Módulo 4.

Cómo armar
campañas de marketing
aplicadas a e-commerce
En este módulo vamos a realizar un recorrido sobre lo que significa armar las
campañas con herramientas de marketing para lograr resultados en nuestra tienda
de e-commerce. A partir de este trabajo podremos lograr capturar valor de
nuestros públicos de interés, y, al final de cuentas, obtener ventas y repetición de
ventas para volver nuestro negocio sustentable.
Lo primero que debemos comprender es cómo se comporta nuestro producto o
nuestro servicio en lo que se denomina el embudo de conversión o embudo de
ventas, como hemos analizado anteriormente.
El embudo de conversión es una imagen que se utiliza para comprender el
recorrido que realiza un consumidor hasta realizar una conversión o una compra.

Figura 1: Embudo físico y embudo de conversión

Fuente: Paz, 2020, p. 122.

Claro que, si nos ponemos a pensar en la analogía con el

embudo, como vemos en la figura anterior, el viaje de
consumidor no es similar, puesto que, en el embudo, todo el
 líquido que ingresa por la boca ancha termina llegando
más temprano o tarde al recipiente que queremos llenar.
En el caso del embudo de ventas, la forma es similar a la
del embudo, pero existe una filtración y abandono en el
camino. Podríamos decir que es un embudo con fisuras. Y
nuestros objetivos serán entonces múltiples a la hora de
trabajar en embudos de conversión y ventas en nuestros
proyectos, startups y emprendimientos:
• Lograr que ingresen más personas a la boca o primera
etapa del embudo.
• Lograr que en cada etapa del embudo la filtración y
pérdida sea la menor posible.
• Que el recorrido del embudo sea el más corto posible.
• Que finalmente lo que sale del embudo como
conversiones o ventas sea lo máximo posible (Paz,
2020, p. 123).

Ahora bien, ¿cómo podemos ayudar a que nuestro público atraviese el embudo
completo con la menor filtración posible y, a la vez, que ingresen más personas a
la boca del embudo?

Debemos enfocarnos en cada parte del proceso del embudo de manera

particular, deconstruir lo que significa cada una de ellas y lo que le sucede a
nuestro público a medida que lo va atravesando.

4.1. Campañas de marketing aplicadas

a e-commerce
Por lo general, cuando hablamos de un embudo de conversión y el proceso que
debe atravesar el público, nos referimos a cuatro grandes etapas que se deben
atravesar, como vemos en la imagen a continuación.
Figura 2: Etapas del embudo de conversión

Fuente: Paz, 2017, p. 69.

• Awareness o Conciencia: Lo primero que debe

suceder es lograr que los públicos de interés nos
conozcan. Sepan quiénes somos. Para ello debemos
volvernos una marca o un producto dentro de su plano
consciente. Sobre el que luego puedan tomar
eventualmente tomar decisiones. En el caso que nuestro
producto no sea conocido, ni el de nuestros
competidores, debemos generar conciencia sobre el
producto genérico, y sobre nuestra marca. En caso
contrario, debemos enfocarnos en hacer conocida
nuestra marca para que los públicos puedan, ante la
necesidad de elegir entre diferentes opciones, elijan
nuestro producto o servicio.
• Interés: Una vez que los públicos conocen de nuestra
marca, producto o servicio. Es importante desarrollar el
interés en ellos, y de esa manera, ante ciertos
 disparadores, como pueden ser problemas,
necesidades, deseos, antojos, de los públicos, nuestro
producto tenga mayores oportunidades de ser
elegido. Para ello debemos desarrollar el interés, y
eso lo haremos a partir de posicionar nuestra
propuesta de valor en las mentes de nuestros públicos
que ya nos conocen.
• Decisión: Una vez que nuestra propuesta de valor
convence a nuestros públicos, éstos tomarán la decisión
de compra, comparando seguramente nuestra
propuesta de valor, con los recursos que implica
obtenerla; tanto en tiempo, esfuerzo o dinero.
• Acción: Es el momento de la conversión efectiva; que
puede ser la compra de nuestro producto por parte de
un cliente, u otra opción según cómo sea nuestro
proceso o la particularidad de nuestro plan (Paz,
2020, p. 118).

