Paraninfo 3.

El
1. Relaciones
pueblo y públicas
el barrio: su realidad comunitaria

PORTADA
Unidad 3.
Protocolo Caracterización
empresarial de los fundamentos
M.ª Soledad Muñoz Boda y elementos de las
relaciones públicas
Paraninfo 3. Relaciones públicas

CONTENIDOS

3.1. Definición 3.8. Análisis de la conveniencia de

3.2. Origen y evolución contar con un servicio de protocolo y
un gabinete de prensa o comunicación
3.3. Elementos
3.9. Identidad corporativa
3.4. Acciones propias en la aplicación
de los fundamentos de las relaciones 3.10. Imagen corporativa
públicas: el público y la adecuación de 3.11. Tipos de imagen proyectadas
la actividad por empresa y organizaciones
3.5. Funciones del profesional de 3.12. Interés por mantener la imagen y
relaciones públicas la identidad corporativa de la empresa
3.6. Objetivos 3.13. Responsabilidad social
3.7. Recursos corporativa: ámbitos de aplicación
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3.1. Definición de las relaciones públicas

• Conjunto de actividades organizadas por una empresa, organización o

institución para lograr una imagen favorable de credibilidad, confianza y estima,
tanto del público interno como externo, propiciando el entendimiento mutuo en
función de los objetivos empresariales.
• Persona que, formando parte de la empresa, crea, mantiene y mejora la
imagen de esta, utilizando los medios de comunicación para influir en la opinión
pública.
• Instrumento al servicio de la alta dirección de la empresa, mediador entre la
empresa y el público, que ayuda a valorar la necesidad de informar en
momentos puntuales sobre situaciones concretas, en función de la imagen que
se quiere transmitir al público.
• Símbolo de diferenciación de la competencia que utiliza las técnicas de
expresión, publicidad, marketing y comunicación.
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3.2. Origen y evolución de las relaciones públicas

Evolución

• Sociedades tribales
• Antigua Grecia
• Antigua Roma
• Edad Media
• Renacimiento
• Revolución industrial

Origen

• Ivy Lee
• Declaración de principios
• Compañía del ferrocarril de Pennsylvania
• Theodore Vail, James Ellswort, Sam Black, Sir Stephen Tallents, Edward L.
Bernays
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3.3. Elementos de las relaciones públicas

• Profesional de relaciones públicas

• Mensaje:
• Asesoría
• Investigación
• Publicity
• Comunicación de marketing
• Lobbismo
• Gestión de conflictos previsibles
• Eventos programados
• Público
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3.4. Acciones propias en la aplicación de los fundamentos de las

relaciones públicas: el público y la adecuación de la actividad

3.4.1. Público interno 3.4.2. Público externo

Accionistas Proveedores
• Carta de bienvenida • Óptima relación
• Visita a las instalaciones Distribuidores
• Folletos promocionales Clientes y clientes especiales
• Informes temporales
• Presentación
de la memoria anual

Trabajadores
• Que se sientan orgulloso
de ser parte de la empresa
• Representantes
sindicales
Tabla 3.1. Normas básicas para conseguir una óptima relación
con los distribuidores
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3.5. Funciones del profesional de relaciones públicas

Imagen favorable Trabajadores

Técnicas del marketing
(servir a la sociedad) orgullosos

Actividades
Eventos especiales Persuadir o convencer
informativas
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3.6. Objetivos de las relaciones públicas

▪ Crear, mantener y mejorar la reputación e imagen de una persona,

empresa o institución.
▪ Entendimiento.

Tabla 3.2. Objetivos de las relaciones publicas

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3.7. Recursos de las relaciones públicas

3.7.1. Instrumentos informativos

• Instrumentos orales
• Conversación cara a cara

Tabla 3.3. Reglas básicas de la conversación cara a cara

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Instrumentos orales
• Conversación telefónica

El asistente de
dirección debe
conocer el
protocolo de
llamadas de
empresa.

