MÓDULO 1

MARKETING TURÍSTICO Y SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

LECCIÓN 1: Marketing turístico

Al final de esta lección, los alumnos deberán ser capaces de:
1. Definir el marketing turístico y sus funciones;
2.

Resultados de aprendizaje
del módulo
Diferenciar los productos turísticos de los productos de consumo;
3. Explicar el marketing como proceso de gestión.
4. Analice la evolución del marketing y el enfoque de marketing integrado.

WMarco de tiempo

Semana 1-2

Introducción

El marketing ha evolucionado del simple comercio a una orientación hacia la producción,

y a una orientación hacia las ventas. Cuando las empresas se dieron cuenta de que la
producción aumentaba, empezaron a competir por el reconocimiento dentro del mercado. El
cliente se ha convertido en el rey, y la construcción de relaciones con
ellos ha estado en el corazón de cualquier empresa de éxito. Con el auge del marketing
relacional y de las redes sociales, las reglas del juego han cambiado. El turismo se ha
convertido en una de las industrias más grandes y de más rápido crecimiento del mundo. Se ha
prestado mucha atención a cómo el turismo puede crecer continuamente. Al igual que cualquier
otra empresa, el marketing desempeña un papel fundamental en su crecimiento continuo.

Activida
d
Ahora, quiero que agarres cualquier cosa que veas cerca de ti. Ya sea un bolígrafo, un libro, un
vaso, etc. En los espacios en blanco que siguen, escribe todo lo que quieras promocionando la
cosa/material que acabas de coger. Y deberías escribir algo que me convenciera para
comprarlo.

Análisis

¿Cree que me había informado lo suficiente sobre el producto que vendía? ¿Consideró el precio
del producto a su calidad? ¿Perecederos? ¿Apariencia? Después de la distribución del
siguiente módulo, te haré saber si compraría tu producto o NO (los productos comprados

ganarán 50pts, y los rechazados sólo ganarán 10pts). A ver qué tal te ha ido ©
El turismo se ha convertido en una de las industrias más grandes y de más rápido
crecimiento del mundo. Están surgiendo muchos destinos nuevos, aparte de los favoritos
tradicionales: Europa y Norteamérica. Estos nuevos destinos confían en los beneficios
económicos que puede reportar el turismo, que incluyen el aumento del comercio, las
infraestructuras y la generación de empleo.
 El marketing para el turismo abarca varios niveles, desde el destino turístico como
producto en sí, hasta los productos y servicios turísticos específicos que un turista debe
aprovechar para completar la experiencia turística . Estos productos incluyen transporte (avión,
crucero, autobús, etc.), alojamiento (hoteles, posadas, apartoteles, bed and breakfast), comida y
bebida (restaurantes, catering, bares), atracciones (parques de atracciones, museos,
zoológicos, santuarios marinos, etc.), servicios y tiendas de recuerdos, entre otros.
Entonces, ¿qué vende realmente el turismo? El turismo no es un producto único. Es una
combinación de productos y servicios que da como resultado una experiencia holística para el
viajero.

CARACTERÍSTICAS ÚNICAS DE
LA INDUSTRIA TURÍSTICA
A diferencia de los productos de consumo, que pueden adquirirse en cualquier estantería, los
productos turísticos tienen características únicas que hacen que su comercialización y
promoción sean todo un reto. El producto turístico es intangible, inseparable, estacional y
sustituible. Además, el turismo es un producto de alta implicación.
Analicemos ahora cada una de las características de los productos turísticos.

Intangible

Los productos turísticos no se pueden tocar, oler, probar, sentir ni oír antes de la compra. No
pueden someterse a escrutinio previo. No se pueden examinar ni probar antes de comprarlos, a
diferencia de los productos de consumo, que sí se pueden probar.

Un destino que promete aire fresco desde su playa o una vista panorámica de las montañas no
puede enviar una muestra. Los consumidores se basan en fotografías del lugar, comentarios o
reseñas de quienes lo han visitado o han utilizado los servicios, y promesas de la propia
empresa.
 Esta es una fotografía de Boracay. La belleza de esta escena sólo
puede
apreciarse cuando uno se encuentra realmente en el destino.
Contemplar la fotografía nunca podrá equipararse a la experiencia
de dejarse despeinar por el viento, sentir el calor penetrante del sol mientras se toma el sol y oír
el rugido de la lancha motora. Por eso el boca a boca de un medio muy eficaz para promocionar
los destinos turísticos.
Inseparable

El producto turístico no puede separarse del consumidor. Cuando los turistas recurren a
productos y servicios, tienen que ir personalmente al lugar donde están los productos. Puesto
que lo que se vende es la experiencia, el producto y el consumidor no pueden estar en dos
lugares distintos; tienen que estar en el mismo sitio.

El turista que compra un billete de avión debe estar físicamente presente en el interior del país.
el avión para disponer del producto. Los productos no pueden entregarse donde está el
consumidor. La mayoría de las veces es el consumidor quien acude al lugar donde se encuentra
el producto para disponer de él.

Usted forma parte del producto

Las actividades del destino sólo pueden disfrutarse cuando uno forma parte de él. Los
espectadores viven una experiencia diferente a la de los participantes reales en la actividad
turística.

Variable

Es probable que la experiencia turística sea diferente en función del momento en que se utilice el
producto, de con quién se esté y de cómo los proveedores de servicios presten el servicio en el
momento del consumo.

Uno puede haber ido varias veces al mismo restaurante y tener un

experiencia ding diferente cada vez. Mientras que la primera vez en el restaurante puede haber
sido tranquila, la segunda, uno lo encuentra ruidoso. Simplemente porque puede que hubiera
pocos clientes la primera vez y un grupo alborotado de adolescentes la segunda. De ahí la
variabilidad del producto turístico.