4.1.1. Modelo AIDA

El modelo AIDA es la contracara comunicacional del embudo de conversión. Es un
espacio similar que se une como capa a dicho embudo y es lo que, desde nuestro
plan de marketing, podemos intentar influenciar a través de nuestra campaña y
nuestro plan.
Así como decimos que debemos generar conciencia de que existimos (el primer
paso del embudo, o awareness), en el modelo comunicacional del AIDA lo
resolvemos a través de los mecanismos que hacen falta para llamar la atención.
Así ocurre sucesivamente con el resto del modelo, que vemos en la figura a
continuación.
Figura 3: El modelo AIDA

Fuente: Paz & Barrionuevo, 2019, p. 63.

Como vemos, es muy similar al embudo pero se centra en los procesos mentales
que atraviesa el público a lo largo del embudo.
Este proceso del modelo AIDA es el que va a atravesar cada uno de nuestros
clientes para comprarnos. En algunos casos u ocasiones lo atravesarán muy rápido,
y en otras situaciones demorarán mucho tiempo, incluso años.
El modelo AIDA es la expresión del proceso comunicacional de la llamada a la
acción o el call to action. Es el proceso comunicacional que realizan las marcas o
instituciones para lograr influir en el comportamiento de sus públicos y lograr que
lleven adelante una acción definida, particular (que puede ser una conversión a
venta o cualquier otra acción deseada).

Pongamos un ejemplo sencillo para dejarlo más en claro.

Si estamos caminando por el supermercado, en el momento en que llegamos a la
línea de cajas nos encontramos frente a múltiples estímulos –en la forma de
productos– que buscan que los compremos. En ese momento, vemos un chocolate y,
sin pensarlo demasiado, lo agregamos a nuestro carrito y lo incluimos en nuestra
compra. Para que esa situación suceda, debimos, como consumidores, atravesar
las cuatro etapas: atención, interés, deseo y acción. Por supuesto, ese proceso de
atravesar las cuatro etapas nos llevó quizás un par de segundos en total. Ahora
bien, cambiando el ejemplo, nos enfrentemos a la situación en la cual pensamos en
cambiar nuestro automóvil. Desde el momento en que la idea de cambiar el auto
nos llama primero la atención hasta el momento efectivo de la compra,
seguramente pasó mucho más tiempo, porque la implicancia de la decisión es
mayor: necesitamos ahorrar el dinero para comprarlo, debemos elegir con más
cuidado cuál es el auto que mejor se va a adaptar a nuestra vida cotidiana,
etcétera. Entre que pensamos en cambiar el auto y realmente lo hacemos pasa
mucho tiempo, pero hemos atravesado las mismas cuatro etapas: atención, interés,
deseo y acción.

El primero de los pasos del embudo de conversión está dado por el llamado de
atención. Si debemos definir qué es la atención, podemos simplemente decir que
se trata de lograr que algo se transforme de fondo en figura.

Normalmente los estímulos están presentes, pero no nos damos cuenta porque, aun
cuando los percibimos, no llegan a ser detectados por nuestro plano consciente. De
allí que la atención implique que hagamos foco en un estímulo y que este se
destaque por sobre el resto de los estímulos a los que estamos expuestos.

La atención, si bien es fundamental para comenzar a atravesar el embudo de

conversión, es efímera; por lo tanto, requiere mantenerse y profundizarse, a través
del interés y el deseo, para lograr avanzar hacia una posible acción final.

Cuando planteamos nuestra estrategia para enfocarnos en

despertar y mantener interés debemos tocar el tema de por qué
nos deben escuchar, qué cosa buena va a pasar si hacen lo que
decimos que se debe hacer, o, en alguna medida, qué cosa mala
evitamos que nos pasara si no hiciéramos caso (Paz, 2018, p. 23).

4.1.2 Campañas de alcance para lograr atención

Para comprender entonces cómo debemos trabajar en nuestra campaña, debemos
plantearnos cuál es la etapa del embudo en la que nos queremos enfocar y qué
nivel de reconocimiento tiene nuestra marca.
Por ello, cuando nos planteamos las diferentes herramientas, cada una de ellas
tiene una tarea principal a la hora de hacernos avanzar en el embudo de
conversión.
Figura 4: Herramientas digitales según el punto del embudo

Fuente: Paz, 2020, pág. 66.

