DATOS

2017 2018 2019 2020 2021

Facturación (Millones USD) 32.0 34.0 36.0 40.0 45.0
CNM 33% 33% 34% 34% 34%
Mg Bruto: 40%, otros gastos 10%
Para el 2022 se pide un ebitda del 26% y un crecimiento en facturación del 5%.

SOLUCIÓN
Paso 1: Cálculo del presupuesto máximo a gastar para cumplir con objetivos fin
Millones de dólares 2017 2018 2019 2020 2021 2022
Facturación 32.0 34.0 36.0 40.0 45.0 47.3
Mg Bruto 12.8 13.6 14.4 16.0 18.0 18.9
Gasto de marketing 2.2 2.4 2.2 2.4 2.7 1.9
CNM 10.6 11.2 12.2 13.6 15.3 17.0
CNM % 33% 33% 34% 34% 34% 36%
Otros gastos 3.20 3.40 3.60 4.00 4.50 4.73
Ebitda 7.36 7.82 8.64 9.60 10.80 12.29
Ebitda % 23% 23% 24% 24% 24% 26.0%

Ratio de inv. Mkt 7.0% 7.0% 6.0% 6.0% 6.0% 4.0%

Para trabajar el paso 2:

Empezar por los gastos fijos como el research y con lo que sobra armar el plan de medios, trade etc.
mplir con objetivos financieros

(Facturación estimada con dato del caso +5%)

(Mg bruto objetivo del 40%)
(se calcula estimando a un 25% de ebitda en celda H19) => este es nuestro presupuesto no podemos exceder
(se calcular por diferencia)
(Se calcula por simple división)
(se calcula con datos del caso)

(comprobar que se logra el 25%)

(El caso no pide esto pero está bueno analizarlo)

edios, trade etc.

odemos exceder
 PRESUPUESTO DE MARKETING
ENE FEB MAR ABR MAY
Marketing $126 $14 $14 $305 $284
Comunicación - Medios masivos $89 $2 $2 $243 $222
Televisión $100 $80
Radio $50 $50
Paneles $50 $50
Digital $25 $25
Medios (Working) $0 $0 $0 $225 $205
Producción Spot TV $60.0
Producción Pieza Radio $3.0
Producción Paneles $10.0
Producción piezas digitales $10.0
Producción (Non working) $83 $0 $0 $0 $0
Fee agencia PR $3.0 $3.0
Fee agencia redes sociales $1.5 $1.5 $1.5 $1.5 $1.5
Fee Agencia publicidad medios 3% $0.0 $0.0 $0.0 $6.8 $6.1
Fee Agencia de medios 3% $0.0 $0.0 $0.0 $6.8 $6.1
Fee agencia publicidad producción 6% $5.0 $0.0 $0.0 $0.0 $0.0
Fees de agencias (Non working) $6 $2 $2 $18 $17
Otras acciones al consumidor $25 $0 $0 $50 $50
Merchandising
Muestras gratis (sampling) $10.0 $10.0
Key Visual POP $5.0
Clisses (cambios de arte empaques) $20.0
Acción BTL $40.0 $40.0
Investigación de Mercado (Research) $12 $12 $12 $12 $12
Estudio consumidor panel $3.0 $3.0 $3.0 $3.0 $3.0
Estudio salud de marca panel $2.0 $2.0 $2.0 $2.0 $2.0
Estudio Consumidor (ad-hoc)
Tracking mercado (Shares) $7.0 $7.0 $7.0 $7.0 $7.0
Trade Marketing (punto de venta) $0 $20 $27 $88 $68
Tradicional $0 $20 $27 $27 $7
Bodegas $0 $15 $15 $15 $0
Material POP $10.0 $10.0 $10.0
Mercaderismo $4.9 $4.9 $4.9
Mercados $0 $5 $12 $12 $7
Banners mercados principales $2.5 $2.5 $2.5
Material POP $5 $5 $5
Mercaderismo $4.9 $4.9 $4.9
Moderno $0 $0 $0 $61 $61
Cabeceras $47 $47
Jalavistas $13 $13
Impulso
TOTAL $126 $33 $41 $393 $352
Distribución ppto por Q 10.6% 52.5%
TO DE MARKETING (Miles de USD)
JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL
$186 $14 $14 $196 $176 $169 $14 $1,508
$164 $2 $2 $164 $164 $157 $2 $1,209
$80 $80 $80 $80 $500
$50 $50 $50 $50 $300
$100
$20 $20 $20 $14 $124
$150 $0 $0 $150 $150 $144 $0 $1,024
$60
$3
$10
$10
$0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $83
$3.0 $3.0 $3.0 $3.0 $18
$1.5 $1.5 $1.5 $1.5 $1.5 $1.5 $1.5 $18
$4.5 $0.0 $0.0 $4.5 $4.5 $4.3 $0.0 $31
$4.5 $0.0 $0.0 $4.5 $4.5 $4.3 $0.0 $31
$0.0 $0.0 $0.0 $0.0 $0.0 $0.0 $0.0 $5
$14 $2 $2 $14 $14 $13 $2 $102
$10 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $135
$0
$10.0 $30
$5
$20
$80
$12 $12 $12 $32 $12 $12 $12 $164
$3.0 $3.0 $3.0 $3.0 $3.0 $3.0 $3.0 $36
$2.0 $2.0 $2.0 $2.0 $2.0 $2.0 $2.0 $24
$20.0 $20
$7.0 $7.0 $7.0 $7.0 $7.0 $7.0 $7.0 $84
$68 $7 $27 $40 $40 $3 $3 $391
$7 $7 $27 $27 $27 $3 $3 $183
$0 $0 $15 $15 $15 $0 $0 $89
$10.0 $10.0 $10.0 $60
$4.9 $4.9 $4.9 $29
$7 $7 $12 $12 $12 $3 $3 $94
$2.5 $2.5 $2.5 $2.5 $2.5 $2.5 $2.5 $25
$5 $5 $5 $30
$4.9 $4.9 $4.9 $4.9 $4.9 $39
$61 $0 $0 $13 $13 $0 $0 $208
$47 $142
$13 $13 $13 $66
$0
$253 $21 $41 $236 $216 $172 $16 $1,900
52.5% 15.7% 21.2% 100.0%

