NOTAS TEC PERSONAS

Modeling Users: Personas and Goals

Why Model?

Los modelos se utilizan en las ciencias naturales y sociales para representar fenómenos complejos
con una abstracción útil. Los buenos modelos destacan las características más relevantes de las
estructuras y relaciones que representan y minimizan los detalles menos significativos. En el diseño
de interacción, se emplean modelos de usuarios, conocidos como "personas", que se crean a partir
de patrones de comportamiento y motivaciones descubiertas durante la investigación de usuarios.
Estas personas proporcionan una forma precisa de comprender y comunicar cómo se comportan
grupos de usuarios, lo que piensan, lo que desean lograr y por qué. Son herramientas
fundamentales para idear y validar conceptos de diseño al comprender los objetivos de los
usuarios en contextos específicos. Aunque existen otros modelos útiles en el diseño de interacción,
las personas se consideran las más efectivas y fundamentales, y es posible incorporar otras
técnicas de modelado en su estructura.

The Power of Personas

Para crear un producto que satisfaga a una audiencia diversa de usuarios, la lógica podría sugerir
que se amplíe la funcionalidad para abarcar a la mayoría. Sin embargo, esta lógica es defectuosa.
La mejor manera de acomodar con éxito a una variedad de usuarios es diseñar para tipos
específicos de individuos con necesidades específicas. Cuando extiendes ampliamente y
arbitrariamente la funcionalidad de un producto para incluir a muchas audiencias, aumentas la
carga cognitiva y la complejidad de navegación para todos los usuarios. Lo que puede gustar a
algunos usuarios probablemente interferirá con la satisfacción de otros. El enfoque clave es elegir
primero a las personas adecuadas para diseñar, aquellas cuyas necesidades mejor representen las
de un conjunto más amplio de partes interesadas clave. Luego, se priorizan a estos individuos para
garantizar que las necesidades de los usuarios más importantes se cumplan sin comprometer la
capacidad de satisfacer las necesidades de los usuarios secundarios. Las "personas" son una
herramienta poderosa para comunicar diferentes tipos de usuarios y sus necesidades, y para
decidir cuáles son los usuarios más importantes a los que apuntar en el diseño de forma y
comportamiento.

Strengths of personas as a design tool

La "persona" es una herramienta de diseño versátil y poderosa que ayuda a superar varios
problemas comunes en el desarrollo de productos digitales. Las personas ayudan a los diseñadores
a lograr varios objetivos: determinar lo que un producto debe hacer y cómo debe comportarse,
comunicarse con partes interesadas, desarrolladores y otros diseñadores utilizando un lenguaje
común, construir consenso y compromiso en el diseño, medir la efectividad del diseño probando
opciones en una persona antes de hacerlo con un usuario real, y contribuir a otros esfuerzos
relacionados con el producto, como planes de marketing y ventas. Las personas son especialmente
útiles para entender y representar las necesidades y comportamientos de los usuarios, lo que
facilita el proceso de diseño y mejora la calidad del producto final.
Design pitfalls that personas help avoid

El usuario elástico: Aunque nuestro objetivo es satisfacer a los usuarios de nuestros productos, el
término "usuario" puede causar problemas cuando se aplica a problemas y contextos de diseño
específicos. Su imprecisión lo convierte en una herramienta de diseño peligrosa, ya que cada
miembro del equipo de producto tiene su propia concepción de quién es el usuario y qué necesita.
Cuando llega el momento de tomar decisiones de producto, este "usuario" se vuelve elástico,
flexionándose convenientemente para ajustarse a las opiniones y presuposiciones de quien esté
hablando. Diseñar para el usuario elástico permite al equipo de producto construir lo que desee,
mientras aparentemente sirve al "usuario". Sin embargo, nuestro objetivo debería ser diseñar
productos que satisfagan adecuadamente las necesidades de usuarios reales, que no son elásticos
y tienen requisitos específicos basados en sus objetivos, habilidades y contextos.

