TEMA 1: Estudio del comportamiento del consumidor.

El objetivo del marketing es la satisfacción de las necesidades de los mercados para ello es
necesario comprender: Fuerzas internas y Fuerzas externas. Que mueven a los individuos, así
como sus pautas de compra y consumo en una situación determinada. Los responsables del
marketing deben conocer todo lo que afecta y puede afectar a su mercado. Deben situarse en
la perspectiva del consumidor a la hora de diseñar sus políticas comerciales que deben tener
en cuenta las razones de compra y consumo. El comportamiento puede deberse a:

 Proceso simple con productos de poca transcendencia: cerillas

 Proceso complejo con productos más importantes: coche, lavadora, patinete,

móvil, etc.

El conocimiento de las preferencias y características de los consumidores permite a los

directores de marketing que:

 Segmenten mejor su mercado

 Optimicen el uso de los recursos limitados.

EJEMPLO 1

Un nuevo estudio concluye que los hombres prefieren comprar marcas como Xiaomi o
Realme. Mientras el 23% de la población masculina se decanta por un smartphone Xiaomi, tan
solo el 20% de la población femenina toma como preferencia este fabricante chino.

Lo mismo ocurre con Realme, mientras el 11% de los hombres toma como referencia la
submarca del grupo BBK, tan solo el 7% de la población femenina prefiere comprar un
smartphone Realme antes que de otra marca.

En el género contrario, este estudio asegura que las mujeres prefieren comprar un móvil
Samsung u Oppo antes que otras marcas. Según este análisis de mercado, el 25% de las
mujeres prefieren comprar un dispositivo Samsung, mientras que el 7% lo hace por la marca
Oppo.

Demuestra que a los hombres les importa más las características internas de un dispositivo a
la hora de comprarlo que las mujeres. Además, según el estudio más hombres prefieren
comprar online ya que al parecer las mujeres siguen prefiriendo los medios tradicionales.
Desvela también como la marca Xiaomi domina entre los jóvenes menores de 24 años. Más
allá de los 25 y concretamente hasta los 34 años, las ventas de Xiaomi y Samsung se igualan.
Eso sí, al parecer los mayores de 34 años prefieren comprar un móvil Samsung antes que un
Xiaomi.

EJEMPLO 2

En 2021, las redes sociales experimentaron un crecimiento del 27,6% en España (sobre todo
entre los jóvenes de 18 a 24 años), una cifra debida probablemente a las limitaciones sociales
provocadas por la Covid-19 y que es espectacular teniendo en cuenta las de años anteriores:
en 2020 fue del 3,1%, en 2019 del 9,0% y en 2018 del 5%.

Aunque 2021 fue un año atípico, se mantuvieron las tendencias de comportamiento de los
usuarios en las redes y sus preferencias: las mujeres participan más en las RRSS y prefieren
aquellas basadas en compartir ideas. Por su parte, los hombres se inclinan por la muestra de
opiniones.

Las mujeres también pasan más tiempo que los hombres en las redes sociales, sobre todo las
jóvenes de entre 16 y 24 años; mientras que ellas las visitan una media de 3 horas y 14
minutos al día, los hombres de esa edad lo hacen 2 horas y 39 minutos diarios.

En YouTube la audiencia de los vídeos está casi a la par: 50,3% son mujeres y 49,7% hombres,
pero Facebook España tiene una mayoría de usuarias (el 54,5% son mujeres frente al 45,5% de
hombres). Además, ellas interactúan más con los posts de otros usuarios: mientras que las
mujeres dejan una media de 5 comentarios al mes, los hombres sólo 2.

Un porcentaje similar al del Facebook español se observa en Instagram, donde el 53,7% son
usuarias y un 46,3% hombres. Estos porcentajes se invierten en LinkedIn, una red pensada
para establecer relaciones comerciales y profesionales en la que el 53,5% son hombres y el
46,5% mujeres. Si miramos este dato a nivel mundial, la distancia entre sexos es más
pronunciada, con un 56,9% de usuarios masculinos y un 43,1% femeninos.

• Pinterest es la única red social que incluye una tercera opción como género, con un
76,2% de mujeres, un 15,1% de hombres y un 8,8% de usuarios no binarios.

