Los resultados de esta investigación se evaluó si la institución consiguió leads cualificados

tras el desarrollo de su plan de comunicación en estas redes sociales; y también, si la

cantidad de interacciones que adquirieron de su audiencia fue favorable para los objetivos

que definieron en esta planificación.

Palabras clave: Plan de comunicación, leads cualificados, contenido de valor,

comunicación efectiva, redes sociales, indicadores de resultado

ABSTRACT

The main objective of this work was to know the communications plan of the Lima

Chamber of Commerce to generate qualified leads on Facebook and Instagram. To do

this, the strategies they developed to create valuable content and achieve effective

communication with Facebook and Instagram users during January and July 2021 were

specified in detail. Likewise, the indicators they used to assess the results obtained were

identified. its execution. The type of research was descriptive and evaluative with a

nonexperimental and cross-sectional design. The methodology established by José María

Sainz (2018) in his book "The Marketing Plan in Practice" was used to understand the

process of obtaining qualified leads; In addition, marketing and digital communication

concepts were defined that helped to know the new tools and methods that exist to

compete in the current market. Following the results of this research, it was evaluated

whether the institution obtained qualified leads after developing its communications plan

on these social networks; and also, if the amount of interactions they acquired from their

audience was favorable for the objectives they defined in this planning.

Keywords: Communications plan, qualified leads, valuable content, effective

communication, social networks, result indicators

INTRODUCCIÓN

En la actualidad, la mayoría de los empresarios y emprendedores optan por utilizar

Facebook e Instagram para mantenerse activos en el mercado. De acuerdo con un informe

elaborado, por la agencia digital America Market Intelligence en el 2019, el 56% de las

Pymes peruanas ya utilizaban las redes sociales para promocionar su negocio y

comunicarse con sus clientes. Uno de los principales motivos es la efectividad de estas
plataformas para generar leads cualificados a través de sus herramientas de gestión,

publicidad y personalización de contenido digital. Además, por que permiten descubrir

las tendencias actuales del mercado, identificar las necesidades de los consumidores y

conocer las acciones de sus competidores directos e indirectos.

La popularidad de estas plataformas digitales ha incrementado exponencialmente

a través de los años. Según el estudio Digital realizado por las empresas We are social y

HootSuite en 2021, Facebook posee 2,740 millones usuarios mientras que Instagram

1,221 millones. Debido a ello, para obtener resultados positivos y lograr una

comunicación efectiva en estos canales es fundamental desarrollar un plan de

comunicación comenzando con el análisis de la situación interna y externa; técnica para

conocer las debilidades y fortalezas de la empresa y las oportunidades y amenazas del

mercado. A partir de ello, definir los objetivos y estrategias que finalmente son evaluados

con indicadores de resultados constantemente.

El objetivo principal de este estudio es comprender el plan de comunicación

implementado por la Cámara de Comercio de Lima para generar leads cualificados en

Facebook e Instagram durante enero y julio del 2021. Se plantea analizar el desarrollo de

este plan e identificar específicamente cuáles fueron las acciones y criterios que tomaron

en cuenta para la creación de contenido digital, con el fin de valorar su impacto en estas

redes sociales.

La estructura de esta investigación está conformada por 6 capítulos.

En el capítulo 1, se realiza la formulación del problema para conocer las

dificultades que han tenido las empresas con el uso de las redes sociales y destacar la

importancia de realizar un plan de comunicación. En el capítulo 2, se plantea los objetivos

generales y específicos que se quieren conseguir en este estudio. En el capítulo 3, se

procede a dar una revisión de conceptos esenciales sobre el tema de investigación,

principalmente basados en metodologías de comunicación y el proceso de ejecución de

un plan de marketing, también se recurrió a estudios de marketing y comunicación digital

para investigar acerca de conceptos, funcionalidades, indicadores de resultado y

herramientas de las redes sociales. En el capítulo 4, se plantean las hipótesis a partir del

planteamiento del problema y el marco teórico de esta investigación. En el capítulo 5, se

determina el tipo y diseño de investigación, la población y muestra para desarrollar este

estudio. En el capítulo 6, se presentan los resultados obtenidos tras la aplicación de los

instrumentos de investigación. Finalmente, se presentan las conclusiones y las

recomendaciones del mismo.

