Rentabilidad Centrada en El Paciente

La rentabilidad centrada en el
paciente: Encuesta internacional

de la industria farma y su Análisis
eyeforpharma.com
La rentabilidad centrada en el paciente 2
Índice
Agradecimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Prólogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
¿Pueden el enfoque centrado en el paciente y la rentabilidad coexistir? . . . . . . . . 7
Aprender de éxitos anteriores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
¿Cómo puede mejorar la industria farmacéutica? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Convertir la visión en una realidad: Presupuestos, medición y formación . . . . . . 16
Paso 1: Una colaboración más estrecha con los pacientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Paso 2: Hacer un uso más eficaz del presupuesto y de los recursos . . . . . . . . . . 18
Paso 3: Aprovechar tanto la medición cuantitativa como la cualitativa . . . . . 18
Paso 4: La formación para toda la industria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Paso 5: Enfocarse en todos los departamentos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Encontrar el “punto ideal” – nos puede ir bien a la vez que hacemos el bien . 20
Tener la confianza suficiente para lograr rentabilidad centrada en el paciente . . . . . . 21
Es hora de que la industria farmacéutica empiece a actuar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Conclusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
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Agradecimientos
Nos complace reconocer los esfuerzos, la dedicación e ilusión de Jill Donahue y de John
Elliott a la hora de impulsar el Proyecto Aurora y de poner todo su empeño en que fuera
desarrollado con todo el rigor y experiencia de sus muchos colaboradores. Jill ha señalado
la necesidad de fijar objetivos específicos para la industria farmacéutica y, a lo largo de este
proyecto, ha demostrado tener un claro objetivo, siendo éste el de transformar las grandes
metas fijadas por el sector con respecto al paciente en acciones y resultados tangibles.
Agradecemos, así mismo, la labor de los 70 asesores consultados en el diseño e interpretación

de la encuesta, a los 800 asesores que se prestaron a divulgar los resultados de la misma y,
por supuesto, a las 2346 personas encuestadas. La presente encuesta constituye la más amplia
realizada basada en los propios pacientes y no la podríamos haber llevado a cabo sin estas
aportaciones.
Durante la elaboración de este informe, se realizaron seis entrevistas exhaustivas, y queremos

también agradecer las contribuciones de los siguientes expertos:
Laura González-Molero, Former President LatAm de Bayer y Consultora Independiente.

Es una líder con más de 27 años de experiencia en el sector de salud en Europa y América
Latina con trayectoria tanto en biotecnológicos como en productos éticos y OTC en seis
compañías farmacéuticas multinacionales. Siente pasión por crear y dirigir equipos de alto
rendimiento que cumplan con todo su potencial y generen un verdadero valor para la empresa,
los empleados y la sociedad. Un logro importante de su carrera fue liderar un proceso de
integración exitoso con Merck, y más tarde ser nombrado CEO del Grupo Merck en España. En
diciembre de 2011, fue nombrada Presidente de Merck Latin America, con sede en Brasil. En los
últimos 2 años fue presidenta ejecutiva para América Latina en Bayer Healthcare donde lideró
un cambio de modelo de negocio y de estrategia que ha reportado beneficios tanto al negocio
como a los pacientes de LatAm.
Paul Simms, Chairman de eyeforpharma, fue quien diseñó el Proyecto Aurora, participó en
su redacción y en la divulgación de los resultados, además de contactar con los expertos,
colaborar con las entrevistas realizadas y de crear futuros desarrollos del proyecto.
Christi Shaw, Former U.S. Country Head and President de Novartis Pharmaceuticals
Corporation., está comprometida en crear mayor calidad en la atención que reciben los
pacientes y sus cuidadores. Habiendo sido una líder en materia de innovación, integridad
e inclusión, y tras haber trabajado para Novartis y Ethico, entre otras empresas, Shaw fue
recientemente galardonada con el Premio eyeforpharma “Lifetime Achievement”. Antes de
entrar en Novartis, había ocupado puestos de responsabilidad cada vez más importantes en
Johnson & Johnson, hasta llegar al de vicepresidenta de Desarrollo de Nuevos Negocios y
Análisis Estratégico. También dirigió el programa Signature, enfocado a reducir el tiempo de
reclutamiento de pacientes para los ensayos clínicos, de seis meses a solo seis semanas. Shaw
es miembro del consejo de administración de BIO, una organización que aboga por las mejoras
en la innovación biotecnológica.
Deborah Waterhouse, SVP and Business Unit Head US Primary Care de GSK., es una líder
en el mundo de los negocios que ha dirigido cuentas de resultados (P&L) en numerosos países,
tanto desarrollados como en vías de desarrollo, y cuenta con una dilatada experiencia en
relaciones con sus gobiernos. Su liderazgo en distintas culturas incluye un historial de desarrollo
de estrategias eficientes, de una armonización clara y una ejecución perfecta para impulsar los
valores de los accionistas y los clientes. Así mismo, cuenta con una amplia experiencia en
fusiones y adquisiciones (M&A) que incluye su papel clave en la adquisición e integración de

Novartis Vaccines. Como profesional del sector salud, a Waterhouse le motiva la oportunidad
de trabajar con todo tipo de clientes y proporcionar a los pacientes unos servicios de mayor
calidad.
Ramona Sequeira, President de Takeda Pharmaceuticals Ltd., United States Business Unit.,
dirige las operaciones comerciales de la empresa en EE. UU. y es miembro del equipo ejecutivo
de Takeda. Antes de incorporarse a Takeda, Sequeira ocupó varios puestos de responsabilidad
en Eli Lilly, tanto en EE. UU. como en el Reino Unido. Ha dirigido numerosos lanzamientos
de productos exitosos, ha dirigido las relaciones con los socios y ha mejorado los resultados
operativos y el compromiso de los empleados. Es miembro del consejo de administración
de PhRMA en representación de los principales investigadores biofarmacéuticos y empresas
biotecnológicas. Así mismo, es miembro del consejo del Healthcare Leadership Council, una
coalición de ejecutivos de todas las disciplinas presentes en el sector sanitario estadounidense.
Jens Lipinski es Head of Patient Relations en Bayer Vital – Alemania. Su labor principal
consiste en establecer relaciones y colaboraciones
Prólogo
¿Por qué resulta tan complejo el enfoque centrado en el paciente?
La verdad es que no resulta tan complejo si estás convencido de que este es el camino más
idóneo para la industria farmacéutica.
O, al menos, no más complejo que el proceso caro y laborioso de investigar y probar la eficacia
de los medicamentos.
Pero siguen existiendo dificultades. La industria de medicamentos, como si fuera un crucero de