• Twitter, donde el 62,8% de los participantes es masculino y el 37,2% femenino. Una

vez más, las cifras internacionales ponen de manifiesto una diferencia aún mayor: un
68,5% de usuarios hombres frente a un 31,5% de mujeres. En el caso de Twitter llama
la atención también el perfil de las 20 cuentas más populares: predominan las
referentes a mujeres, sobre todo cantantes y celebrities como Katy Perry, Rihanna o
Kim Kardashian, mientras que las cuentas de hombres más populares corresponden
sobre todo a políticos (Barack Obama, Donald Trump, Narendra Modi o Bill Gates),
siendo minoría los cantantes (Justin Bieber) o los futbolistas (Cristiano Ronaldo).

• En WhatsApp (44,5% de mujeres y 54,5% de hombres) como en Telegram, con un

41,4% de mujeres y un 58,6% de hombres.

DEFINICIÓN.

El concepto de comportamiento hace referencia a la dinámica interna y externa del

individuo/s que se origina cuando éstos buscan satisfacer sus necesidades mediante bienes y
servicios.
En marketing, el comportamiento del consumidor es “el proceso de decisión y la actividad
física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen
bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades”.

El proceso de decisión comienza con la detección de una carencia, el

conocimiento de una necesidad, la búsqueda y selección de alternativas, la decisión de
compra y la evaluación posterior. Para entender el comportamiento del consumidor hay que
tener en cuenta tanto los factores externos (economía, grupos sociales, etc.) e internos
(motivaciones o aprendizaje de experiencias de consumo anteriores, percepción de
publicidad…) que influyen en el individuo.

ELEMENTOS PRINCIPALES: CLIENTE Y CONSUMIDOR

Desde el punto de vista del marketing, hay que distinguir el concepto de cliente y consumidor,
ya que puede conllevar aplicar distintas políticas comerciales para cada uno de ellos.

• Cliente:

En quien periódicamente compra en una tienda o empresa. Puede ser, o no, el usuario final.
Puede comprar para otros, en el caso de un cliente individual.

• Consumidor:

Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad. Puede ser cliente,
si es que es la misma persona la que compra y la que consume.

ROLES QUE INTERVIENEN EN LA COMPRA

Existen figuras que pueden influir en el proceso de compra y que pueden ser o no, la
misma:

 Iniciador: quien decide que alguna necesidad no está satisfecha y

desencadena el proceso de compra.

 Influenciador: tiene poder para orientar o modificar la compra del

producto

 Decisor: quien autoriza la compra

 Comprador: persona encargada de realizar la negociación y la compra

 Usuario: persona a la que está destinado el producto.

MARKETING

Marketing es: “el proceso social orientado hacia la satisfacción de necesidades y deseos de
individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de
productos y servicios generadores de utilidades”.

El eje del marketing son las variables subjetivas del individuo. No se pueden desarrollar
estrategias de marketing eficaces si no se conoce cómo se comporta el mercado cuando busca
satisfacer sus necesidades y deseos.
 ESTRATEGIA DE EMPRESA

La secuencia evolutiva de las estrategias de marketing de una empresa es:

• Orientación al producto, que es la parte menos evolucionada donde la empresa no

tiene en cuenta al mercado, porque vende todo lo que produce (Lenovo)

• Orientación a ventas, las empresas deben vender como sea, pero existe mucha
competencia (Mc Donalds)

• Orientación a los mercados, que es la etapa más evolucionada, donde se supone que
la satisfacción del mercado otorga una ventaja competitiva (farmacéuticas).

MERCADOS

VENTAS

PRODUCTO

SEGMENTACIÓN

Un segmento es una agrupación de compradores en función de sus necesidades, gustos,

características personales o beneficios buscados en la solución y formas de uso del producto
o servicio. Cada segmento se conforma por usuarios que son similares en diferentes criterios
y aspectos, lo cual hace que se sientan motivados y a gusto con los mismos estímulos y
estrategias.

Las marcas logran adaptar estratégicamente los procesos comerciales a cada uno de estos
grupos, con la finalidad de hacerlos más efectivos y rentables. Para agruparlos y definir los
distintos segmentos se pueden aplicar diversos criterios que se pueden mezclar entre sí:

• Las ventajas buscadas por los consumidores

• Características socio-democráticas de los consumidores

• Los estilos de vida (actividades, intereses, opiniones y personalidad)

• Las características del comportamiento de compra.

