Licenciaturas

Asignatura
Responsabilidad social corporativa
Unidad 6. Comunicación de la RSC
Clave: EA2002
 Unidad 6. Comunicación de la RSC

Índice

Presentación de la unidad 3
Propósito 3
Caso práctico 4
6.1. Los valores y principios de la empresa socialmente responsable 5
y su vinculación con la estrategia de comunicación
6.2 Definición de la entidad e imagen socialmente responsable 6
6.2.1. Diseño y gestión de la imagen socialmente responsable 6
6.2.2. Ethical branding 7
6.3. Reputación y programas de mantenimiento 8
6.3.1. Promoción de la imagen e identidad corporativa 9
6.3.2. Promoción de productos sustentables 9
6.4. Comportamiento organizacional 10
6.4.1. Cultura organizacional y comunicación 10
6.4.2. Rituales y recursos simbólicos de la organización 11
6.4.3. Clima organizacional y sistemas de comunicación 12
6.5. Difusión de las acciones de RSC 12
6.5.1. Informes de sostenibilidad 13
6.5.2. Comunicación dirigida a los stakeholders (públicos de 13
interés)
6.5.3. Relaciones con medios de comunicación 14
6.5.4. Programas de contención y gestión de crisis 14
6.6. El plan de comunicación integral 15
6.6.1. Evaluación de la imagen 15
6.6.2. Cociente de reputación 15
6.6.3. Valor de marca 15
6.6.4. Lobbying (cabildeo) 16
6.6.5. Evaluación en medios digitales 16
6.6.6. Elaboración e implementación del plan de comunicación 16
6.6.7. Difusión del plan de comunicación 16
Escenarios de aplicación 18
Para saber más 19
Cierre de la unidad 19
Fuentes de consulta 20

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 Unidad 6. Comunicación de la RSC

Presentación de la unidad

¡Bienvenido a la unidad 6!
En esta unidad analizarás los diferentes métodos de comunicación en materia de
responsabilidad social corporativa que se pueden implementar para difundir los avances
y logros mediante un informe de sostenibilidad. Estudiarás los comportamientos que se
pueden generar derivado de su implementación y la posible reputación hacia la sociedad.

Propósitos

Al término de esta unidad lograrás:

Identificar los modelos de gestión en materia de comunicación de la RSC y el desarrollo

sustentable para su aplicación en un sistema ético y de reputación.
Aplicar los modelos organizacionales dentro de la dinámica de los negocios
sustentables y el comportamiento organizacional para evaluar la viabilidad de un plan
de comunicación con acciones de responsabilidad social.

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 Unidad 6. Comunicación de la RSC

Caso práctico
Miguel tiene un equipo de gerentes a su cargo en una empresa de productos de consumo
que cuenta con muchos dispositivos avanzados de tecnologías de la información que
se usan para comunicar los logros e información general de la empresa. Los empleados
cuentan con correo electrónico, acceso a Internet e Intranet, al groupware y al software
de colaboración.

En días pasados, Miguel recibió un documento por parte de los accionistas donde
mencionaban la importancia de fomentar, a través de los diversos canales de
comunicación, el concepto de responsabilidad social en la organización, sin embargo,
hay empleados que se resisten a adoptar el concepto e incluso a hacer uso de los
canales de comunicación.

Algunos colaboradores de la empresa consultaron los canales para conocer las acciones
y el concepto de responsabilidad social recibiendo bien el proyecto e incluso han hecho
sugerencias para integrarse al comité de responsabilidad social; otros se han resistido
a compartir documentos en los espacios de trabajo en línea de sus equipos e incluso
mencionan que el tema de RSE es una cuestión de los directivos y un tema que no les
compete.

Miguel no quiere obligar al personal a utilizar la tecnología para conocer el concepto

y avances en materia de responsabilidad social, sin embargo, los accionistas están
pidiendo resultados a corto plazo, por lo que ha compartido con su equipo de trabajo
la posibilidad de que aquellos empleados que no han tenido aceptación en el tema, la
conozcan por estos canales y tengan la oportunidad de capacitarse tanto en el tema de
responsabilidad social como en el uso de las comunicaciones.