enormes dimensiones, está girando el timón pero le está costando mucho cambiar de rumbo.
Esto se debe a que estamos encontrando una gran resistencia al cambio dentro de nuestras
propias organizaciones.
Jill Donahue - EngageRx Esta resistencia pudiera deberse a la falta de conocimientos y habilidades prácticas, o bien a la
creencia de que deberíamos seguir usando el modelo tradicional centrado en el producto, o
que el entorno legislativo no se hubiera desarrollado lo suficiente para facilitarnos el enfoque
centrado en el paciente. Más aún, pudiera ser —y éste es posiblemente donde se halle el
obstáculo más grande— que se haya dado el visto bueno al enfoque centrado en el paciente
pero en el fondo no hay una clara intención de llevarlo a cabo. Lo necesario para realizar
este cambio tan radical en los resultados para los pacientes, es vencer la resistencia de los
departamentos en las propias empresas del sector.
Es más, gran parte de esta resistencia es perfectamente legítima. Como industria científica,
debemos fomentar el cuestionamiento objetivo de todo lo que hacemos.
Sin embargo, sí existen focos en los cuales se están logrando buenos resultados. Sobre todo,
Paul Simms, Chairman, eyeforpharma en aquellas empresas en las que se ha conseguido transformar, de manera imparcial, la cultura
hacía la positividad respecto al enfoque centrado en el paciente. Este reporte, que ha sido
redactado como documento de discusión sobre los resultados obtenidos de la mayor encuesta
jamás realizada sobre el enfoque centrado en el paciente, arroja luz sobre estos esfuerzos con
el fin de demostrar que merece la pena mantener el nuevo rumbo.
Cuando tomamos la decisión de realizar una encuesta a nivel mundial, en marzo de 2016,
sabíamos que para poder llevar a cabo los cambios necesarios para avanzar en el enfoque
centrado en el paciente necesitaríamos mejorar la forma en que medimos nuestros esfuerzos
y los resultados obtenidos en dicha atención. Necesitábamos establecer algunos parámetros
y referencias. Y sabíamos que esta encuesta nos proporcionaría, por vez primera, una idea más
precisa de la realidad de esta industria.
Lo que no sabíamos es que, al crear la encuesta, también nos encontraríamos a tantas personas
brillantes dispuestas a ayudarnos. Así, además de contar con las personas que han contribuido
con este reporte, hemos conseguido crear un pequeño “ejército” formado por voluntarios que
quieren seguir avanzando en este campo.
Así pues, ¿dónde nos encontramos ahora? En las famosas palabras de Winston Churchill, “Esto
no es el fin; ni siquiera es el principio del fin. Pero tal vez sea el fin del principio”.
Para nuestros pacientes, esto significa esperanza.
Jill Donahue & Paul Simms
Introducción
No hay enfermedades, hay enfermos. Así lo decía el médico español Gregorio Marañón, uno
de los más prolíficos autores en medicina cuyas obras en el siglo pasado dejaron una huella
imborrable.
Aunque hoy parezca una obviedad, la atención de la salud centrada en el paciente sigue siendo
un reto no sólo para la industria farmacéutica, sino para todos los sistemas sanitarios del
mundo. Dada la complejidad de los procesos médicos que se ha ido acrecentado por la mayor
profundidad de la ciencia y la velocidad de los avances tecnológicos, es muy fácil que todos
los participantes en este sector lleguen a dejar de lado que el paciente debe ser siempre lo
más importante.
De ahí el presente reporte editado por eyeforpharma que tiene por objeto rescatar y
reencontrar, en este caso entre los participantes de la industria farmacéutica, nuevos
acercamientos para lograr ese enfoque centrado en el paciente. A final de cuentas, a partir del
paciente que requiere atención y opciones para su padecimiento, es que tiene sentido y razón
de existir la industria productora de terapias médicas.
La presente edición es una adaptación para América Latina de la versión original publicada en
Europa, para la cual buscó considerar los factores que caracterizan a la realidad regional.
Los sistemas de salud latinoamericanos viven momentos de grandes desafíos por la poco
favorable coyuntura económica que hoy acentúa a la de por sí permanente insuficiencia
presupuestal. A ello se agrega la transición demográfica que está llevando a un envejecimiento
acelerado de su población históricamente joven, lo cual está derivando en que la región viva
las enfermedades crónico degenerativas como un grave problema de salud pública.
El ritmo de ese envejecimiento en Latinoamérica es mucho más acelerado del vivido por
los europeos, de modo que urge mucho más encontrar estrategias adecuadas y costo-
eficientes para enfermedades que ya no son los padecimientos infecciosos que fueron por
muchas décadas el principal factor de mortalidad en la región. Hoy nuestra prioridad son
las enfermedades cardiometabólicas cuya atención y tratamiento representa una creciente
proporción del costo de los sistemas públicos de salud.
Por estas razones es de suma relevancia no perder el enfoque centrado en el paciente, y que
éste no sea visto como algo distinto o contrario a la rentabilidad empresarial porque, como
dijo alguno de los entrevistados, ambos van de la mano.
Las personas encuestadas provienen de cuatro corrientes: 1150 de la industria farmacéutica (de empresas farmacéuticas,
de biotecnología y de dispositivos médicos); 797 proveedores de soluciones; 338 de distintos ámbitos; y 61 pacientes o
representantes de organizaciones de pacientes. Incluyen a directores generales, directivos, jefes de departamento, jefes
multifuncionales, profesionales que trabajan de cara al cliente y consultores.
¿Pueden compaginarse el enfoque centrado en el paciente

con la rentabilidad?
Christi Shaw, Former U.S. Country Head and President de Novartis Pharmaceuticals
Corporation, está convencida de que sí se puede. Según Shaw: “Muchas personas las consideran
incompatibles, pero yo lo veo de otra manera. Ayudar a cuantos pacientes sea posible y
dedicar los gastos exclusivamente a ayudar a los pacientes aporta una mayor rentabilidad”. No
es solamente una teoría suya; lo puso en práctica con éxito en Novartis, enfocándose más en
el número de pacientes atendidos que en los objetivos de ventas y de beneficios. “Superamos
nuestras expectativas, incluso las mías, en todas las enfermedades que tratamos”, afirma.
Sin embargo, puede que los profesionales del marketing tengan otra opinión. En un encuentro
reciente con un VP de marketing, Donahue pudo comprobar que algunas personas del mundo
farmacéutico se sienten frustradas por el concepto del enfoque centrado en el paciente,
llegando incluso a afirmar que “el péndulo se ha alejado demasiado de las ventas y se acerca,
excesivamente, a el enfoque centrado en el paciente”. Su temor parece ser que el prestar más
atención al paciente conlleve menos ventas.
Los resultados del Proyecto Aurora desmienten esta creencia. Un significativo 93% de las 2346
personas encuestadas consideran que incorporar una estrategia de atención centrada en el
Christi Shaw recibe el Premio
eyeforpharma “Lifetime Achievement” paciente mejoró los resultados globales al aportar incrementos en los siguientes aspectos
de la mano de Paul Simms
(Figura 1):
Confianza mostrada por los profesionales de la salud (HCP) 58%

Compromiso de los empleados 58%
Compromiso de los grupos de interés 56%
Resultados de los pacientes 56%
Confianza mostrada por los pacientes 56%
Ingresos previstos 45%
Ingresos 40%
Confianza de los ordenantes y administraciones públicas 37%
Fidelización y reclutamiento de empleados 36%
Figura 1. Cambios organizativos resultantes del enfoque centrado en el paciente

¿En qué medida se han visto modificadas las siguientes áreas como resultado de la aplicación
del enfoque centrado en el paciente por parte de su organización?
Muchas personas 300

n Descenso notable n Descenso ligero n Sin cambio
consideran n Incremento ligero n Incremento notable n No sabe
incompatibles el
enfoque centrado
en el paciente y la 200
rentabilidad, pero yo
lo veo de otra manera.
Ayudar a cuantos
pacientes sea posible
y dedicar los gastos 100
exclusivamente a
ayudar a los pacientes
aporta una mayor
rentabilidad.
0
Christi Shaw Employee Employee Patient HCP trust Patient trust Payors/ Stakeholder Revenues Anticipated
engagement attraction/ outcomes government engagement revenues
retension trust
Shaw se muestra animada por estos resultados, y afirma que “Existe un claro deseo de
asegurarse de que los pacientes sean el centro de nuestros esfuerzos”. Además, otros expertos
que han analizado estos resultados tampoco se muestran sorprendidos con que el enfoque
centrado en el paciente aumenta la rentabilidad. Ramona Sequeira, presidenta de Takeda
Pharmaceuticals Ltd., afirma que “En su conjunto, el enfoque centrado en el paciente conlleva,
inexorablemente, rentabilidad a largo plazo, si bien es cierto que haya mayor variabilidad en la
correlación a corto plazo”. Añade, “Pienso que resulta difícil correlacionar el enfoque centrado
en el paciente directamente con los ingresos de manera matemática, pero considero que, al
aumentar aspectos como la confianza, el compromiso de los grupos de interés y los resultados
de los pacientes, la sostenibilidad de los ingresos se verá incrementada con el paso del tiempo”.
Ramona Sequeira, President de
Takeda Pharmaceuticals Ltd Los resultados de la estrategia dependen sin embargo de que sea aterrizada adecuadamente
en función de la realidad de cada país y región donde opera cada compañía. Así lo considera
Laura González-Molero -consultora independiente con trayectoria de más de 27 años en
distintas farmacéuticas trasnacionales-, quien entrevistada por separado apunta que el enfoque
centrado en el paciente será la única manera de asegurar la sostenibilidad de la industria en el
largo plazo, y debe trabajarse para adaptar la estrategia a cada economía.
Tras reflexionar sobre su conversación con el VP de marketing que pensaba que el péndulo
se había alejado demasiado, Donahue propone lo siguiente: “El problema reside en que, en
algunos casos, los equipos de ventas, al intentar centrar su atención en el paciente lo hacen
solamente teniendo en consideración las necesidades del paciente y del médico como si
esto fuera la panacea para una estrategia común de ventas. Sin embargo, para que el enfoque
centrado en el paciente funcione de verdad (para todas las partes implicadas), debe tenerse
en cuenta otro factor, el de nuestras necesidades de negocio. Ese es el punto ideal (el llamado
sweet spot) de la estrategia de ventas moderna. Es allí donde realmente conseguiremos
mejores resultados, tanto para el paciente, como para los profesionales de la salud y para
nuestras empresas” (Figura 2). Adam Grant, en su libro Give and Take (Penguin, 2014) afirma que
las personas que ejercen una mayor influencia y que lo hacen con más éxito son precisamente
las que combinan la capacidad de centrarse en “los demás” y de mantener una dosis saludable
Pienso que resulta de ambición personal.
difícil correlacionar el
enfoque centrado en el
paciente directamente
con los ingresos de
manera matemática,
pero considero que,
al aumentar aspectos
como la confianza,
el compromiso de
los grupos de interés
y los resultados de
los pacientes, la
sostenibilidad de
los ingresos se verá
incrementada con el
paso del tiempo.
Ramona Sequeira
Figura 2. El punto ideal (sweet spot) entre el enfoque centrado en el paciente y el

enfoque empresarial
The sweet spot

n Alto nivel de n El punto ideal (sweet
confianza spot)
n Alto nivel de n Alto nivel de confianza
credibilidad n Alto nivel de
n Conversaciones credibilidad
Enfoque centrado en el paciente exitosas centradas n Impulsa el crecimiento
en el paciente empresarial
n No ayuda a la n Mejores resultados
empresa a crecer para todos
n Bajo nivel de
n Bajo nivel de
confianza
confianza
n Bajo nivel de
n Bajo nivel de
credibilidad
credibilidad
n Esta gente debe
n No ayuda a la
abandonar la
empresa a crecer
organización
Enfoque empresarial
Los pacientes están mayoritariamente de acuerdo con Donahue. El 79% de los pacientes que
participaron en el Proyecto Aurora consideran imprescindible que la industria farmacéutica
encuentre esa intersección donde coinciden los mejores resultados para los pacientes, los
profesionales de la salud y las empresas.
Aprender de éxitos anteriores

