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Mindset estratégico
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Embudo o funnel de conversión
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3.1 El embudo de conversión
como herramienta
3.1.1 Definición del embudo de conversión
Desde los inicios del marketing digital hasta la actualidad, hemos tratado de
responder una gran incógnita: cómo las nuevas formas de consumo han
afectado la psicología de los consumidores. Y, por ende, su incidencia sobre
una segunda pregunta: cómo venderle a este nuevo consumidor.

Después de mucha prueba y error, muchos banners indeseables y molestos

pop-ups, una primera respuesta gana cada vez más consenso entre los
especialistas. Neil Patel y Ritika Puri (2017), por ejemplo, no titubean en
afirmar que “los usuarios están en modo exploratorio, y definitivamente, no
están listos para comprar” (http://bit.ly/2nl2jRe). Esto quiere decir que
algunas de las personas que demuestren algún interés por nuestro producto
o servicio no lo terminarán comprando. Aquí es donde aparece la analogía
del embudo (funnel, en inglés), donde la cantidad de sujetos que ingresan a
él se reducirá cada vez más a medida que se acercan al final.

En términos más prácticos, podríamos decir que la próxima vez que un

visitante llegue a nuestro sitio web, probablemente no esté listo para
realizar una compra. Para entender de qué manera ocurre esta reducción en
el flujo de clientes, analicemos una versión simplificada del embudo de
conversión, donde se lo divide en tres grandes etapas.

1. Parte superior del funnel - Brand awareness

En este punto nuestra marca hace sus primeras apariciones ante sus posibles
clientes. Si bien una primera impresión es importante, esta primera etapa
del funnel puede incluir varias apariciones de la marca frente a los
potenciales consumidores, antes de obtener el tan anhelado clic. Esta acción
es ciertamente la puerta de entrada al funnel.

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A esta primera etapa del embudo se la considera de reconocimiento
(awareness). La marca finalmente está en el mapa y un grupo de posibles
consumidores ha ingresado a su embudo, convirtiéndose en leads. Es decir,

Personas que por sus características podrían tener interés en nuestro

producto.

Con un usuario en modo exploratorio, buscando información y ponderando

opciones, el reconocimiento de la marca actúa como puerta de ingreso a
nuestro funnel. Para poder hacer una oferta a los visitantes de nuestro sitio
web, primero deben identificarnos como una alternativa en la búsqueda que
llevan adelante.

Esta instancia se caracteriza por la búsqueda de clics, por lo que las mejores
prácticas recomiendan crear una historia que abarque el universo de la
marca y que, a su vez, pueda ser reproducida en diferentes formatos y
plataformas. Social Media, ads y relaciones públicas, son los recursos claves
en esta etapa.

2. Parte media del funnel - Consideración

Sin dudas, la segunda etapa del embudo de conversión suele generar

disconformidad, sobre todo en las marcas con menos experiencia en la web.
Es clave comprender que existe un margen de error al segmentar leads. Por
lo tanto, muchos de ellos abandonarán por completo el embudo. Otros, si
bien permanecerán dentro, podrían resultar difíciles de convertir.

A las personas ubicadas en esta etapa del proceso se las identifica como
prospectos. Se trata de sujetos que cuentan con el potencial de convertirse
en clientes pero que por alguna razón aún no lo han hecho. ¿En qué se basa
ese potencial? Pues bien, las variables más comunes a tener en cuenta son:

● Autoridad para realizar la compra.

● Capacidad financiera para acceder a nuestro pricing.
● Intención de compra (la más importante).

Nuestra capacidad de identificar las variables particulares de nuestro

negocio está directamente relacionada con el éxito para segmentar
prospectos.

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Cabe aclarar que en las empresas de base tecnológica, el prospecto suele
estar asociado a la registración de un nuevo usuario. Aún no en modo de

pago, pero su información ya está en nuestro sistema y los esfuerzos de

venta pueden comenzar a direccionarse.

Finalmente, las prácticas recomendadas en esta instancia apuntan al

desarrollo de una relación con el prospecto, él comienza a demostrar una
identidad. El contenido exclusivo y los beneficios extra a los que se accede a
través un upgrade suelen ser las herramientas más utilizadas en esta etapa.

3. Base del funnel - Conversión

A esta altura del proceso, nuestros esfuerzos de venta comienzan a dar sus
frutos. Algunos de los prospectos segmentados en la fase anterior han
decidido hacer negocios con nosotros, ya sea por la compra de un producto,
un contrato comercial o la suscripción a un plan.