Preguntas de reflexión:
¿Qué acciones implementarías para reducir
la resistencia al concepto y uso de los
canales de comunicación?
¿En qué condiciones podrían los canales
de comunicación contribuir a la adopción
del concepto de responsabilidad social?
¿Cuándo podrían los canales de
comunicación de la empresa afectar la
comunicación eficaz en las organizaciones?

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 Unidad 6. Comunicación de la RSC

6.1. Los valores y principios de la empresa

socialmente responsable y su vinculación con la Sabías que…
estrategia de comunicación
Ideas innovadoras, soste-
La comunicación de la responsabilidad social corporativa nibles, sustentables, per-
(RSC) está fuertemente vinculada con las políticas y planes tinentes y eficaces son
de comunicación de la empresa. El Área de Comunicación ejemplos de buenas prác-
es la encargada de comunicar correctamente a nivel interno ticas.
y externo la visión de la empresa, valores, metas, filosofía,
entre otras cosas. Es responsabilidad de las
empresas realizar buenas
La comunicación de una RSC cuenta con beneficios, ya prácticas y aplicar méto-
que ayuda a que se mantenga una excelente reputación de dos que sean incuestio-
las empresas e instituciones. Las acciones, comunicación y nables.
lo que transmite una ESR se basa en la honestidad, ética,
transparencia y ser servicial, esto construye las bases que
garantizan mejorar la calidad de vida de la sociedad y de
la empresa misma.

Al ser una empresa socialmente responsable (ESR) no sólo

se tiene como prioridad al medioambiente, sino también
se cuenta con un enfoque que se relaciona, identifica o
apoya con movimientos sociales y busca concientizar y
favorecer ideales que sean correctos y vayan de acuerdo a
las creencias y valores de la misma empresa.

Existen diez principios básicos que se vinculan con la estrategia de comunicación de

una organización.

1. Derechos humanos
2. No complicidad
3. Libertad de asociación
4. No trabajos forzosos
5. Abolir el trabajo infantil
6. No discriminación
7. Medio ambiente
8. Promoción de responsabilidad
9. Fomento y desarrollo de tecnologías
10. Honestidad

Por muchos años se creía que la única responsabilidad de la empresa privada era generar
beneficios económicos a sus dueños sin rendirle cuentas a nadie más. Actualmente, el rol
de la empresa en la sociedad ha evolucionado y se encuentra en un cambio constante.

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 Unidad 6. Comunicación de la RSC

6.2. Definición de la identidad e imagen

socialmente responsable Sabías que…
A partir de los últimos años, la imagen que proyectan las
empresas y sus productos o servicios que se encuentran La ideología que existía
en el mercado son observadas en todo momento con de “negocios son sólo
detenimiento por parte de los consumidores, ya que negocios” llegó a su fin al
ellos comenzaron a concientizarse sobre las situaciones término del siglo XX.
globales, lo que ha provocado que exijan a las empresas
que fabriquen productos ecofriendly y busquen alternativas Hoy en día la mentalidad
para que sus productos o servicios apoyen una causa y/o de los consumidores tie-
movimientos sociales. ne un enfoque más noto-
rio en lo que hace la em-
¿Cómo es que influye la responsabilidad social de las presa y no sólo es vista
empresas ante sus comunidades en la imagen que como negocio, sino como
proyectan? una organización respon-
sable de sus actos en el
Para contestar esta pregunta se consideran dos términos entorno que se desempe-
esenciales: identidad e imagen socialmente responsable. ña.
La identidad se refiere al carácter central distintivo y
duradero de la organización que se expresa por medio de
símbolos, comportamientos y comunicaciones, internos y
externos de la empresa, además de sus miembros mediante
prácticas de responsabilidad social.

Por otro lado, la imagen es la percepción que se tiene de la

empresa y que se obtiene mediante la suma de información,
impresiones, expectativas, creencias y sentimientos que los
individuos acumulan sobre la organización, pero, aún más Recuerda
importante, sus programas de responsabilidad social. Esto que...
es capaz de influir en la percepción y comportamiento de
los clientes respecto a las empresas. Todo lo que se es, lo que
se hace y lo que se dice,
6.2.1. Diseño y gestión de la imagen socialmente es lo que forma la imagen
de una organización.
responsable
Para lograr una buena percepción como empresa
socialmente responsable se necesitan llevar a cabo
acciones que optimicen los recursos naturales, que
aumenten la rentabilidad y que sean competitivas con el
fin de convertirlas en parte de la estructura de la empresa.