Antes era más difícil Así pues, ¿cómo se alcanza ese punto ideal donde coinciden tanto las necesidades de los
escuchar al paciente, pacientes como las de las empresas?
pero hoy estando Tal y como señala la encuesta, la industria farmacéutica ya se encuentra en el buen camino.
las instituciones más Ya se está escuchando a los pacientes, se les están proporcionando programas, herramientas y
interconectadas, es formación, dando importancia a la cultura de organización y de liderazgo, mejorando el diseño
posible contar con de los ensayos clínicos y aumentando el acceso a los medicamentos a través de los precios.
información muy Más específicamente, están:
relevante acerca
Escuchando a los pacientes: La industria farmacéutica ha comenzado a escuchar más a los
de las expectativas
propios pacientes y a crear programas de ayuda.4 Están estableciendo juntas consultivas del
del paciente y paciente e incluyendo a los pacientes en sus reuniones internas. Uno de los encuestados
tenemos también afirmó, “Estamos escuchando activamente a los pacientes y a las organizaciones de
mayores opciones de pacientes para comprender mejor sus necesidades e incorporar sus perspectivas en el
aproximarnos y de desarrollo de nuestras estrategias. Compartimos habitualmente estas perspectivas con
ponerlo en el centro de TODOS los miembros de la organización para así enfatizar nuestra cultura del enfoque
la estrategia. centrado en el paciente, ya que esto ayuda a nuestros equipos a comprender el significado
Laura González-Molero, Former del enfoque centrado en el paciente”.
President LatAm de Bayer y
Consultora Independiente En este aspecto, Laura González-Molero, hace ver cómo las opciones tecnológicas
permiten hoy una escucha más activa, y pueden ser herramientas muy útiles para acercarse
al paciente cuando éste se encuentra en zonas alejadas con cobertura insuficiente de
salud. “Antes era más difícil escuchar al paciente, pero hoy estando las instituciones
más interconectadas, es posible contar con información muy relevante acerca de las
expectativas del paciente y tenemos también mayores opciones de aproximarnos y de
ponerlo en el centro de la estrategia”.
Proporcionarles herramientas y formación: Se Proporcionarles herramientas y formación:

Se están creando sitios web y centros de atención telefónica para ofrecer información a
los pacientes. Y los propios pacientes tienen cada vez más oportunidad de participar en el
diseño de los ensayos clínicos con el fin de minimizar sus inconvenientes. Un encuestado
dijo: “A la hora de diseñar nuestros ensayos clínicos, hemos empezado a incorporar las
opiniones de los pacientes. Hemos establecido un equipo multiprofesional formado por
ocho personas para ayudar a la empresa a conseguir un mayor compromiso e impulsar la
co-creación”.
En América Latina, las oportunidades que aportan, por ejemplo, los dispositivos móviles
son extensas. Ahora mismo la región lidera la expansión de teléfonos celulares en el mundo
y sobre todo entre los jóvenes. De acuerdo con el reporte del Banco Mundial “Maximizing
Mobile for Development”, tres cuartas partes de la población en Latinoamérica tiene
acceso a celulares.
Aparte, la inclusión de internet en los teléfonos móviles ha posibilitado la incorporación

al mundo on line de regiones antes sin acceso.
Al respecto, González-Molero hace ver el potencial de estos dispositivos para ofrecer

Laura González-Molero, Former muchas soluciones de salud. “Ese es un camino que tenemos que explorar mucho más”.
President LatAm de Bayer y
Consultora Independiente
No son gratuitas las cada vez más alianzas entre empresas de salud con empresas de
tecnología como Apple, Google, Microsoft, IBM, etcétera. “Muchas de estas compañías se
están convirtiendo en socios estratégicos de los actores clásicos en la salud, y es porque
la tecnología está ofreciendo soluciones rápidas y mucho más asequibles para hacer llegar
servicios de salud a poblaciones con poco acceso”, apunta.
Contar con un enfoque
centrado en el paciente Mayor énfasis en una cultura de organización: Las empresas han ido cambiando
es probablemente más el enfoque de sus mensajes y el lenguaje utilizado en ellos para asegurarse de que las
necesidades de los pacientes y los criterios empresariales sean inseparables. También están
una cuestión de cultura
siendo más claras en sus declaraciones de objetivos y actuando más acorde con estos.
que de formación.
“Nuestra declaración de objetivos y visión estratégica describe nuestro enfoque centrado
Es indudable que la en el paciente y cómo desempeñamos nuestro trabajo refleja esto”, señaló un encuestado.
formación ayuda a crear Este énfasis en una cultura de organización es clave para el éxito del enfoque centrado
la actitud adecuada para en el paciente y es algo que necesita ser emprendido por más empresas. Como señala
alcanzar mayores niveles Jens Lipinski, director de relaciones con pacientes de Bayer Vital, “Contar con un enfoque
de habilidades, pero centrado en el paciente es probablemente más una cuestión de cultura que de formación.
estoy convencido de que Es indudable que la formación ayuda a crear la actitud adecuada para alcanzar mayores
la mejor formación se niveles de habilidades, pero estoy convencido de que la mejor formación se consigue a
consigue a través de una través de una experiencia positiva y práctica y en compartir esta experiencia. No obstante,
experiencia positiva y en Bayer nos aseguramos de que que los empleados que trabajan con pacientes reciban
práctica y en compartir formación continua en asuntos legales y normativa”.
esta experiencia. No Aumentar el acceso a los medicamentos: Aunque las políticas de acceso a los
obstante, en Bayer nos medicamentos y de sus precios son siempre aspectos importantes a considerar para la
aseguramos de que industria farmacéutica, las organizaciones están introduciendo programas de asequibilidad
que los empleados que para los pacientes, usando los grupos de apoyo de los pacientes para facilitar el acceso a
trabajan con pacientes los medicamentos y para asegurar el cumplimiento de los tratamientos, además de ajustar
reciban formación la financiación al correspondiente grupo de pacientes. Deborah Waterhouse, directora
continua en asuntos general adjunta de GSK y directora de la unidad de negocios para la atención primaria en
legales y normativa. los EE. UU., señala que en GSK, “La mayor parte de nuestros fondos se gasta en facilitar
a los pacientes de todas partes del mundo el acceso a nuestros medicamentos, personas
Jens Lipinski
que, sin ese apoyo adicional, no podrían beneficiarse de los tratamientos”.
En la región latinoamericana, donde el acceso es un desafío histórico aún mayor, las

compañías farmacéuticas han hecho grandes aportaciones para hacer llegar terapias a
poblaciones vulnerables no cubiertas, pero nunca será suficiente. Actualmente la industria
explora alternativas de riesgo compartido y pago en base a resultados buscando ser un
respaldo para las autoridades de cada país a fin de encontrar la manera de hacer accesible
las terapias innovadores a los pacientes.
¿Cómo se puede mejorar la industria farmacéutica?

