El 

control de las acciones promocionales.

Caso práctico
Durante el mes pasado se estuvo realizando una  promoción en Supermercado el Vergel: "Endulínea tu merienda" que supuso
un descuento en pastelería light del 25 % durante los viernes y sábado del todo el mes de Mayo. A Clara le han pedido un análisis,
sobre  el  aumento  de  las  ventas  de  aquellos  productos  que  durante  el  mes  pasado,  estuvieron  en  promoción  y  entre  ellos,  la
mencionada anteriormente. Será muy fácil de calcular día a día tuvo que cubrir un informe de la venta de los mismos, ¡Qué control! –
Piensa Clara.

­¿Qué haremos con estos datos? –Pregunta a Ángela.

­Pues vamos a identificar aquellas promociones que han sido eficaces y las que no lo han sido.

­¡Pero si total ya han pasado! ¡Qué más da!

­No Clara, por supuesto que da más, porque si una promoción no ha sido eficaz no se volverá a repetir algo similar, al fin y al cabo, lo
que se pretende es rentabilizar la inversión realizada en cada acción promocional –Explica Ángela.

­Lo decía por evitar más números –dice Clara con expresión infantil.

­Cuando veas los resultados empezarán a gustarte los números, te lo puedo asegurar.

En esta unidad de trabajo daremos respuesta a las siguientes preguntas:

¿Qué tipos de control de las acciones promocionales existen? ¿Y qué criterios de valoración?
¿Qué objetivos tiene el control de la acción promocional?
¿De dónde sacamos la información para realizar el control de la acción promocional?
¿Qué tipos de investigación podemos realizar para obtener los datos para el control de las acciones promocionales?
¿Cómo se realiza el control de la acción promocional?
¿Qué es el  punto crítico de la promoción? ¿Cómo se halla?
¿Qué pasos debemos seguir para realizar el seguimiento para el control?
¿Qué  costes se deben tener en cuenta en la acción promocional?
¿Cómo se calculan los costes de una acción promocional?
¿Cómo podemos usar la hoja de cálculo para el seguimiento y control de una acción promocional?
¿Qué es el  diagnóstico en el proceso de control? ¿De dónde se pueden obtener datos para ese diagnóstico?
¿Qué  medidas correctoras se pueden aplicar en el proceso de control?
¿Para qué sirve la valoración del cliente sobre la acción promocional?

Materiales formativos de FP Online propiedad del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.
Aviso Legal
1.­ Tipos de control de las acciones promocionales.

Caso práctico

Clara,  busca  el  archivo  de  hoja  de  cálculo,  donde  ha  reflejado  todos  los  datos  de  ventas  de  la
promoción "Endulínea tu merienda" que ha recogido de cada fin de semana, además, recuerda
que separó datos de viernes y sábado, porque creía conveniente reflejar el día que el efecto en los
consumidores era mayor.

¡Ahora queda el resumen final!

Al  encender  el  ordenador  de  fondo  de  pantalla  tiene  la  imagen  de  su  playa  favorita,  ¡Qué  pronto
estaré allí! –se anima pensando ya en las vacaciones.

Recordarás que en la Unidad 4, estudiamos las acciones promocionales del punto de venta y sus objetivos fundamentales que:

1.  En el caso de la promociones, consisten en dar incentivos de corto plazo, para alentar:
A los clientes, a comprar un producto o servicio.
Y a los vendedores o intermediarios, a vender ese producto o servicio.
2.  En otras acciones promocionales del punto de venta, consisten en atraer clientes para después estimular la venta en general.

Dentro de las acciones promocionales hemos de tener en cuenta dos tipos de control:

El control que se realiza durante  la  acción  promocional,  que  va  a  permitir  corregir  las  desviaciones  que  se  produzcan  y  así
garantizar el resultado.
El control a realizar al final de la acción promocional o al cierre, y que va a permitir medir los resultados y compararlos con los
objetivos que nos habíamos marcado.

Tanto  en  el  seguimiento,  como  una  vez  finalizada  la  acción  promocional,  un  buen  conocimiento  de  lo  que  sucede  o  ha
sucedido, nos va a permitir poner en marcha acciones para la corrección y nos va a dar información sobre cómo actuar en las
próximas acciones.

El elegir un tipo u otro de promoción o acción, el tipo de control va a depender del público objetivo al cual la empresa quiera
dirigirse, de aquello que queremos promocionar y del objetivo que queremos conseguir.

Se ha de conseguir llegar al público objetivo, mediante la realización de una correcta segmentación del mercado.

Segmentar  es  diferenciar  el  mercado  total  de  un  producto  o  servicio,  en  un  cierto  número  de  personas  u
organizaciones  homogéneas  entre  sí  y  diferentes  de  los  demás,  en  cuanto  a  hábitos,  necesidades  y  gustos  de  sus
componentes, que se denominan segmentos.

Los  subgrupos  elegidos  deben  estar  formados  por  un  número  tal  de  sujetos  que  justifique  económicamente,  la  adopción  de  una  estrategia
promocional por parte de la empresa.

Los criterios de segmentación más usados para las acciones promociones del punto de venta son:

Segmentación demográfica: edad, sexo, estado civil, o tamaño familiar.
Segmentación geográfica: país, región, tamaño del municipio, hábitat o clima.
Segmentación socioeconómica: nivel de ingresos, clase social, actividad profesional o nivel de estudios.
Segmentación por beneficios buscados, en los productos que consumen.
Segmentación por estilos de vida.

En cuanto al objetivo que queremos conseguir, no siempre se refiere a aumentar ventas, sino que puede ser también, dar a conocer el producto o
bien en el caso de servicios, contactar con posibles clientes.
1.1.­ Los objetivos en el control promocional.
Acabas de conocer los objetivos que deben seguir las acciones promocionales, tanto vengan del punto de venta como de empresas fabricantes y
que,  en  general,  será  conseguir  vender  a  corto  plazo  o  bien  a  largo  plazo,  en  cuyo  caso,  se  debe  hacer  primero  a  través  de  la  consecución  de
otros objetivos intermedios como:

Incrementar las ventas poco a poco.
Acelerar la llegada de un producto o servicio a su periodo de madurez.
Introducción de productos en el mercado.
Recuperar cuota de mercado.
Eliminar stocks y evitar riesgos de  obsolescencia o caducidad (en productos perecederos).
Reaccionar ante agresiones de competidores.
Neutralizar la imagen de "Bajos precios" de algún competidor.
Fidelizar clientes.
Impulsar y dinamizar los canales de distribución.
Potenciar el tránsito de visitantes en un punto de venta para captar nuevos clientes.
Dar a conocer un nuevo punto de venta o un nuevo servicio de éste.
Reactivar o reinaugurar un establecimiento comercial.
Facilitar la introducción de un nuevo producto o servicio en el mercado.
Incrementar la compra media de los clientes actuales de una empresa.
Mayor presencia de una marca en el punto de venta o destacar determinados productos en el lineal.

