TEMA 7:

Los precios en función de la demanda

Índice
1. DETERMINANTES .................................................................................................................................... 1
2. ESTUDIOS DE LA ELASTICIDAD .......................................................................................................... 2
Sensibilidad ........................................................................................................................................................ 2
Elasticidad .......................................................................................................................................................... 3
3. ESTRATEGIA DE PRECIOS FLEXIBLES ............................................................................................. 4

1. DETERMINANTES
La demanda es la cantidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos a los diferentes precios
del mercado por un consumidor (demanda individual) o por el conjunto de consumidores (demanda
total o de mercado), en un momento determinado.

D = f (P, A, D, PV, Q, K, X)

P : precio
A : publicidad
D : esfuerzo
PV: esfuerzo del personal de ventas
Q: calidad del producto
K: otras variables competitivas, legales, etc.
X: previsión de ventas del sector

Dentro de la demanda se estudia la elasticidad (elasticidad-precio de la demanda), que indica cómo

varía la demanda cuando varía el precio. Se analiza a través de la sensibilidad del cliente ante los
cambios de precio.

Los consumidores toman sus decisiones para gastar sus recursos (tiempo, dinero, esfuerzo) y para ello
toman una serie de decisiones básicas (qué producto, dónde, en qué cantidad). Analizar la sensibilidad
del consumidor va a permitir saber cómo va a responder ante diferentes fluctuaciones en el precio.
De igual forma, permite identificar los segmentos del mercado, determinar el rango o intervalo de
precios y llevar a cabo actuaciones sobre ese segmento.

Determinantes de la sensibilidad al precio:

• Valor del producto

• Valor de la calidad
• Valor de la imagen y marca
• Valor del personal
• Conocimientos: En función de los conocimientos que tenga un consumidor acerca del
producto que quiere comprar tendrá una mayor o menor sensibilidad.

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 • Motivación: Los clientes no siempre tienen la misma motivación para gastarse el dinero.
• Situación

Valor percibido por el consumidor (VPC): Evaluación global por parte del consumidor de la utilidad y
desempeño de un producto con relación a la competencia y basada en las percepciones, de lo que
recibe y de lo que da. J. de Jaime Eslava

Precios hedónicos: El precio no es más que una agregación de valor de los atributos o características
que conforman el producto. Sin embargo, cada cliente hace su propia valoración y la empresa tiene
que esforzarse para conseguir que el precio del producto transmita perfectamente el valor del mismo.

No todos los clientes están dispuestos a pagar el mismo precio. Cuando se percibe una diferencia
considerable entre la percepción que tiene el cliente y el precio que hemos fijado a nuestro producto,
hay que analizar el motivo de esa diferencia e implantar estrategias de marketing destinadas a
modificar la percepción del cliente. Uno de los motivos de esta diferencia puede ser que la empresa
no haya sabido comunicar correctamente el valor del precio de su producto.

2. ESTUDIOS DE LA ELASTICIDAD

Sensibilidad
La sensibilidad es la diferencia entre el valor percibido por el consumidor y su disposición a pagar el
precio de un producto. Lo ideal sería que coincidiese, pero cuando no coincide no se deben bajar los
precios, sino estudiar las causas de esa diferencia y elaborar estrategias de marketing para mitigarlas.

Causas de las diferencias de sensibilidad:

• Sensibilidad al precio de referencia: Cuando un cliente va a comprar un producto, suele tener

un precio de referencia. Cuantos más productos hay, cada uno de ellos con sus atributos, más
difícil es procesarlos. De esta forma, llega a haber tanta información de atributos que resulta
muy difícil hacer una buena valoración en cuanto al precio de referencia.
• Sensibilidad al valor económico: Se van a producir diferencias porque, incluso cuando nos
ofrezcan un producto de menos precio, lo que vamos a valorar es el ahorro de costes. Ocurre
especialmente con los bienes de consumo duradero y los bienes de consumo industrial. Esta
sensibilidad es mínima porque lo que ahorras puede generar unos costes adicionales que.
• Sensibilidad al valor de diferenciación del producto: Las causas de esta sensibilización pueden
ser los beneficios tangibles (características del producto), los beneficios intangibles
(prestigio, exclusividad y marca) o el grado de diferenciación del producto. Dependiendo del
grado de diferenciación que tenga un producto, el cliente va a ser más o menos sensible a la
variación del precio.

