Encuesta de sondeo

ANALÍTICA EN TIEMPO REAL

La clave para desbloquear
el conocimiento del cliente
e impulsar la experiencia
del cliente

Patrocinado por
PERSPECTIVA DEL PATROCINADOR

¿Cuál es actualmente la mejor forma que tienen los negocios para diferenciarse? A través WILSON RAJ
de ofrecer una experiencia del cliente en tiempo real, que sea única desde todos los puntos DIRECTOR GLOBAL,
de contacto y esté basada en una estrategia empresarial conectada y sólida impulsada por INTELIGENCIA DEL CLIENTE
datos y análisis de los insights. Creemos que las marcas que consigan la ventaja analítica SAS
definitiva —unificando el ciclo de vida desde el análisis de los datos hasta la detección y
la implementación— también lograrán la ventaja competitiva definitiva por medio de la MANEEZA MALIK
preferencia de marca. MARKETING DE SOLUCIONES
GLOBALES, IA Y ANÁLISIS
Nos asociamos con Harvard Business Review Analytic Services para examinar esta oportunidad AVANZADO
más en detalle, principalmente de los insights y las experiencias de los líderes empresariales GRUPO DE CENTROS DE DATOS,
que están utilizando analítica para informar de su estrategia de experiencia del cliente. Esta INTEL CORPORATION
encuesta ofrece una visión clara y actual del modo en que sus colegas persiguen capacidades
de analítica en tiempo real, así como sus motivos para hacerlo. ATHINA KANIOURA
DIRECTOR GENERAL Y CIENTÍFICO
Desde nuestro punto de vista, las marcas que crean las experiencias de cliente en tiempo real JEFE DE DATOS
más efectivas son aquellas que dominan tres capacidades interrelacionadas, por medio del INTELIGENCIA APLICADA
análisis y de los insights: DE ACCENTURE

• Plataformas de datos de clientes unificadas: Esta capacidad unifica los datos de clientes
de una empresa de canales en línea y fuera de línea para extraer insights de clientes y dar
forma a la experiencia del cliente.

• Análisis proactivo (con machine learning e IA): Estas capacidades de análisis y

recopilación de datos especialmente diseñadas incorporan insights sobre clientes,
programas de marketing y funciones relacionadas con el impacto en el cliente,
como el servicio, las operaciones y el soporte.

• Interacciones contextuales: Esta capacidad implica el uso de información en tiempo

real sobre dónde se encuentra el cliente en un viaje digital (navegando por revisiones de
productos) o físicamente (accediendo a un punto de venta), atrayéndola hacia las acciones
posteriores que la marca quiere que realice.

Ofrecer estas capacidades también requerirá la modernización de la infraestructura de datos

subyacente para hacerla más robusta y ágil. Esto debe tener lugar en tres áreas clave:

• Volumen y variedad de los datos: La carga de trabajo tanto del análisis como de la IA
se basa en los datos, y en grandes cantidades. La infraestructura de datos debería poder
acomodar volúmenes masivos de datos, así como muchos tipos de datos diferentes.

• Estrategia de datos, análisis e IA: Sin una estrategia claramente definida que conecte
cada uno de estos aspectos críticos, una que incluya políticas de linaje y gestión rigurosa
de los datos, la infraestructura de datos subyacente puede no cumplir la promesa de una
experiencia de clase mundial para el cliente.

• Infraestructura unificada de datos y análisis: Solo cuando los datos y la analítica

funcionan en sincronía entre sí es posible acelerar y escalar la analítica y la IA hacia
a toda la organización.

Todo esto requerirá un paquete tecnológico totalmente optimizado, desde hardware y

almacenamiento hasta software y aplicaciones, todo diseñado para manejar una variedad
analítica y cargas de trabajo de AI que se ejecutan sin problemas en cualquier entorno,
desde periféricos hasta la nube y en las instalaciones.

Con analítica, las marcas pueden ver el mundo como lo hacen sus clientes y dar forma a la
experiencia del cliente en tiempo real en consecuencia. La recompensa: mayor preferencia
de marca, mejoras en los ingresos y los costos, y una ventaja competitiva duradera.

Para obtener más información sobre la analítica de clientes en tiempo real, visite sas.com/ci.
ANALÍTICA EN TIEMPO REAL
La clave para desbloquear el
conocimiento del cliente e impulsar
la experiencia del cliente

Los clientes actuales tienen grandes expectativas. Anticipan que las empresas les
encontrarán donde están y cuando ellos quieran. Responden a experiencias que ASPECTOS DESTACADOS
son oportunas, específicas y adaptadas a sus necesidades específicas, y rechazan
aquellas que no lo son. Para satisfacer las demandas de estos clientes, para anticipar
los micromomentos del consumidor del siglo XXI, las empresas deben ser capaces de
diferenciar sus marcas utilizando análisis de datos en tiempo real. Hoy más que nunca,
El 58 %
de los encuestados afirmaron que
gracias a una gran cantidad de tecnologías convergentes que incluyen inteligencia sus empresas habían experimentado
un aumento en la retención y la
artificial, Internet de las cosas y computación en la nube. De hecho, la analítica fidelización de sus clientes como
avanzada de los datos de los clientes, con una velocidad y precisión increíbles, no solo resultado del uso de analítica
es una posibilidad hoy en día, sino que es una obligación para las empresas que deseen
de clientes.
lograr una estrecha conexión con su audiencia.
“Actualmente, la expectativa de los consumidores es que todo existe en el mundo
del ahora y que sus interacciones serán personalizadas”, dice Jeff Jacobs, socio en la El 60 %
de los encuestados afirmaron que
categoría estrategia de crecimiento y grupos de compras de marketing en la firma de la capacidad de usar analítica de
consultoría de gestión McKinsey & Co. “La analítica en tiempo real es absolutamente clientes en tiempo real para mejorar
esencial para permitir a las empresas ofrecer ese tipo de experiencias”.
la experiencia del cliente en puntos
de contacto y dispositivos es
extremadamente importante
Ese es el hallazgo, también, de una nueva encuesta entre 560 líderes empresariales en la actualidad.
realizada por Harvard Business Review Analytic Services en febrero y marzo de este año.
Casi dos tercios de los encuestados afirman que la analítica de clientes en tiempo real es
importante para el rendimiento general de su organización en la actualidad, y aún más
(casi ocho de cada diez) indican que será importante en los próximos dos años. FIGURA 1
Entre nuestros otros hallazgos clave:
• Casi seis de cada 10 encuestados (el 58 por ciento) afirman que sus compañías han
experimentado un aumento significativo en la fidelización y retención de clientes
como resultado del uso de analítica de clientes.
• Poco más de la mitad de los encuestados indican que el uso de analítica de clientes
en tiempo real les ha proporcionado una comprensión significativamente mejor del
cliente, que además se ha visto fortalecida.
• Casi la mitad de los encuestados dicen que el uso de analítica de clientes ha generado
un importante crecimiento de los ingresos.
• Casi tres cuartas partes de los encuestados afirman haber aumentado su gasto en
soluciones de analítica de clientes en tiempo real durante el año pasado.
Esta tendencia de adoptar la analítica de clientes en tiempo real ha comenzado a echar
raíces en una serie de industrias de consumo, lideradas por los primeros usuarios en
ventas minoristas, banca y telecomunicaciones, así como en muchas empresas más
nuevas que nacieron digitales. Estas organizaciones están dotando a sus empleados de
herramientas de visualización y datos en tiempo real para mejorar la experiencia del
cliente. Su objetivo: aumentar su participación en el cliente y los ingresos, en algunos
casos dando un vuelco total a los propietarios y a industrias enteras.