Tabla 3.4.
Normas
básicas de la
conversación
telefónica
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Instrumentos orales
• Contestadores automáticos y móviles
• Mensajes audiovisuales
• Discursos y conferencias
• Según su finalidad: discursos de entendimiento, informativos y persuasivos

Tabla 3.5.
Principios básicos
para la elaboración
de discursos y
conferencias
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Instrumentos orales
• Discursos y conferencias
¿Cuándo debemos preparar un discurso? Consejos
• Discursos para eventos
• Discursos para la finalización de actos culinarios
• Discursos de agradecimiento
• Discurso para funerales
• Discurso con conclusiones

• Debates profesionales

• Conferencia de prensa

Figura 3.12. Rueda de prensa.

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Instrumentos informativos
• Instrumentos escritos o impresos
• Las cartas
Consideraciones para hacer una buena carta:
• Texto • Papel • Formato • Estructura

Ejemplo 3.1. Carta comercial formal.

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Instrumentos escritos o impresos

• Los sobres

➢ Cuadrado (17,5 x 12)

➢ Americano (22 x 11)

• Las cartas por motivos personales

• Las tarjetas de visita Figura 3.13. Sobres.

➢ Personales

➢ Profesionales

• Los telegramas (texto breve)

• El fax (texto)

• El correo electrónico (ventajas)

• Los comunicados oficiales

Ejemplo 3.2. Tarjeta de visita.

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Instrumentos escritos o impresos
• La nota de prensa

Estructura:

• Lugar y fecha

• Título

• Antetítulo

• Subtítulo

• Entradilla

• Cuerpo de la información

• Ideas bases

Ejemplo 3.3. Teletipo – nota de prensa.

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Instrumentos escritos o impresos

• Las revistas de empresas (variedad de contenidos)
• Las circulares
• Los comunicados internos
• El tablón de anuncios
• El manual de comunicación para el empleado
• Introducción a la entidad
• Información de la entidad
• Normas de contratación del personal
• Servicios para empleados
• Los informes
• Razonado, convincente, profesional
• Reflejo de los éxitos
• La memoria anual Figura 3.14. Elaboración de informes.
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Instrumentos informativos

• Instrumentos fotográficos o de imágenes

• Las fotografías

• Las presentaciones multimedia y las diapositivas

• Las películas

• Instrumentos mass media: prensa, radio, televisión e Internet

Actividades:

• Configurar un archivo digital de medios de comunicación.

• Conocer el funcionamiento, los intereses económicos e ideológicos.

• Invitar a los medios de comunicación a todos los actos públicos.

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3.7.2. Instrumentos demostrativos

• Instrumentos online. Páginas webs, blogs y redes sociales

• Encabezado o header

• Cuerpo o body

• Pie de página o footer

• Pixabay, Morguefile, Unprofound,

ImageBase, Open Photo

• Inauguraciones

• Exposiciones y ferias

• Doble función

• Visitas
Figura 3.19. Visita técnica a una empresa
• Jornadas de puertas abiertas
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3.7.3. Instrumentos valorativos

• Sugerencias y quejas

• Cartas al director

• Encuestas

• Reglas básicas para la elaboración del cuestionario

• Preguntas abiertas, cerradas, semiabiertas o semicerradas, introductivas, filtro, de

evaluación, de recuerdo o de relajación

• Encuesta telefónica

• Encuesta por correo

• Encuesta personal: estructurada, semiestructurada o libre o en profundidad

• Encuestas ómnibus

• Cuestionarios de calidad
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3.8. Análisis de la conveniencia de contar con un servicio de

protocolo y un gabinete de prensa o comunicación
Gabinete de comunicación
1) Contratados y asegurados directamente por la empresa (gabinete propio)
2) Freelancers
3) Agencias de comunicación independientes de protocolo y relaciones públicas
Comunicación:
• Transparencia informativa
• Comunicación interna
• Seguimiento diario exhaustivo de la prensa y medios de comunicación
• Homogeneidad de la imagen corporativa
• Responsabilidad social corporativa
• Creación y gestión de las redes sociales
• Servicio de protocolo
• Informe mensual
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3.9. Identidad corporativa

La identidad corporativa de una empresa es la percepción del conjunto de atributos

que el mercado y la sociedad tienen de ella, e influyen muchos factores: historia,
propietarios, creación, estrategias y tácticas comunicativas.