 Beneficios

Permite definir canales de comunicación específicos, coherentes y efectivos para cada grupo
de usuarios. No se corre el riesgo de hacer inversiones incoherentes en recursos, agregados
de valor y elementos que no generen ningún efecto positivo en el usuario.

Destinan recursos a estrategias alineadas a las características de cada segmento, que

realmente promuevan satisfacción a estos, brindando un mayor potencial de retención y
fidelización.

 Segmentación de clientes vs segmentación de mercados.

• La segmentación de mercado busca separar al amplio público objetivo de una

empresa en pequeños grupos,
 • La segmentación de clientes se enfoca en el análisis de la base actual e ideal
de los consumidores de la empresa.

Esta diferencia hace que, en el caso de la segmentación de clientes, se maneje información

más precisa y objetiva para realizar el proceso de clasificación al obtenerla directamente del
cliente. Las marcas tienen certezas sobre quiénes son sus consumidores, qué prefieren,
cuánto están dispuesto a gastar y qué los motiva.

Los estudios para segmentación de mercado son generales y muchas veces las informaciones
que se obtienen son estimaciones o elementos semificticios.

 OPORTUNIDADES DEL MERCADO (Segmentación de clientes vs segmentación

de mercados)

El conocimiento de las fuerzas actuales y potenciales que mueven a los consumidores puede
ayudar a detectar oportunidades de mercado. Las necesidades no satisfechas pueden ser
definidas como un segmento potencial que ofrece posibilidades de negocio para la empresa.
Estar muy atento a la evolución de las necesidades de la sociedad, sus valores y gustos.

POLÍTICAS DE MARKETING

El marketing mix es la planificación de los elementos que intervienen en la comercialización

con el fin de satisfacer las necesidades del cliente de una manera coherente y eficaz.

 Producto: Todo aquello que satisface una necesidad. El comportamiento del

consumidor proporciona los conocimientos necesarios sobre las necesidades
que debe satisfacer el producto, así como las utilidades que van a buscar los
consumidores en él.

 Precio: Es el valor de intercambio de los productos. Este valor puede estar

afectado por algunas variables psicológicas que determinan cuál va a ser el
precio que está dispuesto a pagar el consumidor y que puede ser muy
diferente al precio que puede haberse establecido en base a los costes de
producción.

 Plaza: Busca poner el producto al alcance físico y mental del mercado. Los
directivos deben conocer cuáles son los criterios que siguen los compradores
para buscar y comprar su oferta.

 Publicidad: Es básico conocer el comportamiento de los consumidores a los

que van dirigidos los mensajes de comunicación para hacer que el individuo se
sienta implicado y motivarle a la compra. Tiene facultades para influir en los
aspectos emotivos de la persona.

ENFOQUES

Las teorías sobre el comportamiento del consumidor tienen como objetivo orientar a la
empresa en el manejo de las variables de consumo de los individuos.

TEORÍA CONCEPTO USO EN MARKETING

Económica Se busca maximizar el beneficio. Se La prueba del calendario. ¡Es más económico!
compra lo más rentable
Psicoanálisis Las personas buscan satisfacer el Placer adulto. Prohibido para menores
Eros o el Thanatos
 Aprendizaje Las conductas se pueden cambiar
por la repetición de estímulos.
Sociopsicológicas Se actúa por influencia de los grupos
de referencia.
Publicidad de cervezas, Coca Cola, Cigarrillos.
¡No dejes que se lo lleven!
¡Nueve de cada diez lo usan!
¡Lo usan las estrellas!

TEORÍA RACIONAL – ECONÓMICA

Idea de J. Marshall donde el consumo es una variable que tiene una relación directa con los
ingresos; el consumidor escoge entre las posibles alternativas de consumo procurando la
mejor relación calidad-precio, es decir, una satisfacción máxima.

La base de esta teoría se apoya en la consideración del individuo como un ser racional, y se
cumple en las políticas comerciales de ofertas, rebajas y promociones. Esta teoría no describe
cómo se forman las preferencias de un producto o marca ni cómo cambian en función de la
experiencia.