Para  poder  valorar  la  consecución  del  éxito  de  la  acción  promocional,  esos  objetivos  se  deben  traducir  en  una  expresión  con  unas
características más prácticas, como por ejemplo: Alcanzar una facturación quincenal de 36.000 € o recibir quince nuevos clientes cada día.

Cada objetivo de las acciones promocionales ha de ser: específico, medible, alcanzable, orientado al resultado de la empresa y en
un tiempo definido, o lo que se conoce como SMART .

Cuando  el  propósito  es  el  de  incrementar  o  mantener  las  ventas,  todas  las  actividades  que  se  puedan  realizar  en  el  área  comercial  de  una
empresa, se centrarán en una de las siguientes opciones tácticas:

Convertir.  Lograr  que  los  consumidores  de  productos  o  servicios  competidores,  se  "conviertan"  en  compradores  de  las  ofertas  de  la
empresa.
Atraer. Lograr que los compradores que están adquiriendo productos o servicios pertenecientes a otros segmentos, sectores o mercados,
sean "atraídos" hacia el mercado o segmento en que opera la empresa y hacia sus productos.
Retener. Consolidar la lealtad de los consumidores, usuarios o clientes actuales para impedir que se "pasen" a la competencia. O lo que es
lo mismo fidelizar.
Aumentar.  Lograr  que  los  actuales  compradores  de  los  productos  o  servicios  de  la  empresa,  los  utilicen  en  mayor  cantidad  o  con  mayor
frecuencia.

Las letras iniciales de las palabras de opciones tácticas sobre los objetivos, forman las siglas CARA y de ahí el nombre de la fórmula.

Autoevaluación
Los objetivos de una acción promoción deben ser:

Específicos.
Medibles.
Alcanzables.
Orientados al resultado.
1.2.­ Criterios de control de las acciones promocionales.
Ya sabes que para establecer un control necesitamos fijar unos objetivos medibles que debemos alcanzar, pero,
¿Qué otros criterios podemos establecer para medir el alcance del éxito?

A.  Criterios cualitativos, son los que hacen referencia a los sucesos que han pasado durante la promoción.
Algunos de estos criterios son:
Organización del tiempo y del trabajo durante la promoción.
Información sobre el mercado.
Calidad de las relaciones con los clientes.
Nivel de contacto con los clientes.
Grado de aceptación de la promoción desde el punto de vista cualitativo.
Grado de aceptación de la promoción por parte de los empleados.
Medición del grado de comprensión de la comunicación, o de influencia del mensaje.
Cambios de actitudes y comportamientos que ha generado el mensaje.
Grado de comprensión y concienciación del mensaje.
B.  Criterios cuantitativos, son los que hacen referencia a la promoción propiamente dicha y a la participación en ella de la fuerza de ventas.
Algunos de estos criterios son:
De la promoción:
Control de los datos por períodos: cambios en las ventas antes y después de la promoción.
Control de los datos de venta por comparación de mercados: comparando zonas en las que
se ha realizado la promoción y en las que no se ha realizado.
Comparación  de  datos  por  distribuidores:  se  comparan  distribuidores  donde  se  ha  realizado
promoción y donde no.
Otros indicadores: número de vales de descuento o número de degustaciones.
Cobertura y audiencia de los eventos.
Respuesta a los anuncios de marketing directo: llamadas o cupones de respuesta.
Internet : número de visitas, tiempo de visita, número de visitas de clientes reales o número de páginas vistas.
De la Fuerza de Ventas:
Volumen de ventas.
Participación de mercado.
Margen bruto.
Número de clientes nuevos.
Visitas realizadas.
Ratio de pedidos.
Otros indicadores: Clientes perdidos, ratio de gastos.

Citas para pensar

"El hombre más lento, que no pierde de vista el fin, va siempre más veloz que el que vaya sin perseguir un punto fijo".
Gotthold Ephraim Lessing

Debes conocer
En el siguiente enlace encontrarás un ejemplo de formulario que puede figurar en el Plan de acción promocional en su apartado de
Objetivos.

"Ejemplo formulario sobre objetivos de un plan de acción promocional".
2.­ Información para el control de las acciones promocionales.

Caso práctico
Para  completar  el  resumen  de  datos,  Clara  ha  pensado  en  buscar  otra  información  de  forma,  que  también  pueda  sacar  alguna
conclusión previa al control final.

Pasará por "Atención al cliente", preguntará en la propia sección de pastelería en la que se realizó la promoción, mirará en páginas
especializadas  en  comercio  y  marketing  y  buscará  los  comentarios  que  aportan  algunos  seguidores  en  el  blog  de  la  empresa,  en
twetter y en otros medios ¡está dispuesta a hacerlo completo y bien!

Clasificación de las fuentes de información:

1.  Según el momento de la elaboración:
Fuentes  secundarias:  información  ya  generada  por  revistas  especializadas  en  el  sector  o  artículos  sobre
acciones  promocionales,  datos  del  departamento  de  sugerencias  del  consumidor.  El  lugar  donde  se  pueden
encontrar es, sin lugar a dudas Internet.
Fuentes  primarias:  información  que  se  obtiene  expresamente  para  el  control  de  la  acción  o  acciones
promocionales,  son  datos  originales  que  se  extraen  a  través  de  encuestas,  de  entrevistas  en  profundidad  u
otras técnicas como la dinámica de grupos a consumidores o a vendedores.
2.  Según el origen o la procedencia de esa información:
Fuentes  internas,  con  origen  en  la  propia  empresa:  A  través  de  los  empleados,  de  datos  de  los
departamentos de Marketing, de la dirección de la empresa, y de los trabajadores de la sala de ventas que han
estado más implicados en las acciones promocionales, sean o no de la propia empresa.
Fuentes  externas,  cuyo  origen  está  en  el  exterior  de  la  empresa,  en  el  mercado  o  el  entorno.  Cómo  puede  ser,  a  través  de
clientes  o  consumidores  que  realizan  quejas,  sugerencias  y  observaciones  en  el  servicio  de  atención  al  cliente  o  en  el  buzón  de
sugerencias. Y aquí por supuesto debemos hace también mención a Internet.