Encuesta de sondeo | Analítica en tiempo real: La clave para desbloquear el conocimiento del cliente e impulsar la experiencia del cliente Harvard Business Review Analytic Services 1

FIGURA 1
IMPORTANCIA DE LA ANALÍTICA DE CLIENTES EN TIEMPO REAL
Porcentaje de encuestados que indican que la capacidad de usar analítica de clientes
en tiempo real para mejorar la experiencia del cliente en puntos de contacto y dispositivos
es sumamente importante en la actualidad y será extremadamente importante en dos años
60 %
HOY
CAPACIDAD ACTUAL PARA OFRECER INTERACCIONES
DE CLIENTES EN TIEMPO REAL EN PUNTOS
DE CONTACTO Y DISPOSITIVOS
FIGURA 2
EFICACIA DE LA ANALÍTICA DE CLIENTES EN TIEMPO REAL
Porcentaje de encuestados que dicen que su organización es muy eficaz en la oferta
de interacciones de clientes en tiempo real en puntos de venta y dispositivos frente
a quienes dicen que su organización no es eficaz actualmente
16 %
MUY EFICAZ
EN LA OFERTA DE INTERACCIONES
DE CLIENTES EN TIEMPO REAL EN PUNTOS
DE CONTACTO Y DISPOSITIVOS
FUENTE: HARVARD BUSINESS REVIEW ANALYTIC SERVICES SURVEY, MARZO DE 2018
2 Harvard Business Review Analytic Services
Los primeros en hacerlo ya están de comercialización que sus colegas
cosechando resultados positivos. cuyas prácticas no son muy efectivas.
Los encuestados que calificaron sus También es más probable que hayan
prácticas de analítica de clientes experimentado incrementos en la
en tiempo real como muy eficaces innovación y la introducción de nuevos
tienen más probabilidades de haber modelos comerciales, productos
observado aumentos en la retención y y servicios.
fidelización de clientes, crecimiento de
“Como una prioridad estratégica, la
los ingresos, valor del tiempo de vida
analítica de los clientes en tiempo
del cliente, rentabilidad y velocidad
real está por las nubes”, dice Geoffrey
Moore, consultor de negocios y autor
de Zone to Win: Organizing to Compete
in an Age of Disruption. “Los primeros
en adoptarlo entraron del todo, crearon
capacidades monstruosas y obtuvieron
resultados”. Las principales empresas
digitales han pasado una década
perfeccionando los algoritmos para
ofrecer recomendaciones de productos
relevantes que aumenten la probabilidad
de vender de forma efectiva productos
de venta cruzada en cada punto de
contacto. Han dominado enfoques
79 % dinámicos que les permiten ajustar los
precios en miles de artículos en función
de la demanda del consumidor, el
comportamiento de compra, los precios
de los competidores y otros factores
EN DOS AÑOS del mercado. También han creado
CAPACIDAD FUTURA PARA OFRECER INTERACCIONES capacidades de clientes en tiempo real
DE CLIENTES EN TIEMPO REAL EN PUNTOS
que les permiten crear experiencias
DE CONTACTO Y DISPOSITIVOS
personalizadas para los clientes a escala.
Llevan años creando sus plataformas
en tiempo real y las perfeccionan
continuamente. Sin embargo, la inversión
dio sus frutos, y empresas son ahora
quienes definen el estándar para las
expectativas de la experiencia del cliente.
Desafortunadamente, no ha sido así
para todos. En palabras de Moore, para
las empresas rezagadas representa una
vulnerabilidad sin protección para la
que saben que tienen que poner algún
remedio. “El problema es que tienen
que adoptar la tecnología adecuada,
contratar a las personas adecuadas y, lo
más importante, rediseñar sus procesos
comerciales, lo cual es increíblemente
30 % difícil para una gran organización”.
De hecho, a pesar de la importancia
de los análisis y las experiencias de
los clientes en tiempo real para la
estrategia empresarial, la gran mayoría
INEFICAZ de las empresas carecen hoy de estas
EN LA OFERTA DE INTERACCIONES capacidades. Solo una parte de los
DE CLIENTES EN TIEMPO REAL EN PUNTOS
encuestados se da una alta calificación
DE CONTACTO Y DISPOSITIVOS
por la eficacia de la experiencia del
cliente en tiempo real, y casi un tercio
dice que no son muy eficaces en
absoluto. FIGURA 2
Encuesta de sondeo | Analítica en tiempo real: La clave para desbloquear el conocimiento del cliente e impulsar la experiencia del cliente
“Predicamos la obsesión del cliente y la último año, y un tercio dijo que aumentó
centralidad en el cliente, pero hay que significativamente. FIGURA 4
reconocer lo que realmente significa”,
En H&R Block, cualquier cosa que añada
dice Joerg Niessing, profesor afiliado de
valor a la experiencia del cliente es una
marketing de la escuela de postgrado
prioridad, dice Mike Weger, gerente de
INSEAD. “Significa entender al cliente,
marketing directo y análisis corporativo.
y usted tiene que aprovechar los datos
Cualquier cosa que lo haga en tiempo
para hacerlo. Necesita la tecnología
real es particularmente atractiva. En
correcta, la infraestructura adecuada y la
consecuencia, la empresa de preparación
gestión apropiada, y luego debe facultar
impositiva de 63 años de antigüedad ha
a las personas para actuar. Para ello,
estado expandiendo sus capacidades
hace falta un cambio en la estructura, la
de análisis de clientes en tiempo real
mentalidad y la cultura organizativas”.
durante los últimos dos años. Entre otras
No cabe duda de que la capacidad cosas, ahora puede ofrecer consejos
de dominar el ciclo completo del fiscales personalizados a los clientes y
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
análisis-cliente, desde los datos hasta mantener interacciones personalizadas
la detección y la implantación, de una en la web y en dispositivos móviles.
manera progresiva, automatizada
y escalable, determinará la ventaja
FIGURA 3
competitiva en los años venideros.
Para lograr esa ventaja se tiene que
aprovechar los beneficios de la analítica
IMPULSORES EMPRESARIALES EN TIEMPO REAL
Porcentaje de encuestados que indican que estos se encuentran entre los tres principales
de clientes en tiempo real para que impulsores para el aumento de la inversión en analítica de clientes en tiempo real
puedan entregar los mensajes o acciones
adecuados a los clientes correctos en el
momento idóneo, las empresas deberán Escalar las decisiones y las acciones centradas en toda la función en el negocio
alinear la recopilación, la integración, el 69 %
análisis y la implementación de datos en
toda la empresa. Deben invertir en las Diseñar compromisos contextuales con los clientes a lo largo de su viaje
tecnologías, el proceso y los rediseños 62 %
organizacionales, que serán necesarios
Precisión en la planificación de la demanda y disponibilidad de productos/servicios
para acceder a datos que aumenten la
50 %
comprensión contextual, luego extraer
esos datos para obtener información y, Abordar las presiones competitivas y/o regulatorias del mercado
finalmente, usar esos conocimientos
38 %
para ofrecer experiencias de clientes en
tiempo real a escala. Entender mejor la dinámica de la cadena de suministro
¿Qué está impulsando la inversión 10 20
23 %
30 40 50 60 70 80 90 100
en la analítica de clientes en
tiempo real? FUENTE: HARVARD BUSINESS REVIEW ANALYTIC SERVICES SURVEY, MARZO DE 2018
Las empresas que buscan analítica de
datos de clientes en tiempo real parecen FIGURA 4
comprender los motivos para actuar. Los
encuestados dicen que están poniendo GASTO EN ANALÍTICA DE CLIENTES EN TIEMPO REAL
en marcha iniciativas en esta área para Porcentaje de encuestados que indican en qué medida ha cambiado su inversión durante
tomar más decisiones centradas en el el último año
cliente y llevar a cabo medidas centradas
en el cliente a mayor escala en todas las
funciones, diseñar interacciones con los
Ha aumentado ligeramente
clientes más personalizadas y relevantes, 38 %
mejorar la precisión en la planificación
Ha aumentado de forma significativa
de la demanda y la disponibilidad de
32 %
productos y servicios, además de lidiar
con la dinámica del mercado. FIGURA 3 Ha permanecido igual
Como resultado, el gasto en analítica de 16 %
clientes en tiempo real va en aumento
en todos los sectores. Siete de cada 10
Ha disminuido ligeramente
encuestados en la Encuesta de servicios 1%
analíticos de HBR dicen que su inversión
en esta área ha aumentado durante el FUENTE: HARVARD BUSINESS REVIEW ANALYTIC SERVICES SURVEY, MARZO DE 2018