Esta es la razón principal por la que la

normalización del funcionamiento es
crucial en la industria turística. Los
establecimientos de cadenas y
franquicias se esfuerzan por
estandarizar su forma de ofrecer
productos y servicios para hacer frente
al componente de variabilidad del
sector.

Perecederos

El producto turístico es uno de los más perecederos. El carácter perecedero, tal como se utiliza
en este contexto, se refiere a la imposibilidad de trasladar las existencias al día siguiente. No se
refiere a los alimentos que se echan a perder y se tiran. Los productos se vuelven perecederos
cuando ya no pueden consumirse hoy aunque nadie los consumiera el día anterior. A diferencia
de los productos de consumo, como un bolígrafo; si el bolígrafo no se ha vendido hoy, puede
seguir guardado en un almacén para estar disponible para la venta al día siguiente.
Los asientos de avión y restaurante, las habitaciones de hotel y los salones de actos son
productos perecederos. Una plaza o una sala que no se venda hoy no podrá venderse otro día.

Por ejemplo, un hotel con 100 habitaciones que ayer estaba medio lleno, hoy sólo volverá a tener
100 habitaciones. Las 50 habitaciones
desocupadas el día anterior no pueden
venderse al día siguiente; el hotel deja de
ganar con las habitaciones no vendidas.
Un hotel siempre tendrá el mismo número
de habitaciones a la venta en un día
determinado.

Estacional

La estacionalidad no sólo se refiere a las estaciones del año o a las condiciones de si. También
se refiere a las pautas de comportamiento del mercado de viajes. La estacionalidad del producto
turístico le impide maximizar sus beneficios durante todo el año. Por lo tanto, la intensificación de
la comercialización durante la temporada de escasez contribuirá a aumentar la demanda del
producto. Esta es también la razón por la que la mayoría de los productos turísticos, como líneas
aéreas y complejos turísticos, tienen tarifas diferentes a lo largo del año. Estas diferencias en las
tarifas ayudan a gestionar la capacidad y el rendimiento para maximizar la rentabilidad.

¡Toma nota!

La gestión de ingresos aborda el factor de perecibilidad del producto turístico. Con las
herramientas adecuadas para prever el precio y la ocupación, se puede maximizar el
rendimiento.
Sustituible

La competencia en el sector turístico se intensifica. Con la aparición de nuevos destinos que

compiten en el mercado mundial, un destino puede sustituirse fácilmente por otro.

Con la apertura de un nuevo restaurante, los viejos favoritos quedan relegados a una segunda
opción.

Es todo un reto fidelizar a los clientes, ya que existe una amplia gama de ofertas de productos
entre las que elegir. Con tantas opciones disponibles, el producto turístico es altamente
sustituible. Sin embargo, identificar la propia ventaja competitiva y una propuesta de venta única
puede ayudar a que un producto turístico sea menos sustituible.
El turismo como producto de alta implicación
La toma de decisiones en la compra de productos turísticos se considera de alta implicación.
Los productos turísticos de alta implicación implican un mayor grado de reflexión o estudio
previo a la compra. CARO, COMPLEJO e IRREPETIBLE son características de los productos
de alta implicación.

La compra de productos caros suele pasar por un largo y minucioso proceso de sondeo
y comparación de marcas, proveedores y características del producto.
Si el producto tiene un precio elevado, superior a nuestro salario mensual, seguro que
comparamos los precios antes de comprarlo. Los productos de viaje, los electrodomésticos y las
propiedades inmobiliarias entran dentro de este atributo.

Los consumidores pueden tener dificultades para adquirir productos complejos.

La dificultad puede surgir de la necesidad de comprender las características o los detalles de los
productos. Los paquetes de viajes pueden considerarse complejos debido principalmente a la
variedad de productos y servicios disponibles, y a las "jergas" (palabras técnicas) utilizadas para
explicar algunos de estos productos. Lo mismo ocurre con los productos altamente técnicos,
como los aparatos electrónicos y los ordenadores.

El carácter irrepetible de los viajes los convierte en una compra "única en la vida".
Dado el comportamiento de búsqueda de novedades de la mayoría de los turistas y el elevado
coste de los viajes, es posible que las compras de viajes no se repitan o sean infrecuentes. De
ahí que se ejerza un escrutinio más cuidadoso antes de la compra. Aparte de los productos de
viaje, eventos especiales como bodas y estrenos entran dentro de esta característica.

¡Toma nota!

El marketing desempeña necesariamente un papel importante en la compra de productos

turísticos. Debido a las características antes mencionadas del producto turístico, es necesario
desarrollar una estrategia de marketing para que el producto sea competitivo en un mercado
altamente comercializado.
 Cuadro 1.1 Productos de alta implicación frente a productos de baja
implicación
Alta participación Baja participación
Caro Barato
Complejo Simple
Irrepetible Conocido

MARKETING TURÍSTICO
DEFINIDO
En el pasado, el marketing se asociaba únicamente con la publicidad y la venta. Sin
embargo, estas dos actividades forman ahora parte de un conjunto más complejo de actividades
estratégicas que constituyen el marketing. Existe la idea errónea de que el marketing es una
tarea que realizan únicamente los gestores de cuentas y los responsables de marketing. Un
establecimiento de gran éxito hace del marketing una preocupación no sólo de los puestos de
contacto con los clientes, sino de todos y cada uno de los empleados del establecimiento. La
satisfacción del cliente está en el centro del marketing. Es fácil persuadir a un cliente para que
haga la compra inicial, pero hacer que vuelva a por más depende de la satisfacción de su
experiencia inicial.
 En Americana
Marketing
Association (2013)
aprobó una nueva
Kotler, Bowens y definición: el
Makens (2010) definen marketing es la
el marketing como el actividad, conjunto de
arte y la ciencia de instituciones, y
encontrar, retener y proceso de creación,
hacer crecerrentables.
clientes comunicación y
Philip Kotler (2002) define el marketing como entrega, y
un proceso social intercambiar ofertas
mediante la cual individuos y que tengan valor para
grupos obtienen lo que los clientes, los socios
necesitan y desean a través de y la sociedad en
la creación y el intercambio de general.
productos y valores

