MÓDULO 2: GESTIÓN DE E-

COMMERCE. ATENCIÓN AL
CLIENTE: AUTOGESTIÓN
Para que nuestros esfuerzos de e- commerce den resultados, deben ser guiados por un plan. Y
todo plan contempla, por supuesto, ciertas partes imprescindibles que derivan, luego, en la
gestión y ejecución de dicho plan, que es el tema en el que nos enfocaremos en este módulo.

Figura 1. Los pasos básicos de todo plan

Fuente: Paz y Barrionuevo, 2019, p. 23.

Si bien el foco del presente módulo es la gestión, no está de más recordar cuáles son los pasos
que debemos atravesar para llegar hasta ella de la mejor manera.
• Diagnóstico: implica detectar el estado de situación actual, el contexto, encontrar las
oportunidades que nos brinda el mercado, así también sus amenazas. Significa
plantearnos claramente el punto de partida de nuestro proyecto, y qué fortalezas y
debilidades tenemos para afrontarlo.
• Objetivos: representan el estado deseado, el punto al que queremos llegar, aquello
que deseamos lograr. Deben cumplir tres principales requisitos:
o ser medibles, es decir, que tengan alguna manera de controlarse,
o ser medidos, es decir, tener una métrica de éxito concreta que debemos
alcanzar,
o y un límite de tiempo, es decir, que debemos alcanzar tal éxito en un lapso
estipulado.
• Estrategia: representa la manera en que vamos a conseguir llegar a los objetivos. Está
planteada desde lo general y en positivo. ¿Cómo alcanzaremos los objetivos y qué
planes debemos lanzar?
• Táctica: representa los obstáculos que podemos encontrar a cada paso, y las maneras
en que los superaremos. Es la contracara de la estrategia, ya que en la táctica debemos
analizar cómo evitar que nuestro plan falle.
 • Procesos: es el armado de instancias replicables que nos permitan ejecutar y gestionar
de manera eficiente.
• Ejecución y gestión: implica específicamente llevar adelante las tareas puntuales
previstas en el plan.
• Medición y reporte: implica el análisis del progreso durante el plan, el control de los
desvíos y la toma de decisiones necesarias para alcanzar los objetivos cuando el plan
está en marcha.
Una vez que los procesos de la organización, como ya establecimos en el módulo anterior, han
sido planificados para poder vender online, comienza la etapa de la gestión, que implica la
ejecución de las tareas necesarias para llevar el plan a la acción. De la correcta ejecución del
plan depende la concreción de lo planificado en la estrategia, y el alcanzar los objetivos
originales.

Figura 2. Frase sobre planificación

Fuente: Elaboración propia basada en (Cannel, 1983)

Unidad 1: Oferta, marketing y
mediciones
En el primer módulo analizamos los procesos que debemos llevar adelante para que exista una
oferta de un producto o servicio. En esta presente unidad, veremos los pasos efectivos de la
gestión y las maneras para que la oferta planificada pueda publicarse para que nuestros
clientes la conozcan, y, eventualmente, puedan adquirirla.
Esta gestión implica la ejecución concreta de las publicaciones siguiendo la estrategia y el plan
desarrollado, utilizando herramientas que nos permitan, por un lado, dar un seguimiento a las
múltiples tareas que hay que realizar, y, por otro, recabar la información necesaria para
realizar reportes de gestión.