10

CAPITULO I

1.1 Situación problemática

Hoy en día, las empresas consideran relevante la elaboración de un plan de

comunicación en vista de que les permite generar leads cualificados y posicionar su marca

a través de contenido de valor basado en las tendencias del mercado, las necesidades de

su público objetivo y su cartera de productos o servicios. A partir de este concepto,

Toledano y Miguel (2015) afirman que: “El principal reto con el que se enfrentan las

empresas es definir qué clase de contenido pueden realizar para que les diferencie de su

competencia, con el que además consigan atraer y enganchar con sus diferentes

públicos” (p.10).

Aunque no queda claro quién fue la primera persona en desarrollar un plan de

comunicación. Aproximadamente 120 años atrás, August Oetker, productor de levadura

para hogares incluyó dentro del packaging de sus productos: recetas y consejos útiles, que

le ayudaron a mejorar la percepción de su marca y mejorar su rentabilidad; además, de

establecer un vínculo más cercano con sus clientes. De esa manera, este fue uno de los

casos que influyó en la inclusión de contenido útil en los empaques de productos

alimenticios. Años después, en 1900, la compañía de neumáticos Michelin, uso los medios

de comunicación impresos para crear la “Guía de Michelin”, la cual no vendía

exactamente sus productos; sino que, lo utilizó como una herramienta para vender la

experiencia de la marca ofreciendo consejos para viajar y brindando información acerca

de restaurantes de la zona. Aunque no parecía tener un objetivo claro en el momento de

su creación, fue tomando importancia dentro de la organización por su aceptación en las

ciudades más importantes de Europa, de tal manera que captó la atención de nuevos clientes y
les permitió incursionar dentro del rubro de la cocina gourmet. A partir de

entonces, esta guía fue utilizada para evaluar a los restaurantes y chefs otorgándoles las

famosas estrellas “Michelin”, y convirtiéndose en referente para los viajeros de todo el

mundo.

Sin embargo, generar contenido no solo se basa en brindar información adicional

en las comunicaciones externas de cada negocio. Con la competencia que existe en el

mercado y los avances de la tecnología, las empresas se ven en la necesidad de producir

contenido de valor que responda a las necesidades e intereses de su público objetivo. Para

Toledano y Miguel (2015), “el contenido se convierte en pieza fundamental, ya que busca

atraer clientes potenciales generando confianza y credibilidad y posicionando a la

empresa como experta en su sector de actividad” (p. 84). Por ello, crear contenido de valor

implica a las empresas tener un plan para conocer más a profundidad acerca de las

tendencias del mercado y los nuevos hábitos de consumo con el fin de mejorar su

reputación.

Por otro lado, es importante identificar el canal de comunicación más adecuado

para impactar a uno o varios públicos específicos; así como, las redes sociales que se

caracterizan por su alta audiencia, inmediatez y fácil conectividad. Las funcionalidades

de estos canales han ayudado a empresas de todo el mundo a conseguir resultados

positivos, como es el caso de Coca Cola con su campaña “La fábrica de la felicidad” que

comenzó en el año 2006. En un inicio difundido solo en medios tradicionales como la

televisión; y debido al auge de medios digitales en 2008 incursionó en Facebook,

YouTube y Twitter. El objetivo de la campaña fue posicionar la identidad y la

personalidad de la marca con mensajes creativos y personalizados para sus diferentes tipos

de público objetivo, centrándose en transmitir la personalidad de su marca a través del

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concepto “felicidad” en todas sus comunicaciones. Según un estudio realizado por la

agencia Digimind Share de España, Coca Cola tras esta activación consiguió un mayor

número de interacciones en sus redes sociales (124.93k entre likes, shares, RT y shares),

además de incrementar sus ventas un 16% en el 2019 respecto al año anterior, de esa

manera logro potenciar la marca y mantenerse como uno de los líderes en el rubro de

bebidas. En Perú, una de las empresas que aprovechó los beneficios del contenido de valor

en redes digitales como Facebook y YouTube fue Pilsen Callao en el 2011, con su

campaña “jueves de patas” buscó darle un giro a las comunicaciones externas que

realizaban sus competidores directos, y se enfocó en crear un concepto que vinculaba la

cerveza con la amistad y reunión entre amigos, teniendo como objetivo principal

incrementar sus ventas y fidelizar a los consumidores. Según Euro monitor, la empresa

Backus dueño de la marca Pilsen Callao hasta el año 2020 llegó a incrementar sus ventas

en un 8% respecto al año anterior, acumulando S/1.160 millones en el primer trimestre.

