TAREA 5: CASO DOVE

CURSO
International Current Business Practices

BLOQUE

DG - PREIBS08A1M

PROFESOR
Casavilca Maldonado, Edmundo Rafael

INTEGRANTES
Bentín Aliaga, Carlos Fabrizio……………………….1810540
Cobos Banda, Brandy Anderson………….…………1810379
Juscamaita Levano, Astrid Catalina……….………...1710679
Naucapoma Valenzuela, Delia Dyana……………… 1710991
Palomino Rojas, Fiorela Chabeli…………..…………...172246

2022
1. Históricamente, Unilever goza de la reputación de adaptar sus ofertas de producto y
sus mensajes mercadológicos a las condiciones del mercado local. ¿Cuáles son los
beneficios de este enfoque? ¿Cuáles son sus desventajas?

Del caso de estudio “Dove: la construcción de una marca global” (Hill, 2011,
p. 585), apreciamos que la mencionada firma poseía alcance global y, antes de las
reformas relacionadas con la responsabilidad de comercialización y mercadeo de sus
productos, eran los gerentes locales los encargados de hacer lo mencionado. Debido a
ello y al ser personas naturales del país en el que tenían lugar las operaciones, podían
adaptar la imagen, slogan y estrategia de marketing de acuerdo con su experiencia y
conocimiento. Esto traía consigo diversos beneficios, como: (1) Capacidad de hacerse
de nichos de mercado, como el shampoo quita grasa de la india; (2) Poder
implementar campañas de éxito locales debido a la adaptación de estas a los gustos y
preferencias de los consumidores; y (3) Posibilitar la toma de una mayor proporción
del excedente del consumidor producto del grado de especialización de los productos.
Pero, también trae desventajas, como: (1) Dificultar la construcción de una marca
global producto de la diferenciación de esta en cada país; (2) Aumentan los costos de
producción y dificulta el alcance de economías de escala debido al cambio de la
fórmula y lugares de producción alrededor del mundo; y (3) Producen mensajes
confusos entre los consumidores que suelen viajar con regularidad, ya que el producto
y la mercadotecnia es distinta en cada país.

2. ¿Por qué piensa usted que Unilever eligió alejarse de su estrategia de adaptación local,
y trató de posicionar a Dove como marca global? ¿Qué condiciones emergentes en el
mercado global hicieron viable esta estrategia?

La estrategia de Unilever de adaptación local no logró sacar los mejores

beneficios para la compañía, por lo que financieramente se deterioró durante unos
años. El cambio de enfoque comercial de Unilever sobre Dove de pasar de solo un
producto a una línea de belleza, es decir, pasar a una escala global, fue un riesgo que
este decidió tomar, logrando dar resultado debido al enfoque de la verdadera belleza
de la mujer en sus campañas publicitarias en los diferentes países.

Las condiciones emergentes que hicieron viable esta estrategia fueron las
nuevas tecnologías industriales , la globalización de los mercados y los efectos
negativos que provocaron los medios de comunicación en las mujeres. Esta última
condición fue de gran importancia, ya que ayudó a Dove a crear diversas publicidades
que resalten la belleza natural de la mujer y con ello lograr un lazo con su público
objetivo.
3. ¿Piensa que Unilever pudo haber seguido la misma estrategia básica hace 30 años? Si
no, por qué no, y mencione qué ha cambiado para que esto pueda ser posible hoy.

Creemos que Unilever no pudo haber utilizado la misma estrategia básica 30 años
antes, porque años atrás sus objetivos estaban enfocados en otros aspectos, como la
adaptabilidad del producto que se realizaba en países como la India , Hong Kong y
China . Asimismo , buscaban seguir posicionándose , cambiando constantemente el
mensaje y empaque en diferentes países. Lo que ha hecho posible que ahora se pueda
usar la estrategia de pasar de ser una simple barra de jabón a ser una marca que
representa la belleza de diferentes mujeres a través del cuidado debido, ya que en esa
importancia se valora a la persona y el quererse a uno mismo y no sentirse menos por
no calzar en los estándares de belleza convencional como delgadas modelos. Esta
posibilidad de tener más recursos para comunicar la identidad de la marca y mejores
tecnologías para ejecutar un correcto estudio de mercado, lo llevaron a profundizar en
valorar la “Belleza Verdadera”, a través campañas globales, y esto tuvo efectos
positivos en diversos países como es el caso de Canadá, Alemania y Estados Unidos.
Asimismo, recalcar que dicha estrategia lo llevó a posicionarse como marca y modelo
ante otras empresas.

4. A pesar de ser una marca global, Unilever ajustó la campaña de Dove de un país a
otro. ¿Por qué lo hizo? ¿Qué le dice esto con respecto a las diferencias naturales entre
los comportamientos de los consumidores?

Unilever tuvo que ajustar sus campañas de Dove de un país a otro por las diferencias
culturales que hay en cada uno de estos países, se debe tener en cuenta que en unos
países la campaña de la “Verdadera Belleza” de Dove fue ajustada para tener en
cuenta la sensibilidad local. Además, en la investigación que hicieron pudieron
concluir que el perfil de los consumidores varía en cada país y la cultura es parte de
este cambio, por ende, la percepción frente a las publicidades de mujeres con bikini
no era percibida como algo natural, de igual forma que sus contexturas físicas. Se
puede llegar a entender que las ciudades, países o cualquier parte del mundo, se
entiende que no todos tendrán las mismas características, gustos, forma de actuar y
pensar. Por lo tanto, los trabajadores que están en la cabeza de esta campaña deben
 analizar estos factores con el fin de no llegar a tergiversar la idea de lo que se quiere
llegar a transmitir en las publicaciones, si se quiere llegar a alcanzar los objetivos
determinados.

Referencias:

Hill, C. (2011). Negocios Internacionales: Competencia en el mercado global. Ed. 8.

McGRaw Hill