A pesar de los muchos ejemplos que nos muestran que la industria farmacéutica está haciendo
las cosas bien, existe aún la creencia de que se puede mejorar de forma considerable la puesta
en práctica de un enfoque centrado en el paciente. Así, John Gerow, Service Team Strategy
Partner de Ashfield and Principal en JG Consulting Inc., plantea una consideración importante:
“En el Reino Unido, un 50% de los médicos no aceptan las visitas de los visitadores médicos. Si
realmente estuviéramos ofreciendo tanto valor y si realmente fuéramos tan eficaces con nuestro
enfoque centrado en el paciente, ¿por qué hay tantos médicos que no nos quieren atender?”
Los expertos que están realmente impulsando el enfoque centrado en el paciente pueden
experimentar cierta frustración respecto a la calidad de unos servicios supuestamente basados
en el enfoque centrado en el paciente, así como por el grado de comprensión acerca de lo que
realmente supone dicha atención. Lipinski comenta, “Sorprendentemente, la mayoría de los
encuestados afirman que sus organizaciones se encuentran algo o muy por delante de las demás
empresas en este sentido. Es decir, la mayoría de las empresas se consideran por encima de la media.
Estoy convencido de que este resultado refleja distintas definiciones o percepciones respecto a el
enfoque centrado en el paciente. Algunas personas en la industria farmacéutica todavía tienden
a reducir el enfoque centrado en el paciente al desarrollo y provisión de productos y servicios
seguros y beneficiosos. Lo que esta encuesta demuestra claramente es que disponemos de muchas
más opciones para demostrar nuestra proximidad a las necesidades de los pacientes”.
Waterhouse añade, “Nuestra meta, y la de muchas empresas, es colocar al paciente en el centro

de todo lo que hacemos. Pero reestructurar una empresa para lograr esta meta requiere mucho
trabajo —una labor extremadamente difícil— y surgen muchos retos, y cosas que aprender,
por el camino”. Es más, mientras el 54% de las personas que participaron en esta encuesta de
referencia mundial creen que sus empresas están realizando buenos esfuerzos en trasladar el
enfoque centrado en el paciente desde la mera intención en acción a los resultados, solamente
un 15% cree que su empresa está haciendo todo lo posible en este sentido (Figura 3).
Escuchar a los pacientes supone un ahorro de dinero

(Estudio de caso presentado por Christi Shaw)
Los padres de unos niños que padecían una enfermedad participaron en la redacción del
protocolo para un ensayo clínico. Se realizaron muchas modificaciones, pero un pequeño
cambio, que significó mucho, fue el tiempo de monitorización del paciente. En lugar de pedir
al niño y a su padre que vinieran todas las semanas en un día laboral, con la consiguiente
pérdida del día escolar y laboral, se corrigió el protocolo para que los pacientes vinieran los
sábados. Este hecho aumentó el número de pacientes que pudieron participar y, por tanto,
el tiempo necesario para el reclutamiento, ahorrando así dinero.
Una lección clave de este ejemplo es la gran ventaja del enfoque centrado en el paciente. Al
escuchar a los pacientes y comprender sus necesidades, los beneficios tanto para ellos como
para los patrocinadores se aumentan de manera significativa. Para el paciente, se redujeron
de manera notable los inconvenientes de participar en un ensayo clínico. Esto significó que
se podía contar con un número mayor de pacientes para el ensayo. Para el patrocinador, se
aceleró el proceso de búsqueda de participantes lo cual se reflejó en el ahorro de costes
debido a una menor duración del ensayo. Al final, saber aprovechar las ventajas de un enfoque
Deborah Waterhouse, SVP and centrado en el paciente supone el logro más rápido del objetivo final de determinar si la
Business Unit Head US Primary
Care en GSK farmacoterapia elegida mejora eficazmente la calidad de vida de los pacientes.
Sin embargo, los tiempos actuales ofrecen oportunidades inigualables para acelerar ese
proceso. González-Molero apunta que las nuevas generaciones con los millenials –nacidos
entre 1985 y 1995, que se hicieron adultos con la entrada del siglo- están realmente marcando
una tendencia muy importante. “Su manera de comunicarse, sus expectativas y los servicios a
los que aspiran de parte de compañías aseguradoras, hospitales y farmacéuticas está detonando
una revolución maravillosa que impulsará velocidad a ese deseado nivel de enfoque centrado
en el paciente”, puntualiza.
Por tanto, vamos a echar un vistazo a las cinco actividades en las que la industria farmacéutica
podría mejorar sus esfuerzos para subir de nivel el enfoque centrado en el paciente y la rentabilidad.
Concretamente, se han identificado la necesidad de implicar a los pacientes, optimizar los
Jens Lipinski, Head of Patient
Relations at Bayer Vital, Alemania presupuestos y recursos, desarrollar una medición eficaz, proporcionar formación y asegurarse de
que el enfoque centrado en el paciente es implementado en todos los departamentos de la empresa.
1. Implicar a los pacientes: Aunque implicar a los pacientes está en el primer puesto del
listado de lo que la industria farmacéutica está haciendo bien, también se encuentra en el
primer lugar de la lista de cosas que no están haciendo. Esto puede deberse a la creencia
de que, aunque se está haciendo un buen esfuerzo para implicar a los pacientes, se podría
hacer aún más en este sentido, mediante actividades tales como realizar programas
informativos para los pacientes. Según Waterhouse, “Aunque todavía no estamos siendo
todo lo eficaces que podríamos ser, no pararemos en nuestros esfuerzos por mejorar las
vidas de todos los pacientes”.
Concretamente, los encuestados han señalado la necesidad de escuchar a los pacientes

John Gerow, Service Team y “planificar, plenamente y de forma proactiva, las oportunidades para implicar a los
Strategy Partner de Ashfield y pacientes”, incluyendo “conversaciones regulares y en profundidad con asociaciones de
Principal en JG Consulting Inc.
pacientes y profesionales de la salud”. Según explica Lipinski, los pacientes pueden ofrecer
una perspectiva importante en todo el proceso farmacéutico: “Los pacientes aportan
perspectivas únicas basadas en sus experiencias con un medicamento y su actual uso
terapéutico. Pueden señalar aquellas lagunas en las que no se cumplen las necesidades
previstas por los científicos. Todo ello nos ayuda a desarrollar mejores terapias que se
ajusten mejor a las necesidades y los valores de los pacientes”.
Figura 3. Esfuerzos realizados para lograr el enfoque centrado en el paciente
Insuficiente esfuerzo
En el Reino Unido, un Mínimo necesario

50% de los médicos no
aceptan las visitas de los Buen esfuerzo
visitadores médicos. Si Haciendo todo lo posible

realmente estuviéramos
ofreciendo tanto valor Otros
y si realmente fuéramos 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
tan eficaces con nuestro

Opciones de Respuesta Respuestas
enfoque centrado en el
paciente, ¿por qué hay Esfuerzo Insuficiente 13.11%
tantos médicos que no Mínimo necesario 16.39%
nos quieren atender? Haciendo un buen esfuerzo 54.25%
John Gerow Haciendo todo lo posible 15.35%
Otros 0.89%
En este marco, González- Molero habla de que las herramientas tecnológicas son muy
útiles para monitorización, seguimiento y escucha del paciente. Específicamente en
Se requiere un líder y América Latina, pueden aprovecharse mejor para desarrollar políticas de prevención, así
una organización que como para mantener el contacto vía remota a fin de lograr un mayor apego al tratamiento,
estén convencido de aspecto en el que hay un serio problema en los países de la región.
que se pueden hacer las
2. Presupuestos/recursos: Solamente un 38% de los encuestados considera que se asigna
cosas de una manera un presupuesto adecuado para que se puedan poner en práctica las ideas acerca del
distinta. Y eso sería enfoque centrado en el paciente. Para Waterhouse, las empresas farmacéuticas pierden
complicado si hay una oportunidad si no invierten en medidas para lograr la educación de los pacientes:
un líder cuyo sueldo “Disponemos de los recursos para poder desarrollarlo más, para asegurarnos de que
dependiera de que los pacientes estén suficientemente informados acerca de sus cuidados y que puedan
las cosas siguieran mantener conversaciones útiles con sus médicos”, señala.
haciéndose de la misma
De acuerdo con Gerow, “Los jefes de producto desarrollan productos para sus empresas
forma que se han
y gastan en ello sus presupuestos. Sin embargo, de esta forma estamos desperdiciando
estado haciendo. mucho dinero en desarrollar productos que no están realmente centrados en los
John Gerow pacientes, sino que han sido diseñados simplemente para ser puestos a la venta”. Añade
que el liderazgo y el uso de los recursos pueden estar estrechamente ligados. “Se requiere
un líder y una organización que estén convencido de que se pueden hacer las cosas de una
manera distinta. Y eso sería complicado si hay un líder cuyo sueldo dependiera de que las
cosas siguieran haciéndose de la misma forma que se han estado haciendo”.
Las opiniones de Gerow se reflejan en la encuesta, donde los encuestados expresan tener la
necesidad de disponer con “los recursos suficientes para asegurarnos de que los empleados no
tengan que estar luchando para cumplir los mínimos estipulados legalmente”. Un encuestado
comentó, “Nuestros colegas comerciales están en ello, pero nosotros no disponemos de gente
suficiente y tenemos demasiadas otras prioridades para prestar la debida atención a este tema”.
Obtener la perspectiva del paciente para asegurar el

