Módulo 1.

La maximización de la rentabilidad a partir de la

captación y fidelización de clientes

Unidad 1.1. Técnicas de captación de clientes

1.1.1. El funnel de compras: la importancia del embudo del cliente o el

embudo invertido de compras

Al momento de abordar específicamente cómo captar clientes o cómo convertir prospectos en

clientes, hay una figura comúnmente utilizada en marketing, de amplia difusión en el
marketing digital, denominada funnel de compras, embudo de ventas o embudo de conversión.
Esta figura, cuya forma se asocia con un embudo invertido, permite graficar el proceso que
puede describirse de la siguiente manera: se inicia con el reconocimiento de marca que
conduce, luego, a la venta y, posteriormente, a la fidelización. Describe así, de alguna
manera, el camino que recorre una persona hasta convertirse en cliente. Se trata de una
construcción y un abordaje que permiten estructurar nuestras acciones de marketing. La boca
del embudo sería la fase inicial, previa al proceso de compra que experimentan los
prospectos desde que tienen un primer contacto con su marca hasta que deciden, finalmente,
comprar los productos o servicios. Algunas representaciones culminan en la instancia de
compra o conversión, otras consideran, además, la etapa de fidelización.

Antes de profundizar sobre la figura del embudo invertido y los conceptos relacionados con
él, es pertinente considerar otro modelo de base, íntimamente vinculado, más simple, pero
que sienta el antecedente de dicho proceso, que se aprecia de manera gráfica en el funnel.
Este modelo de base es el AIDA (atención, interés, deseo y acción), el cual ha sido utilizado
ampliamente con anterioridad al surgimiento de lo que hoy llamamos marketing digital y las
tácticas de marketing actual. Sin embargo, el modelo AIDA no ha perdido vigencia, por el
contrario, se ha reconvertido.

AIDA representa cuatro eventos que pueden ocurrir cuando se genera una relación entre el
consumidor y un mensaje publicitario. Estos eventos son:
 atención;
 interés;
 deseo; y
 acción.
Figura 1. Etapas del embudo invertido sobre la base del modelo

Fuente: IsocialWeb, s. f., https://bit.ly/3dShEAW

Si trasladamos este concepto al marketing digital podríamos decir que las etapas son las
siguientes:
 Alcance: público expuesto al mensaje.
 Engagement o involucramiento: interacción de los usuarios.
 Adquisición o conversión: acción que se espera que el usuario realice.
 Retención: repetición, pagada o no, de las adquisiciones o conversiones.

Tal como se mencionó y se puede apreciar en la figura 1, el embudo está invertido, ¿a qué se
debe? Hay gran cantidad de representaciones gráficas y de denominaciones del gráfico, así
como de sus etapas. Es preciso tener presente que un gráfico es una síntesis que, en este caso,
nos sirve de apoyo a la hora de diseñar una estrategia para atraer nuevos usuarios y
filtrarlos en cada etapa, hasta convertirlos en clientes. Así, en su fase inicial el embudo es más
grande y, a medida que avanzamos en los diferentes pasos o instancias, vamos perdiendo
usuarios, es decir que es parte del proceso que solo algunas personas sigan al siguiente nivel.
De algún modo, el recorrido por estas etapas es necesario para lograr la venta y la posterior
retención y fidelización.

En la actualidad, la moneda de cambio es el tiempo del usuario. Además, en una era donde
la proliferación de contenidos en diferentes plataformas es abrumadora, lograr tan solo su
atención se ha convertido en un verdadero desafío. Por esto, para lograr alcance, muchas
veces es necesario invertir en pauta publicitaria. Además, las marcas y empresas deben
competir con los mismos usuarios, puesto que hoy todos son productores de contenido y buscan
atención. Este fenómeno está aún más marcado en las redes sociales. Por otra parte, el
consumo de contenidos es muy diferente en una computadora de escritorio que en un celular y
el llamado spano tiempo de atención también difiere. Captar la atención requiere, entonces,
mayor esfuerzo, no solo a nivel de cantidad de producción de contenidos o piezas creativas,
sino también en relación con los formatos, cada vez más visuales, y el desarrollo de nuevas
narrativas.

El embudo contempla diferentes instancias que podemos simplificar en las que siguen:
 Descubrimiento de opciones. Debido a la gran circulación de dispositivos móviles, lo
digital ha cobrado impulso y se está convirtiendo en la fuente de descubrimiento de
marcas y productos. En este contexto introducimos los conceptos de social discovery y
de tráfico referido por las redes sociales.
 Evaluación activa o consideración. En esta etapa, el usuario compara entre diferentes
alternativas o marcas, busca precio, en algunos casos valora determinadas
características o prioriza funcionalidad o comodidad; por ejemplo, tiempos de entrega,
si la compra es online, si quiere ver el producto o comprarlo en la tienda física.
 Momento de compra o acción. El usuario toma una decisión y elije qué compra, dónde
y con qué medio de pago.
 Uso luego de la compra. Una vez adquirido el servicio o producto, el usuario comienza
a utilizarlo o a consumirlo. En este punto podemos hablar de conversión.
 Círculo de fidelización o lealtad. En este momento trabajamos la relación con el cliente
para conseguir su predilección, recurrencia de compra e, idealmente, que recomiende e
influencie a otros consumidores que puedan estar en el momento de evaluación activa.