La tan esperada conversión lleva un cierto tiempo que puede ser más o
menos, dependiendo del modelo de negocio de cada empresa. En el caso de
los e-commerce, por ejemplo, la conversión puede darse de manera mucho
más directa. En un software as a service (SaaS), por el contrario, el proceso
tiende a tomar más tiempo, con muchos prospectos estancados a mitad del
funnel. Aquí se vuelve evidente la necesidad de mapear nuestro embudo de
conversión y analizar qué sucede en cada etapa.

Un concepto ligado directamente al proceso de conversión es el de customer

journey (viaje del cliente), el cual veremos en profundidad más adelante en
este curso.

Estamos hablando de un nuevo cliente o usuario, dependiendo del caso. La

realidad es que se ha realizado una conversión. El proceso que inicia luego
de este momento, apunta a fidelizar al nuevo cliente para que vuelva a
realizar una compra, o en algunos casos, un upgrade. Por esto, es importante
una buena experiencia de compra, simple y con el seguimiento de nuestro
equipo. Se considera más factible que un cliente vuelva a realizar una
compra, a que un lead lo haga (The complete guide to understanding
customer psychology, Quicksprout. Ritika Puri y Neil Patel, 2017).

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Rebote

Por último, es importante considerar qué ocurre con aquellas personas que,
a pesar de todo nuestro esfuerzo, no realizan ninguna acción. Sencillamente,
muchos se perderán, mientras otros permanecen fríos, hasta que el
momento de avanzar sea más oportuno. La parte positiva es que mientras
nuestros esfuerzos de brand awareness permanezcan activos, los leads se
renovarán una y otra vez.

3.1.2 Tipos de embudo de conversión

Evitando cualquier tipo de preámbulos, si tenemos un negocio, existe
naturalmente un proceso por el cual:

● Se generan nuevos leads.

● Esos leads se convierten en prospectos.
● Se generan clientes, a los que luego se intenta fidelizar.

Dicho de otra manera, si tenemos un negocio, tenemos un embudo de

conversión. Pero, ciertamente, como no todas las empresas son iguales, no
todos los embudos de conversión lo son. Existen diferentes tipos y el uso de
cada uno de ellos tiene una justificación en base al tipo de negocio y por
supuesto, sus objetivos (How To Architect The Perfect Conversion Funnel For
Your Business, digitalmarketer.com, Richard Lindner, 2015)

Como dijimos anteriormente, el embudo de una tienda online (B2C)

involucra menos procesos que el de un SaaS o un B2B. En el primero, cuando
un usuario busca lentes de sol, por ejemplo, puede llegar rápidamente a la
toma de decisión de compra. En el segundo caso, la conversión puede
requerir mucho esfuerzo por parte de la empresa, como un equipo de ventas
activo, consultas, landing pages para un solo producto, seguimiento por e-
mail y teléfono, etcétera.
Esto claramente modificará la fisonomía del embudo, extendiendo o
acortando procesos de acuerdo a lo que sea más conveniente.

En lo relativo a los cambios que pueden darse en el embudo respecto a los

objetivos de la empresa, Richard Lindner (2015), en su artículo “How To
Architect The Perfect Conversion Funnel For Your Business”, define tres
tipologías que se describen a continuación:

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Embudo de adquisición

Este tipo de embudo debería ser diseñado para ayudar a nuestro negocio a
generar la mayor cantidad de prospectos a partir de los leads (en punto de
equilibrio o superior).

Una empresa con buen nivel de cierre de ventas (conversión de prospectos

en clientes) puede tener problemas con la identificación de nuevos
prospectos para abordar y así mantener su nivel de cierre de ventas. Un
embudo enfocado en adquisición puede ayudarnos a comprender mejor los
recursos necesarios para llevar adelante este proceso.
El recurso más común para estos casos suele tener que ver con una
disociación entre precio del producto vs. el valor percibido que se produce
en la mente de los posibles consumidores. Esta reacción se vuelve aún más
común en productos novedosos, donde el pricing aún no está bien definido.
La herramienta recomendada en este caso es el astillado de la oferta. Es
decir, dividir el producto para que el usuario acceda solo a una o varias
partes de él, a cambio de un precio más bajo, mientras se lo sigue motivando
a realizar upgrades. Para dar un ejemplo sencillo, si nuestra productora de
discos no consigue suficientes descargas de sus álbumes, probemos
ofreciendo las canciones por separado a un precio especial.