Las  grandes  empresas  cuentan  con  un  Sistema  de  Información  de  Marketing  (SIM),  que  es  un  conjunto  de  personas,  equipos  y
procedimientos capaces de recoger, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la información oportuna y precisa que necesitan los responsables
de marketing para la toma de decisiones.

El SIM sigue el siguiente proceso:

1.  El  Departamento  de  Marketing desea  conocer  determinados  datos,  en  este  caso  sobre  la  marcha  o  los  resultados  finales  de  las
acciones promocionales.
2.  Se evalúa qué información se necesita y dónde se puede conseguir.
3.  Búsqueda de información, que puede ser:
Interna: a través de registros, informes de ventas, pedidos,  inventarios, etc. de la propia empresa.
Externa: acontecimientos, sucesos, y de nuevo Internet y las redes sociales.

Debes conocer
Presentación con el título: "Internet como fuente de información".

Resumen textual alternativo
2.1.­ Investigación para las acciones promocionales.
Te preguntarás, antes de lanzarse a una acción promocional, las empresas tendrán que aproximarse lo más posible para asegurar su éxito, pero
para ello ¿de dónde sacan información las empresas que no cuentan con un eficiente Sistema de Información de Marketing?. La respuesta es que
éstas  podrán  obtener  información  a  través  de  la  Investigación  específica,  que  bien  puede  llevar  a  cabo  la  propia  empresa,  o  bien  realizarla  a
través de empresas externas, especializadas en este tipo de estudios para promociones.

La  investigación  para  las  acciones  promocionales,  puede  utilizarse  en  la  fase  previa,  durante  el  proceso  en  el  que  se  realiza  la  acción  y
también después para conocer el grado de aceptación y efectividad de la acción promocional.

Por tanto, las aplicaciones de una investigación para el control de las acciones promocionales, se pueden concretar en las respuestas a las
siguientes preguntas:

1.  ¿Qué se investiga?
Las necesidades de los consumidores.
Las oportunidades que ofrece el  microentorno: Proveedores, intermediarios, competidores, grupos de presión y público general.
Las oportunidades que ofrece el  macroentorno: Demográfico, económico, tecnológico, político­legal y socio­cultural.
2.  ¿Para qué se investiga?
Para decidir las características de una acción promocional que deben satisfacer al cliente.
Para detectar la presencia de problemas que han de neutralizarse en la oferta de la acción.
Para analizar  el  comportamiento  de  los  compradores  potenciales  y  los  diferentes  niveles  de  respuesta  (actitudes,  preferencias,
acciones de compra y satisfacción posterior). El estudio de dichos niveles permite a la empresa adaptar su oferta para satisfacer mejor
las necesidades del mercado.

Además, la investigación de mercados para aplicar a las acciones promocionales, debe cumplir los siguientes requisitos:

a.  Reducir la incertidumbre. Aportar información sobre la acogida que tendrá la acción promocional, qué es lo que
esperan los clientes y cómo valoran la idea que se pretende.
b.  Ser  susceptible  de  influir  en  la  decisión.  De  nada  sirve  una  información  si  sólo  se  tiene  posibilidad  de
confirmar  y  no  se  puede  cambiar  o  modificar  la  decisión  ya  tomada,  es  decir,  si  se  ha  decidido  la  acción
promocional  con  unas  características  determinadas  y  al  hacer  la  investigación  se  obtiene  como  resultado  una
mala acogida y aún así, la empresa sigue adelante, la investigación habría sido inútil.
c.  Justificar  el  coste  de  la  investigación.  El  valor  o  rentabilidad  que  proporcione  la  información  respecto  a  la
acción promocional, ha de ser superior al coste de la investigación del mercado.

Los métodos de investigación aplicables, varían en función de los propósitos y circunstancias de cada caso. Los más
frecuentes son los siguientes:

Investigación de antecedentes. Informaciones y estadísticas que ya existen (bases de datos).
Investigación  cuantitativa.  Realización  de  encuestas  que  incluye:  el  diseño  de  los  cuestionarios,  las
muestras,  el  entrenamiento  de  los  encuestadores,  la  supervisión  y  control  de  trabajo,  el  procesamiento  y  análisis  de  la  información  y  la
formulación de conclusiones.
Investigación cualitativa. Dinámicas de grupo, entrevistas en profundidad, para obtener información precisa y detallada.
Investigación  motivacional.  Desarrollo  de  dinámicas  y  sesiones  de  grupos  reducidos  de  personas,  conducidas  por  un  psicólogo
especializado en indagaciones de tipo comercial.
Investigación experimental. Realización de experimentos con los consumidores, a efectos de apreciar su reacción ante una determinada
acción comercial.

Autoevaluación
De entre las siguientes opciones, selecciona las que consideres fuentes de información externas de la empresa.

Clientes.
Empleados del departamento de atención al cliente.
Promotores del distribuidor en el punto de venta.
Datos de internet  sobre otras promociones similares.
3.­ Control del presupuesto de una promoción de ventas.

Caso práctico

­Pues yo creo que las promociones de ventas que atraen a clientes son todas beneficiosas para la empresa –
Le estaba diciendo Daniel a Ángela mientras hacía un descanso.

­No Daniel, estás equivocado, en ocasiones los costes no compensan el beneficio que reportan esas ventas
de más. Aunque claro, habría que analizar muchas más cosas a su alrededor.

­Bueno  pues  ya  lo  haremos  luego,  ahora  analizaremos  de  qué  está  hecho  este  dulce  tan  exquisito  –
interrumpe Clara.

­No lo preguntes y cómelo ¡total no engorda! –dice Ángela riendo.

Los  tres  miembros  del  departamento  se  han  juntado  hoy  para  desayunar  y  probar  también  ellos,  los  dulces
que durante el mes pasado estuvieron en promoción.

El punto crítico de la promoción es, el volumen de ventas que se debe realizar durante el desarrollo de la promoción, para obtener el
mismo  margen global que antes de la acción promocional.