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 “Si puede agregar valor en tiempo real, Telefónica Chile y para su matriz, la
es aún mejor porque puede atrapar a española Telefónica. “Los datos y la
alguien en el punto de acción utilizando experiencia del cliente son el corazón de
su información más importante”, nuestra estrategia”, dice Eric Ancelovici
afirma Weger. Jara, director de datos de Telefónica
Chile, quien explica que el rol tradicional
Si bien H&R Block puede comunicarse
de la empresa ha cambiado en los
con los clientes durante todo el año, la
últimos cinco a ocho años. “Para que
mayoría de sus contactos se realizan
una empresa como la nuestra sobreviva,
anualmente. “Tenemos que aprovechar
necesitamos transformar la experiencia
al máximo esas interacciones”,
del cliente para la era digital. La analítica
dice Weger. “Solo tenemos una
en tiempo real es la clave para eso”.
oportunidad para hacerlo bien”. Las
ofertas de la compañía en tiempo real Como parte de su inversión en la
se han duplicado en complejidad y analítica en tiempo real, Telefónica
personalización cada año, dice Weger, Chile lanzó en febrero una plataforma
y espera que se cuadrupliquen en los cognitiva para la analítica de datos y
próximos dos años. experiencia de clientes llamada AURA,
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 que se dice que redefine la interacción
La analítica de clientes en tiempo real
entre Telefónica y sus clientes, y también
también es una prioridad clave para
les brinda a los clientes transparencia y
la empresa de telecomunicaciones
control sobre su información personal.
FIGURA 5 Se espera que la plataforma, disponible
a través de una variedad de canales y
LA IMPORTANCIA Y LA EFICACIA DE dispositivos, facilite el descubrimiento
LAS CAPACIDADES EN TIEMPO REAL de nuevas propuestas de valor añadido
Este gráfico muestra el porcentaje de encuestados que indican que cada uno basadas en los datos de los clientes.
de los factores enumerados son importantes para crear una base para analítica
de clientes en tiempo real e interacciones de clientes, seguido del porcentaje Analítica con mayor profundidad:
que afirma que su organización tiene éxito al hacerlo ¿Qué se necesita para llegar a los
clientes en tiempo real?
• IMPORTANCIA
• ÉXITO
Los encuestados tienen claros los
La capacidad para traducir datos en conocimientos útiles en el momento óptimo factores más importantes que se
83 % necesitan para crear una base para
22 % las interacciones de los clientes en
Accesibilidad de los datos (los datos adecuados para la gente adecuada en el momento correcto) tiempo real. Estos factores incluyen
80 % la capacidad de aplicar información
21 % en el momento adecuado; datos
accesibles y utilizables; la capacidad
La capacidad para acceder y usar todos los datos disponibles (p. ej., actividad del cliente) de un modo integral
de predecir, optimizar y pronosticar
73 %
18 % utilizando algoritmos fiables; y el apoyo
organizacional para la experimentación.
La capacidad para predecir, optimizar y prever utilizando algoritmos de confianza Sin embargo, la encuesta revela brechas
64 % considerables entre la importancia de
19 %
estas capacidades clave y el éxito de las
Soporte organizacional para la experimentación empresas para lograrlas. FIGURA 5
61 %
23 % “Existe un mandato que abarca la
totalidad de la empresa para poder
La capacidad para añadir/mejorar datos con nuevas fuentes realizar análisis en tiempo real que
61 % permita mejorar la experiencia del
19 %
cliente”, dice Brandon Purcell, analista
La capacidad para implantar modelos de análisis probados y evaluar otros nuevos principal que atiende a los profesionales
60 % de la investigación de mercado Forrester.
17 % “Todos creen que es necesario. Pero muy
La capacidad para incorporar resultados a algoritmos actualizados para proporcionar marketing integral pocas organizaciones cuentan con la
59 % tecnología, las personas y los procesos
14 % para ejecutar la estrategia”.
Creación de prototipos/pruebas rápidas de modelos de análisis Incluso aquellas empresas que carecen
55 % de relaciones directas con sus usuarios
15 % finales, como los fabricantes de bienes
de consumo, están bajo presión para
FUENTE: HARVARD BUSINESS REVIEW ANALYTIC SERVICES SURVEY, MARZO DE 2018 comprender mejor y responder a los

