Caso de Crisis Reputacional

Docente:
Richard Cornejo Torres
 Marketing Reputacional
1. Cultura Corporativa
2. Antecedentes de la reputación de marca
3. Coyuntura
4. Relación con stakeholders
5. Community power/endorsement
6. Social Listening
 Coyuntura
• Clasificación de Perú al mundial de Rusia
• Selección de fútbol es un generador de conversación.
• Perú subcampeón en la Copa América, justamente frente a Brasil,
• Si Perú ganaba, ya todos tenían portada lista.
 Relación con stakeholders
• 1: El equipo
• 2: Los hinchas
• 3: Los equipos rivales
 Community power/endorsement
• El poder de comunidad de una marca está en sus verdaderos fans. No los que dieron like a la fan page,
sino los que de verdad la quieren, a un nivel que realizan acciones offline, más allá de la compra,
referencian a la marca.
 Social Listening
• La campaña se lanzó a las 9:35 am
• a la 1:00 pm era una alerta de crisis de fácil
detección. Hasta era TT en Perú
• No necesitaban una herramienta de listening,
bastaba con leer losSocial
comentarios
Listening
de los hinchas y el
sentimiento negativo. De hecho, la fan page oficial
del Comando Sur publicó a las 12:14 m una nota en
contra de la campaña, increpando al banco y
también al club.
 ¿Cómo diseñar una
estrategia de Contenidos?

Docente:
Richard Cornejo Torres
 Estrategia de contenidos

“Un plan donde tengamos: objetivos, los diferentes tipos de

contenidos para los diferentes tipos de consumidores y donde
mapeamos sus necesidades, los canales que prefieren y los
contenidos que vamos a dar.”

Joe Pulizzi
 Estudiar tu situación actual
• Para poder llevar a cabo tu estrategia es imprescindible que estudies la situación actual de tu empresa.
Analiza quién eres, cuáles son tus necesidades, qué servicios ofreces y quién es tu target, por ejemplo.

• También es muy importante que sepas quién habla de ti y lo que se está diciendo, es decir, que tengas muy
claro cuál es tu reputación. Dedica horas detallando todo esto hasta que definas muy bien la imagen de tu
marca.

• Conocer a tu competencia te ayudará a definir el contexto en el que te encuentras y a determinar cuál es tu

situación respecto a tus competidores. Investiga un poco y revisa el tipo de contenido que está publicando
tu competencia. Mira qué acciones realiza y qué hace para posicionarse en redes sociales, qué tácticas de
comunicación utiliza y con qué periodicidad publica.

• Es imprescindible que midas el número de fans que tienen o el volumen de suscriptores de la web, de esta
manera podrás comprender mucho mejor el mercado.
 Definir objetivos
• Toda estrategia tiene que tener unos objetivos claros. Aunque esto parezca obvio, muchas veces nos
encontramos actuando sin haber determinado claramente qué es lo que queremos conseguir.

• ¿Qué quieres conseguir con esta estrategia? ¿Quieres aumentar tu comunidad? ¿Quieres que sea más
activa? ¿Que las ventas aumenten? ¿Tener más visibilidad?

• Las respuestas pueden ser muchas y muy variadas, por lo que es indispensable que tengas muy claro qué es
lo que quieres conseguir.
 Target
• Crear contenidos sin tener claro a quién van dirigidos no tiene ningún sentido. Puede que estés creando el
mejor contenido del mundo, pero si no encaja con tu público no va a servir de mucho.
• ¿Qué cómo puedes conocer mejor a tu público objetivo? Fácil. De nuevo hazte preguntas sobre tu target.
¿Dónde se encuentra? ¿qué edad tiene? ¿cuáles son sus intereses?
• Una vez hayas recopilado toda esta información lo recomendable es crear un Pen Portrait, ya que esto te
ayudará a entender cuáles son las necesidades y motivaciones de tus posibles clientes.
• Un Pen Portrait es un ente ficticio que creamos para representar al tipo de cliente al que queremos
dirigirnos. En resumen, consiste en concretar aquello que antes era abstracto: ponerle nombre,
características y personalidad para conectar más con él.
• También es muy importante que, aparte de definir bien su perfil, te plantees las siguientes preguntas: ¿qué
problemas tiene? ¿cómo podemos ayudarle a satisfacer sus necesidades? Responder estas preguntas será
muy útil para desarrollar el siguiente paso en la estrategia.
 Determinar el tipo de contenido
• Saber cuáles son los problemas y necesidades de tus usuarios te ayudará a determinar cuál es el contenido
que puedes ofrecerles para cubrirlas. Si el contenido las cubre ya tienes un punto ganado, ya que significa
que estás ofreciendo un contenido que aporta valor.

• El contenido que generes también debe ir acorde con tus objetivos ¿quieres fidelizar a tu usuario? ¿le
quieres atraer? ¿quieres convertir? Responde también estas preguntas antes de ponerte a crearlo.

• Debes tener en cuenta que el contenido tiene que ir enfocado a tu público, no a tu marca. Esto puedes
conseguirlo:
• Siendo la respuesta que tu público está esperando
• Ofreciendo compromiso
• Creando contenidos que se viralicen
 Determinar el tipo de contenido
• Un consejo: es posible que anteriormente ya
hayas creado contenido que no estaba
totalmente enfocado a tu público. Ahora que
conoces mucho mejor a tu target puedes
reutilizar este contenido: dale un par de
vueltas y úsalo de nuevo optimizado
¡aprovecha tus recursos!