Figura 1.1 Evolución de la definición de marketing

EL MARKETING COMO
PROCESO DE GESTIÓN
Dado que la provisión y el consumo de los productos y servicios turísticos suelen
producirse simultáneamente, la orientación de marketing debe implicar a toda la organización.
El proceso de gestión del marketing implica los siguientes procesos clave (Lumsdon 1997):
Cuadro 1.2 El proceso de gestión de marketing
1. Sistema de información comercial
2. Planificación de marketing
3. Planificación de campañas tácticas Este paso garantiza la realización de
4. Operaciones de marketing
5. 5. Seguimiento y control
Con el advenimiento de la tecnología, la
provisión de un sistema de información de
marketing permite a la organización compilar
un conjunto actualizado de información sobre
sus clientes, competidores, y el de la
organizacióncapacidad y
eficacia.
Esto implica un análisis del entorno de
marketing en relación con los potenciales de la
propia empresa. También implica el
establecimiento de objetivos y una evaluación
de los hitos alcanzados por la empresa. La
creación de estrategias de marketing ayudará a
incrementar el negocio al obtener el mejor
ajuste entre los recursos de la empresa y su
posición en el mercado objetivo.
campañas tácticas prácticas y realistas en
apoyo de la estrategia global de marketing.
Este proceso supone el reto de poner en
marcha las campañas estratégicas y tácticas
planificadas mediante la coordinación con
todas las partes interesadas, el ajuste de la
combinación de marketing a medida que se
desarrollan y la garantía de que las actividades
Este implica el En curso proceso de
evaluar ventas datos y financiero
rendimiento frente a marketing
actividades
conducido. También incluye la gestión de las
opiniones y quejas de los clientes (si las hay) y
la coordinación con lo que el personal tiene que
decir sobre las campañas de marketing. Por
último, incluye estar al tanto de lo que hacen
los competidores.
 FUNCIONES BÁSICAS DE MARKETING
Las funciones clave del marketing incluyen la gestión de la información de marketing, la
financiación, la fijación de precios, la promoción, la gestión de productos/servicios, la
distribución y la venta, que se exponen brevemente a continuación:

1. Gestión de la información de marketing: implica recopilar información sobre los

clientes para atender mejor sus necesidades y mejorar la toma de decisiones.
2. Financiación: implica una planificación que garantice la disponibilidad de recursos
para mantener y mejorar la empresa.
3. Fijación de precios: garantiza que el valor y el coste de los bienes y servicios
ofrecidos a los clientes se sitúan en el nivel que éstos están dispuestos a pagar.
4. Promoción - prepara las distintas estrategias promocionales que permitirán presentar
y vender los productos a los clientes.
5. Gestión de productos/servicios: implica diseñar, desarrollar, mantener, mejorar y
adquirir productos y servicios para satisfacer las necesidades de los clientes.
6. Distribución: consiste en hacer llegar los productos y servicios a los clientes de la
mejor manera posible.
7. Vender: es la medida definitiva del éxito del marketing. Las estrategias de
seguimiento de la venta, cierre de la venta y repetición de la venta son tareas
cruciales del marketing.

EL MARKETING MIX
Kotler (2010) afirma que el marketing facilita el proceso de intercambio y el desarrollo de
relaciones examinando cuidadosamente las necesidades y deseos de los consumidores,
desarrollando un producto/servicio que satisfaga estas necesidades, ofreciéndolo a un precio
determinado, haciéndolo disponible a través de un lugar o canal de distribución concreto y
desarrollando un programa de promoción para crear conciencia e interés.
Figura 1.3 La combinación de marketing turístico (4 P)

1. Producto/servicio: es lo que la empresa ofrece para satisfacer un deseo o una necesidad

del consumidor.

2. Precio: es el valor que el vendedor da al producto o servicio. Esto incluye el coste de

el producto y el beneficio que desea obtener el vendedor, también es la cantidad que debe
pagar el cliente a cambio del producto o servicio.
 3. Lugar: es el medio por el que el producto o servicio llega al consumidor.

4. Promoción - es el plan estratégico mediante el cual se informa a los clientes sobre el

producto o servicio y su valor, también anima a los clientes a comprar el producto o
servicio.
 MARKETING INTEGRADO
COMUNICACIONES
ACCESO
La promoción y venta de productos ha pasado a depender en gran medida de las
técnicas tradicionales de publicidad, cada vez más caras pero menos eficaces. El enfoque de
las Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM) nació de la necesidad de mejorar las
exigencias de las empresas para promocionar sus productos. ¿Qué es entonces la CIM? Es el
proceso de utilizar todas las formas de promoción para lograr el máximo impacto comunicativo,
manteniendo al mismo tiempo una imagen coherente de los productos o servicios.
Recorramos los factores que contribuyen al crecimiento del CIM para tener una idea del
cambio del marketing tradicional al creciente paradigma del marketing relacional.

Factores que contribuyeron al crecimiento de IMC

1. Crecimiento de la tecnología
2. Retribución basada en incentivos
3. Consolidación del sector minorista
4. Marketing de bases de datos

TAREA 5
-Crml
Investiga la diferencia de cada factor y pon ejemplos.
 Llegar al mercado objetivo

Alcanzar los objetivos de la

empresa

Dentro del presupuesto disponible

Figura 1.4 Utilización del enfoque de marketing integrado

Diversos estudios han demostrado que el enfoque de las comunicaciones de marketing

integradas ha sido un medio eficaz para que las empresas lleguen a su mercado objetivo y
alcancen los objetivos de la empresa con el presupuesto disponible. Con creatividad y
pensamiento estratégico, la CIM puede maximizar los limitados recursos de una empresa, lo
que permite a las pequeñas empresas del sector turístico competir con las marcas establecidas.

