UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

Escuela Profesional de Ciencias de la Comunicación

INFORME DE INVESTIGACIÓN PRESENTADO EN EL CURSO DE ANÁLISIS DE

CONTENIDOS MEDIÁTICOS

Análisis de la campaña "Un Mundo sin Residuos"

de The Coca Cola Company en su imagen corporativa
e identidad corporativa, 2023
Línea de investigación:
Análisis de contenido social
Autora:
De Bracamonte Márquez, Roberto
Del Castillo Venegas, Leonardo
Murillo Gutiérrez, Benjamin
Paredes Alcántara, José
Reyes Cuba, Richard
Vega Díaz, Diego
Asesor:
Dr. Carlos Alberto Celi Arévalo

TRUJILLO – PERÚ

2023
 Índice contenidos

Carátula
Índice de contenidos
Índice de Figuras
Resumen
Abstract
I. INTRODUCCIÓN
I.1. Descripción de la realidad problemática
I.2. Justificación
I.3. Problema de investigación
I.4. Objetivos
I.4.1. Objetivo general
I.4.2. Objetivo especifico
II. MARCO TEÓRICO
II.1. Antecedentes
II.2. Marco Teórico
II.3. Marco Conceptual
II.3.1. Marketing Ecológico
2.3.1.1 Marketing
2.3.1.2 RSC
2.3.1.3 Producto Ecológico
2.3.2 Responsabilidad social cómo estrategia corporativa
2.3.2.1 Impacto social
2.3.2.2 Estrategia corporativa
2.3.3 Reputación de empresa
2.3.3.1 Marca
2.3.3.2 Imagen Corporativa
2.3.4 Campaña publicitaria (Advertising campaing)

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2.3.4.1 Publicidad
2.3.4.2 Plan estratégico
2.3.4.3 Posicionamiento de marca
2.3.4.4 Medios
2.3.4.5 Acciones
2.3.4.6 Estrategias
2.3.4.7 Breaff
2.3.4.8 Mensaje
2.3.4.9 Percepción Pública
2.3.5 Desarrollo Sostenible
2.3.5.1 ODS
2.3.5.2 Cambio Climático
2.3.5.3 Economía Verde
2.3.5.4 Imagen corporativa
2.4 Marco Referencial
III. METODOLOGÍA
III.1. Tipo de investigación
III.2. Técnica de investigación
III.3. Instrumento de investigación
III.4. Unidades de análisis
III.5. Procesamiento y análisis de datos
III.6. Procesamiento y análisis de datos
IV. RESULTADOS Y DISCUSIÓN
IV.1. Presentación de resultados
IV.2. Discusión de resultados
V. CONCLUSIONES
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ANEXOS
Anexo 1. Modelos de guías de observación
Anexo 2. Material de revisión

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 Índice de Figuras
Figura 1: Spots analizados que cumplen con el criterio 1 de la identidad corporativa
“El mensaje que se comunica es uno a favor del medio ambiente”.
Figura 2: Spots analizados que cumplen con el criterio 2 de la identidad corporativa
“Aporta al objetivo de la campaña (limpiar los residuos del planeta y reducirlos)”.
Figura 3: Spots analizados que cumplen con el criterio 3 de la identidad corporativa
“La marca demuestra compromiso y responsabilidad con el ambiente (se muestra
como marca verde)”.
Figura 4: Spots analizados que cumplen con el criterio 1 de la imagen corporativa “El
video tiene como mínimo la siguiente cantidad de visualizaciones: 900 000”.
Figura 5: Spots analizados que cumplen con el criterio 4 de la imagen corporativa
“Existe un incentivo al público para un consumo responsable”

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 RESUMEN

En el siguiente trabajo se tendrá como objetivo determinar la coherencia entre la

imagen corporativa e identidad corporativa creada por los productos audiovisuales
de la campaña "Mundo sin Residuos" de Coca-Cola. Para tal fin, se realizará una
investigación de tipo básica, enfoque cualitativo y de técnica de análisis de
contenido, usando 8 de estos productos publicados en YouTube referidos al cuidado
del medio ambiente y el reciclaje de plástico como unidades de análisis. El
instrumento es una ficha de información que evalúa los aspectos de imagen
corporativa e identidad corporativa, con cinco criterios en identidad y tres criterios en
imagen. La conclusión de este trabajo es que aún no contamos con datos lo
suficientemente concretos en imagen corporativa por el poco alcance de la campaña,
siendo difícil determinar una coherencia precisa entre ambos conceptos.
Palabras clave: identidad corporativa, imagen corporativa, ODS.

Palabras clave: imagen corporativa, identidad corporativa, Coca-Cola,

audiovisual, marketing verde, Mundo sin Residuos.

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 ABSTRACT
In the following work, the objective will be to determine the coherence between the
corporate image and corporate identity created by the audiovisual spots of the "World
without Waste" campaign of Coca-Cola. For this purpose, a basic type of research,
qualitative approach and content analysis technique will be carried out, using 8 of
these products published on YouTube as analysis units. The instrument is an
information sheet that evaluates aspects of corporate image and corporate identity,
with five identity criteria and three image criteria. The conclusion of this work is that
we still do not have sufficiently specific data on corporate image due to the limited
scope of the campaign, making it difficult to determine the coherence between both
concepts.

Keywords: corporate image, corporate identity, Coca-Cola, audiovisual, green

marketing, World without Waste

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I. Introducción

1.1. Descripción de la realidad problemática

Actualmente, la franquicia que rodea a Coca-Cola es reconocida en todo el

mundo como un ícono de la industria de las bebidas gasificadas. Desde su
creación en 1886, ha logrado cautivar a millones de personas con su sabor
único y su distintiva imagen de marca. La identidad corporativa es la
información que una marca o empresa transmite a su público, el cómo y por
qué lo hace es de vital importancia para una buena relación con el público. Y
es igual de importante la imagen corporativa por el público, lo que interpreta
viendo u oyendo algo referente a la marca puede influenciar de manera
negativa o positiva al rendimiento en el mercado y la popularidad de cualquier
marca o empresa.

Según un informe que estudia las tendencias globales en las empresas, a

partir de encuestas realizadas a profesionales del mundo empresarial, se
determinó que entre las tendencias más relevantes en materia de gestión de
reputación la importancia de la sostenibilidad ocupa el tercer puesto.
Asimismo, se encontró que el 56,7% de los encuestados tenían un plan de
lucha contra el cambio climático. Por otro lado, el 78% de los encuestados
analizaron cuáles podrían ser las ODS en las que podrían impactar de manera
significativa. (leadership, 2019).

La tendencia de las empresas por la sostenibilidad y la gestión de su

reputación se ha extrapolado a distintas industrias alrededor del mundo.
Además de su impacto en el mundo de las bebidas, Coca-Cola ha sido un
actor relevante en el ámbito social y ambiental. Ha mostrado iniciativas de
responsabilidad social , promoviendo la sostenibilidad, la educación y la salud
tal cómo en su campaña #UNMUNDOSINRESIDUOS.

63
 La estrategia de marketing de Coca-Cola ha sido fundamental para su éxito a
lo largo de los años. Desde sus anuncios publicitarios hasta la asociación con
eventos deportivos y culturales. La marca ha sabido conectar con sus
consumidores y crear una identidad única, donde la imagen de la "Felicidad"
ha sido una constante en las campañas de Coca-Cola.

Una ramificación del marketing es el marketing verde, conocido por la

promoción y venta de productos ecológicos; Bordino (2021) define producto
ecológico cómo aquellos que en su proceso de elaboración no utilizan
químicos nocivos, como herbicidas, pesticidas, fertilizantes artificiales y otras
sustancias y además su producción se caracteriza por ser tradicional y
sostenible.

1.2. Justificación

El presente informe es realizado con fines académicos, se analizarán distintas

fuentes, entre ellas: Tesis, libros, artículos web, videos y los comentarios del público
respecto a la campaña #UNMUNDOSINRESIDUOS de la empresa The Coca-Cola
Company con la técnica de análisis de contenidos y el objetivo de describir, revisar y
contrastar la imagen corporativa de la empresa y la apreciación por parte del público
para valorar si la campaña coincide con la identidad corporativa que observa el
espectador de dicha campaña. Verificar si ha logrado transmitir su mensaje
correctamente, si generó un impacto positivo en la sociedad respecto a la reducción
de contaminación y residuos que promueve la empresa; junto a la promoción de
hábitos y prácticas de cuidado sostenibles para el medio ambiente.