Figura 3. La oferta en la gestión

Fuente: Elaboración propia

2.1.1 Gestión de la oferta
Como vemos en el esquema de la figura 3, la oferta planificada debe ser publicada en
diferentes canales, en momentos particulares. Para ello es necesario organizar la ejecución de
tales publicaciones.
De nada sirve tener un catálogo completo de ofertas de productos si no vamos a publicarlo e
intentar atraer potenciales clientes a él.
Por esto, uno de los primeros pasos a realizar es determinar los canales y los espacios
disponibles y, según la planificación y el calendario realizado, publicar las ofertas.
• Carga y mantenimiento de rutina: existen múltiples tareas de la gestión diaria que
debemos realizar en relación a la gestión de oferta. Por ello, decimos que se trata de
carga y mantenimiento de rutina, pues implica una ejecución constante de alta, baja y
modificación de productos en nuestro catálogo. Entre los momentos de la carga rutinaria
encontramos:
o Llegada de nuevos productos para catalogar: cada vez que comenzamos a
trabajar un nuevo producto en nuestra tienda, independientemente de las
promociones que realicemos, debemos darlo de alta. Por ende, requiere de
nuestra gestión a través de la ejecución de un proceso de alta.
o Productos que dejamos de trabajar: en el sentido opuesto al caso anterior,
cuando dejamos de trabajar un producto, el mismo se deja de producir o
decidimos, por el motivo que sea, que no lo trabajaremos más, debemos
gestionar la baja de la oferta para que el producto deje de estar publicado
como una oferta vigente y nos genere inconvenientes en la experiencia del
cliente. Requiere la ejecución de un proceso de baja.
o Cambios de precios, condiciones e información anexa: toda vez que se
actualiza nuestra lista de precios, cada vez que ingresa un nuevo convenio que
otorgue beneficios o condiciones especiales a considerar, cuando cambiamos
proveedores de logística, agregamos o quitamos medios de pago, se genera un
nuevo contenido de información anexa a un producto. Requiere la ejecución de
un proceso de modificación.
o Cambios de combinaciones de productos: si gracias a nuestro análisis de los
datos, detectamos tendencias de consumo que relacionan diferentes productos
y se puede generar una combinación en una oferta integrada, debemos realizar
un alta o modificación en las combinaciones de productos o las categorías.
• Publicación de ofertas según calendario de marketing: el año comercial está siempre
vinculado a lo que se decida desde el plan de marketing y las promociones que se
vayan a llevar a cabo de acuerdo a los diferentes momentos del año. Tanto por las
efemérides de interés, como por las acciones de cambio de temporada o tendencia.
Debemos gestionar la ejecución de alta, baja y modificación de ofertas en función a lo
que establezca dicho calendario.
Figura 4. Oferta según calendario de marketing
Fuente: Yo Heladerías, 2020, https://bit.ly/3dPVUFz

• Publicación de ofertas según necesidades de depósito, caja y reposición: en algunas

ocasiones, serán decisiones basadas en mover inventario por productos que necesitamos
liberar de depósito, por estacionalidad de consumo, porque el negocio requiere hacer
caja rápidamente y plantear productos o combos de alta rotación o porque algunos
productos están cercanos a su fecha de caducidad o de obsolescencia. En esas
situaciones, debemos gestionar la ejecución de algunas ofertas.
Figura 5. Oferta según necesidades de depósito, caja o reposición

Fuente: Hairfinity, 2020, https://bit.ly/2MIlRuK.

Todas estas promociones y ofertas, a su vez, generarán pequeños espacios de alta, baja y
mantenimiento de las mismas, que tienen una lógica similar al mantenimiento de rutina, pero
destinado específicamente a la gestión de las promociones de vigencia temporal como las
mencionadas en los casos dependientes del plan de marketing y de las necesidades de
depósito, caja y reposición.
Figura 6. Ejecución de una promoción de e- commerce

Fuente: Elaboración propia

Como podemos ver en la figura anterior, ya sea que nuestra promoción haya sido decidida en
nuestro plan y calendario de marketing, o haya surgido de una necesidad de depósito, caja o
reposición, surgirá la necesidad de definir tal promoción, dando lugar a la ejecución de la
misma en tareas puntuales a resolver:
• Definir el plazo de duración: establecer cuándo comienza y cuándo termina la
promoción.
• Stock a disponer: establecer cuántas unidades de producto estarán incluidas en la
promoción.
• Condiciones de acceso a la promoción: establecer los requisitos para acceder a la
promoción.
Una vez que hemos definido la promoción, debemos ingresar a nuestro sistema, nuestra tienda,
los diferentes marketplaces y canales que utilizamos para dar de alta la promoción.
Como es natural, debemos realizar un seguimiento exhaustivo para comprender cómo es el
rendimiento de la promoción mientras se encuentra activa, lo que nos puede llevar a diferentes
escenarios:
• Depreciación de la promoción o la oferta: la promoción comienza con una performance
particular, y notamos que, a medida que avanza el tiempo, cambia en su performance
de manera negativa, lo que nos lleva a tener que tomar la decisión sobre una posible
modificación de la promoción, de la oferta o de la manera de comunicarla, o,
eventualmente, dar de baja la promoción.
• La oferta agota stock antes que se termine el plazo: la promoción ha logrado vender
la cantidad de unidades previstas antes que finalice el plazo estipulado, lo que nos
obliga a tomar la decisión de incrementar el stock disponible o dar por terminada la
promoción.
• La promoción finaliza en su plazo antes de agotar el stock previsto: a contramano
de la situación anterior, nos fuerza a tomar la decisión de extender la promoción o dar
por terminada la misma.
Una vez que finaliza la promoción, ya sea porque ha sido exitosa o no, haya agotado stock,
terminado el plazo o perdido relevancia y performance, debemos dar de baja la promoción
de los sistemas, las tiendas, el sitio, los marketplaces y las comunicaciones activas a través de
los canales de publicidad.