Conclusiones:

• Efecto de valor único: El consumidor va a ser menos sensible ante variaciones del precio
cuando el producto ofrezca características únicas y no haya competencia.
• Efecto del conocimiento de los productos sustitutivos: El consumidor será menos sensible
cuando, aunque haya productos sustitutivos, no haya conocimiento sobre ellos o el
conocimiento sea muy vago.

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 • Efecto de la comparación difícil: El consumidor va a ser menos sensible cuando, aunque
conozcamos la existencia de productos sustitutivos, no pueda hacer una fácil comparación.
• Efecto del gasto total (respecto a los ingresos): El consumidor será menos sensible cuando el
precio represente un gasto menor que los ingresos.
• Efecto de la ventaja final (respecto al coste total): Se va a hacer una comparación con el coste
total. El consumidor va a ser menos sensible cuando el coste de pagar el precio representa
una parte mínima respecto al coste total que va a hacer.
• Efecto del coste compartido: El consumidor va a ser menos sensible cuando el coste es
compartido, porque el coste individual será menor.
• Efecto de la inversión perdida: El consumidor va a ser menos sensible cuando sea un producto
complementario a uno que ya tiene.
• Efecto calidad-precio: La sensibilidad es menor cuanto mayor es la calidad.

El éxito está en estudiar al consumidor ante determinadas características del producto.

Elasticidad
La elasticidad no es constante en toda la curva de demanda. Si bajamos el precio al producto al
principio de la curva, el efecto es mínimo; pero esa misma variación al final de la curva produce efectos
más notables. De igual forma, la elasticidad no es igual para todos los consumidores.

Estudiando la elasticidad podemos saber cómo es la demanda:

• Elástica: E > 1
• Inelástica: E < 1
• Unitaria: E = 1

No podemos confundir la elasticidad del mercado con la elasticidad de una marca o empresa. La
elasticidad cruzada es la relación que tienen distintos productos conforme a la variación de uno de
ellos y permite clasificar los productos según la relación que tengan entre sí:

• Sustitutivos: PB -> QB  y QA 
• Independientes: PB -> QB  y QA =
• Complementarios. PB -> QB  y QA 

Tipos de demanda de bienes:

• Demanda funcional: Surge por las funciones que tiene el producto.

• Demanda no funcional: Surge por cualquier motivo menos por la funcionalidad.
• Demanda especulativa: Surge provocada por la creencia de que el precio de ese producto se
va a revalorizar y por ello vas a poder hacer negocio con él.
• Demanda irracional: Muchas veces no sabemos ni por qué hemos comprado.

Los libros se refieren a las siguientes demandas como demandas funcionales, pero el profesor prefiere
considerarlas como demandas o situaciones que rompen con la ley general de la demanda:

• Demanda por efecto imitación: Adquirir productos por el hecho de que otras personas
también lo compran.
• Demanda por efecto esnobismo: El consumidor persigue la exclusividad y la diferenciación de
la mayoría.

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 • Demanda por efecto Giffen: Bienes baratos que cuando suben de precio provocan un
aumento de su demanda. Se trata de productos de primera necesidad. Cuando su precio sube,
el consumidor tiene menos dinero para gastar en otros productos que no son de primera
necesidad, por lo que ese dinero lo destinará a comprar más bienes de primera necesidad.
• Demanda por efecto Veblen: El atractivo del bien reside en su alto precio (bien de lujo).

3. ESTRATEGIA DE PRECIOS FLEXIBLES

La estrategia de precios flexibles o estrategia de discriminación de precios consiste en ofrecer el
mismo producto a distinto público objetivo y distintos precios. Para ello se hace una segmentación o
diferenciación en función de la sensibilidad del potencial comprador. Aunque desde fuera se perciba
que se esta llevando a cabo la misma estrategia, lo que ocurre a nivel interno es que se detecta una
sensibilidad distinta en el público al que se dirige.

No hay que confundirla con las estrategias diferenciales que comenta Kotler, ya que estas estrategias
se centran en ofrecer productos en función de factores como la edad; ni con la estrategia de precios
dinámicos, entre otras.