PRICING AND REVENUE MANAGEMENT

Clase 04

Conociendo la Demanda
Competencias del curso

Razonamiento Cuantitativo (nivel 3)

Resuelve situaciones problemáticas en contexto
real utilizando datos numéricos a través de la
interpretación, representación, calculo, análisis y
argumentación.

2
Logro del curso

Al finalizar el curso el estudiante estructura

estrategias comerciales tomando en cuenta el
rol fundamental de la variable precio; desde la
creación del mismo hasta su fijación de
acuerdo al contexto y variables que se
presenten.

3
Mapa del curso

• Introducción al Revenue Management

• El precio en la creación de Valor
Conceptos Claves • Comportamiento del Consumidor
• Conociendo la Demanda

• Estrategia del Canal

• Fijación de Precios en función del Ciclo de Vida
Competencia & • Dinámica Competitiva I
Estrategia • Dinámica Competitiva II
• Segmentación

Perspectiva • Costos
• Análisis Financiero
Financiera
Ubicación del precio correcto

Costos Consumidor

Precio
Precio
muy alto
muy bajo
Producto no Producto no
genera genera
Utilidades demanda
significativa

Cliente
Competencia
y/o Canal
Precios y “sensibilidad” ante ellos
Para fijar un precio es fundamental conocer cómo se comporta la demanda
ante niveles de precio distintos.
1. Distinguir entre la curva de una marca y la curva de demanda del producto.
2. Se presentarán particularidades dependiendo de:
a) Tipo de producto. ¿Uso diario del producto?
b) Tipo de consumidor. ¿NSE, ingresos?
c) Tipo de compra. ¿Impulsiva o racional?

Caso I Caso II
Gasolina: Automóviles:
Demanda Inelástica Demanda Elástica
Marcas: Ferrari :
Demanda Elástica Demanda Inelástica

Si una firma que comercializa gasolina baja el precio El precio de un automóvil sufre variaciones importantes,
considerablemente, lo más probable es que tendrá un puede provocar modificaciones sustanciales en la cuota de
aumento importante en las ventas participación en el mercado. Pero, para autos de precio muy
elevado, no es significativo el efecto
Métodos para estimar la “Sensibilidad ante los Precios”

Condiciones de Medida

Incontroladas Controladas Experimentalmente

Datos agregados de ventas Experimentos en punto de venta

Variable Compras actuales
Datos de panel de consumidores Experimentos en laboratorios
objeto de
Preferencias e Cuestionario directo Encuestas sobre compras simuladas
medición
intenciones Encuesta de compra-respuesta Análisis Conjunto (conjoint)
Métodos para estimar la “Sensibilidad ante los Precios”

1. Estudios Incontrolados sobre compras actuales

• Analizando datos sobre ventas pasadas usando:
1. Regresión lineal
2. Modelos econométricos.
• Se aplican a datos históricos sobre precios y cantidades demandadas
(considerar fallos de entrega, roturas de stock, precios reales etc).
Métodos para estimar la “Sensibilidad ante los Precios”

2. Estudios Controlados sobre compras actuales

También se basan en comportamiento real, no en intenciones como otros métodos
A. Experimentos en PDV:
Inconvenientes:
1. Alto costo.
2. Reacción de la competencia.
3. Restricciones legales al uso de
precios diferentes
4. Imposibilidad de control sobre 10US$
factores externos.

11US$
B. Experimentos en laboratorios:
• Reproducción a menor costo (puede ser en Centros Comerciales)
• No hay el efecto de la “competencia”.
Métodos para estimar la “Sensibilidad ante los Precios”

Condiciones de Medida

Incontroladas Controladas Experimentalmente

Datos agregados de ventas Experimentos en punto de venta

Variable Compras actuales
Datos de panel de consumidores Experimentos en laboratorios
objeto de
Preferencias e Cuestionario directo Encuestas sobre compras simuladas
medición
intenciones Encuesta de compra-respuesta Análisis Conjunto (conjoint)
Métodos para estimar la “Sensibilidad ante los Precios”

3. Estudios Incontrolados sobre preferencias e intenciones

Una encuesta pregunta directamente al consumidor cómo reaccionarían ante
variaciones de precios
Beneficios:
a) Bajo costo.
b) Se puede estudiar cualquier tipo producto. Los métodos de experimentación se complican
cuando son: 1) Productos duraderos (p.e. autos) o 2) Nuevos productos.
c) Rapidez.