El cálculo del punto crítico será:

Donde los datos de unidades de venta y margen, se refieren a datos previos a la promoción.

Tanto el margen como el coste de la promoción, se refieren a datos por unidad de producto.

En la elaboración del presupuesto, los costes derivados de la promoción tienen una gran importancia, ya que se deben cruzar con los beneficios
esperados, a fin de decidir su puesta en marcha.

La promoción es interesante siempre y cuando el margen crítico sea mayor que el margen sin promoción, es decir, a partir del punto c, que
es  el  que  se  corresponde  con  el  margen  crítico,  refiriéndonos  exclusivamente  a  los  criterios  económicos  y  a  corto  plazo.  Si  se  da  prioridad  a
objetivos como la imagen de marca o bien el nivel de contacto con el cliente, se puede hacer la promoción sin superar el punto crítico, a la espera
de superarlo a medio o largo plazo.
3.1.­ Seguimiento para el control del presupuesto.
Ya te imaginarás, que el punto crítico es el que nos va a marcar el punto a partir del cual, la promoción resultará beneficiosa para la empresa.

Citas para pensar

"La  inteligencia  consiste  no  sólo  en  el  conocimiento,  sino  también  en  la  destreza  de  aplicar  los  conocimientos  a  la
práctica."
Aristóteles

Una vez planteado y redactado, el plan de acción de una promoción con todos sus elementos y entre ellos el punto crítico,
y  una  vez  además,  que  ha  sido  dado  a  conocer  a  todos  aquellos  que  de  una  forma  directa  o  indirecta  participan  en  la
ejecución de la promoción, se debe hacer un seguimiento de forma regular y sistemática con los siguientes pasos:

1.  Verificar los resultados obtenidos.
2.  Cumplimentar los instrumentos y métodos de seguimiento incluidos en el plan para la promoción.
3.  Comparar dichos resultados con los previstos.
4.  Verificar si existe alguna situación del entorno que haya alterado las condiciones que se han tomado como punto
de partida para la elaboración del plan.
5.  Analizar las causas de las desviaciones que hayan podido producirse respecto a las previsiones del plan.
6.  Acordar las acciones correctoras, alternativas o complementarias que se deben toma.

Para saber más
En  el  siguiente  enlace  a  la  web  de  la  revista  "emprendedores",  encontrarás  un  interesante  artículo  titulado  "Marketing  de
calculadora", que nos habla de cómo calcular los beneficios que reporta la inversión en una campaña de marketing .

Artículo "Marketing calculadora" (0.86 MB)

Autoevaluación
Rellena los huecos con los conceptos adecuados.

El   es el volumen de ventas que se debe realizar durante el desarrollo de la promoción, para obtener el
mismo margen global que antes de la acción promocional.

El  paso   es  el  primero  para  realizar  el  seguimiento  y  control  del  presupuesto,  el
segundo paso es   los instrumentos y métodos, y el último es   las acciones correctoras.

Enviar
4.­ Los costes de una acción promocional.

Caso práctico
Clara  quiere  calcular  los  costes  que  trajo  consigo  la  promoción  "Endulínea  tu  merienda"  que  supuso  un  descuento  en  pastelería
light del 25 % durante los viernes y sábados del todo el mes de Mayo. Está pensando, que efectivamente existe la posibilidad de que
no  hubiera  compensado,  por  eso  ahora  "le  pica  la  curiosidad"  y  se  decide  a  buscar  todos  los  costes  que  se  deben  imputar  a  esa
promoción.

En primer lugar preguntará en el obrador de pastelería.

Como  puedes  suponer,  para  poder  cumplir  determinados  pasos  del  proceso  de  control  debemos  partir  del  conocimiento  de  los  costes  de  una
acción promocional, que deben estar en función del beneficio que se pretenda con la acción, y pueden ser:

De publicidad:
Con acciones de merchandising en el punto de venta, ya que la comunicación de la promoción en el lugar donde se puede hacer
uso de ella, es importante para aumentar la efectividad, pues apoya la comunicación externa y guía al cliente hacia la misma.
Comunicación en medios masivos: que apoya la eficacia de la promoción y, según sea la importancia de la promoción, puede venir
apoyada  por  comunicación  publicitaria  en  medios  masivos  o  gabinete  de  prensa  con  presentación  a  los  medios  informativos  más
relevantes.
Materiales promocionales, como pueden ser los carteles o los regalos en sí y también los costes del marketing directo.
Distribución, en toda promoción los métodos de distribución deben hacerse más intensivos e incluso a veces, diferentes de la distribución
sin promoción.
Incentivos, que se dan a los vendedores e intermediarios, e incluso a los clientes.
Canibalización,  desvío  de  clientes  activos  hacia  la  promoción.  La  pérdida  de  margen  por  desvío  de  clientes  activos  hacia  la  promoción
supone también un coste, dado que probablemente con otro producto o servicio la represa tendría más margen. Y hay que tenerlo en cuenta
cuando se realice el estudio económico.
Formación del personal y cambios internos:
Todos los empleados implicados en la empresa, sea cual sea su nivel, deben estar perfectamente informados de todos los detalles de
la promoción y recibir formación especifica si la propia promoción lo requiere.
Explicación a los clientes: muchos clientes solicitan información directa en el establecimiento, ya sea para ampliar la que han recibido a
través  de  los  medios  de  información,  ya  sea  para  constatar  los  términos  de  participación  o,  simplemente,  porque  no  la  conocían
anteriormente a entrar en contacto con la empresa.
Sistemas de control, también tienen un coste, pueden ser la recopilación de la información, cálculo e interpretación.

A la hora de analizar los costes de una promoción, es imprescindible trabajar con el margen de la promoción y no con las ventas.

Todos estos costes y gastos deben cruzarse, la idea es que el margen adicional debería producir, como mínimo, la promoción, para cubrir los
diversos costes y gastos en los que vamos a incurrir, debe ser la idea central.

Para poder cubrir los costes de la promoción se ha de cumplir que:

Margen de la promoción = costes fijos de la promoción + costes variables de la promoción.
4.1.­ Los costes límite del marketing directo.
Como  recordarás  en  la  Unidad  4  tratamos  el  marketing  directo  y  el  marketing  online  de  un  establecimiento  comercial,  entre  otras  acciones
promocionales del punto de venta. Ahora vamos a ver cómo se calculan los costes de estas acciones, pudiendo hacerse extensivo para el resto de
las acciones.