4 Harvard Business Review Analytic Services Encuesta de sondeo | Analítica en tiempo real: La clave para desbloquear el conocimiento del cliente e impulsar la experiencia del cliente

comportamientos y las necesidades de
los clientes. “Hoy en día y en esta era,
todas las empresas necesitarán encontrar
un camino directo hacia el cliente y
necesitarán la analítica en tiempo real”,
dice Erich Joachimsthaler, fundador y
CEO de la consultora Vivaldi Partners
Group. “Sin embargo, muchas empresas
aún se encuentran en el proceso”.
¿Cuáles son los obstáculos
para centrarse en el cliente?
Las mayores lagunas en las capacidades
de analítica de clientes en tiempo real
se encuentran en las áreas de acceso a
los datos de los clientes, la realización
de analítica de esos datos y la adopción
de medidas basadas en el conocimiento
resultante. Las empresas están luchando
por poner en marcha las herramientas,
las técnicas y el talento que permitan
aprovechar la información en tiempo
real, dice Purcell de Forrester, y señala
que “muy pocas empresas tienen la
capacidad de agrupar los datos para
obtener una fuente holística de la
verdad del cliente”. Incluso aquellos
capaces de superar esos obstáculos a
menudo no logran pasar de la visión
a la acción, particularmente cuando
las herramientas de analítica están
diseñadas por científicos de datos con
poca comprensión de cómo las utilizarán
otros en la empresa. “En la mayoría de
los casos, el equipo de análisis que crea
el modelo no trabaja codo a codo con
los equipos funcionales que usarán el
modelo”, explica Purcell.
No es ninguna sorpresa que los
encuestados citen los sistemas
heredados, además de los silos de datos
y organizaciones como las mayores
barreras para lograr la madurez de la
experiencia del cliente en tiempo real.
FIGURA 6 “Las tuberías no fueron construidas
para manejar la analítica en tiempo real”,
dice Purcell. “Requiere un cierto grado
de velocidad para el que los sistemas
heredados no fueron construidos”.
En H&R Block, de hecho, la transición
hacia la analítica y las experiencias en
tiempo real requirió una reelaboración
significativa de los sistemas de
información de la empresa antes de
poder alcanzar sus objetivos. “Podemos
ser ágiles, rápidos y listos (hoy)”, dice
Weger, “pero hubo que rediseñar
los sistemas heredados con los que
interactuamos”.
Purcell señala que el hecho de que
las empresas sepan quiénes son sus
Encuesta de sondeo | Analítica en tiempo real: La clave para desbloquear el conocimiento del cliente e impulsar la experiencia del cliente
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
FIGURA 6
DESAFÍOS PARA LA ANALÍTICA DE CLIENTES EN TIEMPO REAL
Porcentaje de encuestados que dijeron que los siguientes eran uno de los tres mayores
desafíos en la implementación de analítica de clientes en tiempo real
Sistemas existentes
36 %
Silos de datos
33 %
Silos empresariales
29 %
Complejidad multicanal
26 %
Presupuesto/financiación insuficiente
22 %
Procesos existentes
21 %
FUENTE: HARVARD BUSINESS REVIEW ANALYTIC SERVICES SURVEY, MARZO DE 2018
clientes y lo que quieren no significa que
tengan los mensajes correctos para esos
clientes, o la experiencia para entregar
esos mensajes de manera efectiva. “El
santo grial para la analítica de clientes en
tiempo real consiste en ofrecer la mejor
experiencia al cliente”, dice Purcell.
“Puede estar inundado de información
porque está analizando todos estos datos
transaccionales y de comportamiento.
Pero necesita una capa de orquestación
para ofrecer la experiencia correcta, y
existen desafíos técnicos para eso. Un
obstáculo aún mayor pueden ser los silos
organizacionales”.
Por supuesto, las empresas llevan
quejándose mucho tiempo de la
tecnología y el statu quo organizacional
como impedimentos para el cambio.
“Todos estamos en silos, y no estaría
bien si no tuviéramos que lidiar con esta
pila monstruosa de sistemas de TI que
compartimentan el mundo. Es la misma
vieja canción”, dice Joachimsthaler.
“Pero eso es mirar las cosas desde un
punto de vista interno, lo cual es una
perspectiva equivocada”. Las empresas
que buscan abarcar las interacciones
y la analítica en tiempo de real de los
clientes necesitan ver las cosas desde el
exterior, comenzando por los clientes y
los problemas que quieren resolver.
Ese es el enfoque que ha adoptado
H&R Block. “Hemos analizado dónde
están todos los puntos de contacto con
Harvard Business Review Analytic Services 5
 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