TEORÍA PSICOANALÍTICA

Rompe de forma radical con la idea del consumidor como un ser racional. El autor
de esta teoría es Freud; que propone la existencia de una serie de fuerzas internas (poco
conscientes) que guían el comportamiento humano. Estas fuerzas internas son el Eros y el
Thanatos:

o Eros se refiere no sólo al sexo sino también a la recreación, amistad y

socialización.

o El Thanatos se refiere a la agresión y al placer derivado de la

destrucción y la muerte.

Aunque ambas fuerzas rigen la mayoría de las acciones de los individuos, se manifiestan de
manera oculta, ya que la sociedad reprime su reconocimiento público. Las personas no
siempre se dejan llevar por criterios económicos.

TEORÍA DEL APRENDIZAJE

Al principio, es posible que el consumidor se comporte por principios económicos, más

adelante esta 1º decisión le servirá como base para otras decisiones similares.

El consumidor si prueba un producto que le resulta satisfactorio, ya no se arriesgará a probar

otros. El comportamiento del consumidor, según esta teoría, no es totalmente racional,
aunque, de entrada, pueda partir de principios económicos.

TEORÍA SOCIAL

La idea básica es que los consumidores adoptan ciertos comportamientos con el objeto de
integrarse en su grupo social, o de parecerse a los individuos de su grupo de referencia y
diferenciarse de otros.

El objetivo es que las personas compren para parecerse a los líderes de opinión, o para ser
aceptadas en el grupo social. También se usa cuando se informa al consumidor de que éste es
el producto que todo el mundo compra y él no va a ser menos que el resto.
En las estrategias de comunicación suele aplicarse esta teoría en forma de anuncios
testimoniales de personas de reconocido prestigio.

En anuncios publicitarios donde lo que se destaca como valor de reconocimiento social es la

originalidad, ser el 1º en probar un producto o marca, o usar productos ostentosos que
genere envidia en el resto del grupo.

Variables Teoría Teoría Teoría Teoría

económica Aprendizaje psicoanálisis Sociológica
Producto Resistente Fácil de asociar a Satisfacer Producir
Duradero situaciones necesidades aceptación de
Productivo agradable inconscientes personas
Eros- Thanatos importantes para
nosotros
Precio Barato, mejor No evite compra Ato y/o adecuado Alto, sinónimo de
que la por repetición e a necesidades distinción
competencia impulso que satisface
Plaza En lugares al En sitios Ambientado a Donde se pueda
alcance de todos, agradables que necesidades y encontrar / ser
accesible inviten a comprar estado evolutivo vistos por grupo
por impulso de comprador de referencia
Promoción 3x2, canjes Fácil de recordar Sugerir-evocar Destacar la
para despertar aceptación que
inconsciente. se logrará.

TEORIAS DE COMPRADOR Y ESTRATEGIA DE MARKETING

• La teoría económica se aplica para productos de consumo masivo, poco diferenciados

y de baja implicación, o para productos nuevos.

• La teoría de aprendizaje para productos de poco precio, pero de marcas diferenciadas

o de compra repetitiva.

• La teoría psicoanalítica para productos con un alto componente emotivo y simbólico

para atraer al sexo opuesto o para compartir con amigos.

• La teoría psico-social para productos de carácter suntuario cuya función es mostrar el

prestigio y éxito del consumidor.

MODELOS

Un modelo es una representación simplificada de todos o alguno de los aspectos de la

realidad. Es un conjunto de elementos vinculados entre sí, que ayuda a describir, predecir o
resolver el fenómeno que trata de representar. Existen una serie de modelos que tratan de
analizar el proceso de compra del consumidor y de dar respuesta a los planteamientos de
estrategias de marketing. El objetivo principal de estos modelos:

 Proporcionar una imagen global del comportamiento del consumidor.

 Identificar áreas y variables clave que deben ser tenidos en cuenta en

la toma de decisiones comerciales.

 Explicar la relación entre las variables identificadas.

 Aportar ideas para el desarrollo de estrategias de marketing.

Los modelos se pueden clasificar:

 • Modelos globales: tratan de explicar todas las fases del proceso de decisión
de compra, así como las variables que influyen en las conductas de consumo.
Como el modelo de Nicosia, Howard-Seth o Engel-Kollat-Blackwell.

• Modelos parciales: se centra sólo en algunas fases del proceso de decisión

como el modelo Bettman o el de Fishbein.