2.1.2 Acciones de marketing y su efecto en

operaciones
Si bien debemos estudiar y analizar de manera concreta cómo trabajar desde el marketing
para atraer potenciales clientes, y trabajar sobre la dinámica de adquisición, el foco de este
curso está dado por los procesos que debemos llevar adelante para la gestión de nuestro e-
commerce. Por ello, en este apartado nos enfocaremos en cómo las acciones de marketing que
se lleven a cabo pueden afectar los procesos de gestión y en cómo debemos prepararnos para
resolver la experiencia del comprador de la mejor manera posible.
El plan de marketing establecerá cuáles serán las campañas que se llevarán adelante a lo
largo del año e implicará la preparación del calendario comercial anual, que incluye los
eventos que sean más relevantes para el rubro, las principales efemérides, el análisis de
estacionalidad, etcétera.
De allí se desprende que esta definición de campañas que se ejecutarán a lo largo del año
impactará en el tráfico de potenciales clientes y ventas. También señalará en qué momentos
debemos esperar más ventas de ciertos productos en particular.
Por supuesto, debemos tener en claro que las acciones de marketing derivadas de la gestión
de la publicación de la oferta, desde el momento en que son lanzadas, inciden en el resto de
actividades de la organización, dado que su principal finalidad es captar una parte de la
demanda existente en el mercado y dirigirla hacia nuestro negocio.
Figura 7. Cómo impacta una promoción de marketing en la ejecución

Fuente: Elaboración propia

Como podemos ver en la figura anterior, para comenzar una campaña o promoción, más allá
de que el área de marketing será quien lidere la planificación y el esfuerzo para llevar una
promoción al público y atraerlo para que realice compras, el esfuerzo se realiza por parte de
toda la empresa. Esto, ya que impacta en cómo debemos prepararnos. Muchas veces, por
errores de comunicación interna, a la hora de lanzar una promoción, esta falla porque quienes
deben realizar la venta no conocen las condiciones de la promoción, la validez de los cupones,
o porque el stock no está bien gestionado. La promoción implica un trabajo colaborativo entre
las distintas áreas, y la fluidez y asertividad en la comunicación son los factores que volverán
una promoción bien realizada o no, desde la ejecución de los procesos. Una promoción bien
realizada, entonces, debería permitir enfocarnos en realizar conversiones y no en resolver
problemas a medida que surgen, pues nos habremos anticipado a ellos, siguiendo el esquema
de la figura.
• Desde el punto de vista del marketing: se debe encargar de la realización y la
coordinación de la promoción, así como de la comunicación interna para que la misma
sea clara para todo el equipo, y que no recargue ni genere cuellos de botella que
impidan el correcto trabajo del negocio.
o Deberá coordinar con áreas administrativas y legales el establecimiento de las
condiciones, los términos de acceso a la promoción, los descuentos aceptables,
las cantidades esperadas de venta, y los costos en los que se podrá incurrir. Esta
definición puede realizarse por cada una de las promociones, o en la
planificación del calendario anual.
o Luego, deberá planificar los contenidos, gestionar las pautas publicitarias, y los
diferentes métodos de adquisición definidos en su plan.
o Lograr, a través de la oferta y la propuesta de valor, que el público atraviese
el embudo de conversión.
o Medir el avance de la promoción.
o En función de la medición generar tareas de retargeting y remarketing que
reinicien el ciclo de contenidos y publicidad hasta que la campaña finalice.
• Desde el punto de vista de operaciones: una promoción, en cuanto a la operación del
negocio, puede fallar si los elementos centrales no están preparados.
o Anticiparse al stock requerido del producto para la promoción. Esto puede
suceder porque no se ha producido la cantidad suficiente o no se la ha
comprado, porque el depósito no se ha liberado de productos de campañas
anteriores y no hay espacio disponible para la gestión; porque no se ha
controlado la calidad del producto de promoción, etcétera.
o Se generarán cambios en el proceso de logística, habrá más picking y más
packing del mismo producto, por lo que debemos contar con embalajes
apropiados, seguimiento de datos y etiquetas, y todos los puntos a preparar
para un aumento de pedidos.
o Se incrementarán, idealmente, si la promoción es exitosa, las ventas. De su mano,
vendrá aparejado un crecimiento en los procesos de facturación asociados a
cada venta.
• Desde el punto de vista de atención al cliente: del mismo modo que se plantea como
objetivo un aumento de ventas con nuestra promoción, también debemos prepararnos
para atender un mayor flujo de clientes.
 o Esto hará que debamos responder las preguntas frecuentes que surgen con toda
nueva promoción y pueden ser:
▪ Preguntas sobre las condiciones de la promoción, como requisitos para
participar, duración, costos asociados, etcétera.
▪ Preguntas sobre la oferta, como qué se incluye y qué no se incluye en la
promoción.
▪ Preguntas sobre combinaciones, como validez de una promoción en
combinación con otros descuentos o promociones vigentes.
▪ Preguntas sobre los productos en promoción, como características, usos,
garantías, etcétera.
o Debemos anticiparnos al flujo creciente de clientes que consultarán sobre la
promoción, especialmente si nuestro negocio combina canales online y canales
offline de venta, si la promoción puede accederse desde la tienda online y
desde las sucursales físicas. Nuestro personal de atención al cliente debe conocer
todos los mecanismos para resolver la promoción para un cliente.
▪ Debe conocer qué cupones tienen validez y cómo se los canjea.
▪ Debe saber cuáles son los productos incluidos y excluidos de la
promoción.
▪ Debe conocer qué limitaciones y condicionantes de acceso a la
promoción existen.
▪ Debe poder ayudar a que se logren conversiones de venta de la
promoción y brindar una buena experiencia de compra.
o En definitiva, desde atención al cliente se deberá trabajar en la gestión de las
objeciones que surjan, y, de ese modo, colaborar en el acceso a la promoción y
el cierre de ventas, así como manejar el incremento de consultas, reclamos y
dudas que aparecerán.
En conclusión, para que una promoción funcione adecuadamente debe existir sinergia y
comunicación interna, además de una buena oferta y propuesta de valor. Cada uno de esos
elementos por sí mismo no alcanzará para que nuestra promoción sea exitosa.

