientes con la marca.
D. Naturaleza cambiante de la relación con
clientes:
➔ Relación con clientes con mayor
cuidado:
◆ Las empresas y los mercadólogos se
dirigen a menos clientes pero siguen
con los más rentables.
◆ Las empresas analizan la
rentabilidad del cliente.
◆ Omiten o seleccionan a los clientes
que representen pérdidas.
➔ Relaciones más profundas e
interactivas:
◆ Las empresas ahora se relacionan
más profundamente.
◆ Se construyen relaciones
bidireccionales y dirigidas con sus
clientes.
Plan Estratégico
Es muy importante para cualquier tipo de
empresa porque es la herramienta que sirve
de guía para saber qué es lo que se quiere y
cuál es el camino a seguir para alcanzar las
metas puestas.
1. ¿Quién define el rumbo del negocio para
los próximos años?
Todas las decisiones de marketing, deben
respetar el camino trazado por la planeación
estratégica global de la organización.
 2. Planeación Estratégica del Negocio
Proceso de desarrollar y mantener una
concordancia estratégica entre las metas, las
capacidades de la organización y sus
cambiantes oportunidades de marketing.
1. Definir la misión de la empresa:
La declaración del propósito de la
organización, lo que desea lograr en el
entorno más amplio.
Preguntas que la misión debe responder:
➔ ¿Cuál es nuestro negocio?
➔ ¿Quién es el cliente?
➔ ¿Qué valoran los clientes?
2. Fijar los objetivos y metas de la empresa
La misión de la empresa debe traducirse en
un conjunto de objetivos de apoyo para cada
nivel gerencial.
➔ La misión da pie a una jerarquía de
objetivos del negocio y los de
marketing.
➔ Deben desarrollarse estrategias y
programas de marketing para apoyar
los objetivos.
La alta gerencia fija los objetivos estratégicos:
3. Diseñar la cartera de negocios
La empresa debe:
➔ Analizar su cartera de negocios (UEN)
actual y determinar qué negocios
deberían recibir más, menos o
ninguna inversión.
➔ Dar forma a la cartera futura
desarrollando estrategias para
crecimiento y reducción de tamaño.
Cartera de negocios: Colección de negocios y
productos que componen la empresa.
Análisis de cartera: Proceso por el cual la
dirección evalúa los productos y negocios que
componen la empresa.
Análisis de Cartera Actual:
1. Primero analizar su cartera de negocios
(UEN) actual y determinar qué negocios
deberían recibir más, menos o ninguna
inversión. Para analizar la cartera de
negocios, se deben considerar dos
dimensiones a evaluar:
➔ Atractivo del mercado de la UEN. (Eje Y)
➔ Fortaleza de la UEN en ese mercado. (Eje
X)
Con estas dimensiones se podrá diseñar
una Matriz BCG, y clasificar a los
productos o unidades.
➔ Estrellas: Requieren fuertes inversiones
para financiar su rápido crecimiento.
➔ Vacas lecheras: UEN exitosas, requieren
menor inversión para mantener su
participación. Producen mucho del efectivo
para financiar el crecimiento de otras UEN.
➔ Signos de interrogación: Requieren mucha
inversión para crecer, la gerencia debe
analizar en cuales UEN invertir para volver
estrellas y cuales desaparecer.
➔ Perros: No prometen ser grandes éxitos
monetarios.
Ejemplo:
Dar forma a Cartera Futura:
2. Segundo, dar forma a la cartera futura
desarrollando estrategias para crecimiento
y reducción de tamaño.
Estrategias de Crecimiento: Luego de
identificar las principales unidades: vaca,
estrella, interrogante y perro. Ahora se
deben evaluar las oportunidades del
mercado, y establecer estrategias de
crecimiento para aprovecharlas.
➢ Penetración de mercado: Mediante el
aumento de ventas de los productos
actuales. Incrementando promociones,
publicidad, menores precios, o mayores
puntos de venta en el mercado actual.
➢ Desarrollo de mercado: Mediante la
identificación de nuevos mercados para
los productos actuales.
➢ Desarrollo de productos: Mediante la
oferta de productos nuevos en
segmentos de mercados actuales.
Nuevas presentaciones, tamaños,
formatos, sabores, aromas, colores, etc.
➢ Diversificación: Mediante el inicio de
negocios fuera de productos y mercados
actuales.
➔ Diversificación Relacionada:
Combinación de dos o más
actividades que tengan en común
alguna relación.
➔ Diversificación No Relacionada:
Desarrollo de nuevas actividades que
no poseen relación con los productos
o servicios actuales.
Estrategias de Integración: Sirven para
llegar a tener un mayor control y para
aumentar su poder de negociación frente
a los proveedores, distribuidores y
competidores.
➢ Integración Horizontal: Adquisición de un
competidor
➢ Integración Vertical: Amplía sus
operaciones hacia atrás o hacia adelante.

4. Planeación de Marketing y otras
estrategias funcionales
PLANEACIÓN DE MARKETING
El Plan Estratégico de la compañía establece
en qué negocios participará y qué objetivos
tendrá para cada uno:
Planeación Estratégica: Las 4 partes
fundamentales en la Planeación Estratégica
son:
➔ La misión.
➔ Las metas y objetivos.
➔ El diseño de la Cartera de Negocios.
➔ La Planeación de Marketing y otras
Estrategias Funcionales.

➔ Luego, cada área del negocio La Planeación Estratégica en Marketing se

realizará una planificación más
detallada.
➔ Cada área trabajará en conjunto con
las otras para alcanzar los grandes
objetivos estratégicos.
➔ Marketing, Producción, Logística,
Finanzas, Recursos Humanos,
prepararán sus propios Planes para
sustentar los grandes objetivos del
negocio.
➢ Cadena de valor:
Los departamentos internos que llevan a
cabo actividades de generación de valor
para diseñar, producir, comercializar,
entregar y apoyar los productos de la
empresa.
➢ Red de entrega de valor:
Compuesta por la empresa, sus
proveedores, distribuidores y sus clientes,
quienes se asocian entre sí para en conjunto
entregar mayor valor al cliente.
encuentra alineada a la Planeación
Estratégica de toda la organización.
➢ Segmentación de mercado: Dividir un
mercado en distintos grupos de
compradores que tienen diferentes
necesidades, características y
comportamientos, y quienes podrían
requerir productos o programas de
marketing separados.
➢ Selección de mercado meta: Proceso de
evaluación del atractivo de cada segmento
del mercado y elegir uno o más segmentos
a atender.
➢ Posicionamiento: Arreglo de una oferta de
mercado para ocupar un lugar claro,
distintivo y deseable en relación a
productos competidores en las mentes de
los consumidores meta.

OTRAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

Los procesos de marketing, aportan a la

cadena de valor la construcción de una
relación redituable con el cliente, y creación
de valor para la compañía.