Los diferentes gastos del marketing directo, pueden ser los derivados de folletos, buzoneo, anuncios y otros elementos publicitarios que se hacen
eco de la comunicación de una promoción. Mencionaremos aquí, el bajo coste que supone hoy en día, el uso de instrumentos de comunicación
actuales,  como  puede  ser  el  correo  electrónico  y  los  mensajes  a  teléfonos  móviles,  resultando  más  caro  en  este  caso,  el  coste  del  personal
encargado de esas comunicaciones.

Para explicar el cálculo del marketing directo hablaremos de conceptos como:

Pedido, si se trata de una compra efectuada como consecuencia del marketing directo.
Respuesta  en  caso  de  que  el  objetivo  del  marketing promocional  fuera  diferente  de  la  consecución  de  ventas,  por  ejemplo  número  de
visitas al establecimiento comercial.

A partir de aquí diremos, que uno de los valores más importantes que hay que hallar en Marketing Directo, es el  Coste Límite por Pedido y por
Respuesta, o en general el Coste Límite Del Marketing Directo.

Este Coste Límite del marketing directo depende de dos criterios:

Cuánto vale cada pedido o respuesta.
Cuánto Beneficio Neto queremos que genere cada pedido o respuesta.

Aunque su concepto es similar, vamos a tratarlos por separado a efectos de cálculo.

El coste límite por pedido (CLPP), es la parte del valor del pedido que no necesitamos para cubrir el Objetivo de Beneficio Neto (OBN) , es decir,
lo que podríamos gastar en marketing directo para no perder dinero en cada pedido:

CLPP = MB – OBN.

(Coste Límite por Pedido = Margen Bruto – Objetivo de Beneficio Neto).

El Margen Bruto de un pedido = Ingresos Netos por pedido – costes asociados con cada pedido.

Una vez obtenido el Margen Bruto por cada pedido, tenemos que determinar cuál es el beneficio que queremos obtener, y que será aquel que
obtengamos a partir del beneficio cero, es decir, cuando el Margen Bruto por Pedido es igual al Coste Límite del Punto Muerto para un Pedido.

Coste Límite del Punto Muerto = Margen Bruto

Ahora debemos determinar cuál es el Objetivo de Beneficio Neto (OBN), que puede venir expresado como:

Porcentaje de los Ingresos Netos asociados a cada pedido.
Un importe fijo por pedido.
Un  Retorno sobre la Inversión Promocional (ROI).

Después de esta fijación del beneficio, no queda más que determinar el Coste Límite por Pedido.
4.1.1.­ El coste límite por respuesta.
Vas a ver ahora el Coste Límite por Respuesta (CLPR).

Podemos gastar en la adquisición de una respuesta, aquella parte del valor de la respuesta que no necesitamos
para cubrir el Objetivo de Beneficio Neto.

CLPR = MB – OBN

(Coste Límite por Respuesta = Margen Bruto – Objetivo de Beneficio Neto).

El Margen Bruto de una respuesta = Ingresos Netos por Respuesta – Costes asociados con cada respuesta.

Una vez obtenido el Margen Bruto por cada respuesta, tenemos que determinar cuál es el beneficio que queremos obtener, como si de un coste
más se tratase. Si no queremos obtener beneficio, gastaríamos todo el Margen Bruto, por ello el Margen Bruto por Respuesta, es como ocurría
con el pedido, igual al Coste Límite del Punto Muerto para una Respuesta.

Ahora debemos determinar cuál es el Objetivo de Beneficio Neto (OBN), que puede venir expresado como:

Porcentaje de los Ingresos Netos asociados a cada respuesta.
Un importe fijo por respuesta.
Un Retorno sobre la Inversión Promocional (ROI).

Después de esta fijación del beneficio no queda más que determinar el Coste Límite por Respuesta.

De esta manera, en el Marketing Directo podemos saber cuánto podemos invertir para obtener un pedido, o una respuesta, cubriendo nuestros
objetivos de beneficios.

Debes conocer
En el siguiente enlace a la web de Microsoft para Pymes y  autónomos,  puedes  encontrar  el  artículo  titulado  "¿Cómo  gestionar  una
campaña de banners en internet?"

"¿Cómo gestionar una campaña de banners en internet?"

Autoevaluación
Relaciona  las  siguientes  definiciones  o  características,  con  el  concepto  relacionado  con  los  costes  límite  del  marketing
directo, al que corresponda:

Ejercicio de relacionar

Definición o característica Relación Concepto

1.  Margen  bruto  por

Es igual al margen bruto menos el objetivo de beneficio neto.
respuesta.

Es igual a ingresos netos por pedido menos costes asociados con cada pedido. 2. Margen bruto (MB)

Puede  venir  expresado  en  porcentaje,  con  un  importe  fijo  o  con  un  retorno  sobre  la 3.  Objetivo  de  beneficio
inversión promocional. neto (OBN).

4.  Costes  límite  por  pedido

Puede ser igual al coste límite del punto muerto para una respuesta.
(CLP).

Enviar
4.2.­ El retorno sobre la inversión en marketing.
Acabas de conocer el concepto de ROI o retorno de la inversión en marketing, ahora vas a ver con detalle lo que es:

El ROI o Retorno  sobre  la  Inversión  es  un  indicador  financiero  que  mide  la  rentabilidad  de  una  inversión  es  decir,  el  índice  de
medida de la cantidad de dinero ingresada por cada unidad monetaria invertida en marketing. El retorno, también se puede medir en
otras unidades como:  cuota de mercado o  margen de contribución.

Si llamamos Utilidades a la cantidad de dinero que se ingresa en la empresa debido a la acción de marketing directo, la fórmula de ROI será:

Si por ejemplo, el total de una inversión en marketing directo es de 400, y el total de retorno obtenido es de 600, aplicando la fórmula del ROI:

Nos da un ROI de 0,5 en términos absolutos y de 50 % en términos porcentuales, es decir, la inversión tiene una rentabilidad de 50 %.

Si el ROI es menor o igual que cero, significa que con la acción promocional se está perdiendo dinero; y a mayor ROI la inversión en la acción
promocional es más eficiente.