Otro abordaje del embudo de ventas es el que describe tres etapas diferentes a lo largo de
este, definidas por la fase del vínculo, a saber:
Etapa TOFU (Top of Funnel). En esta primera fase, la persona entra en la etapa de
descubrimiento, en general, buscamos el reconocimiento de la marca. Cabe aclarar que, para
atraer en esta instancia, se puede realizar, en el contexto digital, un anuncio de pago o una
publicación orgánica. Los objetivos están enfocados en el alcance.
Etapa MOFU (Middle of Funnel). Sería la fase media del embudo. Aquí buscamos la
preferencia y elección del usuario, es decir, brindarle mayor información y experiencias que
lo lleven a tener motivos y preferencias y, de este modo, conducirlo hacia la fase siguiente
donde podrá elegirnos por sobre otras opciones. Muchas veces, las compañías incorporan
marketing automation que permite generar flujos de acciones automatizadas basadas en el
comportamiento del usuario para, a partir de los datos y el comportamiento, guiarlo hacia la
compra.
Etapa BOFU (Botton Funnel). Es la etapa final a la que llegan los prospectos y, si aún dudan o
no se han decidido por nuestra marca, debemos asegurarnos de reforzar nuestra propuesta
de valor. Aquí es habitual utilizar algún tipo de magneto para leads. Se trata de un recurso
que atraiga, puede ser una versión de prueba o alguna propuesta que genere valor para la
audiencia más involucrada. Si llegaron hasta aquí y pasan a ser clientes, el desafío es la
retención y fidelización, cuyo fin es lograr un relacionamiento que permita convertir a clientes
en embajadores de la marca y micro influenciadores.
Figura 2. Embudo con las etapas TOFU, MOFU y BOFU

Fuente: Aprendamos Marketing, 2018, https://cutt.ly/0tDCPsM

El modelo centrado en el cliente y valor

Para plantear una estrategia y campaña exitosas, es fundamental entender a los usuarios:
cómo se mueven, por dónde navegan, qué medios consumen y cómo es ese consumo. En ello
radica la importancia de diseñar una estrategia centrada en el cliente, en lograr identificar
cómo generamos valor y conseguimos relevancia. Se trata, ni más ni menos, de una conquista
de los consumidores.

Podemos determinar cuatro fases de la creación de relaciones rentables con clientes:

 conocer;
 crear;
 captar; y
 cultivar.

Como veremos más adelante, hay diversos modelos o enfoques con criterios similares. Si bien
no hay una fórmula mágica, sí diferentes maneras de abordar, con un determinado marco de
trabajo, ese vínculo y las etapas con el cliente.

El embudo y su vínculo con la propuesta de valor

La figura del embudo, así como la definición de buyer persona (de la cual nos ocuparemos
más adelante), colabora para comprender mejor y diseñar la propuesta de valor que
ofrecemos con nuestra marca. Identificar al cliente ideal, o, mejor dicho, a diferentes clusters
de clientes ideales facilita, no solo la posibilidad de atraerlos para llevarlos a transitar las
distintas etapas y vínculos con nuestra empresa, sino también brindarles la mejor solución y
satisfacer sus expectativas. De esta manera, nuestros clientes satisfechos se convertirán en
verdaderos embajadores de la marca.
Más adelante abordaremos el tema de los arquetipos de clientes y la utilidad de generar
estas construcciones como parte de nuestra estrategia de marketing. Tanto el embudo como
estos modelos, sumados a los objetivos, nos permitirán y facilitarán la medición del retorno de
la inversión, como así también determinar los mensajes y creativos más apropiadas para
cada cliente y etapa del desarrollo del vínculo.

Inbound marketing

Un concepto que está íntimamente relacionado con el embudo y el modelo centrado en el

cliente es el inbound marketing, que recurre, a través del marketing de contenido, a acercar a
los usuarios a nuestra marca, sin interrupción.

En las antípodas del inbound, se encuentran las prácticas conocidas como outbound marketing.
Esta metodología está centrada en la marca y el producto, en mostrar sus características y
bondades. Interrumpe al cliente cuando no ha solicitado esa información, los clientes son
buscados en medios tradicionales. La comunicación es en una sola dirección. Es marketing de
interrupción.

El término inbound marketing fue acuñado por la empresa Hubspot. Es una metodología
relacionada con la seducción y la atracción, donde el contenido tiene alta relevancia.

[El] inbound marketing es una estrategia que se basa en atraer clientes con
contenido útil y relevante, agregando valor en cada una de las etapas del
recorrido del comprador. Con el inbound marketing, los clientes potenciales
encuentran a la empresa a través de distintos canales, como motores de
búsqueda y redes sociales. (Samsing, 2018, https://bit.ly/34qoJUU).

Figura 3. Inbound marketing y las fases del embudo

Fuente: Perrin, 2018, https://cutt.ly/utFuipi

El marketing digital se trata, precisamente, de segmentar las audiencias afines a nuestro

producto o servicio. Aprovechar los datos que se generan a partir de las interacciones de los
usuarios es vital para contar con ventajas a la hora de planificar estrategias y dar respuestas
a sus necesidades. A partir de la segmentación podremos ser relevantes en nuestro mensaje,
brindando el propósito adecuado a nuestra información. Lograremos así, informar, educar y
entretener; en definitiva, ser útiles y relevantes con esas audiencias. Si logramos entender el
estadio en el que el usuario se encuentra, podremos ser precisos y oportunos con respecto a
sus necesidades.

1.1.2. Branding vs. performance, hacia el marketing de resultados

Si observamos el embudo, también podremos situar en él dos grandes categorías de

resultados: el branding o reconocimiento de marca, frente a aquellos objetivos que buscan
resultados de respuesta directa, también conocido como performance. Si bien se habla de
brandperformance, siempre hay un objetivo principal que podemos identificar claramente de
qué lado está en relación con nuestra acción. Hay ciertas herramientas que facilitan la
construcción de embudos, como Hubspot o Leadpages, solo por mencionar algunas, que nos
permiten una bajada de la estrategia a la táctica y ejecución.