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 Unidad 6. Comunicación de la RSC

Cuando la empresa tiene un buen manejo de su imagen mejora su reputación y obtiene un

valor extra y beneficios, ya que los consumidores la tendrán en mente y esto aumentará
su mercado y generará lealtad de sus clientes actuales.

Cuando una empresa obtiene un reconocimiento por parte de sus stakeholders como
ESR significa que es una organización que se maneja con ética, es decir, no busca
sólo el beneficio de los dueños, sino ayudar a la comunidad y cuidar y proteger el
medioambiente. Cuando la empresa ya obtuvo estos reconocimientos se generan
estrategias de comunicación interna y externa en la organización para que la Cemefi
pueda otorgar el distintivo de ESR.

La imagen de una organización no es creada solamente por la compañía, hay otros

factores que contribuyen como los diferentes medios de comunicación, periodistas,
sindicatos, clientes al contar sus experiencias con el producto y/o servicio, las
organizaciones medioambientales y las ONG.

6.2.2. Ethical branding

La ethical branding se conoce como una metodología que involucra tanto empresas
como marcas en lo que conocemos como responsabilidad social.

Las compañías integran una serie de criterios y valores que los compromete formalmente a
garantizar y respetar los derechos de sus trabajadores, además de tomar responsabilidad
por su impacto sobre el medioambiente y por informar a los consumidores, clientes,
proveedores, accionistas, trabajadores, entre otros, sobre su implicación social y los
esfuerzos que se hacen dentro de la empresa para reducir los efectos negativos que la
misma pueda tener.

Una marca ética se define como aquella que representa

una compañía, organización o persona cuyos productos,
servicios y actividades son: Recuerda
que...

Moralmente correctos. El marketing ético tie-

No dañinos para ne injerencia en las em-
personas, animales y presas socialmente res-
medioambiente. ponsables dentro de sus
Contribuyentes con la ámbitos culturales y so-
sociedad de una manera ciales.
positiva, responsable y
sustentable.

Las marcas éticas cuentan con un enfoque claro en el

que su negocio es sustentable a largo plazo para sus
colaboradores, sin dejar de lado al medioambiente.

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 Unidad 6. Comunicación de la RSC

6.3. Reputación y programas de mantenimiento

Idea clave
Como se mencionó anteriormente, existen muchas ventajas
competitivas y de imagen al ser percibido como una marca
ética. Desde la perspectiva de un consumidor, dentro del
Desde hace algunos años
proceso de compra, existe una gran tendencia a inclinarse
un mayor número de per-
hacia lo que se percibe como ecológico y sustentable,
sonas han tomado con-
previo, durante y posterior a la compra.
ciencia de que hay que
realizar diferentes accio-
La sustentabilidad es una tendencia que existe en dos
nes teniendo en cuenta
estructuras, una de éstas es cuando el consumidor está
los criterios sostenibles y
consciente y tiene la iniciativa de comprar un producto o
de responsabilidad social
servicio de una marca ética sin que influyan otros factores; la
en el día a día, así como
otra, es cuando hay políticas gubernamentales establecidas
transmitir esta ideología
que exigen a los consumidores inclinarse hacia una vida
a otras personas.
más sustentable, un claro ejemplo es cuando se prohibió el
uso de bolsas plásticas en varios comercios, por lo que se
obligó a los consumidores a reemplazar este producto por
una alternativa sustentable como las bolsas de tela.

Cuando las empresas tienen este tipo de comportamiento

ético logran una buena reputación y llegan a un nivel más
alto en la mente de los consumidores, en otras palabras,
mejoran el posicionamiento de la marca e incrementan las
ventas de sus productos y/o servicios.

El reto que existe es lograr mantenerse dentro

del radar de las marcas y las empresas éticas.

Actualmente, las organizaciones deben estar

atentas a no cometer errores en sus procesos,
productos, comunicación, entre otras cosas,
ya que la mínima falla o llevar a cabo una
mala estrategia puede tener consecuencias
negativas como quitarles el posicionamiento
logrado.