Embudo de activación

El embudo de activación debería estar enfocado en ayudar al negocio a que

sus prospectos compren por primera vez. Pero por qué querríamos
conseguir simplemente primeras ventas. La respuesta es una cuestión de
probabilidades. Se dice que una vez que se realiza una primera compra, la
probabilidad de que ocurra una segunda es mucho mayor.

Las dos herramientas más comunes para fomentar la activación son:

● Un descuento considerable.
● Una oferta por tiempo limitado.

Si bien pueden sonar como recursos desesperados, es clave recordar que en

este punto no es tan importante el beneficio económico, sino lograr una
primera conversión.

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Embudo de monetización

Este último tipo de embudo busca ayudar a la empresa a generar un mayor

reveneu de sus usuarios activos.

La herramienta que tiene el consenso casi absoluto de parte de los equipos

de marketing es construir relaciones con los clientes.

Si el proceso que nos trajo hasta este punto se realizó correctamente,

habremos sido capaces de recolectar una buena cantidad de información
que nos permita comenzar a construir relaciones y traducir esas relaciones
en reveneu.

Claramente, esta decisión nos llevará a tener mayor cantidad de encuentros

uno a uno, lo cual es una gran oportunidad para obtener información clave
e incentivar la compra. La conversación comenzó antes de este contacto,
simplemente seguiremos haciendo que fluya. De esta manera, cuando llegue
el momento oportuno de hacer la oferta, tendremos su atención y la
información necesaria para aprovecharla. En marketing digital, esta acción
en el momento oportuno se conoce como timming de la oferta.

3.1.3 Creación del embudo de conversión para su

negocio
En este punto, hemos abordado las versiones más genéricas de un embudo
de conversión, por lo complejo que puede volverse cada caso en particular.

A continuación, veremos algunas de las variables a tener en cuenta para

crear nuestro propio embudo, uno que aluda a las necesidades de nuestro
negocio.

En este proceso, hay tres etapas que son incuestionables: conocimiento,

consideración y conversión. Cabe aclarar que el diseño del embudo tendrá
que ver con la cantidad de procesos que ocurren en cada paso y no con la
remoción o el remplazo de alguno de los pasos antes planteados.

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Conocimiento (brand awareness)

En este punto, nuestro conocimiento de las personas dentro del embudo es

sumamente limitado, proveniente en su mayoría de estudios de mercado.
Profundizar este conocimiento del público nos permitirá entender qué
diseño de embudo tiene más sentido.

En primer lugar, debemos analizar lo que hemos hecho. Contamos con cierta
cantidad de leads, pero ¿sabemos realmente cómo han llegado hasta aquí?
Existen ciertas preguntas que debemos hacernos:

¿Los leads llegan por contenido orgánico o pago?

A esto podemos agregar una tercera opción: una combinación de contenido

orgánico y pago. Probablemente este sea el caso más común. Recordemos
que nuestro usuario está en modo exploratorio.

Responder esta pregunta nos puede ayudar a entender que tan informado
está cada lead. Generar esta división entre leads más o menos informados
puede acortar el recorrido por la primera etapa del embudo para los
primeros, y extenderla para los segundos.

¿Cuántos de ellos provienen de social media?

Un lead generado a través de redes sociales tiene una diferencia

fundamental con uno generado en buscadores. Mientras el primero genera
cierto gusto por el producto, lo que lo lleva a desearlo, el segundo ha
realizado una búsqueda, lo que puede asociarse a una necesidad por el
producto. Entender qué motiva al potencial cliente puede modificar no solo
el timming de la oferta, sino también la oferta en sí.

¿Cuál es su comportamiento al llegar al sitio web?

¿Cliquea en el sitio para obtener información? ¿Va directo a un producto?

¿Envía una consulta? Este tipo de preguntas pueden ayudar a considerar la
utilización de más de un embudo o a aumentar el foco en un cierto tipo de
leads, por más que signifique el abandono del proceso de otros.

Luego de responder estas preguntas y de haber utilizado ese conocimiento

para segmentar a nuestros leads, debemos preguntarnos qué acciones

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dentro de esta etapa del embudo son realmente necesarias y cuáles solo
están obstruyendo el flujo hacia el siguiente nivel. Además, pueden
permitirnos hacer una distinción bastante común: hot leads vs. cold leads.
La etapa puede subdividirse en dos partes.

Consideración

En esta etapa se revela el interés por parte de los usuarios y se trata de un

momento clave en el proceso. Finalmente, podemos empezar a apreciar qué
parte de nuestro producto le resulta interesante y por qué. Con esa
información podemos intentar convencer al usuario de que realice su
primera compra.

