Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Marketing

Ficha de trabajo N°2

Café instantáneo Kirma

Profesor: Daniel Alejandro Barrios Sauri

Sección: VX45

Integrantes:

Amado Montañez, Gabriel Alexander u201815676

Apaza Galarza, Favio Cesar u201915676

Diaz Romani, Camila Ainoha u20191c899

Robles Hurtado, Nicoll Sara u20191d377

Rodas Segovia, Emmy Demmy Xiomara u202011140

Sachez Levano, Emelly Arellys Mercedes u202011683

Ciclo 2021-1
Índice

1. Mercado meta mediante la necesidad que satisface. 3

2. Mercado meta de Kirma según las variables de segmentación 4

2.1 FACTOR GEOGRÁFICO: 4
2.2 FACTOR DEMOGRÁFICO: 4
2.3 FACTOR PSICOGRÁFICO: 4
2.4 FACTOR CONDUCTUAL: 4

3. Mercado meta de Kirma en número de personas, número de unidades y volumen

de ventas. 5

4. Buyer persona 7
4.1 INFORMACIÓN PERSONAL 7
4.2 INFORMACIÓN PROFESIONAL 7
4.3 INTERESES Y HOBBIES 7
4.4 METAS Y DESAFÍOS 8
4.5 COMPORTAMIENTO 8
4.6 MAYORES TEMORES 8

5. Posicionamiento de Kirma 9
5.1. Ventajas competitivas: 9
5.2. Propuesta de valor: 9
5.3. Declaración de posicionamiento: 9

Bibliografía: 10

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1. Mercado meta mediante la necesidad que satisface.

Todos tenemos necesidades que satisfacer, ya seas una persona o una empresa. La
realidad es que la mayoría de las empresas no saben diferenciar dichas necesidades. El
mercado, en especial el mercado del café, está lleno de oferta y demanda. En donde
muchas veces se crea una necesidad. Pero hay una gran diferencia entre una necesidad y
un impulso de compra. Un ejemplo claro hoy en día,es que la gente compra muchas cosas
que no necesita, que no satisfacen ninguna de las fases que forman La Pirámide de
Maslow pero que si calman las ganas de consumismo. Esto, en mayor o menor medida,
sucede con todos.

Teniendo todo esto en cuenta, el mercado meta de Kirma vendrían a ser todas las
personas que consumen café para saciar su sed. Entonces podemos afirmar que en el
caso del Café instantáneo Kirma satisface una de las necesidades más básicas de todas,
la sed. Que en la pirámide de Maslow vendría a ser la necesidad fisiológica o también
llamada biológica.

Fuente: Elaboración propia

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2. Mercado meta de Kirma según las variables de segmentación

2.1 FACTOR GEOGRÁFICO:

El alcance geográfico tomado en cuenta en este segmento, será conformado por la ciudad
de Lima Metropolitana, ya que aquí se encuentran las distribuidoras de Nescafé donde
tienen mayor mercado potencial. Según el INEI (2020) Lima cuenta con una población de
11,591.4 millones de habitantes, lo cual es beneficioso porque permite que contemos con
mayores clientes y consumidores potenciales que deseen adquirir este producto. Por otro
lado, según los datos finales del INEI del año (2020) sus ventas fueron un 4,45 millones de
sacos, disminuyendo un 2% por la caída del precio del café Kirma, los bajos rendimientos
se han dado por la crisis económica que enfrentan los productores de café que está
resultando un área menos cosechada.

2.2 FACTOR DEMOGRÁFICO:

Las generaciones que mayormente consumen Café Kirma son la “Generación X y los
Millennials”, que son personas con un rango de edad entre 25 a 55 años. En este grupo
destacan no solo las personas adultas que quieren lucir bien y con energías, sino también
aquellos que quieren mejorar su estado de ánimo y buscan concentrarse o mantenerse
alerta. Además, tiene un gran mercado potencial en ambos géneros.

2.3 FACTOR PSICOGRÁFICO:

Considerando la perspectiva de Arellano, el café Kirma está segmentado psicográficamente

hacia las personas que tienen un estilo de vida determinado como “Los adaptados” que
representan el 74% de la población peruana (2017). Estos compradores potenciales se
caracterizan por comprar lo necesario y por ser personas que les gustan las 3B, bueno,
bonito y barato. Podemos identificar también que los consumidores de este producto suelen
ser personas que están abiertos a la experiencia y retos, y también buscan el rendimiento
de los productos.

