Pontificia Universidad Javeriana

Estado del arte - Proyecto II

Juliana Florez

Pregunta: ¿Cómo construir una estrategia de creación de marca de maquillaje sin género
teniendo en cuenta su comunicación publicitaria para el mercado colombiano?

Para realizar el estado del arte se han investigado proyectos de grado del repositorio de la
Pontificia Universidad Javeriana que estén relacionadas con el tema o conceptos de la pregunta
de investigación. Estos trabajos serán tomados en cuenta desde el 2015 en adelante para asegurar
la actualidad de los temas a investigar. Los términos principales que ayudaron a una búsqueda de
los trabajos de grado fueron maquillaje; marca; posicionamiento; lovemark; maquillaje
sostenible. Aunque no se encontraron trabajos cercanos al tema de investigación se tendrán en
cuenta los que pueden aportar algo al trabajo.

El primer trabajo de grado relevante encontrado fue El humano nace andrógino y el maquillaje
le da forma (2017) en el que se puede encontrar una extensa caracterización de la historia del
maquillaje. De este modo el propósito de esta tesis fue demostrar que el maquillaje aporta a una
construcción de género aspecto que aporta al tema de investigación, sin embargo este se aborda
desde un aspecto social en cuanto a la construcción y las convenciones.

El segundo trabajo que se tomará en cuenta Cómo crear una relación sostenible entre Samsung y
los Millennials (2017), este trabajo de grado aunque no se relacione directamente con el tema del
maquillaje, aporta datos a partir de una investigación de mercados para llegarle a un nicho
específico de mercado como los Millennials. Este trabajo se concentra en una comunicación de
efectiva dirigida a este grupo objetivo lo que aporta técnicas de comunicación concentrándose en
las ideas de Top of Mind y Top of Heart, conceptos que se querrán desarrollar a futuro.

El tercer trabajo es titulado Relationship between consumerism and brand love : a literature
review (2018) este trabajo es interesante para abordar a fondo sobre el consumo de una marca
lovemark y el top of heart. Aunque estos conceptos aplican para una marca en el mercado es
importante entender su definición y como podrían ser aplicados a futuro. Son conceptos
relevantes para una relación de cliente-marca un aspecto prioritario en la construcción y
mantenimiento de una marca en etapa de crecimiento.
El cuarto trabajo Makar: dispositivo de apariencia (2015) es un proyecto de grado que aborda
una reflexión del maquillaje en relación con el individuo contemporáneo y los aspectos que
permiten una transformación en este mismo. Nuevamente es un trabajo de grado que aborda el
tema principal desde un ámbito social y constructivo de un individuo antropológico. Sin embargo
estos son aportes para poder conocer mejor la mente y las acciones de un consumidor a partir de
concepciones sociales para poder así utilizar estos resultados a favor del mercado.

El quinto trabajo de grado encontrado es Comunicación efectiva para la industria cosmética

(2018) en el cual se toma como pilar la comunicación aspecto principal para tener en cuenta, se
podría considerar esta tesis como la más acercada a lo que se pretende investigar, sin embargo el
vacío se encuentra en que la comunicación de este trabajo, aunque se aborde desde el branding,
toma como pilar el caso de la marca Maybelline en Colombia. Aunque esta marca se ha
pronunciado a favor de la industria cosmética para hombres no es relevante para esta
investigación en específico.

El sexto trabajo es Estrategia de lovemark para marcas recién nacidas (2018) este trabajo es
muy interesante de analizar porque normalmente se tiene la convención de que una marca
lovemark toma tiempo para llegar a ser definida por este concepto. Sin embargo en esta
investigación se realiza para la creación de una marca desde cero yendo en contra de los
paradigmas comunicativos y de relación marca-cliente. La marca no tiene nada que ver con
maquillaje pero la estrategia es un acercamiento a lo que se pretende lograr en una industria con
mucho auge en Colombia.

El último trabajo de grado que se tomará en cuenta es Relación del empaque, conceptos y
códigos identitarios en la construcción de marca de té Hatsu, más allá de su símbolo (2016) en
esta tesis se analiza la marca Hatsu desde aspectos que construyen una identidad de marca visual
y esencia de marca. Se encuentran muchos conceptos básicos pero relevantes y el análisis de los
aspectos funcionales es exhaustivo lo que puede aportar para la parte funcional y específica de
un producto nuevo. Existe una gran admiración e impacto por la marca Hatsu lo que puede ser un
buen referente así pertenezca a otra industria totalmente diferente.

Referencias

Márquez, Laura Alejandra. (2017) El humano nace andrógino y el maquillaje le da forma (Tesis
de pregrado). Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, Colombia.