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 Unidad 6. Comunicación de la RSC

6.3.1. Promoción de la imagen e identidad

corporativa Idea clave
La generación de la imagen e identidad corporativa de
una marca es primordial, ya que esto crea una ventaja En toda empresa social-
competitiva y, por lo tanto, un buen posicionamiento. Lo mente responsable, sin
que se quiera promocionar tiene que estar siempre acorde importar el tamaño, es
con la imagen de la empresa. vital que los directores,
ejecutivos y gerentes de
Por ejemplo, si una marca está buscando promover las área entiendan la impor-
acciones benéficas que realiza hacia el medioambiente como tancia de crear y man-
la ecología, debe buscar paletas de colores que puedan tener una percepción
simbolizar esta acción para toda su marca, empezando fuerte y positiva de la
con colores que representen la naturaleza hasta empaques empresa y que generen
reciclables, entre otras cosas. conciencia de esto en
sus trabajadores.
En la actualidad, el branding de una marca es básico e
imprescindible, ya que es lo que atrae al consumidor de
manera inmediata y lo que lo inspira para decidir comprar
un producto de una marca ética sobre una que no tenga los
mismos valores.

La identidad corporativa es primordial, por lo que nunca

se debe salir de la identidad de marca y para esto es
necesario que estén establecidos claramente los valores y
que se encuentren en práctica; ya que por esto es por lo
que se identifican los consumidores, proveedores y clientes.
La identidad corporativa en muchas ocasiones es lo que Sabías que...
convence a un proveedor de trabajar con la empresa o bien
lo que logra la lealtad de los consumidores con su marca.
Los productos susten-
6.3.2. Promoción de productos sustentables tables consumen menor
cantidad de energía cuan-
Para que los consumidores prefieran los productos do son usados.
sustentables sobre otros productos es importante que
se tenga una buena promoción de ellos y que se sea
transparente con la información de estos.

Es fundamental relacionar el producto con las emociones

de los consumidores con el objetivo de generar conciencia
e influir en la decisión de compra. La manera en la que se
promocionan los productos sustentables es diferente a la
de cualquier otro producto, de cierta manera los productos
sustentables tienen una ventaja, ya que su propuesta de
valor promociona no sólo que sus productos son mejores a
los demás, sino que son más saludable para el planeta.

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 Unidad 6. Comunicación de la RSC

6.4. Comportamiento organizacional

Idea clave
El comportamiento organizacional es un área de estudio en
donde se investiga qué es lo que hacen las personas dentro
de una entidad y cómo las conductas de estos individuos Para que una organiza-
afectan el desempeño dentro de la organización. ción se vuelva competi-
tiva o mejore su posicio-
En el estudio del comportamiento de las personas se namiento es fundamental
investiga tanto el comportamiento de los grupos formales que se tenga como pilar
como los informales. El objetivo es mejorar la eficacia dentro la cultura organizacional.
de las instituciones mediante el estudio de situaciones
relacionadas con el empleo y su conexión con los puestos de
trabajo, ausentismo, rotación laboral, desempeño humano y
administración.

Los componentes del comportamiento organizacional

son: la motivación, el comportamiento, el liderazgo, la
comunicación interpersonal, la estructura y procesos de
grupo, aprendizaje, desarrollo y percepción de actitudes,
procesos de cambio, manejo de conflictos, diseño de trabajo
y tensión laboral.

6.4.1. Cultura organizacional y comunicación

La cultura organizacional sirve como sistema de significados compartidos por los
miembros del grupo que permite diferenciar a la organización de otras y cuenta con siete
características clave:

1. Innovación y aceptación del riesgo

2. Atención al detalle
3. Orientación a los resultados
4. Orientación hacia las personas
5. Orientación a los equipos
6. Agresividad
7. Estabilidad

Como la cultura organizacional es un término descriptivo hay que considerar que se

refiere a cómo es comprendida la cultura de la empresa por los trabajadores y, por ello,
es importante que se transmita de forma clara y correcta mediante una comunicación
efectiva.

