CÓMO CREAR VÍNCULOS CON EL CLIENTE

Otra perspectiva fundamental para lograr la satisfacción y el agrado de los clientes consiste en establecer
un vínculo (o relación emocional) con ellos. La idea detrás es que si crea relaciones cálidas y
constructivas con su cliente, éste seguirá comprando. Mantenerse centrado en la importancia de los
clientes, ayudará a proporcionar la motivación para formar ese vínculo. La voluntad de formar un vínculo
con el cliente es parte de tener una fuerte orientación hacia el cliente, definida como “una serie de
predisposiciones individuales básicas y una inclinación a ofrecer servicio, ser cortés y estar dispuesto a
ayudar cuando trata con los clientes y los demás empleados”.[16] Quizá recuerde del Examen de
autovaloración 12-1 al principio del capítulo, sobre el tema de la orientación al cliente. El
comportamiento de ciudadano de la organización orientado al servicio, se asocia con la misma idea de
centrarse en las necesidades del cliente. La creación de vínculos tiene como objetivo incrementar las
ventas, pero también mejora el servicio. Si el cliente confía en el representante de ventas, percibirá el
servicio como de buena calidad. De igual forma, la gente percibe el servicio médico o legal como de alta
calidad, si confían en el médico o el abogado. Casi todos los principios y técnicas propuestos en este
capítulo ayudarán a formar un vínculo con los clientes. No obstante, a continuación presentamos seis
principios fundamentales:

1. Crear un ambiente de bienvenida, con una sonrisa incluida.

2. Brindar un servicio excepcional.

3. Mostrar interés.

4. Hacer que el consumidor se sienta bien.

5. Construir una relación personal. 6. Invitar al cliente a que regrese.

CÓMO CREAR UNA ACTITUD DE BIENVENIDA, CON UNA SONRISA INCLUIDA

Un punto de partida eficaz para crear un vínculo con el cliente es emplear expresiones de entusiasmo,
incluida una sonrisa, al saludar a los clientes. Intente mostrar una actitud positiva y sincera que se
transmita a los clientes y a los prospectos, “estoy aquí para complacerlo”.[17] Además de ser un saludo
eficaz, la sonrisa también crea relaciones de manera natural y puede ayudarle a establecer un vínculo
con el cliente. Sonría varias veces cada vez que esté con un cliente, incluso si él está enfadado por el
producto o servicio. Una cámara de video es un buen instrumento para obtener retroalimentación sobre
la calidad de su sonrisa. Practicar su sonrisa frente al espejo podría sentirse un poco menos natural, pero
también ayuda. Sonreír a los clientes plantea una posible desventaja, a pesar de su eficacia general. Si su
sonrisa es demasiado amistosa o acogedora, el cliente puede pensar que usted quiere conocerlo fuera
de la relación comercial.

PROPORCIONE UN SERVICIO EXCEPCIONAL

El axioma mejor aceptado en cuanto a cómo conservar a los clientes es ofrecer un servicio excepcional.
Muchas empresas exitosas sostienen que su ventaja competitiva es el buen servicio. Una parte
importante del regreso de Burger King en 2005 fue la manera sutil de ofrecer un servicio de alta calidad
al grupo demográfico más rentable de la empresa: hombres entre 18 y 34 años que van al negocio de
tres a cuatro veces por semana. Estos “super aficionados” quieren comida sabrosa, con muchas calorías,
grasosa y con mucho sabor. Así que Burger King ofreció el Enormous Omelet Sándwich (enorme
emparedado de omelet). El director ejecutivo, Greg Brenneman, afirma que le ofrece a sus clientes lo
que quieren, no lo que los demás (como nutriólogos y médicos) creen que deben comer.[18] Un servicio
excepcional implica muchas transacciones con los clientes, lo que incluye una rápida entrega, una
política de reembolso justa, una facturación precisa y una atención inmediata ante la presencia del
consumidor. Un servicio excepcional también comprende aconsejar a los clientes sobre la manera de
usar un producto o servicio. Como se muestra en la figura 12-1, ofrecer un servicio excepcional origina
clientes muy contentos.

DEMUESTRE ATENCIÓN E INTERÉS

Durante el contacto con el cliente, el representante de ventas debe mostrar interés por el bienestar del
cliente. El representante debe plantear preguntas como “¿Qué le ha parecido el escáner óptico que
compró hace algún tiempo?” “¿Cuánto tiempo y dinero ha ahorrado desde que instaló el nuevo
sistema?” Después de hacer estas preguntas, el representante debe proyectar un interés genuino en la
respuesta.

HAGA SENTIR BIEN AL COMPRADOR Una forma esencial de mantener una buena relación, es hacer sentir
bien al cliente consigo mismo. Además, se debe hacer sentir bien al cliente por haberle comprado al
representante de ventas. Haga cumplidos sobre la apariencia del cliente o algún informe que especifique
con claridad lo que se le pedía al vendedor. Una frase eficaz para hacer sentir bien es: “Me gusta hacer
negocios con usted.” CONSTRUYA UNA RELACIÓN PERSONAL Construir una buena relación de trabajo
con un cliente, a menudo origina una relación personal positiva. Un método audaz es hacer lo contrario:
construir una relación de trabajo basada en una auténtica relación personal. Reúna información personal
sobre los intereses de su cliente y luego apele a dichos intereses. Una historia de un gerente bancario,
Jack Foxboro, muestra la eficacia potencial de esta técnica: Hace varios años, Foxboro era funcionario de
préstamos comerciales. Adquirió la base de clientes del funcionario anterior y poco a poco la hizo crecer.
Jack invirtió mucho tiempo en llamadas telefónicas y envío de correos electrónicos a los acreedores
hipotecarios. Reunió información sobre ellos, como las fechas de cumpleaños, los nombres de los
miembros de la familia, sus puntos en el golf, sus pasatiempos y equipos deportivos favoritos. Jack les
enviaba tarjetas a los clientes para su cumpleaños y en ocasiones especiales. Cuando un cliente iba al
banco para hablar sobre un préstamo ya adquirido o para solicitar uno nuevo, sacaba información
personal relevante de la base de datos. Sus clientes estaban tan impresionados, que aumentó las
cuentas existentes y consiguió muchos clientes de referencia. Una manera de aplicar la alta tecnología
para construir relaciones con un gran número de clientes, es interactuar con ellos mediante bitácoras en
red o diarios de Web. El representante de la empresa tiene autorización de chatear con cientos de
clientes y clientes potenciales y colocar comentarios informales en el diario Web de manera similar a un
diario personal. El empleado da a conocer pequeñas noticias a los clientes sin traicionar la información
confidencial de la empresa o hacer afirmaciones difamatorias de la compañía. Sin embargo, las entradas
de la bitácora en red por lo general no son tan positivas como los anuncios publicitarios, que ayudan a
formar vínculos con los clientes. Muchos clientes responden e intercambian ideas con el representante
de la empresa. Las bitácoras en red aprobadas por la compañía están creciendo con rapidez, a medida
que los clientes piden que la información sea presentada de una forma menos adornada. Una ventaja
importante de las bitácoras en red es que humanizan a muchas grandes empresas, como por ejemplo el
representante de la empresa que menciona su receta favorita cuando conversa sobre un producto
nuevo.[19]