Diseño autoreferencial: El diseño autoreferencial ocurre cuando los diseñadores o desarrolladores

proyectan sus propios objetivos, motivaciones, habilidades y modelos mentales en el diseño de un
producto. Muchos diseños de productos "geniales" caen en esta categoría, dirigidos únicamente a
personas similares al diseñador. Esto puede ser adecuado para un rango limitado de productos,
pero no para la mayoría de los demás. Del mismo modo, los desarrolladores aplican el diseño
autoreferencial cuando crean productos basados en modelos de implementación, ya que
comprenden perfectamente cómo se estructura la información y cómo funciona el software, pero
pocos no desarrolladores estarían de acuerdo.

Casos límite: Otra situación que las personas ayudan a prevenir es el diseño para casos límite, es
decir, situaciones que podrían ocurrir, pero que generalmente no se aplican a la mayoría de las
personas. Por lo general, los casos límite deben diseñarse y programarse, pero nunca deben ser el
enfoque del diseño. Las personas ofrecen una verificación de la realidad para el diseño,
permitiendo priorizar funciones con claridad al preguntarse si un usuario específico realmente
necesitará o usará una función con frecuencia.

Las "personas" son modelos de usuarios que representan a individuos específicos, aunque no son
personas reales, sino una síntesis de la investigación y observación de usuarios reales. Son
efectivas porque personifican a los usuarios, generando empatía en el equipo de diseño y
desarrollo, lo que influye en las decisiones de diseño. Las personas se basan en la investigación,
especialmente en entrevistas contextuales, y representan patrones de comportamiento y objetivos
específicos de un tipo de usuario de un producto interactivo.
Las personas no son modelos de roles, perfiles de usuarios o segmentos de mercado, sino que se
centran en comportamientos y objetivos de usuarios específicos. A diferencia de otros modelos, las
personas ofrecen una visión más holística de los usuarios y sus contextos. Aunque los segmentos
de mercado pueden ser útiles para acotar la investigación, las personas se centran en el
comportamiento y los objetivos de los usuarios en lugar de datos demográficos o de compra. El
proceso de creación de personas se basa en la empatía y la comprensión de los usuarios, y no en
estereotipos o suposiciones.

Las personas permiten explorar y comunicar una variedad de comportamientos, actitudes y

aptitudes de los usuarios, y se basan en metas que explican por qué los usuarios realizan ciertas
tareas. Además, las personas pueden representar a usuarios no directos, como compradores o
pacientes en el caso de productos médicos. Aunque las organizaciones a menudo desean reutilizar
las mismas personas para varios productos, es importante que las personas sean contextuales y
específicas para cada producto. Las personas son una herramienta de diseño más efectiva que
otros modelos de usuarios, ya que se centran en el comportamiento, objetivos y empatía con los
usuarios reales.

Understanding Goals

Las metas son lo que motiva a las personas a comportarse de cierta manera, y estas metas son
cruciales para comprender el uso de un producto. Sin embargo, generalmente no se pueden
preguntar directamente a las personas cuáles son sus metas, ya que a menudo no pueden
expresarlas con precisión. En su lugar, los diseñadores e investigadores deben inferir las metas a
partir de observaciones de comportamientos, respuestas a otras preguntas, señales no verbales y
pistas del entorno. Identificar y expresar claramente estas metas en oraciones simples es
fundamental para comprender a las personas y diseñar productos que las satisfagan.

procesamiento cognitivo y emocional: visceral, conductual y reflexivo.

En el nivel visceral, los diseñadores se centran en lo que los sentidos perciben inicialmente antes
de una interacción más profunda con un producto.

En el nivel conductual, el diseño se centra en comportamientos que complementan las

expectativas y modelos mentales del usuario.

En el nivel reflexivo, se busca construir relaciones a largo plazo con el producto.

El diseño afectivo, que busca la respuesta psicológica o emocional adecuada para un contexto
específico, es esencial en el nivel visceral.

El diseño de comportamiento se centra en asegurar que el comportamiento del producto sea

coherente con las expectativas del usuario.
El nivel reflexivo se relaciona con la creación de significado a largo plazo a través de productos y
puede ser un desafío. Los productos que abordan las metas y motivaciones del usuario tienen más
probabilidades de crear significado reflexivo.

Los "objetivos de experiencia" son emocionales, personales y universales, expresan cómo alguien
quiere sentirse al usar un producto y se centran en la calidad de la interacción con él. Son
esenciales para diseñar aspectos visuales, auditivos e interactivos de un producto y proporcionan
ideas sobre las motivaciones de las personas en el nivel visceral. Algunos ejemplos de objetivos de
experiencia son sentirse inteligente y en control, divertirse, sentirse seguro, cool, relajado o
enfocado.

Los "objetivos finales" representan la motivación del usuario para realizar tareas específicas con un
producto y son el enfoque del diseño de interacción y la arquitectura de la información. Estos
objetivos son fundamentales para determinar la experiencia general del producto y pueden incluir
estar al tanto de problemas, mantenerse conectado con amigos y familiares, entre otros.

Los "objetivos de vida" son aspiraciones personales a largo plazo que van más allá del contexto del
producto y explican por qué el usuario busca cumplir sus objetivos finales. Estos objetivos son
fundamentales para el diseño, la estrategia y la marca de un producto y pueden incluir vivir una
buena vida, tener éxito en las ambiciones personales, ser atractivo y respetado por los demás.

Los diseñadores de interacción deben traducir estos objetivos en elementos específicos de diseño
y comportamiento del producto. Los objetivos de experiencia se enfocan en la sensación y la
emoción, los objetivos finales en las tareas y comportamientos, y los objetivos de vida en las
aspiraciones personales a largo plazo. Todos estos objetivos son importantes para crear productos
que satisfagan las necesidades y deseos de los usuarios.

Los objetivos del usuario se relacionan con sus motivaciones y deseos más que con tareas
específicas o datos demográficos. Estos objetivos se dividen en tres categorías basadas en el
modelo de Donald Norman:

Objetivos de experiencia: relacionados con cómo el usuario quiere sentirse.

Objetivos finales: relacionados con lo que el usuario quiere lograr o hacer.

Objetivos de vida: relacionados con quién quiere ser el usuario.

Diseñar teniendo en cuenta estos objetivos proporciona una experiencia más satisfactoria para los
usuarios y puede abarcar aspectos emocionales, cognitivos y reflexivos del diseño.

Además, no solo los objetivos del usuario son importantes, también existen objetivos no
relacionados con el usuario que los diseñadores deben considerar:

Objetivos del cliente: los compradores o quienes adquieren el producto tienen metas diferentes a
las de los usuarios.

Objetivos comerciales y organizativos: las empresas y organizaciones tienen sus propios objetivos,
como aumentar beneficios, mantener clientes o mejorar eficiencia.

Objetivos técnicos: los desarrolladores tienen metas técnicas, pero es fundamental que estas
sirvan a los objetivos de los usuarios y las empresas, ya que cumplir metas técnicas no garantiza el
éxito del producto.

Es importante equilibrar estos objetivos y asegurarse de que los objetivos del usuario y de la
empresa no se vean perjudicados por otros objetivos técnicos o de clientes.
Constructing Personas

Paso 1: Agrupar a los sujetos de la entrevista por su rol

Después de completar la investigación y organizar los datos de manera superficial, agrupa a tus
entrevistados según sus roles. Para aplicaciones empresariales, los roles son fáciles de definir
porque generalmente se relacionan con puestos de trabajo o descripciones. Los productos de
consumo tienen divisiones de roles más sutiles, que incluyen roles familiares, actitudes o enfoques
para actividades relevantes, intereses y aptitudes relacionados con elecciones de estilo de vida.

Paso 2: Identificar variables de comportamiento

Una vez que hayas agrupado a tus entrevistados por roles, lista los aspectos distintivos del
comportamiento observado para cada rol como un conjunto de variables de comportamiento.
Aunque las variables demográficas como la edad o la ubicación geográfica a veces pueden parecer
que afectan el comportamiento, ten cuidado de centrarte en las variables de comportamiento, ya
que son mucho más útiles para desarrollar arquetipos de usuario efectivos.