2.1.3 Eventos especiales: Hot Sale, Cyber

Monday
Todas las empresas, negocios e industrias tienen un calendario particular que impactará en
mayor o menor medida en sus campañas, promociones y gestiones de venta.
En algunos casos es una cuestión de estacionalidad del producto, como, por ejemplo, si nuestro
negocio es una heladería. En otros casos, habrá momentos del año centrales, como, por ejemplo,
el día del niño o Navidad para una juguetería o el comienzo de clases para una librería o una
tienda de mochilas.
Precisamente, por la particularidad que tiene cada uno de los diferentes negocios que podamos
llevar adelante, es que debemos realizar un calendario de los eventos especiales y momentos
principales de campañas que tendremos en el año, y, así, poder prepararnos adecuadamente.
Figura 8. Elementos centrales para la planificación de un calendario comercial

Fuente: Elaboración propia

• Fechas comunes repetitivas: podemos decir que hacen a la gestión regular de nuestro
negocio e implican las promociones que tendrán vigencia estable a lo largo del año.
o Por día de semana: quizás, a un tipo de público, hacemos descuento algún día
de la semana o si tenemos algunos productos que van rotando en sus
promociones. Podemos citar como ejemplo una promoción de miércoles de
descuento a jubilados.
o Por convenio o de vigencia estable o constante: si nuestra empresa tiene un
convenio con algún banco en particular, medio de pago o acuerdo empresarial
en descuentos para sus clientes o sus empleados.
o Promociones basadas en marketing de afiliados (o de influencers): donde
cada afiliado o influencer dispone de un código de descuento que comparte a
su audiencia, aunque no esté atado a una fecha o campaña particular.
o Gestión regular sin promoción: Podemos calendarizar el destacar algún
producto en particular en nuestra comunicación porque está rindiendo bien,
porque se acerca su fecha de caducidad o simplemente por mera rotación.
• Fechas generales del año: son aquellas en las que todos estarán comunicando de
manera especial y lanzando promociones. Seguramente, la competencia sea muy activa
también.
 o Efemérides generales: son aquellas fechas del calendario en donde se
incrementan las campañas y el gasto en general del público, como, por ejemplo,
Navidad, Día del Niño, Día de la Madre Día del Padre, Día del Amigo, etcétera.
o Temporadas: existen momentos en el año que tienen que ver con las temporadas
y cambios de estas, que pueden incrementar las ventas en nuestra industria y
para algunos tipos de públicos. Podemos pensar en momentos del año como el
regreso a clases, la variación otoño - invierno, primavera - verano, cobro de
aguinaldos donde los clientes pueden decidir comprar productos que en otros
momentos del año no podrían, etcétera.
o Calendario de feriados y fechas conmemorativas: quizás los feriados, fines de
semana extendidos y otras fechas conmemorativas pueden impactar en nuestra
performance. Desde movimientos de turistas, hasta cambios de consumo
alimenticio como en la época de Pascuas o artículos de conmemoración de fechas
patrias, comidas tradicionales en fechas particulares, entre otras opciones.
• Fechas clave de industria o negocio: existen momentos del año que serán clave para
nuestra industria, y que, quizás para otras industrias, no sean relevantes. Es por ello que
debemos realizar un relevamiento puntual de las fechas de importancia en nuestro
sector y de los productos que ofrecemos.
o Efemérides específicas: quizás nuestro producto, al estar orientado a un público
particular tenga mejor movimiento en una fecha especial o efeméride solamente
de la industria, como, por ejemplo, en días dedicados a profesionales de la
rama de nuestro interés, como medicina, arquitectura, ingeniería, peluquería,
secretaría, etcétera.
o Eventos de la industria: si en la industria donde se enmarca nuestro negocio
hay un congreso de gran importancia, un evento temático, una feria, entre otros,
es importante que lo consideremos.
o Estacionalidad de industria o producto: quizás nuestros productos se venden
más en una época particular del año, como, por ejemplo, trajes de baño en el
verano o abrigos en el invierno. Quizás vendemos agendas y tienen mayor
rotación en diciembre y enero. La estacionalidad incidirá en los momentos en
que debemos calendarizar nuestros esfuerzos de promoción.
• Fechas claves del e- commerce y las ventas. Existen otras formas de incrementar el
nivel de actividad comercial natural: son los denominados eventos especiales. Una de
las ventajas del e-commerce está en la posibilidad que nos da la tecnología de
incrementar exponencialmente las ventas sin tener que ampliar necesariamente en la
misma medida los recursos destinados para gestionar ese aumento de capacidad. Si
realizamos una comparación con un negocio tradicional que cuenta con locales