Figura 4. Branding y performance en el embudo

Fuente: PNGJOY, s. f., https://cutt.ly/UtFifcz

Al crear una nueva campaña, debemos encontrar el objetivo de marketing que sea más
cercano a nuestro objetivo de negocio. Es fundamental tener definido el objetivo inicial, así
como trabajar con el buyer persona y tener un conocimiento de ese recorrido hacia la compra
y los diferentes puntos de contacto. Asimismo, para que podamos atraer y vender, nuestra
propuesta de valor tiene que ser clara y estar alineada con la segmentación que utilicemos
para lograr relevancia e impactar a la audiencia indicada. Para ser relevantes y,
consecuentemente, más eficientes, debemos generar mensajes oportunos en cada etapa del
embudo de manera que podamos satisfacer las necesidades de nuestros clientes alcanzando
rentabilidad en nuestro negocio.

La publicidad de precisión o PAD (Precision Advertising) es factible en digital gracias a la

posibilidad de ser más asertivos, con mensajes adaptados al comportamiento de los usuarios
en su etapa del vínculo con la marca y, de ese modo, es posible medir gran parte de nuestras
acciones. La tecnología nos permite, cada vez más, lograr la personalización a escala; en
marketing digital hay infinidad de opciones para lograr una comunicación a medida de cada
usuario.

Ser relevantes, más eficientes, generando mensajes oportunos para satisfacer las necesidades
de nuestros clientes alcanzando rentabilidad en nuestro negocio. ¿Cuál sería la definición de
PAD? El mensaje preciso, a la persona indicada, en el momento justo.

Debemos entender que los tres pilares del marketing actual son, precisamente:
 segmentación;
 relevancia; y
 mensaje oportuno.

Cada plataforma nos permitirá declarar qué buscamos lograr al momento de crear una
campaña, poner en claro ese objetivo principal. Por otro lado, siempre es necesario
balancear los objetivos comerciales con la perspectiva de los clientes.

Dependiendo de la declaración de nuestro objetivo, las mismas plataformas nos brindan la

posibilidad de optimizar esa campaña sobre la base de este. Los resultados e indicadores
clave estarán precisamente vinculados con ello.

La figura 5 muestra cómo en el ecosistema publicitario de Facebook, al momento de crear una

campaña, la primera definición está asociada con declarar el objetivo y, dentro de las
opciones, hay 3 grandes categorías: reconocimiento, consideración y conversión. Estas
categorías están vinculadas con las etapas del embudo que, como vimos, es un mismo
concepto. Pero tanto la representación gráfica o cómo se denominan las fases y etapas
pueden variar, ya que, si bien todos siguen el modelo AIDA, lo nombran de manera diferente
o lo adaptan dependiendo de su aplicación.

Figura 5. Tipos de campañas en Facebook Ads

Fuente: Miranda, 2019, https://cutt.ly/0tFkGvt

En digital, gracias a la posibilidad de medir casi todo, tenemos acceso a información valiosa
para acciones de adquisición que nos facilitan optimizar, probar y obtener ganancias.

Con el remarketing se pueden generar anuncios publicitarios diseñados específicamente para

usuarios que visitaron previamente una web en particular y, de ese modo, volver a
impactarlos con nuevos anuncios basados en su comportamiento. Básicamente, se trata de
impactar nuevamente en un usuario que tuvo previamente algún contacto con nuestro mensaje,
por ejemplo, que visitó nuestro sitio web o interactuó con contenido de la marca en redes
sociales.

Para afrontar la planificación de campañas de marketing digital es fundamental, antes que

nada, definir el valor detrás de la inversión que se va a realizar. Esto puede hacerse
siguiendo un esquema que permita responder a las siguientes preguntas:
1. ¿Qué objetivos quieren conseguirse?
2. ¿Cuándo buscan alcanzarse esos fines?
3. ¿Cómo se medirá el éxito de la comunicación?

Alcance y frecuencia

Alcance y frecuencia son términos utilizados en el ámbito de las campañas digitales. Consisten
en combinar el alcance al que se quiere llegar de su audiencia y la frecuencia o cantidad de
veces que se la va a contactar. Facebook y otras plataformas utilizan restricciones y variables
para lograr mejores resultados.

¿Cómo logramos atraer personas a la base del embudo? Hay tácticas orgánicas en las cuales,
para el ingreso a ese funnel, no hay una inversión en compra de publicidad, es decir que
podemos buscar alcance o visibilidad de determinados contenidos asociados con la marca
que podrán atraer público a nuestro sitio. Por ejemplo, si una persona busca en Google
“catering para boda” y nuestro sitio rankea entre los primeros resultados orgánicos (no
anuncios), todas las personas que cliqueen en ese resultado serán visitas a nuestro sitio web
gratuitas, es decir, no hubo una inversión para generar ese tráfico.

El recorrido del consumidor

El conocimiento que tengamos del recorrido del consumidor hacia la compra va a ser
determinante dado su impacto en el proceso de captación del cliente, no solo de la venta,
sino también de la fidelización. Hacer un mapeo de los puntos de contacto, tanto físicos como
digitales, entender a nuestros usuarios, cómo se mueven, por dónde navegan, qué medios
digitales consumen es fundamental para plantear una estrategia digital efectiva. Por ello,
necesitamos investigar sobre los factores desencadenantes o inhibidores de las decisiones de
compra.

