Universidad de Lima

Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas

Carrera de Marketing

ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS

USADA POR COSTA COFFEE PARA LLEGAR
A SU MERCADO META
Trabajo de investigación

Figueroa Bazalar Aitana Isabela - 20223468

Hidalgo Sanchez Aelyn Alexandra - 20221226

Asesora
Paola Malinalli Dominguez Diaz

Lima – Perú

Febrero del 2023

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FIXED PRICING STRATEGY USED BY COSTA
COFFEE TO REACH THEIR TARGET
MARKET

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 TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN

CAPÍTULO I: DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA

1.1. Reseña de la empresa……………………………………………………………….….1
1.1.1. Reseña a nivel Mundial………………………………………………………….….. 1
1.1.2. Reseña Local…………………………………………………………………………1
1.2. Análisis de la Misión y Visión de la empresa………………………………………….2
1.2.1. Análisis de la misión…………………………………………………………………2
1.2.2 Análisis de la visión…………………………………………………………………..2
1.3 Análisis de los Objetivos corporativos de la empresa………………………………….3
1.4 Análisis de las unidades de negocio…………………………………………………….4
1.4.1 Identificación de Unidades de Negocio o Líneas de Negocio………………………..4
1.4.2 Análisis en Matriz BCG………………………………………………………………5
1.4.3 Análisis en Matriz Ansoff…………………………………………………………….6
1.5 Elementos del microentorno y del macroentorno………………………………………8
1.5.1 Fuerzas del Macroentorno…………………………………………………………….8
1.5.2 Actores del microentorno……………………………………………………………..9

CAPÍTULO II: SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y POSICIONAMIENTO DE

LA MARCA
2.1 Reseña de Costa Coffee………………………………….…………………………….11
2.2 Estrategia de segmentación utilizada………………………………………………….11
2.3 Segmentación de Mercado y segmento meta………………………………………….12
2.4 Cuantificación del mercado meta del producto o marca………………………………13
2.5 Diferenciación de la Marca……………………………………………………………14
2.6 Posicionamiento de Marca…………………………………………………………….14
2.6.1 Posicionamiento declarado…………………………………………………………..15
2.6.2 Estrategia de Posicionamiento………………………………………………………15

CAPÍTULO III: ANÁLISIS DEL MIX DE MARKETING

3.1 Decisiones de Producto……………………………………………………………….16
3.2 Decisiones de Precio………………………………………………………………….17

4
3.3 Decisiones de Canal de Distribución…………………………………………………17
3.4 Decisiones de mix de promoción……………………………………………………..18

CAPÍTULO IV: PLANTEAMIENTO DE TEMA A INVESTIGAR

4.1 Planteamiento del problema…………………………………………………………..20
4.1.1 Preguntas de investigación………………………………………………………….20
4.1.2 Objetivos de la investigación……………………………………………………….21
4.1.3 Justificación de la investigación…………………………………………………….21
4.2 Marco teórico. Antecedentes de la investigación……………………………………..22
4.3 Conclusiones y recomendaciones……………………………………………………..26

REFERENCIAS………………………………………………………………………….28
BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………....31

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 ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1.1. Diagrama de matriz BCG de Coca-Cola, Powerade, Sprite y Monster……….5

Figura 1.2. Diagrama de matriz de Ansoff de productos de Coca-Cola………………..…7

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 ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 4.2.1 Evolución de las definiciones sobre estrategias de fijación de precios………

22

Tabla 4.2.2 Evolución de las definiciones sobre mercado meta…………………………..23

Tabla 4.2.3 Comparación de lista de precios de Costa Coffee vs. Starbucks en Febrero
2023………………………………………………………………………………………..24

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 CAPÍTULO I: DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA

1.1. Reseña de la empresa

1.1.1. Reseña a nivel mundial

En 1886, The Coca-Cola Company fue fundada en la farmacia “Jacobs” en Atlanta, Georgia.
Puesto que, el farmacéutico John S. Pemberton ,quien era el encargado de elaborar una
medicina a base de jarabe y agua natural, continuó experimentando con nuevas mezclas para
mejorar las propiedades de dicho jarabe hasta que un día por accidente mezcló agua
carbonatada con el jarabe creando así la famosa Coca-Cola. (The Coca-Cola Company,
2023). Actualmente, se encuentra en más de 200 países y opera en ellos a través del “Sistema
Coca-Cola”, el cual consiste en el uso de empresas embotelladoras locales para la
fabricación, distribución y comercialización del producto en el mercado local.

1.1.2. Reseña a nivel local

Coca-Cola servicios de Perú S.A. es la filial local de The Coca Cola Company. La primera
vez que Coca-Cola se vendió en el país fue en 1937 a través de la embotelladora La Pureza,
siendo ,en la actualidad, la embotelladora Latinoamericana S.A. la que se encarga de la
producción y distribución de la cartera de negocios de The Coca-Cola Company en Perú.
Por otro lado, la empresa se percató que había otra marca en el rubro de bebidas gaseosas
que la superaba en ventas, por lo que , en 1999, adquiere el 49% de acciones de la marca
Inca Kola pasando esta a formar parte de su portafolio. En el presente, The Coca-Cola
Company lleva más de 85 años en el Perú y ofrece más de 33 opciones de bebidas en el país
entre bebidas gaseosas, hidratación y bebidas para deportistas, y bebidas de fruta y con jugo.

1.2. Análisis de la misión y visión de la empresa

1
1.2.1. Análisis de la misión

Según Kotler, P., & Armstrong, G. (2016), establecer la misión de la compañía es el primer
paso fundamental de la planeación estratégica que la compañía seguirá. Esto, pues la misión
guiará las acciones y decisiones que se tomarán. Además, es la razón de ser de la compañía.

Refrescar al mundo. Marcar la diferencia. (The Coca-Cola Company, 2023)

Se puede apreciar que su misión está orientada al mercado, ya que desea refrescar al
“mundo”. Y, es así que la empresa pone como prioridad atender al mercado y lo logra
a través de su mentalidad de crecimiento y el aprendizaje continuo; fomentando una cultura
de curiosidad, empoderamiento, inclusión y agilidad entre los miembros de su compañía.