comerciales, la capacidad física de gente que puede ingresar al local para realizar
una compra estará siempre limitada por los factores físicos como, por ejemplo, el
tamaño del local, la cantidad de personal dispuestas para atender a los clientes, la
cantidad de cajas disponibles para cobrar, la disposición de los productos y la
circulación natural de las personas dentro del local, y, en general, la velocidad máxima
en la que un cliente puede hacer un proceso completo desde ingresar al local, hasta
salir con su compra realizada. Todos hemos vivido diferentes tipos de cuellos de botella
en tiendas físicas, con lo cual tenemos sobrada experiencia de estas limitaciones. En el
caso del e-commerce estas limitaciones físicas no existen del mismo modo. La tecnología
nos permite crecer con gran facilidad en la cantidad de visitantes que podemos tener
al mismo tiempo en nuestra tienda online, y las limitaciones existentes están relacionadas
a aspectos más controlables que nos permiten aprovechar grandes aumentos en la
demanda. Aun así, es necesario realizar algunas preparaciones necesarias para
manejar eficientemente este aumento de la demanda porque, en caso contrario,
podemos obtener resultados negativos no solo en términos económicos, sino también en
cuanto a reputación con los clientes. Los grandes momentos que podemos encontrar en
estas situaciones son:
o Black Friday: es un evento que tiene tanto base presencial como online. Surgió en
Estados Unidos como fecha de compra previa a la aceleración de las compras
navideñas. Se acerca en fecha al Día de Acción de Gracias y encuentra ofertas
de gran atractivo que hace que los clientes busquen promociones en esa fecha.
El principal desafío está en seleccionar cuáles serán los productos denominados
loss leader, cuya función es atraer a los clientes al negocio, aunque no se gane
dinero con esos productos. También, generar las ganancias a partir de técnicas
incrementales de venta como el upsell y el crossell que hemos analizado en el
módulo anterior. Se utiliza, además, como forma de liberar depósito de
productos de baja rotación y que estén en baja demanda, para hacer lugar a
los productos que se solicitarán para las ventas navideñas.
o Cyber Monday: es un evento puramente online que acompaña a Black Friday, y
se realiza normalmente el lunes siguiente (aunque muchas veces suele durar una
semana). Como complemento del evento anterior, su foco es completar las ventas
que no se realizaron en Black Friday, con ventas de productos que no pueden
exhibirse en el piso de la tienda física o cuya venta es más natural realizarla
online.
o Hot Sale: es un evento organizado por la Cámara Argentina de Comercio
Electrónico. Presenta a los potenciales clientes una multiplicidad de descuentos
exclusivos y promociones de los comercios adheridos a la Cámara y al evento.
Se suele realizar en fechas cercanas al cobro de aguinaldo, y es completamente
online, con objetivos similares a Cyber Monday.
o Liquidaciones: son eventos propios de cada comercio que realiza promociones
de cierre de temporada, de cierre de sucursales, de liberación de depósitos,
etcétera. Busca la generación de caja a través de la venta, a precios rebajados
de productos de baja rotación o por el incremento en el ticket promedio de cada
cliente a partir de la compra de múltiples productos. Existen múltiples tipos de
liquidaciones.
▪ Sale (venta con descuento): es un descuento específico a lo largo y
ancho de la tienda durante un periodo particular.
▪ Everything must go (todo debe irse): es una liquidación por cierre,
remodelaciones, mudanza, entre otros, que requiere vaciar el inventario
lo más posible para evitar costos logísticos o remanentes.
▪ BOGO (Buy One Get One – compra una consigue una): si el cliente
compra un producto, recibe otro extra rebajado o gratuito. Implica un
descuento importante para quienes hayan generado una compra
efectiva.
▪ Tier sale (liquidación por estratos): existen diferentes tipos de descuentos
de acuerdo a líneas de productos, productos específicos. Por ejemplo, en
una línea de productos el descuento es del 15 %, mientras que en otra
línea es del 25 % y en otros productos llega al 50 %.
Como podemos concluir, existen muchas opciones de trabajar los calendarios y los eventos
especiales para nuestras promociones. En cada caso debemos prestar especial atención a la
potencial sobrecarga que generará en nuestras operaciones. Un incremento descontrolado de
las ventas que supere nuestra capacidad de gestión puede traernos problemas de atención al
cliente, un incremento de reclamos, de devoluciones y de reseñas negativas. Es importante
prepararnos muy bien para superar estos obstáculos, pues gestionar un incremento de ventas
es un problema que podemos disfrutar de resolver en nuestro negocio.