La justificación del presente es de tipo metodológica debido a que, en base al marco

teórico conceptual, se ha construido un instrumento para recaudar datos a base de:
visualizaciones, las interacciones y comentarios que tienen los 8 spots audiovisuales
por analizar de #UNMUNDOSINRESIDUOS en youtube. Con el análisis de
campañas de marketing verde por parte de las empresas es importante para
comprender cómo estas buscan proyectar una imagen positiva y generar impacto en
la sociedad de igual manera.
64
 1.3. Problema de investigación

Por lo expuesto se plantea la siguiente interrogante: ¿Existe coherencia entre la

imagen corporativa por parte del público de los spots audiovisuales en la campaña
"Un Mundo sin Residuos" de The Coca Cola Company y la identidad corporativa de
esta?

1.3. Objetivos

1.3.1 Objetivo General:

a. Determinar la coherencia entre identidad corporativa y la imagen corporativa

de los spots audiovisuales de la campaña "Un Mundo sin Residuos" de The
Coca Cola Company.

1.3.2 Objetivo Específico:

b. Describir la identidad corporativa de la empresa en los productos

audiovisuales de la campaña "Un Mundo sin Residuos" The Coca Cola
Company.
c. Describir la imagen corporativa en los productos audiovisuales de la campaña
"Un Mundo sin Residuos" de The Coca Cola Company.
d. Contrastar la identidad corporativa de la empresa y la imagen corporativa por
parte del público en los spots audiovisuales de la campaña "Un Mundo sin
Residuos" de The Coca Cola Company.

65
II. MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL

2.1 Antecedentes

En la revisión de antecedentes, se ha podido analizar los siguientes estudios

de nivel internacional, nacional y local.

En los antecedentes internacionales tenemos a Hurevich (2018), autor del

estudio “Estrategias Ecológicas Empleadas por The Coca-Cola Company desde el
año 2007 hasta el 2017 a nivel mundial”, presentado en la Universidad de San
Andrés (Buenos Aires, Argentina), obtuvo las siguientes conclusiones: Las campañas
de marketing verde de Coca-Cola buscan una cercanía con el cliente para que
aumente la credibilidad de Coca Cola como una empresa verde y se puede hacer
más campañas relacionadas a lo social y a lo ambiental fomenta la idea de Coca
Cola como marca verde. Entonces, el autor hizo énfasis en la relación entre el
concepto de marca verde y los clientes como la compañía quiere fomentar esta
imagen. Este es un estudio de tipo cualitativo descriptivo. Tiene como población a las
empresas de bebidas embotelladas y como muestra a la compañía Coca-Cola. En
cuanto a la técnica que se empleó fue el análisis de contenidos y la encuesta, siendo
los instrumentos la guía de observación y el cuestionario, respectivamente.

Luego tenemos el estudio de Binti (2022) titulado “Perspectiva de consumidor

sobre negocio sostenible: Un estudio de caso de Coca – Cola” presentado en la
Universidad de Zaragoza (Zaragoza, España) Al igual que el anterior estudio, se
demuestra una relación entre el consumo de una marca y la imagen de marca verde
que esta pueda tener, demostrando, una vez más, la importancia de ser percibido
como marca verde, pues se concluye qué el 41% de consumidores, no recomiendan
y no compraran sobre una marca sin sostenibilidad y un 25.7% no confía en la
marca. En cuanto a la metodología, se utilizó a Coca-Cola como base de este
estudio cuantitativo para investigar sobre el desarrollo sostenible y la percepción que
66
tienen los consumidores al comprar, realizando técnicas de análisis e investigación
con una muestra de alrededor de 202 personas entre los 20 y 60 años. Se empleó la
técnica de encuestas por Google Forms (fue este el instrumento el cuestionario) las
cuales ayudaron a obtener datos sobre la percepción de los consumidores del
negocio sostenible, para después verificar los datos con libros, revistas, bibliotecas,
etc.

En los antecedentes nacionales se ha encontrado el estudio de Torres (2020),

presentado en la Universidad César Vallejo en su sede en Lima y titulado “Mensaje
publicitario en la campaña “Ganas tú, gana el planeta” con San Luis y la decisión de
compra en pobladores de Chaclacayo, 2020”. Contabilizaron una población de 400
socios de la Asociación Huascarán y en la muestra fueron 195 personas. La técnica
fue la encuesta y el instrumento fue un cuestionario de 15 preguntas. Por último se
concluyó la existencia de una correlación positiva entre el mensaje de la campaña y
la decisión de compra de los pobladores de Chaclacayo. Esto hizo más fuerte el
punto mencionado en los anteriores trabajos, donde una imagen de marca verde es
importante. Esta investigación es de tipo cuantitativa aplicada no experimental.

“Factores de promoción de agua embotellada que influyen en la decisión de

compra en supermercados de Lima Metropolitano en la actualidad” Moscoso et. al.
(2018). Siguiendo con los antecedentes nacionales, encontramos una investigación
donde el objetivo que se obtuvo fue determinar los factores que influyen en la compra
en supermercados de la zona 7 de Lima que abarca Miraflores, San Isidro, San
Borja, Surco y La Molina. Analizaron de una forma cualitativa con el instrumento de
entrevistas, y cualitativas con el análisis y recolección de datos de una muestra de
población de la zona 7 de Lima Metropolitana desde los 18 a 39 años. La población
se influenciaba en factores de venta como la publicidad y comunicación en un 69.3%,
en la presentación y exhibición del producto con un 74.8% y un 56.1% en la
relevancia del mensaje publicitario en la decisión de compra de los consumidores.

Por último a nivel nacional tenemos “Factores del eco-marketing que influyen
en la decisión de compra de productos ecológicos en la bioferia de Miraflores, Lima
2018” (Villaverde 2018). Un antecedente realizado en la Universidad Científica del

67
sur. El objetivo de este trabajo es determinar de qué manera influye el eco- marketing
en la decisión de compra de productos ecológicos en la Bioferia de Miraflores,
llegando a la conclusión de que existió una conexión directa entre el eco-marketing y
la decisión de compra. En cuanto a la metodología, el enfoque de la investigación fue
cuantitativo. La población fueron los compradores de dicha bioferia, mientras que la
muestra fueron 100 personas. Como técnica se usó la encuesta y como instrumento
el cuestionario.

Para concluir con los antecedentes se tendrá en cuenta un estudio el cual

tiene un enfoque cuantitativo y cualitativo, donde expone la importancia que tiene la
asociación. Lopez et. al. (2019) “San Luis” y su contribución hacia la conciencia
ambiental en jóvenes con su campaña “Una vida en Balance”. Para el estudio la
población fue de 458 alumnos, pero solo 209 fueron considerados para la síntesis.
Tratándose de un trabajo cuantitativo y cualitativo, se utilizaron técnicas como el
análisis de contenidos y las encuestas, con los instrumentos de la ficha de análisis y
el cuestionario. Para culminar, la campaña no tuvo un impacto para la conciencia
ambiental en los jóvenes, pues fue el mismo nivel de conciencia ambiental según la
encuesta aplicada.

2.2 Marco Teórico

Enseguida, se citan los aportes de algunos autores sobre aquellos temas

relacionados con la imagen corporativa e identidad corporativa en los escenarios
locales y globales, que facilitan la construcción del marco teórico para el presente
proyecto de investigación

Los cambios económicos, sociales, y ambientales han motivado a que las

empresas adopten un rol importante con un sistema de desarrollo sostenible en el
tiempo, y asimismo un interés por fortalecer una imagen corporativa alineada con la
responsabilidad social en el marco del cambio climático.

Como parte de este esfuerzo por generar una percepción positiva las
empresas han dispuesto del uso de técnicas y disciplinas propias del marketing. Las
neurociencias, sobre la base de la estructura compleja del cerebro, buscan

68
comprender las dinámicas de funcionamiento del sistema nervioso y su relación con
los sentimientos, pensamientos, actitudes de las personas. Un estudio concluyó que
la neurociencia y sus aplicaciones pueden ser un buen medio dirigido a las
campañas promocionales para optimizar el estado de salud del planeta (Raméntol,
2020). En este sentido, aparece el neuromarketing que, al estudiar el cerebro,
encuentra los aspectos inconscientes o conscientes que intervienen en las
preferencias del consumidor en cuanto a una campaña, servicio o producto, con el
propósito de realizar estrategias que garanticen un éxito a la empresa. (Urbina,
2023). De acuerdo con (Braidot, 2011) el neuromarketing se define como una
disciplina que averigua los procesos del cerebro que arrojan información sobre la
conducta y la toma de decisiones de las personas.

Por lo que se refiere a las empresas que producen y comercializan bebidas

gasificadas, el plástico sigue manteniéndose como su material de envasado
necesario para el funcionamiento de su actividad en el mercado internacional. Sin
embargo, la mala gestión de este recurso ha generado problemas ambientales
notables. Un reciente informe advierte que la cantidad de los residuos plásticos que
ingresan en los ecosistemas acuáticos se triplicara, de unos 9 a 14 millones de
toneladas arrojadas en el año 2016, a una proyección de unos 23 a 37 millones de
toneladas por año para el 2040 (Programme, 2021).