1.2.2. Análisis de la visión

La visión, definida según Jack Fleitman (2000), es “el camino al cual se dirige la empresa a
largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de
crecimiento junto a las de competitividad”.

Marcas que cautivan. De forma sostenible. Por un futuro mejor para todos. Nuestra
visión es crear las marcas y ofrecer las bebidas que la gente desea para refrescarla en todos
los sentidos. Y hacerlo a través de un negocio más sostenible y construyendo un futuro mejor
para todos, que marque la diferencia en la vida de las personas, la sociedad y el planeta. (The
Coca-Cola Company, 2023)

Es con esta visión, The Coca-Cola Company aspira a posicionarse como la marca
preferida de todos sus públicos y clientes; es bajo los tres pilares u objetivos de su visión
que aspiran alcanzarla.

Por un lado, al tener una cartera de negocios con una gran variedad de productos
están cumpliendo el punto de “ofrecer las bebidas que la gente desea para refrescar en todos
los sentidos” ya que van desde bebidas como el agua o la gaseosa, hasta el café. Por otro
lado, la importancia que la compañía le ha dado a su propia huella de carbono ha llevado a
que reduzcan sus emisiones de CO2, creando así un mejor futuro para el desarrollo de la
sociedad y el planeta.

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 Finalmente, es importante resaltar que The Coca-Cola Company ya ha cumplido
prácticamente con el punto de ser una marca que cautiva, ya que su existencia es conocida
por el 94% de la población mundial (más de 200 países) con un buen índice de adopción de
producto.

Asimismo, durante el surgimiento del covid-19 la compañía tuvo su peor trimestre

en 2020 con una caída del 28% en ventas y 32% en ganancias. Sin embargo, se recuperaron
rápidamente al implementar nuevas estrategias y adaptarse al escenario cambiante en el cual
se vivía. Google Finance (2023) expone que la compañía ha presentado una tasa de
crecimiento del 30,52% en los últimos 5 años, con su pico en el 13 de mayo del 2022. Esto,
demuestra la determinación que tiene la compañía por seguir su visión, sin importar las
dificultades que se les presenten.

1.3. Análisis de los objetivos corporativos de la empresa

Los objetivos corporativos que la compañía se ha planteado seguir son los presentes en la
visión. Es decir, ser marcas que cautivan, de forma sostenible y por un futuro mejor para
todos.

En primer lugar, “marcas que cautivan”. Esto se refiere a las relaciones que se
establecen entre la empresa, el público y el cliente, ya que ellos consideran estas relaciones
como fundamentales para que el ecosistema de la empresa esté en buen funcionamiento.
Para lograr estrechas relaciones se proponen entender las necesidades de las personas,
localidad y socios para poder ampliar la marca, así como hacerlos sentirse únicos teniendo
en cuenta su cultura local.

En segundo lugar, “de forma sostenible”. The Coca-Cola Company desea utilizar su
influencia y liderazgo para hacer del planeta un lugar mejor para la sociedad. Es así que
mediante la aplicación del modelo de economía circular a la gestión de los envases, el
equilibrio hídrico, etc, están reduciendo su huella de carbono. Esta reducción en la emisión
de CO2 y la transparencia que tiene la empresa para publicar el impacto que están teniendo,
resulta agradable para el público, debido a que temas alrededor del medio ambiente han
tomado una gran importancia en las últimas décadas.

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 Finalmente, “por un futuro mejor para todos” se refiere a mejorar la vida de las
personas en las cuales la compañía está presente. Para esto procura ayudar y apoyar en el
crecimiento de los clientes y comunidades locales mediante la generación de significado y
valor con sus productos, así como mantenerse rentable para los accionistas que financian a
la compañía.

1.4. Análisis de las unidades de negocio (líneas de producto)

1.4.1. Identificación de unidades de negocio o líneas de negocio

The Coca-Cola Company ofrece una variedad de productos dirigidos a diferentes mercados
meta. La compañía se enfoca en satisfacer las diferentes necesidades que pueden tener los
consumidores, y es así que mediante las más de 200 marcas registradas en su portafolio,
ofrecen desde aguas, bebidas con electrolitos, gaseosas, cafés, tés, jugos, kombuchas, hasta
bebidas alcohólicas (recientemente); las cuales buscan satisfacer el deseo de refrescar a las
personas en todos los sentidos.

1.4.2. Análisis en Matriz BCG

Figura 1.1

Diagrama de matriz BCG de Coca-Cola, Powerade, Sprite y Monster

4
 Fuente: Elaboración propia

La matriz BCG fue creada por Bruce Henderson del Boston Consulting Group a inicios de
los años 70. Esta matriz ayuda a determinar la participación de un producto en el mercado,
así como la inversión que se debe de hacer para mantenerla o hacerla crecer.

Los productos seleccionados para la creación de esta matriz son Coca-Cola clásica
(bola roja), Powerade (bola negra), Sprite (bola verde) y Monster (bola gris claro), todos
productos pertenecientes a The Coca-Cola Company. Adicionalmente, se recopilaron datos
del año 2021 (Statista, 2022., y Brand Finance, 2021).

En primer lugar, ninguno de los productos seleccionados en 2021 estaba en el

cuadrante de la interrogante. Sin embargo, actualmente Sprite ha pasado nuevamente a esta
categoría. En 2021, Sprite se encontraba en la categoría de perro ya que tenía una baja
participación en el mercado, así como una baja tasa de crecimiento, es decir, no generaba
mayores ingresos a la empresa (Brand Finance, 2021). No obstante, mediante estrategias de
promoción, como hacer que figuras públicas reconocidas hagan uso de la marca, su
participación en el mercado incrementó por lo que en 2022 se encontró en la posición de
interrogante. En esta posición, para hacer que el producto pueda mantenerse y crecer en el
mercado, tendrán que invertir y olvidarse de las utilidades a largo plazo.