Finalmente, debemos señalar que el ROI, debido sobre todo a su simplicidad, es uno de los principales indicadores utilizados en la evaluación de
un proyecto de inversión; en el que si la inversión es a largo plazo, se debería tener en cuenta el valor del dinero en el tiempo, sin embargo, las
acciones promocionales suelen ser desarrolladas en un plazo corto, por lo que ese inconveniente no es problema.

Debes conocer
En el siguiente enlace, puedes ver un artículo publicado sobre las promociones en retail, en la web de  marketingdirecto.com,  portal
para marketing, publicidad y los medios.

Artículo: "3 de cada 4 promociones que se realizan en retail en España tienen un ROI negativo".

Para saber más
En  el  siguiente  enlace  puedes  ver  el  artículo  que  hace  referencia,  a  las  conclusiones  extraídas  del  Estudio  sobre  Promociones  en
retail realizado por Sartia en colaboración con Simon Kucher & Partners.

Estudios "Promociones en retail , precio frente a rentabilidad" (0.44 MB)
5.­ Ratios de control de las acciones promocionales.

Caso práctico
Clara quiere calcular también, los ratios que puedan servir para un mejor análisis de la promoción, y de nuevo tiene que consultar
datos de ventas y… ¡pero entonces recuerda que prácticamente está hecho!, y abre el informe con base en la hoja de cálculo, que
refleja de forma muy sencilla los cálculos que considera más importantes. ¡Trabajo adelantado! –Piensa Clara.

Como  ya  vimos  anteriormente,  un  ratio  es  una  relación  o  proporción  entre  dos  magnitudes  financieras  o  económicas  que  nos  sirve  para
medir distintos aspectos, podemos hallar los ratios en base a los siguientes indicadores:

Indicadores pera el cálculo de ratios para el control de acciones promocionales

Indicadores Cálculo Descripción

Indica  la  incidencia  de  las  ventas

Índice intensidad promocional
promocionales en las ventas totales.
(dependencia de la categoría a las
Identifica  la  presión  promocional  en
promociones)
el articulo analizado.

Valora  la  relación  entre  las  ventas

medias  en  promoción  y  las  ventas
medias  de  un  periodo  precedente  o
Índice de efectividad promocional sucesivo  (en  ausencia  de
promoción).
Mide la efectividad de cada actividad
promocional.

Mide  la  incidencia  de  los  costes  del

Índice de coste proceso  promocional  en  conjunto,
sobre la facturación de la empresa.

Mide  el  impacto  de  una  promoción

Índice de eficacia con respecto a la
de una marca, sobre las ventas de la
categoría
categoría en su conjunto.

Autoevaluación
El Retorno sobre la Inversión (ROI) es:

Índice intensidad promocional.
Mide el impacto de una promoción de una marca sobre las ventas de la categoría en su conjunto.
Índice de medida de la cantidad de dinero ingresada por cada unidad monetaria invertida.
El Margen bruto de respuesta.
6.­ La hoja de cálculo en el seguimiento y control.

Caso práctico
Clara  se  ha  puesto  al  día  con  la  nueva  versión  de  la  hoja  de  cálculo  y  está  encantada  con  ella,  ¡Cómo  me  facilita  la  vida!  –piensa
mientras apaga ya su ordenador para irse a su casa.

Ha quedado con Alba, amiga del colegio y que había estado realizado una promoción de ventas Supermercado El Vergel, juntas irán
de  compras  para  la  nueva  temporada  ¡es  un  verdadero  placer,  recuperar  viejas  amistades!,  pero  debe  ir  corriendo  porque  llegará
tarde.

Quizás a estas alturas, y después de hacer referencia a diferentes plantillas de Excel anteriormente, no sea necesario explicar la elaboración de un
presupuesto de promoción, pero aún así lo haremos a través de un sencillo ejemplo.

Vamos  a  suponer  una  promoción,  que  una  gran  cadena  de  peluquería  ofrecerá  de  uno  de  los  servicios  que  presta.  La  promoción  exige  los
siguientes costes:

Comunicación: carteles para la peluquería, folletos informativos, comunicación en internet y una pequeña cuña publicitaria en la radio local,
además de un anuncio en el periódico.
Se estima que clientes ya consolidados como tales, usen la promoción originando una serie de costes.
La promoción trata de un sistema nuevo y revolucionario para lo cual se envió al personal a un curso de fin de semana.
Además, se ha contratado una empresa de informática que realizará el seguimiento de la promoción.

Para saber más
En  el  siguiente  enlace  podrás  ver  un  interesante  vídeo,  en  el  que  Ana  Mª  García  Bernabeu  profesora  de  Gestión  financiera  de  la
Universidad Politécnica de Valencia, explica cómo se realiza el cálculo de ratios con Excel a través de un ejemplo.

Video "Ejemplo de cálculo de ratios con Excel"
6.1.­ Control de las acciones promocionales a través de la hoja de
cálculo.
Seguramente manejas perfectamente la hoja de cálculo, la necesitarás para calcular las acciones promocionales.

Las técnicas empleadas en el control, se pueden clasificar en dos tipos:  control presupuestario y control no presupuestario y tanto unas como
otras se pueden realizar con cálculos a través de una hoja de cálculo.

Cuando se hace un presupuesto de las acciones promocionales de una empresa, éste se apoya en la elaboración y ejecución de unas variables en
un periodo de tiempo específico, al final del cual se comparan con los datos reales y de esa comparación pueden surgir desviaciones:

A corregir por resultar negativas para la empresa.
O desviaciones positivas, en cuyo caso no se hace nada.

Debes conocer
En  el  siguiente  enlace  al  blog:  "Economía  Excel",  tienes  un  artículo  donde  explica  cómo  realizar  el  control  de  presupuesto
mercadotécnico o de marketing y descargar un ejemplo.

Enlace al artículo "Control presupuesto mercadotécnico".

Partimos del ejemplo tomado del enlace anterior, cuya captura de pantalla ampliable aparece a continuación:

Denotando con el subíndice "r" a las cantidades reales y con el "s" a las cantidades presupuestadas, podemos
ver en la primera tabla los datos referentes a:

Ventas del sector. (en unidades físicas).
Ventas de la empresa (en unidades físicas).
Precio unitario de venta de la empresa (en unidades monetarias).
Coste variable unitario de la empresa (en unidades monetarias).

Podemos obtener la  Desviación total descompuesta en:

Desviación en márgenes.
Desviación en cantidades.

A su vez la desviación en márgenes la desglosamos en:

Desviación en precios.
Desviación en costes.