Debido al impacto social que han tenido las consecuencias no deseables de

un modelo de negocio de determinadas empresas, y la imagen positiva que
pretenden establecer con la sociedad en sus valores corporativos, muchas han
optado por un cambio de comportamiento para disminuir esa incoherencia entre lo
que predican y lo que hacen.

La teoría de la disonancia cognitiva es una teoría propuesta por Leon

Festinger en una publicación suya de 1953, en la cual se plantea que la existencia de
una disonancia en una persona motiva a eliminarla o disminuirla mediante diversos
procedimientos (Ovejero Bernal, 1993).

Algunos procedimientos para evitar la disonancia serían la búsqueda de la

información coherente; la atención selectiva a cierta información del entorno que

69
reafirme las cogniciones; la interpretación selectiva de la información equivoca por
coherente y la interpretación selectiva (García, 2009).

(García, 2009) plantea que la disonancia cognitiva es un estado de la mente

que se caracteriza por la inquietud que los individuos perciben y afrontan al momento
de encontrarse realizando acciones, o al ofrecer opiniones que no se relacionan con
lo que ellos sostienen. Aquella tensión sería fundamental para el cambio de
comportamientos o creencias, que tendría como fin alcanzar un estado de
coherencia estable entre las cogniciones.

En resumen, la teoría nos presenta una relación fundamentada entre nuestros

comportamientos, actitudes y el cambio o la alteración de estos ante distintos
escenarios de contradicción cognitiva.

2.3 Marco Conceptual

2.3.1 Marketing Ecológico

2.3.1.1 Marketing

El marketing es un conjunto de técnicas, estrategias y procesos que una

marca o empresa implementa para crear, comunicar, intercambiar y entregar ofertas
o mensajes que dan valor e interesan a clientes, audiencias, socios, proveedores y
personas en general (Londoño, 2023). Además, es la ciencia y el arte de explorar,
crear y entregar valor para satisfacer necesidades de un mercado objetivo con lucro.

El Marketing identifica necesidades y deseos no realizados y define, mide y

cuantifica el tamaño del mercado identificado y el lucro potencial (Mesquita, 2018).

Por último, agregar que "el marketing consiste en buscar promover y servir
mercados" (Fuente, 2022). Los tres autores citados coinciden en la característica de
investigar, crear y exteriorizar. Sin embargo el segundo autor enfatiza el factor del
lucro mediante el estudio de mercado.

2.3.1.2 RSC

70
 En primer lugar, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) “implica el
cumplimiento obligatorio de la legislación nacional e internacional en el ámbito social,
laboral, medioambiental y de Derechos Humanos" (Private Bankers, 2013). El
enfoque que le da el autor a la definición resulta como una especie de limitante legal
aplicable y deseable en distintos ámbitos.

En segundo lugar, la RSC es un tipo de auto regulación empresarial que nace

con el objetivo de ser socialmente responsable. 'La RSC ofrece más rentabilidad de
lo que muchas empresas creen y otorga grandes beneficios a la imagen de la marca"
(Bello, 2022). La definición alcanzada demuestra el carácter beneficioso y
provechoso que tiene esta regulación para las empresas. Es visto como una
tendencia empresarial beneficiosa para la imagen de una determinada industria.

Finalmente, la RSC “es el compromiso ético y voluntario que asumen las

empresas para dirigir sus actividades de forma sostenible, tanto en su entorno
inmediato (empleados) como en el externo (medio ambiente y sociedad)" (Alberdi,
s.f).

El tercer autor, por el contrario de los otros, observa este concepto como una
forma de dirección personal que lleva a cabo cada empresa por su propia intención
de ser amigable con el planeta.

2.3.1.3 Producto ecológico

Según Bordino (2021), un producto ecológico se define como "aquellos que en

su proceso de elaboración no utilizan químicos nocivos, como herbicidas, pesticidas,
fertilizantes artificiales y otras sustancias, y además su producción se caracteriza por
ser tradicional y sostenible." Por otro lado, Mapfre (2021) lo define como "aquellos
cuya producción está sujeta a una normativa creada para cuidar y proteger el
medioambiente, evitando en todo momento el uso de productos químicos." Además,
se afirma que "un producto ecológico es aquel que en su origen ha sido tratado de
forma responsable con el medio. Es un producto más saludable y con un sabor más
intenso que el convencional" (Godeo, s.f).

2.3.2 Responsabilidad social cómo estrategia corporativa

71
2.3.2.1 Impacto Social

La percepción de Libera, (2007), "el impacto social se refiere al cambio

efectuado en la sociedad debido al producto de las investigaciones." Por su parte,
Sauvanet, N. & Cashmore, A. (2016) afirman que "las acciones deben demostrar que
han contribuido a cambios positivos y sostenibles en beneficio de la sociedad."
Además, se sostiene que son "datos que se producen como consecuencia directa de
una acción o proyecto" (Ballesteros, C & Rodríguez, B., s.f). En este caso, se nota
que los tres autores coinciden en que el concepto parte de una acción de cambio
percibido.

2.3.2.2 Estrategia Corporativas

"La estrategia corporativa hace referencia a todas las acciones que debe
realizar una franquicia para alcanzar una ventaja competitiva o un valor diferencial
frente a otras organizaciones" (Carranza, 2022). El autor precisa que las acciones
tienen como finalidad diferenciarse de otras empresas.

Según Quiroa (2020), “la empresa puede planificar sus inversiones,

adquisiciones, integraciones, diversificaciones y también las desinversiones que
espera realizar para alcanzar sus objetivos”.

Además, Trenza (2022) señala que "una estrategia corporativa es el conjunto

de acciones planificadas a muy largo plazo que realiza una empresa para conseguir
sus objetivos".

Las definiciones de los dos últimos autores denotan el aspecto de planificación

como ruta a seguir para la realización de la estrategia.

2.3.3 Reputación de empresas

2.3.3.1 Marca

La marca, según Cortés (s.f), es "la creación de una imagen positiva de la

empresa, su difusión y fijación en la mente del cliente", además, es "la gestión de la
marca". Por otra parte, Riart (2021) explica que la marca es un signo distintivo que
cumple la función de diferenciar e individualizar productos o servicios en el mercado,

72
identificar su origen empresarial y ser un indicador de calidad y medio de promoción
de ventas. También, Roldán (2020) señala que la marca tiene la capacidad de
identificar el producto o servicio ofrecido en el mercado y permite que los
consumidores lo reconozcan.

2.3.3.2 Imagen Corporativa

La imagen corporativa, "es el cúmulo de creencias y actitudes que tienen los

consumidores y el público en general sobre una marca o corporativo", además, es "la
percepción que se ha formado a partir de los productos, servicios y comunicación
externa de una empresa" (Sordo, 2022). Por otra parte, Paez (2021) define la imagen
corporativa como "el conjunto de significados que los públicos asocian a una
organización", es decir, son "las ideas utilizadas para describir o recordar dicha
organización". También, se refiere a "la percepción que tiene el público general de
una empresa, así como de sus productos o servicios", es decir, hace referencia a "la
reputación de la empresa en el mercado" (Indeed, 2022).

La imagen corporativa según los tres autores son características únicas de la

empresa que hacen rápido el reconocimiento del público. Tiene concordancia.

2.3.4 Campaña publicitaria (Advertising campaign)

2.3.4.1 Publicidad

La publicidad, Según (Kotler & Armstrong, 2012), definen la publicidad como

"cualquier forma pagada de representación y promoción no personales de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado". Además, Duch (1986) la define
como la "utilización de medios de comunicación de masas para informar, persuadir y
facilitar la venta." Por otra parte, la American Marketing Association (s.f.) la describe
como "toda forma de presentación y promoción impersonal de ideas, bienes o
servicios, pagada por un patrocinador."

Según los autores se puede definir que gracias a la acción de un patrocinador,

se puede llevar a cabo este tipo de comunicación persuasiva, gracias a los medios
de comunicación de masas.

73
2.3.4.2 Plan Estratégico

El plan estratégico, según Lumpkin y Dess (2003), se define como "el conjunto
de análisis, decisiones y acciones que una organización lleva a cabo para crear y
mantener ventajas comparativas sostenibles a lo largo del tiempo." Además, Bonilla
(2003) establece una definición similar, considerándolo como el proyecto que incluye
un diagnóstico de la posición actual de una entidad, las estrategias y la organización
en el tiempo de las acciones y los recursos que permitan alcanzar la posición
deseada. Por otra parte, Plaza (2019) lo considera como aquel “[…]proceso mediante
el cual se implementan los planes operativos para que una empresa pueda alcanzar
sus objetivos. Es por ello su vital importancia, ya que en un entorno competitivo es
imposible lograr los objetivos sin un plan definido”.