En segundo lugar, en la categoría de vaca lechera se encuentra Coca-Cola y

Powerade. Coca-Cola viene a ser la bebida más importante dentro del mercado de bebidas
gasificadas, tomando el primer lugar entre todas ellas y siendo la bebida por excelencia.

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 Powerade, por otro lado, es la segunda bebida más consumida dentro del mercado de
bebidas para deporte, y esto se debe a que el 96.2% de la población en Estados Unidos hace
algún tipo de deporte y los beneficios de Powerade en cuanto a la recuperación de electrolitos
y el precio, hace que sea una bebida altamente consumida.

Ambas bebidas a pesar de haber pasado por una caída en el consumo debido a eventos
como la pandemia, se mantuvieron constantes y lograron que su participación en el mercado
aumentara y actualmente se encuentre estable, generando así ingresos suficientes para
apoyar a las demás unidades de negocio.

Finalmente, el producto estrella vendría a ser la bebida energética Monster. La razón

de esto es el alto consumo por personas entre los 18 hasta los 50 años de edad, debido a que
la mayoría de estos necesitan aumentar su energía para estudiar o afrontar largas jornadas
de trabajo. Monster ofrece una bebida de 16fl oz por $2.28 mientras su competencia, Red
Bull, ofrece una bebida de 12fl oz por $2.68. Esto resulta en una alta participación, así como
un alto crecimiento en el mercado gracias al contraste del precio y mayor contenido, 4fl oz
más, que su competencia en cuanto a su presentación básica.

1.4.3. Análisis en Matriz Ansoff

El mercado está en constante cambio y evolución, por lo tanto, las empresas deben
identificar oportunidades de crecimiento. Este fue el caso de Coca-Cola que realizó cambios
en sus productos desde cuatro perspectivas diferentes.

Figura 1.2

Diagrama de matriz Ansoff de productos de Coca-Cola

6
 Fuente: elaboración propia

En primer lugar, a través de la penetración de mercado, The Coca-Cola Company

cuenta con un producto símbolo como lo es la Coca-Cola clásica que se ha mantenido
vigente en el mercado desde la fundación de la compañía.

En segundo lugar, se realiza el desarrollo del mercado, buscando identificar nuevos

mercados para su producto. Un claro ejemplo de esta táctica fue el lanzamiento de sus líneas
Zero y Light que, actualmente, cuentan con 119 productos y representan casi el 60% de las
ventas de Coca-Cola, ya que abrieron un nuevo sector de la población que no la consumía
antes.

En tercer lugar, se lleva a cabo el desarrollo de producto con el objetivo de innovar

en el mercado ofreciendo nuevas alternativas para el consumidor. Muestra de ello fue la
oferta de nuevos sabores como Coca-Cola vainilla, cherry, limón, lima, mango, entre otros.
Además de lanzar una nueva versión de Coca-Cola con café espresso.

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 Finalmente, se efectuó la diversificación de la compañía de forma relacionada a
través de la adquisición de marcas como Inca Kola, Fanta y Sprite que son parte del rubro
de bebidas gasificadas; así como Ades y Del Valle, encargadas de las ventas de jugos y
bebidas vegetales; y Honest que posee una línea de tés y cafés ecológicos listos para
consumir.

1.5. Elementos del macroentorno y microentorno

1.5.1. Fuerzas del macroentorno

Según Kotler y Armstrong (2016), el macroentorno está constituido por fuerzas sociales
independientes que afectan al microentorno. Las fuerzas de este pueden llegar a ser tanto
una amenaza como una oportunidad.

La compañía debe realizar constantes estudios para analizar los cambios

demográficos en las poblaciones tomando en cuenta variables como nuevos hábitos de
consumo y estilos de vida, niveles de ingreso, edad y más.

Por lo tanto, la compañía brinda diferentes sabores y envases de acuerdo las

preferencias de sus clientes. Por ejemplo, se percató que el estilo de vida saludable ha
cobrado fuerza en los últimos años, por lo que consideró útil incorporar a su cartera de
productos bebidas bajas en azúcar (su gama “Zero”).
Respecto a las fuerzas económicas, las ventas de la compañía se ven afectadas por
una serie de factores como el nivel de crecimiento económico del país y de la industria, tasas
de cambio de moneda, tasas de interés, tasa de inflación, nivel de impuesto corporativos y
personales, entre otros. Un ejemplo de esto fue la gran recesión de 2007 a 2009.
Referente a lo tecnológico, se mantiene en continuo cambio e innovación con el fin
de adquirir ventaja competitiva. Entre ellos, se encuentran los nuevos métodos de llenar las
botellas y refrigeración, y, principalmente, el uso de inteligencia artificial (IA) para
desarrollar nuevas estrategias de negocios. Un ejemplo de IA son las máquinas self-service
que registran los gustos de los consumidores, adaptándose así a estos.

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 En cuanto a lo político, la compañía se ha visto beneficiada del sistema neoliberal en
países desarrollados como en los de vías de desarrollo, puesto que le permiten el libre
comercio y mercado. Además, Coca-Cola se enfoca en el mercado local, por lo que ni las
regulaciones del gobierno ni la devaluación de la moneda afectan su desarrollo en una
medida significativa.
Tomando en cuenta las fuerzas naturales, Coca-Cola es una compañía enfocada en
la sustentabilidad y la acción social, por lo que , en 2008 en México, destinó más de 120
millones de pesos apoyando a programas sociales y comunitarios. Además, realiza acciones
como maximizar el agua a través de la devolución del 100% del agua que usan para sus
bebidas.
El factor cultural principal es lograr que el comprador tenga una buena percepción
de la compañía , lo cual se logra a través de la adaptación a las costumbres y valores del
sector en el que se están expandiendo. Una muestra de esto se dio cuando la marca modificó
su logotipo para mostrar su apoyo al matrimonio igualitario en Australia.