Aplicación
Cuando viajaba a la escuela o a cualquier otro lugar, intente recordar cómo comercializan sus
productos y servicios los establecimientos y destinos turísticos. Al mirar las vallas publicitarias,
los anuncios de tránsito (carteles dentro y fuera de los autobuses y otros transportes públicos) y
otras formas de promoción de los productos y servicios turísticos. Exprese su opinión sobre
estos anuncios publicitarios en el espacio previsto para ello.
 Evaluación
Ponga cinco ejemplos de productos turísticos que conozca y explique cómo se manifiestan en
cada uno de ellos las características del producto turístico. Y en el recuadro proporcionado, elija
de su lista un producto turístico que desee promocionar y cree un cartel para él.

"Los bolsillos vacíos nunca han frenado a nadie. Sólo cabezas y corazones vacíos
pueden hacer

Enhorabuena, mi querido alumno, por haber terminado la lección 1. Espero que te quedes con ganas de aprender más sobre las
siguientes lecciones. G
El amor,
Señora Aivie

MÓDULO 1
LA COMERCIALIZACIÓN Y EL MERCADO DEL TURISMO

SEGMENTACIÓN

LECCIÓN 2: El mercado turístico y

Segmentación

^" Resultados de aprendizaje del módulo

Al final de esta lección, los alumnos deberán ser capaces de:

1. Defina qué es un mercado;

2. Enuncie los tres pasos del marketing de objetivos;
3. Identificar las características de un buen segmento de mercado;
4. Debatir estrategias de cobertura y posicionamiento en el mercado.
5. Distinguir los mercados nuevos y emergentes en Filipinas.

Duración

Semana 3

6. Introducción

La segmentación del mercado, la orientación y el posicionamiento son términos clave útiles en

cualquier proceso de marketing. La identificación de los segmentos de mercado ayudará a
determinar las necesidades y deseos del mercado. En esta lección se explica cómo satisfacer
sus necesidades y cómo comunicarlas en su beneficio. Las estrategias de cobertura del
mercado y la identificación de la propia propuesta de venta única y la ventaja competitiva
contribuirán en gran medida al éxito de un plan de marketing.
 Actividad
El mercado coreano es el más importante de Filipinas y representa más del 25% de los
visitantes extranjeros. ¿Se ha preguntado alguna vez por qué eligen Filipinas? Supongamos
que eres un extranjero de Norteamérica que visita Filipinas por primera vez. Enumera al menos
10 cosas que te gusten de

Análisis
Lea y analice el siguiente breve estudio de caso.
( A
Marketing Nuggets: Por qué los coreanos hacen turismo y se quedan en
Filipinas
U

En una entrevista realizada por el Philippine Star al embajador filipino en Corea, Luis T.
Cruz, éste citó las razones por las que los coreanos siguen siendo la principal fuente de turistas
extranjeros en el país. A los coreanos les encantan nuestras atracciones vacacionales y de ocio,
que complementan su principal motivo para viajar, es decir, aprender inglés. Los hombres
coreanos vienen a Filipinas el fin de semana a jugar al golf, las mujeres a ir de compras, al spa
y a actividades de ocio. En una encuesta Gallup dirigida al mercado coreano, curiosamente los
coreanos también disfrutan de nuestro marisco.
Filipinas y Corea mantienen relaciones bilaterales muy estrechas. Filipinas apoyó a
Corea durante la Segunda Guerra Mundial y en su restauración de posguerra. De ahí que las
relaciones gubernamentales entre ambos países sean sólidas desde los años cincuenta.
En el espacio proporcionado, ¿qué actividades debería desarrollar Filipinas para seguir
atrayendo a este segmento de mercado?

DEFINICIÓN DE MERCADO
Un mercado es un conjunto de compradores reales y potenciales de un
producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo particular
que puede satisfacerse a través de relaciones de intercambio (Kotler et al.
2010)
El producto turístico NO es para todos.
La industria turística pretende dirigirse a un conjunto específico de
individuos.
Es para un conjunto concreto de compradores, un nicho de mercado.

3 Pasos para el marketing de objetivos:

(1.) Segmentación del mercado
(2.) Objetivos de mercado
(3.) Posicionamiento en el mercado
 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
La segmentación del mercado consiste en dividir el mercado en grupos de distritos que
podrían requerir productos y/o combinaciones de marketing distintos (Kotler et al. 2010).
Un segmento de mercado es un subgrupo del mercado total de consumidores que comparte
características y necesidades similares relevantes para la compra de un producto, servicio o
experiencia (Hsu 2008).
Cada segmento se perfila en función de sus características.

Características de un segmento de mercado

Lumsdon (1997) identificó seis características de un segmento, a saber:

1. Identificable. Las personas que componen el segmento pueden ser localizadas e
identificadas de forma que dirigirse a ellas sea fácil.
2. Cohesivo. Los consumidores deben formar parte de un todo cuyas cualidades
específicas sean comunes a todos.
3. Mensurable. El responsable de marketing debe ser capaz de estimar el tamaño y el
gasto potencial de los miembros del segmento de mercado.
4. Accesible. Se debe acceder a los miembros del segmento a través de los esfuerzos de
marketing y las actividades promocionales que se lleven a cabo. Si son difíciles de
alcanzar, los esfuerzos por llegar a ese segmento específico podrían ser inútiles.
5. Sustancial. Los segmentos deben ser grandes para ser sustanciales. Si el segmento es
pequeño, debe tener una gran capacidad de gasto para influir significativamente en los
resultados de la empresa.
6. Actuable. La empresa dispone de recursos y compromiso suficientes para permitir una
penetración efectiva en el segmento identificado y garantizar un posicionamiento eficaz.
Cuadro 2.1 Variables para segmentar los mercados de consumo
Geográfico Demografía
naciones estados regiones países ciudades edad ciclo vital sexo ingresos ocupación
barrios barangays pueblos educación religión raza

Psicográfico Comportamiento
clase social estilo de vida personalidad

ocasiones especiales ventajas buscadas

índice de uso estatus de usuario estatus de
fidelidad disposición del comprador

Segmentación geográfica: divide el mercado en diferentes unidades geográficas como

naciones, estados, regiones, países, ciudades, barrios, barangays, pueblos, etc.

