LECTURA OBLIGATORIA

Para completar la Unidad 1 los textos centrales son:

 Jean Jacques Lambin: Marketing Estratégico, Chile, Mc Graw Hill, 1995

(Cap. 1 y 2)

El autor define los fundamentos ideológicos del marketing, la evolución histórica de su

función en la empresa y las características del entorno que impactan en la gestión de
negocios.

 Philip Kotler, Gary Armstrong: Marketing, Madrid, Pearson Prentice Hall,

2004 (Cap. 1 y 2)

En estos capítulos se describen las definiciones fundamentales del Marketing, la

gestión y el proceso de Marketing en relación al desarrollo del Marketing Mix.

 Alberto Levy: Mayonesa, la esencia del Marketing, Buenos Aires, Editorial

Granica (Cap. 3)

Alberto Levy aborda en este capitulo los cambios introducidos a la 4 P del Marketing.

LECTURA OPTATIVA

 Stanton Etzel: Fundamentos de Marketing, México, Mc Graw Hill 1999

(Cap. 1)

GUIA DE ACTIVIDADES

TERMINOS CLAVES (actividad optativa)

Intercambio Mercado Ventas

Deseos Consumerismo Valor
Marketing activo impulsión Globalización
Marketing pasivo Ética del Marketing Demanda
Marketing de empresa Logística
Satisfacción de necesidades Marketing de la organización

APLICACIÓN DE CONCEPTOS (Actividad obligatoria)

1. Defina con sus propias palabras el concepto de Marketing

2. Explique el significado del concepto “oferta de Marketing”. ¿Se refiere este

concepto solamente a los “productos tangibles”?.

3. Establezca una diferencia entre “deseos” y “demanda”.

 4. Explique, brevemente, a que se denomina el Marketing Mix. A que se refiere
Philip Kotler al describir las cuatro “C”. ¿Cómo deben aplicarse estos
conceptos?; ¿en que orden?

5. Explique los elementos que incluyen el Marketing táctico de orden 2 y el

concepto que se acerca mas a un nivel estratégico de acuerdo a la perspectiva
teórica de Alberto Levy 12

6. Describa las características señaladas por Jean Jacques Lambin en relación al

Marketing en periodos de crisis y turbulencia, en particular las referidas al
nuevo entorno competitivo y las nuevas tecnologías.

7. Defina brevemente el concepto de “desmarkering” según Philip Kotler.

Su respuesta no deberá tener mas de dos carillas ni

contener textos parciales de los capítulos
seleccionados

CONEXIÓN A INTERNET (Actividad obligatoria)

1. Visite la página Web de tres bancos del sector. Explique brevemente si en el

relato de su misión, historia, productos o servicios u otros contenidos,
observa la función de marketing como prioritaria en lo relativo al Marketing
activo o de la organización. Justifique su respuesta e identifique los links
de conexión a Internet.

2. Analice la pagina Web del Banco Provincia y describa la oferta de servicios

para las empresas.

CASO PRACTICO (Actividad obligatoria)

ESTRATEGIA / Empresas
Anticipos y pronósticos

“Doce tendencias para el marketing en 2012”

(Revista Mercado - 28 DIC 2011)

Sobre la base de lo que ya está ocurriendo, los observadores del mundo publicitario
enuncian las principales predicciones que los gerentes de marketing deberían
considerar para el año entrante.
Aparecerán, por primera vez, los “curadores de contenido- Su equipo de medios
sociales podrá tener “community managers y generadores de contenido, pero este
año veremos el surgimiento del curador de contenido. Se trata de alguien que
encuentra y selecciona contenidos Web de todos los lugares posibles y los comparte
con su marca en múltiples plataformas. El curador ayuda a mostrar el conocimiento
que su compañía tiene del negocio a un nivel más alto que nunca.

Los presupuestos de marketing aumentarán en forma modesta y la analítica lo hará

en forma más marcada. A medida que el marketing comienza a virar cada vez más
hacia las tecnologías digitales y sociales, lo que le da resultados cada vez más
mensurables – deberíamos ver aumentos modestos en los presupuestos de
marketing. Un afinamiento de la puntaría y mejor medición significarán un mejor
empleo del dinero invertido.