2.4 FACTOR CONDUCTUAL:

Respecto a la variable de segmentación conductual tenemos que según el informe

muestral estadístico del Consumo De Productos en los Hogares de Lima Metropolitana
(2008), dentro de un total de 450 hogares encuestados de Lima Metropolitana
encontramos que el 18.7% de hogares en el Perú consume café Kirma. La fuerte demanda
de cafés que hay en Perú se debe al aporte de vitamina B, B3, B12, B5, K y ácido fólico,
entre otros, que son de ayuda para nuestro organismo el cual reduce el riesgo de algunas
enfermedades, como el Párkinson, Alzheimer, entre otros. Al ser un producto de consumo
constante para la mayoría de peruanos tenemos que la frecuencia de uso sería interdiario.

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3. Mercado meta de Kirma en número de personas, número de unidades y volumen
de ventas.

Para calcular el tamaño del mercado meta se va a utilizar los datos expuestos en el punto
anterior. Es decir que Kirma busca satisfacer al siguiente tipo de consumidor: a los
hombres y mujeres que residan en la ciudad de Lima y su edad oscile entre los 25 y 55
años. Asimismo, la mayoría de la población limeña consume este producto . Por último, se
conoce que el 18.7% de hogares consume productos Kirma.

FUENTE: I.N.E.I. - Estimaciones y proyecciones de población en base al Censo 2017

ELABORACIÓN: DEPARTAMENTO DE ESTADÍSTICA - C.P.I.

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FUENTE: I.N.E.I. - Estimaciones y proyecciones de población en base al Censo 2017
ELABORACIÓN: DEPARTAMENTO DE ESTADÍSTICA - C.P.I.

Variable geográfica Población de Perú: 32,495.5 hombres y mujeres

Población de Lima: 11,591.4 hombres y mujeres

Variable demográfica Población de hombres y mujeres en Lima (25-55 años):

2,919 + 2,275.4 = 5,194.4
5194.4 hombres y mujeres

Variable psicográfica Población que pertenezca al sector C/D de Lima:

C+D: 41.4 + 25.5 = 66.9%
5,194.4 * 66.9% = 3,475.1 hombres y mujeres.

Variable conductual Población que consume productos Kirma:

3,475.1 * 18.7% = 649.8
649.8 hombres y mujeres

Mercado meta: 649.8 * 1000 = 649800 hombres y mujeres limeños

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Según una nota del diario Gestión (2015) el consumo de café per cápita en el Perú alcanza
las 4 unidades de 190 g al año y el precio por unidad es de 16.9 soles.

En personas En unidades En soles

649800 Consumo per cápita: 4 Precio unitario: 16.9 soles

unidades
4 * 649,800 16.9 * 2,599,200

649,800 personas 2,599,200 unidades 43,926,480 soles

4. Buyer persona

4.1 INFORMACIÓN PERSONAL

Peter trabaja en el área de recursos humanos en una mediana empresa del país. Tiene 50
años y acaba de comprarse un departamento para vivir con su esposa y su hijo
universitario. Peter está buscando pasar más tiempo de calidad en familia, pues tanto su
trabajo como las diversas capacitaciones laborales a las que tiene que asistir consumen
mucho tiempo de su rutina. Debido a eso, le ha propuesto a su familia cenar todos los fines
de semana juntos para que puedan ponerse al tanto de cómo se encuentran.

4.2 INFORMACIÓN PROFESIONAL

Peter se desempeña a tiempo completo como técnico de selección de personas. A él le

gusta trabajar en equipo y aportar nuevas ideas para mejorar la productividad de su
empresa. Peter generalmente se encuentra en su oficina, realizando sus tareas y asuntos
diarios óptimamente para que así pueda recibir una promoción o un aumento de salario en
su empresa. Él goza de una hora de refrigerio en donde usualmente consume productos
prácticos que sean fáciles de llevar y consumir a su oficina. Cada fin de mes, Peter realiza
una autoevaluación de desempeño para que pueda trabajar en los puntos en los que aún le
falta mejorar.

4.3 INTERESES Y HOBBIES

Debido a que no cuenta con mucho tiempo libre, Peter suele realizar actividades que sean
sencillas y enriquecedoras al mismo tiempo. Él disfruta de escuchar podcasts de diversos
temas mientras va al trabajo o durante su receso en el mismo. Asimismo, se ha propuesto
pasar más tiempo con su familia a través de actividades que ayuden a crear momentos
amenos y recuerdos inolvidables.

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4.4 METAS Y DESAFÍOS

Su objetivo a corto plazo es organizar su rutina diaria para crear más espacios en donde
pueda interactuar con sus seres queridos. En cuanto a sus metas a largo plazo, Peter desea
crecer profesionalmente, puesto que él sueña con llegar a ser el director de recursos
humanos de la empresa en la que trabaja. Generando de esta manera, gozar de más
recursos económicos para que se pueda comprar un auto y asegure una educación de
calidad para su hijo.

