Tipologías publicitarias

Los diferentes tipos de publicidad que se llevan a cabo en la profesión surgen a partir de
diferentes demandas y enfoques comunicacionales. A partir del caso de una compañía
mundial, exhibiremos las formas publicitarias básicas.

Grupo Danone, un gran anunciante

Tipologías publicitarias

Referencias
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Grupo Danone, un gran anunciante

Danone es una firma que posee más de 100 años de existencia. Posee distintas marcas que comercializan diferentes
líneas de productos lácteos y aguas. Esta firma representa muchas campañas publicitarias destinadas a diferentes
causas, ya que gestiona comunicaciones para todas las líneas de sus productos y marcas, y para la compañía misma.

Una acción que realizó para celebrar sus 100 años fue conmemorar bajo el concepto “querer no cambia” la filosofía
de la empresa. Esta se basaba en el cuidado de los seres queridos a través de una alimentación saludable, ya que se
apoya en la historia con la que nació la empresa: un padre, a causa de la preocupación por la alimentación de su hijo,
comenzó a elaborar su propio yogurt. Luego, a raíz de las propiedades saludables del alimento, comenzó a venderlo
en farmacias como un producto saludable para los niños. Llamó Danone al producto, como modo de incorporar el
apodo de su hijo. La vicepresidenta de Danone afirma que la organización se basa en ese acto de amor.

Este amor es el mismo que hace que Danone continúe con su doble
promesa: la salud a través de la calidad de nuestros yogures y nuestro gran
compromiso social y hacia el entorno, que nos hace ser una empresa B-Corp
(Cristina Kenz, en Danone inicia la celebración de su centenario con la
campaña “Querer no cambia”, 2019: https://bit.ly/36sCIsU)

La compañía siempre estuvo posicionada en el terreno saludable. En 2018, el grupo Danone apostó por más y planteó
un reposicionamiento que cambiaría la identidad de marca y revolucionaría todo su sector. Con el foco puesto en el
futuro de la alimentación y su deseo de inclinar la balanza para que los consumidores tomen decisiones saludables,
desarrolló todo un portfolio de marcas con “manifiesto” (marcas que transforman sus valores en principio,
plasmándolo en su esencia, con un marcado propósito).
Las marcas Activia y Evian harán uso del claim que plantea la compañía —“Un planeta, una vida”— para promover
la vida saludable en los consumidores.

Además de promover conductas saludables, la marca se encuentra muy comprometida con causas sociales como la
lucha contra el cáncer. En México, el grupo Danone promueve un proyecto de responsabilidad social empresarial
llamado Construyamos sus sueños, que beneficia a la institución Casa de la Amistad para Niños con Cáncer. La
organización comunica esta acción a través de la publicidad y la prensa, y la gestiona desde el Área de Relaciones
Públicas y Responsabilidad Social. La gerente del área expresó en los medios:

Construyamos sus sueños es la campaña de responsabilidad social del Grupo Danone México con
mayor historia y trayectoria. Año tras año nos llena de alegría saber que logramos la meta. Es
impresionante el compromiso de nuestros empleados con esta causa. Somos un claro ejemplo de
lo que una empresa unida con el mismo fin puede lograr, juntos cooperamos para que cada vez
más niños puedan luchar contra el cáncer. (Una nueva oportunidad para cumplir sus sueños, s.f.:
https://bit.ly/30YW6ww)

El compromiso de la compañía se ve reflejado en el porcentaje de ganancias que dona para financiar los tratamientos
de los niños con cáncer. Estas acciones son transmitidas a la sociedad en forma de noticia por muchos periódicos
(autónomos y pagos).

Como mencionamos anteriormente, la compañía debe estar atenta a todas las comunicaciones de sus marcas, ya que
todos los años se impulsan nuevas estrategias de comunicación. Una de las marcas líderes de Danone en Argentina es
La Serenísima, quien bajo la gestión creativa de GUT, una agencia de publicidad, realizó una campaña que contó con
la participación de consumidores. Realizó un casting en las redes sociales invitando a las personas a enviar sus
fotografías de cuando eran niños comiendo un yogurt de La Serenísima. La idea era que los consumidores probaran
nuevamente la receta antigua o tradicional de la marca como si fuera la primera vez, como cuando eran niños. A raíz
de esta acción, los directores creativos de GUT comentaron:
Los sabores están conectados directamente a los recuerdos y con esta campaña buscamos activar nuestra memoria
emotiva. Por eso nos parecía fundamental que en esta idea los protagonistas fueran personas 100% reales, que
comían el yogur La Serenísima desde chiquitos. Es esa honestidad lo que le da fuerza a la campaña. (Primera
campaña publicitaria de gut para danone con yogur la serenísima original, 2018: https://bit.ly/37EehKo)

Figura 1: Publicidad de La Serenísima

Fuente: captura de pantalla de video de La Serenísima (en Swing Música, 2019, http://bit.ly/2tWxpEx).

El resultado fue un spot televisivo donde las personas de las fotos volvían a probar la receta tradicional con productos
naturales de La Serenísima.

Danone ha sido un gran anunciante para el mundo publicitario no solo por su cartera de grandes marcas en todo el
mundo, sino también por el uso innovador y creativo que le dio a la publicidad en los países en los que se encuentra.
Por ejemplo, en 2013 Danone recurrió a la publicidad virtual e interactiva, ya que se apoyó en el uso de los
smartphones y códigos QR (quick response) para promocionar sus productos. La acción se planteó en el subte de
Madrid, donde la marca instaló un supermercado virtual en el que se exhibían los productos. Estos tenían un código
que debían escanear los consumidores para luego acceder a la web y canjearlos por cupones de descuento. El
objetivo de la campaña era a corto plazo, ya que intentaba atraer a los consumidores a través del ahorro.
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Tipologías publicitarias

Para poder comprender la realidad publicitaria, necesitamos definir las tipologías básicas de la publicidad. Estas
surgen de los distintos enfoques fundamentales de la comunicación.

Según el objeto comunicado

De acuerdo con qué se intenta promover y publicitar a través del mensaje, la publicidad puede ser de los siguientes
modos:

De producto: publicidad que intenta persuadir para lograr la compra de un producto. Por ejemplo,
publicidad de un auto.

De relaciones públicas: busca la construcción de una imagen positiva de la empresa ante sus pares,
las cámaras, los empleados o el público en general. Por ejemplo, publicación de noticias sobre
prácticas ecológicas dentro de la empresa.

De estímulo de la demanda primaria: se busca fomentar la demanda para una categoría de

productos. Por ejemplo, botas de nieve.

De estímulo de la demanda selectiva: destaca una marca sobre las demás. Por ejemplo, publicidad de
un pantalón en comparación con pantalones similares de la competencia.
Retomando el caso de Danone, podemos decir que un claro ejemplo de publicidad de producto es el spot de La
Serenísima, ya que se basa en la conmemoración de la receta tradicional y se centra en su sabor, utilizando a los
consumidores como parte de su estrategia creativa. Mediante su mensaje “Probalo como si fuera la primera vez”,
incita a las personas a consumir la antigua receta. Con respecto al uso de la publicidad del tipo relaciones públicas,
podemos citar el caso de “Construyamos sus sueños”, ya que, a partir de su campaña de responsabilidad social para
ayudar a los niños con cáncer, construye una imagen favorable hacia la compañía y los empleados que trabajan en
ella. A partir del uso de publicaciones (pagas y no pagas) en distintos medios de la prensa y el uso directo de la
publicidad para mostrar su compromiso, la marca genera un vínculo positivo con la sociedad.

Figura 2: Publicidad de producto

Fuente: captura de pantalla de video de Peugeot (en About Argentina - Commercials, 2017b,
https://goo.gl/kPu3en).

Publicidad que se enfoca en las características del producto, modelo y precio.

Según la naturaleza del anunciante

De fabricantes
–
Son los que elaboran productos o servicios para consumidores finales o usuarios. La publicidad, básicamente,
consiste en resaltar la marca. Por ejemplo, una fábrica de aguas minerales.

De distribuidores
–
Pueden ser mayoristas o detallistas (sus clientes son otras empresas u organizaciones). Por ejemplo, una empresa de
servicio de limpieza industrial.

De instituciones, agencias gubernamentales y grupos sociales

–
La finalidad de esta publicidad es construir ideas o conceptos en la mente del consumidor y alterar sobre su
comportamiento. Por ejemplo, la propaganda política.

De ciudadanos
–
Personas que ofertan un producto o servicio para que otros lo consuman. Por ejemplo, una costurera de barrio.

En este caso podemos relacionar la publicidad de fabricantes con el centenario de la marca Danone. Si bien no
exhibe explícitamente la fábrica, se enfoca en mostrar la marca de la compañía con la que inició la fabricación de sus
productos.

En el caso de la publicidad de instituciones, agencias gubernamentales o grupos sociales, podemos decir que la
publicidad de Danone con respecto a “Construyamos sus sueños” no impulsa la promoción de un producto, sino la
idea de colaborar con los niños que tienen cáncer. A partir de las publicidades, el anunciante expone una postura
comprometida con el caso y acude a la colaboración de los consumidores para que sean parte de una buena causa al
contribuir con la organización Casa de la Amistad para Niños con Cáncer.

Figura 3: Publicidad de fabricantes

Fuente: captura de pantalla de publicidad de café La Morenita (en About Argentina – Commercials,
2017a, https://goo.gl/c4F5Bp).

Según la necesidad del anunciante

D E R E S P U E S TA D E R E S P U E S TA PUBLICIDAD PUBLICIDAD DE
D I R E C TA R E TA R D A D A C O R P O R AT I VA MARCA

En estos anuncios se le pide al receptor que realice una acción de inmediato. Por ejemplo, “¡Llame ya!”. Se utilizan
los famosos call to action (llamada a la acción) en forma de promociones, descuentos o imperativos para que el
consumidor actúe con base en el anuncio.
 D E R E S P U E S TA D E R E S P U E S TA PUBLICIDAD PUBLICIDAD DE
D I R E C TA R E TA R D A D A C O R P O R AT I VA MARCA

El objetivo es construir, a lo largo del tiempo, el reconocimiento o el posicionamiento de la marca en la mente del
consumidor. Por ejemplo, una publicidad del nuevo sistema de calidad implementado en la fabricación del producto.

D E R E S P U E S TA D E R E S P U E S TA PUBLICIDAD PUBLICIDAD DE
D I R E C TA R E TA R D A D A C O R P O R AT I VA MARCA

La publicidad puede estar diseñada para comunicar y crear una imagen favorable hacia toda una compañía.

D E R E S P U E S TA D E R E S P U E S TA PUBLICIDAD PUBLICIDAD DE
D I R E C TA R E TA R D A D A C O R P O R AT I VA MARCA

Comunica los valores, atributos y características de una marca específica de una organización.

Retomando los casos de Danone, podemos ver claramente dos campañas enfocadas en respuesta directa. La primera
tiene mayor relación con una invitación a ser parte de la comunicación publicitaria, ya que la marca acude a las
personas para que envíen fotos de cuando eran pequeñas comiendo un yogurt La Serenísima. De esta forma, les da
protagonismo a los consumidores. Además, podemos citar su eslogan “Probalo como si fuera la primera vez” como
llamada a la acción. La segunda publicidad es la acción de plantar un supermercado virtual para que los
consumidores respondan ante las promociones al escanear los códigos QR que se exponían en cada producto para
obtener descuentos. Podemos decir que es una acción promocional a corto plazo que invita a los consumidores a
realizar determinada acción.

Como publicidad corporativa, podemos citar nuevamente la campaña de responsabilidad social, ya que es una acción
que promueve una imagen favorable hacia todos los empleados y la empresa.

En cuanto a la publicidad de marca, el spot de La Serenísima claramente expone la firma y, mediante un vínculo
emocional bajo el eslogan “Volvé a probarlo por primera vez”, intenta promocionar los productos.

Una acción de publicidad de respuesta retardada puede ser el reposicionamiento del grupo Danone y toda su cartera
de marcas que busca comunicar a partir de su claim —“One Planet, One Health”—, ya que intenta posicionarse de
forma integrada en la mente de las personas como una compañía que atraviesa el futuro de la alimentación saludable,
buscando de a poco y a través del tiempo influir de manera directa en el consumidor y en las decisiones que toma. En
fin, es una respuesta retardada porque busca influir en las personas de manera progresiva y a largo plazo a través de
las distintas comunicaciones sinérgicas de sus marcas.

Una marca lanza una campaña de concientización sobre la buena alimentación e incita a
los niños a tomar leche. Esta tipología se basa en la _____________.

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Figura 4: Publicidad de respuesta directa

Fuente: captura de pantalla de Renovator (MegaSpamhunter, 2015, https://goo.gl/82y9po).

Publicidad televisiva que motiva a la acción mediante la entrega de artículos complementarios del producto.

Figura 5: Captura de pantalla de plataforma Netflix

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Llamado a la acción mediante un botón para que el consumidor pruebe el servicio.

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Estas acciones buscan que el consumidor, en consecuencia, actúe rápidamente. En este caso Netflix ofrece una suscripción
gratis por 14 días.

Fuente: Netflix en Mx, 2019, http://bit.ly/352qd6o

Figura 6: Representación de la publicidad de respuesta retardada

 Fuente: elaboración propia.

Esquema que refleja cómo se representa la publicidad de respuesta retardada que tiene como fin lograr un
reconocimiento o posicionamiento.

Figura 7: Publicidad corporativa

Fuente: Danone, en Prnoticias, 2019, http://bit.ly/2ZqR1MK

Publicidad corporativa que destaca los 100 años de la empresa y se apoya en la esencia de la compañía.

Para generar una respuesta inmediata del consumidor, debemos establecer una
__________ a la acción.

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Según el medio utilizado

De acuerdo con los medios que se emplean, la publicidad puede dividirse de los siguientes modos:

Publicidad en medios de transmisión:

–

televisión;

radio;

satelital.

Publicidad en medios impresos:

–

revistas;

correo directo;

periódicos;

banners;

volantes.

Publicidad en medios interactivos:

 –

servicios online;

compras online;

internet;

smartphones;

lectores electrónicos.

Cuando hablamos de publicidad interactiva, hablamos de internet. Gracias a la web, la comunicación es bidireccional
y les permite a los anunciantes establecer formas interesantes de comunicación y entablar relaciones con los
consumidores.

Para profundizar en la publicidad interactiva, te invitamos a leer el siguiente artículo que expone alguna de las
formas publicitarias instaladas en el mundo digital:

Qué esperar de la publicidad interactiva.pdf

81.9 KB

Medios de soporte:

Exteriores: hace referencia a la publicidad puesta en lugares públicos móviles o fijos. La publicidad
en exteriores móviles se refiere a aquella puesta en los autobuses, trenes, aviones, etcétera. En cambio,
la publicidad exterior fija es aquella que se encuentra en los carteles, las vallas o algún escenario de la
 ciudad. Este tipo de publicidad tiene la capacidad de alcanzar a un gran número de personas en
movimiento (Grupo Graphic, 2011).

Directorios: publicitar un producto o servicio en las listas de direcciones y nombres de empresas,

profesionales, etcétera. Es una buena opción para las pymes y los negocios de la zona (Roast Brief,
2015).

Merchandising: conjunto de productos publicitarios para promocionar un producto, artista, servicios,

etcétera.

Punto de venta: se realiza en los establecimientos donde se venden productos o servicios. Mediante
carteles, exhibidores, cintas lineales, expositores, proyecciones audiovisuales, etcétera, busca dar a
conocer el producto o servicio en el punto de venta, posicionarlo, brindar información e incitar al
consumidor a visitar el punto de venta y comprar lo expuesto (Riascos, 2015).

Emplazamiento de películas o programas: se inserta la marca o producto en el guion o escena de un

producto audiovisual (programa de televisión, serie, película, etc.) (Marketing SGM, 2016).

Patrocinios de eventos: estrategia publicitaria que consiste en el financiamiento de una organización

a un tercero a cambio de la presencia de la marca o producto en el evento (Roldán, s. f.).

Para que tengas una mejor comprensión sobre lo expuesto, a continuación, mencionamos algunos ejemplos:

Exteriores Cartel sobre edificio

 Directorio Anuncio en Páginas Amarillas

Merchandising Anotador de una marca

 Punto de venta

Los modelos de una zapatillas

Emplazamiento de películas o
expuestas en el actor en una
programas
serie.

Patrocinio de eventos
Podemos decir que actualmente la publicidad utiliza todas estas plataformas de forma integrada para poder alcanzar
su target.

Con respecto a los casos presentados por Danone, podemos ver que, en la acción del subte, recurre a la publicidad
virtual al montar un escenario (simulando un punto de venta) y recurrir a medios interactivos, como los smartphones
y las promociones insertadas en un código QR, para que las personas accedan a descuentos. Si la marca Danone
realizaba una publicidad en los medios impresos, quizás no hubiese logrado el impacto deseado ni la respuesta rápida
de los consumidores. En este caso, el soporte que elige Danone para montar su acción es en el exterior, ya que utiliza
un lugar público y masivo.

Luego, podemos ver que accede a usar la publicidad en los medios de transmisión como la televisión, ya que produce
los spots de los 100 años y del yogur La Serenísima. Esta última campaña también se apoya en los medios
interactivos al pedir participación a los consumidores en las redes sociales.

Un cartel llamativo enfocado en las características del producto en un anaquel es un

ejemplo de publicidad en ______________.

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Referencias

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http://seeenadanii.blogspot.com/2017/03/cenefas.html

[Imagen sin título sobre publicidad de Red Bull]. (s. f.). Recuperado de
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publicidad de café La Morenita]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=xMAv542h_MI

About Argentina – Commercials (Nombre de usuario). (2017b). [Captura de pantalla de video en YouTube de
publicidad de Peugeot]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=yICoA82JQpc&list=PLvo1ai13i8

Danone inicia la celebración de su centenario con la campaña “Querer no cambia” (14 de enero de 2019). [Sin
datos de autor]. Recuperado de https://dircomfidencial.com/marketing/danone-inicia-la-celebracion-de-su-
centenario-con-la-campana-querer-no-cambia-20190114-1011/

Grupo Graphic. (2011). Qué es la publicidad exterior. Recuperado de https://grupographic.com/que-es-la-

publicidad-exterior/

Jiménez, C. (2013). ¿Qué esperar de la publicidad interactiva?. Debates IESA. 13(3): 76. Recuperado de
http://virtual.iesa.edu.ve/servicios/wordpress/wp-content/uploads/2014/07/jul-jimenez.pdf

Marketing SGM. (2016). El emplazamiento publicitario: concepto y ejemplos. Recuperado de

https://www.marketingsgm.es/emplazamiento-publicitario-concepto-ejemplos/
MegaSpamhunter (Nombre de usuario). (2015). [Captura de pantalla de video de YouTube de publicidad de
Renovator]. Recuperado de https://www. youtube.com/watch?v=cKNSSJ19E9o

Mx (Nombre de usuario). (2019). [Imagen sin título sobre publicidad de Netflix]. Recuperado de https://super-
news.info/mx/marketing-online-en-imagenes-6-ejemplos-de-irresistibles-calls-to-action/

Primera campaña publicitaria de gut para danone con yogur la serenísima original (26 de diciembre de 2018).
[Sin datos de autor]. Recuperado de https://bit.ly/37EehKo

Prnoticias. (2019). [Imagen sin título sobre la campaña “Querer no cambia” de Danone]. Recuperado de
https://prnoticias.com/marketing/prmarketing/20171568-danone-lanza-campana-querer-no-cambia-centenario

Riascos, C. (2015). Publicidad en el punto de venta. Revista de investigación sobre comportamiento humano.
Recuperado de https://mktadstrategies.wordpress.com/2015/12/10/publicidad-en-el-punto-de-venta/

Roast Brief. (2015). Directorios, una buena alternativa publicitaria para Pymes. Recuperado de
https://www.roastbrief.com.mx/2015/07/directorios-una-buena-alternativa-publicitaria-para-pymes/

Roldán, P. (s. f.). Patrocinio. Economipedia. Recuperado de https://economipedia.com/definiciones/patrocinio.html

Swing Música. (2019). [Captura de pantalla de video en YouTube de La Serenísima]. Recuperado de

https://www.youtube.com/watch?v=ETWahwpb6ss