En resumen, el plan estratégico se refiere al conjunto de análisis, decisiones y

acciones realizadas por una organización con el objetivo de crear y mantener
ventajas comparativas sostenibles a lo largo del tiempo. Este plan implica un
diagnóstico de la posición actual, la definición de estrategias y la organización de
acciones y recursos para alcanzar la posición deseada. Además, se destaca que el
plan estratégico es una apuesta hacia el futuro, definiendo las acciones necesarias
para lograr el futuro deseado por la organización.

2.3.4.3 Posicionamiento de Marca

El posicionamiento de marca, según Espinosa (2023) es el " […] lugar que

ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto al resto de sus
competidores". Para Keller (2008), el posicionamiento de una marca se puede definir
como "el acto de diseñar la oferta e imagen de una compañía de manera que ocupe
un lugar distintivo y valioso en la mente del consumidor objetivo.

Kotler y Keller (2006) afirman que "el posicionamiento se define como la

acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que ocupen un
lugar distintivo en la mente de los consumidores" (p. 310).

Concluyendo, el posicionamiento de marca busca manipular las conexiones

existentes en la mente del consumidor, diseñando estratégicamente la oferta y la

74
imagen de la empresa para ocupar un lugar distintivo y valioso en la percepción del
consumidor objetivo.

2.3.4.4 Medios

Buckingham (2003) define al medio como "aquello utilizado cuando se desea

comunicarse con las personas indirectamente, es decir, sin que medie contacto
personal ni que los interlocutores se vean en forma presencial". Para la Real
Academia Española es “instrumento de transmisión pública de información, como
emisoras de radio o televisión, periódicos, internet" (RAE, 2023). Por otra parte, el
Centro Preuniversitario Popular Jarra (2009) considera que el teléfono, el teléfono
celular y el correo de papel (la carta y el telegrama) son ejemplos de medios que
posibilitan la comunicación interpersonal entre emisor y receptor a través de los
medios de comunicación.

2.3.4.5 Acciones

Para la Real Academia Española (2023), la acción es tanto el ejercicio de la

posibilidad de hacer como el resultado tangible de llevar a cabo un hecho. Además,
según Ortiz (1999), en el contexto de la conducta humana, las acciones se refieren a
la duración continua de un comportamiento. A diferencia de los actos, que son meros
momentos aislados de una experiencia, las acciones implican una secuencia
coherente y sostenida de actos que se entrelazan para formar una unidad
significativa.

Por otro lado, son una “[...] conducta voluntaria externa o manifestación de
voluntad al exterior” (Luzón, 2023).

2.3.4.6 Estrategias

Definamos "[...]la palabra estrategia para hacer referencia a aquellas actitudes

o acciones que están dirigidas a establecer una forma de pensar o de hacer las
cosas" (Contreras, 2013). En este sentido, se puede considerar la estrategia como un
medio para establecer el propósito de la organización en términos de objetivos a
largo plazo, programas de acción y prioridades en la asignación de recursos"

75
(Betzabé et al., 2017). Además, las estrategias son programas generales de acción
que llevan consigo compromisos de énfasis y recursos. Son patrones de objetivos,
los cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con el propósito de darle a la
organización una dirección unificada" (Koontz, 1991, citado por Ronda, s.f).

2.3.4.7 Breaff

Según Godoy (2016), “es la elaboración de un documento que forma una

estructura de la información de manera ordenada y práctica con el objetivo de que
esta sea una comunicación estratégicamente sólida, creativa e impactante",En él, se
refleja un cuadro exhaustivo y coherente de la situación de la comercialización, y se
definen las competencias de la agencia (Kotler, 2001).

2.3.4.8 Mensaje

Puede entenderse como el objeto de la comunicación, incluye la información

que el emisor envía a través de un medio de comunicación o de otro tipo de canal a
uno o más receptores (Perdez & Gardey, 2021). Además, señala al trasfondo o
sentido profundo transmitido por una obra intelectual o artística, según la Real
Academia Española (RAE, 2023).

2.3.4.9 Percepción Pública

La firma de consultoría gerencial KOMUNIKA LATAM (s.f) señala la

percepción pública como “[…] un proceso mental mediante el cual una persona
selecciona, organiza e interpreta la información proveniente de estímulos,
pensamientos y sentimientos, a partir de su experiencia previa, de manera lógica o
significativa". Además, la percepción es un proceso activo en el que se utiliza la
información previa para construir expectativas. En el ámbito público y los medios de
comunicación, este proceso influye en cómo se interpretan y se aceptan o rechazan
los mensajes y la información presentada (Neisser, citado por Universidad de Murcia,
s.f).

Por otro lado, Meza (2023) contempla un concepto que, en relación a lo

investigado, define la percepción en el contexto público y de los medios de
comunicación como aquello referido a las creencias, opiniones, actitudes y
76
entendimientos de un individuo o grupo, los cuales influyen en cómo interpretan la
información presentada y guían sus pensamientos y acciones futuras.

2.3.5 Desarrollo Sostenible

2.3.5.1 ODS

Las ODS, según Sachs (2014), son aquellas medidas que "promueven un
crecimiento económico socialmente inclusivo y ambientalmente sostenible". Además,
las ODS son definidas por la CEPAL (s.f.) como "el corazón de la Agenda 2030 y
muestran una mirada integral, indivisible y una colaboración internacional renovada.
En conjunto, construyen una visión del futuro que queremos". Por otra parte, Gil
(2017) afirma que los ODS son "respuestas sistémicas a una visión global e
interrelacionada del desarrollo sostenible que afronta cuestiones tan importantes
como la desigualdad y la pobreza extrema, los patrones de consumo no sostenibles y
la degradación ambiental".

Los primeros dos autores alcanzan definiciones que demuestran el carácter

fundamental de la propuesta, en cambio el tercer autor apunta una definición de
carácter sociológico.

2.3.5.2 Cambio Climático

El cambio climático refiere “[…]los cambios a largo plazo de las temperaturas

y los patrones climáticos. Estos cambios pueden ser naturales, debido a variaciones
en la actividad solar o erupciones volcánicas” (Naciones Unidas, s.f). Por otra parte,
se define como un “cambio estable y durable en la distribución de los patrones de
clima en periodos de tiempo que van desde décadas hasta millones de años”
(Aldana, 2017). Además, el cambio climático también es la “variación global del clima
de la Tierra debido a causas naturales, pero principalmente a la acción humana, que
se traduce en quema de combustibles fósiles, pérdida de bosques y otras actividades
producidas en el ámbito industrial, agrícola y transporte” (CEPAL, s.f.).

Las definiciones arrojadas por los tres autores guardan relación y coherencia
al resaltar al cambio climático como un fenómeno causado, en principio, por el
hombre.
77
2.3.5.3 Economía verde

La economía verde es "un sistema de actividades económicas relacionadas

con la producción, distribución y consumo de bienes y servicios que resulta en
mejoras del bienestar humano en el largo plazo, sin comprometer a las generaciones
futuras a riesgos ambientales y escasez ecológicas significativas" (Pearce et al, 1984
como se citó en Vargas, 2017). Además, según el PNUMA (s.f.), la economía verde
es "aquella economía que resulta en un mejor bienestar humano y equidad social,
reduciendo significativamente los riesgos ambientales y las escaseces ecológicas".

Por otra parte, Herrero (2012) describe la economía verde como una
"economía de baja intensidad en carbono, en materia y en energía, que utiliza los
recursos de forma eficiente, que es socialmente incluyente y que, además, ofrece, en
el marco de la sostenibilidad, nuevas oportunidades no solo ambientales, sino
socioeconómicas y tecnológicas".

El primer autor ofrece una definición más abarcadora del concepto al integrar
y precisar a las tres fases como partes implicadas del marketing verde. Por otro lado,
los autores 2 y 3 coinciden en el aspecto social de este concepto.

2.3.6 Imagen corporativa:

“La imagen corporativa es la percepción del público sobre una empresa, el

conjunto de creencias, actitudes, ideas, prejuicios y sentimientos de los
consumidores sobre la entidad” (ESERP Business School, 2020). Por otra parte, el
Portal de relaciones públicas RRPPNET (s,f) la define como la imagen corporativa es
la percepción generalizada y estructura mental que los públicos tienen de una
organización, basada en la información procesada sobre sus productos, actividades y
conducta, reflejando una nueva mentalidad empresarial que busca integrarse en la
sociedad. Además, Santaella, J. (2023) define la imagen corporativa cómo “Se refiere
a la manera en que se perciben los productos de la compañía, logotipo, forma de
publicidad, comunicación externa y mucho más.”