PRESUPUESTO OBJETIVO 1,900

GAP - 0
MIX
79%
80%
41%
25%
8%
10%
85%
6%
0%
1%
1%
7%
22%
22%
37%
37%
6%
8%
9%
0%
22%
4%
15%
59%
11%
22%
15%
12%
51%
21%
47%
49%

51%

53%

100%
(verificar que el presupuesto se ajuste a lo estimado)
 PRESUPUESTO DE MARKETI
ENE FEB MAR ABR
Marketing $39 $14 $14 $67
Comunicación - Medios masivos $2 $2 $2 $5
Televisión
Radio
Paneles
Digital
Medios (Working) $0 $0 $0 $0
Producción Spot TV
Producción Pieza Radio
Producción Paneles
Producción piezas digitales
Producción (Non working) $0 $0 $0 $0
Fee agencia PR $3.0
Fee agencia redes sociales $1.5 $1.5 $1.5 $1.5
Fee Agencia publicidad medios 3%
Fee Agencia de medios 3%
Fee agencia publicidad producción 6%
Fees de agencias (Non working) $2 $2 $2 $5
Otras acciones al consumidor $25 $0 $0 $50
Merchandising
Muestras gratis (sampling) $10.0
Key Visual POP $5.0
Clisses (cambios de arte empaques) $20.0
Acción BTL $40.0
Investigación de Mercado (Research) $12 $12 $12 $12
Estudio consumidor panel $3.0 $3.0 $3.0 $3.0
Estudio salur de marca panel $2.0 $2.0 $2.0 $2.0
Estudio Consumidor (ad-hoc)
Tracking mercado (Shares) $7.0 $7.0 $7.0 $7.0
Trade Marketing (punto de venta) $0 $0 $0 $0
Tradicional $0 $0 $0 $0
Bodegas $0 $0 $0 $0
Material POP
Merchandising
Mercaderismo
Mercados $0 $0 $0 $0
Merchandising
Banners mercados principales
Material POP
Mercaderismo
Moderno $0 $0 $0 $0
Arriendos
Revestimientos
Jalavistas
Impulso
TOTAL $39 $14 $14 $67
Distribución ppto por Q 19.0% 52.2%
UPUESTO DE MARKETING (Miles de USD)
MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
$67 $47 $17 $17 $17 $17 $17 $17
$5 $5 $5 $5 $5 $5 $5 $5

$0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0

$0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0
$3.0 $3.0 $3.0 $3.0 $3.0 $3.0 $3.0 $3.0
$1.5 $1.5 $1.5 $1.5 $1.5 $1.5 $1.5 $1.5

$5 $5 $5 $5 $5 $5 $5 $5
$50 $10 $0 $0 $0 $0 $0 $0

$10.0 $10.0

$40.0
$12 $32 $12 $12 $12 $12 $12 $12
$3.0 $3.0 $3.0 $3.0 $3.0 $3.0 $3.0 $3.0
$2.0 $2.0 $2.0 $2.0 $2.0 $2.0 $2.0 $2.0
$20.0
$7.0 $7.0 $7.0 $7.0 $7.0 $7.0 $7.0 $7.0
$0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0
$0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0
$0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0

$0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0

$0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0
$67 $47 $17 $17 $17 $17 $17 $17
52.2% 14.4% 14.4%

Siguientes pasos:
Calcular el ratio de inversión vs la facturación
Revisar si hace sentido el ratio vs los ratios de la empresa
TOTAL MIX
$344 100%
$45 13%
$0 0%
$0 0%
$0 0%
$0 0%
$0 0%
$0 #DIV/0!
$0 #DIV/0!
$0 #DIV/0!
$0 #DIV/0!
$0 0%
$27 #DIV/0!
$18 #DIV/0!
$0 #DIV/0!
$0 #DIV/0!
$0 #DIV/0!
$45 100%
$135 39%
$0 0%
$30 22%
$5 4%
$20 15%
$80 59%
$164 48%
$36 22%
$24 15%
$20 12%
$84 51%
$0 0%
$0 #DIV/0!
$0 #DIV/0!
$0
$0
$0
$0 #DIV/0!
$0
$0
$0
$0
$0 #DIV/0!
$0
$0
$0
 $0
$344 100%
100.0%

tios de la empresa