FIGURA 7 nuestros consumidores y trabajamos

PRINCIPALES SISTEMAS DE CLIENTES partiendo de ahí para preguntarnos
cómo podemos aumentar el valor de esos
Porcentaje de encuestados que consideran la tecnología/capacidad como muy importante
para la capacidad de su organización para proporcionar interacciones personalizadas, puntos de contacto”, dice Weger. “No
específicas y oportunas en la actualidad y en dos años podemos revisar toda la compañía en
un año. Pero estamos trabajando desde
• IMPORTANCIA AHORA
• IMPORTANCIA EN DOS AÑOS la experiencia del cliente para tratar de
estar lo más centrados en el cliente que
CRM podamos en tiempo real”. La empresa
73 %
comenzó adoptando un nuevo sistema
80 %
de gestión de relaciones con los clientes
Análisis predictivos hace cuatro años para reunir datos
61 % clave de los clientes, y ha incorporado
74 % tecnologías adicionales, incluyendo un
Monitorización de las redes sociales motor de decisiones y capacidades de
60 % aprendizaje automático, para pasar de
70 % los datos a la acción en los puntos clave a
Sistema de gestión de contenido lo largo del recorrido del cliente.
55 %
70 %
¿Qué tecnologías permiten la
transformación en tiempo real?
Gestión de operaciones de marketing Los encuestados dicen que CRM, el
52 % análisis predictivo, la monitorización
66 % de las redes sociales, los sistemas de
administración de contenido y la gestión
Automatización de marketing
de operaciones de mercadotecnia son
47 % las tecnologías y capacidades más
59 %
importantes para sus esfuerzos actuales
Informática en la nube de clientes en tiempo real y, en gran
46 % medida, van por delante de los próximos
61 % dos años. Sin embargo, ven que muchas
de estas tecnologías, incluyendo
Encuestas en línea el internet de las cosas, asistentes
44 % inteligentes, analítica de texto/discurso/
50 % voz, realidad mixta, administración de
Aplicaciones de posicionamiento contenido y computación en la nube,
39 % se vuelven aún más importantes en los
52 % próximos años. FIGURA 7
A pesar de la importancia de la analítica
Internet de las cosas/dispositivos conectados
en tiempo real para la diferenciación
38 %
55 % de la experiencia del cliente, pocas
compañías tienen una parte clave
Análisis de texto de la solución: un motor de reglas o
37 % de decisión que respalde la toma de
52 % decisiones instantánea, relevante
y automatizada en tiempo real. Sin
Respuesta por voz interactiva (Interactive voice response, IVR) embargo, dos tercios están en el proceso
35 % de implementar o probar una solución
45 %
de este tipo, y el 40 % está evaluando
Asistentes inteligentes/chat bots la idea. FIGURA 8 “La única manera de
34 % prosperar en el mundo actual de
51 % mayores expectativas de los clientes es
contar con los sistemas analíticos, de
Análisis de discurso/voz decisión y de gestión de contenido en
27 % tiempo real necesarios”, dice Jacobs de
44 % McKinsey & Co.
Realidad mixta A pesar de que es una pieza necesaria
21 % del rompecabezas, un motor de decisión
39 % solo (de hecho, solo la tecnología) no
FUENTE: HARVARD BUSINESS REVIEW ANALYTIC SERVICES SURVEY, MARZO DE 2018 es suficiente para ofrecer interacciones
con los clientes en tiempo real. “Es un

6 Harvard Business Review Analytic Services Encuesta de sondeo | Analítica en tiempo real: La clave para desbloquear el conocimiento del cliente e impulsar la experiencia del cliente
medio, no es el fin”, dice Jacobs, quien implementar un programa de analítica
explica que lo ideal es implementar un en sí mismo de una vez; una empresa
motor de decisión después de que una ambiciosa que puede ser demasiado
empresa tiene una idea clara de lo que para la mayoría de las organizaciones.
quiere lograr con la analítica en tiempo Las empresas que integran con éxito la
real, y de haber puesto en marcha una analítica y la interacciones en tiempo
plataforma de datos de clientes para real en sus operaciones comienzan
proporcionar una vista integral del con casos prácticos e hipótesis muy
cliente. “Un motor de decisión funciona claros sobre el impacto comercial que
en consonancia con eso”, dice. “Tienes tendrá cada caso práctico, ya sea para
que tener contar con ello para hacerlo a aumentar las conversiones de ventas,
escala, y es por eso que esto lo habilitan aumentar10 la satisfacción
20 30del cliente
40 o 50 60 70 80 90 100
la tecnología y la IA. Para que esto sea disminuir la rotación, y proceder de
en tiempo real y con el volumen de forma incremental.
consumidores y datos involucrados, no
se puede hacer de forma manual”. FIGURA 8

Las empresas pueden y tendrán que ADOPCIÓN DE MOTORES DE REGLAS

llegar allí, pero puede requerir algo de Porcentaje que respondieron a la pregunta de si su organización contaba con
tiempo, añade Moore. una solución (p. ej., motor de decisiones) que les permita integrar datos de clientes,
contenido y canales para permitir experiencias de clientes interactivas y bidireccionales
En algunos casos, se beneficiarán de
ayuda externa. Telefónica Chile, por
ejemplo, consideró de vital importancia Sí, totalmente implementado para uso empresarial
encontrar un socio tecnológico con los 11 %
productos y la experiencia adecuados
para manejar la escala de sus ambiciones En proceso de implementación
de análisis en tiempo real, no solo en el 23 %
área de experiencia del cliente donde
el trabajo ha comenzado, sino en otras En fase piloto/de pruebas
áreas donde la inteligencia en tiempo 14 %
real agregaría valor. “Generamos un
Evaluación/investigación
gran volumen de datos”, dice Jara.
40 %
“Entonces, cuando diseñamos y
clasificamos la plataforma y definimos No hay planes para invertir
los parámetros para la recopilación y el
13 %
resumen de datos, tuvieron que hacerlo 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
todos los expertos. Es muy fácil fallar
en ese punto, y el fracaso implica costos FUENTE: HARVARD BUSINESS REVIEW ANALYTIC SERVICES SURVEY, MARZO DE 2018
adicionales para la empresa”.
¿Cuáles son los factores FIGURA 9
críticos de éxito?
Como se señaló, una transformación FACTORES DE ÉXITO
de analítica de clientes en tiempo Porcentaje de encuestados que dijeron que cada uno de los tres principales factores
de éxito en la oferta de interacciones de clientes en tiempo real en todos los puntos
real requiere mucho más que solo un
de contacto, canales y dispositivos
cambio tecnológico. “Debe comenzar
por comprender sus objetivos: lo que Estrategia/objetivos claros
quiere lograr con estos datos en tiempo 42 %
real”, dice Niessing. “Ahí es donde
las empresas tienen problemas, en la Datos accionables/visualizaciones
definición de sus objetivos, incluso 39 %
antes de que comiencen a pensar en
la infraestructura de TI o en el cambio Colaboración entre cargos/funciones
cultural que debe producirse”. 33 %