Los tres autores concuerdan en que la imagen corporativa es básicamente la

impresión que tiene el público respecto a una empresa o marca.

78
2.3.7 Identidad corporativa:

Una de las definiciones más completas nos dice: “La identidad corporativa es
la forma en que una organización se proyecta y comunica su propósito y propuesta
de valor a sus grupos de interés” (summa, 2018). Asimismo, la Universidad del
Oriente (s.f), la conceptualiza como los “[…]valores que una empresa requiere para
para su construcción en el mundo de los negocios, al igual que otros factores que
permiten entrar una marca en la vida cotidiana de los clientes, asociándose con
varios aspectos gráfico fácilmente reconocibles”. Del mismo modo, el portal
Arimetrics (s.f) afirma que la identidad corporativa incluye “ Logotipos corporativos,
colores corporativos, tipos de letra corporativos y eslóganes corporativos, así como
elementos más sutiles como comportamientos corporativos y valores corporativos. La
identidad corporativa de una empresa sirve para crear una conexión inmediatamente
reconocible entre ella y el público.”

Los tres autores concuerdan en que la identidad corporativa son

características básicas para reconocer a una marca fácilmente; tales cómo sus
valores, logotipos, colores, etc que sean rápidas de asociar y entender que son parte
de una marca o empresa.

2.4 Marco referencial

Un mundo sin residuos” es una iniciativa global lanzada por la compañía

Coca-Cola a inicios del año 2018. La propuesta tiene como objetivo recolectar y
reciclar para el año 2030 el equivalente de los envases de plástico que la empresa
produce alrededor de todo el mundo; esto se plantea ante la problemática de la mala
gestión de los desechos generados por los plásticos y el rol de las empresas con el
desarrollo sostenible. La empresa señala que para llevar a cabo esta tarea ha
concentrado sus esfuerzos en tres enfoques primordiales: diseño, recolección,
alianzas. El apartado de diseño se refiere a la innovación de los nuevos paquetes
alineados a los requerimientos del desarrollo sostenible. De acuerdo con (Equipo
editorial Journey , 2020) la línea de este aspecto tiene como condición “esforzarse
por crear envases que contengan al menos un 50% de material reciclado para el año
2030”. En segundo lugar, el aspecto de recolección tiene que ver con las acciones de

79
recuperar desperdicios embotellados que contaminan el medio ambiente, para
posteriormente ser reciclado. Asimismo, la incentivación del uso de recipientes
retornables tiene cabida en este aspecto. El tercer eje es la creación de alianzas, la
cual resalta la cooperación conjunta entre la empresa y distintas personas que
forman parte de la localidad. Por ejemplo, el trabajo de limpieza de playas se
enmarca como una de las prácticas más destacables.

Cabe aclarar que la propuesta se ha integrado de manera exitosa con el

sistema que maneja Coca Cola alrededor del mundo, así países como Chile, Perú,
Bolivia, Estados Unidos, entre otros, han sabido acoplarse a la iniciativa.

Por otro lado, la iniciativa ha conseguido avances sustanciosos a través de los

años. Un caso de este progreso es “Mares Circulares” en España. Este proyecto tuvo
como propósito limpiar los ecosistemas acuáticos que padecen los estragos de la
contaminación. Otro caso tuvo lugar en Estados Unidos, en donde la empresa donó
un millón de contenedores de reciclaje con la ayuda de distintas organizaciones.

III. METODOLOGÍA

3.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN

El enfoque del estudio es cualitativo. Grajales (2000) indica que un estudio

cualitativo analiza la descripción de los rasgos característicos del objeto de estudio,
tal y como se va a hacer en este estudio.

Según él la orientación, la investigación es de tipo básica. Se define como un

tipo de investigación orientado a conseguir nuevos conocimientos en el texto de
Álvarez (2020).

Según el método utilizado, se observa que este es un estudio de tipo

descriptivo. Guevara et. al (2020) definen que la investigación descriptiva sirve para
dar a conocer las características del objeto de estudio suministrando información de
manera precisa, sistemática y verídica.

3.2. TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN

80
 La técnica a utilizar en este trabajo es el análisis de contenidos. Esta consiste
en la interpretación de contenido que puede albergar conocimiento y se basa en la
lectura (de textos, contenido visual o auditivo) según lo explicado por Krippendorf
(2018).

3.3. INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN

Al ser un trabajo de técnica de análisis de contenidos, el instrumento será la

guía de observación. El cual, según Abela (2019) debe ayudar a recoger información
de manera sistemática, objetiva, replicable y válida.

La guía va a estar dividida en dos partes: una orientada a la identidad

corporativa y la otra a la imagen corporativa por el público.

3.4. UNIDADES DE ANÁLISIS

La selección de esta campaña es debido a la actualidad de esta y a la

relevancia que tiene en nuestros tiempos, además que es una campaña que logra
demostrar la responsabilidad social y deja de qué hablar.

Para poder delimitar mejor el análisis de la campaña “Mundo sin Residuos” de

la franquicia, hemos decidido utilizar solo el contenido audiovisual generado para
esta campaña, especialmente el subido a plataformas digitales. De esta forma,
tenemos acceso a las características del spot o del video, cosa que nos permite
analizar la identidad corporativa por la empresa en estos productos publicitarios y,
además, contrastar con las reacciones y comentarios la imagen corporativa por el
público.

De esta forma, hemos seleccionado productos audiovisuales de esta campaña

pertenecientes a distintos países que tengan más reacciones y comentarios, para de
esta forma poder tener una mejor visión de la imagen corporativa, además de por la
cantidad de visualizaciones y relevancia de este mismo, para lo cual nos fueron de
ayuda los filtros de búsqueda de las plataformas utilizadas. La muestra incluye ocho
unidades de análisis, las cuales son:

81
  Nueva iniciativa Coca-Cola por un Mundo sin Residuos – The Coca-Cola Co.
 COCA-COLA – Un Mundo Sin Residuos (2019) – Comerciales en Like México
 Coca Cola World Without Waste – Coca-Cola
 World Without Waste – Coca-Cola
 #RecycleMe for a World Without Waste – Coca Cola Philippines
 World Without Waste - Coca-Cola Philippines
 #UnMundoSinResiduos - The Coca-Cola Co.
 How Coca-Cola Australia is working towards a world without waste - Coca-
Cola Australia

3.5. PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS

Para las respuestas hemos considerado sólo dos: sí, en caso cumplan con el
aspecto a evaluar y no, en caso no lo cumplan.

Lo primero que se va a llenar son los datos del video. Entre estos el nombre
del video, la fecha de publicación, la plataforma y el canal en que se publicó y las
visualizaciones. Para los comentarios y reacciones vamos a colocar primero el
número total y luego, entre paréntesis, aquellos positivos.

La primera parte del instrumento es de la identidad corporativa. Aquí vamos a

evaluar si el mensaje es uno a favor del medio ambiente. Este criterio se va a cumplir
si los mensajes tienen algo positivo que decir sobre el cuidado del medio ambiente.
El segundo criterio es que aporta al objetivo de la campaña. Si el objetivo del video
es ser un incentivo para la limpieza de los residuos o compartir esto, cumple este
criterio. El último criterio de esta parte es si la marca se muestra como marca verde.
En caso sea así, pues demuestra compromiso y responsabilidad con el medio
ambiente, se cumple el criterio.

Pasamos a la imagen corporativa, donde se evaluará el alcance, las

reacciones y los comentarios. Como guía usaremos el video de hace dos meses de
Coca-Cola titulado “Masterpiece”. Este tiene 1.2 M de vistas, 598 comentarios y 20
809 reacciones al momento de realizado este informe. Vamos a establecer, como

82
parámetro, que los videos de la campaña tengan un 75% de esa cantidad, por lo que
deberían tener al menos 900 000 vistas, 448 comentarios y 15 606 reacciones.
Luego de haber cumplido eso, como mínimo, para cumplir el criterio de comentarios
y reacciones deben tener más del 50% de comentarios positivos. En caso no lleguen
a esa cantidad sería difícil evaluar la imagen corporativa.

IV. RESULTADOS Y DISCUSIÓN

En seguida, se realizará la presentación y discusión de resultados de manera

paralela y en el orden de los objetivos:

Objetivo. Describir la identidad corporativa de la campaña "Un Mundo sin

Residuos".

Durante el análisis de los contenidos pertenecientes a la campaña sostenible

de Coca Coca “Un Mundo sin Residuos", se evaluó su identidad corporativa de
acuerdo a ciertos criterios: el mensaje que se comunica es uno a favor del medio
ambiente, aporta al objetivo de la campaña, la marca demuestra compromiso y
responsabilidad con el ambiente.