A la hora de enfocarnos en el momento de la atención, y habiendo ya definido de

qué se trata, debemos plantearnos entonces cómo vamos a capturar esa atención,
en lo que será el objetivo de nuestras campañas de alcance.
Existen dos grandes mecanismos para llamar la atención y, a su vez, luego esos
mecanismos se dividen en cinco maneras.

Figura 5: Maneras de llamar la atención

Fuente: Paz & Barrionuevo, 2019, p. 63.

 • Basados en el estímulo: el que algo nos llame la atención o no se debe a
una característica intrínseca del estímulo o de la manera en que el mismo
está expuesto.
o Impulso inicial: algo hay en el estímulo, que, al exponernos al
mismo, nos captura la atención. Puede ser porque el estímulo es
llamativo, genera un ruido que lo hace destacar, tiene una
ubicación preferente, su cartel es más vistoso, etcétera.
o Repetición del mensaje: el estímulo ha generado una frecuencia
de exposición que hace que se nos vuelva del plano de lo familiar,
solamente por mera reiteración. Cuando el estímulo deje de estar
presente, probablemente no lo recordemos.
• Basados en el receptor: son aquellos mecanismos que, si bien requieren un
estímulo para llamarnos la atención, el proceso por el que lo hacen es por
su relación con el receptor.
o Conocimiento previo: como al estímulo lo conocemos con
anterioridad, esa sensación de reconocimiento, de familiaridad,
hace que nos capture con mayor facilidad la atención.
o Recomendación social: cuando alguien que ya conocemos –y
especialmente si confiamos en su opinión– nos recomienda algo o
alguien, ese algo o alguien nos llamará la atención y se volverá
plano consciente. Es por ello que este mecanismo –con base en la
trasmisión boca a boca, las redes sociales y el marketing digital– es
de gran importancia.
o Público cautivo: es la forma de llamar la atención que podemos
considerar más poderosa, pues depende a la vez de un
conocimiento previo y una relación emocional con el estímulo.
Una vez que comprendemos cuál es el mecanismo que podemos utilizar para
nuestra audiencia, podemos definir cuál será la campaña de alcance para iniciar
el recorrido del embudo de conversión.
Tabla 1: Campañas de ingreso a embudo

Fuente: Elaboración propia.

4.1.3 Campañas de posicionamiento para lograr interés y

de generación de deseo
Una vez que nos conocen, el siguiente foco estará dado por mostrar nuestra
propuesta de valor, para lograr despertar y mantener el interés. ¿Cuánto tiempo
necesitamos que se mantenga el interés? Lo suficiente para que se genere una
intención –que sería ya haber logrado avanzar a la etapa siguiente– de deseo,
que es, en definitiva, un continuo de intención.
El foco para mantener el interés está, precisamente, en que seamos interesantes; o,
más propiamente dicho, que lo que tenemos para ofrecer lo sea.
Figura 6: Ejes para mantener el interés

Fuente: Paz, 2018, p. 33.

Como vemos en la figura anterior, el foco para mantener el interés estará dado
por lo que tenemos para ofrecer; y, de ese modo, se volverá importante
enfocarnos en trasmitir las características de nuestra propuesta de valor en función
de:

• Soluciones: Responde a la pregunta sobre por

qué lo que tenemos para ofrecer le resulta útil o
importante a nuestro público.
• Beneficios: Responde a la pregunta sobre por
qué lo que tenemos para ofrecer es mejor que lo
que le ofrecen otros a nuestro público.
• Emociones: Responde a la pregunta sobre lo que
sienten nuestros públicos por nosotros (Paz &
Barrionuevo, 2019, p. 88).