En la2ª edición de Philippine Travel Exchange, el Departamento de

Turismo
organizó talleres sobre cómo el sector del comercio de viajes puede aprovechar los mercados
emisores emergentes para el turismo filipino. Países como Corea, Estados Unidos y Japón
siguen siendo mercados fuertes, al tiempo que muestran el potencial de nuevos mercados como
Rusia, India y Australia.

Segmentación demográfica: se refiere a segmentar el mercado en función de variables como la

edad, el ciclo vital, el sexo, la ocupación, los ingresos, la educación, la religión y la raza.

3 e2EF¡Por ejemplo!
8
JL Los principales mercados desarrollados de Europa, América, Japón
y
Australia está experimentando un envejecimiento de la población, mientras que India y China
son mercados comparativamente nuevos (Cooper 2006). Estas regiones querrían disponer de
productos muy diferentes. A los primeros posiblemente les gustaría más el ocio y las compras,
mientras que los segundos preferirían destinos más aventureros con vida nocturna.
Segmentación psicográfica: divide a los consumidores en función de diferentes perfiles
psicográficos, como clase social, estilo de vida y características de personalidad.

En Filipinas, categorizamos las clases socioeconómicas a través de

la
Categorías ABCDE, siendo la Clase A la más acomodada.
Las nuevas formas de turismo, como el turismo de aventura, el turismo cultural y el ecoturismo,
son tipos de turismo que ha creado el mercado. Son tipos de turismo que encajan con los
gustos de las nuevas generaciones.

Segmentación por comportamiento: se refiere a la división de grupos en función de su

conocimiento, actitud, uso o respuesta a un producto o servicio.

Ocasiones especiales: Día de la Madre, San Valentín, luna de miel, aniversario o cumpleaños.
Ventajas que buscan los compradores : calidad, ambiente, variedad de menús y precio
Situación del usuario : se refiere a mercados segmentados en función del uso del producto,
como usuarios primerizos, usuarios habituales, no usuarios, usuarios potenciales, etc.
Por otro lado, el estado de uso se refiere a la frecuencia de uso, que se clasifica en usuarios
ligeros, medios o intensivos.
Grado de fidelidad : se refiere al grado de fidelidad de los clientes a la marca.
Preparación del comprador : se refiere a las distintas fases en las que los compradores están
preparados para adquirir el producto.

Tecnográfico - Cooper 92006) sugiere que existe una quinta variable para la segmentación del
mercado que denomina segmento tecnográfico. Con la prevalencia de Internet y la World Wide
Web, cada vez es mayor la brecha entre los usuarios y los no usuarios de la tecnología a la
hora de buscar información sobre viajes.
 ORIENTACIÓN DEL MERCADO
Segmentación del mercado: consiste en evaluar el atractivo de cada segmento y seleccionar
uno o varios de ellos para desarrollar la actividad empresarial.

Kotler sugiere tres factores a tener en cuenta a la hora de evaluar a qué segmentos hay que
dirigirse. Estos factores son:
1. Tamaño del segmento: se refiere al volumen de ventas actual, la tasa de crecimiento y
el elevado margen de beneficios.
2. Atractivo: se refiere al impacto potencial del segmento para la empresa. Uno que no
esté saturado y tenga pocos competidores agresivos sería estructuralmente atractivo.
3. Objetivos de la empresa y disponibilidad de recursos - se refiere a las principales
razones que la mueven a tomar decisiones y a los recursos disponibles que la empresa
utilizará para hacer realidad sus objetivos.

COBERTURA DEL MERCADO

ESTRATEGIAS

Segmentación del
mercado

Marketing indiferenciado Marketing diferenciado Marketing concentrado

Marketing indiferenciado
• una empresa ignora la segmentación del mercado y se dirige a todo el mercado con una
única oferta de mercado
• se estudia lo que el mercado tiene en común y se diseña para llegar a un gran número
de compradores
• esta estrategia de cobertura del mercado puede utilizarse eficazmente para los
productos de consumo, principalmente porque muchos compradores necesitarían el
mismo producto

Aprovechando las economías de escala, bienes de consumo como

el champú y el jabón podrían ignorar la diferenciación e ir a por el mercado con una única oferta
de productos. Esta estrategia puede no ser eficaz para los productos turísticos.

Marketing diferenciado
• abordar el mercado dirigiéndose a varios segmentos de mercado con ofertas separadas
para cada segmento
• las empresas pueden ofrecer varios productos para diferentes segmentos de mercado
con el fin de captar una mayor parte del mercado

Holiday Inn Galleria Suites y Crowne Plaza comparten un mismo

grupo de gestión, pero Crowne Plaza es más lujoso que Holiday Inn
Galleria Suites, lo que permite a los clientes elegir dónde alojarse en función de su presupuesto.