Figura 1

Spots analizados que cumplen con el criterio 1 de la

identidad corporativa “El mensaje que se comunica es
uno a favor del medio ambiente”.

83
 En el primer gráfico que abarca el primer criterio puede observar que solo uno
de los spots de la campaña no cumple con el criterio del mensaje. El criterio está
vinculado con la responsabilidad social corporativa, concordando con la definición
que alcanza Private Bankers (2013). Todos los videos cumplen con el criterio
determinado, pues presentan un mensaje alusivo a favor del cuidado del medio
ambiente o alguna llamada de atención a la crisis medioambiental causada por la
contaminación indiscriminada de plásticos, pero se deja claro en el video
perteneciente a Coca-Cola Australia que no se cumple con ese criterio pues es un
tipo de mensaje más corporativo, sin embargo en ningún momento recalca la
situación del medio ambiente.

Figura 2

Spots analizados que cumplen con el criterio 2 de la

identidad corporativa “Aporta al objetivo de la campaña
(limpiar los residuos del planeta y reducirlos)”.

84
 En cuanto al segundo gráfico, el cual pertenece al segundo criterio
correspondiente a que tanto aporta el video al objetivo de la campaña, que a su vez,
está vinculado con la definición de estrategia corporativa alcanzada por Carranza
(2022). Se observa que sólo seis de ocho vídeos analizados logran reflejar el
cumplimiento del segundo criterio establecido. Estos ocho videos demuestran cumplir
con el criterio porque existe un claro aporte a la limpieza de zonas que padecen la
contaminación por el producto de plástico. No obstante, encontramos que en los dos
vídeos restantes no se presenta un aporte tajante.

En el caso del video titulado #RecycleMe for a World Without Waste, se

evidencia el aspecto de la reutilización de manera bastante lograda pese a eso se
queda en esa parte y no da hincapié a los aspectos que complementan y dan cuerpo
al objetivo.

El segundo video que no cumple con el criterio corresponde al video

perteneciente al canal de Coca-Cola Australia, debido a que solo comunica cosas
puntuales sobre la campaña pero no hace un llamado a la acción o no da formas
colaborativas de ayudar en el objetivo general de esta.

85
Figura 3

Spots analizados que cumplen con el criterio 3 de la

identidad corporativa “La marca demuestra compromiso
y responsabilidad con el ambiente (se muestra como
marca verde)”.

El tercer gráfico se alinea al tercer criterio de imagen corporativa, el cual tiene

relación con la construcción creciente de una marca verde por parte de la empresa.
El criterio tiene correlación con la definición de impacto social alcanzada por
Sauvanet, N. & Cashmore, A. (2016). Esto quiere decir que se identifican como una
marca que demuestra un compromiso directo con el medio ambiente, a través de las
actividades sociales que realizan o por medio del enfoque de la reutilización de
empaques de plástico, y que asumen cierta responsabilidad por ser parte de una
industria que produce bebidas gasificadas que tienen como principal soporte el uso
de este producto mal gestionado.

Ahora bien, por el lado del video titulado “COCA-COLA - Un mundo sin
residuos del 2019” se determinó que no cumple con este criterio debido a que no

86
reconocen una cuota de responsabilidad importante en la problemática. Esto nos
deja con un total de siete videos de ocho en total que cumplen con el criterio de
mostrar a Coca-Cola como una marca verde.

Objetivo. Describir la imagen corporativa de la campaña "Un Mundo sin

Residuos"

La imagen corporativa de la campaña “Un Mundo sin Residuos” fue evaluada de

acuerdo con los criterios: Alcance de los spots de la campaña, me gustas y
comentarios.

Figura 4

Spots analizados que cumplen con

el criterio 1 de la imagen corporativa
“El video tiene como mínimo la siguiente
cantidad de visualizaciones: 900 000”.

87
 En base a los spots analizados, el primer criterio evaluado, vinculado con la
definición de posicionamiento de marca alcanzada por Keller (2008), demuestra la
poca recepción de los mismos en los diferentes medios de comunicación digital,
siendo que sólo 3 consiguieron la meta de 900 reproducciones.

En un análisis práctico, podemos denotar que el patrón para aquellos que los
superan es en base al tiempo, considerando por ejemplo “World Without Waste -
Coca-Cola Philippines”, que estuvo emitido por poco más de 3 años. No obstante, la
adaptación a las redes sociales actuales permite a su vez un mayor alcance, como lo
demuestra “#RecycleMe for a World Without Waste” que innova usando hashtags
publicitarios.

A pesar de lo antes mencionado, el poco alcance que han tenido los videos de
la muestra hace complicada la labor de obtener una imagen corporativa concreta
debido a que el público al que debería llegar una campaña o spot de esta empresa
es mayor al que se muestra en estos videos.

En el segundo criterio podemos comprobar la casi nula participación activa de

los espectadores con respecto a los spots, dado que ningún video de la campaña de
la compañía logra la cantidad mínima de 448 comentarios, y el porcentaje de 50% en
comentarios positivos.

Nuestro recabo de información indica que, a pesar del posible efecto positivo
en los espectadores, la campaña no generó un impacto que consiga demostrar el
interés por la promulgación de la misma, o sencillamente el compartir las
expectativas generadas.

Además, de los pocos comentarios que se pudieron analizar, aquellos que

acusaban a Coca-Cola de hipócrita o eran negativos fueron una mayoría importante.

En relación con el tercer criterio, se reafirma la idea del poco impacto

generado por la campaña de Coca Cola. Prueba fehaciente está en los datos, cuyos
resultados arrojaron que ninguno de los videos consigue 15 606 reacciones,
haciendo poco fiable tan siquiera analizar si el 50% de estas son positivas.
“#RecycleMe for a World Without Waste” es el que más reacciones obtuvo, con un

88
total de 524, pero este número no resulta ni en el 10% de la cantidad esperada. Al
contrario que con los comentarios, la mayoría de las reacciones fueron positivas,
dejando a las reacciones negativas (no me gusta) en una cantidad muy baja.

Sin embargo, no podemos formar una imagen clara de este criterio si es que
no contamos con la cantidad suficiente de reacciones, por lo que la valoración
positiva antes mencionada no sirve por sí sola al tener una cantidad muy pequeña
frente a la cual hacer la comparación.

En el cuarto criterio que indica el compromiso con al menos una ODS,

vinculado con la definición de ODS alcanzado por Sachs (2014), se puede constatar
que todas las unidades de análisis cumplen con el criterio establecido. El objetivo
que concuerda con todas las unidades de análisis se trata del decimotercero, que
tiene como fin adoptar medidas urgentes para combatir el cambio climático y sus
efectos.

Figura 6

Spots analizados que cumplen con el criterio 4 de la

imagen corporativa “Existe un incentivo al público
para un consumo responsable”

89
 En el gráfico correspondiente al quinto criterio, se constató que en un 75% de
los vídeos analizados no existía algún tipo de incentivo al público para un consumo
responsable. Por ejemplo, en el caso del video “World Without Waste - Coca-Cola
Philippines” se muestra como se reutiliza el plástico para diferentes utensilios, sin
embargo no se incentiva a un cambio para el consumo responsable. Por otro lado,
el 25% de las unidades de análisis cumplen con persuadir al público para optar por
un consumo responsable. Uno de los casos se da en el video “#RecycleMe for a
World Without Waste”, en donde se pone en evidencia la responsabilidad que asume
una persona al comprar un producto embotellado.

Objetivo Específico: Contrastar la identidad corporativa y la imagen

corporativa de la campaña "Un Mundo sin Residuos"

Es difícil hacer un contraste preciso debido a que la campaña adolece de no

haber tenido el alcance que debería tener, teniendo en consideración que fue
propuesta en el año 2018.

El marketing que presenta la empresa va ligado con el carácter de una marca

verde, sin embargo, debido a lo poco que se pudo encontrar sobre la imagen
corporativa por el público en cuanto a la campaña “Un Mundo Sin Residuos”, nos

90
podemos dar cuenta que la imagen que ha construido la empresa en base a ellos
como una marca verde con preocupación y compromiso del medio ambiente
contrasta fuertemente con lo que dice el público en comentarios, a pesar de la
predominancia de reacciones positivas.

Algunos de los comentarios llaman de forma negativa al producto veneno o

acusan a la marca de hipócrita o de querer lavarse las manos, exigiendo que si de
verdad quisieran un cambio, buscarían volver al vidrio y dejar el plástico por
completo.