MODELO DE NICOSIA

Se centra en el flujo de información entre la empresa y sus consumidores y en la forma en que

la empresa ejerce su influencia en los consumidores y a la inversa. El proceso se compone de 4
factores:

1) La actitud del consumidor ante el mensaje de la empresa.

2) La búsqueda y evaluación que el individuo hace del producto.

3) El acto de compra.

4) La retroalimentación.

MODELO DE HOWARD-SETH

Pretende estudiar el comportamiento de compra del consumidor partiendo de la elección de

marca. El modelo parte de 3 supuestos:

 El comportamiento de compra es racional dentro de las limitaciones

cognoscitivas y de información del consumidor.

 La elección de la marca es un proceso sistemático.

 Este proceso sistemático ha sido desencadenado por algún elemento

individual y dará como resultado el acto de compra.

• Está formado por 4 conjuntos:

 Variables de entrada (inputs). Estas variables se clasifican en 3 tipos de

estímulos:

• Comerciales, que pueden ser significativos (características físicas de la

marca)

• Simbólicos (características visuales del producto o publicidad)

• Estímulos que provienen del ambiente social (familia, clase social,

etc.)

 Construcciones perceptuales. Se refiere al proceso de búsqueda y obtención

e información. Comprende las variables:

• Sensibilidad a la información: medida de la receptibilidad del

consumidor a la información. Se incrementa la atención cuanto más
relevante es el estímulo y más información significativa posea sobre
el problema del consumidor.
 • Sesgo perceptual: tendencia del consumidor a distorsionar la
información recibida para ajustarla a sus necesidades.

• Búsqueda de información: cuando el consumidor tiene incertidumbre

sobre la información recibida del ambiente.

 Construcciones de aprendizaje. Hacen referencia a la formación de un

concepto que incluye las siguientes variables:

• Motivo: es el fin último que el consumidor pretende conseguir sobre

las expectativas que posee el consumidor.

• Criterios de decisión: sobre los que el consumidor analiza las marcas

ofrecidas.

• Conjunto evocado: capacidad de las marcas para satisfacer las

necesidades del consumidor.

• Predisposición: preferencia hacia las marcas del conjunto evocado,

que se plasma en la actitud hacia ellas

• Inhibidores: variables externas que desvían las actitudes del

consumidor

• Satisfacción: medida en la que los resultados se ajustan a las

expectativas previas a la compra.

 Variables exógenas que influyen en el proceso de compra:

La importancia de la compra, Personalidad, Clase social, Los grupos sociales, El tiempo

disponible, La situación económica del comprado.

MODELO DE ENGEL-KOLLAT-BLACKWELL

Trata de describir el proceso de compra y las relaciones entre las variables que intervienen en
él:

 Inputs: se encuentra la información y experiencias que ha

almacenado el individuo en su memoria y que actúan como filtro.

 Proceso de información: El individuo está expuesto a los estímulos

físicos y sociales; para procesar la información, el consumidor debe
estar atento, comprender el estímulo y retenerlo, adaptándolo a su
estructura mental.

 Proceso de decisión: qué parte de reconocer el problema y buscar

alternativas, tanto en fuentes internas como externas. Se evalúan las
alternativas, sobre las que el consumidor formará una actitud y que
podrá llevar, o no, al acto de compra y a un resultado satisfactorio, o
no. La satisfacción, reforzará las actitudes y criterios empleados,
mientras que, si el resultado no se ajusta a las expectativas, se
replanteará estos criterios.

 Variables que influyen en el proceso de decisión: se agrupan en

influencias ambientales y diferencias individuales.
 MODELO DE BETTMAN

Se centra en la forma en que los individuos procesan la información. Es un modelo cualitativo

y no deja claras las interacciones entre la empresa y el consumidor y de los consumidores
como grupo. El consumidor emplea estrategias sencillas de decisión que está formada por 7
variables:

 Capacidad de procesamiento: Escogerán estrategias de elección que

agilicen su proceso de decisión ya que sus capacidades son limitadas.

 Motivación: Es uno de los componentes más importantes: estimula al

consumidor a buscar la información necesaria para evaluar las
alternativas y tomar las decisiones

 Atención y codificación perceptual: existen dos tipos de atención:

• La atención voluntaria: es la asignación consciente de

capacidad de procesamiento a las metas

• La atención involuntaria: respuesta automática ante otros

sucesos eventuales.