2.1.4 Mediciones y reportes

Como bien decía el matemático y físico irlandés William Thomas Kelvin “Lo que no se define no
se puede medir. Lo que no se mide no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada
siempre.” (Kelvin, 1883)
Por eso, siempre que estamos por tomar una decisión, debemos contar con información. Para
ello, en nuestro proyecto de e-commerce debemos buscar responder las siguientes preguntas:
• ¿Qué medir?
• ¿Cuándo medirlo?
• ¿Cómo conseguir los datos?
• ¿Cómo procesar los datos?
• ¿Cómo transformar los datos en información?
• ¿Cómo volver accionable esa información como soporte a la toma de decisiones?
• ¿Cómo presentarlos, a quién presentarlos y cuándo?
Los indicadores clave de rendimiento, llamados KPI (en inglés key performance indicators) son
definidos por Avinash Kaushik como “una métrica que nos ayuda a entender cuál es nuestro
rendimiento en relación a nuestros objetivos” (Kaushik en Paz, 2016, p. 91). Solamente debemos
agregarle a esta definición la idea que nos permita tomar decisiones.
Es muy difícil poder gestionar un negocio de e-commerce sin saber cuáles son los indicadores
importantes para un negocio en particular y sin realizar las mediciones en el tiempo establecido,
y presentar los resultados en forma de reportes.

Figura 9. El proceso de la medición

Fuente: (Paz, 2017, p. 90).

Como se ve claramente en la figura anterior, existen cuatro grandes interrogantes a resolver

en el momento de la planificación de la medición:
• El primero está relacionado con la definición de los KPI y los objetivos, que nos ayudan
a responder a la pregunta ¿cómo decidir lo que vamos a medir?
• Luego, una definición técnica sobre cómo los vamos a captar, es decir, dónde se
encuentran los indicios y las métricas que responden a lo que queremos medir y cómo
las contabilizaremos.
• A continuación, una definición sobre el almacenamiento, para que podamos mantener
nuestro proceso de control en el tiempo.
• Finalmente, nos planteamos las herramientas puntuales que usaremos.
Una vez que estas respuestas están en nuestro poder, consolidamos los datos, para poder tener
una base curada de análisis que no tenga inconsistencias; procedemos al análisis de los datos,
la interpretación de las conclusiones que nos entregan esos datos, y, finalmente, tenemos la
posibilidad de tomar decisiones informadas.
Figura 10. Los KPI y la selección de los mismos

Fuente: Paz, 2018, p. 122.

Como vemos en el gráfico de la figura anterior, en cada etapa del

proceso que queremos lograr que atraviese nuestro público, podemos
establecer métricas que representen la performance dentro de cada
una de ellas, y de ese modo anticiparnos al rendimiento del objetivo
esperado, aun antes de llegar a esa etapa.
Supongamos que tenemos estudiado que cada 1.000 visitas, 100 de
ellas permanecen lo suficiente en nuestra tienda como para conocer
los productos, y de cada 100 de las mismas, recibimos 10 consultas, y
cada 10 consultas cerramos una venta; será muy sencillo para nosotros
establecer la proyección de cumplimiento de objetivos. Si nuestro
objetivo es conseguir mil ventas, debemos lograr que sucedan dos
cosas:
Por una parte, debemos aspirar a conseguir un millón de visitas que
nos permitan que se recorra el proceso como lo conocemos, y, por otra
parte, mejorar las tasas de paso entre una etapa y la otra. (Paz, 2019,
p. 108)
Unidad 2: Atención al cliente,
ventas y desarrollo
Es común, cuando estamos investigando diferentes opciones de plataformas de e-commerce
para decidir sobre cuál montar nuestro negocio, que veamos frases del estilo recibirá una tienda
llave en mano, o que nos presenten como argumento de ventas que nosotros simplemente
debemos subir los productos y dejar que la plataforma haga el resto. Aceptar esos argumentos
como válidos implica una inocencia grave en nuestro optimismo. Debemos gestionar a los
clientes, manejar nuestra relación con ellos, resolver sus dudas, consultas y reclamos. Debemos
mantenernos alertas sobre nuestra reputación y cualquier situación que pueda afectarla,
gestionar las objeciones a la compra que puedan surgir de nuestros prospectos y mantenernos
actualizados en los aspectos técnicos y tecnológicos que debemos incorporar a nuestra tienda.
Por ello, existen tres áreas de soporte a nuestra gestión de e-commerce que debemos
contemplar: la atención al cliente, las ventas y el desarrollo o soporte técnico.
Esto permitirá ofrecer la posibilidad de un contacto directo, de humanizar nuestra tienda, y, al
mismo tiempo, permitirnos aprender sobre el cliente, su realidad y necesidades concretas. Nos
permite generar y mantener una relación que será la que nos ayude a comunicarnos y
vincularnos, a generar recompras, recomendaciones, reseñas, entre muchos otros beneficios.