Y la desviación en cantidades en:

Desviación en cuotas.
Desviación en el tamaño del mercado.

Podemos  ver  reflejadas  las  desviaciones,  en  la  tabla  de  resultados  que  aparece  en  la  captura  de  pantalla  del  ejemplo.  Lo  normal  es  que  no
existan diferencias en los costes unitarios previstos y los reales, ya que se suponen fijos o fácilmente calculables.

Las  diferencias  en  beneficios  reales  y  presupuestados,  suelen  estar  basadas  en  el  número  de  unidades  vendidas  o  en  el  margen  de  beneficio
unitario por cambio en los precios de venta, o bien porque el aumento de costes no se puedan reflejar rápidamente en la venta.

Existen una serie de técnicas de control no presupuestario, algunas de ellas ya vistas, como son:

La observación personal.
Los informes de la evolución de la promoción, o bien de otro tipo de acciones.
Las  auditorías, que hoy en día informan del funcionamiento de una empresa.
El análisis de ratios.
El  punto muerto o umbral de rentabilidad.
7.­ El diagnóstico en el proceso de control.

Caso práctico

Clara  y  Alba,  paran  a  tomar  té  en  uno  de  los  "salones  de  té"  que  ahora  mismo  están  de  moda  en  la
ciudad, sólo han hecho unas pequeñas compras, no se han parado mucho en las tiendas, porque era la
hora de cierre de las mismas y además ambas estaban agotadas.

Como las dos tienen un trabajo relacionado, la conversación gira inevitablemente en torno al mismo:

­¿Por qué crees que las cuentas de una promoción no salen según lo previsto? –Pregunta Clara.

­Aunque pueda haber muchas razones, yo creo que una de dos, o bien las cuentas se han hecho mal o
bien la promoción no está bien ideada. –Contesta su amiga.

Para  que  puedas  seguir  el  proceso  de  control,  antes  de  continuar  con  los  contenidos  de  esta  unidad  vamos  a  situarnos  en  el  momento  que
analizaremos a continuación.

Nos  basamos  en  el  gráfico  del  proceso  de  control  que  propone  Philip  Kotler  en  su  libro  "La  dirección  de  marketing"  que  se  representa  a
continuación:

Se propone el proceso de control a través de cuatro fases y las preguntas a las que dan respuesta:

1.  Establecimiento de objetivos. ¿Qué queremos conseguir?
2.  Medición. ¿Qué está sucediendo?
3.  Diagnóstico. ¿Por qué sucede?
4.  Acciones correctoras. ¿Qué deberíamos hacer?

De las dos primeras fases: establecimiento de objetivos y medición ya hemos hablado a lo largo de esta unidad, por lo que ahora nos corresponde
la fase de Diagnóstico, que debe responder a la pregunta ¿Por qué sucede?

Cuando a través del proceso de la acción promocional se puede medir y comprobar que los objetivos iniciales se cumplen e incluso se sobrepasan,
normalmente se puede asegurar que el diagnóstico es "éxito de la acción promocional", en cuyo caso no ha lugar a ninguna medida correctora.

Citas para pensar

"Ya no basta con satisfacer al cliente sino que hay que deleitarle e incluso asombrarle". Juan Carlos Alcaide

Si  con  la  medición  se  detecta  que  no  se  están  cumpliendo  los  objetivos,  se  realizará  el  análisis  para  dar  respuesta  a  la  pregunta  ¿Por  qué
sucede?

Y  para  poder  contestar,  se  pueden  utilizar  diferentes  metodologías  y  fuentes,  tanto  con  los  datos  de  la  reciente  acción  como  con  los  datos
históricos  de  acciones  anteriores  que  pueden  ser,  las  encuestas  a  clientes,  a  empleados  que  hayan  estado  directamente  relacionados  con  la
acción promocional, o evaluaciones cualitativas y cuantitativas de todo el proceso anterior.

Autoevaluación
El proceso de control de una acción promocional tiene tres fases:

Verdadero.
Falso.
7.1.­ Datos para el diagnóstico en el proceso de control.
Ya has visto que la información es muy importante a la hora de hacer el seguimiento y control de las acciones promocionales.

La información nos proporcionará unos datos sobre la ejecución de la promoción que completarán los resultados que se han medido, se trata
de una información cualitativa que servirá para explicar esos resultados.

La información cualitativa se puede obtener por varias vías como hemos visto al principio de esta misma Unidad, y una de las formas puede ser,
a partir de la ficha de valoración final, que ha de ser cubierta por los responsables de la sección más implicada en la acción promocional.

Debes conocer
En el siguiente enlace encontrarás un ejemplo de formulario, que los responsables de establecimiento en el que se ha realizado la
acción promocional deben cumplimentar para obtener así, datos sobre la misma.

"Valoración sobre la ejecución de una acción promocional".

De la misma forma que se recogen datos de los trabajadores que han estado con la promoción, se puede también recoger, la valoración que da
el cliente sobre la acción promocional, a través de una ficha similar o bien de una encuesta, que nos muestre la información que necesitamos
conocer sobre la opinión del cliente acerca de la acción promocional.

Citas para pensar

"Recuerda  que  los  más  importante  respecto  a  cualquier  empresa,  es  que  los  resultados  no  están  en  el  interior  de  sus
paredes. El resultado de un buen negocio es un cliente satisfecho".

Peter Drucker

"La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos".

Philip Kotler
8.­ Medidas correctoras en el proceso de control.

Caso práctico

Se acercan las vacaciones de verano y el buen tiempo hace que todo se transforma de nuevo en
Supermercado  El  Vergel:  aparecen  nuevas  promociones,  una  ambientación  diferente  y  todo  el
mundo intenta en la empresa realizar cambios como "¿diez días de Julio por doce días de Agosto?"
¡Es un ambiente estupendo!, pero de momento se debe concluir el trabajo iniciado hace días sobre
la última promoción.

­¿Qué hacemos ahora con toda esta información? –Pregunta Clara en el departamento.

­Sobre  todo  tomar  medidas,  reflejar  los  datos  que  puedan  hacer  que  la  promoción  se  repita  en
términos similares o bien se descarte, o que se reajuste corrigiendo los errores–Responde Ángela.

¡La verdad es que ahora todo tiene más sentido! –Piensa Clara mientras que Ángela atiende a un compañero de Compras.