El elemento de codificación perceptual da cuenta del proceso por el que el consumidor

organiza e interpreta los estímulos percibidos y proporciona criterios de juicio para
determinar la necesidad de información adicional.

 Adquisición y evaluación de información: el individuo sigue buscando

información adicional hasta que considera que posee la información
relevante o que buscar el resulta costoso.

 Memoria: Mecanismo a través del que fluye toda la información. Si el

individuo considera insuficiente la información almacenada, buscará
más.

 Proceso de decisión: las selecciones que realizan durante los procesos

de decisión son una forma de específica de selección y se ven influidas
por factores individuales y situaciones.

 Proceso de consumo y aprendizaje: una vez tomada la decisión de

compra, el individuo adquiere una experiencia que puede usar en
futuras selecciones.

HISTORIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

No fue materia de estudio importante e independiente hasta las 2º mitad de los años 60,
cuando el marketing sustituyó al enfoque de las ventas.

El motivo que impulsó el estudio del comportamiento fue el de proporcionar un instrumento

que permitiese prever cómo reaccionarían los consumidores a los mensajes promocionales y
comprender los motivos por lo que se toman las decisiones de compra. Pudiendo elaborar así
estrategias comerciales que influyeran en la conducta de los consumidores.

• Entre 1930 y 1950

Desarrollo de investigaciones de naturaleza empírica de empresas que desean conocer los
resultados de sus decisiones, siguiendo planteamientos de mercados y apoyadas en las
técnicas de investigación motivacional.

Después de la 2º guerra mundial, los objetivos de marketing eran las ventas en grandes
cantidades de productos poco diferenciados. La estrategia que seguían era la de la
producción. Actualmente, los consumidores buscan conseguir la máxima calidad y
diferenciación en los productos.

Una perspectiva orientada al marketing, al consumidor. El producto se adapta a las

preferencias y necesidades de los consumidores.

• La década de los 50

La investigación comienza a centrarse más en el individuo. Los esfuerzos se centran en

explicar la problemática de elección de marca y los resultados obtenidos son muy relevantes
por importantes escuelas de psicología social como las de Katoma y Lazarsfeld.

 Teoría de la influencia de Lazarfield y Katz decía que el efecto de los

medios masivos sobre la opinión pública era leve. Hablan de dos etapas
básicas: Los medios de información pasan a los individuos bien
informados (líderes de opinión) y más atentos de las emisiones de canales
colectivos. De estos líderes de opinión la información pasa a individuos
menos informados.

• Inicio de los 60

El comportamiento del consumidor empieza a ser estudiado en sí mismo. Aparecen

propuestas teóricas parciales como:

• Howard (1963) y Kuehn (1962) relacionadas con el aprendizaje

• Kassarjian (1965) sobre la personalidad

• Bauer (1960) relacionado con el riesgo percibido

• Green (1969) acerca de los procesos perceptivos

• Day (1969) en torno a los grupos referenciales

• Wells (1966) acuñando el concepto de estilo de vida

 Distintas corrientes:

 Modernismo o positivismo:

Se desea conocer la forma en que el consumidor recibe, almacena y utiliza la información

sobre el consumo. Se puede conocer las pautas de su consumo e influir sobre él. Los
individuos son racionales, toman sus decisiones después de ponderar las alternativas. El
comportamiento del consumidor puede ser influenciado e identificado por las estrategias de
marketing.

 Interpretativismo, postmodernismo o experiencialismo

El objetivo es la comprensión del individuo, lo que implica una relación interactiva entre
investigador y consumidor.
Comprender mejor su comportamiento desde las razones que subyacen en la conducta. Se
cuestiona el positivismo ya que una perspectiva ordenada y racional niega el complejo mundo
social y cultural que vivimos. El interés no se basa tanto en el acto de comprar como en el de
la toma de la decisión de comprar o no y consumir.

 En la última década

El consumidor se ha convertido en el elemento fundamental del desarrollo de las estrategias

lo que ha hecho que las empresas se preocupen por desarrollar investigaciones de mercado
tendentes a aproximarse al conocimiento y la comprensión de los problemas de consumo de
los individuos, con el fin de elaborar bienes y servicios muy próximos a sus necesidades.