1.5.2. Actores del microentorno

Es la mayor compañía de bebidas de alta gerencia en el mundo contando con más de 200
países consumidores. La estructura organizacional de la empresa está compuesta por el
presidente, vicepresidente general, jefe de producción, jefe financiero y de marketing ,
recursos humanos y más.

La empresa cuenta con distintos proveedores para cada área como lo son los
encargados de los ingredientes de Coca-Cola en México como PIASA y Beta San Miguel
que proporcionan la azúcar; los encargados del empaquetado a través de los envases PET,
RefPET, vidrio, entre otros;los encargados manufacturado mediante la electricidad para
embotellado y combustibles fósiles; los encargados de los equipos de refrigeración como en
Ecuador que cuentan con la empresa M&M Refrigeración (Coca-ColaFemsa, 2023).

The Coca-Cola Company tiene generalmente un canal de distribución directamente

de la planta a través de camiones o camionetas. Sin embargo, por ejemplo, en Perú cuenta
con algunos intermediarios de marketing como Arca Continental Lindley en el cargo de
distribuidora, comercializadora y embotelladora. Además, Coca-Cola gasta en programas
promocionales y de marketing como WPP, el cual se convirtió en su partner de estrategia

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de marketing global.
Los principales competidores de The Coca-Cola Company son Nestlé S.A.,
PepsiCO, Keurig Dr Pepper Inc. y el grupo Danone. Asimismo, la empresa compite con
compañías regionales y locales que realizan ventas a través de minoristas.

Entre los distintos públicos de la compañía, se encuentran el financiero (accionistas

de grandes cadenas, restaurantes y hoteleras), de comunicación mediantes medios
audiovisuales, gubernamentales por su transparencia del producto protegiendo al usuario,
de acción ciudadana a través de su publicidad que abarca entornos saludables y su
participación en causas sociales como el racismo y homofobia, e interno con los
colaboradores involucrados de la propia multinacional.

Coca-Cola trata a todos como una única unidad de potenciales clientes, es decir,
desarrolla una estrategia de marketing no diferenciado. Sin embargo, se pueden identificar
3 tipos de mercados principales como los de consumo (familias), revendedores
(supermercados) e internacionales (sus filiales).

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 CAPÍTULO II: SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y POSICIONAMIENTO DE
LA MARCA

2.1. Reseña de Costa Coffee

La cadena de cafeterías Costa Coffee fue fundada por los hermanos italianos Sergio y Bruno
Costa cuando llegaron a Londres en 1971 con el sueño de elaborar el café de la mejor calidad
que fuera parte de la vida cotidiana. La historia comenzó con la inauguración de una pequeña
tostaduría en Fenchurch Street en la cual probaron a ciegas 112 variedades de café hasta
lograr la ideal para ser considerada su mezcla representativa. Esta fue llamada Mocha Italia.
Años después, los hermanos abrieron la primera cafetería Costa Coffee convirtiéndose en
los primeros proveedores de café en Londres en servir espresso y capuchino, por lo que
pronto la cafetería logró establecerse como uno de los principales destinos, y de esta forma,
empezaron a expandirse en zonas prestigiosas de Londres. (Costa coffee, 2023)

En la actualidad, la cadena lleva más de 50 años como símbolo de café de calidad

con una buena relación entre precio y producto. Asimismo, otro de los atributos de su éxito
se debe a la capacidad de localizarse en las ubicaciones más convenientes como oficinas o
universidades, hospitales, aeropuertos, gasolineras y estaciones ferroviarias donde los
clientes están en constante movimiento y desean un café de calidad por el camino. Por ello,
es la segunda cadena más popular del mundo y la primera en el Reino Unido.

2.2. Estrategia de segmentación utilizada

Las estrategias de segmentación que Costa Coffee ha decidido seguir son dos.

Por un lado, la segmentación de marketing diferenciada. Esta puede ser identificada

debido a que su línea de productos no se cierra a la venta de solo bebidas con cafeína que
pueden ser consumidas por un solo segmento. En cambio, toma en consideración todos los
segmentos en los cuales ha dividido su mercado y se enfoca en todos esos. Con la venta de
productos para personas veganas, que no compran en tienda física, bebidas sin lactosa, jugos,
tés, bebidas descafeinadas hasta alimentos como un muffin o una pizza personal, es que se
puede probar este punto.

11
 Por otro lado, de misma manera ha implementado la estrategia de micromarketing.
Esta se basa en la atención personalizada al cliente, definición que Costa Coffee toma al pie
de la letra. Se observa esto mediante la facilidad de un cliente para personalizar sus bebidas
en cuanto al tipo de leche o café, tamaño de la bebida, posibilidad de añadir crema batida,
entre otros. Aunque la mayoría de las cosas que se pueden hacer para personalizar una bebida
son usualmente hechas en las tiendas presenciales, Costa Coffee gradualmente está
implementando las mismas opciones en su página web para pedidos online. (Costa Coffee,
2023)

2.3. Segmentación de mercado y segmento meta

En primera instancia, Costa Coffee decidió orientar su negocio al comercio de una variedad
amplia de bebidas y alimentos. Este, en un inicio tuvo un alcance geográfico en algunos
países de Europa, no obstante en los últimos años se ha estado expandiendo a otras áreas del
mundo. En el continente asiático se ve su presencia en China y los Emiratos Árabes Unidos,
y en latinoamérica en México. Asimismo, tomó en cuenta macro variables para dividir el
mercado en segmentos como las geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.

En cuanto a la macro variable geográfica, Costa Coffee se localiza en 41 países

alrededor del mundo, principalmente en el continente Europeo y en el país de Reino Unido,
donde están ubicadas 2800 de sus más de 3800 cafeterías.