éxito en marketing
(Estudio de caso presentado por Jens Lipinski)
Bayer no había conseguido reclutar un solo paciente para su ensayo clínico de un
medicamento contra la hipertensión arterial pulmonar, un ensayo que requería una
pernoctación. Los médicos ya habían aceptado esa condición, pero los pacientes
votaron en contra, por lo que Bayer tuvo que modificar el protocolo, con el consiguiente
incremento de los costes. Este fue un aprendizaje importante y la empresa se esfuerza
ahora en incluir antes a los pacientes en el desarrollo de medicamentos y están buscando,
además, otras maneras de contar con su cooperación.
Lipinski nos proporciona otro ejemplo de las actividades llevadas a cabo por Bayer con el fin de
involucrar a los pacientes: “Cuando presentamos por primera vez nuestros servicios de apoyo
para personas con deficiencias visuales en Alemania, nuestra agencia desarrolló el eslogan
‘porque ver es vivir’. Antes de comenzar la impresión de todos nuestros volantes, folletos y
estands, solicitamos las opiniones al respecto de los representantes de las organizaciones
alemanas de personas con deficiencias visuales. Aunque entendieron la intención detrás del
lema, su respuesta fue muy directa: ‘¿Queréis dar a entender que no podemos vivir sin ver?’
Afortunadamente, estuvimos a tiempo de cambiar el eslogan antes de desperdiciar el dinero
asignado a la imprenta y antes de provocar el rechazo de un mayor sector de la población”.
Según Waterhouse, tener éxito a la hora de centrar la atención en el paciente no es simplemente

una cuestión de asignar recursos y gastar en infraestructuras, sino que también es cuestión de
Integrar a los pacientes estar culturalmente preparados. “Debes estar implícitamente involucrado desde la perspectiva
en el proceso no resulta de los valores para el paciente. Si el enfoque centrado en el paciente no es una consideración
caro. Incorporarles en fundamental para tu empresa, tomarás decisiones orientadas más hacia la obtención de
los comités directivos rentabilidad para la empresa que hacia los beneficios para los pacientes”. Para ella, hay una brecha
para el desarrollo considerable entre las perspectivas del paciente y las prioridades comerciales. Se pregunta,
de protocolos puede “¿Cuánto estamos dispuestos a invertir en obtener la perspectiva de los pacientes para poder
ahorrar mucho tiempo transmitir sus historias y sus necesidades a los que trabajan en el departamento comercial - con
el fin de poder ayudar a los pacientes desde todas las áreas de nuestra empresa?”.
respecto a las eventuales
modificaciones para 3. Medición: Un 42% de los encuestados miden los esfuerzos que dedican al enfoque
los ensayos clínicos. centrado en el paciente y un 43% de ellos han incorporado este enfoque como objetivo
Cada vez más, la FDA personal. Sin embargo, la medición sigue estando por debajo del 50% y existe la creencia
está involucrando a los de que se puede mejorar la medición del enfoque centrado en el paciente con incluirla en
pacientes y el poder la métrica y la configuración de los indicadores clave de rendimiento (KPIs) actuales. Uno
aportar resultados de los encuestados considera que esta medición debería formar parte fundamental de los
basados en la atención objetivos anuales fijados por cada empleado y que sus incentivos deberían estar ligados a
centrada en los la consecución de estos objetivos. Lipinski advierte que algunas herramientas de medición
son caras pero que siempre se pueden encontrar otras alternativas: “Toda medición resulta
pacientes nos ayudará
cara y su rentabilidad se encuentra muy a menudo por debajo de lo deseable. En estos
a la hora de conseguir
casos, se pueden buscar alternativas sólidas para ayudar a demostrar el valor”.
la aprobación de
productos. 4. Formación: Solo un 38% de los encuestados afirmaron que se facilita una formación
Christi Shaw
adecuada, y el 78% no sabía qué enseñar ni cómo hacerlo, o estaban buscando formas de
enseñar a sus colegas a adoptar el enfoque centrado en el paciente con el fin de generar
mejores resultados para todos. Gerow insiste mucho en el problema de que la formación
dada a los representantes comerciales a veces sigue sin considerar el enfoque centrado en
el paciente. Afirma que “Simplemente formamos a nuestros representantes comerciales en
centrarse en el producto. El paciente ni siquiera forma parte del mix. ¿Cuántas veces durante
la formación visitamos a los departamentos donde se tratan a los pacientes? A lo mejor lo
hacemos una vez, pero, desde luego no es algo que se hace todo el tiempo”. Una propuesta
interesante de unos de los encuestados fue “Incluir algo acerca del enfoque en el paciente
cuando damos la bienvenida a un nuevo empleado, sin importar el puesto o sus funciones”.
5. Enfocarse en todos los departamentos: Uno de los retos más importantes respecto a la
implementación del enfoque centrado en el paciente parece ser la falta de uniformidad de
criterios, tanto entre empleados como entre departamentos. Uno de los encuestados dijo:
“Los altos mandos ‘hablan’ de ello y piden a sus mandos medios dicha ‘implementación’, para
que sean los empleados quienes lo ‘hagan real’. Deberíamos estar ‘haciéndolo’ en todos los
niveles”. Como señala Gerow, “En el seno de la empresa, aun estando los directivos por la labor
de implementar el enfoque centrado en el paciente, sus equipos se quedan atrás”. Y añade, “Si
no se consigue incorporar una cultura de atención centrada en el paciente en toda la empresa,
fallará la implementación real, ya que dicha cultura no formaría parte intrínseca de la empresa”.
Según Lipinski, “Solo se conseguirá una sintonía completa con el paciente si se logra integrar los
distintos métodos y la experiencia funcional de los expertos de forma efectiva”.
González-Molero considera al respecto en que si bien la estrategia debe ser global, la

manera en que se aterriza en instrumentos debe ser local en cada uno de los mercados. E
insiste en que con la evolución digital hay más oportunidad tanto para el personal de las
empresas a entender mejor las necesidades y particularidades del paciente a nivel local y
con ello dar solución a esas verdaderas necesidades ubicadas.
Convertir la visión de futuro en una realidad: Presupuesto, medición y

formación
Saber lo que quieren
Entonces, ¿cómo puede la industria farmacéutica avanzar en estos cinco aspectos clave del
los pacientes no solo
enfoque centrado en el paciente para convertir su visión de futuro en acciones y aumentar
implica preguntarles uno
tanto esta atención como los objetivos comerciales?
por uno, sino también
buscar formas de análisis Paso 1: Una colaboración más estrecha con los pacientes
desde una perspectiva
más amplia, lo cual Sequeira recomienda dedicar más tiempo a recoger las perspectivas de los pacientes, a través
requiere una metodología de la investigación, el intercambio de opiniones de las partes interesadas y simplemente
escuchar con más atención.
más en línea con este
planteamiento. Pensamos Cuando se trata de interactuar más con los pacientes, una verdadera colaboración centrada en
que una tendencia los propios pacientes significa servicios, no productos.
clara de futuro será
Según Lipinski, “Solo alcanzaremos la confianza y la sostenibilidad si las decisiones que
estudiar como mejorar
tomamos respecto a nuestras actividades se basan en un único criterio —si mejoran o no los
los resultados para los
resultados para los pacientes—. Saber lo que quieren los pacientes no solo implica preguntarles
pacientes en un escenario uno por uno, sino también buscar formas de análisis desde una perspectiva más amplia, lo cual
de la vida real y que requiere una metodología más en línea con este planteamiento. Pensamos que una tendencia
esto aportará beneficios clara de futuro sería estudiar cómo mejorar los resultados para los pacientes en un escenario
económicos. de la vida real y que esto aportará beneficios económicos”.
Jens Lipinski
En GSK, usar la tecnología para impulsar iniciativas encaminadas a educar a los pacientes
y contar con su colaboración ha demostrado ser un éxito. Tradicionalmente, las empresas
farmacéuticas solo consiguen llegar a los pacientes a través de los médicos u otros profesionales
de la salud. “La tecnología nos facilita poder contactar de una forma más directa con los
pacientes y de una manera más personalizada. Esto nos brinda la oportunidad de proporcionar
a nuestros clientes la información que ellos consideran importante en lugar de ser la empresa
la que lanza información constantemente”, afirma Waterhouse.
Recoger las perspectivas de los pacientes para mejorar los

resultados de negocio
(Estudio de caso presentado por Sequeira)
En nuestra área de estudio sobre la enfermedad de la gota, las opiniones que recogimos
tanto de los pacientes como de los profesionales de la salud nos indicaban que la
comunicación entre ambas partes era deficiente, lo cual conllevaba a un tratamiento
no ideal. La mayoría de las veces, el paciente se siente culpable por la reincidencia de
los ataques agudos y resta importancia a estos episodios cuando habla con el médico.
En consecuencia, el médico no trata de forma adecuada la enfermedad y esta se va
empeorando, lo cual conduce a cada vez mayores costes para el sistema sanitario. Estamos
convencidos de que mejorando el dialogo entre médico y paciente, incrementaremos las
tasas de tratamiento y cumplimiento, reduciremos los costes sanitarios y mejoraremos los
resultados para los pacientes, todo lo cual nos aportará mejores resultados de negocio.
Modificar el papel del representante farmacéutico según