Un concepto interesante en esta etapa es el de nurturing, el cual se refiere

al cuidado (nutrición) que requiere un prospecto para poder proceder hacia
la conversión.

Tomemos los casos de éxito y veamos cómo ocurrió cada venta. Qué
necesitó cada tipo cliente para llegar hasta ese punto. Una vez que podamos
identificar patrones y segmentar perfiles, podremos definir qué acciones
clave deben ocurrir en este proceso para facilitar el flujo hacia el siguiente
nivel.

Otro aspecto sobre el cual poner el foco en esta instancia es nuestro pricing.
Al tratarse de una instancia de consideración, el precio se vuelve
determinante. Luego de segmentar prospectos, debemos llevar esta
información y contrastarla con nuestra estrategia de pricing.

Si contamos con un pricing único, facilitará los esfuerzos a realizar en esta

instancia. Si en cambio utilizamos un pricing escalonado de 5 opciones,
seguramente cada una de ellas estará enfocada en un tipo de usuario
puntual, lo que indica un proceso diferente de consideración.

Si logramos definir cómo nutrir a cada tipo de usuario y cuánto pedirle que
pague a cambio de nuestro producto (o una parte de él), estaremos listos
para definir las acciones que deben ocurrir para que esta sea una instancia
exitosa.

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Conversión

La gran pregunta en este caso es solo una: una vez que el usuario tiene la
intención de compra, ¿qué tan simple puede ser el proceso de compra?

Por supuesto, no podemos esperar que el usuario tenga que esforzarse o

padecer el proceso de compra. Por más complejo que sea nuestro negocio,
simplificar la primera compra es prácticamente un mandamiento.

Ahora bien, ¿cómo podemos simplificar un proceso complejo por

naturaleza? Las respuestas: automatización y atención personalizada.

1) Automatización: si el usuario necesita comprender algo puntual para

realizar la compra, entreguemos esa información antes de que la pida
y en lo posible, sin que se dé cuenta que la está absorbiendo. Las
opciones a implementar puede ir desde un pop-up a un video tutorial.
La herramienta que implementemos estará ligada completamente a
las características de cada negocio.
2) Atención personalizada: las opciones van desde una simple ventana
de chat para hablar con un asesor hasta el seguimiento en vivo a cargo
de un representante ventas. Es importante remarcar que el hecho de
que se trate de una aproximación personalizada no quiere decir que
no sea susceptible de optimizarse. Después de aplicar este sistema de
atención, por un cierto tiempo seremos capaces de predecir ciertas
preguntas o inconvenientes durante el proceso y estar preparados
para responder rápidamente para no complicar la experiencia de
compra.
3) Identificar qué partes se pueden automatizar y cuáles no permite
seleccionar mejor nuestros esfuerzos y los del potencial cliente.

3.1.4 Métricas y tasas de conversión de su embudo o

funnel para escalar su negocio
La gran ventaja de los negocios digitales es la capacidad de medir todo lo
que ocurre y poder acceder fácilmente a esa información. Este acceso
permite encontrar nuevos indicadores que ayuden a optimizar el proceso.
Pero entre tanto dato, suele volverse difícil entender qué medir en cada
caso.

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Utilizando el mismo modelo aplicado hasta aquí, señalaremos algunas de las
más importantes.

Parte superior del embudo

● Tráfico web (origen, calidad, a qué parte del sitio web llega).
● Costo por lead - CPL (cuánto dinero cuesta obtener un lead).
● Suscriptores (cualquier visitante que haya dejado su correo
electrónico).
● Lista de e-mails (aperturas, clics, rebotes).
● Tiempo promedio en el sitio web.
● Social reach (el alcance en redes sociales).
● Social engagement (cantidad de personas que interactúan con nuestro
contenido).
● Volumen de leads generados.
● Tasa de pérdida de leads (porcentaje de leads que abandonan el
embudo).

Parte media del embudo

● Tasa de conversión de leads en prospectos.

● Free trials activados (cantidad de usuarios probando el producto).
● Cantidad de consultas por producto.
● Patrones de navegación (qué partes del sitio web visitan los usuarios
durante el proceso de consideración).

Parte baja del embudo

● Costo por adquisición - CPA (cuánto dinero cuesta conseguir un nuevo

cliente).
● Número de transacciones realizadas.
● Customer retention rate (cuántos clientes realizan una segunda
compra).
● Average order value - Valor promedio de compra (pagos totales
dividido por cantidad de ventas realizadas).
● Customer reviews (calidad de los comentarios después de realizar una
compra. Normalmente se utilizan sistemas de puntuación para facilitar
la interpretación).

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