Marca y
Herramientas Atributos Clasificación Elementos
logotipo

• Mensajes • Atributos • Identidad • Cultura • Marca

verbales principales monolítica corporativa o • Logotipo:
• Forma de • Atributos • Identidad cultura
✓Fácil de
actuar secundarios respaldada empresarial identificar
• Simbolismo • Identidad de • Público ✓Legible
marca objetivo ✓Símbolo de
• Posiciona- diferenciación
miento

Una identidad corporativa positiva aumenta la motivación, así como la confianza de los
clientes, reporta mayores beneficios empresariales y un aumento de la cuota de mercado.
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3.10. Imagen corporativa

Es el resultado de emitir señales sobre la propia identidad de la empresa.

Manual de
Componentes Tipos de imagen identidad
Clasificación
imagen visual corporativa (MIC)
• Siete niveles: • Punto • Imagen ideal • Manual de
• Imagen de producto o • Línea • Imagen proyectada comportamiento
servicio • Forma • Imagen real corporativo
• Imagen de marca • Tono • Manual de
• Imagen de empresa imagen
• Color
• Imagen del sector empresarial
• Imagen del punto de venta
• Imagen del país
• Imagen del usuario o
consumidor
• Imagen promocional
• Imagen motivacional
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3.11. Interés por mantener la imagen y la identidad corporativa

• En toda empresa existe la necesidad de una imagen e identidad

corporativa que homogeneice sus productos y servicios para adquirir
ventajas competitivas en un mercado muy saturado.

• Una imagen corporativa óptima, positiva y de calidad constituye un

valor añadido.

• La empresa consigue ventajas competitivas y diferenciación frente a

otras marcas, gana poder en la negociación, aumenta su valor en bolsa a
través de sus acciones, obtiene la credibilidad y reconocimiento de los
consumidores que serán más proclives a consumir otros productos y
servicios de la misma marca, etc.
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3.12. Responsabilidad social corporativa: ámbitos de aplicación

• Compromiso voluntario
• Inversión social responsable y ética corporativa
• RSC (responsabilidad social corporativa):
➢ Dimensión interna
Responsabilidad ética
➢ Dimensión externa
• Forética (Norma SGE21), Ashoka Responsabilidad
económica

Responsabilidad legal
Acciones
Acciones sobre los
para la emplea-
sociedad dos Responsabilidad social

Responsabilidad
Acciones medioambiental
para el
cliente
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3.12.1. Recomendaciones y normativas internacionales y nacionales.

Indicadores
• A nivel internacional
• Organización Internacional del Trabajo (OIT) con la declaración tripartita de principios
sobre empresas multinacionales y política social de 1977
• Global Reporting Initiative (GRI)
• Pacto Mundial propuesto por Naciones Unidas
• Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE)
• Libro Verde de la Unión Europea
• Foro Multilateral Europeo
• Alianza Europea para la responsabilidad social empresarial
• Resolución 13 de marzo de 2007 del Parlamento Europeo sobre responsabilidad
social de las empresas.
• Norma ISO 26000
• Directiva 2014/95/UE
• AA1000 Assurance Standard
• Norma SA 8000
• Otras certificaciones (Certificado de Empresa Familiarmente Responsable)
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• A nivel nacional
• Norma SGE21F
• Foro de Expertos del Ministerio de Trabajo en Responsabilidad Social
Corporativa
• Libro Blanco de Responsabilidad Social Empresarial
• Consejo Estatal de Responsabilidad Social de las Empresas
• Ley 26/2007 de 23 de octubre, de Responsabilidad Medioambiental
• Ley de Economía Sostenible de 2010
• Certificado RS10 de AENOR
• Orden ESS/ 1554/ 2016, de 29 de septiembre, por la que se regula el
procedimiento para el registro y publicación de las memorias de
responsabilidad social y sostenibilidad
• Estrategia Española de Responsabilidad Social de las Empresas 2014-2020
• Otras iniciativas en comunidades autónomas
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Indicadores de responsabilidad social corporativa

• A nivel internacional: Global 100 Most Sustainable Corporations in the
World
• En España: MERCO (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa)

Índices de inversión socialmente responsable (ISR)

Herramienta para atraer a los inversores que invierten en empresas con
buenas prácticas de responsabilidad social:
• Dow Jones (DJSI Word)
• FTSE4Good