El consumidor está cada vez más conectado. Existen múltiples contactos en el viaje del
consumidor hacia una decisión de compra, muchas veces estos touchpoints o puntos de contacto
son digitales. La relación con el canal es omnicanal: los medios digitales inciden cada vez más,
tanto en las ventas online como offline. El consumidor puede tomar la recomendación, para
luego vivir la experiencia en el punto de venta físico antes de comprar online.

En un mundo cada vez más conectado, en el cual las personas consumen mucho tiempo en
canales digitales, la omnicanalidad no es opcional. No basta con llamar la atención o abrir
múltiples canales si no brindamos una experiencia omnicanal, la cual integra varios canales
para llevar al consumidor a una compra, optimizando su experiencia en los diferentes
touchpoints sin importar el canal. Es indispensable unificar la experiencia del cliente en todos
los canales, siendo esta la manera adecuada para cubrir y satisfacer sus expectativas.

Generalmente, se habla del Customer Journey Map cuando se arma el mapa de puntos de
contacto del cliente. Cada vez que pensamos cómo cada cliente debería atravesar su proceso
estamos hablando de un Customer Journey. Lo que debemos hacer es poner a su disposición
contenidos, formatos e información en ese Customer Journey y en cada punto de contacto. En
la figura 6 se puede apreciar el recorrido o viaje del consumidor, en él se identifican los
diversos puntos de contacto y la diferenciación entre la experiencia digital y los puntos de
contacto físico. Analizar el camino de los usuarios a través de los distintos canales nos permite
entender qué “mix” de canales nos brinda el mayor beneficio posible.

Figura 6. Costumer Journey Map

Fuente: Litvac, 2020, https://cutt.ly/xtFvKyB

Buyer persona

¿A qué llamamos buyer persona? “Una buyer persona es una representación semificticia de
nuestro consumidor final (o potencial) construida a partir su información demográfica,
comportamiento, necesidades y motivaciones” (40defiebre, s. f., https://bit.ly/2yRPR3E).

Pensar que tenemos diferentes tipos de clientes, qué datos tenemos de su comportamiento (no
solo datos duros), qué estilo de vida, esto nos va a permitir tener mayor relevancia, entender
cómo generar valor en el recorrido hacia la compra. Como bien sabemos, entender a nuestros
usuarios es la clave de una estrategia efectiva

Las personas se interesan por historias que pueden ser reales o ficticias, serias o divertidas,
aspiracionales o provocativas, entretenidas o de reflexión siempre que generen
involucramiento. Estas historias pasan de persona a persona mientras tengan una narrativa
significativa y las involucre emocionalmente. Que ese contenido sea diseminado es clave, con
lo cual, si conocemos a nuestros clientes lograremos una verdadera conexión emocional.
Algunas marcas llaman tribus a estas construcciones de clientes.

Podemos trabajar tanto en la definición de customer personas positivos como negativos. Los
positivos son aquellos ideales para los cuales diseñamos y creamos productos y servicios. Por
otro lado, un enfoque para entender el buyer persona negativo, significa que no estarían
interesados en comprar nuestros productos o servicio. A modo de ejemplo, si comercializamos
embutidos, serían claramente negativos los veganos y vegetarianos. Tener presente a este
tipo de buyer persona resulta un recurso de utilidad al momento de la segmentación de
anuncios.

Existen diferentes fuentes y recursos para construirlos, algunos de los cuales podemos
mencionar:
 Google Analytics;
 órdenes de compra;
 social media data;
 CRM (Customer Relationship Management);
 encuestas de satisfacción;
 entrevistas a clientes; y
 competencia.

1.1.3. Captación de nuevos clientes y generación de ingresos

Entender actitudes y motivaciones de los consumidores es solo el inicio. En la actualidad hay

muchas plataformas y redes sociales que ponen a disposición insights de los consumidores.
Podemos nombrar, principalmente, Google con Think with Google y Facebook con Facebook IQ.
Estas verdades reveladas nos permiten entender dónde y cómo las audiencias se involucran
con el contenido de las marcas.
Cuando escuchamos decir que el nuevo marketing es data driven, se hace referencia a
decisiones de mercadotecnia basada en datos, de los cuales podemos establecer tres
grandes categorías: comportamiento, actitud y demografía. Hoy, todas las plataformas
recaban información de sus usuarios en gran volumen. No son solo datos declarativos, sino
también, en muchos casos, datos basados en sus comportamientos y, principalmente, en sus
interacciones.

El proceso de compra y su concepto comercial han evolucionado en la última década. Aunque

las fases en general son las mismas, lo que ha cambiado significativamente, y en gran parte
debido a lo digital, son el recorrido y la trayectoria, de manera que captar nuevos clientes
impone nuevas tácticas para llegar a ellos. Dentro de las mismas plataformas, las tácticas
evolucionan, así como los formatos y los algoritmos, que tienen un amplio impacto sobre la
distribución y el alcance orgánico de los contenidos de la marca.

Existen diferentes tácticas para captar nuevos clientes, cada una de ellas responde a
diferentes maneras de diseñar mensajes. Las capacidades del marketing digital incluyen la
gestión de la publicidad, el marketing de contenidos, el móvil y marketing en redes sociales,
la gestión de la web de la empresa y el marketing por correo electrónico. El marketing digital
extiende el proceso de comercialización a través de canales como el sitio web, el correo
electrónico, los vídeos, los móviles y las aplicaciones sociales, las terminales de punto de venta
y los kioscos digitales, entre otros.
Otro concepto en auge es el social selling o venta por redes sociales, que consiste en la
utilización de las redes para crear relacionamiento, obtener interés y concretar ventas. Cada
vez más, los vendedores de diferentes industrias utilizan las redes para conseguir clientes y
alcanzar sus objetivos comerciales, muchas veces impulsados de manera formal por la
empresa a la cual pertenecen y, en otros casos, de manera informal. Aquí cabe preguntarnos,
en nuestro proceso comercial actual, qué rol tiene esta práctica, está extendida y
formalizada, cómo capacitar adecuadamente a los vendedores para que hagan un uso
acorde con la política de la empresa para asegurar un proceso fluido y donde la marca sea
debidamente cuidada y la experiencia de compra alineada con los estándares y lineamientos
de la empresa.