Marketing concentrado
• practicada por empresas con recursos limitados
• persigue obtener una gran cuota de un mercado pequeño en lugar de una pequeña
cuota de un mercado grande
• las empresas pueden destinar sus recursos a hacer sentir su presencia en un mercado
específico
con mayor impacto
• si el segmento está bien elegido, puede reportar grandes beneficios a una empresa
 POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
Posicionamiento en el mercado: consiste en desarrollar un posicionamiento competitivo para el
producto y una combinación de marketing adecuada. (Kotler et al. 2010)

3 conceptos de posicionamiento ayudarán a reforzar la idea de posición en el mercado:

1. Propuesta única de venta (USP) - es un término utilizado para identificar lo que hace
que el producto o servicio sea diferente de los demás. Esta USP puede deberse a los
atributos físicos del producto, los servicios añadidos, el personal, la ubicación o la
imagen (Kotler et al. 2010)
2. Ventaja competitiva: es la ventaja del producto sobre los competidores, que se obtiene
al ofrecer un mayor valor, ya sea ofreciendo precios más bajos o proporcionando más
ventajas que justifiquen precios más altos.
3. Top of mind: es el nivel más alto de recuerdo que recibe una marca. Significa que la
marca ocupa el primer lugar en la mente del consumidor. El máximo nivel de "top of
mind" que puede alcanzar una marca es cuando se convierte en sinónimo del genérico.
Por ejemplo:
Xerox es en realidad una marca de fotocopiadoras, pero la forma en que los filipinos
utilizan la palabra es como si se tratara del acto de fotocopiar. Utilizamos el término "pa-
xerox" cuando en realidad queremos decir "pa-photocopy". El posicionamiento en el
mercado es una forma deliberada de asegurarse de que el producto tenga un gran
recuerdo en la mente del consumidor en relación con sus competidores.

NUEVOS Y EMERGENTES
MERCADOS
Cooper et al. (2006), en su artículo sobre mercados nuevos y emergentes, identificaron el
crecimiento de los mercados turísticos impulsado por estos factores del lado de la demanda:
1. Crecimiento económico en los principales mercados de origen
2. Aumento del tiempo libre disponible y una mayor esperanza de vida con una buena
salud para viajar
3. Cambios en las condiciones de vida, especialmente en la inclinación de los habitantes
 de las ciudades por el turismo.
4. El aumento de los niveles educativos y del acceso a la información estimula la
curiosidad.
5. Mayor integración internacional de la vida
Además, Cooper et al ven crecer la oferta turística:
1. Desarrollo e inversión en infraestructuras
2. Desarrollo continuo de productos turísticos
3. Eliminación de las limitaciones legales y los obstáculos prácticos a los desplazamientos

TIPOS DE MERCADO
El mercado familiar

3 tipos de responsables de la toma de decisiones en el

mercado familiar:
Familias con toma de decisiones conjunta:
planifican los viajes con mayor antelación y
hacen uso de la mayor variedad de fuentes de
información.

Las familias en las que el marido toma la decisión del

destino de vacaciones se caracterizan por cónyuges
con mayores diferencias de edad. Las actividades de
promoción se dirigen al cónyuge masculino, por lo que
deben hacer hincapié en las actividades recreativas al
aire libre.

Las familias en las que predomina la mujer

constituyen el segmento más pequeño del

mercado familiar. Si la mujer toma la decisión
sobre las vacaciones, se caracteriza por una corta
duración de la planificación y utiliza el menor
número de fuentes de información para
planificarlas.
El mercado senior
- También conocido como mercado de la plata o turismo de tercera edad
- Hubo incluso una campaña conocida como SKI que anima a las personas mayores a
irse de vacaciones a Gastar la herencia del niño
- El mercado de la tercera edad también tiene limitaciones y restricciones para realizar
viajes: seguridad, protección, problemas de salud, disponibilidad, costes,
responsabilidades familiares, escasa información sobre opciones adecuadas (Moscardo
2006) y experiencia previa (Lohmann & Danielsson 2001).
- El mercado de la tercera edad en Filipinas se puede caracterizar por dos: los que tienen
prestaciones de jubilación y los que dependen de sus hijos para subsistir.

El mercado de los jóvenes

Existe un crecimiento de la participación en viajes entre el mercado juvenil que se ve impulsado

por varios factores, enumerados por Richards et al. (2006) del siguiente modo:
1. Mayor participación en la enseñanza superior
2. Aumento de los presupuestos para viajes (contribución de los padres, ahorros y trabajo)
3. Combinaciones de trabajo y viajes
4. El auge de las aerolíneas de bajo coste/presupuesto
5. Contratos de trabajo más cortos que provocan importantes lagunas en el empleo
6. El auge mundial de la cultura de Internet
7. Crecimiento de las guías de viaje independientes
El mercado MICE y el turismo de negocios

- El sector de reuniones, incentivos, conferencias (convenciones) y exposiciones (MICE,

por sus siglas en inglés) está experimentando un rápido y amplio crecimiento (Ladkin
2006).
- La industria de los eventos
- El turismo de congresos se refiere a todas las actividades relacionadas con la
planificación, los viajes y la participación en conferencias y reuniones, tanto nacionales
como internacionales.
- Los viajes de incentivo son los más lucrativos del mercado MICE, ya que se realizan en
forma de recompensa para empleados o socios comerciales; de ahí que el lujo sea una
consecuencia natural.

Aplicación EA

Cuando comas en una cadena de restaurantes de comida rápida, observa el tipo de personas
que frecuentan los productos del menú. ¿Qué productos comen los niños? ¿Y sus padres y
abuelos? ¿A qué segmento del mercado se dirigen estas cadenas de comida rápida?
 Evaluación
Discuta los puntos fuertes de los mercados emergentes para el turismo filipino tratados en esta
lección.

"Las cosas pueden llegar a los que esperan... pero sólo las dejan los que se
apresuran".

Enhorabuena, mi querido alumno, por haber terminado la lección 2. Espero que te quedes con
ganas de aprender más sobre las siguientes lecciones. ©

El amor,

Señora Aivie

MÓDULO 1
LA COMERCIALIZACIÓN Y EL MERCADO DEL TURISMO
 SEGMENTACIÓN

LECCIÓN 3: Turismo y comportamiento del consumidor

- " Resultados de aprendizaje del módulo

Al final de esta lección, los alumnos deberán ser capaces de:

1. Identificar los factores que influyen en el comportamiento de los consumidores;
2. Analice las etapas del proceso de toma de decisiones del comprador;
3. Explique el papel de la calidad del servicio en la satisfacción del cliente;
4. Diferenciar el comportamiento del comprador individual del comportamiento del
comprador organizativo; y
5. Enumere los distintos modelos de comportamiento del consumidor.