2.2.1 Atención al cliente y ventas: canales de

comunicación
El CRM (Customer Relationship Management) es una estrategia de
negocios centrada en el consumidor, que, al igual que el marketing
relacional, considera que las organizaciones deben hacer foco en sus
clientes, conociéndolos en profundidad para así lograr resultados
exitosos a través del aumento del valor de la oferta.
Se trata de un conjunto de estrategias y sistemas tendientes a conocer
individualmente a cada cliente, ya que mientras más los conocemos, más
posibilidades tenemos de ofrecerles bienes y servicios acordes a sus
necesidades.
En el mercado actual, donde los diferenciales que las distintas empresas
pueden ofrecer son tan diversos, brindar a los consumidores un servicio
diferenciado y personalizado puede presentarse a veces como la única
alternativa con la que cuentan las organizaciones para destacarse del
resto. (Paz, 2019, p. 3).
Nuestro objetivo en la atención al cliente debe ser siempre dual: fidelizarlo y conocerlo.
Por esta razón, lo más importante que debe tener el equipo de atención al cliente es esta
precisa misión doble de fidelización y conocimiento.
Por ello, resolver dudas, reclamos, consultas es una tarea clave. Impacta de manera directa en
la experiencia, y, de ese modo, en la fidelización. También es clave, entonces, la repregunta,
la indagación sobre el uso que le da el cliente a nuestro producto, ya que esto llevará a mayor
conocimiento.
Figura 11. Factores que impactan en el desarrollo de la relación con los clientes.

Fuente: Paz, 2017, p. 76.

2.2.2 La autogestión como objetivo

Muchos piensan que el mejor servicio de atención al cliente es aquel que no es necesario
realizar, porque el producto no ha fallado, porque el cliente ha podido resolver sus dudas de
manera autónoma, o porque han sido otros usuarios quienes lo han ayudado a resolverlo.
No necesariamente podemos decir que la autogestión es el mejor servicio, pero sí podemos
tener claro que es eficiente en cuanto a costos. Por ello, hay muchos modelos de negocio que
se formulan desde la planificación de manera que no requieran un servicio de atención al
cliente. Las plataformas de e-commerce a través de marketplaces como Mercado Libre,
plataformas de anuncios publicitarios como Google AdWords o Facebook recurren a la
autogestión como su principal método de atención al cliente.
Esto se logra mediante la limitación de opciones que se brindan al cliente y mediante un
cuidadoso análisis de la experiencia de uso que queremos ofrecer a un cliente combinado con
un detallado diseño de la interfaz de uso, siempre apuntando a que el cliente no necesite
contactarnos para poder realizar su compra y resolver sus dudas.
Lo que se busca en general es evitar la fricción que se produce con cada interacción diseñando
una experiencia que facilite de la forma más natural y sencilla posible el cumplimiento de la
propuesta de valor que realizamos a nuestros clientes.
La autogestión al 100 % es, en la gran mayoría de los casos, imposible, cercana a una utopía.
Pero lograr la autogestión de la mayor parte de los clientes nos permitirá hacer foco en
aquellos que requieran nuestra asistencia de manera más dedicada, ya que son usuarios de
menor autonomía o expertise, o porque son clientes de mayor valor agregado para nuestra
marca y una relación personalizada y dedicada puede mejorar nuestras ratios de facturación.
Lo más importante de la atención al cliente, y de la autogestión, es lograr impactar de manera
positiva en la matriz de lealtad, pues nos generará mejores retornos de inversión a nuestras
campañas, mejorará la recomendación social a través del boca en boca, y nos permitirá
enfocarnos en los segmentos que necesitamos trabajar de manera más personalizada para
lograrlo.
Figura 12. Matriz de lealtad

Fuente: Paz, 2017, p. 88.