I. ENCUESTAS
TIPOS DE DIRECTAS
ENCUESTAS
II. ENCUESTAS DE
COMPRA RESPUESTA
Métodos para estimar la “Sensibilidad ante los Precios”

3. Estudios Incontrolados sobre preferencias e intenciones

I) Encuestas Directas
Se utilizan preguntas del tipo:
✓ ¿Compraría este producto a este precio?
✓ ¿A qué precio compraría este producto?
✓ ¿Qué diferencia de precio haría que dejase de comprar la marca X y comience a consumir Y?
✓ Etc.
Posibles problemas: (3)
a) Diferencias entre las intenciones de compra manifestadas y las efectuadas realmente.
b) Consumidor se muestra más sensible con el precio o demasiado cortés.
c) Consumidor evalúa varios atributos y NO únicamente el precio al realizar una compra.
Métodos para estimar la “Sensibilidad ante los Precios”

3. Estudios Incontrolados sobre preferencias e intenciones

II) Encuestas de Compra - Respuesta

• Variante de las encuestas directas.

• Se expone al consumidor a una serie de productos con precios “pre-seleccionados”
anteriormente por el investigador y se pregunta si los compraría. El agregado de las
diferentes respuestas nos otorga las denominadas curvas de probabilidad de compra.
• Resultados más confiables, se aproximan más a la situación real de compra donde
el cliente tiene opciones y además estas opciones permiten que el cliente no sepa
qué marca lleva la investigación.
Métodos para estimar la “Sensibilidad ante los Precios”

Condiciones de Medida

Incontroladas Controladas Experimentalmente

Datos agregados de ventas Experimentos en punto de venta

Variable Compras actuales
Datos de panel de consumidores Experimentos en laboratorios
objeto de
Preferencias e Cuestionario directo Encuestas sobre compras simuladas
medición
intenciones Encuesta de compra-respuesta Análisis Conjunto (conjoint)
Métodos para estimar la “Sensibilidad ante los Precios”
4. Estudios controlados sobre preferencias e intenciones

I.Encuestas sobre compras simuladas

• Encuestador pide que el sujeto de investigación imagine (diferencia vs. otras encuestas)
una situación de compra y adquisición de un cierto producto.
• Luego muestra una representación gráfica, descripciones o muestras de las marcas
de los productos, junto con sus precios y le pide que elija.
• Se evitan 2 problemas vs. otro tipo de encuestas:
1. Plantean situaciones más aproximadas al contexto de compra real
2. Presentando varias marcas, se evita que el investigado sepa cuál es la marca que
realiza la investigación.
Métodos para estimar la “Sensibilidad ante los Precios”
4. Estudios controlados sobre preferencias e intenciones
II Análisis conjunto (conjoint analysis)
• No sólo mide la sensibilidad a los precios sino también a otros atributos.
• Se presentan diferentes combinaciones de atributos de un producto (perfiles de
producto), entre estos el precio.
Beneficios:
❖Identificación del valor diferencial de los atributos únicos de un producto.
❖Identifica qué atributos incluir en nuevos productos.
https://www.youtube.com/watch?v=Su2qIrTmv1c
https://www.youtube.com/watch?v=S03Bslzvq50

Ver videos – te ayudarán ☺

Métodos para estimar la “Sensibilidad ante los Precios”

Condiciones de Medida

Incontroladas Controladas Experimentalmente

Datos agregados de ventas Experimentos en punto de venta

Variable Compras actuales
Datos de panel de consumidores Experimentos en laboratorios
objeto de
Preferencias e Cuestionario directo Encuestas sobre compras simuladas
medición
intenciones Encuesta de compra-respuesta Análisis Conjunto (conjoint)
Métodos para estimar la “Sensibilidad ante los Precios”

¿Cuándo cuál?