Una vez diseñado el embudo y conocido a nuestros clientes ideales, podemos trabajar en
mensajes adecuados que, además, estén diseñados para diferentes instancias. Una pieza de
email marketing en su extensión, diseño y experiencia de usuario es muy diferente respecto de
cómo debemos diseñar una página de aterrizaje, que es adonde llegan nuestros usuarios
después de un clic en un anuncio. Trabajar de manera coordinada y con consistencia, pero
conociendo particularidades de cada táctica y plataforma es la manera adecuada de
ejecutar una estrategia de captación de nuevos clientes.

1.1.4. Objetivos y medición de resultados para la rentabilidad

Uno de los grandes desafíos es ganar visibilidad en un mundo donde circula una cantidad
innumerable de información y múltiples alternativas de productos y servicios, donde lo digital
se está convirtiendo en la fuente de descubrimiento de marcas y productos, impulsado por la
experiencia de los dispositivos móviles.
En esta era de interacciones y de redes sociales, es importante el impacto visual y el
storytelling, ya que ha cambiado la narrativa y no se trata de ser meros emisores de
mensajes. No invadir a la audiencia con mensajes no solicitados y redundantes; las marcas
involucran a su audiencia con conversaciones a través de diferentes canales, donde los
consumidores pueden y son alentados a participar e interactuar directamente con la marca, o
con otros usuarios, a crear contenido y formar parte de la historia.

Al promover cualquier producto y/o servicio tenemos que tener en claro cuál es el proceso,
así como comprender que una campaña publicitaria o cualquier acción de marketing tienen un
impacto en el embudo de compras. Uno de los errores más comunes en el que caen empresas
y marcas es no tener claridad sobre este punto. Para lograr un modelo de ventas exitoso, es
preciso armar nuestro embudo y trabajar para lograr retorno sobre la inversión.

Cabe aclarar que, si bien es una construcción, debe ser complementada con datos para
poder hacer un análisis de inversiones. Como se puede observar en la Figura 8, en una
campaña de adquisición de nuevos clientes podré calcular cuántas impresiones necesito para
lograr cierta cantidad de ventas, estimo el CPV (costo por venta) y así puedo analizar el
retorno de la acción y evaluar el resultado. Analizar en qué estamos invirtiendo nuestro
dinero, para alcanzar nuevos clientes y generar un círculo virtuoso.

Figura 7. El embudo, modelos de compra y objetivos de campañas digitales

Fuente: Zafra, 2017, https://bit.ly/2V5SA0D

El porcentaje de conversiones es una métrica relevante, se calcula dividiendo la cantidad de

conversiones por la cantidad total de clics que se generaron en un anuncio y que se pueden
registrar como conversiones durante el mismo período de tiempo. De esta manera, si a partir
de un anuncio logramos 30 conversiones de 1.000 clics, su porcentaje de conversiones será
del 3%.
Muchas empresas utilizan tableros, como Google Data Studio, donde integran diferentes
fuentes de datos para medir los resultados. Dependerá del tipo de negocio, tamaño y
posibilidades de inversión de recursos, de qué herramientas nos valdremos. Si vendemos
online en nuestro propio sitio, herramientas como Google Analytics son clave, si nuestra venta
es por un marketplace como MercadoLibre, herramientas como Nubimetrics o Realtrends
pueden ser un complemento para una tienda oficial.

Como mencionamos antes, dependerá del tipo de objetivo cuáles serán los resultados y
métricas relevantes. Del lado del branding, alcance y frecuencia son claves; mientras que
ciertos estudios como Brand Lift –aumento en la interacción con una marca como resultado de
una campaña– no son accesibles para todas las marcas. El Brand Lift se basa en dos factores,
percepción y notoriedad. Es la relación que hay entre marca y usuario tras la visualización
del anuncio. En general, este tipo de estudios asociados a objetivos de reconocimiento de
marca están orientados a grandes empresas que invierten fuerte en medios digitales.

En lo que se refiere a plataformas sociales, la mayoría tiene incorporadas métricas nativas,

tanto para los anuncios como para estadísticas de publicaciones. A modo de recomendación,
antes de decidir si incorporamos una herramienta de pago al momento de medir resultados
debemos seguir estos pasos:

1. Identificar el objetivo primario del negocio.

2. Definir cómo se lo va a medir, cuáles son los indicadores, y cuáles son las
métricas de éxito o fracaso. [Si utilizaremos herramientas nativas o de
terceros.]
3. Diagramar la mejor solución posible en tiempo, costos y capacidades
operativas.
4. Mapear las funcionalidades con las que se debería contar y cómo integrar
todos los canales existentes (si los hubiera).
5. Definir el modelo de datos y su disponibilidad en tiempo real en todos los
canales.
6. Identificar posibles cambios en las estructuras de la organización y su forma
de operar. (eCommerce Institute, 2018, p. 36).
Unidad 1.2. Fidelización de clientes

1.2.1. Estrategia de marketing orientada al cliente: creación de valor para los

clientes

En marketing digital es fundamental para conocer cuáles son las necesidades de la buyer
persona o potencial cliente en cada etapa. Según las acciones realizadas en los puntos
anteriormente mencionados, se pueden extraer datos clave de cada contacto para guiarlo en
su proceso de compra. Las marcas necesitan detectar los puntos de pasión mutua y el
contenido que considere la superposición entre intereses de marca y del consumidor.