Hemos evolucionado avanza el ciclo de vida del medicamento
para estar más en (Estudio de caso presentado por Gerow)
contacto con los En muchas empresas del sector seguimos usando el modelo tradicional del representante
pacientes y más farmacéutico a lo largo del ciclo de vida de la marca ¡y seguimos midiendo el éxito en base
dispuestos a escucharles a si el médico todavía recuerda nuestros tres mensajes comerciales claves! Cuando lanzas
y hemos demostrado un nuevo producto, necesitas presentar las pruebas científicas que respaldan el producto.
que este modelo no En muchos casos, el mensaje no tiene por qué ser demasiado complicado y se pueden
solo es beneficioso utilizar otros canales para llegar a un grupo de clientes más amplio que al que llegaríamos
para los pacientes con el modelo tradicional. Tras un lanzamiento, los médicos van modificando su propia
experiencia con la marca y, en lugar de modificar nuestro mensaje para explicar cómo
y para el sistema de
podemos ayudar al paciente, seguimos centrándonos en nuestros mensajes comerciales
salud pública, sino que
claves. Los médicos en todo el mundo están cerrando las puertas a nuestra industria como
también es rentable.
nunca antes. ¿Podría ser que estamos demasiado centrados en nuestra marca y los médicos
Y demuestra que nos no están obteniendo ningún valor de las llamadas o visitas de los visitadores médicos?
puede ir bien a la vez
que hacemos el bien. Tengo muchos años de experiencia en formar equipos de atención al paciente a lo largo del
ciclo de vida de una marca. El enfoque no está en vender productos, sino en proporcionar
Deborah Waterhouse
servicios diseñados para apoyar a los pacientes. En el Reino Unido, como en otros muchos
mercados, los representantes farmacéuticos han visto bajar su acceso al médico en
aproximadamente un 50%, mientras que el equipo de atención al cliente tiene un acceso
del 100% —los médicos ven cómo este canal está aportando valor—. El coste de llamada
para el equipo de atención al paciente es aproximadamente de 10 céntimos de dólar frente
al coste de la llamada tradicional del representante farmacéutico. La llamada es corta ya
que no se habla del partido de fútbol, ni del tiempo, ni de otros temas. Nos centramos en
los pacientes y el servicio que les ofrecemos ese mes. Los médicos aprecian este enfoque
centrado en el paciente y de esta forma todo el mundo se beneficia.
Comunicarse con los pacientes de forma digital y

directamente siempre que sea posible
(Estudio de caso presentado por Waterhouse)
Podemos ver claramente que cuando nos comunicamos con los pacientes acerca de
nuestros medicamentos de forma justa y equilibrada, esta comunicación desempeña
un papel clave en la construcción de la confianza entre los profesionales sanitarios,
los pacientes y el público, una confianza que lleva a la rentabilidad. Aunque la
interacción interpersonal siempre ha estado en el corazón de estas relaciones, ahora
las conversaciones se realizan a través de acciones educativas para los consumidores
o a través de canales digitales y esto está resultando ser tremendamente fructífero.
Los pacientes plantean preguntas como ¿Qué es esta enfermedad?, ¿Qué es lo que me
espera?, ¿Me va a debilitar? Este diálogo nos permite acercarnos más a los pacientes y
nos ayuda a averiguar qué les es útil, qué tipo de respuesta dan y qué es lo que les hace
seguir correctamente el tratamiento o no. Un alto grado de confianza no está reñido
con el éxito. Hemos evolucionado para estar más en contacto con los pacientes y más
dispuestos a escucharles y hemos demostrado que este modelo no solo es beneficioso
para los pacientes y para el sistema de salud pública, sino que también es rentable. Y
demuestra que nos puede ir bien a la vez que hacemos el bien.
Paso 2: Hacer mejor uso del presupuesto y de los recursos

No se trata de tomar Gerow sugiere que “Puedes seguir utilizando tu canal de ventas actual y hacer que los
una decisión en la que representantes farmacéuticos dejen de enfocarse en vender una marca y se centren en el
es todo o nada. No se servicio al paciente. Así puedes reducir tus costes e impulsar mejores resultados, porque lo
trata de deshacerte que estás realmente consiguiendo es brindarle al médico un valor que le permite proporcionar
de tus representantes servicios a sus pacientes, no simplemente vendiendo tu producto”. Dicho de otra manera,
él considera que la industria farmacéutica puede impulsar resultados al mismo tiempo que
farmacéuticos, sino
reducir sus costes. “No se trata de tomar una decisión en la que es todo o nada”, explica. “No
de cómo utilizas tu
se trata de deshacerte de tus representantes farmacéuticos, sino de cómo utilizas tu canal
canal de ventas y de ventas y complementarlo con servicios que acompañan tu producto. Se trata de averiguar
complementarlo con cómo hacer las cosas de una forma rentable. Puedes encontrar maneras de crear un contenido
servicios que acompañan excelente y hacerlo llegar a los pacientes”.
tu producto. Se trata
de averiguar cómo Sin embargo, Sequeira considera que “No basta con la formación y el presupuesto para avanzar.
hacer las cosas de una Ella considera que se requiere también una política clara de liderazgo, responsabilidad y el
diseño de nuestras estrategias centradas en el punto de vista de los pacientes”. Shaw añade,
forma rentable. Puedes
“Creo que se malgasta mucho dinero en simplemente seguir el enfoque empresarial sin integrar
encontrar maneras de
o avanzar junto con el paciente. A mí me gusta no complicar las cosas. Ayudar al mayor número
crear contenido excelente
de pacientes y gastar el dinero solo en lo que les beneficia a corto y largo plazo, sí produce
y hacerlo llegar a los mejores resultados empresariales”.
pacientes.
De acuerdo con Lipinski, invertir en acciones para involucrar al paciente es invertir a largo
John Gerow
plazo. “Involucrar al paciente en un nivel básico no es tan caro —es simplemente cuestión
de voluntad y de dedicar el tiempo necesario para hacerlo—. Una vez que has recogido,
directamente, las opiniones de los pacientes, se pueden reducir o, incluso, eliminar otros
gastos. Estoy convencido de que la temprana inversión en la involucración e interacción con
el paciente ahorrará dinero a largo plazo, tal y como lo hacen las medidas preventivas y las
vacunas en el sistema sanitario”.
Paso 3: Aprovechar tanto las mediciones cuantitativas como

cualitativas
El 43% de los encuestados se mostraron algo o completamente de acuerdo con la afirmación
“… los objetivos centrados en el paciente están incluidos en los objetivos personales del
empleado”. De forma parecida, el 41% se mostró algo o completamente de acuerdo con
la afirmación “Medimos nuestras acciones centradas en el paciente”. Shaw piensa que, “La
medición cuantitativa respecto a cómo mejorar las necesidades no cumplidas de los pacientes
debe ser un impulsor primario de nuestra actividad”.
Cuantificar el impacto de un enfoque centrado en el paciente es un aspecto importante a la

hora de impulsar las acciones centradas en los pacientes. “Si se evalúa el éxito de las acciones
centradas en el paciente, se deben acordar también los indicadores de rendimiento adecuados,
preferiblemente comparables con los de otras actividades”, comenta Lipinski. “Nosotros [en
Bayer] medimos si nuestro programa principal de apoyo al paciente aumenta el cumplimiento
del tratamiento y así podemos demostrar, de forma indirecta, las mejoras en los resultados
a largo plazo. Además de estos análisis, hemos llevado a cabo una encuesta para recoger los
datos de las mejoras en la calidad de vida de las personas que participan en nuestro programa
y hemos podido constatar el valor de nuestras acciones directamente de los pacientes. Estos
resultados han sido clave a la hora de seguir con nuestros esfuerzos”.
Waterhouse es apasionada a la hora de implementar programas educativos para los pacientes.
Reconoce, sin embargo, la dificultad de medir los resultados del aprendizaje y del retorno
de la inversión. Es importante combinar los resultados del aprendizaje con los objetivos
Debemos tener en comerciales. “El análisis de datos y el Big Data nos permiten evaluar mejor el retorno de la
cuenta que todo error inversión de este tipo de interactuación”. En cuanto a la I+D, la industria va incorporando cada
de una compañía vez más la evidencia del mundo real (RWE). “El RWE nos da la oportunidad de invertir de cierta
afectará a la industria manera donde podemos probar cosas distintas y aprender, con un coste relativamente bajo”,
farmacéutica en su afirma Waterhouse. Esto se aplica especialmente en el mercado estadounidense, donde existe
conjunto, limitando así una riqueza de datos disponible y a la industria farmacéutica se le permite una relación más
los eventuales éxitos directa con los pacientes.
de todas las demás El uso de datos procedentes de estudios de mercado más completos, sobre todo en el sentido
empresas. En Bayer, se cualitativo, puede ser complementario a los datos recogidos de herramientas y plataformas
proporciona la debida tecnológicas. De acuerdo con Waterhouse, “La perspectiva cualitativa nos proporciona datos
formación a toda la reales de los pacientes”. Añade que la tecnología puede ser utilizada también para facilitar
empresa para conseguir la participación de los pacientes en los ensayos clínicos al permitir la recogida de datos por
la conformidad y la acceso remoto en lugar de obligarles a acudir semanalmente a una instalación de ensayos
transparencia en la clínicos.
interacción e implicación Gerow plantea la medición del enfoque centrado en el paciente de otra forma: “A veces,
del paciente de acuerdo no resulta tan importante disponer de datos que demuestren la efectividad de las acciones
con la ley y la normativa centradas en el paciente. Lo esencial es que sea demostrable para ti y para tu mercado local.
aceptada por toda la Alguien de arriba debe tomar una decisión y decir: ‘de acuerdo, vamos a intentarlo. Vamos a
industria. aprender de ello y no vamos a dudar a la hora de anunciar dónde funciona o no”.
Jens Lipinski
Paso 4: La formación para toda la industria
Mientras el 89% de los encuestados considera imprescindible saber cómo encontrar el punto
donde se encuentran los mejores resultados para los pacientes, los profesionales sanitarios y la
empresa, solo un 39% se muestra algo o completamente de acuerdo con que se les facilite a los
empleados la formación necesaria para poder encontrar ese punto. Además, el 68% se muestra
algo o completamente de acuerdo con que ellos “… se sienten empoderados para buscar el
enfoque centrado en el paciente en su día a día”. En una escala de cuatro niveles diseñada para
evaluar las competencias respecto al enfoque centrado en el paciente, calificaron al 59% de
los empleados de su departamento en los dos niveles más altos. El 39% de los encuestados les
evaluaron en el puesto tres de cuatro y un 20% les evaluaron en el puesto cuatro de los cuatro
niveles de la escala.
Lipinski señala la importancia de la formación no solo en el seno de la empresa sino también