• Apuesta por la variedad: utiliza otros formatos

como vídeo, las infografías, imágenes
atractivas, tutoriales… Si el contenido es
siempre el mismo vas a terminar aburriendo a
tu audiencia y atrayendo siempre el mismo
perfil de usuarios.
 Distribuir los contenidos
• Puedes publicar contenido en tus redes sociales o mandar newsletters personalizadas a tus suscriptores,
por ejemplo. También tienes la opción de utilizar herramientas de pago para promocionarlos: haciendo
pequeñas campañas, comprando banners en otras webs o a través del marketing de afiliación, etc.

• ejemplos de tácticas que para impulsar tus contenidos:

• Difundir el contenido en redes sociales
• Hacer uso de agregadores para impulsar el contenido
• Mandar Newsletters
• Implementar campañas de publicidad
• Crear landing pages
• Hacer uso de influencers
 ¿Cómo transmitir el mensaje?
Es necesario que especifiques la manera en la que transmitirás tus contenidos para
que haya coherencia entre todos los artículos. Es decir, tienes que definir los
formatos de los posts.

Existen muchas maneras de presentar los artículos: tutoriales, entrevistas, guías,

listas, vídeos, audio, archivos descargables, infografías, etc.
¿Cómo transmitir el mensaje?
 ¿Cómo redactamos el contenido?
En este apartado debes definir el tono y estilo de tus posts: formal o informal,
serio, divertido, cercano, distante… y en qué persona estará redactado: primera,
segunda, tercera, singular o plural.

Aquí también tienes que especificar el uso que harás de negritas y cursivas,
colores, tipo de enlaces, el estilo de la numeración y de las viñetas, el tamaño y
tipo de fuente para cada encabezado, etc.
¿Cómo redactamos el contenido?
 Imágenes, ilustraciones y diseño
El contenido no sólo de texto vive: tienes que nutrir tus contenidos con imágenes,
ilustraciones y diseños para hacerlos más visuales y atractivos.
En este apartado tienes que especificar cómo deben ser estos recursos gráficos:
tipo, medidas de cada una de ellas (portada, destacada, insertadas en los posts,
etc.), colores, y ofrecer un listado de bancos de imágenes que permitan
conseguirlas.
 Checklist de una guía de contenidos

- ¿Quién es nuestro target?

- ¿De qué hablaremos?
- ¿Cómo transmitiremos nuestro mensaje?
- ¿De qué forma redactaremos el contenido?
- Imágenes, ilustraciones y diseños.
- Herramientas necesarias.
Distribución
de contenido
Selección de canales y medios
 Contenido

Nuestro contenido es un
”producto” que debe ser
distribuido a través de una
selección de canales para
poder ser consumido por
los usuarios.
Es importante entender que los
usuarios son omnicanal y emplean
diversos medios para relacionarse con
la marca.
Mediante en customer journey podemos identificar los puntos
de contacto y definir los mejores canales para poder distribuir
nuestro contenido.
También podemos recurrir a información estadística de
estudios y agencias de medios que nos permitan identificar los
canales más efectivos para nuestra campaña.
Debemos pensar que todos los
puntos de contacto son
potenciales medios para
comunicar: diarios, aplicaciones,
transporte público, correos,
influenciadores, trabajadores,
etc.
Los medios tradicionales como diarios
están evolucionando para convertir en
agencias de contenido que permitan llegar
mensajes de las marcas a sus lectores.
Medios pagados
Las buenas prácticas de contenido que hemos visto nos ayudan a llegar a más
personas de forma orgánicas. Sin embargo, es necesario conocer que formatos de
anuncios son los mejores, ya que mucho del contenido que creemos será
patrocinado por diferentes canales.
Información detallada de formatos de anuncios

facebook.com/business/ads-guide

business.instagram.com/advertising/

business.linkedin.com/es-es/marketing-solutions

support.google.com/youtube/answer/2467968?hl=en

support.google.com/google-ads/answer/1722124?hl=en
Influencer
marketing
Un influencer es una persona que cuenta
con cierta credibilidad sobre un tema
concreto, y por su presencia e influencia
en redes sociales puede llegar a
convertirse en un prescriptor interesante
para una marca.
Los influencers son personas con una
gran habilidad para comunicar y atraer a
la audiencia además de tener una gran
capacidad para generar contenidos de
forma constante; factores imprescindibles
para aumentar la base de seguidores.
¿Por qué utilizar
un influencer?
Permite a las marcas acercarse a su público objetivo de una manera
mucho más directa que por los canales tradicionales.
Tipos de influencer
 1M+
Por tamaño de Seguidores

audiencia 500k – 1M
Seguidores

100k – 500K
Seguidores

1k – 100K
Seguidores

Celebridad Macro Middle Micro

Influencer Influencer Influencer
Por tipo de
influencia
Experto en la industria: La
cantidad de seguidores no importa sino
la calidad. Su comunidad puede ser
pequeña pero muy comprometida. Sus
influencia proviene del valor de sus
insights, guía y experiencia.
Celebridad: Audiencia masiva. Genera
exposición. No tiene que preocuparse por
Periodista: Audiencia se genera por
contenido y publicaciones. Su influencia
atraer, las personas van hacia él/ella.
Ejemplo:Will Smith, Selena Gómez.
proviene de la confianza que generar.
Ejemplo: Rosa María Palacios, Curwen.
Marca personal estrella: Conector: Basa su influencia en
Audiencia masiva construidas a través del relaciones a largo plazo y conexión con su
tiempo. Su influencia deriva de la comunidad. Conoce a todos sus seguidores
confianza de sus seguidores, de su y ello a él/ella.
carisma, liderazgo y publicaciones
meticulosamente cuidadas.