En ese contexto, “las empresas viendo el auge de las redes sociales y aprovechando

sus herramientas digitales, su bajo costo de utilización y su popularidad, han empezado a

incluirlas dentro de sus estrategias, siendo empleadas principalmente para la promoción

de sus productos o servicios, la comunicación con sus clientes, la investigación de

mercados, el conocimiento del comportamiento del consumidor o incluso como un canal

de ventas. A partir de ello, podemos afirmar que estas plataformas permiten a las empresas

a posicionarse en el mercado y asegurar el éxito de su negocio” (Harris y Rae, 2009). En

el caso de nuestro país, las redes sociales también son parte fundamental para las

empresas. Según el estudio realizado por Ipsos (2020) revela que hay 1.5 millones de

usuarios activos de los cuales, Facebook tiene un 96%, Instagram con 42%, YouTube con

34% y Twitter con el 12%. Por ende, estos canales digitales se definen como efectivos

dado que ayudan a encontrar y acercarse a clientes de todos los segmentos. A partir de

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esta premisa González, Medina y Sánchez (2015) aseguran que: “las empresas han tenido

que volverse a estas tecnologías por el potencial de oportunidades que brindan en el

mercado, además de tratar de entenderlas para poder aprovecharlas al máximo” (p.17). Es

decir, que estas plataformas digitales son para las empresas una herramienta útil para

conseguir sus objetivos y mejorar sus resultados a partir de una buena gestión. González,

Medina y Sánchez (2015) sostienen que:

“Las empresas han tenido que alinear sus estrategias con las nuevas formas de

comunicación, lo cual les ha permitido estar conectados con su mercado. Se debe

hacer hincapié en la importancia que ofrecen estas nuevas herramientas para

lograr llegar al público objetivo, aunque estar presente en las redes sociales no

quiere decir que traerá beneficios, como un mejor posicionamiento de marca,

mejorar en la imagen de la empresa o el aumento en el volumen de ventas” (p.9).

Debido a ello, será fundamental desarrollar un plan de comunicación que les

permita gestionar eficientemente las redes sociales y sacarle el máximo provecho a las
diferentes funcionalidades que brindan las redes sociales para conseguir resultados

positivos en corto y mediano plazo.

1.2 Formulación del problema

A partir de la crisis económica, ocasionada por el Covid- 19, según un estudio

realizado por la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL), 2.6

millones de pequeñas empresas formales de la región podrían cerrar debido a las pérdidas

económicas provocadas por la pandemia. Debido a esta situación, el uso de herramientas

14

digitales 2.0 por parte de las empresas se han convertido en una alternativa para sobrevivir

a la post pandemia y mantenerse en el mercado.

Sin embargo, de acuerdo con el informe realizado por Manuel Ayuso en su

informe realizado en el diario digital “La información” (2018) considera que: “La mayoría

de las empresas no usan las redes sociales de la mejor manera, pero porque nadie les ha

explicado cómo utilizarlas. Son herramientas muy potentes, pero en el entorno

corporativo está costando introducirlas. Este problema ha causado que las empresas no

hayan podido conocer todos los beneficios que aportan estas plataformas. La carencia de

conocimiento para desarrollar acciones efectivas en estos canales de comunicación ha

tenido graves consecuencias como la quiebra o pérdida de posibles consumidores”. Por

ello, será relevante estructurar un plan basado en un proceso de análisis y determinación

de acciones que permita a la organización a diferenciarse en el mercado. Afirma

SánchezGuerrero (2019) que: “Elaborar un plan, no solo ayuda a evitar perder el tiempo, sino

también a reducir costes y obtener mayores beneficios” (p. 32).

Por ello, para hacer uso correcto de las redes sociales y optimizar el uso de sus

herramientas tecnológicas será necesario crear un plan de comunicación basado en

estrategias que tengan como fin crear contenido de valor para posicionarse en el mercado

y generar leads cualificados. Según el blog “ConexiónEsan” de la Universidad Esan

(2020) estas estrategias pueden ayudar a las pequeñas y medianas empresas a tener una

mayor presencia en los canales virtuales (sitio web y redes sociales) y construir una

identidad de marca potente en Internet.