Por tanto, la imagen que construyen es de una marca con compromiso

ecológico, pero el poco público al que ha alcanzado la campaña la percibe como una
marca contaminante y que cae en la hipocresía, juzgando la contaminación por
plásticos que es producida y hasta la misma composición del producto, usando
adjetivos como “veneno”.

CONCLUSIONES

91
La identidad corporativa y la imagen corporativa se muestran como incoherentes,
debido principalmente al esfuerzo y las estrategias que empleó la empresa y el
alcance tanto cualitativamente como cuantivamente desproporcionados.
a. La identidad corporativa de Coca-Cola presente en los spots audiovisuales de
la campaña Mundo sin Residuos es la de una marca verde. Se caracteriza por
mostrar un compromiso con el medio ambiente impulsando la conciencia
ambiental del público y una responsabilidad con los residuos que producen.
También se muestran como una empresa preocupada con el cumplimiento de
los ODS
b. La imagen corporativa de Coca-Cola durante la campaña en Youtube se
muestra como un proyecto que no ha alcanzado el impacto mediático que se
esperaba de una marca grande, ya que se encontró un alcance irregular entre
el número de visitas durante el tiempo. Así como, una cantidad de
comentarios escasos.
c. El contraste entre la identidad corporativa y la imagen corporativa es notable,
ya que existen una clara diferencia entre las expectativas de la empresa
materializadas en las estrategias que empleo, y el recibimiento escaso que
obtuvo por Youtube.

92
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99
Anexo 1: Guía de observación del video nueva iniciativa Coca-Cola por
un Mundo sin Residuos

NOMBRE DEL Nueva iniciativa Coca-Cola por un Mundo sin

SPOT/VIDEO Residuos
FECHA DE 19 de enero del 2018
PUBLICACIÓN
PLATAFORMA YouTube (The Coca-Cola Co.)
VISUALIZACIONES 13 674
COMENTARIOS 7 (3)
(COMENTARIOS
POSITIVOS)
REACCIONES (ME 63 (63)
GUSTAS)
ASPECTOS A EVALUAR SÍ N OBSERVACIONES
O
IDENTIDAD CORPORATIVA
1 El mensaje que se X El mensaje del video es sobre la limpieza de
comunica es uno a residuos plásticos.
favor del medio
ambiente.

2 Aporta al objetivo de la X Informar sobre la campaña, dando a conocer

campaña (limpiar los
residuos del planeta y
reducirlos).

la iniciativa.

3 La marca demuestra X La marca muestra responsabilidad sobre las

compromiso y consecuencias de sus envases al medio
responsabilidad con el ambiente.
ambiente (se muestra
como marca verde).

100
4 En el spot se muestra X Cumple con la acción número 13 de las ODS
compromiso con al por el cuidado del clima e incentivando al
menos un ODS reciclaje.

5 Existe un incentivo al X No cuenta con un incentivo, debido a que,

público para un solo busca que el consumidor reflexione y
consumo responsable recicle la misma cantidad de veces que
compra productos de la marca.
IMAGEN CORPORATIVA
1 El video tiene como X El video tiene muy pocas visualizaciones en
mínimo la siguiente comparación a la referencia.
cantidad de
visualizaciones: 900
000

2 El video tiene, al X El video solo tiene 7 comentarios.

menos, 448
comentarios, de los
cuales más del 50%
son positivos.

3 El video tiene, al X El video solo tiene 63 reacciones, todas

menos, 15 606 positivas.
reacciones, de las
cuales más del 50%
son positivas.

101
Anexo 2: Guía de observación del video COCA-COLA - Un Mundo Sin
Residuos (2019)

NOMBRE DEL COCA-COLA - Un Mundo Sin Residuos (2019)

SPOT/VIDEO
FECHA DE 29 de octubre del 2019
PUBLICACIÓN
PLATAFORMA YouTube (Comerciales en Like México)
VISUALIZACIONES 315 998
COMENTARIOS 208 (9)
(COMENTARIOS
POSITIVOS)
REACCIONES (ME 2 859 (2 696)
GUSTAS)
ASPECTOS A SÍ N OBSERVACIONES
EVALUAR O
IDENTIDAD CORPORATIVA
1 El mensaje que se X Una crítica a la contaminación y un llamado a
comunica es uno a cuidar el ambiente.
favor del medio
ambiente.

“Por eso nos comprometimos a producir cero

residuos para el 2030”
2 Aporta al objetivo de X Llama a la gente a participar para lograr el
la campaña (limpiar objetivo de la campaña.
los residuos del
planeta y
reducirlos).

“Vamos a recolectar y reciclar el equivalente a

todas la botellas que vendamos”
3 La marca demuestra X Durante muchos momentos del video se da la
compromiso y impresión de que le echan la culpa al
responsabilidad con consumidor.
el ambiente (se
muestra como

102
 marca verde).

“por un tiempo, nosotros no”

4 En el spot se X Cumple con la acción número 13 de las ODS
muestra viendo por el cuidado del medio ambiente.
compromiso con al
menos un ODS

5 Existe un incentivo X No incentiva un consumo responsable, sino

al público para un invita a participar con la campaña para el
consumo cambio. Es más, en lo visual responsabilizan al
responsable consumidor.

IMAGEN CORPORATIVA
1 El video tiene como X Llega a un tercio de lo que hemos considerado
mínimo la siguiente como el mínimo
cantidad de
visualizaciones: 900
000
2 El video tiene, al X Llega a casi la mitad de lo que hemos
menos, 448 considerado como un mínimo, con solo 9
comentarios, de los positivos.
cuales más del 50%
son positivos.

3 El video tiene, al X Está muy lejos de llegar al valor mínimo.

menos, 15 606
reacciones, de las
cuales más del 50%
son positivas.

103
 Anexo 3: Guía de observación del video Coca-Cola World Without
Waste

NOMBRE DEL Coca-Cola World Without Waste

SPOT/VIDEO
FECHA DE 22 de julio del 2019
PUBLICACIÓN
PLATAFORMA YouTube (Coca-Cola)
VISUALIZACIONES 5 308
COMENTARIOS 6 (1)
(COMENTARIOS
POSITIVOS)
REACCIONES (ME 61 (3)
GUSTAS)
ASPECTOS A S NO OBSERVACIONES
EVALUAR Í
IDENTIDAD CORPORATIVA
1 El mensaje que se X El video acentúa la propuesta en Vietnam y en
comunica es uno a la exposición de colaboradores y proyectos que
favor del medio está llevando a cabo.
ambiente.

2 Aporta al objetivo X Invita al público a ser parte de la propuesta y

de la campaña muestra como un avance un taller que
(limpiar los residuos realizaron.
del planeta y
reducirlos).

3 La marca X Coca Cola se muestra como una de las pocas

demuestra empresas líder que apoya la coalición:
compromiso y Organización de Reciclaje de Empaques de
responsabilidad con
el ambiente (se

104
 muestra como
marca verde).

Vietnam.
4 En el spot se X Cumple con la acción número 13 de las ODS
muestra viendo por el cuidado del medio ambiente.
compromiso con al
menos un ODS

5 Existe un incentivo X Cuenta con el incentivo para el consumo de

al público para un productos y la obtención de algunos bienes
consumo reciclados, con el fin de reciclar más
responsable

IMAGEN CORPORATIVA
1 El video tiene como X El video no tiene el suficiente alcance estimado.
mínimo la siguiente
cantidad de
visualizaciones:
900 000
2 El video tiene, al X El vídeo cuenta con seis comentarios, de los
menos, 448 cuales solo uno es positivo.
comentarios, de los
cuales más del
50% son positivos.

3 El video tiene, al X El video tiene 61 reacciones de las cuales 58

menos, 15 606 son positivas y tres negativas.
reacciones, de las
cuales más del
50% son positivas.

105
 Anexo 4: Guía de observación del video World Without Waste

NOMBRE DEL World Without Waste

SPOT/VIDEO
FECHA DE 19 de enero del 2018
PUBLICACIÓN
PLATAFORMA YouTube (The Coca-Cola Co.)
VISUALIZACION 70 283
ES
COMENTARIOS 22 (6)
(COMENTARIOS
POSITIVOS)
REACCIONES 320 (275)
(ME GUSTAS)
ASPECTOS A S N OBSERVACIONES
EVALUAR Í O
IMAGEN CONSTRUIDA
1 El mensaje que X El mensaje del video enfatiza cómo se gestó el
se comunica cambio a partir de tres pasos sencillos.
es uno a favor 1.Trabaja reciclando
del medio 2. Ayuda a recoger botellas
ambiente.

2 Aporta al X El video muestra en un fragmento animado la

objetivo de la limpieza de una costa.
campaña
(limpiar los
residuos del
planeta y
reducirlos).

3 La marca X La marca se refleja como un actor fundamental en la

demuestra limpieza del planeta.