Las campañas de posicionamiento para generar interés deberán enfocarse

entonces en el mensaje. Desde allí, lo central será lo que tenemos para ofrecer en
función de las soluciones, beneficios o emociones que generamos a un público en
particular, que tiene sus propias necesidades, problemas, dolores o cuestiones a
resolver. No alcanza con que nosotros podamos resolverlo; sino que debemos
enfocarnos en mostrarles por qué somos la mejor opción para hacerlo.
Por su parte, cuando analizamos el deseo, debemos comprender que, desde el
punto de vista del marketing, hace referencia a un continuo de intención, que va
desde el rechazo absoluto –e incluso el odio– a una propuesta de valor (en un
extremo) al amor (en el otro). Y en el medio encontramos otras categorías u
opciones posibles.

Figura 7: El contínuum del deseo

Fuente: Elaboración propia

• Rechazo absoluto: en un extremo, la posibilidad es que el público esté en

contra de lo que tenemos para ofrecer, nuestra propuesta de valor le
parezca mala o seamos contrarios. En estos casos, si bien no podremos
convencer a ese público de que tome nuestra propuesta, debemos intentar
evitar que influya sobre otros.
• Indiferencia: al público que se encuentra allí nuestra propuesta de valor
le da igual, o ni siquiera sabe que existe. En estos casos, puede darse por
dos motivos.
o Indiferencia por desconocimiento: el problema en este caso
ocurrió en el momento de la llamada de atención y debemos
volver a ese punto para que nos conozcan.
o Indiferencia por desinterés: el problema en este caso fue en el
momento del interés y, por ello, debemos enfocarnos en la
propuesta de valor a comunicarle.
• Impulso: es un tipo de deseo que solamente aparece mientras el estímulo
también exista. Podemos decir que se nota mucho en el público casual. En
este caso, el foco de nuestro trabajo es el acceso al satisfactor, mientras
el estímulo está presente.
• Antojo: es un tipo de deseo que está separado del estímulo y se produce
desde la persona. Además, la persona que tiene un antojo está dispuesta
a realizar un mayor esfuerzo para buscar el satisfactor. Una persona que
está dispuesta a realizar un mayor esfuerzo por nosotros requiere una
recompensa basada en una experiencia satisfactoria.
 • Amor: finalmente, quien esté posicionado en el amor por nuestra marca, o
nuestra propuesta de valor, como es incondicional, seguramente estará
dispuesto a mayores esfuerzos y hasta aceptará algunos errores. Es
importante enfocarnos en la relación y en darle herramientas para que
influencie a otros. Estos podríamos decir que son nuestros fans verdaderos,
nuestros ultra fans que nos seguirán a todas partes, y serán los
embajadores de nuestra marca.

4.1.4 Campañas de captación para lograr leads y

conversiones
Normalmente decimos que las tres primeras etapas del
embudo de conversión tienen fuerte foco en los aspectos
comunicacionales, mientras que la conversión a la acción
requiere de aspectos específicos de la resolución.
En el caso de productos o marcas, por supuesto, podemos
atarlo a la generación de ventas, por ejemplo.
Ahora bien, la conversión a la acción hace referencia a
lograr que nuestro público realice lo que nosotros queremos
que haga, sea lo que esa acción implique. Si hablamos de
activismo, quizás no nos interesa generar una venta, pero sí
un cambio de conducta; si hablamos de educación, quizás
la acción no sea una venta, sino un cambio de hábito (Paz
& Barrionuevo, 2019, p. 91).

Cuando hemos atravesado de manera apropiada los pasos comunicacionales de

la atención, el interés y el deseo, debemos ahora migrar nuestro foco a la
usabilidad de nuestro receptor de resultados. En e-commerce será seguramente la
usabilidad de nuestra tienda, de nuestros formularios, de nuestro sitio web,
etcétera. En este momento necesitamos que el resultado pueda generarse de
manera sencilla, concreta, completa y correcta.

Hagamos un pequeño ejercicio de reflexión. Si alguien desea un producto, ¿por

qué no lo compraría? Si alguien desea hacer una actividad, ¿por qué no la haría?
Como podemos ver, seguramente las respuestas que imaginamos ya no están
relacionadas con la comunicación, sino con elementos propios de realizar la
compra o realizar la acción.