De hecho, los encuestados dicen que Higiene/fiabilidad de los datos

tener una estrategia y objetivos claros es 32 %
el factor más importante en el éxito final
de los esfuerzos de análisis en tiempo Coherencia estratégica
real. FIGURA 9 29 %
Si bien esa estrategia debe definirse
ampliamente, no es necesario FUENTE: HARVARD BUSINESS REVIEW ANALYTIC SERVICES SURVEY, MARZO DE 2018

Encuesta de sondeo | Analítica en tiempo real: La clave para desbloquear el conocimiento del cliente e impulsar la experiencia del cliente Harvard Business Review Analytic Services 7
Las mayores oportunidades de las capacidades de la analítica de
clientes en tiempo real se encuentran en las áreas de acceso a los datos
de los clientes, la realización de análisis de esos datos y la adopción de
medidas basadas en los insights obtenidos.
8 Harvard Business Review Analytic Services
“Hay una tendencia entre las empresas
a querer construir una pila entera
primero”, dice Moore, “pero lo que
deberían hacer es resolver un caso
práctico de manera integral en un rincón
de la base de clientes y expandirse desde
allí”. Una vez que un caso práctico
genera resultados, las empresas pueden
utilizar lo que han aprendido para
expandir las capacidades en tiempo real
a áreas adyacentes. “La buena noticia es
que esto funciona”, dice Moore. “Hemos
visto una empresa tras otra lograrlo”.
La analítica de clientes en tiempo real
no es el objetivo, recuerda Jacobs, sino
simplemente el elemento posibilitador.
“Hay que empezar por el problema
que se quiere resolver, priorizar esos
casos prácticos en términos de impacto,
y luego averiguar qué se requiere en
términos de infraestructura tecnológica
y cambio organizacional para lograr el
objetivo”.
Telefónica Chile ha sido cuidadosa y
deliberada en la búsqueda de casos
prácticos que tengan un claro retorno,
en parte porque “la capacidad en
tiempo real no es barata”, dice Jara. Las
campañas en tiempo real para productos
inalámbricos prepago tuvieron un valor
claro, por ejemplo, mientras que la
compañía aún no ha determinado que
valga la pena invertir en controles del
servicio de red en tiempo real.
Tener datos e información que sean
procesables para los usuarios de toda
la compañía es otro factor importante.
Requiere conquistar el ciclo de vida de
datos en tiempo real, comenzando con
una base de datos de clientes utilizables.
“Para eso no hay ningún truco de
magia”, dice Purcell. “La mejor manera
de llegar es contar con un mandato
integral que empiece en el propio
director general y se extienda a toda la
empresa, y con el presupuesto para crear
un activo de datos fundamentales para el
cliente que pueda usar la empresa”.
Encuesta de sondeo | Analítica en tiempo real: La clave para desbloquear el conocimiento del cliente e impulsar la experiencia del cliente
Ese fue uno de los primeros obstáculos
para H&R Block. “Tuvimos que
encontrar un identificador de registro
esencial para cada cliente, sin importar
dónde interactuaban con nosotros”, dice
Weger. “Necesitábamos administradores
de datos que pudieran llevarnos hasta
ese punto”. La gran mayoría de empresas
aún carecen de esa única fuente de
verdad en todos los canales, dice Purcell,
pero está bien. “Tienen que ser un poco
más listos y comenzar con las fuentes
de datos que tienen y determinar,
basándose en ese conjunto de datos más
limitado, qué es posible”, dice Purcell.
“Pueden comenzar con análisis para
resolver problemas de desgaste con
clientes existentes, por ejemplo, en lugar
de enfocarse en clientes potenciales. Eso
puede ser un gran impulso”.
Otra clave para brindar una perspectiva
procesable es desarrollar paneles de
visualización y herramientas teniendo
a los usuarios finales en mente. “Es una
cuestión de personas y de procesos”,
dice Purcell, y agrega que uno de los
mejores enfoques es contar con expertos
en analítica que estén en el equipo que
tiene la necesidad del análisis durante el
desarrollo y con posterioridad.
Telefónica Chile comenzó su recorrido
en analítica de clientes en tiempo real
hace cuatro años. Si bien las mayores
dificultades al principio fueron asegurar
que las entradas de datos estuvieran
disponibles y fueran procesables, los
desafíos se trasladaron hacia asegurar
que los conocimientos derivados
se incorporaran a los sistemas que
permitían las interacciones de los
clientes entre los canales en tiempo real,
afirma Jara.
¿Quién posee el proceso del
cliente en tiempo real?
Para superar los desafíos inherentes a
convertirse en una empresa enfocada
en el cliente en tiempo real, dice Jara,
la transformación generalmente debe
comenzar en la cima. “La verdadera
clave del éxito es la convicción de la FIGURA 10
alta dirección porque tienes que mover
a toda la compañía para que esto se
RESPONSABILIDADES DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
haga”, dice. “Deben creer que debemos Y DE LAS TECNOLOGÍAS DEL CLIENTE
avanzar hacia el tiempo real para
Porcentaje de empresas en las que la responsabilidad de la experiencia del cliente recae
en uno de los siguientes cargos
poder establecer equipos de personas
y expertos, y mover recursos para
lograrlo”. 60 %

En muchos casos, un área posee

analítica de clientes en tiempo real y 40 36 %
otra es propietaria de la tecnología de
análisis de clientes. La responsabilidad 25 %
de la experiencia del cliente en tiempo 20
real tiende a recaer en el director de 13 %
mercadotecnia o el director general en 3% 3% 2%
la mayoría de las empresas, mientras 0
que la responsabilidad de la tecnología DIRECTOR DE DIRECTOR OTRO DIRECTOR DE DIRECTOR DE DIRECTOR DE
MERCADOTÉCNICA GENERAL DIRECTOR DE OPERACIONES TECNOLOGÍA INFORMACIÓN
del cliente en tiempo real recae en el EXPERIENCIA DIGITALES
director de información o el director de
tecnología. FIGURA 10 Menos de un tercio de
los encuestados (29 %) afirma que estas Porcentaje de empresas en las que la responsabilidad de la tecnología de la experiencia
partes interesadas están bien alineadas, del cliente recae en uno de los siguientes cargos
y que la mayoría califica su alineación
como a mitad de camino. 60 %