Prototipo Una vez Con un

introducido tiempo en
en el el mercado
mercado

Los datos sobre

Técnicas basadas
Experimentos (en compras reales
en la medida de
el punto de venta resultan
intenciones y
o el laboratorio especialmente
preferencias
útiles
Otro método… Opinión de Expertos

Se puede utilizar para productos existentes o para nuevos productos (a

veces es la única forma).
Reglas de aplicación
1. Entre 5 y 10 expertos.
2. Con experiencia y diferentes jerarquías.
3. Entrevistas realizadas por personas neutrales.
4. Analizar resultados en reunión con todos los entrevistados. Consenso
5. Preguntas a plantearse (Ejemplo): Precio máximo/mínimo, Volumen a los diferentes precios, etc.

• Método bastante: sencillo, poco costoso y efectivo

• Principal Inconveniente:

“Inexactitud”: producto de la subjetividad de las estimaciones

Métodos para estimar la “Sensibilidad ante los Precios”
Aspectos que pueden limitar la aplicación de los métodos antes descritos:

1) Consideran exclusivamente a los consumidores finales.

• ¿Qué sucede con los intermediarios?

2) Consideran que la competencia es “pasiva”, no estratégica ni reactiva.

- Si yo bajo el precio, ¿puedo iniciar una guerra de precios no deseada?
- Aumentan competidores, creación de barreras de entrada, etc.

3) Los consumidores reaccionan ante los cambios de precios de manera similar.

• Normalmente existen segmentos con diferentes sensibilidades.

4) No consideran que la demanda se modifica en el tiempo.

• La demanda suele cambiar por ejemplo según el ciclo de vida del producto o condiciones
externas como la “confianza consumidor”.
Métodos para estimar la “Sensibilidad ante los Precios”

Aspectos que pueden limitar la aplicación de los métodos antes descritos:

5) Consideran que los costes no se modifican en el tiempo.
• En una economía inflacionaria, no tiene sentido investigar cada día.

6) No consideran las otras variables del Marketing Mix.

• La comunicación comercial o la fuerza de venta afectan las reacciones de los
consumidores ante los precios.

7) Consideran que los precios se relacionan con los beneficios del producto.
• Consumidores no posee información perfecta del producto (marketing impacta en él)
• El precio es el único coste para adquirir el bien.

8) Las encuestas directas consideran que los consumidores tienen en cuenta

los precios absolutos, no los relativos.
• Los consumidores suelen utilizar precios de referencia para evaluar precios.
Conclusión sobre la estimación de elasticidad Demanda/Precio

• Conocer las diferentes sensibilidades al precio, es fundamental para

maximizar el valor que se obtiene para la empresa.

• La estimación de las cantidades de producto a vender en distintos niveles de

precio es muy difícil de obtener (incluso imposible) en un entorno cambiante.

• Es crítico conocer a profundidad los factores que inciden de forma más directa
sobre la sensibilidad de la demanda al precio => efecto esnobismo, efecto
calidad-precio, efecto marco, etc.
 Ejercicio Propuesto #1

Heineken ha lanzado su lata de 500 ml y ha empezado a venderla en las tiendas de conveniencia, una de éstas es Tambo, la cual
vende la unidad a S/.6.50 al consumidor final. La empresa (Heineken) le despacha el producto a Tambo en “sixpacks” cerrados.

Para el trimestre de mitad de año (Abril – Mayo - Junio), la cadena está pensando en bajar el precio de la lata de Heineken de 500
ml en un 15%, con lo cual la demanda trimestral crecería en 18%, ya que la venta al día de hoy es de 350 sixpacks mensuales de la
presentación de lata de 500 ml.