Quizás deseo el producto, pero no tengo el dinero, o el tiempo para usarlo, o no

está disponible, etcétera. Por esto, es importante enfocarnos, en este punto, en
manejar las objeciones que puedan surgir y en trabajar sobre las limitaciones que
se imponen por parte del público para realizar efectivamente la acción.
Es por ello que decimos que obtendremos mejores resultados al trabajar con los
ojos puestos en cómo funciona nuestro cliente en relación al modelo AIDA y en
cómo podemos hacer que atraviese el proceso y, a la vez, reinicie un nuevo
proceso, cada vez con mayor conocimiento previo y buenas experiencias que lo
acerquen a ser un público cautivo para futuras campañas.

Para cerrar este módulo, te invito a reflexionar sobre la siguiente figura que
vincula las distintas etapas en que se encuentran nuestros públicos, el tipo de
campañas que podemos realizar y los indicadores donde podremos ver los
resultados que obtenemos.

Figura 8: Las claves en cada etapa

Fuente: Paz & Barrionuevo, 2019, p. 102.

4.2. Campañas de remarketing

aplicadas a e-commerce
Como hemos visto en la unidad anterior, nuestro foco es lograr que nuestro público
atraviese el embudo de conversión y, para ello, utilizamos el modelo AIDA que nos
permite, desde la comunicación y el marketing, enfocarnos en los mecanismos que
faciliten la fluidez de dicho embudo.
De todos modos, lograr ese avance no es sencillo y, muchas veces, además es
costoso. Es por ello que debemos intentar optimizar lo más que podamos el
recorrido.
De aquí se desprende una de las principales cuestiones a trabajar: es importante,
una vez que conseguimos la atención de alguien, lograr que esa persona avance
en el embudo. Y, en caso que alguien abandone el recorrido, intentar recuperarlo
es de suma importancia, pues nos ayudará a mejorar nuestras tasas de conversión
y el retorno de las inversiones que realicemos.

Figura 9: La recuperación en el embudo

Fuente: Elaboración propia.

4.2.1 El remarketing
En su definición más simple, el remarketing es un grupo de técnicas de marketing
que implican exponer al mismo prospecto a nuestro mensaje múltiples veces con el
fin de que realice, eventualmente, la acción deseada.
El remarketing tiene tres funciones centrales.
• En el momento de la atención, busca mejorar la frecuencia de repetición
del mensaje sobre un público que ya nos conozca previamente o no. Por
ejemplo, un cartel en la vía pública, invitando a ingresar a un bar con las
promociones, buscará incrementar la frecuencia de repetición del mensaje
sobre aquellas personas que pasan por el mismo lugar todos los días. Será
más fácilmente reconocible por quienes ya conocen el bar, pero también
impactará en los que no lo conocen, a través de la repetición del mensaje,
buscando eventualmente permear y capturar la atención.
• Recuperar a las personas que hayan avanzado en el embudo de
conversión hasta algún momento en el que lo abandonaron. A esas
personas se las intenta volver a sumar al embudo en el lugar desde donde
lo abandonaron. En el caso de que lo hayan abandonado en el punto de
 interés, debemos trabajar en mejorar la manera de comunicarles nuestra
propuesta de valor; mientras que, si lo abandonó tras llegar al deseo,
debemos trabajar en la objeción particular que no pudimos superar para
que hubiera una acción.
• Volver a contactar a quienes hayan completado nuestro embudo de
conversión con una nueva acción deseada para proponerles. De este
modo, impactaremos directamente en el Lifetime Value del cliente (LTV).

El remarketing se puede realizar sobre cualquier medio de comunicación con el

que trabajemos en nuestras campañas, puesto que es la disciplina paraguas que
agrupa una manera específica de trabajar las campañas publicitarias, de
acuerdo al comportamiento que tienen los públicos a los que nos dirigimos.

Figura 10: El remarketing como disciplina

Fuente: Elaboración propia

Si bien, como vemos en el diagrama anterior, existen diversos ámbitos de trabajo

del remarketing, nos enfocaremos en profundizar sobre aquéllos que requieren de
nuestro trabajo sobre bases de datos (telefónicos o de correo electrónico); sobre
el de redes sociales y sobre el behavioral targeting basado en nuestro sitio web.