Para la macro variable demográfica Costa Coffee toma en cuenta la edad de sus
consumidores, puesto que un consumidor con un rango de edad entre los 7 a 11 años es más
propenso a consumir un jugo o té a una bebida con cafeína, mientras que un consumidor con
un rango de edad entre los 16 a 28 años es más propenso a consumir una bebida con cafeína
debido al ritmo de vida que llevan. Asimismo, toma en cuenta los ingresos de sus
consumidores ya que estos, dependiendo de la forma de compra (en tienda o máquina de
autoservicio), bebida o alimento que deseen adquirir, deberán tener un ingreso medio a
medio alto.

Además, considera un punto importante de la variable psicográfica el estilo de vida.

Resulta de suma importancia ya que dependiendo de ésta el consumidor se puede sentir
atraído a consumir en Costa Coffee. Es más probable encontrar en las cafeterías de la
empresa a personas que llevan un estilo de vida underground, hipster o que simplemente no

12
desean “seguir modas” ya que el ambiente y energía que emanan las instalaciones
representan las vibras clásicas que ellos quieren retratar en sí mismos, por lo que eligen a
Costa Coffee sobre la competencia.

Finalmente, en cuanto a la macro variable conductual Costa Coffee implementó hace

poco un nuevo producto, el cual es un latte ready-to-drink para que los consumidores
afronten las fuertes olas de calor en Reino Unido. De este modo demuestran su preocupación
por el cliente y sus necesidades creando un estatus de lealtad alto frente a la competencia y
una frecuencia de uso relativamente frecuente al aportar mayores beneficios.

2.4. Cuantificación del mercado meta del producto o marca

Referente a la cadena, Costa Coffee ha experimentado un crecimiento del 27% en el

segmento de café, contribuyendo al 10% de ventas de la sección de hidratantes de Coca-
Cola.

Reino Unido es el país donde cobra mayor relevancia, ya que es la cadena de

cafeterías más popular del país, contando con ventas de alrededor 3600 tazas por día. Esto
se da, puesto que , sorprendentemente, hay la misma cantidad de consumidores de café como
de té, incluso el café tiene 5 veces más probabilidades de ser preferido para consumo fuera
del local que el té. Asimismo, después de analizar el segmento meta, se encuentra que dentro
de los principales grupos que suelen visitar cadenas de cafeterías se encuentran los
millennials y la generación Z, población que cuenta con aproximadamente 21 700 millones
de pobladores conformando el 32% de la población de Reino Unido. (Statista, 2021)

2.5. Diferenciación de la marca

Para demostrar superioridad respecto a la competencia, Costa Coffee se enfoca en resaltar

la alta calidad de sus granos de café, su variedad de puntos de venta y máquinas
expendedoras en sitios estratégicos y en brindar la mejor experiencia al consumidor.

13
 En primer lugar, los granos de café de Costa Coffee provienen de Brasil, Etiopía y
Vietnam, luego pasa por un estricto proceso de prueba, por lo que del total de granos en el
mundo solo el 5% es apto para el café de Costa Coffee. Además, su tostaduría es una de las
más sostenibles recibiendo solo granos de granjas que cuentan 100% con el certificado
Rainforest Alliance (Costa Coffee, 2023).

En segundo lugar, sus máquinas funcionan de la misma forma que una pequeña
tienda física, por lo que la marca quería lograr proporcionar una amplia gama de tipos de
café en las más de 7 mil máquinas dispensadoras para que los consumidores finales puedan
encontrar una bebida acorde a sus gustos. Esto se logró a través de un proceso de
digitalización que permitió la obtención de datos relacionados con la demanda de sus
productos respecto a la ubicación de sus máquinas. Así, la empresa logró mayor visibilidad
y relevancia ante sus consumidores estableciéndose como la segunda preferida a nivel
global.

Finalmente, su preocupación por el consumidor los llevó a lanzar una línea de

bebidas “ready-to-drink”, las cuales cuentan con presentación en lata o botella. Entre las
presentaciones de esta línea se encuentran los lattes en lata y botella, los frappés en botellas
y los Flat White con doble shot de expresso en lata, todas estas presentaciones son
localizadas principalmente en frigoríficos de tiendas y supermercados. Además, en su página
web proporciona el contenido nutricional de su catálogo de bebidas especificando los
ingredientes usados en su elaboración.

2.6. Posicionamiento de marca

El posicionamiento de una marca viene a ser el lugar que ocupa la misma en la mente de los
consumidores frente a la competencia, las empresas buscan como meta ser los favoritos de
los consumidores, y que estos los prefieran en todo momento.

2.6.1. Posicionamiento declarado

Costa Coffee ha definido su posicionamiento como marca de la siguiente manera:

Para las personas que buscan una cafetería que ofrezca una variedad de bebidas o
alimentos y no simplemente café, Costa Coffee es el indicado con una reputación valiosa y

14
trato amable. La alta calidad de sus productos, así como la mejora continua para poder
satisfacer todas las necesidades de sus consumidores la distingue frente a su competencia.

2.6.2. Estrategia de posicionamiento

Al tener el lema de “Café Italiano de mayor calidad”, Costa Coffee se asegura de que sus
productos, en especial el café, están hechos con los mejores granos de café. Es por esto que
su estrategia de posicionamiento es “más por más”, es decir, los beneficios que aportan al
cliente con sus productos son mayores a los de la competencia, sin embargo, el precio
también es mayor. A pesar de esto, la diferencia en el precio en el Reino Unido es de tan
solo 1£, diferencia que, por la calidad obtenida vale pagar.

CAPÍTULO III: ANÁLISIS DEL MIX DE MARKETING

15
3.1. Decisiones de Producto

El valor esencial del por qué los clientes consumen productos de Costa Coffee recae en
razones como el querer sentirse energizados, ya que gran parte de los productos tienen
cafeína (cafés y algunos tés), porque les ayuda a estimular su metabolismo, entre otras
razones.