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 Unidad 6. Comunicación de la RSC

Dentro de un grupo u organización se implementan cuatro

funciones para una buena comunicación: Idea clave
Información Expresión emocional
El construir un esquema
Motivación Control de comunicación claro
con un ambiente de paz
Un grupo u organización no puede crearse sin comunicación, y tranquilidad que esté
por lo que es importante que ésta sea efectiva para lograr acreditado por una pla-
transmitir la cultura de la organización y así lograr el objetivo neación con valores y cri-
que se tiene sobre el comportamiento organizacional. terios éticos hace que las
organizaciones logren el
6.4.2. Rituales y recursos simbólicos de la éxito.
organización
Existen algunas formas de transmitir la cultura a los
empleados como:

Los rituales que son actividades repetitivas que expresan

y refuerzan factores como valores clave de la entidad
haciendo énfasis en las metas más relevantes y en las
personas sobresalientes y las que se pueden pasar por
alto.
Los símbolos que son un estilo de comunicación no
verbal que sirven para transmitir de forma táctica a
los empleados la importancia de ciertas personas, la
igualdad deseada por la alta dirección y los tipos de
comportamientos aceptados dentro de ésta.
Sabías que...
Las empresas hacen uso de rituales, recursos simbólicos
o símbolos materiales para transmitir la cultura
organizacional, pues constituyen formas de creación y Los himnos son un ejem-
de hacer coincidir valores y grupos formales. También plo de rituales en la orga-
funcionan para motivar a los empleados y que generen nización que dentro de
un sentido de pertenencia, reconocimiento de autoridad ésta son muy importan-
y motivación para desarrollarse en las actividades tes.
correspondientes dentro de la organización.

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 Unidad 6. Comunicación de la RSC

6.4.3 Clima organizacional y sistemas de Sabías que…

comunicación
El clima organizacional hace referencia al contexto Desde la década de los
psicológico dentro de la organización, ya que influye en treinta el clima organiza-
el desempeño del personal, en su comportamiento y en cional ha sido tema de es-
la forma como se manejan dentro de la organización. Las tudio como consecuencia
personas que laboran dentro de una entidad son las que directa del estado de áni-
crean el clima organizacional y que, de estar alineadas con mo de los trabajadores
la cultura organizacional, probablemente será el adecuado. en el desempeño de las
actividades empresaria-
Los sistemas de comunicación coadyuvan con el punto les.
anterior y existen tres: hacia abajo, hacia arriba y lateral.

El primero se refiere a la comunicación de una jerarquía

alta hacia sus subordinados; la segunda es a la inversa y, la
tercera hace referencia a la comunicación entre jerarquías
del mismo nivel.

Cabe recalcar que existen canales formales para ello que

son establecidos por la empresa y canales informales que se
crean de manera espontánea y son la respuesta a elecciones
individuales.

6.5. Difusión de las acciones de RSC Recuerda

que...
Hoy en día, más empresas están incorporando en su plan de
negocio la responsabilidad social. Lo ideal es que se integre
Comunicar aquellas ac-
en todo el modelo, desde canales de valor, operaciones,
ciones que la empresa
distribución y venta hasta al tratado de los residuos
está tomando incentiva a
posconsumo.
que otras organizaciones
las gestionen en su mo-
No sólo las organizaciones están evolucionando, sino
delo de negocio, incluso
también los consumidores que buscan adquirir productos
permitirá que la organi-
que brinden un estilo de vida más responsable con su
zación se vuelva referen-
entorno y comprar bienes y servicios de organizaciones
te en temas de RS o un
preocupadas por generar un impacto positivo.
modelo a seguir para las
demás organizaciones.
Las organizaciones con modelo de RSC no tienen la
obligación, pero sí el deber de comunicar tanto al interior
como al exterior esas prácticas. El dar a conocer las acciones
de RSC ayuda a que todos los clientes estén informados y
consuman de forma más responsable.

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 Unidad 6. Comunicación de la RSC

6.5.1. Informes de sostenibilidad

Recuerda
El informe de sostenibilidad es un documento que indica que...
cómo impactan en la economía, medioambiente y sociedad
las actividades diarias de la organización. Las organizaciones
deciden elaborar una memoria de sostenibilidad porque: Los informes de sustenta-
bilidad se centran en los
indicadores de desempe-
Muestran su compromiso y transparencia. ño definidos por el Mar-
Demuestran su capacidad de participar en mercados co para la Elaboración de
competitivos. Memorias de Sostenibi-
Planifican actividades para ser más sostenibles y situar lidad [Global Reporting
a su compañía. Initiative, (GRI)].
Cumplen con la normativa.

En la actualidad, los informes de sostenibilidad también

sirven para que distintos actores de la sociedad sepan cómo
las empresas contribuyen al cumplimiento de los objetivos
de desarrollo sostenible.