4.2.2 Remarketing de base de datos

Como ya hemos dicho, contar con la información de nuestros clientes y transformar
esa información en inteligencia es una de las actividades de mayor valor
agregado que podemos aportar a nuestro trabajo de marketing para nuestro e-
commerce.
De aquí que el remarketing sobre la información de nuestras bases de datos
brinde a nuestro plan una gran oportunidad de optimización.

Figura 11: Remarketing de bases de datos

Fuente: Elaboración propia.

Analicemos el gráfico anterior. Cuando vamos a trabajar con remarketing de

bases de datos, podremos elegir la herramienta o técnica que mejor nos resulte:
ya sea trabajar nuestra base de datos a través de llamadas telefónicas; retomar
las conversaciones –o generar nuevas– a través de aplicaciones de mensajería
como WhatsApp, Messenger, o SMS; enfocarnos en los envíos de e-mail marketing
que estudiamos anteriormente; o elegir otros medios de contacto como el correo
tradicional, notificaciones push en aplicaciones, etcétera.
Ahora, lo que nos debe desvelar como “marketineros” es poder responder a las
preguntas encerradas en el cuadro.
Primero que nada, debemos valorar y validar la base de datos en función de
intenciones y comportamientos. Veamos un ejemplo: en nuestro concesionario de
venta de automóviles (físico u online) tenemos una base de datos, donde contamos
con la información de contacto de dos personas. La primera es alguien que nos
consultó por un modelo de autos que vendemos pues le interesa comprarlo, y está
analizando si nuestro programa de auto-ahorro es conveniente o no; mientras que
la otra persona que tenemos en nuestra base de datos es alguien que nos compró
un auto cero kilómetro hace tres meses y que, por lo que nos contó en su momento,
hace un uso intensivo del coche (aproximadamente tres mil kilómetros al mes).
Claramente, de la primera de las personas conocemos su intención, mientras que
de la segunda su comportamiento. Esto nos lleva a tomar decisiones diferentes.

En el primero de los casos, donde ya conocemos la intención, debemos conocer por

qué no completó la acción. Es decir, si es que aún está dentro del embudo o si lo
abandonó. En el caso de que lo haya abandonado, buscaremos reintegrarlo;
mientras que, si aún se encuentra dentro del embudo, debemos analizar y atacar
las objeciones para realizar el cierre de la venta.

Por otra parte, en el caso de quien ya nos compró, debemos analizar si nuestro
producto está en situación de ser comprado nuevamente o no, o si se puede
ofrecer un aumento en la cantidad. En caso de que sí lo esté, podemos hacer un
upsell, que significa vender más unidades del mismo producto o servicio a alguien
para incrementar el Lifetime Value de un cliente. En el ejemplo anterior, es
probable que, habiendo comprado el auto hace tres meses, no esté buscando
reemplazarlo, por lo que difícilmente nos convenga trabajar ese contacto como
prospecto de upsell. Sin embargo, cuando unimos el dato de los tres meses desde
la compra con el kilometraje aproximado mensual, estamos en condiciones de
ofrecerle, por medio de crossell (vender productos o servicios complementarios al
mismo cliente para aumentar el ticket promedio), nuestro servicio de revisión por
los diez mil kilómetros, a los que estará llegando el próximo mes.

4.2.3 Remarketing con píxel de seguimiento en Facebook e

Instagram
El píxel de seguimiento es un bloque de código que se utiliza para que se pueda
realizar el tracking o seguimiento del comportamiento de los usuarios dentro de un
sitio o aplicación.
En el caso del píxel de seguimiento de Facebook, es un bloque de código que nos
da el Administrador de Negocios para nuestra cuenta publicitaria y nos permite
vincular cualquiera de nuestros sitios web, tiendas de e-commerce o aplicaciones
con la plataforma para poder realizar publicidades en Facebook, Instagram y su
red publicitaria en función de las acciones que hayan hecho los usuarios dentro de
nuestra página web.
Para poder utilizar el píxel de seguimiento, lo primero que debemos hacer es
pegar el código que nos otorga la plataforma dentro de nuestro sitio web (en el
encabezado) para que capture lo que sucede en todas las páginas internas.
Figura 12: El código de seguimiento de Facebook

Fuente: Patel, 2015, https://bit.ly/30swNnV.