Por lo general, las diferencias más importantes en los patrones de comportamiento surgen al
enfocarse en los siguientes tipos de variables:

Actividades: lo que hace el usuario; frecuencia y volumen.

Actitudes: cómo piensa el usuario sobre el dominio del producto y la tecnología.

Aptitudes: educación y entrenamiento del usuario; habilidad para aprender.

Motivaciones: por qué el usuario está comprometido con el dominio del producto.

Habilidades: habilidades del usuario relacionadas con el dominio del producto y la tecnología.

Paso 3: Asignar a los sujetos de la entrevista a las variables de comportamiento

Después de identificar las variables de comportamiento significativas exhibidas por tus

entrevistados, el siguiente paso es asignar a cada entrevistado a cada variable. Algunas de estas
variables representarán un rango continuo de comportamiento, como la confianza en el uso de la
tecnología. Otras representarán múltiples opciones discretas, como el uso de una cámara digital
frente a una cámara de película.

El paso clave aquí es identificar cómo se agrupan los entrevistados en relación a cada variable
significativa, en lugar de asignarles un punto preciso en la escala. El objetivo es representar con
precisión cómo se agrupan los entrevistados en relación a cada variable importante.

Paso 4: Identificar patrones significativos de comportamiento

Una vez que hayas asignado a tus entrevistados en las variables de comportamiento, busca grupos
de entrevistados que se agrupen en múltiples rangos o variables. Un grupo de entrevistados que se
agrupa en seis u ocho variables diferentes probablemente representará un patrón significativo de
comportamiento que servirá de base para una persona. Algunos roles especializados pueden
mostrar solo un patrón significativo, pero generalmente encontrarás dos o incluso tres patrones de
este tipo.

Paso 5: Sintetizar características y definir objetivos

Los objetivos de las personas se derivan de sus comportamientos. Estos objetivos deben estar
relacionados directamente con el producto que se está diseñando y, por lo general, se dividen en
objetivos finales (relacionados con lo que el usuario quiere lograr), objetivos de experiencia
(relacionados con cómo el usuario quiere sentirse) y, en algunos casos, objetivos de vida
(relacionados con las aspiraciones personales a largo plazo). Estos objetivos deben estar
relacionados con el producto que se está diseñando.

Paso 6: Verificar la completitud y la redundancia

Asegúrate de que tus personas sean completas y no tengan información redundante. Si dos
personas parecen variar solo por datos demográficos, considera eliminar una de las personas
redundantes o ajustar sus características para que sean más distintas entre sí.

Paso 7: Designar tipos de personas

Las personas se pueden dividir en diferentes tipos según su relevancia en el proceso de diseño,
como las personas primarias (objetivo principal del diseño), secundarias (cuyas necesidades
pueden ser acomodadas por la persona primaria), complementarias (cuyas necesidades son
completamente representadas por combinaciones de personas primarias y secundarias), entre
otros.

Paso 8: Expandir la descripción de atributos y comportamientos

Amplía la descripción de las características y comportamientos de las personas mediante una

narrativa en tercera persona. Esta narrativa debe incluir observaciones relevantes de la
investigación, situaciones cotidianas que reflejen las actitudes y necesidades de la persona, y
detalles que resuman los patrones de comportamiento. Evita introducir soluciones de diseño en la
narrativa y céntrate en los problemas y necesidades de la persona. Las fotos también se utilizan
para hacer que las personas sean más realistas y comprensibles. Selecciona fotos que reflejen la
demografía, el entorno y la actitud de la persona.
Personas in Practice

Malentendidos sobre las Personas: A lo largo del tiempo, ha habido malentendidos sobre cómo se
deben crear y utilizar las personas en el diseño. Muchas críticas se deben a confusiones sobre su
construcción, su utilidad y su aplicación incorrecta.