“No importa de quién surja la iniciativa,

tiene que ser un compromiso de toda
40
la organización”, dice Jacobs. “Si en
30 %
marketing dicen que quieren hacer
23 %
esto, pueden comenzar a proporcionar 20
marketing y publicidad digital más 12 %
personalizados, pero eso es solo una 6% 4% 6% 6%
pequeña parte de la experiencia general 0
del cliente en tiempo real”. DIRECTOR DE DIRECTOR DE DIRECTOR DE DIRECTOR DIRECTOR DE OTRO NO DE NIVEL
INFORMACIÓN TECNOLOGÍA MERCADOTÉCNICA GENERAL OPERACIONES DIRECTOR DE DIRECTIVO
En H&R Block, los esfuerzos de DIGITALES EXPERIENCIA
analítica en tiempo real no son la única
prioridad dentro de la empresa, por lo
que estar alineados en la misma idea FUENTE: HARVARD BUSINESS REVIEW ANALYTIC SERVICES SURVEY, MARZO DE 2018
es fundamental. “Los objetivos de
TI a veces consisten en mantener las
cosas en funcionamiento y precisas. Y
reorganización centrada en el cliente
nuestros objetivos son ser ágiles y estar
de la compañía que le ayudará a seguir
centrados en el cliente”, afirma Weger.
adelante.
“A veces, para brindarle al cliente la
mejor experiencia, necesitamos que el “Debe producirse todo un cambio de
departamento de TI rediseñe y desarrolle mentalidad. Para operar de esta manera,
los sistemas”. Es esencial crear un las empresas deben reorganizar su
consenso en torno a las iniciativas. “Una funcionamiento”, dice Jacobs. “No
gran parte de mi trabajo es involucrarme puede ser un negocio de la forma
en el plan de acción de las personas”, tradicional, construyendo una pila de
dice Weger. “La mejor manera de marketing en tiempo real sobre una
hacerlo es tener una visión centrada en organización existente”. Ese tipo de
la satisfacción del cliente y vender esa cambio fundamental debe comenzar
visión. Ahora estamos bien posicionados desde arriba. “Aquí es donde los
con nuestras capacidades, pero nos directores generales tienen que ganar su
estamos esforzando para desarrollar dinero”, dice Moore. “Tienen que dejar
un entorno de tiempo real en claro que esta es la prioridad número
sustancialmente mejor, centrado en uno e intervenir cuando no lo es”. De
el cliente”. Juntos, el nuevo director hecho, en el 36 % de los encuestados
general y el nuevo director de que calificaron sus prácticas de analítica
información, encabezaron una reciente de clientes en tiempo real como muy

Encuesta de sondeo | Analítica en tiempo real: La clave para desbloquear el conocimiento del cliente e impulsar la experiencia del cliente Harvard Business Review Analytic Services 9
 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

FIGURA 11 eficaces la propiedad del cliente en

tiempo real recae en el director general, y
BENEFICIOS EN TIEMPO REAL el 64% dice que su experiencia del cliente
Porcentaje de encuestados que citan cada beneficio como uno de los tres principales en tiempo real y las partes interesadas en
de la analítica del cliente en tiempo real obtenido tecnología están bien alineadas.
¿Cuál es el retorno de la inversión
Experiencias del cliente mejoradas para la analítica en tiempo real?
85 % El mayor beneficio de la analítica
de clientes en tiempo real es una
Operaciones racionalizadas/aumento de las ventas y eficiencias del marketing mejora abrumadora, y previsible, en
54 % las experiencias de los clientes, pero
más de la mitad de los encuestados
Toma de decisiones más rápida
también observan que están cosechando
58 %
operaciones más optimizadas y
Mejor colaboración entre marketing, ventas, servicio y operaciones eficiencias en ventas y marketing; tomas
de decisiones más rápidas; y una mejor
53 %
colaboración entre marketing, ventas,
Mejora de la innovación servicios y operaciones. FIGURA 11 Cuatro
40 % de cada 10 encuestados dicen que la
analítica del cliente en tiempo real
Introducción de nuevos modelos de negocio, productos y servicios también puede conducir a una mayor
44 % innovación, así como a la introducción
de nuevos modelos comerciales,
Mejor capacidad para competir con elementos de perturbación digital productos y servicios. Esas cifras son
33 % incluso más altas, el 58 % para ambos
beneficios, entre aquellos que califican
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
FUENTE: HARVARD BUSINESS REVIEW ANALYTIC SERVICES SURVEY, MARZO DE 2018 su analítica de clientes en tiempo real
como muy efectivos.
Más de la mitad de los encuestados
FIGURA 12 dicen que están observando aumentos
significativos en la fidelización y la
MEJORA DEL RENDIMIENTO retención de clientes, y una mejor
Porcentaje de encuestados que afirman que su organización había experimentado comprensión de la trayectoria del cliente,
aumentos significativos en las siguientes áreas de rendimiento como resultado como resultado de su inversión en la
de su uso de analítica de clientess percepción del cliente en tiempo real.
Retención/fidelización de los clientes Lo que es más importante, un número
significativo dice que también están
58 %
cosechando beneficios superiores:
Comprensión/fortaleza del viaje del cliente el 44 % informa de un aumento
51 % significativo en el crecimiento y la
generación de ingresos, y un tercio ha
Crecimiento/generación de ingresos visto aumentos notables en el valor
44 % de la vida del cliente. FIGURA 12 (Aquellas
organizaciones de analítica de clientes
Valor del tiempo de vida del cliente en tiempo real altamente calificadas
33 % refirieron niveles incluso más altos de
beneficios en las áreas de fidelización
Capacidad para cuantificar el rendimiento de la inversión de marketing y retención de clientes, crecimiento y
29 % generación de ingresos, valor de vida
del cliente, rentabilidad y velocidad de
Rentabilidad
comercialización).
26 %
Dicha mejora en un indicador
Satisfacción/implicación de los empleados clave financiero y de clientes va en
25 % consonancia con los resultados que
Jacobs ha observado entre sus clientes:
FUENTE: HARVARD BUSINESS REVIEW ANALYTIC SERVICES SURVEY, MARZO DE 2018 Uno experimentó un aumento del 20 %
en la productividad de las ventas, otro
logró una reducción del 25 % en la
deserción, otro obtuvo un 35 % adicional
en ingresos anuales y otro experimentó