Una vez que tenemos instalado y funcionando el píxel de seguimiento, debemos

enfocarnos entonces en trabajar con él para generar nuestras campañas de
remarketing a través de redes sociales.
Para eso, desde el Administrador de Negocios, ingresaremos en la sección de
gestión de conversiones.
Figura 13: Gestor de píxel de seguimiento y conversiones de Facebook

Fuente: Elaboración propia sobre captura de pantalla de Facebook (Facebook Inc., 2020).

1- Nos muestra el nombre del píxel que estamos analizando y nos permite
editarlo.
2- Nos permite analizar la performance de nuestro tráfico en diferentes
bloques de fechas.
3- Nos permite analizar diferentes opciones.
a. Ver la información general, como un panel de control que nos
muestra las cantidades de los eventos generados.
b. Permite probar los eventos que tenemos generados para validar
que el píxel está funcionando como queremos que lo haga, aun
antes del lanzamiento de la campaña.
c. Podemos diagnosticar el estado del píxel y anticiparnos a los
inconvenientes de configuración.
d. Podemos acceder al historial de conversiones.
e. Podemos modificar la configuración de nuestro píxel.
4- Vemos la actividad específica o el espacio de interacción específico según
lo seleccionado en el apartado anterior.
5- Nos muestra los diferentes sitios y aplicaciones donde está el píxel
instalado.
6- Nos permite generar los diferentes eventos que queremos aplicar para
realizar el seguimiento.
7- Podemos generar un público específico que incluya ciertas condiciones que
se generan en nuestro sitio, o podemos lanzar una campaña desde el
mismo píxel.

Cuando decidimos crear un público personalizado para trabajar sobre el píxel, lo

podemos hacer del siguiente modo.
Figura 14: Creación de público personalizado desde el píxel de seguimiento

Fuente: Elaboración propia sobre captura de pantalla de Facebook (Facebook Inc., 2020).

1- Ingresamos a crear.
2- Seleccionamos la creación de un público personalizado, que es aquél tipo
de público basado en un comportamiento del usuario.

Figura 15: Creación de público personalizado desde el píxel de seguimiento –

paso 2

Fuente: Elaboración propia sobre captura de pantalla de Facebook (Facebook Inc., 2020).
 1- Seleccionamos la cuenta publicitaria vinculada al píxel donde queremos
crear el público personalizado.
2- Hacemos clic en siguiente.

Figura 16: Creación de público personalizado desde el píxel de seguimiento –

paso 3

Fuente: Elaboración propia sobre captura de pantalla de Facebook (Facebook Inc., 2020).

1- Seleccionaremos la necesidad de concordancia de criterios, en función a si

debe cumplir alguno de los requisitos que seleccionemos o si debe
cumplimentar todos.
2- Nos permite seleccionar a quiénes incluiremos en el público, basados en su
comportamiento:
a. todos los visitantes de nuestro sitio web;
b. personas que visitaron partes específicas de nuestro sitio web;
c. personas que permanecieron cierto tiempo en nuestro sitio web;
d. personas que realizaron alguna de las conversiones que trackeamos
en el sitio.
3- Debemos seleccionar cuál es el lapso en el que consideramos una acción
como aún vigente.
4- Nos permite agregar más criterios para incluir personas en el público.
5- Nos permite agregar criterios de exclusión. De este modo, podríamos
incluir personas que visitaron la landing de un producto pero excluir a los
que visitaron la landing de agradecimiento por la compra, para evitar
mostrarle un anuncio del mismo producto a quien acaba de comprarnos.
 6- Debemos colocar un nombre que identifique al público.
7- Podemos agregar una descripción del mismo.
8- Damos OK en “Crear público” y estamos en condiciones de realizar
anuncios para aumentar las conversiones basados en remarketing con píxel
de seguimiento.