2.2.3 Relación con otras áreas (compras,

logística, sistemas)
Como hemos mencionado a lo largo de este curso, el e-commerce, y la venta, no pueden
trabajarse como un silo aislado. La función de atención al cliente y la función de ventas, al estar
en la línea de contacto directo con los clientes, modificarán las interacciones con ellos, pero
también, de esas interacciones surgirán nuevas necesidades, problemas, oportunidades que
pueden afectar el desarrollo de las operaciones en otras áreas de la organización.

El área de compras
El área de compras es quien se encarga de que nuestros productos lleguen a nuestro poder en
el caso en que seamos revendedores, minoristas e importadores. También se encarga de
gestionar la relación con los proveedores en los casos en que producimos los productos nosotros
mismos. De este modo, deberá analizar con anterioridad las necesidades de disponible que va
a haber a lo largo del año, para que no nos encontremos nunca sin producto por vender, y, a
la vez, se eviten excedentes que bajen el rendimiento de nuestro negocio.
Para ello, la vinculación con el área de atención al cliente y de marketing debe ser fluida, pues
le permitirá anticiparse, con información pertinente, a la toma de decisiones que hará que
pueda cumplir esos objetivos.
Del mismo modo, puede ayudar a descubrir nuevos productos, nuevas áreas de interés del
público, plantear la necesidad de generar nuevos acuerdos comerciales con otros proveedores,
entre otras opciones.

El área de logística
La relación del área de atención al cliente con el área de logística es central a nuestro negocio.
De la fluidez de esta relación podremos validar la propuesta de valor de nuestra empresa en
términos de la entrega, nos permitirá saber si estamos cumpliendo los plazos, si la mercadería
llega en condiciones, si existen cuellos de botella en particular que sean percibidos de manera
negativa por el cliente.

El área de sistemas
Los sistemas de soporte informático que utilizamos en nuestro negocio, y, en especial desde el
área de atención al cliente, se vuelven prioritarios, pues, como hemos visto, el uso de un CRM
de manera apropiada nos llevará a mejorar la performance de nuestro cierre de ventas y de
nuestro embudo de conversión completo.
La integración del sistema de facturación y todos los procesos que podamos lograr automatizar
o vincular y nos permitan ahorrar tiempos, impactarán de manera directa en nuestra capacidad
de dar respuesta a los clientes. A mayor velocidad de respuesta apropiada, mayor experiencia
positiva.

2.2.4 Testeo de funcionalidades y pedidos

de desarrollo
Nuestro negocio, desde sus aspectos tecnológicos, y en cuanto al funcionamiento de las
diferentes plataformas que trabajemos, nos generará desafíos constantes de trabajo.
En algunos casos, será un equipo de desarrollo quien nos resuelva nuevas funcionalidades,
vinculaciones de diversos sistemas, integraciones de nuevas plataformas, etcétera. En otros
casos, debemos probar funciones que se activan o desactivan desde los marketplaces.
Algunas plataformas las utilizamos en versiones de software enlatadas y tenemos menor
flexibilidad, en otros casos, es un desarrollo completo que debemos trabajar.
Cada negocio es diferente y sus necesidades también lo son. Es por ello que las diferentes
opciones se adaptan a los presupuestos, ciclos de ventas, naturaleza de productos, industria,
etcétera.
El ámbito de decisiones que deberá tomar el equipo que se dedique al desarrollo y al testeo
de funcionalidades es muy amplio y tiene impacto en cada uno de los procesos de nuestro e-
commerce. Si nuestro negocio es de base 100 % online, los procesos de desarrollo y testeo
serán centrales a nuestra compañía. Y si nuestro negocio es híbrido entre online y offline,
requerirá de integraciones que vinculen y ayuden a que ambas opciones se potencien y nos
den mayores resultados.
Una vez realizado el desarrollo inicial y con la tienda online disponible en Internet disponible,
no terminan las tareas del equipo de desarrollo y testeo de funcionalidades. Podríamos incluso
decir que recién están comenzando.
Figura 13. Ámbitos de trabajo del equipo de desarrollo y testeo de funcionalidades

Fuente: Elaboración propia.

Como podemos ver en la figura anterior, el equipo de desarrollo será vital para potenciar
todos y cada uno de los procesos de nuestro e-commerce.
En definitiva, y a modo de conclusión, debemos tener en claro que un negocio basado en e-
commerce debe trabajarse de manera integral, integrada, sinérgica, tanto en el momento de
la planificación, como en el momento del armado de procesos y en el momento de la gestión y
la ejecución de las tareas para que tengamos posibilidades de éxito.
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