Los clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que se
forman sobre el valor y la satisfacción que las distintas ofertas de mercado les
proporcionarán. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros
sus experiencias positivas con el producto. Los clientes insatisfechos a menudo
se van con la competencia y desdeñan los productos ante otras personas.
El mercadólogo debe cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas. Si
las expectativas son demasiado bajas, la empresa podría satisfacer a quienes
compran, pero no atraer a suficientes compradores; y de ser demasiado altas,
los compradores se sentirán decepcionados. El valor y la satisfacción de los
clientes son bloques de construcción clave para desarrollar y administrar las
relaciones con los clientes.
Oferta de mercado Combinación de productos, servicios, información o
experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un
deseo. (Kotler y Armstrong, 2008, pp. 7-8).

El mapeo de la experiencia del cliente ayuda a ver exactamente cómo interactúan con la
marca en cada paso a lo largo de su recorrido. Este mapeo permite, principalmente:
 Ajustar la dinámica entre las áreas y acciones de marketing, ventas y operaciones.
 Obtener una mejor comprensión de nuestros clientes.
 Identificar brechas en desempeño, servicio y calidad.
 Colabora y permite identificar posibles áreas de mejora en operaciones e impulsar las
ventas.
 Convertir clientes, retenerlos y ayudar a optimizar estrategias.

El viaje del lead, desde el punto de vista del consumidor, es único, por ello debemos trabajar
para que sea la mejor experiencia posible. Las interacciones son los “momentos de la
verdad”, donde se construye una comprensión integral de cómo, por qué y cuándo los clientes
interactúan con la empresa o compran un producto. Por todo esto es preciso lograr que el
viaje del consumidor sea lo más positivo posible.
Existen herramientas que nos pueden ayudar a construirlo o recrearlo, como Uxpressia,
Custellenceo Smaply.

Google hace referencia de manera permanente sobre este “viaje del consumidor” y propone
una serie de pasos para hacer este ejercicio de mapearlo como un proceso para estar más
orientado, no solo a conocer sus preferencias, sino también para satisfacer sus expectativas. El
recorrido o Customer Journey es, sin lugar a dudas, un camino hacia la lealtad. Los siguientes
serian lo pasos recomendados:

1. Encuentra el punto óptimo de alineamiento entre tus objetivos y los de tu

cliente…
2. Identifica todos los puntos de contacto durante el viaje del cliente…
3. Reconoce los puntos débiles y los momentos de satisfacción...
4. Experimenta el viaje del cliente en primera persona...
5. Visualiza el mapa del viaje del cliente... (Hogg, 2018,
https://bit.ly/3aNSLEp).

El concepto de Customer Centric se basa en una estrategia de comunicación que tiene en

cuenta que el cliente está en el centro. Esta visión del cliente como centro es la que va a
determinar cómo armar cada una de esas campañas, cada una de esas comunicaciones y el
modelo de creatividades.

Figura 8. Del enfoque tradicional a la estrategia centrada en el usuario

Fuente: Litvac, 2020, https://cutt.ly/xtFvKyB

La gestión de campañas multicanal es la capacidad de orquestar comunicaciones y ofertas a

diversos segmentos de clientes a través de canales tales como: sitios web, aplicaciones para
dispositivos móviles, correo directo, redes sociales, call center y correo electrónico.
Desde ya, existen diferentes tipologías de canales, principalmente diferenciamos los físicos de
los digitales y, a su vez, debemos tomar en consideración las diferentes expectativas según el
canal, por parte del usuario. También trabajaremos con diferentes métricas e indicadores de
desempeño por canal. Es importante tener en cuenta que contar con pocas conversiones online
no implica, necesariamente, malos resultados, sino que puede significar, simplemente, que la
conversión se realiza en el mundo offline.

Dentro de lo que es el relacionamiento, las empresas utilizan tecnología para gestionar los
datos y las relaciones, aquí introducimos el concepto de CRM. Esto es, básicamente, la gestión
de la relación con los clientes, permite mirar de adentro hacia afuera. Al implementar una
estrategia donde nos centramos en el cliente y sus interacciones con la marca, comprendemos
que cada uno de ellos equivale a una venta multiplicada por el ciclo de vida del cliente.
Consideramos el lifetimevalue de un cliente entendiendo a este por el valor futuro del cliente.
Podemos vender más a los clientes actuales, reducir la pérdida de clientes, obtener nuevos,
recuperar los perdidos y obtener una ecuación costo-beneficio óptima. Es importante
determinar el valor del ciclo de vida del cliente (gasto medio, frecuencia de compra), es
decir, el que representa para la empresa la relación con ese cliente mientras esta dura esa
relación.

Un modelo que se popularizó es el llamado Business Model Canvas que propone una forma
más ágil, como alternativa al Business plan tradicional, el cual lleva tiempo redactar y
actualizar y, en general, una vez escrito nadie vuelve a leer. El Business Model Canvas tiene la
intención de ser una herramienta fácil de actualizar y que muestre de forma clara los
conceptos clave que impactan en el negocio, además, permite identificar factores clave para
poder definir el negocio, por ejemplo:
 ¿Cuáles son las actividades que debemos realizar para poder generar valor?
 ¿Cuáles son nuestros canales de distribución?
 ¿Cómo será la relación con los clientes
 ¿Cuáles las fuentes de ingreso?