4.2.4 Remarketing con píxel de seguimiento de AdWords

Para finalizar, veremos en este apartado que podemos hacer lo mismo con
Google, a través de la vinculación del píxel de seguimiento de AdWords en
nuestro sitio web, para orientar anuncios de búsqueda y de “Red de Display”
basados en el comportamiento de los usuarios en nuestro sitio.

Figura 17: Remarketing de Google Ads

Fuente: Elaboración propia sobre captura de pantalla de Google (Alphabet, 2020).

Una vez que estamos en nuestra cuenta de AdWords, vamos a generar nuestras
audiencias de remarketing.
1- Ingresamos en el área de Herramientas y configuración.
2- Nos dirigimos a la Biblioteca compartida.
3- Hacemos clic en Gestor de Audiencias.
Figura 18: Remarketing de Google Ads – paso 2

Fuente: Elaboración propia sobre captura de pantalla de Google (Alphabet, 2020).

1- En el gestor de audiencias podremos seleccionar nuestras audiencias de

remarketing o las audiencias personalizadas. Para guiarnos por el
Behavorial Targeting, utilizaremos Remarketing.
2- Podemos crear una audiencia nueva.
3- Podemos utilizar alguna de las opciones que ya tenemos creadas (que
hayamos realizado anteriormente) o guiarnos por audiencias que crea
Google para nosotros.

En este ejemplo, crearemos una nueva audiencia.

Figura 19: Remarketing de Google Ads – paso 3

Fuente: Elaboración propia sobre captura de pantalla de Google (Alphabet, 2020).

1- Tenemos diferentes opciones de audiencias para crear.

a. Visitantes del sitio web, donde utilizaremos el comportamiento que
realizan al visitarnos para volver a contactarlos.
b. Usuario de aplicaciones, donde podemos volver a contactar a
quienes se conecten a nuestra app.
c. Usuarios de YouTube, para volver a contactar a quienes vieron
nuestros videos.
d. Lista de clientes, para contactar en Google y la “red de Display” a
miembros de nuestra base de datos.
e. Combinación personalizada, para contactar a personas que
cumplan múltiples criterios en función de lo anterior.
Figura 20: Remarketing de Google Ads – paso 4

Fuente: Elaboración propia sobre captura de pantalla de Google (Alphabet, 2020).

1- Identificaremos la audiencia a crear con un nombre único.

2- Seleccionaremos el criterio sobre el que se considerarán los usuarios.
3- Seleccionaremos si deben coincidir con todos los criterios o con cualquiera
de ellos para ser incluidos.
4- Especificaremos los criterios en función de la URL de la página, la URL de
referencia o el evento; así como la relación con ellos.
5- Podemos incluir nuevos criterios encadenados.
6- Podemos comenzar la lista de cero o tomar los últimos 30 días de
referencia.
7- Establecemos cuánto tiempo debe permanecer el usuario en nuestra lista,
es decir, durante cuánto tiempo lo consideramos un prospecto tibio a
caliente.
8- Podemos agregar una descripción de nuestra audiencia.
9- Damos OK en “Crear una audiencia”.

Una vez que realizamos todos estos pasos, estamos en condiciones de generar una
nueva campaña para vincularnos con aquellas personas que estuvieron en nuestro
sitio.
En definitiva, como vemos, la manera en que utilicemos las diferentes herramientas
y potencialidades del marketing para nuestro e-commerce hará que crezcan
nuestras chances de éxito.
Referencias
Alphabet. (20 de julio de 2020). Google. Recuperado de http://www.google.com

Facebook Inc. (18 de marzo de 2020). Business Manager de Facebook. San

Francisco, Estados Unidos.

Patel, N. (noviembre de 2015). Neil Patel [Imagen]. Recuperado de

https://neilpatel.com/wp-content/uploads/2015/11/image219.png

Paz, G. (2017). Estrategias de Comunicaciones Integradas. Córdoba, Argentina:

Siglo 21.

Paz, G. (2018). Estrategia de Social Media. Córdoba, Argentina: Siglo 21.

Paz, G. (2020). Herramientas Digitales para Emprendedores. Córdoba, Argentina:

Siglo 21.

Paz, G., & Barrionuevo, D. (2019). Marketing Deportivo para instituciones.

Córdoba, Argentina: Social Media Trends.