Falsas Acusaciones de "Inventar" Personas: Una de las críticas más comunes es que las personas
son simples invenciones. Sin embargo, las personas deben basarse en datos reales recopilados de
usuarios mediante entrevistas y observaciones. Las metas de las personas se derivan de datos e
inferencias, no invenciones.

Comparación con Involucrar a Usuarios Reales: Algunos argumentan que sería más efectivo
involucrar a usuarios reales en lugar de utilizar personas. Aunque involucrar a usuarios reales es
valioso, puede llevar a centrarse en comportamientos idiosincráticos en lugar de patrones
comunes necesarios para el diseño.

Personas Representan Objetivos, No Tareas: Las personas se basan en objetivos más que en tareas
específicas. Las personas representan por qué los usuarios utilizan un producto o servicio en lugar
de cómo lo utilizan. Los objetivos son el núcleo de las personas.

Seguimiento de Personas: Algunos creen que cada rasgo de persona debe reflejar datos precisos
de entrevistas. Sin embargo, las personas representan patrones observados en la investigación y no
se limitan a los detalles de entrevistas individuales.

Requisito de Datos Cuantitativos: A veces se espera que las personas se validen mediante datos
cuantitativos. Sin embargo, la validación cualitativa detallada es suficiente, ya que las personas
representan patrones de comportamiento, no segmentos de mercado.
Personas Organizacionales: Junto con las personas individuales, las organizaciones también pueden
tener atributos de "personas" que describen cómo las organizaciones se relacionan con el
producto o servicio.

Personas Provisionales: En situaciones en las que no hay suficientes recursos o tiempo para realizar
investigaciones de usuarios detalladas, las personas provisionales pueden ser útiles para
comunicar suposiciones sobre los usuarios. Sin embargo, se deben utilizar con precaución y
etiquetar claramente como provisionales.

Estos puntos abordan algunas de las críticas y malentendidos comunes relacionados con el uso de
personas en el diseño centrado en el usuario. Las personas son herramientas valiosas cuando se
utilizan correctamente y se basan en investigaciones sólidas.

Other Design Models

Las personas son herramientas extremadamente útiles, pero no son la única herramienta para
modelar a los usuarios y su entorno. Además de las personas, existen otros modelos que son
útiles:

Modelos de Flujo de Trabajo: Estos modelos se utilizan para capturar el flujo de información y los
procesos de toma de decisiones dentro de las organizaciones. Por lo general, se expresan en forma
de diagramas de flujo o gráficos dirigidos y capturan varios aspectos, como los objetivos del
proceso, la frecuencia y la importancia de cada acción, las dependencias, las personas involucradas
y sus roles, las acciones específicas, las decisiones tomadas, la información utilizada y cómo se
corrigen los errores y excepciones.

Modelos de Artefactos: Estos modelos representan los diversos artefactos que los usuarios utilizan
en sus tareas y flujos de trabajo, como formularios en línea o en papel. Ayudan a capturar
similitudes y diferencias entre artefactos similares para extraer y replicar las mejores prácticas en
el diseño posterior. Los modelos de artefactos son útiles en etapas posteriores del proceso de
diseño, pero es importante aplicar principios de diseño para evitar problemas de usabilidad al
traducir sistemas de papel a sistemas digitales.

Modelos Físicos: Estos modelos se centran en capturar la disposición de objetos físicos en el

entorno del usuario, lo que proporciona información sobre problemas de uso frecuente y barreras
físicas para la productividad. Si bien las descripciones de personas incorporan parte de esta
información, en entornos físicos complejos, como hospitales o líneas de ensamblaje, puede ser útil
crear modelos físicos detallados, como mapas o planos de planta.
En resumen, además de las personas, existen otros modelos que ayudan a comprender y
representar a los usuarios y su entorno. Estos modelos son útiles para obtener una comprensión
más completa de los procesos, las tareas y el entorno de los usuarios, lo que puede mejorar la
calidad del diseño. Los modelos de flujo de trabajo, de artefactos y físicos son herramientas
valiosas para el diseñador centrado en el usuario.