La calidad de los productos, en cuanto a los granos de café, como previamente

mencionado en el trabajo, provienen de Brasil, Etiopía y Vietnam, que al tener un estricto
proceso de prueba solo aceptan el 5% de los granos en el mundo. Además, los precios, en
cuanto a bebidas, van desde £1.85 hasta £4.10, y en cuanto alimentos van desde £1.25 hasta
£4.50, estando así ambos en un rango de precio aceptable teniendo en cuenta la calidad que
ofrecen.

Como establece Costa Coffee (2023) la empresa le da prioridad a la sostenibilidad

de sus envases, vasos, tapas, latas y cápsulas para llevar, por lo que sus tazas para llevar
provienen 100% de origen vegetal y materiales renovables. En un futuro cercano se plantean
que todos sus empaques primarios sean reusables o reciclables. Agregando a esto, los
envases vienen con un etiquetado donde indican el tipo de leche, la información nutricional
como las calorías, grasas, carbohidratos, proteínas y sales.

Asimismo, brindan a sus clientes beneficios exclusivos como obtener una bebida
gratis si ya has consumido ocho previamente, o recibir un pastel gratis en tu cumpleaños.
Cada vez que los clientes consumen un producto de Costa Coffee pueden escanear el código
QR en la app de la empresa para obtener un “grano”, lo cual servirá para poder acceder a los
beneficios planteados así como un espacio de escucha para los mismos (Costa Coffee,
2023).

La identidad de la marca es su símbolo característico el cual es un grano de café en

forma de corazón que lo utilizan para hacer juegos de palabra donde el grano reemplaza a la
palabra “love” como en la frase “I (love) recycling” expresando así los valores de la empresa.
Cuenta también con colores primordiales como el rojo vino (#72253D), rojo vivo
(#CA3625), blanco, negro y dorado, que le dan un aspecto más vivo pero serio a la marca,
usando como tipografía principal Gotham y Gotham Rounded. Además su nombre tiene un
patrocinio de marca del fabricante, ya que Costa es el apellido de los fundadores. Este resulta
fácil de pronunciar y es distintivo.

16
 Finalmente su línea de productos se venden a los mismos clientes, en todas sus
tiendas y están en un rango de precio similar. Este es de tipo rellenado de línea debido a que
crean nuevos sabores, tamaños, empaques, etc. Con esto también se puede identificar un
desarrollo de marca de tipo extensión de línea debido a que el nombre de la marca ya existe,
así como la categoría en la cual participa, por lo que crean nuevos sabores (latte, americano,
flat white, etc).

3.2. Decisiones de Precio

El precio de Costa Coffee está fundamentado en el valor del cliente. La compañía evalúa el
valor que el producto ofrece sin descuidar el rango de precios que maneja la competencia,
por lo que establece un precio justo acorde con la psicología del consumidor que tiende a
relacionar lo barato con baja calidad.

Por lo tanto, utilizan la estrategia de línea de productos a través del té y café para
llegar a distintos segmentos de consumidores y la estrategia de producto opcional para
inducir a la compra de un acompañamiento, en su mayoría, junto a la bebida, maximizando
las utilidades de la compra.

Asimismo, al ser una cadena de cafeterías transnacional necesita aplicar una fijación
de precios internacional ofreciendo un rango de precios similar en todos los países en los
que se localiza. Por ello, en Reino Unido el precio de un latte es de £3.45, mientras que en
Irlanda es de £3.35, mostrando un rango de precios similar extendido en toda su carta de
productos.

3.3. Decisiones de Canal de Distribución

Costa Coffee usa los dos canales de marketing, el directo e indirecto. Por un lado, usa el
directo pues con sus más de tres mil tiendas atiende de manera directa a su consumidor final
al venderle sus productos. Por otro lado, usa el canal indirecto ya que hace que Tesco, tienda
para hacer compras en Reino Unido, actúe como minorista y ofrezca su producto a los
consumidores finales.

17
 Asimismo, cuenta con un número de intermediarios selectiva pues solo se puede
encontrar sus productos en sus tiendas o máquinas puestas por la marca, y en el minorista
multinacional de mercadería general, Tesco.

Finalmente, los sistemas de distribución que sigue Costa Coffee son el multicanal y
el de marketing horizontal. Por un lado, es de marketing horizontal porque la empresa tiene
tiendas de Costa Coffee dentro de algunos Tesco, tienda minorista en Reino Unido. Por otro
lado, tiene un sistema multicanal porque distribuyen sus productos en tiendas minoristas
como Tesco, en su forma presencial y online, y en el minorista online más grande del mundo,
Amazon, donde venden sus granos de café. De igual forma, ofrecen sus productos en todas
sus tiendas, y en las máquinas de café puestas por la empresa alrededor de Reino Unido,
donde puedes consumir productos de su menú de bebidas calientes.

3.4. Decisiones de Mix de Promoción

Costa Coffee utiliza medios de comunicación como spots publicitarios en la televisión,

paneles publicitarios, entre otros. Sin embargo, donde existen mayores interacciones entre
la marca y los consumidores es en las redes sociales como como Tiktok, Facebook y Twitter
donde cuentan con 77 000, 1 760 000 y 281 000 seguidores respectivamente. En ellas, la
marca publica fotos de productos nuevos, así como promociones, encuestas, información de
su app y más para incentivar el consumo de sus consumidores leales y aumentar el segmento
de personas interesadas en su marca.

Cabe resaltar que la compañía emplea una estrategia de “push” en internet no solo
en sus redes sociales, sino también a través de una asociación con DoubleClick que permite
que consumidores que se encuentran cerca a sus establecimientos reciban publicidad
referente a su marca dependiendo la estación para que así la marca no solo sea asociada a
sus populares cafés sino también a su línea de bebidas frías.

Referente a la promoción de ventas, realizan promociones al consumidor al ofrecer

productos a bajo precio si tienen descargado el aplicativo de la marca, productos gratis en
tiempo específico como navidad y cupones de descuento en general. Además de de su
sistema de membresía que incentiva a que tengan mayor dinero sus tarjetas de miembros
para recibir más descuentos y su programa de lealtad que recompensa con un café gratis
después de la compra de ocho.