En este contexto, podemos evidenciar la problemática que tuvieron que afrontar

empresas peruanas como es el caso de la Cámara de Comercio de Lima. Una empresa

dedicada a brindar servicios y capacitaciones al sector privado, además de caracterizarse

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por realizar eventos presenciales que le ayudaban a obtener clientes potenciales y a

fidelizar a sus clientes actuales. Desde inicios de la pandemia, debido a las nuevas

medidas optadas por el gobierno, la institución tuvo que adaptarse para seguir activo en

el mercado; por ello, potenciaron el uso de sus medios digitales y crearon un plan de

comunicación que les contribuya a seguir generando ingresos y a mantenerse conectados

con sus clientes, siendo clave las redes sociales como Facebook e Instagram.

Por ende, este proyecto se planteó analizar los criterios que tomó en cuenta el

equipo de marketing en su plan de comunicación entre enero y julio del 2021, enfocándose

en conocer sus objetivos, sus estrategias, los contenidos digitales y que indicadores

utilizaron para medir su rendimiento. Para obtenerlo se definen las siguientes preguntas:

Pregunta general: ¿Cuál es el plan de comunicación que ha utilizado la Cámara

de Comercio de Lima para generar leads cualificados a través de Facebook e Instagram

durante enero y julio del año 2021?

Pregunta específica I: ¿Qué estrategias ayudaron a la Cámara de Comercio de

Lima en la obtención de leads cualificados en Facebook e Instagram durante enero y julio

del año 2021?

Pregunta específica II: ¿Cuáles son los contenidos digitales de la Cámara de

Comercio de Lima que obtuvieron mayor interacción entre los usuarios de Facebook e

Instagram durante enero y julio del año 2021?

Pregunta específica III: ¿Qué indicadores utilizó la Cámara de Comercio de

Lima para mejorar la generación de leads cualificados en Facebook e Instagram durante

enero y julio del año 2021?

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1.3 Justificación

Tras las medidas dadas por el gobierno peruano, una encuesta realizada por la

Asociación Escucha al Perú y la agencia Pacific Edelman Affiliate (2020) muestra que

muchos empresarios y emprendedores tomaron el desafío de migrar al mundo digital

debido a que el 75% de los peruanos del sector socio económico perdieron su trabajo a

consecuencia de la crisis. Además, se estima que solo en junio un 34% de peruanos

iniciaron un nuevo emprendimiento y que el 21% de ellos inicio en redes sociales como

Facebook, Instagram, WhatsApp y páginas web. En consecuencia, se enfocaron en buscar

soluciones inmediatas que les permita mantener la continuidad de su negocio, siendo estos

medios un gran aliado que les ha ayudado mantener contacto con su público objetivo.

1.3.1 Teórica

En ese sentido, este proyecto se centrará en desarrollar y reafirmar los conceptos

desarrollado por Sainz (2018) en su libro “El plan de marketing en la práctica” puesto que

permitirán a profesionales y emprendedores a comprender cuales son las etapas de un plan

para conseguir leads cualificados. Para el autor, es conveniente trabajar bajo una

metodología dividida en el siguiente orden: investigación interna y externa, objetivos,

estrategias e interpretación de resultados. Estas fases serán fundamentales para

comprender la realidad actual del rubro, de una empresa, de los consumidores y de los

competidores directos. Esta información permite fijar estrategias para optimizar los

resultados respecto a los objetivos comerciales e institucionales trazados por la empresa.

La aplicación de este método de manera estructurada otorgará una ventaja diferencial y

una visión integral de aspectos esenciales de comunicación y marketing para poder aplicarlo
en diversos sectores de actividad: servicios, bienes de consumo masivo,

organizaciones públicas, industrias, etc.

1.3.2 Práctica

El alcance y popularidad que tienen Facebook e Instagram es un índice claro que

una empresa debe tener presencia dentro de ellas. Según la agencia Pacific Edelman

(2020) el 31% de los peruanos adquiere productos a través de estas plataformas digitales

debido a la nueva normalidad. La competencia en estos medios cada vez aumenta y

posicionarse es un reto para las empresas; por ello, esta investigación ayudará a entender

lo fundamental que es un plan de comunicación y cómo influye en la generación de leads

cualificados en Facebook e Instagram; además de definir ¿qué mensaje comunicar?,

¿cómo comunicar ese mensaje? y ¿a quién va dirigido ese mensaje? para optimizar los

resultados de una empresa y mantener una comunicación efectiva con su audiencia.

REFERENCIA BIBLIOGRAFICA

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