Los medios sociales comenzarán a tener más impacto en servicio al cliente,

operaciones y merchandising en organizaciones donde antes sólo habían tocado el
marketing. Los clientes no tienen miedo de poner sus quejas online, lo cual puede
llevar a valioso conocimiento (a veces doloroso) para las empresas dispuestas a
escuchar. Para las proactivas, la capacidad de escuchar les generará acción, lo que
significa el establecimiento de cadenas de responsabilidad para atender el servicio al
cliente, y temas de operaciones y merchandising que los clientes señalan vía medios
sociales.

El diseño receptivo influirá en las opciones de desarrollo en la Web. El mundo con

infinidad de pantallas que tenemos hoy hace que sea vital para las empresas diseñar
sus sitios para que funcionen en dispositivos de todo tipo. El diseño receptivo permite
que un sitio se adapte a pantallas de todo tipo y tamaño.

Las marcas usarán juegos para enganchar consumidores. Esto no es completamente

nuevo, pero se espera que las marcas aumenten la adopción de conceptos tomados
de la actividad lúdica para aprovechar todo lo que las redes sociales pueden ofrecer. .
Así podrán brindar contenido exclusivo a los consumidores dispuestos a interactuar
con ellas.

La personalización alcanzará nuevos niveles. Se vieron muy buenos ejemplos de esto

en 2011. En el año próximo veremos más contenido, mensajes y recomendaciones
adaptadas a los gustos y preferencias de los individuos. Los consumidores ya no
reaccionan ante sitios genéricos e impersonales que muestran contenido irrelevante.
Habrá nuevas aplicaciones que se destaquen por su nivel de personalización para
hacer sugerencias pensadas en preferencias personales.

El reconocimiento facial será incorporado al marketing. La tecnología ya está

operativa, pero todavía está el tema de si los consumidores la van a aceptar cuando
una marca la use en un contexto de marketing. 2012 puede ser el año en que esta
tecnología se proyecte más allá de las imágenes de Facebook y Google y genere
esfuerzos extremadamente personalizados y publicidad muy bien dirigida.

Diseño de estrategia a partir de la experiencia del cliente seguirá evolucionando. La

tendencia hacia la personalización encuentra una extensión natural en la experiencia
del cliente, tanto en el mundo real como en el virtual.
El relato y la narrativa impulsarán el marketing. No es ningún secreto que la imagen
de una marca depende de las historias. Vamos a ver anunciantes que ponen más
esfuerzo en moldear narrativas de marca de forma tal que hagan impacto en las
campañas integradas de marketing. El curador de contenido tendrá gran participación
en este proceso.

Los minoristas online que actúan como terceros seguirán creciendo. En 2011, vimos
lanzamientos muy exitosos de nuevos minoristas que promocionan todas las compras
como “ventas” y dirigen sus promociones a los segmentos específicos más proclives a
comprar. Este concepto es muy prometedor y tiene amplio margen para crecer en una
cantidad de mercados.

El comercio social estará en todas partes. Hoy podemos comprar cosas en la Apple
Store usando nuestra cuenta de iTunes y encargar cosas directamente a través de
Facebook. Los medios sociales seguirán generando intercambios voluntarios de
hábitos de compra y las marcas facilitarán cada vez más las compras basadas en
recomendaciones de amigos.

Los marketineros dejarán de hacer pruebas con nuevos canales de marketing y se

zambullirán en ellos con todo ímpetu. La era del marketing adaptativo dará un enorme
paso adelante, lo cual significará un importante cambio en el gasto por canal. El área
móvil se pondrá a la cabeza. Los anunciantes se moverán masivamente hacia los
cambios en el paisaje publicitario.

Lea atentamente el artículo y responda las preguntas de debate que se le formulan a

continuación:

¿Cuál de estas tendencias se pueden aplicar a la actividad bancaria? Seleccione dos.

Justifique su respuesta.

1. ¿Que opina del punto 3 del articulo sobre la capacidad de escucha de las
empresas?

2. A que se refiere, en el punto 4, cuando se menciona el diseño receptivo.

3. ¿Que supone que se esta haciendo sobre personalización bancaria?

4. ¿Que quieren decir los autores cuando mencionan “el comercio social”?.

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11 Ver Jacques Lambin, Marketing Estratégico, Chile, 1995, pag. 61-62

12 Arturo Levy, Mayonesa, la esencia del Marketing, Buenos Aires, Pag. 48-50

13 Ver Revista Mercado, miércoles 28 de diciembre del 2011.