En relación con la propuesta de valor, de poder definir cuál es el valor que entregamos al
cliente y cuáles de sus necesidades estamos resolviendo, el Business Model Canvas es un
modelo de mucha utilidad.

Mediante diferentes tipos de herramientas podemos realizar la gestión de los programas de

lealtad, la gestión de contenidos, los eventos de activación y la gestión de ofertas en tiempo
real, tanto para clientes que se comuniquen proactivamente como en los casos donde la
empresa realiza acciones salientes. Cabe preguntarnos cuáles son los principales atributos
que generan fidelidad: un descuento, un beneficio especial, dependerá mucho de la industria,
la estacionalidad del producto, el segmento del cliente. No hay recetas mágicas, pero la
tendencia apunta hacia la personalización de los mensajes, donde nutrir nuestra base con
datos propios resulta clave.

Anteriormente mencionamos las posibilidades que nos acerca introducir el marketing

automation. Dado que el viaje del prospecto desde el punto de vista del consumidor es único,
debemos trabajar para que sea la mejor experiencia posible. Las herramientas del marketing
automation nos permiten llevar a nuestros contactos (madurar/nutrir) a las diferentes etapas
del embudo. El marketing automation es una metodología que se vale de la tecnología.

La medición de clientes debe hacerse según las etapas de la relación:

 Relación;
 fidelización; y
 reconquista.

Al hablar de “relacionamiento” nos referimos al hecho de mantener el contacto de manera

permanente. Una vez que se ha conseguido establecer la confianza en la marca, resulta vital
que la experiencia con el consumidor sea positiva y permanezca activa.

Como bien sabemos, no todo es adquisición, por ello es importante fidelizar para lograr
embajadores de marca y la retención del cliente. Algunas recomendaciones orientadas a la
fidelización son:
 Nutrir las bases para luego, oportunamente, segmentar.
 Insights para optimizar la experiencia e innovar.
 Automatizar, CRM. Acciones de fidelización, explorando herramientas que facilitan la
gestión.
 Hacer Benchmark sobre competencia, especialmente sobre cómo fidelizan y generan
comunidad.

También existen los denominados tableros de control de cartera de clientes. Aquí intervienen
la importancia de la relación del cliente y cómo medimos la experiencia. La información es la
fuente de las decisiones de negocios y, en muchos casos, esto puede ser automatizado
mediante reglas y flujos de comunicaciones.

1.2.2. Los clientes como influenciadores

Cada cliente es un micro influenciador. En el libro La revolución horizontal, de Alonso y

Arébalos (2011) se hace referencia al impacto de los pares sobre sus pares. Nuestros clientes
felices podrán contagiar su amor hacia la marca a otros, es la manera de polinizar nuestro
mensaje mediante usuarios ya vinculados con nuestra marca y con una fuerte conexión.

El Brand Love o amor hacia la marca: muchas compañías de consumo masivo cuentan con
programas donde asignan valor a comentarios e interacciones en redes sociales y tienen
objetivos corporativos para lograr alcanzar resultados basados en estas “manifestaciones
públicas de amor”. De hecho, uno de los principales cambios que ha marcado la evolución de
la publicidad son, en el espacio digital, los anuncios “socialmente contextualizados”. Introducir
el grafo social en la publicidad para generar relevancia ha sido un logro de las redes
sociales iniciado por Facebook y replicado por otras plataformas con amplia difusión.

Podemos plantearnos cuánto vale un cliente, ya que, con el advenimiento e impacto de las
redes sociales, el concepto de valor se amplía en función de la influencia de ese cliente en
otros, el cual asume un valor como referente. El “boca en boca” se amplía gracias a la
llegada de internet y del impacto de las conversaciones abiertas en el espacio digital.

Ahora bien, un cliente descontento puede ser una “bomba de tiempo”, por ello es importante
tener previsto un manual de crisis y procesos claros de atención al cliente, servicio post venta
y soporte; para evitar los efectos de una promoción negativa, ya sea por reviews negativos,
malas calificaciones o algún incidente que pueda dar origen a una crisis de reputación.

1.2.3. Reputación divino tesoro

Ted Rubin afirma: “Tu marca es lo que haces, tu reputación es lo que la gente recuerda y
comparte”. Nuestra marca hoy, además, puede considerarse un activo social.

Una marca no es lo que dice de ella misma, sino especialmente, lo que dicen
sus audiencias de ella... Las marcas se definen no tanto por la percepción que
tienen de sí mismas, sino –y es la clave– por el conjunto de opiniones y
experiencias individuales de sus audiencias conectadas con las perspectivas de
terceros, como los medios de comunicación, los líderes de opinión o las redes
sociales. (Management Society, 2013. Recuperado de https://bit.ly/2JN0dUo).

Para conocer sobre la salud de las marcas existe la práctica del Social Media Listening que
consiste en el ejercicio de la escucha social y monitorear menciones. Esta escucha debe ser
activa y mantenida en el tiempo, ya que la reputación es dinámica. La gestión de la
reputación online es denominada ORM (Online Reputation Management), que es, precisamente,
la gestión de la reputación en línea. Es importante y necesario entender que se trata de una
gestión constante que implica compromiso y dedicación.

El cliente percibe nuestra marca de acuerdo con su experiencia: la reputación es precisamente

la suma de las acciones de la marca y las percepciones de los consumidores, es dinámica y las
conversaciones en torno a la marca deben ser monitoreadas. Más allá del número de
menciones o interacciones con la marca, es posible medir la temperatura de esta con
menciones positivas, neutrales o negativas, mediante diferentes herramientas de mercado. En
la actualidad, además, hay plataformas que miden emociones, por lo cual obtenemos datos
de experiencia cruzados con datos de operaciones.