18
 Respecto a sus relaciones públicas, usan sus redes sociales para disculparse
automáticamente como lo hicieron después de la publicación en facebook de una frase con
doble connotación para una promoción de un juego que regala descuentos. Asimismo,
apoyan causas benéficas, por ejemplo, a través de su colaboración con innocent drinks
destinan un porcentaje de las ganancias para la organización benéfica para adultos mayores
llamada Age UK.

Finalmente, tienen un programa largo de capacitación especialmente con sus baristas

y registran todas las interacciones de los consumidores con la marca, ya sean de la línea de
atención al cliente o encuestas por llamada para así poder mejorar las experiencias a futuro
de los consumidores.

CAPÍTULO IV: PLANTEAMIENTO DE TEMA A INVESTIGAR

19
4.1. Planteamiento del problema

Las empresas alrededor del mundo suelen aumentar el precio de sus productos, ya sea porque
la temporada es baja, el precio de los insumos aumentaron, entre otras razones. Para esto,
las empresas definen la estrategia de precios que van a seguir, y toman en cuenta las
estrategias para los diferentes escenarios que se les presente.

En el último año, 2022, Costa Coffee aumentó el precio de sus productos, en las
tiendas oficiales e incluso en las máquinas de autoservicio dispersas alrededor de todo Reino
Unido. No obstante, esto resultó en un problema para los consumidores, pues los cambios
estaban siendo frecuentes y no notificados a los clientes.

Esto, llevó a que se formulen preguntas como ¿Ya no les era rentable mantener los
precios?, ¿Por qué Costa Coffee aumentó el precio de sus bebidas en la tienda y sus
máquinas?, ¿Qué tipo de estrategia le están planteando a los consumidores?. Todo esto, con
el fin de entender la estrategia de fijación de precios que Costa Coffee usa de acuerdo a su
mercado meta.

4.1.1. Preguntas de investigación

Pregunta general

¿Qué estrategia de fijación de precios utilizó Costa Coffee para llegar a su mercado meta?

Preguntas específicas

● ¿Qué son las estrategias de fijación de precios?

● ¿Qué es el mercado meta?

4.1.2. Objetivos de la investigación

Objetivo general

20
Determinar la estrategia de fijación de precios usada por Costa Coffee para llegar a su
mercado meta

Objetivos específicos

● Analizar las estrategias de fijación de precios

● Definir mercado meta

4.1.3. Justificación de la investigación

La valoración que los clientes le dan a la marca es de suma importancia, independientemente

del producto o servicio en el cual dan su opinión. Es por esto, que se debe tomar en cuenta
todas las opiniones y quejas que den estos para poder mejorar y seguir satisfaciendo sus
necesidades, sin poner en riesgo la lealtad que tienen de ellos.

Los consumidores regulares de Costa Coffee expresaron su disgusto en cuanto al

aumento de precios “de un día para otro”. Esto, pues en cuanto a las máquinas de
autoservicio, Costa Coffee retiró una de las bebidas más consumidas, el café filtrado, que
tenía un precio de £0.99, accesible para la mayoría de los bolsillos británicos. Además,
subieron el precio de las bebidas tamaño regular en £0.20 (de £2.50 a £2.70) , y de las
grandes en £0.15 (de £2.80 a £2.95).

Asimismo, en las tiendas aumentó el precio de un flat white en £0.35 (de £2.95 a
£3.30) así como el de un cappuccino en tamaño pequeño (de £3.15 a £3.50). Esto sucedió
después de que la empresa haya aumentado en £0.14 el precio de todas sus bebidas.

Estas quejas surgen mayormente porque a los consumidores no les pareció correcto
no haber sido informados con antelación sobre los cambios que se harían en el precio de las
bebidas. Además, no sintieron que la marca estuviera siendo empática con ellos a pesar de
que los británicos estuvieron atravesando una crisis por los altos costes de vida, pues
aumentaron el precio de sus productos dos veces en los últimos seis meses.

4.2. Marco teórico. Antecedentes de la investigación

Tabla 4.2.1

21
Evolución de las definiciones sobre estrategias de fijación de precios
AÑO AUTOR APORTE

"Las estrategias de fijación de precios son un conjunto de

principios, rutas, directrices y límites fundamentales para la
Lamb, C.
fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del
2002 Hair, J.
producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se
McDaniel, C.
persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene
como parte de la estrategia de posicionamiento general."

"La política general de fijación de precios de una empresa es

una decisión estratégica: tiene implicaciones a largo plazo, hay
2003 Randall, G. que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede modificar
fácilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento
general."

"La estrategia de fijación de precios es un amplio plan de

Stanton,W.
acción por medio del cual una organización intenta alcanzar su
2007 Etzel, M.
meta de asignación de precios y que, a su vez, esta sea
Walker, B.
compatible con el resto de la mezcla de marketing."

"La estrategia de fijación de precios es el precio que cobra

Kotler, P. cualquier compañía ubicándose entre uno que es demasiado
2012
Armstrong, G. bajo para generar utilidades y otro que es demasiado alto para
motivar la demanda."

"Las estrategias de fijación de precios son un conjunto de

normas y formas de actuar con la variable precio que van
2013 Monferrer, D.
encaminadas a distintos objetivos que deben ser acordes con
los objetivos generales de la empresa."

a
Lamb, Hair y McDaniel (2002). bRandall (2003). cStanton, Etzel y Walker (2007). dKotler
y Armstrong (2012). eMonferrer (2013).

Tabla 4.2.2

22
Evolución de las definiciones sobre mercado meta
AÑO AUTOR APORTE
"Vendedor hace una distinción de los principales segmentos de
mercado, se fija como meta uno o más de estos segmentos y
2001 Kotler, P.
desarrolla productos y programas de mercadotecnia a la medida
de cada segmento seleccionado."