106
 compromiso y
responsabilida
d con el
ambiente (se
muestra como
marca verde).
4 En el spot se X El video cumple con las ODS número 13
muestra
compromiso
con al menos
un ODS
5 Existe un X No existe una iniciativa de cambiar el consumo de las
incentivo al personas
público para un
consumo
responsable
IMAGEN PERCIBIDA
1 El video tiene X El video tiene una gran cantidad de visualizaciones
como mínimo (70, 283) más no cumple con lo establecido.
la siguiente
cantidad de
visualizaciones
: 900 000
2 El video tiene, X El video tiene 22 comentarios. De los cuales 8 son
al menos, 448 favorables.
comentarios,
de los cuales
más del 50%
son positivos.

3 El video tiene, X La parte inferior del video señala que existen hasta el
al menos, 15 momento 320 reacciones; 275 positivas y 45
606 negativas
reacciones, de
las cuales más
del 50% son
positivas. .

107
 Anexo 5: Guía de observación del video #RecycleMe for a World
Without Waste

NOMBRE DEL #RecycleMe for a World Without Waste

SPOT/VIDEO
FECHA DE 9 de octubre del 2021
PUBLICACIÓN
PLATAFORMA Youtube
VISUALIZACIONES 12,334,999
COMENTARIOS 7 (4)
(COMENTARIOS
POSITIVOS)
REACCIONES (ME 524 (410)
GUSTAS)
ASPECTOS A SÍ NO OBSERVACIONES
EVALUAR
IMAGEN CONSTRUIDA
1 El mensaje que se X El mensaje tiene como propósito generar
comunica es uno a conciencia en materia de reutilización de
favor del medio envases de plástico.
ambiente.

2 X

108
 Aporta al objetivo En el video no se refleja ninguna muestra de
de la campaña limpieza de espacios públicos. Sin embargo, si
(limpiar los se deja claro el aspecto de la reutilización.
residuos del
planeta y
reducirlos).

3 La marca X La marca deja ver su compromiso con el ciclo de

demuestra vida sostenible de sus empaques.
compromiso y
responsabilidad
con el ambiente
(se muestra como
marca verde).

IMAGEN PERCIBIDA
1 El video tiene X El video supera con creces la cantidad
como mínimo la establecida.
siguiente cantidad
de visualizaciones:
900 000

2 El video tiene, al X El video no alcanza la cantidad estimada. Solo

menos, 448 tiene siete comentarios. Cuatro únicamente son
comentarios, de positivos
los cuales más del
50% son
positivos.
109
3 El video tiene, al X El video tiene 524 reacciones en total de las
menos, 15 606 cuales 410 son me gusta.
reacciones, de las
cuales más del
50% son
positivas.
4 En el spot se X El video cumple con el desarrollo número 13 de
muestra
compromiso con al
menos un ODS

la ODS

5 Existe un incentivo X El video te incentiva a beber y reciclar el

al público para un producto de plástico.
consumo
responsable

110
111
Anexo 6: Guía de observación del video World Without Waste - Coca-
Cola Philippines

NOMBRE DEL SPOT/VIDEO World Without Waste - Coca-Cola Philippines

FECHA DE PUBLICACIÓN 13 nov 2019

PLATAFORMA Youtube
VISUALIZACIONES 14.831.863
COMENTARIOS 6 (3)
(COMENTARIOS POSITIVOS)
REACCIONES (ME GUSTAS) 67 (55)
ASPECTOS A EVALUAR SÍ NO OBSERVACIONES
IMAGEN CONSTRUIDA
1 El mensaje que se X El video busca el cuidado del medio
comunica es uno a favor del ambiente
medio ambiente.

2 Aporta al objetivo de la X Promueve la aplicación de las 3 R para

campaña (limpiar los la reducción de contaminación.
residuos del planeta y
reducirlos).

3 La marca demuestra X La marca se evidencia comprometida

compromiso y con este cambio para el medio
responsabilidad con el ambiente.
ambiente (se muestra como
marca verde).

112
 IMAGEN PERCIBIDA
1 El video tiene como mínimo X El video supera la cifra establecida.
la siguiente cantidad de
visualizaciones: 900 000
2 El video tiene, al menos, X El video no supera los 6 comentarios,
448 comentarios, de los de los cuales solo 3 son positivos.
cuales más del 50% son
positivos.

3 El video tiene, al menos, 15 X El video solo cuenta con 67 reacciones

606 reacciones, de las con un total de 55 me gusta.
cuales más del 50% son
positivas.

4 En el spot se muestra x El video muestra y explica el avance del

compromiso con al menos proyecto plástico que realiza la
un ODS empresa y
cómo se está realizando con el recurso
de las 3R. Cumpliendo con el número
13 de las ODS

5 Existe un incentivo al x El video muestra cómo al reciclar, se

público para un consumo reutiliza el plástico para diferentes
responsable utensilios. Más no incentiva a un
cambio en el consumo responsable

113
 Anexo 7: Guía de observación del video #UnMundoSinResiduos

NOMBRE DEL SPOT/VIDEO #UnMundoSinResiduos

FECHA DE PUBLICACIÓN 18 de junio del 2019
PLATAFORMA YouTube (Coca-Cola Co.)
VISUALIZACIONES 95, 591
COMENTARIOS 3 (0)
(COMENTARIOS
POSITIVOS)
REACCIONES (ME 53(49)
GUSTAS)
ASPECTOS A EVALUAR SÍ NO OBSERVACIONES
IDENTIDAD CORPORATIVA
1 El mensaje que se X Da un mensaje de denuncia a la crisis
comunica es uno a favor medioambiental y propone una solución
del medio ambiente.

2 Aporta al objetivo de la x Incentiva y muestra el recojo de residuos

campaña (Limpiar los plásticos
residuos del planeta y
reducirlos)

3 La marca demuestra x Se muestra como una marca

compromiso y comprometida y se responsabiliza por la
responsabilidad con el contaminación con la frase “Sabemos
ambiente (Se muestra que parte de nuestros residuos terminan
como marca verde) en el lugar equivocado”

114
 IMAGEN CORPORATIVA
1 El video tiene como x Tiene la décima parte de las
mínimo la siguiente visualizaciones mínimas
cantidad de
visualizaciones: 900 000
2 El video tiene, al menos, x No cumple con el mínimo establecido y
448 comentarios, de los no hay comentarios positivos
cuales más del 50% son
´positivos

3 El video tiene, al menos, x No cumple con el criterio ya que tiene tan

15 606 reacciones, de las solo 53 reacciones de las cuales 49 son
cuales más del 50% son “me gusta”
positivas.

4 En el spot se muestra x Cumple cno el desarrollo número 13 de

compromiso con al menos las ODS
un ODS

5 Existe un incentivo al x Incentivan con la frase “No hay Excusas”

público para un consumo a un cambio responsable pero no a un
responsable consumo responsable

115
 Anexo 8: Guía de observación del video How Coca-Cola Australia is
working towards a world without waste

NOMBRE DEL SPOT/VIDEO How Coca-Cola Australia is working towards a

world without waste
FECHA DE PUBLICACIÓN 24 de julio del 2019
PLATAFORMA YouTube (Coca-Cola Australia)
VISUALIZACIONES 4 043
COMENTARIOS (COMENTARIOS 2 (1)
POSITIVOS)
REACCIONES (ME GUSTAS) Desactivados
ASPECTOS A EVALUAR S NO OBSERVACIONES
Í
IMAGEN CONSTRUIDA
1 El mensaje que se comunica es X A pesar de hacer una denuncia al
uno a favor del medio problema medioambiental, el video
ambiente. no se centra en esto

2 Aporta al objetivo de la X Informa sobre la campaña y su

campaña (limpiar los residuos objetivo, pero en verdad no da un
del planeta y reducirlos). aporte significativo a esta.

3 La marca demuestra X La marca muestra sus acciones,

compromiso y responsabilidad quedando como marca verde.
con el ambiente (se muestra
como marca verde).

IMAGEN PERCIBIDA
1 El video tiene como mínimo la X Tiene muy pocas visualizaciones.
siguiente cantidad de
visualizaciones: 900 000
2 El video tiene, al menos, 448 X La mitad de los dos comentarios son
comentarios, de los cuales más positivos.
del 50% son positivos.

116
3 El video tiene, al menos, 15 X Las reacciones del video están
606 reacciones, de las cuales desactivadas.
más del 50% son positivas.
4 En el spot se muestra x Cumple con el desarrollo número 13
compromiso con al menos un
ODS

de las ODS
5 Existe un incentivo al público x El video demuestra que la marca si
para un consumo responsable tiene un incentivo para la
responsabilidad

117