4.5 COMPORTAMIENTO

Peter empieza su día preparándose para ir a trabajar. Antes de empezar su jornada regular,
a él le gusta revisar sus redes sociales para estar al tanto de lo que pasa en la vida de sus
amistades y familiares. Asimismo, siempre revisa la situación económica del país en el
diario Gestión, ya que así siempre está preparado para cualquier eventualidad. Cada
quincena la empresa logística realiza una capacitación de seguridad y de defensa civil a las
que asiste. Cuando llega a casa le gusta ver los noticieros para informarse sobre lo que ha
pasado en el transcurso del día.

4.6 MAYORES TEMORES

A Peter le gusta dedicarle tiempo a su familia. Usualmente pasa el rato con ellos en el
desayuno y en el lonche, que es donde más tiempo libre tiene. Por lo que uno de sus
mayores temores es no tener tiempo para ellos. Teniendo esto en cuenta, otro de sus
miedos es no contar con las energías suficientes como para rendir bien en su trabajo,
trayendo consecuencias negativas en su economía, así como también extender el periodo
de tiempo que pasa sin su familia.

NUESTRO PRODUCTO Y SERVICIO

El logo de Kirma es "Sabe familiar, sabe a Kirma" lo que significa que cumple con lo
requerido por Peter, ya que su familia podrá consumir un producto que es delicioso y
accesible en sus lonches. Y esto es lo que representa Kirma, una marca de café soluble que
conoce a las familias, pues siempre ha estado presente en su mesa. Con Kirma, los
momentos con tus seres queridos serán especiales. Además, debido a que ha sido
elaborado a partir de la mejor selección de granos de café 100% peruanos, cualquier
persona podrá disfrutar de una taza de café que te ayude a estar más activo y atento en las
diversas situaciones que atravieses.

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5. Posicionamiento de Kirma

El posicionamiento es muy importante, ya que logra que el producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable en el mercado con respecto a los productos competidores.

5.1. Ventajas competitivas:

Para poder indicar qué ventajas competitivas tiene la marca, es necesario que cumpla con
los siguientes criterios: que sea importante, distintiva, superior, comunicable, preventiva
asequible y rentable. Después de analizar los criterios, Kirma se diferencia o tiene una
ventaja comparativa de producto, ya que una de sus características es ofrecer este
producto a un precio accesible. La siguiente ventaja es: la imagen, ya que la marca Kirma
permite identificar el producto de una manera bastante estratégica con un nombre fácil de
recordar, su logotipo consiste en tipografía y sus colores rojo oscuro o cian y blanco,
transmiten una sensación de dulzura y calidad. Es importante mencionar también que
desarrollar una imagen fuerte y distintiva exige creatividad y trabajo arduo.

5.2. Propuesta de valor:

Es el posicionamiento completo de una marca donde se realiza la mezcla de los beneficios

que hace que se diferencie en el mercado, así como la respuesta a la pregunta del cliente
“¿Por qué debo comprar su marca?”. Kirma es el producto más económico que ofrece
Nescafé. Sin embargo, no pierde la calidad ni el sabor característico del café Nescafé.
Asimismo, la propuesta de valor de Kirma se basa en llegar a todos los hogares, por lo que
representan el posicionamiento de lo mismo por menos.

5.3. Declaración de posicionamiento:

Fuente:
Elaboración propia

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Bibliografía:

● Arellano. (2017). Los seis estilos de vida. Arellano, Consultoría e investigación de

mercados. Recuperado de: https://www.arellano.pe/los-seis-estilos-de-vida/ [Consulta:
24 de Mayo 2021].

● Compañía peruana de estudios de mercado y opinión (CPI). (2019). Perú: Población

2019. Lima: CPI. Recuperado de:
http://cpi.pe/dmages/upload/paginaweb/archivo/26/mr_poblacional_peru_201905.pdf
[Consulta: 25 de mayo del 2021]

● Compañía peruana de estudios de mercados y opinión pública (CPI). (2020). Consumo

de productos en los hogares de Lima Metropolitana. Recuperado de:
https://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/23/200806_Productos_Hogar_21linea
s.pdf [Consulta: 25 de mayo 2021]

● Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI). (2020). En el 2020 la población

peruana alcanza 32,6 millones de habitantes. Recuperado de:
http://m.inei.gob.pe/prensa/noticias/en-el-2020-poblacion-peruana-alcanza-326-millone
s-de-habitantes-12302/ [Consulta: 25 de mayo del 2021]

● Gestión. (2015). Consumo per cápita de café en Perú es de 650 gramos y está lejos
de países cafetaleros. Gestión. Recuperado de:
https://gestion.pe/economia/consumo-per-capita-cafe-peru-650-gramos-lejos-paises-ca
fetaleros-96234-noticia/?ref=gesr [Consulta: 25 de mayo del 2021]

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