Para concluir el proceso de control, debes conocer las medidas correctoras  en  caso  de  ser  éstas  necesarias.

Cuando  no  se  cumplen  los  objetivos  marcados  para  la  acción  promocional,  es  decir  cuando  se  detectan
desviaciones, nos surge la pregunta: ¿Qué deberíamos hacer?, a la que intentaremos responder a lo largo de
este epígrafe.

Existen una serie de consideraciones iniciales que son:

Si la desviación se detecta en el control que se realiza durante la promoción, se debe intentar solucionar a
la mayor brevedad posible, pero esta solución a veces no se puede realizar, por tener la empresa que cumplir con la promoción prometida
durante un plazo ya establecido.
Si  la  desviación  se  detecta  en  el  control  que  se  realiza  al  final  de  la  promoción,  la  única  solución  es  reflejar  dicha  desviación,  e  intentar
diseñar las medidas correctoras para próximas promociones similares.
El origen de las desviaciones puede estar en:
Errores de cálculo, por ejemplo no alcanzar el punto crítico.
Obtención de un ROI negativo, es decir se invierte en la acción y no se recogen suficientes "frutos.".
Mala elección del tipo de promoción, ¡se debe agudizar el ingenio!

Junto a las características generales de la promoción de las ventas, hay que destacar cuatro errores muy importantes que  se  deben  evitar  en

todas las promociones:

a.  Usar la acción promocional como un recurso de urgencia, aislado de las actividades generales de marketing. Una acción promocional sólo es
rentable, cuando está organizada en detalle y se pueden controlar sus resultados.

Por ejemplo, si se planifica una oferta de 2 x 1 adecuadamente. Hay que prever los stocks suficientes, las  contingencias y el coste de su
comunicación.

b.  No realizar el total control de la promoción con rapidez y precisión para obtener un resultado a corto plazo que pueda impedir la puesta en
marcha de otra acción similar y que obtenga también malos resultados.
c.  La realización de una promoción localizada geográficamente, generalmente suele ser más costosa que grandes promociones nacionales de
bastante duración y con apoyo publicitario.
d.  En  la  promoción  de  determinadas  marcas  se  debe  tomar  en  cuenta  su  posicionamiento  y  su  imagen  frente  al  consumidor  para  que  esta
acción promocional sea coherente con ella.

También debes tener en cuenta algunas recomendaciones a la hora de conseguir efectividad en las acciones promocionales:

La Acción promoción no es una meta en sí misma, sino un medio para lograr un objetivo de Marketing.
El abuso de las actividades promocionales daña la imagen de una marca.
La promoción no es solamente la venta apoyada en el regalo. El concepto es mucho más amplio. Es una técnica de impulsión con toda una
estrategia de realización que la sostiene.
Es el instrumento adecuado para provocar la primera compra de una marca nueva.
8.1.­ La valoración del cliente sobre la acción promocional.
Te preguntarás si el cliente no tiene nada que opinar en las acciones promocionales, y por supuesto que sí, de hecho él es
quién mejor pueda dar opinión sobre el fracaso de las mismas cuando todo lo demás está bien planificado, porque existen
promociones que fracasan por el diseño en sí de la mismas.

Debemos tener en cuenta:

1.  Partir de un concepto nuevo de calidad sobre la promoción por parte del cliente y que podemos definir como, la
diferencia entre los términos de promoción real y las expectativas que tiene el cliente sobre esa promoción.
2.  Se debe conseguir que la calidad de la promoción sea:
Cero, en cuyo caso los términos de la promoción real y las expectativas coinciden.
Mayor  que  cero,  en  cuyo  caso,  los  términos  de  la  promoción  real  son  mayores  que  las  expectativas  del
cliente.
3.  Para conseguir un resultado satisfactorio de calidad sobre la promoción:
Bien se suben los términos de la promoción real.
Bien se bajan las expectativas del cliente.

Por  otra  parte,  en  base  a  la  valoración  de  los  clientes,  también  conviene  que  los  empleados  que  están  directamente  relacionados  con  la
acción promocional, conozcan bien los términos de la misma, para ajustar los mismos a las expectativas del cliente.

La formación de las expectativas del cliente son consecuencia de:

La comunicación de marketing de la empresa sobre la acción promocional.
La comunicación de marketing de la empresa en general.
La gestión llevada a cabo en otros procesos de venta.
La "atmósfera" creada en el punto de venta con motivo de la acción promocional.
La experiencia previa del cliente con la empresa.
La experiencia previa del cliente con otras promociones similares.
La comunicación "boca a boca".

Debes conocer
Presentación con el título: "La valoración de la promoción por el cliente" que consta de cuatro diapositivas.

Resumen textual alternativo

Autoevaluación
Para conseguir un resultado satisfactorio de calidad sobre la promoción:

Se suben los términos de la promoción real.
Se bajan las expectativas del cliente.
Se suben las expectativas del cliente.
Se bajan los términos de la promoción real.
Anexo I.­ Formulario objetivo plan de acción promocional.
Plan de acción promocional (objetivo 1)

1. Objetivo que se pretende alcanzar.

2. Breve descripción de la acción promocional.

3. Responsable de la ejecución de la acción promocional.

4. Forma de ejecución.

5. Calendario de ejecución

Inicio:
Final:
Duración:

6. Medios a utilizar

7. Acciones alternativas en caso de ser necesario aplicar medidas correctoras.

 
Anexo II.­ Valoración sobre la ejecución de una acción promocional.
Ficha Valor

PRODUCTO: SECCIÓN Valoración:

1..........2..........3..........4..........5
PROMOCIÓN: DURACIÓN DE LA PROMOCIÓN
Muy mal........................ Muy Bien

CONCEPTO VALORACIÓN

Planificación con tiempo suficiente

Mercancía recibida en tiempo ¿Repetiría la promoción? Sí No

PLV Recibida en tiempo

Calidad del regalo

Calidad del pack

Calidad caja exterior Comentarios:

Calidad PLV

Cantidad PLV

Visibilidad en el punto de venta

Valor percibido por el consumidor

Idóneo en el momento

Mecánica – concepto fácil Cosas a repetir/Cosas a mejorar:

Índice de hurtos y/o rupturas

Soporte promocional: folleto, cabeceras, etc.

Actividad de la competencia a la marca:

Precios
Folleto
Otras acciones

VALORACIÓN GLOBAL