Duración

Semana 4-5

S Introducción

El comportamiento del consumidor es el proceso y las actividades que realizan las

personas cuando buscan, seleccionan, compran, utilizan, evalúan y desechan productos y
servicios para satisfacer sus necesidades y deseos (Belch & Belch 2008). Las decisiones de
compra, especialmente de productos turísticos, suelen tomarse tras un largo y detallado
proceso de búsqueda de información, comparación de marcas y evaluación. Los productos
turísticos son demasiado caros para comprarlos por impulso. Así pues, antes de realizar una
compra se examinan cuidadosamente las opciones. Tú, mi querido alumno, aprenderás de esta
lección que hay muchos factores que influyen en el comportamiento del consumidor, y que la
compra no suele atribuirse únicamente a los precios del producto.
 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

Figura 3.1 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor turístico

Motivaciones
▪ Motivaciones: son impulsos internos que hacen que las personas adopten un plan de
acción específico para satisfacer sus necesidades.
▪ Hudson (2008) define las necesidades como la diferencia entre lo que los clientes tienen
y lo que les gustaría tener; consideradas como la fuerza que despierta la motivación.
▪ Kotler et al. (2010) afirman que una necesidad se convierte en motivo cuando se
despierta hasta un nivel de intensidad suficiente que impulsa a una persona a actuar.
▪ Una persona que tenga la capacidad de entender cómo funciona la motivación tendrá la
capacidad de obtener una ventaja competitiva. Si uno es capaz de identificar lo que
desencadena la compra, puede realmente crear el escenario para influir en la compra.
▪ La jerarquía de necesidades de Maslow es la teoría más popular de la motivación, ya
que es capaz de describir las diferentes necesidades del ser humano y clasificarlas en
función de su grado de importancia de una forma sencilla y fácil de entender.
 ▪ Maslow los clasificó en función de su nivel de importancia
▪ Cuantos más recursos se tengan, mayor será la probabilidad de que se satisfagan las
necesidades de orden superior.
▪ Los viajes y el turismo, en gran parte, pertenecen a las necesidades de orden superior

Figura 3.2 Jerarquía de necesidades (Maslow 1943)

Necesidades fisiológicas: se refieren a las necesidades básicas de supervivencia, como

la necesidad de alimentos y agua.
Seguridad: se refiere al grado personal y percibido de seguridad y protección.
Pertenencia - se refiere a la aceptación en grupos sociales
Estima/estatus - se refiere al deseo de prestigio y estatus
Autorrealización - se refiere al objetivo de autorrealización

Dann (1977) describe los motivadores del viaje en relación con la jerarquía de necesidades de
Maslow.
2 factores que dan ganas de viajar Dann, 1997):

1. Factores de empuje: son los que dan ganas de viajar; factores sociopsicológicos.
2. Factores de atracción: son los que influyen en el lugar al que se quiere ir; motivos
culturales.
Cuadro 3.1 Factores de empuje y atracción (Dann 1977 y Crompton 1979)
Factores de empuje
(Factores sociopsicológicos) Factores de atracción (motivos culturales)
evasión del entorno mundano exploración y educación novedosa
evaluación de la propia relajación
prestigio
regresión
mejora de las relaciones de parentesco
facilitación de la interacción social

Cultura

Se define como la programación mental colectiva de la mente humana que distingue a un grupo
de personas de otro.
5 dimensiones de la cultura
1. Distancia de alimentación
2. Individualismo/colectivismo
3. Masculinidad y feminidad
4. Evitar la incertidumbre
5. Orientación a corto y largo plazo
6. Indulgencia frente a moderación (añadido recientemente)

Edad y sexo

Edad: se refiere al número de años que lleva viviendo una persona. La edad es una forma
tradicional de segmentar el mercado y también influye mucho en el comportamiento del
consumidor.
Género: también influye en el comportamiento de los consumidores. El mercado femenino
aumenta constantemente y se ha observado que es más exigente que el masculino.
Clase social
Clase social: es la posición de una persona en la sociedad y viene determinada por factores
como los ingresos, la riqueza, la educación, la ocupación, el prestigio familiar y el valor de la
vivienda o el vecindario.
Estilo de vida
Un estilo de vida es el patrón de vida de una persona expresado en sus actividades, intereses y
opiniones.
Retrata a la persona en su totalidad interactuando con fuerzas externas.

Starbucks en Filipinas se convirtió en un gran éxito porque allí

era un buen encaje entre el producto y el estilo de vida filipino: a los filipinos les encanta hablar
tomando una taza de café.

Ciclo de vida
El ciclo vital se refiere a las etapas por las que pasa un individuo a lo largo de su vida.

Los solteros eligen más destinos de diversión y aventura

que los que están casados y tienen hijos pequeños.

Grupos de referencia
Se sabe que los grupos de referencia son un conjunto de personas que influyen directa o
indirectamente en las actitudes o el comportamiento de otras personas.
Los grupos de referencia son sumamente importantes en la venta de productos turísticos
porque el producto es intangible; de ahí que el boca a boca desempeñe un importante papel
desencadenante de las decisiones de compra.

Personalidad y autoconcepto
La personalidad se refiere a las características psicológicas distintivas que conducen a
respuestas relativamente coherentes y duraderas ante el entorno.
El autoconcepto de un consumidor se refiere a su imagen mental personal

Las personas simpáticas y extrovertidas suelen ir a restaurantes que

proyectan una imagen simpática y extrovertida.
Las personas introvertidas probablemente quedarían con un amigo en un restaurante
pintoresco, y no en bares y discotecas
LA TOMA DE DECISIONES DEL
COMPRADOR
PROCESO

Figura 3.4 Etapas del proceso de decisión del comprador

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
MEDIANTE LA CALIDAD DEL SERVICIO

La calidad del servicio , tal y como la define businessdisctionary.com, es una evaluación del
grado en que un servicio prestado se ajusta a las expectativas del cliente.