NPS (Net Promoter Score) nos permite realizar diversas mediciones en una escala de 1 a 10 y
así reúne a detractores, neutros y promotores. Fue introducido en 2003 por Frederick F.
Reichheld en su artículo “The One Number You Need to Grow”.
¿Qué podemos medir con la escucha social?
 Volumen de menciones.
 Sentimiento. Temperatura de la marca.
 Share of Voice (SOV).
 Brand Love.
  Emociones.

Leer el alcance e interacciones es lo que nos permite entender si estamos en el camino

correcto. El fan en sí mismo no tiene valor, por lo cual es fundamental no dejarnos llevar por
las métricas de vanidad.

Según uno de los postulados de The Cluetrain Manifesto (Weinberger, Levine, Locke y Searls,
2000), los mercados son conversaciones, en el contexto de los medios sociales esta afirmación
tiene más vigencia que nunca. Las empresas pasan de valores como participación de
mercado, Share of Market, a conceptos como Share of Voice. Es valioso conocer nuestro SOV,
ya que nos permite conocer el nivel de participación que posee una empresa, una marca
dentro de un canal en específico, es una métrica que indica la relevancia de un actor en
cualquier terreno concreto dentro del ámbito digital y que ha de tenerse muy en cuenta para
conocer su nivel de influencia. Las métricas de Brand Love están más relacionadas con las
menciones y las interacciones.

Se estima que más de un 85% de los consumidores dejan de relacionarse con una marca
debido a una mala experiencia de servicio. Si, además, esta experiencia negativa la
difunden en las redes sociales, el impacto de esta en la reputación es alto. No perdemos solo
a un cliente, es mucho mayor el descontento.

1.2.4. Reviews y recomendaciones

Las reseñas son menciones y comentarios que hacen los clientes, estas pueden ser negativas o
positivas, pueden estar acompañadas por descripciones y fotos. Son contenidos generados
por los usuarios en diferentes plataformas como Google Mi negocio, Tripadvisor o la página
de una empresa en Facebook. Los usuarios pueden estar atentos a estas recomendaciones
tanto al momento de hacer la reserva en un restaurante como al decidir si visitarán o no una
tienda para comprar un producto.

Este tipo de contenido forma parte de una categoría más amplia denominada UCG (User
Generated Content), que es el contenido generado por el usuario y resulta de utilidad para las
empresas, ya que les permite generar conversaciones en torno a su marca, productos y
servicios; idealmente positivas y mejorar, así, el posicionamiento SEO, ya que Google utiliza
este tipo de información para posicionar una empresa en sus resultados de búsqueda como en
Google Maps. Es decir que el motor de búsqueda tiene muy en cuenta este tipo de reseñas.
Según la industria a la que pertenecemos encontraremos plataformas más relevantes que
otras, como en el caso de Tripadvisor donde hoteles y restaurantes promueven esto invitando
a sus clientes a dejar su review dado el impacto que tiene en la decisión de otros usuarios.

Invitar a los clientes satisfechos a compartirlo es una buena práctica que redundará en
resultados de negocios. Gestionar estos comentarios es clave, ya que muchos usuarios suelen
dejar quejas o reviews negativos, por lo cual la respuesta correcta en tiempo y forma resulta
indispensable para una correcta gestión de la reputación.
Podemos utilizar diferentes tácticas para generar las reseñas, por ejemplo, códigos QR en
nuestro local, links en nuestras redes sociales, envíos de email marketing o bien solicitándolo al
momento de interactuar con el cliente. Ignorar las reseñas o no estimularlas en la era de las
interacciones es realmente un “pecado”. En el proceso hacia la compra tienen un alto impacto
y no debemos desestimar el poder de los pares influenciando a sus pares. Por ejemplo,
generar un código QR para el menú o local que lleve directamente al usuario a dejar su
review es algo simple y sencillo.

Las siguientes figuras (10 y 11) muestran un ejemplo en el cual un local gastronómico invita al
cliente a evaluar su experiencia. El local ofrece conexión a internet gratuita, captura datos
del usuario y luego, por correo electrónico, le envía el formulario.

Figura 9.

Fuente: Elaboración propia.

Luego de calificar, el sistema lleva a Google Mi Negocio para que el cliente comparta su
calificación y opinión de manera pública, como se puede apreciar en la Figura 10.

Figura 10.
Fuente: Elaboración propia.

Las recomendaciones positivas y la gestión de la reputación son un ejercicio diario para

mejorar la experiencia del cliente, fidelizar y lograr embajadores de nuestra marca. Si
estamos alineados en conocer mejor a nuestros clientes y detectar áreas de mejora,
trabajaremos en un círculo virtuoso que redundará en mejores resultados de negocios.

La denominada Social Proof o prueba social es indispensable para la credibilidad de la

marca. Debemos incorporar en nuestra estrategia digital diversas tácticas que nos permitan
explotar la capacidad que internet y las redes sociales tienen para influir positivamente
sobre el comportamiento de las personas, así encontramos diferentes tipos de prueba social:
 la prueba social de expertos;
 la prueba social de celebridades;
 la prueba social de usuarios;
 la prueba social de la multitud; y
 la prueba social de amigos.

Centrarnos solo en la adquisición de nuevos clientes es una estrategia desacertada. Invertir en

clientes que estén dispuestos a recomendarnos y mejorar nuestro producto y servicio basado
en ese valioso feedback es entender la dinámica en la era de las interacciones.
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