10 Harvard Business Review Analytic Services Encuesta de sondeo | Analítica en tiempo real: La clave para desbloquear el conocimiento del cliente e impulsar la experiencia del cliente
una reducción de dos tercios en el coste
por adquisición de clientes, y un banco
grande experimentó un salto de ocho
puntos en su puntuación Net Promoter.
“Eso son cifras significativas”, afirma
Jacobs. “Hacerlo bien es significativo”.
Ese ha sido el caso para Telefónica Chile
y H&R Block en sus recorridos de varios
años. “El tiempo real aporta valor”, dice
Weger de H&R Block, donde se hace un
seguimiento en tiempo real del ROI en
varios frentes en tiempo real. “No solo se
trata de generar ganancias, sino también
de aumentar la satisfacción, lo que lleva
a la retención de clientes y, en última
instancia, a una mayor rentabilidad”.
¿Dónde deben empezar las
empresas?
La amplia adopción de análisis en
tiempo real requiere una importante
inversión de tiempo, esfuerzo y recursos.
De hecho, muchas empresas consideran
abrumadora la idea de transformar
toda su organización. Sin embargo,
los expertos dicen que es importante
reconocer que estos esfuerzos tienen
más éxito cuando son reiterados. La
transformación no tiene que suceder de
una vez, solo tiene que suceder.
“Muchas empresas preexistentes
terminan alejándose de esto porque
solo lo piensan en términos más
grandes y, como resultado, nunca
pueden comenzar”, dice Niessing. “Hay
que aprender a gatear antes de poder
caminar o correr”.
Aquellos que buscan dominar el ciclo de
vida de análisis de clientes en tiempo real
pueden tomar una serie de medidas para
aumentar la probabilidad de su éxito:
Empiece por la alta dirección. Las
personas, los procesos y los cambios
tecnológicos necesarios para ofrecer
experiencias de clientes diferenciadas
basadas en análisis en tiempo real son
importantes y requieren soporte e
inversión en la alta dirección.
Ponga al cliente primero. Piense de
afuera hacia dentro, en lugar de dentro
hacia afuera, trabajando a partir de los
problemas que el cliente desea resolver.
Desarrolle y priorice casos prácticos.
Diseñe algunas aplicaciones iniciales
para la analítica en tiempo real,
definiendo claramente los objetivos
comerciales para cada uno y
priorizándolos en función del valor
y la viabilidad.
Encuesta de sondeo | Analítica en tiempo real: La clave para desbloquear el conocimiento del cliente e impulsar la experiencia del cliente
Ponga sus datos en orden. Idealmente,
las empresas tendrán el presupuesto y
el soporte a nivel de CEO para crear un
activo de datos de clientes fundamental
que proporcione una vista integral del
cliente. Aquellos que no cuenten con
éstos pueden priorizar aquellos casos
de uso que son posibles dados los datos
disponibles actualmente.
Diseñe la transformación. Determine la
infraestructura tecnológica (por ejemplo, LA TRANSFORMACIÓN DE
plataformas de datos, motores de
decisión, sistemas de administración de
LA ANALÍTICA DEL CLIENTE
contenido) y los cambios organizativos
necesarios para obtener los resultados
EN TIEMPO REAL NO TIENE
deseados. QUE SUCEDER DE UNA VEZ,
Considere la capacidad de uso desde el
inicio. Asegúrese de que los empleados
SOLO TIENE QUE SUCEDER.
de toda la organización puedan usar
las soluciones y los paneles de análisis.
Considere ubicar conjuntamente a
desarrolladores de análisis y científicos
de datos con usuarios analíticos en
tiempo real.
Construya para crecer. Asegúrese de
que su infraestructura tecnológica pueda
manejar el volumen y la velocidad de sus
aspiraciones de datos en tiempo real.
Agregue datos, capacidades y
tecnologías con el tiempo. Aquellos que
tienen éxito en la adopción de análisis
de clientes en tiempo real adoptan
una cultura de experimentación y
aprendizaje continuo, y agregan nuevos
datos, sistemas y funcionalidad a lo
largo del tiempo. También hacen un
seguimiento de los resultados de las
decisiones en tiempo real y modifican las
reglas y los análisis en consecuencia.
“Si bien es importante descubrir la
estrategia, al final del día, el 95 % del
trabajo consiste en hacerlo, comenzar
poco a poco y ver los resultados”,
dice Niessing. Para la mayoría de
las empresas, el crecimiento futuro
dependerá de ello. “Comprender a los
clientes y prever sus necesidades en el
punto de interacción será esencial para
la capacidad de una compañía para
competir en el futuro”, dice Purcell,
de Forrester.
Harvard Business Review Analytic Services 11
METODOLOGÍA Y PERFIL DE LOS PARTICIPANTES
Un total de 560 encuestados del Consejo Asesor de HBR y la audiencia de lectores de HBR
(lectores de revistas/boletines, clientes, usuarios de HBR.org) completaron la encuesta.

TAMAÑO DE LA ORGANIZACIÓN
TODAS LAS EMPRESAS ENCUESTADAS TENÍAN MÁS DE 500 EMPLEADOS

54 % 12 % 34 %
10 000 O MÁS 5000-9999 500-4999
EMPLEADOS EMPLEADOS EMPLEADOS

ANTIGÜEDAD
19 % 42 % 31 % 8%
DIRECCIÓN EJECUTIVA/ ALTOS MANDOS OTROS GRADOS
MIEMBROS DE LA DIRECTIVOS INTERMEDIOS
JUNTA

PRINCIPALES SECTORES INDUSTRIALES

14 % 13 % 12 % 11 % 8% 7% OTROS SECTORES ESTUVIERON
BANCA SALUD RETAIL MANUFACTURA TELECOMUNICACIONES SERVICIOS REPRESENTADOS CADA UNO POR EL
FINANCIEROS 6 % O MENOS DE LA BASE DE ENCUESTADOS

CARGO
15 % 15 % 9% 8% OTRAS FUNCIONES ESTABAN REPRESENTADAS
DIRECCIÓN GENERAL/ MARKETING/ VENTAS/ TI Y PLANIFICACIÓN POR EL 7 % O MENOS DE LA BASE
EJECUTIVA RELACIONES PÚBLICAS/ DESARROLLO ESTRATÉGICA
COMUNICACIONES EMPRESARIAL

REGIONES
37 % 35 % 20 % 8%
NORTEAMÉRICA EMEA ASIA-PACÍFICO RESTO DEL MUNDO

Las cifras pueden no sumar el 100 % debido al redondeo.

12 Harvard Business Review Analytic Services Encuesta de sondeo | Analítica en tiempo real: La clave para desbloquear el conocimiento del cliente e impulsar la experiencia del cliente
 hbr.org/hbr-analytic-services

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