Ventajas de la calidad del servicio

Beneficios dilucidados de la calidad del servicio (Kotler et al. 2010):
1. Retención de clientes. La calidad del servicio ayuda a fidelizar a los clientes y hace que
éstos hablen positivamente del proveedor de servicios.
2. Evitar la competencia de precios. Ofrecer un servicio de alta calidad ayuda a
maximizar los ingresos potenciales y aleja a la empresa de una guerra de precios.
3. Retención de buenos empleados. Cuando una empresa está bien gestionada y
produce productos de alta calidad, la contratación, la formación y la retención de los
empleados resultan fáciles.
4. Reducción de costes. Los costes se minimizan si hay clientes que repiten, ausencia de
guerra de precios y baja tasa de rotación de empleados.

Repetir
compra

Recomen
daciones
a amigos

Figura 3.5 Relación entre la calidad del servicio, la satisfacción del cliente y el boca
a boca
 COMPORTAMIENTO ORGANIZATIVO
DEL COMPRADOR

▪ El proceso de compra de una organización es una versión más formal del proceso de
compra del consumidor analizado anteriormente en esta lección.
▪ Los compradores organizativos suelen responder tanto a factores económicos como
personales
▪ Entre los principales factores que influyen en la compra figuran el coste y las
perspectivas económicas, los objetivos de la organización y la agenda personal, los
factores interpersonales en juego entre compradores y vendedores, y las motivaciones,
percepciones y preferencias personales.
El proceso de decisión de compra en las organizaciones es más complejo que el de la compra
individual. Kotler et al. (2010) describen el proceso del siguiente modo:
1. reconocimiento de problemas
2. especificación general de necesidades
3. especificación del producto
4. búsqueda de proveedores
5. solicitud de propuestas
6. selección de proveedores
7. especificación de la rutina de pedido
8. vista de rendimiento

TIPOLOGÍA DE TURISTAS
Modelo de Motivación Turística de Plog (1974) - clasifica a los viajeros en alocéntricos y
psicocéntricos, añade la "energía" como determinante de los niveles (altos o bajos) de actividad.

Alocéntricos: prefieren lo nuevo, lo desestructurado, lo exótico o lo inusual en cuanto a viajes o

elección de destinos.
Psicocéntricos - son los que prefieren lo estructurado y familiar
Mediocentrismo/centrismo medio: un turista puede presentar características tanto
alocéntricas como psicocéntricas en función de la situación o la época del año.
Modelo de Cohen (1972) - propuso cuatro clasificaciones de turistas: el turista de masas
organizado, el turista de masas individual, el explorador y el vagabundo.

El turista masivo organizado: es el tipo de turista que compra paquetes turísticos con todo
incluido y se asegura de que todo salga según lo previsto.
El turista de masas individual: es más autónomo que el turista de masas organizado y prefiere
viajar de forma independiente, pero sigue eligiendo destinos y actividades populares.
El explorador: busca nuevas zonas, pero a veces opta por la comodidad de un alojamiento
conocido.
El vagabundo - es el espíritu libre que evita cualquier tipo de establecimiento turístico
tradicional

El modelo de vacaciones de Stewart

Este modelo se basó en un estudio sobre los veraneantes del Reino Unido realizado por Henley
Centre by Stewart en 1993
El modelo se basa en el concepto de que, a medida que las personas se vuelven más
prósperas, tienden a viajar más y la experiencia del viaje es acumulativa.
También tienden a ser más aventureros y seguros de sí mismos a medida que aumenta su nivel
de riqueza y su experiencia viajera. Stewart distingue cuatro fases en el disfrute de las
vacaciones:

1. Viajeros burbuja: tienen un nivel adquisitivo bajo, poca experiencia en viajes y

observan la cultura extranjera desde una burbuja. Esto les da la confianza básica para
viajar.
2. Buscadores de experiencias idealizadas: tienen más poder adquisitivo y una base de
experiencia en viajes al extranjero, lo que les da más confianza.
3. Viajeros de horizonte amplio: tienen más poder adquisitivo, más confianza y más
experiencia de viaje; ahora están preparados para viajar de forma más individual a una
gama más amplia de destinos.
4. Inmersión total: no se limitan a observar, sino que se exponen plenamente a la lengua,
la comida, el patrimonio y el estilo de vida de otra cultura.

Los no usuarios
El éxito de los esfuerzos de marketing debe abarcar los diferentes segmentos del mercado.
Mientras que el marketing relacional. Aunque la retención de clientes se ha convertido en una
alternativa de marketing muy popular, los profesionales del marketing deben seguir
esforzándose por captar nuevos clientes. La mejor manera de hacerlo sería dirigirse a los no
usuarios.
Los no usuarios pueden clasificarse en:
(1) Ex-usuarios que dejaron de utilizar los productos/servicios por diversas razones
(2) Clientes que conocen el producto o servicio pero a los que hay que convencer para que
lo compren, y
(3) Los que no conocen la existencia del producto o servicio
Aunque los estudios demuestran que es más caro captar nuevos clientes, una empresa
necesita tener un flujo constante de nuevos clientes para sobrevivir y, a la larga, prosperar.

Aplicación
¿Cuáles son los factores que influyen en el comportamiento de los consumidores? Dé ejemplos
de cómo son en el entorno filipino.
 Evaluación

Entrevista a un amigo o familiar que viaje con frecuencia fuera de la ciudad o del país.
Pregúntele por los factores que influyen en su elección de destino. Escriba un ensayo de 500
palabras sobre su comportamiento como consumidor.

Si lo pospones todo hasta estar seguro de ello,

nunca conseguirás hacer nada
".
Enhorabuena, mi querido estudiante, por haber terminado la última lección del Módulo 111.
Espero que te quedes con ganas de aprender más sobre los siguientes módulos. G

El amor,
Señora Aivie