para todo el sector. “Debemos tener en cuenta que todo error de una empresa en concreto
afectará a la industria farmacéutica en su conjunto, limitando así los eventuales éxitos de
todas las demás empresas. En Bayer, se proporciona la debida formación a toda la empresa
para conseguir la conformidad y la transparencia en la interacción e implicación del paciente
de acuerdo con la ley y la normativa aceptada por toda la industria”.
Paso 5: Enfocarse en todos los departamentos

Lipinski afirma que, “El enfoque ideal es permitir a cada departamento desarrollar su propio
perfil de paciente y después compararlos según las correspondientes funciones para luego
acordar acciones beneficiosas”. Se pueden obtener datos sobre las necesidades y deseos de
los pacientes por distintos métodos y cada empleado de la organización podrá dar soporte
al desarrollo de una imagen holística del paciente, algunos a través de la interacción directa,
otros a través de preguntas a los médicos y otros a través de encuestas.
Para ello, González-Molero apunta que se lleva invirtiendo desde hace muchos años en
desarrollar y evolucionar el perfil y habilidades de los empleados del sector. En ese tenor, un
factor importante de ese perfil es la capacidad de aprender y evolucionar, de modo que tener
la sensibilidad hacia el paciente para ponerlo en el centro de todo, debe ser una consecuencia
natural para la industria.
Cuando se trata de sistemas, procesos o departamentos que operan de forma aislada de

los demás, Waterhouse comenta que “Todo el mundo tenemos los mismos retos”. Muchas
empresas necesitan tender puentes entre sus equipos internos de I+D y los de Asuntos
Médicos. Lo que resulta más importante, señala, es que las empresas deben seguir trabajando
para derribar los muros que separan a los homólogos locales y globales, ya que estos muros
entorpecen el desarrollo y acceso a los medicamentos. “La clave es conseguir una operación
interdisciplinar y realinear las recompensas y los incentivos conforme a ello”, afirma.
Coincide en ello González-Molero al subrayar que un cambio de cultura necesita tiempo y

constancia, por lo que es fundamental tener la garantía de que habrá continuidad en el discurso
desde los altos mandos para demostrar con hechos y programas específicos ese avance.
Encontrar el punto ideal (sweet spot) —nos puede ir bien a la vez que
hacemos el bien
Ya que parece existir un punto ideal (Figura 2) donde coinciden el enfoque centrado en el
paciente y el enfoque empresarial, preguntamos a nuestros expertos si tenían alguna sugerencia
respecto a cómo alcanzar ese punto ideal.
Para Segueira, “Pienso que lo importante es definir el enfoque centrado en el paciente”. Para
Takeda, supone obtener las opiniones de los pacientes desde distintas fuentes, y sintetizar estas
opiniones para diseñar nuestros planes y estrategias. Afirma “Si defines un enfoque centrado
en el paciente como algo altruista, será difícil encontrar ese punto ideal, ya que esa definición
es distinta y está separada de los objetivos empresariales. Nosotros consideramos que los
resultados de los pacientes y los resultados empresariales a largo plazo están estrechamente
vinculados, no dos círculos separados que necesitamos solapar como si de un diagrama de
Venn se tratara”.
Según Gerow, la industria farmacéutica puede acercarse un paso más hacia ese punto ideal si
se realizan más estudios piloto. “La industria no realiza suficientes estudios piloto. Si alguien
tiene una idea o propone una estrategia, debe llevarse a cabo un estudio piloto y analizar
los resultados para aprender de ello con el fin de averiguar que falló a la hora de ponerlo en
práctica”.
“¿Falló la idea, su ejecución, las personas o los clientes a los que nos dirigimos? Lo que no
hay que hacer es considerarlo un fracaso que es mejor olvidar. Muchas veces, la industria
farmacéutica tiene las respuestas para lo que podría funcionar, pero las abandonan porque ya
no están de moda. Hay que encontrar a los idealistas que puedan trabajar contigo en esto, a
las personas de la industria que piensan distinto”.
Lipinksi considera que la fuente de las ideas para que las acciones centradas en el paciente
aporten beneficios comerciales se encuentra en interactuar con los pacientes y escucharles
constantemente. “Además de desarrollar nuevas opciones de tratamiento que son
beneficiosos para los pacientes, en la industria farmacéutica ya estamos haciendo actividades
que compaginan, de forma simultánea, ambas metas, como son las campañas de formación,
medios digitales, programas de apoyo o campañas de concienciación. Asistir a las reuniones
de las organizaciones de pacientes o invitar a los pacientes a nuestros eventos son acciones
fáciles de llevar a cabo y suponen poco coste. Estas medidas han demostrado, ampliamente,
que mejoran el cumplimento terapéutico y los resultados”.
“Solo necesitas perfeccionar el equilibrio”, afirma Waterhouse, que aconseja a las empresas
que simplemente deben tener en cuenta que este equilibrio se consigue, que nos puede ir bien
a la vez que hacemos el bien.
Tener la confianza suficiente para lograr la rentabilidad centrada en el

paciente
Mientras un 86% de los encuestados dieron un ocho o más, sobre diez, a la importancia de
que la industria implemente su visión centrada en el paciente, solo un 21% de los encuestados
señaló con un ocho o más, en que confiaba en que la industria implementara esta visión (Figura
4). Solo un 5% de los encuestados dieron a la industria su confianza, a este respecto, con diez
puntos de diez.
Cuando las personas consideran importante un aspecto y no tienen mucha confianza en que
se logre, se muestran más motivadas a aprender. Esto es un buen presagio para nuestro futuro.
Ahora necesitamos mantenernos centrados en nuestra misión, seguir compartiendo cada vez
más y realizar estudios piloto con nuestras ideas. Debemos asumir nuestros fracasos y celebrar
nuestros éxitos. Al igual que hace falta toda una tribu entera para criar un niño, hará falta una
tribu entera para hacer avanzar nuestra industria.
Las empresas farmacéuticas deben responder ante sus accionistas, como entidades comerciales
que son. Sin embargo, el enfoque centrado en el paciente puede conllevar menores beneficios
a corto plazo. “Los accionistas podrían considerar esto difícilmente aceptable”. Así, los
directivos reciben a menudo quejas por seguir una ruta demasiado orientada hacia el paciente
y se les critica por ser demasiados “blandos”. No obstante, la confianza en el enfoque centrado
en el paciente debe venir desde arriba y debe formar parte de los valores de la organización,
con el paciente en el centro. La alta dirección debe mostrarse en línea con estos valores. Su
Figura 4: Confianza en que se llevarán a cabo acciones centradas en el paciente

800
600
531
22.63%
479
20.42%
386
400 16.45%
265
234 11.30%
Estadística básica 9.97%
Mínimo 1.00 200

129
119 109
5.50%
Máximo 10.00 5.07% 4.65%
59
35 2.51%
Punto medio 6.00 1.49%
Media 6.06 0
1= 2 3 4 5 6 7 8 9 10 =
Desviación típica 1.92 Confianza Confianza
nula plena
confianza acaba extendiéndose a todos los niveles y es acogida por todos los miembros de
la organización, afirma Waterhouse. “No es fácil llevarlo a cabo, pero es lo correcto, tanto
No es fácil llevarlo desde el punto de vista comercial como del ético —y en última instancia, te da una ventaja
a cabo, pero es lo competitiva—”, afirma.
correcto, tanto desde
De acuerdo con Lipinksi, toda empresa farmacéutica tiene la capacidad de crear valor para
el punto de vista
el paciente. Cuando las personas que trabajan en el sector se acercan a los pacientes para
comercial como del conocer sus experiencias, perciben su gratitud por el interés que se muestra hacia ellos y por
ético —y en última la ayuda que se les brinda, “Existe una alta probabilidad de que todo el mundo se motive aun
instancia, te da una más para conseguir mejores resultados para los pacientes. Yo diría incluso que no hace falta
ventaja competitiva—. ninguna destreza específica para comenzar a implementar el enfoque centrado en el paciente,
Deborah Waterhouse más allá de las habilidades que todos hemos aprendido en la interacción con nuestras familias
o amigos. Por tanto, solo podemos cometer un error: no intentar ponerla en marcha”.
Es hora de que la industria farmacéutica empiece a actuar