6.5.2. Comunicación dirigida a los stakeholders

(públicos de interés)
Los modelos empresariales siempre han tenido como
objetivo incorporar, como parte del desarrollo, las relaciones
con diversos públicos. La manera o modelo de comunicarse
Idea clave
con los stakeholders es muy importante, ya que en el proceso
de toma de decisiones se incorpora a estos grupos, en el
pasado, habían sido excluidos y considerados ajenos a las La importancia de los
decisiones y acciones de la empresa. stakeholders no sólo se
genera en la inclusión de
Hoy en día, las compañías primero toman en cuenta nuevos grupos de interés
las expectativas de los stakeholders para implementar que se incorporan a la es-
estrategias de distribución, comunicación y ventas con el trategia empresarial, sino
fin de poder seleccionar la mejor estrategia corporativa. que además le otorga a
la empresa condiciones
especiales como poder y
legitimidad ante diversos
públicos.

El objetivo de esta concepción es que las empresas la

tomen como una forma de brindar participación a los
stakeholders y que no se convierta en una nueva vía de
mercadeo dirigido únicamente para mejorar la imagen
de la empresa y la marca.

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 Unidad 6. Comunicación de la RSC

6.5.3. Relaciones con medios de comunicación

Siempre se tiene que mantener una buena relación con los medios de comunicación,
ya que es una estrategia básica e imprescindible para que las acciones que se están
iniciando en materia de RSC dentro de la organización se comuniquen correctamente.
Los métodos de comunicación tradicionales siempre jugarán un papel importante para
conectar y atraer a los consumidores potenciales, sin embargo, es importante no dejar
de lado a las redes sociales, ya que éstas han logrado crear distintos métodos para
relacionarse con el cliente. Se deben cubrir la mayoría de los medios de comunicación
para ampliar el mercado y que se dé a conocer la marca.

Una correcta estrategia de relaciones públicas cuida hasta el más pequeño detalle
y la relación con los medios de comunicación para que así ésta se vuelva un pilar
imprescindible para sentar las bases de una comunicación sólida, creíble y eficaz y que
se pueda ligar con las estrategias de la RSC.

6.5.4. Programas de contención y gestión de crisis

Las empresas socialmente responsables no toman ventaja de las crisis para hacer
negocio, sino buscan la manera de mitigar el impacto negativo, siempre manteniendo la
sostenibilidad económica de la entidad y buscando apoyar a la sociedad como sea posible.
La empresa es capaz de diseñar programas de contención a través de una ciudadanía
informada que posteriormente podrá recompensarla valorando el comportamiento de
cada organización.

Las empresas interesadas y preocupadas por sus

colaboradores implementan modelos de apoyo de
contención en momento de crisis, así como atención Recuerda
psicológica y capacitación en materia de primeros auxilios. que...

Cada empresa tiene dis-

tintas necesidades, por
lo que los programas
de contención son im-
plementados de forma
individual o grupal de-
pendiendo de qué se ne-
cesite.

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 Unidad 6. Comunicación de la RSC

6.6. El plan de comunicación integral

Un plan de comunicación es una iniciativa dirigida a la Sabías que…
promoción y mejoramiento de la calidad de vida de los
stakeholders, por lo que es importante crear vínculos entre
Anteriormente, la rela-
la organización y estos como proyectos, objetivos y planes
ción de las empresas con
que garanticen la satisfacción de los mismos, además de
los stakeholders era a tra-
contar con un carácter innovador y capaz de adaptarse a
vés de la comunicación
los continuos cambios del entorno.
corporativa, la publicidad
y los comunicados de
Igualmente, se plantea la necesidad de tener una constante
prensa (free press).
comunicación estratégica, tanto a nivel interno como
externo, que permita elaborar procesos planificados, pero, al
mismo tiempo, emergentes y en permanente reconstrucción
de variables y nuevos objetivos.

6.6.1. Evaluación de la imagen

6.6.2. Cociente de reputación
6.6.3. Valor de marca
La responsabilidad social corporativa ha obtenido mayor
peso en la definición de la estrategia de las empresas que
comienzan a invertir mayor número de recursos y esfuerzos
en el desarrollo y promoción de su faceta social. Recuerda
que...
Desde la aparición del término se ha producido una
constante evolución en las evaluaciones relacionadas a
Es importante saber que
la responsabilidad social corporativa, sus dimensiones y
una marca socialmente
las repercusiones que tiene en la actividad cotidiana de
responsable es identifica-
empresas y sociedad.
da por los consumidores
como es su experiencia
Tanto ha sido la evolución del término que existe un gran
de servicio, la reputación,
número de investigaciones, teorías y conceptos que se
la publicidad, contenidos
relacionan con la dimensión social de las empresas que,
y el diseño de marca de
en muchas ocasiones, en lugar de contribuir para una
una organización.
evaluación efectiva, dificultan su comprensión y aplicación
en el contexto empresarial actual.
n s a bl
El cociente de reputación se identifica como la impresión
p o
acumulada que los stakeholders se forman sobre la
e
r es

compañía, resultado de sus interacciones con ella y de la

información recibida sobre la misma. eco
r es

po
e

n s a bl

15
 Unidad 6. Comunicación de la RSC

De esta forma, se hace énfasis en la imagen e identidad corporativa como el corazón

de la reputación y colocar el foco sobre el proceso configurador de la misma como un
proceso comunicativo, donde la percepción toma un papel fundamental. Por lo tanto,
contar con un buen cociente de reputación brinda un mayor valor de marca que se
define como el valor, ya sea positivo o negativo, que un producto ha adquirido a lo largo
del tiempo y que viene de la propia marca.

El valor de marca es gestionado con mayor efectividad mediante el desarrollo de metas

que permitirán aumentar el valor de la marca y que sirven para dar seguimiento al
progreso y desempeño de ésta.

Además de un logotipo memorable, obtener una identidad de marca socialmente

responsable y posicionada aumenta el valor de una empresa, ya que proporciona
orientación y motivación estratégica que facilita y aumenta la adquisición de nuevos
clientes.

6.6.4. Lobbying (cabildeo)

Se denomina lobbyist o cabildeo a aquellas personas que buscan influir o convencer a
miembros clave de una organización para que apoyen una medida, legislación, causa o
decisión favorable a los intereses del sector social al que representan.

El proceso del lobbying es un acto comunicativo que se realiza por especialistas en

comunicación política. Los actores pueden ser los miembros de los órganos públicos,
los expertos en comunicación de empresas, organizaciones no gubernamentales,
asociaciones sociales, sindicatos o patronales.

6.6.5. Evaluación en medios digitales

6.6.6. Elaboración e implementación del plan de Recuerda
que...
comunicación
6.6.7. Difusión del plan de comunicación Los lobbyist cuentan con
un conocimiento profun-
Actualmente, el uso correcto de los medios digitales para do y capacidad de aná-
transmitir las actividades socialmente responsables es un lisis de legislaciones vi-
factor imprescindible para cualquier organización. Todo gente y de aquellas que
plan de comunicación está alineado con los valores de están en debate hoy en
la organización y ajustado a los objetivos que se quieran día.
lograr. Es importante destacar que a los stakeholders se les
comunica el mensaje correcto con el tono adaptado para
despertar su inquietud e interés.

Para establecer una estrategia eficiente de comunicación

socialmente responsable en los medios digitales es básico
crear la planificación de la estrategia de comunicación.

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 Unidad 6. Comunicación de la RSC

El plan de comunicación determina la forma y el tiempo en el que una organización se

va a comunicar con su público objetivo. En este plan se determinan los objetivos de
comunicación que se quieren lograr de una manera clara, lo que ayuda a tener un orden
de las tareas y acciones que se deberán realizar.

Existen dos tipos de plan de comunicación:

Plan de comunicación interna: Dirigida a los empleados. Conjunto de acciones

socialmente responsables que buscan favorecer la calidad de vida y conocimientos
entre los empleados y la organización. El objetivo del plan es crear un buen clima
laboral y mejorar la relación entre la empresa y los empleados.

Plan de comunicación externa: Dirigida al público de interés. Busca mejorar la imagen

de la marca. Se vincula a las relaciones de la empresa con los grupos de interés.

Una vez comprendidos los tipos de plan de comunicación, se llevan a cabo los siguientes
pasos:

Es el análisis externo e interno de la empresa. Con este análisis se

Contextualización dará a conocer la situación real que existe en la organización y es
una herramienta para crear una estrategia de comunicación.

Definición de Para generar un plan de comunicación se definen objetivos sin ser

objetivos más de cuatro para así lograr la efectividad.
Público objetivo Se define el target al que se va a dirigir la comunicación.

Se establece qué es lo que se quiere comunicar y tiene que ir

Mensaje dirigido al público objetivo con un estilo y un tono de comunicación
adecuado.

En esta etapa es necesario conocer con exactitud los recursos

Recursos y
con los que se cuenta (tangibles e intangibles) y cuánto se va a
fijación de
invertir en las acciones necesarias para alcanzar los objetivos que
presupuesto
se definieron en el plan de comunicación.

Se necesitan determinar qué canales se van a utilizar para

Canales
comunicarse con el público objetivo.

Plan de acción Es necesario indicar la acción o acciones que ayudarán a alcanzar

cada uno de los objetivos planteados en un principio.

Calendario de Se realiza un cronograma en el cual se registren las acciones para

acciones que sea posible medir los resultados.

Esto funciona como un indicador para el cumplimiento de los

Evaluación de objetivos y para ver si hay alguna área de mejora o se debe cambiar
resultados una acción para que todo se cumpla de manera correcta.

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 Unidad 6. Comunicación de la RSC

Finalmente, ya sea una empresa reconocida, una pyme, Sabías que…

startup o una entidad, diseñar una estrategia de comunicación
permitirá potenciar los valores de la marca. La comunicación empre-
sarial, tanto interna como
Asimismo, podemos conectar con los clientes y aumentar externa, es una de las
la visibilidad y reputación digital, lo que se traduce en principales partes del éxi-
una mayor conversión y una mejor percepción ante los to general de una empresa
stakeholders. socialmente responsable.

Escenarios de aplicación
La información revisada en esta unidad puede aplicarse de manera práctica en los
siguientes escenarios:

En el ámbito empresarial
El llevar un plan de comunicación socialmente responsable te permitirá diseñar planes
para informar a los stakeholders sobre las acciones que ha emprendido la organización
y que en lo sucesivo estas buenas prácticas se puedan replicar en otros sectores.

En el ámbito comercial
Si emprendes el diseño y construcción de productos sustentables generarás el
crecimiento de las ventas, además de que el cliente se volverá fiel a tus productos. Es
importante que al diseñar productos generes confianza a través de herramientas como
la ethical branding.

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 Unidad 6. Comunicación de la RSC

Para saber más

Para saber más sobre los temas vistos en esta unidad revisa los siguientes materiales:

¿Cuál es la estrategia de RSE de Cuauhtémoc Moctezuma?

Este video muestra la estrategia de comunicación de RS de una de las empresas mexicanas

más exitosas en términos de ventas y de impacto social positivo.
https://www.youtube.com/watch?time_continue=2&v=r-SvphvhBfg&feature=emb_logo

Nivea doll-English version

Este video muestra cómo la marca Nivea comunica sobre su campaña de responsabilidad
social.
https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=StvAe98BfwY&feature=emb_logo

Our LEGO Responsibility: Protect the Planet for Future Generations

Campaña de responsabilidad social donde LEGO informa las acciones que ha implementado a
través del uso de energía limpia y renovable para transformar sus productos.
https://www.youtube.com/watch?v=QkH13mO0uog&feature=emb_logo

Cierre de la unidad

En esta unidad analizaste los diferentes métodos de comunicación en materia de RSC

que se pueden implementar para difundir los avances y logros mediante un informe de
sostenibilidad y comprendiste los comportamientos que se pueden generar derivado de
su implementación y la posible reputación hacia la sociedad.

¡Felicidades!
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 Unidad 6. Comunicación de la RSC

Fuentes de consulta

Fernández, R. (2015). Responsabilidad social corporativa. Editorial Club

Universitario.
Rodríguez, A. (2019). Responsabilidad social corporativa. IC editorial
Solís, J., Macías, V., Álvarez, J. y Rodríguez, J. (2018). Ciudadanía y
desarrollo sustentable. Cengage.
Verduzco, L. (2012). De la Responsabilidad Social Integral a la Creación
del Valor Social. Fondo Editorial Observatorio Económico y Social
Anáhuac Mayab.

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Licenciaturas

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