Por otro lado, AB InBev ha reforzado su marca Pilsen, en especial la presentación de la lata de 500 ml. La encargada de producto
de Heineken quiere saber qué tanto afecta los movimientos de precios y cantidades de su posible competidor. A un precio actual
de S/.5.8 se venden 12,500 latas de la presentación de 500 ml de Pilsen, y están pensando en subir el precio para el trimestre de
mitad de año a S/.6.50 estimando que se venderían 12,000 latas de 500 ml de Pilsen en este trimestre.

• ¿Cuál es el valor de la elasticidad precio de la lata de Heineken de 500 ml?

• ¿Cuál es el tipo de demanda?
• ¿Cuánto es la variación de los ingresos para Tambo en la lata de Heineken de 500 ml?
• Si quisiéramos lograr un valor de elasticidad de 0.75, ¿En cuánto tendría que aumentar o disminuir la demanda en el trimestre
(Abril – Mayo – Junio)?, tanto porcentualmente como en unidades
• ¿Qué tipo de producto resulta ser la lata de Heineken de 500 ml respecto de la de Pilsen de 500 ml? Justifíquelo numéricamente
Ejercicio Propuesto #2
Ud. es Gerente de Marketing de la División de Termas para la marca Lung, y ahora está por lanzar al mercado su modelo
Hotbath, terma que utiliza gas y electricidad, a un precio de USD 4,500. Su competidor principal es la marca Samg, con
su modelo Freshsteam, que también utiliza gas y electricidad, vendiéndose al consumidor en $3,000 por unidad

Hotbath tiene una vida útil de 10 años y reemplaza piezas cada 5 años, cada cambio de piezas tiene un costo de $ 400.
El gasto en electricidad mensualmente es de $ 15 y el de gas es de $ 2.8. Esta terma tiene un valor de reventa $ 1500
una vez finalizada su vida útil. Sin embargo, de ser vendida antes que termine su vida útil, se vende al 48% de su valor
de venta, siempre y cuando esté operativa al 100%.

Su competidor Freshsteam, tiene una vida útil de 5 años y necesita cambiar piezas cada dos años y medio. Cada cambio
de piezas tiene un costo de $300 por vez. Su gasto en electricidad mensualmente es de $22.5 y el de gas es de $3.5. Este
equipo no tiene valor de reventa como terma, pero se le podría rematar a un chatarrero en $180.

• Calcule el valor económico de la terma Hotbath de Lung, en dos escenarios: vendiéndola en 5 años y vendiéndola
en 10 años.
• Teniendo en cuenta lo anterior:
• En el quinto año que decisión debería tomarse.
• En el décimo año ¿Podemos subir el precio? ¿Hasta cuánto?
Ejercicio Propuesto #3
Conclusiones

4 Métodos para estimar la “Sensibilidad” ante los precios: 1) Estudios Incontrolados sobre Compras
01 Actuales, 2) Estudios Controlados sobre Compras Actuales, 3) Estudios Incontrolados sobre preferencias e
intenciones y 4) Estudios Controlados sobre preferencias e intenciones.

“Opinión de Expertos”; otro método para estimar la “Sensibilidad” ante los precios. Se puede utilizar para
02 productos existentes o para nuevos productos (a veces es la única forma).

Conclusiones sobre la estimación de la elasticidad Demanda / Precio

• Conocer las diferentes sensibilidades al precio, es fundamental para maximizar el valor que se obtiene
para la empresa.
03 • La estimación de las cantidades de producto a vender en distintos niveles de precio es muy difícil de
obtener (incluso imposible) en un entorno cambiante.
• Es crítico conocer a profundidad los factores que inciden de forma más directa sobre la sensibilidad
de la demanda al precio => efecto esnobismo, efecto calidad-precio, efecto marco, etc.
Bibliografía

Nagle, T.T.; Holden, R.K. (2002) Estrategia y Tácticas de Precios. Una

guía para tomar decisiones rentables. Tercera Edición. Cap. 13. La
Medición del Valor Percibido y de la Sensibilidad al Precio: Técnicas
de investigación para complementar los juicios de valor. Madrid:
Pearson Education.
Gracias

CLASE 4: Conociendo la Demanda