Stanton, W. "Un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el

2007 Etzel, M. que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un
Walker, B. mercado meta."

"La persona u organización seleccionada como consumidor

2008 Burnett, J.
potencial es referida como el mercado meta."

"Consiste en un conjunto de compradores que tienen

Kotler, P.
2012 necesidades y/o características comunes a los que la empresa u
Armstrong, G.
organización decide servir."

"El público objetivo es el segmento de mercado al cual la

2013 Monferrer, D.
empresa se dirige en concreto."

a
Kotler (2001). bStanton, Etzel y Walker (2007). c Burnett (2008). dKotler y Armstrong
(2012). eMonferrer (2013).

23
Tabla 4.2.3

Comparación de lista de precios de Costa Coffee vs. Starbucks en Reino Unido en Febrero
del 2023

Producto Costa Coffee UK Starbucks UK

Latte £4.00 £3.36

Cappuccino £4.00 £4.05

Mocha £3.80 £3.84

Chocolate caliente £4.05 £3.61

Chai latte £4.10 £4.65

Croissant de mantequilla £2.00 £2.26

Sándwich de jamón y queso £4.30 £4.33

Muffins £3.10 £2.64

Café americano £3.50 £3.03

Para empezar, Lamb et al. (2002) definen las estrategias de precio como un conjunto de
principios, rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo
largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se
persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de
posicionamiento general. (p.607-610). Asimismo, Randall (2003) concuerda con que las
estrategias de fijación de precios son decisiones estratégicas pertenecientes a la estrategia
posicionamiento general, agregando que deben ser desarrolladas cuidadosamente porque no
se pueden modificar con facilidad (p.243). Según Stanton et al. (2007), dicho plan de acción

24
debe ser compatible con el resto de la mezcla de marketing (p.167). Luego, Kotler y
Armstrong (2012) añaden que la estrategia de fijación de precios es el precio que cobra
cualquier compañía ubicándose entre uno que es demasiado bajo para generar utilidades y
otro que es demasiado alto para motivar la demanda. (p.265). Por último, Monferrer (2013)
incorpora que las estrategias van encaminadas a distintos objetivos que deben ser acordes
con los objetivos generales de la empresa. (p.123)

Con relación a la estrategia de fijación de precios, es de suma importancia que

durante la asignación de precios se tome en cuenta al consumidor final. En ese sentido, es
preciso hablar del concepto de mercado meta.

Como segundo punto, Kotler, P. (2001) define al mercado meta como el hecho de
que el vendedor hace una distinción de los principales segmentos de mercado, se fija como
meta uno o más de estos segmentos y desarrolla productos y programas de mercadotecnia a
la medida de cada segmento seleccionado. (pp. 246, 287). Asimismo, Stanton, W., Etzel,
M., y Walker, B. (2007) establecen que el mercado meta es un segmento de mercado
(personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia.
(pp. 18, 167, 183). De la misma manera, Burnett, J. (2008) explica que la persona u
organización seleccionada como consumidor potencial es referida como el mercado meta.
(p.28). Además, Kotler, P., y Armstrong, G. (2012) precisan que el mercado meta consiste
en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que
la empresa u organización decide servir. (pp. 61, 235, 255). Igualmente lo define Monferrer,
D. (2013) declarando que el público objetivo es el segmento de mercado (mercado meta) al
cual la empresa se dirige en concreto.

Finalmente, teniendo en cuenta los conceptos explicados, es imprescindible conocer

el mercado meta que Costa Coffee ha decidido servir para que este pueda plantear una
correcta fijación de precios.

25
4.3. Conclusiones y recomendaciones

Conclusiones

● Referente a lo ya expuesto, se puede aseverar que las estrategias de fijación de

precios son decisiones estratégicas para generar utilidades que deben estar alineadas
con los objetivos generales de la empresa y con el resto del plan de marketing.
● Asimismo, se puede afirmar que el mercado meta es el conjunto de clientes a los
cuales la empresa va a dirigir sus recursos para poder atenderlos.
● Se puede aseverar que el mercado meta de Costa Coffee comprende principalmente
a los millennials, centennials y la generación Z de nivel medio u alto que busquen
un entorno cómodo para pasar el tiempo que deseen.
● En base a lo explicado, la estrategia de fijación de precios utilizada por Costa Coffee
para llegar a su mercado meta, es la estrategia de fijación por valor del cliente. Esto,
pues toman en cuenta la manera en la que es percibida la marca por sus clientes y
deciden en cuánto podrían aumentar el precio así como determinar el márgen de
ganancia que desean obtener.

Recomendaciones

● Se sugiere que, a pesar de que la estrategia de fijación de precios de Costa Coffee

esté en base al valor percibido del cliente, también se tome en cuenta a la
competencia. Esto, pues como puede ser observado en la tabla 4.2.3., los precios de
Costa Coffee en Febrero del 2023 son en su mayoría superiores a los de su
competencia más cercana, Starbucks. Esto podría resultar en la pérdida de clientes
puesto que en los últimos años los costes de vida han estado en aumento en todo el
mundo, y las personas prefieren algo con una calidad promedio a un precio no tan
elevado, como lo que ofrece Starbucks.
● Incrementar los beneficios para reducir el impacto por el alza de los precios ayudaría
a que los consumidores no se sientan disgustados, y que en cambio por su propia
voluntad deseen pagar más por los productos que se les ofrecen.
● A pesar que Costa Coffee cuenta con un largo periodo de capacitación para sus
trabajadores, la experiencia siempre puede ser mejorada, ya que, después de todo, a

26
 mayor satisfacción por parte de los clientes, mayores son las ventas. Por ello, se
sugiere cambiar su servicio de recojo en barra por atención a la mesa para crear un
vínculo más íntimo.
● De la misma forma que se les brinda recompensas a sus clientes, también es
conveniente realizarlo con sus trabajadores. Debido a que, esto aumenta la
fidelización con la compañía y estimula a que brinden un mejor servicio, cumpliendo
así la cadena de utilidades de servicio.

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