Existe un punto ideal esperando a la industria. Este punto ideal es donde coinciden las
necesidades de la empresa y las del paciente, y donde todo el mundo gana. Sin embargo, para
encontrar este punto ideal, las empresas tienen que hacer más que simplemente actuar —
deben actuar con confianza—. Los resultados del Proyecto Aurora, el más extenso de este tipo,
demuestran claramente que la industria farmacéutica puede estar segura de la rentabilidad al
implementar una visión centrada en el paciente.
Las intenciones de un enfoque centrado en el paciente están maduras pero las acciones
conjuntas siguen estando verdes. Se requieren un enfoque más a largo plazo, la medición
de los objetivos centrados en el paciente, la formación adecuada para toda la industria y
más interacción con los pacientes. Los líderes necesitan asegurarse de que en todos los
Existe una alta departamentos se incorporen las misiones centradas en el paciente y que todo el mundo
probabilidad de que trabaje con una misma definición del enfoque centrado en el paciente. Una vez implementadas
todo el mundo se motive estas acciones —a largo plazo— se reconocerá la verdadera evidencia de la rentabilidad
aún más para conseguir centrada en el paciente y se habrá incorporado un nuevo modelo de venta más humano en
mejores resultados toda la industria. Es más, con toda probabilidad nos preguntaremos cómo se pudo tener falta
para los pacientes. Yo de confianza en la rentabilidad centrada en el paciente.
diría incluso que no
hace falta ninguna
destreza específica para
comenzar a implementar
el enfoque centrado en
el paciente, más allá
de las habilidades que
todos hemos aprendido
en la interacción con
nuestras familias o
amigos. Por tanto, solo
podemos cometer
un error: no intentar
ponerla en marcha.
Jens Lipinski
Conclusión
Con base en todo lo aquí escrito es posible concluir que no tiene por qué haber conflicto
entre la rentabilidad buscada de una compañía farmacéutica con el enfoque centrado en el
paciente. Todo lo contrario, van en paralelo y la primera no existe sin la segunda.
A final de cuentas, tanto los entrevistados como los resultados de la encuesta reafirman que,
no sólo sí es compatible la recuperación de la inversión con el posicionamiento del paciente
en el centro de todo, sino que es el único camino para la sostenibilidad del sector hacia el
futuro.
Aunque en este camino haya tropiezos y dudas, es importante no quitar el dedo del renglón
porque un enfoque honesto que esté verdaderamente centrado en el paciente es obligado
para cada empresa productora de medicamentos en lo individual y para toda la cadena del
sector salud en lo general.
El punto es que vamos por buen camino. Hay que seguir en ese rumbo con confianza y pisar
con pie firme. Sólo hay que imprimirle mayor velocidad para que esa visión, donde el paciente
está en el centro absoluto, sea una realidad contundente y verificable en unos años.
Referencias
1 Donahue, J. and Elliott, J. (2016) Has the pendulum of patient centricity swung too far?
eyeforpharma,
social.eyeforpharma.com/column/has-pendulum-patient-centricity-swung-too-far
2 Donahue, J. and Elliott, J. (2016) Has the pendulum of patient centricity swung too far?
eyeforpharma,
social.eyeforpharma.com/column/has-pendulum-patient-centricity-swung-too-far
3 Davies, N. (2016) Creating patient centric growth. eyeforpharma,

social.eyeforpharma.com/commercial/creating-patient-centric-growth
4 Shapiro, L. (2015) Pharmaceutical call centers build relationships improve outcomes.

PharmaVoice, www.pharmavoice.com/article/pharmaceutical-call-centers-build-
relationships-improve-outcomes.
5 Barron, D. (2016) Turning clinical trial recruitment on its head. eyeforpharma,

social.eyeforpharma.com/clinical/turning-clinical-trial-recruitment-its-head
6 Davies, N. (2016) Leadership, empowerment & opportunity (LEO) for the patient. eyeforpharma,
social.eyeforpharma.com/commercial/leadership-empowerment-opportunity-leo-patient
Todas las URL correctas en junio de 2016
Aprende más
eyeforpharma llevará a cabo la 11ª edición
de eyeforpharma América Latina donde se
debatirá, entre otros temas, la evolución del
enfoque centrado en el paciente en la región
eyeforpharma América Latina 2017
18 y 19 de mayo, Miami
www.eyeforpharma.com/
latinamerica/

Rentabilidad Centrada en El Paciente

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La rentabilidad centrada en el

paciente: Encuesta internacional

¿Pueden el enfoque centrado en el paciente y la rentabilidad coexistir? . . . . . . . . 7

Aprender de éxitos anteriores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

¿Cómo puede mejorar la industria farmacéutica? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Convertir la visión en una realidad: Presupuestos, medición y formación . . . . . . 16

Paso 1: Una colaboración más estrecha con los pacientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

Paso 2: Hacer un uso más eficaz del presupuesto y de los recursos . . . . . . . . . . 18

Paso 3: Aprovechar tanto la medición cuantitativa como la cualitativa . . . . . 18

Paso 4: La formación para toda la industria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Paso 5: Enfocarse en todos los departamentos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Tener la confianza suficiente para lograr rentabilidad centrada en el paciente . . . . . . 21

Es hora de que la industria farmacéutica empiece a actuar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Agradecemos, así mismo, la labor de los 70 asesores consultados en el diseño e interpretación

Durante la elaboración de este informe, se realizaron seis entrevistas exhaustivas, y queremos

Laura González-Molero, Former President LatAm de Bayer y Consultora Independiente.

fusiones y adquisiciones (M&A) que incluye su papel clave en la adquisición e integración de

Pero siguen existiendo dificultades. La industria de medicamentos, como si fuera un crucero de

Para nuestros pacientes, esto significa esperanza.

Jill Donahue & Paul Simms

¿Pueden compaginarse el enfoque centrado en el paciente

Confianza mostrada por los profesionales de la salud (HCP) 58%

Figura 1. Cambios organizativos resultantes del enfoque centrado en el paciente

Muchas personas 300

Figura 2. El punto ideal (sweet spot) entre el enfoque centrado en el paciente y el

The sweet spot

Aprender de éxitos anteriores

Proporcionarles herramientas y formación: Se Proporcionarles herramientas y formación:

Aparte, la inclusión de internet en los teléfonos móviles ha posibilitado la incorporación

Al respecto, González-Molero hace ver el potencial de estos dispositivos para ofrecer

En la región latinoamericana, donde el acceso es un desafío histórico aún mayor, las

¿Cómo se puede mejorar la industria farmacéutica?

Waterhouse añade, “Nuestra meta, y la de muchas empresas, es colocar al paciente en el centro

Escuchar a los pacientes supone un ahorro de dinero

Concretamente, los encuestados han señalado la necesidad de escuchar a los pacientes

En el Reino Unido, un Mínimo necesario

visitadores médicos. Si Haciendo todo lo posible

y si realmente fuéramos 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

tan eficaces con nuestro

tantos médicos que no Mínimo necesario 16.39%

nos quieren atender? Haciendo un buen esfuerzo 54.25%

John Gerow Haciendo todo lo posible 15.35%

Obtener la perspectiva del paciente para asegurar el

Según Waterhouse, tener éxito a la hora de centrar la atención en el paciente no es simplemente

González-Molero considera al respecto en que si bien la estrategia debe ser global, la

Convertir la visión de futuro en una realidad: Presupuesto, medición y

Recoger las perspectivas de los pacientes para mejorar los

Modificar el papel del representante farmacéutico según

Comunicarse con los pacientes de forma digital y

Paso 2: Hacer mejor uso del presupuesto y de los recursos

Paso 3: Aprovechar tanto las mediciones cuantitativas como

Cuantificar el impacto de un enfoque centrado en el paciente es un aspecto importante a la

Waterhouse es apasionada a la hora de implementar programas educativos para los pacientes.

Lipinski señala la importancia de la formación no solo en el seno de la empresa sino también

Paso 5: Enfocarse en todos los departamentos

Cuando se trata de sistemas, procesos o departamentos que operan de forma aislada de

Coincide en ello González-Molero al subrayar que un cambio de cultura necesita tiempo y

Tener la confianza suficiente para lograr la rentabilidad centrada en el

Figura 4: Confianza en que se llevarán a cabo acciones centradas en el paciente

Mínimo 1.00 200

Es hora de que la industria farmacéutica empiece a actuar

3 Davies, N. (2016) Creating patient centric growth. eyeforpharma,

4 Shapiro, L. (2015) Pharmaceutical call centers build relationships improve outcomes.

Confianza mostrada por los profesionales de la salud (HCP) 58%

Proporcionarles herramientas y formación: Se Proporcionarles herramientas y formación: