I

CAPi1U LO
• .. .

ob etivos

Después de leer este capItulo, el estudiante deberá ser capaz de:

1. Definir el diseño de la investigaciOn, clasificar varios diseños de la investigacion y expli-
car las diferencias entre diseños exploratorios y concluyentes.
2. Comparar los diseflos básicos de investigación: exploratoria, descriptiva y causal.
3. Describir las principales fuentes de error en el diseño de la investigación, incluyendo el
error de muestreo aeatorio y las diversas fuentes de error que no es atribuible al mues-
treo.
'El dtseio de Ia investi 4. Analizar los aspectos administrativos de la coordinación de proyectos de investigación,
gacion es el corazon y el en particular la elaboración del presupuesto y la planeación.
alma de un proyecto de
5. Describir los elementos de una propuesta de investigación de mercados y demostrar cómo
investigaclon de mercados
aborda los pasos del proceso de investigación de mercados.
Da una idea general de la
forrna en que se realizara
6. Explicar la formulación del diseño de la investigación en la investigación de mercados
intemacionales.
el proyecto de investiga
cion, y orienta Ia recopi 7. Entender los asuntos y conflictos éticos que surgen en la elección del diseflo de una
lacion y el analisis de los investigacion.
datos, asi como Ia prepa
ficióndel informe".
Seth Ginsburg,
propietario y 1efe de
asesores, Sethburg
Communications

76
4

Panorama general

En el capItulo 2 se analizó la forma de definir un problema de investigación de mercados y

de desarrollar un enfoque adecuado. Esos dos primeros pasos son fundamentales Para el
éxito de todo el proyecto. Una vez que se cubren, debe ponerse atención al diseño del proyecto
formal de investigación, mediante el diseño de la investigación detallado (véase la figura 2.1
en el capItulo 2).
Este capItulo define y clasifica los diseflos de la investigación. Se describen los dos ti-
• P05 principales de los diseflos de la investigación: exploratoria y concluyente. Los diseflos de
una investigación concluyente se clasifican, además, en descriptivos y causales, los cuales se
analizan en detalle. Se consideran las diferencias entre los dos tipos de disefios descriptivos,
transversal y longitudinal, y se identifican las fuentes de errores. Se revisan la elaboración del
presupuesto y la planeación del proyecto de investigación, y se presentan lineamientos Para es-
cribir una propuesta de investigación de mercados. Se analizan las consideraciones especiales
en la formulación de diseflos Para la investigación de mercados internacionales. Se consideran
varios asuntos dticos que surgen en esta etapa del proceso de investigación de mercados. El
lector puede apreciar mejor los conceptos presentados en este capItulo si considera primero
el siguiente ejemplo, que ilustra los diseflos de la investigación exploratoria y concluyente.

INVESTIGACION REAL

Más que causasjustas

En un estudio del marketing relacionado con las causas, se realizó una investigación exploratoria en
la forma de análisis de datos secundarios y sesiones de grupo Para identificar las causas sociales que
deberlan preocupar a las empresas. El estudio identificó las siguientes causas como sobresalientes:
cuidado infantil, drogadiccion, educación pilblica, hambre, delincuencia, el ambiente, investigación
médica y pobreza.
Luego se realizó una investigación concluyente en la forma de una encuesta transversal des-
criptiva, Para cuantificar cómo y por qué el marketing relacionado con las causas infiuye en las
percepciones de los consumidores sobre empresas y marcas, y Para determinar la relevancia relativa
de las causas identificadas en la investigación exploratoria. Se encuestó por teldfono a una muestra
aleatoria de 2,000 personas. Alreddor del 61 por ciento de los encuestados dijo que si el precio y
la calidad fueran iguales, cambiarian de marcas o tiendas Para favorecer a empresas que apoyaran
buenas causas que ayuden a nivel local o nacional. La encuesta también reveló que el 68 por ciento
de los consumidores pagarla más por un producto ligado a una buena causa. El apoyo de la empresa
a las buenas causas genera tanto una imagen más positiva como mayor confianza en esa empresa, de
acuerdo con el 66 por ciento de esos encuestados. En la siguiente tabla se presenta la relevancia rela-
tiva de las causas sociales que deben considerar las empresas.

Las empresas deben esforzarse Para resolver los siguientes problemas sociales
Porcentaje que dice que es una
Problema social preocupación importante
Educación piiblica 33
Delincuencia 32
Ambiente 30
Pobreza 24
Investigación médica 23
Hambre 23
Cuidado infantil 22
Drogadicción 18
77
78
La investigación exploratoria
seguida por la investigación
concluyente ayudó a Starbucks a
reconocer que el ambiente es una
causa importante que influye en
la percepción de los consumido-
res sobre empresas y marcas.
idFthde Ia irivestigación
Esquema o programa para reali-
zar el proyectode investigación
de mercados. Especifica los
detalles de los procedimientos
que son necesarios para obte-
ner la información requerida,
para estructurar y/o resolver los
problemas de investigación de
mercados.
PARTE II Preparacidn del diseilo de Ia investigacinn
De acuerdo con esos hallazgos, Starbucks (www.starbucks.com ) decidió ayudar a conservar el
ambiente ofreciendo una nueva taza de café "amigable con la ecologla", elaborada con los posos
de café y el reciclado de las bolsas de arpillera. La empresa también tiene iniciativas para ayudar
a los pequeños cafetaleros y a los programas de comunidades locales, y para hacer donaciones de
caridad. Incluso ofrecen incentivos a los empleados y recompensan a quienes se ofrezcan como
voluntarios para dichas causas. Uno de los programas sociales más recientes da a la organización
la cantidad en Mares equivalente a las horas que sus empleados trabajan aM como voluntarios.
Starbucks, junto con organizaciones internacionales especializadas en el cafd, como la Federación
Colombiana del Café y la Specialty Coffee Association of America, asesoró a muchas organiza-
ciones ambientales acerca del cultivo de café "ecológico". Se estableció un amplio conjunto de
lineamientos conocidos como los "principios de conservación para la producción del café". De esta
forma, Starbucks diferenció su marca y mejoró su imagen de una forma en que la filantropIa de
chequera no habrIa podido lograr.'
Como indica este ejemplo, en la investigación de mercados, por lo general, se usan dos tipos
principales de diseflos de la investigación: exploratorio y concluyente. La comprenión de los as-
pectos básicos del diseiio de la investigación y sus componentes permite al investigador formular
un diseño que sea adecuado para el problema que enfrenta.
DISEO DE LA INVESTIGACION: DEFINICION
Un diseño de la investigación es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de inves-
tigación de mercados. Detalla los procedimientos que se necesitan para obtener la información
requerida para estructurar yio resolver los problemas de investigación de mercados. Aunque ya
Se haya desarrollado un enfoque amplio del problema, el diseflo de la investigacion especifica los
detalles —los aspectos prácticos— de la implementación de dicho enfoque. Un diseflo de la inves-
tigación establece las bases para realizar el proyecto. Un buen diseño de la investigación asegurará
la realización eficaz y eficiente del proyecto de investigación de mercados. Comdnmente el diseño
de una investigación incluye los siguientes componentes o tareas:
1. Diseflar las fases exploratoria, descriptiva yio causal de la investigación (capItulos 3 a 7).
2. Definir la informacidn que se necesita (capItulo 2).
3. Especificar los procedimientos de medición y escalamiento (capItulos 8 y 9).
4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de entrevista) o una forma apro-
piada para la recolección de datos (capItulo 10).
5. Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra (capItulos 11 y 12).
6. Desarrollar un plan para el análisis de los datos (capItulo 14).
 ii
investigacton exploratoria
Tipo de diseño de la investiga-
don que tiene corno objetivo
principal brindar informacion y
comprension sobre la situacion
del problema que enfrenta el
investigador.
investigacion concluyente
Investigacion disenada para ayu-
dan a quien toma las decisiones
a determinar, evaluar y elegir el
mejor curso de acción en una
situación especIfica.
Figura3.1
Clasificación de los disenos
de la investigación de
mercados
CAPIETULO 3 Diseño 21e La tnvedttjacidn 79
En los capItulos siguientes se analizarán con mayor detalle cada uno de tales componentes.
Primero debe favorecerse la comprensión de los diseños de la investigación con una clasificación
de los diferentes tipos.
DISEFSIO DE LA INVESTIGACION: CLASIFICACION
En general los diseflos de la investigación se clasifican como exploratonios o concluyentes (véase
la figura 3.1). En la tabla 3.1 se resumen las diferencias entre ambos tipos de diseiio. El objetivo
principal de la investigacion exploratoria es proporcionar informacion y comprension del proble
ma que enfrenta el investigador. 2 Este tipo de investigación se utiliza en los casos donde es nece-
sario definir el problema con más precision, identificar los cursos de acciOn pertinentes y obtener
.-
informacion
.
adicional antes de que pueda
.
desaol1arse un enfoque. En esta etapa la infomiacion
requenda está solo vagamente deflrnda y el proceso de nvestigaciOn
i que se adopta es flexible y
no estructurado. Por ejemplo, puede consistir en entrevistas personales con los expertos del ramo.
La muestra, seleccionada para generar el máximo de información, es pequeña y no representativa.
Los datos primarios son de naturaleza cualitativa y se analizan de acuerdo con ello. Dadas esas
caracterfsticas del proceso de investigaciOn, los hallazgos de la investigación exploratonia deberlan
considerarse como tentativos o como aportaciones que deben seguir investigandose. Por lo comimn,
dicha investigación va seguida por más investigación exploratoria o concluyente. En ocasiones,
solo se realiza la investigación exploratoria, en particular la cualitativa. En tales casos, debe tenerse
precaución al utilizar los hallazgos. La investigación exploratoria se analizará con mayor detalle en
la siguiente sección.
La información obtenida con la investigación exploratoria debe verificarse o cuantificarse por
la investigación concluyente, como en el ejemplo inicial. La importancia de las causas sociales
destacadas que deben considerar los negocios, identificadas mediante una investigación explorato-
na, se determinó usando una encuesta (investigaciOn concluyente) que demostrO que la educación
pilblica era la causa de mayor preocupación para el 33 por ciento de los encuestados. El objetivo de
. -
la investigaclon concluyente es probar h1p6tesis especificas y exammar relaciones particulares. Esto
i mplica el nvestigador
i tiene que seflalar con clandad la informaciOn necesana. 3 La investigación
concluyente por lo general es más formal y estructurada que la exploratoria. Se basa en muestras
representativas grandes y los datos obtenidos se someten a un análisis cuantitativo. Los hallazgos
de esta investigación se consideran de naturaleza concluyente, ya que se utilizan como información
para la toma de. decisiones administrativas. (Sin embargo, debe advertirse que desde la perspectiva
-
Diseño de la investigación
Diseflo de la Diseflo de la
investigacion investigaciOn
exploratoria concluyente
'I!
InvestigaciOn InvestigaciOn
descriptiva causal
Diseflo Diseño
transversal longitudinal
Diseño Diseflo
transversal transversal
simple mdltiple
80 PARTE II Preparacidn del diseflo de let i#westigaciñn

Diferencias entre la stigaciOn exploratoria y la concluyente

EXPLORATORIA CONCLUYENTE

Objetivo: Proporcionar información y comprensión Probar hipótesis especIficas y examinar

relaciones
CaracterIsticas: La información necesaria solo se define vagamente La información necesaria se define con claridad
El proceso de investigación es flexible y no estructurado El proceso de investigaciOn es formal y
estructurado
La muestra es pequefia y no representativa La muestra es grande y representativa
El análisis de los datos primarios es cualitativo El análisis de datos es cuantitativo
Hallazgos
o resultados: Tentativos Concluyentes
Consecuencias Por lo general, va seguida de mayor investigación Los hallazgos se usan como información
exploratoria o concluyente para la toma de decisiones

Visite http //vi wn tcJzotels group corn y esLriba on informe acerca de las diferentcs marcas de hoteles
que posee Holiday Inn
Que tipo de investigacion reahzana usted para determinar una estrategli de marketing cohe
rente, para las diversas marcas de hoteles propiedad de Holiday Inn?
Como si fuera viccpresidente de marketing de Holiday Inn analice la tuncion quo pueden de
sempefiar la Investigacion exploratoria y la concluyente en la determinacion de un'i estrategla de mar-
keting coherente para ]as diversas marcas de hoteles que posee Holiday Inn como Holiday Inn Hotels
and Resorts. Holiday Inn Select, Holiday Inn SunSpree Resorts y Holiday Inn Family Suites Resorts..

de la filosoffa de la ciencia, nada puede probarse ni ser concluyente). Como se muestra en la figura
3.1, los diseños de la investigación concluyente pueden ser descriptivos o causales; en tanto que los
diseflos descriptivos pueden ser transversales o longitudinales. Cada una de esas clasificaciones se
analizará con mayor detalle, empezando con la investigación exploratoria.

INVESTIGACION EXPLORATORIA
Como su nombre lo indica, el objetivo de la investigaciOn exploratoria es explorar o examinar un
problema o situación para brindar conocimientos y comprensiOn (véase la tabla 3.2). La investiga-
ciOn exploratoria puede usarse para cualquiera de los siguientes propósitos:
• Formular un problema o definirlo con mayor precision.
• Identificar cursos altemativos de icción.
• Desanollar hipótesis.
• Aislar variables y relaciones cave para un examen más minucioso. 4
• Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.
• Establecer prioridades para la investigación posterior.
El ejemplo imcial en la sección de panorama general ilustró el uso de la investigación explo-
ratoria para identificar las causas sociales que deberlan interesar a las empresas. Esta investigación
identificó las siguientes causas como sobresalientes: cuidado infantil, drogadiccion, educación pO -
blica, hambre, delincuencia, el ambiente, investigación médica y pobreza. En general la investiga-
don exploratoria es valiosa en cualquier situación en que el investigador no posea la comprensión
suficiente para continuar con el proyecto. La investigación exploratoria se caracteriza por la flexibi-
lidad y versatilidad de los métodos, ya que no se emplean protocolos ni procedimientos formales de
investigaciOn. Rara vez incluye cuestionarios estructurados, muestras grandes o planes de muestreo
probabilIstico. Más bien, mientras avanzan los investigadores están alertas a las nuevas ideas y
conocimientos. Una vez que se descubre una idea o un conocimiento nuevos, pueden reorientar su
exploración en esa dirección, la cual se sigue hasta que se agotan sus posibilidades o se encuentra
otra dirección. Por tal razón, el foco de la investigación puede cambiar de forma constante, a me-
dida que se descubren nuevos conocimientos. Por ende, la creatividad y el ingenio del investigador
juegan un papel importante en la investigaciOn exploratoria. Pero las habilidades del investigador no
 CAPITULO 3 Dise/lo de lain Pedtgacén

Comparación de los diseños básicos de investigación

EXPLORATORIA DESCRIPTIVA CAUSAL

Objetivo: Descubrir ideas y conocimientos
Caracteristicas: Flexible
Versátil
A menudo es la parte frontal del
diseflo de la investigación total
Métodos: Encuestas con expertos
Encuestas piloto
Datos secundarios (analizados
cuantitativamente)
Investigación cualitativa
Describir caracterIsticas o funciones Determinar relaciones causales
del mercado
Se distingue por la formulación previa Manipulación de una o más
de hipótesis especIficas variables independientes
Diseflo planeado y estructurado de Control de otras variables
antemano mediadoras
Datos secundarios (analizados Experimentos
V' cualitativamente)
Encuestas -
Paneles
Datos por observación y otros

son los idnicos determinantes de una buena investigación exploratoria, la cual puede beneficiarse
mucho cuando se emplean los siguientes métodos (véase la tabla 3.2).
Entrevistas con expertos (capItulo 2).
Encuestas piloto (capItulo 2).
Datos secundarios analizados de forma cualitativa (capItulo 4).
Investigación cualitativa (capItulo 5).
En el capItulo 2 Se examinó el uso de la investigación exploratoria en la definición del pro-
blema y el desarrollo del enfoque. Las ventajas y desventajas de la investigación exploratoria se
analizan con mayor detalle en el capItulo 4 ("Datos secundarios") y en el capItulo 5 ("Investiga-
ción cualitativa"). Para ayudarlo a visualizar las aplicaciones de la investigación exploratoria, se
considera ahora el proyecto de la tienda departamental, que utilizó los siguientes tipos de estudios
exploratorios:
• Una revision de la literatura académica y comercial para identificar los factores demográficos
y psicogrdficos relevantes que influyen en la frecuencia en que los consumidores acuden a las
tiendas departamentales.
• Entrevistas con expertos en ventas al detalle para determinar tendencias, como el surgimiento
de nuevos tipos de puntos de yenta y cambios en los patrones de preferencias de los consumi-
dores (por ejemplo, compras en la Internet).
• Un análisis comparativo de las cinco mejores y las cinco peores tiendas de la misma cadena,
para obtener alguna idea de los factores que influyen en el desempeflo de esta iIltima.
• Sesiones de grupo para determinar los factores que los consumidores consideran importantes
al elegir tiendas departamentales.
El siguiente ejemplo ilustra con mayor detalle la investigación exploratoria.

INVESTIGACION REAL

Waterpik elige un producto ganador

Desde sus inicios en 1962, Waterpik Technologies (wwwwaterpik.com ) ha sido un importante pro-
motor, fabncante y vendedor de productos para el cuidado de la salud de toda la familia. Waterpik
quiere conservar su posición en el mercado con la introducción de productos innovadores que sa-
tisfagan las necesidades de sus clientes. En 2003, a partir de una investigación inicial y evaluación
de las tendencias, Waterpik tomó la decision de concentrarse en el desarrollo del concepto de una
nueva regadera que proporcionara. la experiencia y el valor mej ores de una ducha.
La empresa conrató a Innovation Focus (www. innovationfocus. com ), una empresa asesora con
reconocimiento internacional que estaba motivada para ayudar a los clientes a desarrollar y poner
en practica ideas redituables para su crecimiento. Gracias a una mezcla tinica de investigación de
mercados creativa y analftica, Innovation Focus ayudó a Waterpik a encontrar las respuestas correc-
tas a sus preguntas y al final ofrecer un producto exitoso.
La fase de la investigación exploratoria empezó con una reunion para comentar las tendencias
con los profesionales de marketing de Waterpik, para listar y establecer el orden de prioridades de
82
investigación dëscriptiva
Tipo de investigación conclu-
yente que tiene como principal
objetivo la descripción de algo,
por lo regular las caracteristicas
o funciones del mercado.
PARTE H Preparacion }el disello de la ini'estigacian
los deseos y las necesidades fundamentales de los consumidores. Esto fue seguido por una sesión
de tednologIa con los ingenieros de Waterpik para descubrir tecnologIas aplicables y las compe-
tencias internas de la empresa. Esas reuniones sentaron las bases para lievar a cabo una detallada
investigación de mercados. Para obtener diversas perspectivas y acelerar el proceso, Innovation
Focus decidió realizar lo que denominó una sesión de innovación, donde hubo 21 participantes
que incluIan a consumidores, disefladores y mercadologos externos y especialistas de Waterpik. Se
generaron más de 140 conceptos. Esto fue seguido por sesiones de validación y perfeccionamiento
del concepto mediante la aplicación de una encuesta descriptiva a más consumidores. Y del proceso
surgió el ganador (el producto final).
Dos años despuds de la primera sesión, Waterpik estaba listo para lanzar su nuevo producto
en 2005. La regadera tenIa siete posiciones 4nicas y ajustables que permitIan a los usuarios regular
la cobertura, fuerza y forma de la salida de la ducha. Tambidn se incluyeron caracteristicas para el
control del vaho y la presiOn que penriitieran a los consumidores "convertir su ducha en un spa".
Con el apoyo de la investigación de mercados, Waterpik pudo empezar a trabajar con éxito con su
nuevo producto.5 Rg
Advierta que Waterpik no se basó exclusivamente en la investigaciOn exploratoria. Una vez que
se identificaron los conceptos del nuevo producto, fueron probados en una investigación descriptiva
que adoptó la forma de encuestas con los consumidores. Este ejemplo señala la importancia de la
investigaciOn descriptiva para la obtención de hallazgos más concluyentes.
INVESTIGACION DESCRIPTIVA
Como su nombre indica, el principal objetivo de la investigación descriptiva es describir algo, por
lo regular las caracterIsticas o funciones del mercado (véase la tabla 3.2). La investigación descrip-
tiva se realiza pOr las siguientes razones:
1. Describir las caracterIsticas de grupos pertinentes, como consumidores, vendedores, organiza-
ciones o areas del mercado. Por ejemplo, podriamos desarrollar un perfil de los "dientes frecuen-
tes" de tiendas departamentales de prestigio como Saks Fifth Avenue y Neiman Marcus.
2. Calcular el porcentaje de unidades de una población especIfica que muestran cierta conducta.
Por ejemplo, podrIamos estar interesados en calcular el porcentaje de clientes frecuentes de
las tiendas departamentales de prestigio que también compran en tiendas departamentales
de descuento.
3. Determinar la percepción de las caracterIsticas de productos. Por ejemplo, Llas familias cómo
perciben las distintas tiendas departamentales en términos de los factores destacados de los
criterios de elección?
4. Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas. Por ejemplo, i.en qué
grado se relaciona comprar en la§ tiendas departamentales con comer fuera?
5. Hacer predicciones especIficas. Por ejemplo, Lcudles serán las ventas al menudeo de Neiman
Marcus (tienda especIfica) de ropa de moda (categorfa de producto especifica) en el drea de
Dallas (region especIfica)?
El ejemplo al inicio del capftulo utilizó una investigación descriptiva en forma de una encuesta,
realizada para cuantificar la relevancia de las diferentes causas sociales para las empresas. Como
demuestra este ejemplo, la investigación descriptiva supone que el investigador tiene mucho cono-
cimiento previo acerca de la situación del problema. 6 En el ejemplo inicial, las causas sociales re-
levantes ya se habfan identificado mediante una investigación exploratoria antes de que se realizara
la encuesta descriptiva. De hecho, una diferencia importante entre la investigaciOn exploratoria
y la descriptiva es que esta riltima se caracteriza por la formulaciOn previa de hipótesis especIficas.
Por ende, la infonnación necesaria debe definirse con claridad. Como resultado, la investigaciOn
descriptiva se planea y estructura de antemano. Por lo general, se basa en muestras representativas
grandes. Un diseflo formal de investigación especifica los métodos para seleccionar las fuentes de
información y para recabar los datos de tales fuentes. Un diseflo descriptivo requiere una especifi-
cación clara de las seis preguntas de la investigación (quién, qué, cuándo, dOnde, por qué y cómo).
(Es interesante notar que los periodistas usan criterios similares para describir una situación). Esto
se ilustra en el contexto del proyecto de la cientela de la tienda departamental.
 P
JA CAPfTULO 3 Diseulo de La iiwestigacién 83

P:WOYECTO:DS-.I .......... .: ....... .:•. .,

Las seis preguntas

1. Quién: j,Quién deberla considerarse cliente de una tienda departamental particular? Algunas
posibilidades son:
a. Cualquier persona que entre a la tienda departamental, ya sea que compre algo o no.
b. Cualquiera que compre cualquier cosa de la tienda.
c. Cualquiera que haga compras en la tienda departamental al menos una vez al mes.
d. La persona en el hogar que sea responsable de hacer las compras en una tienda departa-
mental.
2. Qué: j,Qué información deberla obtenerse de los encuestados? Es posible obtener una gran
variedad de información, incluyendo:
a. La frecuencia con la que diferentes tiendas departamentales son frecuentadas debido a
categorlas especIficas de productos.
b. La evaluación de varias tiendas departamentales en términos de los criterios de elección
destacados.
c. Información concerniente a la hipótesis especIfica que se somete a prueba.
d. Datos psicográficos y de estilos de vida, de hábitos de consumo de medios de comunica-
ción, y demográficos.
3. Cuándo: LCuándo deberIa obtenerse la información de los encuestados? Las opciones dispo-
nibles incluyen:
a. Antes de las compras.
b. Durante las compras.
c. Inmediatamente después de las compras.
d. Algtmn tiempo después de las compras, para dar tiempo a que evaliien su experiencia a!
comprar.
4. Dónde: ,Dónde deberia contactarse a los encuestados para obtener la información requerida?
Las posibilidades incluyen contactar a los encuestados:
a. En la tienda.
b. Fuera de la tienda pero dentro del centro comercial.
c. En el estacionamiento.
d. En casa.
5. Por qué: ,Por qué se deberla obtener información de los encuestados? ,Por qué se realiza el
proyecto de investigación de mercados? Las posibles respuestas podrIan ser:
a. Mejorar la imagen de la tienda patrocinadora.
b. Aumentar la clientela y la participación en el mercado.
c. Cambiar la mezcla del producto.
d. Desarrollar una campafia promocional adecuada.
e. Decidir la ubicación de una nueva tienda.
6. Cómo: j,Cómo se va a obtenerinformación de los encuestados? Las posibles formas serlan:
a. Observación de la conducta de los encuestados.
b. Encuestas personales.
c. Encuestas telefónicas.
d. Encuestas por coneo.
e. Encuestas electrónicas (por correo electrónico o Internet). is
Estas y otras preguntas similares deben plantearse hasta que se defina con claridad la informa-
ción que se desea obtener.
En resumen, a diferencia de la exploratoria, la investigación descriptiva se caracteriza por el
planteamiento claro del problema, hipótesis explIcitas y especificación detallada de las necesidades
de información. La encuesta realizada en el proyecto de la clientela de la tienda departamental, que
inclula encuestas personales, es un ejemplo de una investigación descriptiva. Otros ejemplos de
estudios descriptivos son:
• Estudios de mercados que describen el tamaflo de éste, el poder de compra de los consumido-
res, la disponibilidad de distribuidores y los perfiles de los consumidores.
• Estudios de participación en el mercado que determinan la proporción de las ventas totales
obtenidas por una compafiIa y sus competidores.
• Estudios de análisis de ventas que describen las ventas por regiones geográficas, lmneas de
productos, asI como tipo y tamaño de la cuenta.
84
diseños transversales
Tipo de diseflo de la investiga-
ción que implica obtener
una sola vez información de una
muestra dada de elementos de la
población.
diseflos transversãles simples
Diseño transversal dondese
extrae una muestra de encues-
tados de la población meta y
Se obtiene información de esta
muestra una vez.
- vicios de asistencia médica en lInea y la mejor manera de satisfacerlas. El diseño de la investigacion
PARTE II Preparacion del dtieflo de La àwestja&n
• Estudios de imgen que determinan cómo perciben los consumidores a la empresa y sus pro-
ductos.
• Estudios de uso del producto que describen los patrones de consumo.
• Estudios de distribución que determinan los patrones de fiujo de trdfico, asI como el mimero y
la ubicación de los distribuidores.
• Estudios de asignación de precios que describen el rango y la frecuencia de los cambios
de precios, y la probable respuesta de los consuniidores ante los cambios propuestos en los
precios.
• Estudios de publicidad que describen los hdbitos de consumo de medios de comunicación, asi
como los perfiles de audiencia para revistas y programas de television especIficos.
En el ejemplo inicial, se realizó una investigación descriptiva en la forma de una encuesta para
cuantificar la relevancia relativa de diversas causas sociales para las empresas: cuidado infantil,
drogadiccion, educación ptiblica, hambre, delincuencia, el ambiente, investigación médica y pobre-
za. Todos esos ejemplos demuestran el ámbito y la diversidad de los estudios de investigación des-
criptiva. La gran mayorIa de los estudios de investigación de mercados utilizan la investigación
descriptiva, la cual incluye los métodos principales siguientes:
• Análisis cuantitativo, más que cualitativo, de datos secundarios (tema revisado en el capItulo 4).
• Encuestas (capItulo 6).
• Paneles (capItulos 4 y 6).
• Datos por observación y otros (capftulo 6).
Aunque los métodos mostrados en la tabla 3.2 son los más comunes, debe advertirse que el
investigador no está limitado a ellos. Por ejemplo, las encuestas pueden implicar el uso de pregun-
tas exploratorias (abiertas), o bien, en ocasiones los estudios causales (experimentos) se realizan
mediante encuestas. La investigación descriptiva que utiliza los métodos de la tabla 3.2 puede cia-
sificarse en investigaciOn transversal y longitudinal (vdase la figura 3.1).
Diseños transversales
El estudio transversal es el diseño descriptivo de mayor uso en la investigación de mercados. Los
diseños transversales implican obtener una sola vez informaciOn de cualquier muestra dada de
elementos de la población. Pueden ser transversales simples o transversales mdltiples (véase
la figura 3.1). En los diseños transversales simples se extrae una tinica muestra de encuestados de la
poblaciOn meta y se obtiene información de esta muestra una sola vez. Estos diseflos se conocen
tambidn como diseños de La investigación de encuesta por muestreo.
-
INVESTIGACION REAL
Servicios de asistencia médtca en Internet
Harris Interactive, con ingresos de $208.8 millones en el aflo fiscal de 2005, es una empresa mun-
dial de asesorla e investigaciOn de mercados que utiliza Internet para realizar sus estudios. Harris
Interactive (www.harrisinteractive.com ) realizó un estudio para determinar las necesidades de ser-
incluyó una fase expioratoria seguida por una encuesta transversal descriptiva en lInea de 1,000
consun-iidores de servicios de asistencia mddica mayores de 18 años de edad.
De acuerdo con la encuesta, a la mayorfa de los consumidores no les basta con una visita al
consultorio medico. El tiempo promedio que un medico pasa con un paciente ha disminuido
a 15 minutos, lo cual reduce la comunicacidn interpersonal general en los servicios medicos. La
encuesta reveld que los consumidores demandan una gama de opciones para tener acceso a sus
medicos y enfermeras, las cuales incluyen comunicacidn cara a cara, en lInea y telefónica.
• 86 por ciento de los encuestados queria programar las citas por teléfono con una persona.
• 89 por ciento deseaba tener acceso en lInea o por teldfono a una enfermera- de urgencias que
los ayudara a controlar padecimientos medicos crónicos y que estuviera disponible después de
las horas de oficina.
• 40 por ciento expresO frustración por tener que esperar hasta ver a sus medicos en persona,
para recibir respuesta a preguntas sencillas de servicios medicos.
• 86 por ciento querfa recibir recordatorios medicos electrónicos.
 4'
• diseños trUnsversales
mWtiples
Diseflo transversal donde
hay dos o más muestras
de encuestados, y de cada
muestra se obtiene información
una sola vez.
ã,üj1isisde cohortes
Diseflo transversal rndltiple que
consiste en una serie de encues-
tas reahzadas a mtervalos apro-
piados. La cohorte Se refiere al
grupo de encuestados que expe-
rimentan el mismo evento dentro
del mismo intervalo.
• (wwwharrisinteractive.com ) o George Gallup (wwwgallup.com ), que se especializan en estudios
CAPITULO 3 Dtieflo de la inpestigacién 85
• 83 por ciento querla que los procedimientos y resultados de las pruebas de laboratorio estuvie-
ran dispothbles en lInea.
• 69 por ciento deseaba diagramas en lInea para monitorear enfermedades crOnicas.
En respuesta a tales hallazgos, Kaiser Permanente (www.kaiserpennanente.org ) redisefió su
sitio Web en 2006 para que los miembros pudieran tener acceso a enciclopedias médicas y de far-
macos, pedir citas, hacer preguntas confidenciales sobre enfermeras y farmacéuticos, y compartir
preocupaciones sobre la salud con otros miembros y medicos en grupos de discusión. El sitio Kai-
ser también proporciona acceso a información sobre opciones de seguros medicos, cursos locales
de educación para la salud, directorios de medicos e instrucciones para llegar a las instalaciones.
Los miembros del sitio Kaiser también tienen a su alcance información sobre instalaciones y me-
dicos especIficos. Los métodos alternativos de comunicación sobre atención médica, como los de
Kaiser, apoyarán la relación entre medico y paciente, y harán que la práctica médica y de todo el
sistema de salud resulte más competitiva cuando los consumidores tomen sus decisiones acerca de
los medicos y los prestadores de servicios de salud. 7
:
En los diseños transversales multiples se cuenta con dos o más muestras de encuestados y se
obtiene una sola vez información de cada muestra. Es comtin que la información de las diferentes
muestras se obtenga en momentos distintos durante largos intervalos. Los diseflos transversales
multiples permiten comparaciones en conjunto, pero no a nivel del encuestado individual. Puesto
que se toma una muestra diferente cada vez que se aphca una encuesta, no hay forma de comparar
las medidas de un encuestado individual entre las encuestas. Un tipo de diseflo transversal mtiltiple
de especial interés es el análisis de cohortes.
Andilsis de cohortes. El análisis de cohortes consiste en una serie de encuestas realizadas a
intervalos apropiados, donde la cohorte sirve come, unidad básica de análisis. Una cohorte es un
grupo de encuestados que experimentan el mismo evento dentro del mismo intervalo. 8 Por ejem-
plo, una cohorte de nacimiento (o de edad) es un grupo de personas que nacieron en el mismo periodo,
por ejemplo, entre 1951 y 1960. El térnuno análisis de cohortes se refiere a cualquier estudjoen
que se toman medidas de algunas caracterIsticas de una o más cohortes en dos o más puntos en el
tiempo.
Es poco probable que alguno de los individuos estudiados en el momento uno también se
encuentre en la muestra en el momento dos. Por ejemplo, se seleccionó una cohorte de edad de
personas entre ocho y 19 afios de edad, y durante 30 aflos se examinó cada 10 aflos su consumo
de bebidas gaseosas. En otras palabras, cada 10 aflos se extraIa una muestra diferente de encues-
tados de la población entre ocho y 19 aflos de edad. Esta muestra se obtuvo en forma independiénte
de cualquier muestra previa obtenida en este estudio de la población entre ocho y 19 afios de edad.
Evidentemente, no era probable que las personas seleccionadas una vez se incluyeran de nuevo en
la misma cohorte de edad (ocho a 19 afios), ya que para el momento del siguiente muestreo serlan
mucho mayores. Este estudio demostró que esta cohorte habla incrementado el consumo de bebidas
gaseosas a lo largo del tiempo. Se obtuvieron hallazgos similares para otras cohortes de edad (20
a 29, 30 a 39, 40 a 49, y 50 y más). Ademés, el consume, de cada cohorte de edad no disminuyó
conforme se hacla mayor. Esos resultados se presentan en la tabla 3.3, donde puede determinarse
el consumo de varias cohortes de edad a lo largo del tiempo, leyendo la diagonal hacia abajo. Esos
hallazgos contradijeron la creencia comtin de que el consumo de bebidas gaseosas disminuirla al
envejecer las personas. Esta creencia cornell, pero errónea, se basaba en estudios transversales
simples. Advierta que si ye de forma aislada cualquiera de las columnas de la tabla 3.3, como en un
estudio transversal simple (leyendo la columna hacia abajo), el consumo de estas bebidas disminu-
ye con el paso de la edad, lo que fomenta la creencia err6nea. 9'
El análisis de cohortes se utiliza también parapredecir cambios en las opiniones de los elec-
tores durante las campafias polIticas. Investigadoresde mercados reconocidos, como Louis Harris
de la opinion polItica, de manera periódica interrogan a cohortes de electores (personas con patro-
nes similares de voto durante un intervalo dado) acerca de sus preferencias de voto para predecir los
resultados de la elección. Por lo tanto, el anélisis de cohortes es un importante diseflo transversal.
El otro tipo de disefio descriptivo es el longitudinal.
86
diseños ion gitudinales
Tipo de diseflo de la investiga-
ción que incluye una muestra fija
de elementos deiapoblaciónque
se somete a mediciones repeti-
das de las mismas variables. La
muestra es la rnisma a lo largo
del tiempo, lo cual brinda una
serie de imágenes que, al verse
en conjunto, muestrari una ilus-
traclon vivida de la situacion Y
de los cambios que ocurren a lo
largo del tiempo.
panel
Una muestra de encuestados que
ban aceptado proporcionar infor-
maciOn a intervalos especificos
durante un penodo prolongado.
PARTE II PreparaciO'n del distho de La ini'estigacién
Consumo de bebidas gaseosas en varias cohortes de edad (porcentaje del
(consumo en un dia normal)
Edad 1950 1960 1969 1979
8-19 52.9 62.6 73.2 81.0
20-29 45.2 60.7 76.0 75.8 C8
30-39 33.9 71.4
409 23.2 58.6 67.8
50+ 18.1 5L9
Cl: cohorte nacida antes de 1900 C5: cohorte nacida entre 1931 y 1940
C2:cohorte nacida entre 1901 y 1910 C6: cohorte nacida entre 1941 y 1949
C3:cohorte nacida entre 1911 y 1920 C7: cohorte nacida entre 1950 y 1959
C4:cohorte nacida entre 1921 y 1930 C8: cohorte nacida entre 1960 y 1969
Estudios longitudinales
En los diseños longitudinales, una muestra (o muestras) fija(s) de elementos de la población se
somete a mediciones repetidas de las mismas variables. Un diseño longitudinal difiere de uno trans-
versal en el hecho de que la muestra o muestras son las niismas a lo largo del tiempo. En otras pa-
labras, a lo largo del tiempo se estudia a las mismas personas y se miden las mismas variables. E n :
i
contraste con el diseflo transversal tIpico, que proporciona una "foto nstantanea" de las variables
de interds en un solo punto del tiempo, un estudio longitudinal ofrece una serie de fotografIas que
dan una vision a profundidad de la situaciOn y de los cambios que ocurren a lo largo del tiempo. Por
ejemplo, la pregunta "COmo calificó el pueblo estadounidense el desempeño de George W. Bush
inmediatamente despuds de la guerra en Afganistán?" podrIa tratarse con un disefio transversal. Sin
embargo, se usarIa un diseño longitudinal para trabajar la pregunta "i,Cómo cambió la vision de los
. - . -
estadoumdenses respecto al desempeno de Bush durante la guerra en Afgamstan?
En ocasiones se emplea el tdrmino panel de manera intercambiable con el tdrniino diseño ion-
gitudinal Un panel consta de una muestra de encuestados por lo general famihas que han aceptado
proporcionar información a intervalos especificados durante un penodo prolongado. Las empresas
sindicadas mantienen paneles cuyos integrantes son recompensados por su participación con rega-
los, cupones, información o dinero en efectivo. En el capItulo 4 se analizan los paneles con mayor
-
detalle. Un diseno de panel puede usarse para entender y monitorear los cambios en las actitudes de
las mujeres hacia el golf, como se ilustra en el siguiente ejemplo.
INVESTIGACION REAL
El mercado de la ropa de golf para mujer está "a toda marcha"
En 2006 habIa cerca de 26 millones de golfIstas en Estados Unidos, y de ese nilmero el 25 por ciento
estaba compuesto por mujeres y representaba uno de los escasos segmentos de crecimiento en el
mercado de golf, que llevaba mucho tiempo estancado. De acuerdo con la Women's Sport Founda-
tion, si bien las mujeres representan un porcentaje pequeño de todos los golfistas estadounidenses,
compran más del 50 por ciento de todos los productos de golf, excluyendo los palos de éste. Esta
tendencia llevó a las marcas tradicionales de golf a introducir Ilneas femeninas y a abrir en todo el
pals tiendas de golf solo para mujeres, con la finalidad de atender las necesidades de las golfistas
olvidadas.
Para satisfacer esa creciente demanda, TimeOut, una division de King Louie International
(www kin glouie. com/timeoutforher), ofrece ahora una linea completa de ropa con licencia LPGA.
Para averiguar lo que las mujeres goffistas esperan y desean en su ropa deportiva, TimeOut creO
Fairway Forum, un panel de mujeres entusiastas del golf que proporcionan ideas sobre los gustos en
ropa fememna. Las mujeres reclutadas para este panel participan en sesiones de grupo y encuestas.
Como las mujeres pertenecen al panel, pueden realizarse multiples encuestas que miden en esencia
las mismas variables en el mismo conjunto de encuestadas, lo cual implica la realización de un
diseflo longitudinal.
 P
CAPITULO 3 Distho )e La investigacàfn 87
Los diseflos longitudinales efec
suados con el panel TimeOut
Fairway Forum han permitido a
los fabricantes diseñar ropa
adecuada para las mujeres
offistas.

TimeOut aprendió que con el paso del tiempo las mujeres toman cada vez más en serio el golf
y desean que se transmitan por television más eventos LPGA. Además, TimeOut descubriO que las
mujeres están ávidas de que lieguen nuevas marcas al mercado, ya que las marcas tradicionales no
ofrecen suficiente variedad para satisfacer sus gustos. Esas mujeres no quieren usar versiones refor-
muladas de la ropa de golf masculina, no desean andar por el campo de juego con ropa "bonita" ni,
por Oltimo, quieren encontrarse con otras mujeres que lleven el mismo atuendo. Esas consumidoras
están ansiosas de más variedad y la están exigiendo al mercado.
La investigación también indicó que las golfistas buscan ropa que sea funcional y atractiva.
Por ejemplo, quieren bolsillos grandes para guardar las pelotas mientras recorren el campo. El
foro también ayudó a determinar algunos de los factores psicológicos subyacentes que las mujeres
relacionan con su indumentaria. Si bien desean que se les trate como deportistas, también quieren
que se les trate con respeto, y con el tiempo esos sentimientos se han vuelto más intensos. El panel
TimeOut's Fairway Forum ha resultado de gran ayuda para que los fabricantes de ropa y artIculos
deportivos diseflen ropa que satisfaga las necesidades de este creciente y cambiante segmento de
golfistas. La demanda de ropa de golf femenina ha venido creciendo, y en 2006 llegó a airededor
de $250 millones por año.10 IN

Los datos obtenidos de los paneles no solo brindan información sobre participación en el mer -
cado durante un penodo prolongado, sino que también permiten al investigador examinar los cam-
bios ocurridos a lo largo del tiempo en esta participación." Como veremos en el siguiente apartado,
esos cambios no pueden determinarse a partir de datos transversales.

Ventajas y desventajas relativas de los diseños longitudinal

y transversal
En la tabla 3.4 se resumen las ventajas y desventajas relativas de los diseflos longitudinales y trans-
versales. Una ventaja importante del diseño longitudinal sobre el transversal es su capacidad para
detectar cambios como resultado de la medición repetida de las mismas variables en la misma
muestra.
Las tablas 3.5 y 3.6 demuestran la forma en que los datos transversales pueden inducir a que
los investigadores cometan errores respecto a los cambios a lo largo del tiempo. Los datos trans-
versales presentados en la tabla 3.5 revelan que las compras de las marcas A, B y C permanecieron
sin cambio en los periodos 1 y 2. En cada encuesta, 20 por ciento de los encuestados compraron la
marca A, 30 por ciento la marca B y 50 por ciento la marca C. Los datos longitudinales presentados
en la tabla 3.6 muestran que en el periodo del estudio ocurrió un cambio considerable en la forma de
cambio de marca. Por ejemplo, solo el 50 por ciento (100/200) de los encuestados que compraron
88 PARTE II Preparacion )el di-ieflo de la irn'eotigaciLln

Ventajas y desventajas relativas de los diseflos longitudinal y transversal

CRITERI05 DE EVALUACION DIsEo TRANSVERSAL DIsEJo LONGITUDINAL

Detección del cambio - +

Gran cantidad de datos recolectados - +
Precision - +
Muestreo representativo + -
Sesgo de respuesta + -
Nota: Un signo + indica una ventaja relativa sobre el otro diseiio; mientras que un signo - indica una
desventaja relativa.

Los datos transversaies quizá no muestren ci cambio

PERIODO

MARCA COMPRADA ENCUESTA PERIODO 1 ENCUESTA PERIODO 2

MarcaA 200 200

MarcaB 300 300
Marca C 500 500
Total 1,000 1,000

Los datos longitudinales pueden mostrar un cambio considerable

MARCA COMPRADA EN MARCA COMPRADA EN EL PERIODO 2

EL PERIODO 1 MARCA A MARCA B MARCA C TOTAL

MarcaA 100 50 50 200

MarcaB 25 100 175 300
MarcaC 75 150 275 500
Total 200 300 500 1,000

la marca A en el periodo 1 tambidn la compraron en el periodo 2. Las cifras correspondientes

repetición de compra para las marcas B y C son, respectivamente, 33.3 por ciento (100/300) y
por ciento (275/500). Por lo tanto, durante este intervalo la marca C experimentó la mayor lealt
y la marca B la menor. La tabla 3.6 proporciona información valiosa sobre la lealtad hacia la marc
el cambio de marcas. (Se le conoce come, tabla de cambio o. matriz de cambio de marca. 12)
Los datos longitudinales permiten a los investigadores examinar los cambios en la conducta
unidades individuales y vincular los cambios conductuales con variables de marketing, como I
cambios en publicidad, presentación, asignación de precios y distribuciOn. Puesto que las misir
unidades se miden de forma repetida, se eliminan las variaciones causadas por cambios en la mul
tra e incluso son evidentes los cambios pequeños.
Otra ventaja de los paneles es que pueden recopilarse cantidades relativamente grandes
datos. Como suele remunerarse a los miembros del panel por su participación, están dispuesi
a participar en entrevistas prolongadas y demandantes. Otra ventaja es que los datos del pai
pueden ser más exactos que los datos transversales. Una encuesta transversal comtln requiere q
el encuestado recuerde compras y comportarnientos anteriores; esos datos podrian ser inexacto
causa de las fallas de memoria. Los datos del panel dependen menos de la memoria del encuesta
porque se basan en el registro continuo de las compras en un diario. Una comparaciOn de encuestas
panel y transversales sobre estimaciones de ventas al detalle indica que los datos del panel ofrec
estimaciones más precisas. 13
La principal desventaja de los paneles es que pueden no ser representativos. La falta de rep.
sentatividad puede deberse a:
1. Negarse a participar. Muç..hos-indiyiduos o familiasse niegan a particpar porque no dn
que se les incomode con la operación del panel. Los paneles de consumidores que requieren
los miembros lleven un registro de compras tienen una tasa de cooperación del 60 por ci
0 menos.

investigaczón causal
Tipo de investigación concluyente
donde el principal objetivo C0fl
siste en obtener evidencia concer-
niente a las relaciones causales
(causa-efecto).
AP1TULO 3 Diseulo de &z àwestigaciñn 89
2. Mortalidad. Los miembros del panel que aceptan ptjciprmástardequizaseretirenporque se
mudan Las tasas de mortâlklad pueden ser hasta de 20 por ciento a! aft o. 14
3. Pago. El pago ilega a atraer a cierto tipo de gente, lo cual harfa que el grupo no sea represen-
tativo de la poblacion.
Otra desventaja de los paneles es el sesgo_en la respuesta. Las repuestas iniciales de los nuevos
integrantes panel a menucTo — son sesgadas. Estos
diendo, como la compra de ahmentos. El sesgo dismmuye a medida que el encuestado supera la nove-
dad por participar en el panel, de manera que puede reducirse excluyendo al prmcipio los datos de los
son expertos, porque desean c juenunpresión o darla resniiuesta "conecta". El sesgo tambien es
resultado del aburrimiento, la fatiga y de los registros incompletos en el diario o el cuestionario. 15
INVESTIGACION CAUSAL
La investigación causal se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales (causa-efecto)
(véase la tabla 3.2). Los administradores de marketing continuamente toman decisiones basadas en
supuestas relaciones causales. Sin embargo, quizá esas suposiciones no estén justificadas, por lo
que la validez de las relaciones causales deberla examinarse mediante una investigación formal. 16
Por ejemplo, la suposicion comun de que una disminucion en el precio dara como resultado un au-
mento en las ventas y la participación en el mercado no es válida en ciertos ambientes competitivos.
La investigación causal es adecuada para los siguientes propositos:
1. Entender qué variables son la causa (variables independientes) y cuáles son el efecto (varia-
bles dependientes) de un fenómeno.
2. Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se va a
predecir.
Al igual que la investigación descriptiva, la investigación causal requiere un disefio planeado
y estructurado. Aunque la investigación descriptiva puede determnar el grado de asociación entre
variables, no es recomendable para examinar relaciones causales. Dicho examen requiere un diseilo
causal donde se manipulen las variables causales o independientes en un ambiente relativamente
controlado, en el cual se controlan —en la medida de lo posible— las otras variables que pueden
afectar la variable dependiente. Luego se mide el efecto de esta manipulación sobre una o más va-
riables dependientes para inferir causalidad. La principal técnica que utiliza la investigación causal
es la experimentaci6n. 17
Debido a su complejidad e importancia, se dedica an capftulo separado (capItulo 7) a los disefios
causales y a la investigación experimental. No obstante, aqul mencionamos algunos ejemplos. En el
contexto del proyecto de la ciente!a de la tienda departamental, un investigador quiere determinar si
la presencia y amabilidad de los vendedores (variable causal) influirá en las ventas de enseres domes-
ticos (variable del efecto). PodrIa formularse un diseflo causal, donde se seleccionen dos grupos de
departamentos comparables de enseres domésticos de una cadena especIflca. Durante cuatro semanas
vendedores capacitados Se instalan en un grupo de departamentos de enseres domésticos, pero no en
el otro. En ambos grupos se supervisan las ventas, a la vez que se controlan las otras variables. Una
comparación entre las ventas de los dos grupos revelará el efecto de los vendedores en las ventas de
enseres domésticos en las tiendas departamentales. Otra posibilidad es queen vez de seleccionar dos
grupos de tiendas, el investigador seleccione solo un conjunto de tiendas departamentales y realice
esta manipulación durante dos periodos comparables: los vendedores estdn presentes en un periodo y
ausentes en el otro. Otro ejemplo es la investigación realizada por Microsoft.
Visite www tacobell corn y haga una busqueda en Internet usando an navegador y Ia base de datos en
linea de su biblioteca para obtener informacion sobre là publicidad de Taco Bell Escriba un breve
informe
Como gerente de pub hcidad 6c6mo deterimnana Si el presupuesto de pubhcidad de Taco Bell para
ci proximo aflo deberia incrementarse dismmuirse o perm anecer igu al. que el presupuesto actual 9
Disefle tin experimento para determrnar Si elpresupuesto de publicidad de Taco Bell part el
proximo afto deberia increnientarse disminuirse opermanecer igual que el presupuesto actual
Identifiquo ls variables independiente dependiente y de control
90 PAIRTE II Preparaciñn del dzieIio de La investigaciiin

INVESTIGACION REAL

Microsoft: experimentar con el valor práctico

Microsoft realiza minuciosas investigaciones del valor práctico para mejorar y desarrollar su cartera
de productos de la forma más benéfica para el cliente. La investigación del valor práctico busca
aumentar la comodidad del usuario al hacer más intuitivo el aprendizaje y recuerdo del producto.
Microsoft Usability Group es una parte importante de este esfuerzo. El grupo se concibió en 1988
para integrar la retroalimentación del usuario al diseflo del proceso de desarrollo de Microsoft y, de
ese modo, a los productos finales.
La cave para el éxito (conocimiento y ventas elevados) de Office 2003 (wwwmicrosoft.com )
fue que el Usability Group disefló y probó cuidadosamente el producto. En un experimento contro-
lado se pidió a un grupo de usuarios de computadoras que trabajaran con Office 2003. Otros dos
grupos cuidadosamente igualados trabajaron con las versiones anteriores de Office: uno con Office
2000 y el otro con Office XP. Los tres grupos calificaron al producto en cuanto a facilidad de uso,
capacidades y posibilidad de mejorar la experiencia del usuario. En todos los factores, Office 2003
recibió una calificación significativamente mejor que las versiones anteriores, lo cual llevó allan-
zamiento de esta version. 18

En el experimento de Microsoft, la variable causal (independiente) era la version de Office, quc

se manipuló para dare tres niveles: 2000, XP y 2003. Las variables del efecto (dependientes) eran
la facilidad de uso, las capacidades y la posibilidad de mejorar la experiencia del usuario. TenIa que
controlarse la mfluencia de otras variables, como la pericia y la experiencia del usuario con Microsoft
Office. Aunque el ejemplo anterior distingue la investigación causal de otros tipos de investigaciOn,
la investigación causal no debe verse de forma aislada. Más bien, los diseños exploratorio, descrip-
tivo y causal a menudo se complementan entre 51.

INVESTIGACION EXPERIENCIAL

Investigación de Gallup
Visite wwwgallup.com y examine algunos de los proyectos recientes realizados por Gallup.
deberá leer algunos de los informes colocados en ese sitio Web.

j,Qué tipo de investigación exploratoria se realizó en tales proyectos? j,Qué métodos se utilizaron
j,Qué tipo de investigaciOn descriptiva se llevO a cabo en esos proyectos? j,Qué técnicas se emp1e
ron?
Alguno de los proyectos utilizó un diseño experimental? De ser asI, identifique las variables d
causa, de efecto y de control.
j,Cuál fue el proyecto con el disefiQ de la investigación más apropiado? j,Por qué?

RELACIONES ENTRE INVESTIGACION EXPLORATORIA,

DESCRIPTIVA Y CAUSAL
Describimos las formas de investigación exploratoria, descriptiva y causal como las principale
clasificaciones de los diseflos de la investigación, pero las distinciones entre ellas no son absoluta
Quizá un proyecto de investigaciOn de mercados incluya más de un tipo de diseflo de investigaciá
para, de esta forma, cumplir varios propósitos. De la naturaleza del problema depende qué combi
nación de diseflos de la investigación deberla emplearse. Para la elección del diseño de la investig
ciOn se ofrecen los siguientes lineamientos generales:

1. Cuando se sepa poco acerca de la situación problema es aconsejable empezar con la in

tigación exploratoria. Este tipo de investigación es apropiado cuando se necesita definir
mayor precision el problema, identificar cursos de acción altennativos, desarrollar pregu
deinvestigacion o hipOtesis, y aislar y clasificar las variables cave como dependiente o ii
pendiente.
O CAPITULO 3 Diseflo de La investigacitmn 91

2. La investigación exploratoria es ci paso inicial en el esquema general del diseño de la investi-

gación. En la mayorIa de los casos, debe ser seguida por la investigación descriptiva o causal.
Por ejemplo, las hipótesis desarrolladas a través de la investigación exploratoria deben some-
terse a prueba estadIstica, usando la investigación descriptiva o causal. Esto se ilustró en el
ejemplo de marketing relacionado con causas sociales presentado en la sección de panorama
general. Se llevó a cabo una investigación exploratoria en la forma de análisis de datos secun-
darios y sesiones de grupo, para identificar las causas sociales que deberlan preocupar a las
empresas. Luego se realizó una encuesta transversal descriptiva para cuantificar la relevancia
relativa de tales causas.
3. No es necesario empezar cada disefio de la investigación con una investigación exploratoria.
Ello depende de la precision con la que se haya definido ci problema, y el grado de certeza del
investigador acerca del enfoque del probiema. Un diseño de la investigación puede empezar
como una investigación descriptiva o causal. Por ejemplo, una encuesta de satisfacción del
consumidor que Se lleva a cabo anualmente no necesita empezar ni incluir una fase explorato-
na cada afio.
4. Aunque la investigación exploratoria por lo general es el primer paso, no tiene que serb. La
investigación exploratoria puede seguir a la investigación descriptiva o causal. Por ejemplo,
la investigaciOn descriptiva o casual produce hallazgos que son difIciles de interpretar para los
gerentes. La investigación expioratoria puede aportar ideas que ayuden a comprender dichos
hallazgos.

La relación entre investigación exploratoria, descriptiva y causal se ejemplifica con mayor

detalle en ci proyecto de la clientela de la tienda departamental.

PROYECTO DE INVESTIGACION

Exploración y descripción de la clientela de la tienda

En ci proyecto de la clientela de la tienda departamental, primero se reitlizó una investigación cx-
ploratoria (que incluIa análisis de datos secundarios e investigación cualitativa), para definir el pro-
blema y desarrollar un enfoque adecuado. Esto fue seguido por un estudio descriptivo consistente
en una encuesta, en la cuai se elaboró y aplicO un cuestionario mediante entrevistas personales.
Suponga que el estudio de la clientela tuviera que repetirse después de dos aflos para determi-
nar si ocunieron cambios. En ese punto, es probable que la investigación exploratoria fuese innece-
saria, y el disefio de la investigaciOn podrIa empezar con una investigacion descriptiva.
Suponga además que la encuesta se repite dos años más tarde y se obtienen algunos hallazgos
inesperados. La administración se pregunta por qué disminuyeron las puntuaciones de la tienda
en calidad del servicio, a pesar de que Se incrementó el personal de ventas. PodrIa realizarse una
investigación exploratoria en la forma de seiones de grupo para esclarecer los hallazgos inespera-
dos. Las sesiones de grupo quizá revelen que aunque es fácil encontrar a los vendedores, no se les
percibe como amistosos o amables. Esto puede sugerir la necesidad de capacitar mejor al personal
de ventas.

Actividades del proyecto

1. Suponga que Sears está interesada en examinar los cambios en las compras en la tienda depar -
tamental, a medida que la gente pasa de los 30 a los 40 de los 50 a los 60 años de edad. ZQu6
tipo de diseiio de la investigación deberla adoptarse?
2. j,Cómo puede Sears utilizar la investigación causal? Identifique dos escenarios donde resulte
apropiado ese disefbo. EM

El proyecto de la clientela de la tienda departamental incluyó ci uso de investigación expiora-

toria y descriptiva, pero no causal. Ello refleja ci hecho de que estas dos formas de investigación se
usan con frecuencia en la investigaciOn de mercados comerciales, mientras que la investigación causal
no es muy popular. Sin embargo, como lo demuestra Citibank, es posible combinar las investigaciones
exploratoria, descriptiva y causal.
 92 PARTE II Preparaciin del disel-lo de La inestigación
INVE ST! GACION REAL

Citibank combina la investigación exploratoria, descriptiva y causal

Desde 2006, Citigroup (www. citigro up. corn) es un importante proveedor de una variedad de pro-
• ductos y servicios financieros, incluyendo los bancarios, en más de 100 paIses. Para mantener su
posición de liderazgo, Citigroup debe investigar de manera continua a los clientes meta para satis-
• facer mejor sus necesidades. La investigación de mercados en Citibank (www.citibankcom)una
division de Citigroup, se utiliza para medir el conocimiento que tienen los consumidores de los pro-
ductos, monitorear su satisfacciOn y actitudes en relación al producto, rastrear el uso del producto,
y diagnosticar los problemas conforme se presenten. Para cumplir dichas tareas, Citibank emplea
de manera extensa las investigaciones exploratoria, descriptiva y causal.
A menudo resulta ventajoso ofrecer paquetes financieros especiales a grupos especIficos de
clientes, en este caso los adultos mayores. Citibank siguio el siguiente proceso de siete pasos para
ayudar en el diseño.

Paso 1. Se creó una fuerza de tarea para definir mejor los parámetros del mercado, de forma que
se incluyeran todas las necesidades de las diversas ramas de Citibank. Se tomO la decision final de
incluir a estadounidenses de 55 afios de edad o más, jubilados y en la mitad superior de los estratos
financieros de ese mercado.
Paso 2. Luego se realizó una investigación exploratoria en la forma de análisis de datos secundarios
del mercado maduro o de adultos mayores, y un estudio de productos competitivos. También se hizo
una investigación exploratoria cualitativa que incluIa sesiones de grupo, para determinar las necesi-
dades y los deseos del mercado, y el nivel de satisfacción con los productos actuales. En el caso de
los adultos mayores, se encontró mucha diversidad en el mercado. Se determinó que ello obedecla a
factores comb la solvencia económica, la edad relativa, y la ausencia o presencia -del cónyuge.
Paso 3. La siguiente etapa de la investigación exploratoria fue una lluvia de ideas. Esto implicó
formación de distintos paquetes financieros dirigidos al mercado meta. En este caso, se generar,
un total de 10 ideas.
Paso 4. A continuación se probó la factibilidad de cada una de las 10 ideas generadas en el paso an-
terior. Se utilizó la siguiente lista de preguntas, como una serie de obstáculos que tenfan que superar
- las ideas para continuar al siguiente paso.
• i,Puede explicarse la idea de una forma que el mercado meta entienda con facilidad?
• Se ajusta la idea a la estrategia general de Citibank?
• LSe cuenta con una descripción de un mercado meta especifico para el producto propuesto?
• ZLa investigaciOn realizada hasta ahora mdica una posible correspondencia con las necesida-
des del mercado meta, y se percibe que la idea es atractiva para este mercado?
• ,Hay un esquema factible de las tácticas y estrategias para implementar el programa?
• j,Se ha hecho una evaluaciOn niinuciosa del costo e impacto financieros del programa, y se
determinó que está de acuerdo con las prácticas de la empresa?
En dicho estudio, solo una de las ideas generadas en la sesión de Iluvia de ideas superó los
obstáculos enlistados y siguió al paso 5.
Paso 5. Se genero a continuación un plan de trabajo creativo. Este consistla en destacar la ventaja
competitiva del producto propuesto y en definir mejor sus caracteristicas especIficas.
Paso 6. La investigación exploratoria previa fue seguida ahora por una investigación descriptiva,
la forma de encuestas en centros comerciales con personas en el ámbito del mercado meta. La
cuesta demostró que la lista de caracteristicas especiales era demasiado larga, por lo que se deci
descartar las que fueran ofrecidas más a menudo por los competidores.
Paso 7. Por ditimo, el producto se sometiO a una prueba de mercado en seis de las ramas de Citibank
dentro del mercado meta. Esta prueba es una forma de investigaciOn causal. Dados los resultados
exitosos de esta prueba, se introdujo el producto a nivel nacional. 19

Internet puede facilitar la implementaciOn de diferentes tipos de diseflos de la investigaci

En su capacidad de fuente de informaciOn, puede ser iltil para descubrir datos secundarios (capItl
4) y para recolectar datos primarios que se necesitan en la investigación concluyente. Durante

..errór total
Ui variación entre el valor ver- Il población, y el valor observado de la media que se obtuvo en el proyecto de investigación de mer- \ \
dadero de la media de la variable
& interés en la población, y el
valor observado de la media
que se obtuvo en el proyecto de
investigación de mercados.
rrr de muestreô aleatbrio
Elerror quesedebeaquela
muestra particular seleccionada
es una representación imperfecta,
de la población de interés. Puede
definirse como la variación entre
ci valor verdadero de la media
para la muestra y el valor verda-
dero de la media de la población.
errores que no son atribuibles
àlrnaestreo
Es un tipo de error que puede
atribuirse a fuentes distintas al
muestreo, y puede ser aleatorio o
no aleatorio.
error porfalta de respuesta
Epo de error que no es de mues-
neoy que ocurre cuando algunos
de los encuestados incluidos en
la muestra no responden. Este
error se define como la variación
entre el valor verdadero de la
media de la variable en la mues-
Ira original, y el valor verdadero
de la media en la muestra neta.
CAPfTULO 3 Dise/lo 2)e La iniestigaciñn 93
Visite www.wa1iia.conry ha, htiqiit,h en Internet usando un buscador.y la base de datos
en ilnea de su biblioteca, para obteijet Jitlul litaeIOn sobre ]as actitudes de los consuinidores hacia los
servicios bancarios en linea,
El Banco Wachovia quiere determinar las actitudes de los consuniidores hacia los servicios ban-
carios en lfneay espera repetir este proyecto anualmente. iQu6 tipo de diseflo de la investigación
implementarla usted y porqud?
Como director general de Wãchovia, Zc6nio usarla usted la información acerca de las actitudes de
los consumidores hacia los servicios bancarios en lInea para mejorar la competitividad de su banco?
fase exploratoria de la investigación, pueden usarse foros, salas de chat o grupos de discusión para
hablar de un tema con cualquier visitante conectado. Los grupos de discusión se enfocan en un tema
particular y funcionan como los tableros de anuncios. Los usuarios de Internet se detienen en un
grupo de discusión para leer los mensajes dejados por otros, y colocar sus respuestas o comentarios.
Los grupos de discusión o salas de chat sirven para planear sesiones de grupo más formales con
expertos o individuos que representan a la audiencia meta, con la finalidad de obtener información
inicial sobre un tema. En el capftulo 5 se analiza con mayor detalle el uso de Internet para dirigir
sesiones de grupo. El capItulo 6 examina el uso de Internet para la investigación descriptiva, mien-
tras que su uso en la investigación causal se examina en el capItulo 7.
Independientemente del tipo de diseño de la investigación que se emplee, el investigador debe-
rIa tratar de disminuir al minimo las fuentes potenciales de error.
FUENTES POTENCIALES DE ERROR
El diseño de la investigación puede verse afectado por varias fuentes potenciales de error, las cuales
se deben tratar de controlar. Esos errores se analizan con mayor detalle en capItulos posteriores,
pero en esta etapa resulta conveniente dar una breve descripción.
El error total es la variación entre el valor verdadero de la media de la variable de interés en la
cados. Por ejemplo, el ingreso anual promedio de la población meta es $75,871, segrin la estimación
de los registros del riltimo censo; no obstante, el proyecto de investigación de mercados lo calcula
en $67,157 con base en la enduesta con una muestra. Como se ilustra en la figura 3.2, el error total
está compuesto por el error de muestreo aleatorio y el error que no es de muestreo.
Error de muestreo aleatorio
El error de muestreo aleatorio ocurre porque la muestra especIfica que se seleccionó es una repre-
sentación imperfecta de la población de interds. El error de muestreo aleatorio es la variación entre
el valor verdadero de la media para la población, y el valor verdadero de la media para la muestra
original. Por ejemplo, ci ingreso anual promedio de la población meta es de $75,871 Mares, pero
para la muestra original es de solo $71,382 de acuerdo con los registros de paneles por correo que
se consideran exactos. El error de muestreo aleatorio se analiza con más detalle en los capItulos
11 y 12.
Error no atribuible al muestreo
Los errores que no son afribuibles al muestreo tienen su origen en fuentes distintas al muestreo,
y son aleatorios o no aleatorios. Resultan de diversas condiciones que incluyen errores enla defi-
nición del problema, el enfoque, las escalas, el diseño del cuestionario, la forma de entrevista, o
la preparación y análisis de los datos. Por ejemplo, ci investigador disefla un mal cuestionario que
contiene varias preguntas que llevan a los encuestados a dar respuestas sesgadas. Los errores que no
son de muestreo consisten en errores por falta de respuesta y respuestas incorrectas.
Error por falta de respuesta. El error par falta de respuesta surge cuando algunos de los
encuestados incluidos en la muestra no respondent. La falta de respuesta puede deberse a rechazos
o al hecho de no encontrarse en casa (véase el capItulo 12). La falta de respuesta ocasionaré que la
94
Figura 3.2
Fuentes potenciales de error en
los diseños de la investigación
error de repuesta
Tipo de error que no es de mues-
treo y que surge cuando las res-
puestas de los encuestados SOfl
inexactas se registran de forma
incorrecta 0 Se analizan mal. Se
define como la vanación entre el
valor verdadero de la media de
la variable en la muestra neta,
y el valor observado de la media
obteriido en el proyecto de inves-
tigaclon de me•rcados.
- por el proceso de medición empleado por el investigador. Ocurre cuando, al tratar de medir las
PARTE II Preparaciñn del diseflo de la inestigacién
- Error total
Error de
L.
Error noáxribuible
muestreo aleatorio al muestreo
Error Error por falta
de respuesta de respuesta
Errores Errores Errores
del investigador del entrevistador del encuestado
'I!
Error por sustitucion de la Error en la selección de los Error por incapacidad -
información encuestados Error por falta de
Error de mediciOn Error al preguntar disposición
Error en la defiuiición de la Error en el registro
población Error por hacer trampa
Error en el marco del muestreo
Error en el análisis de datos
muestra neta o resultante sea diferente en tamaflo o composición a la muestra original. El error por
falta de respuesta Se define como la variación entre el valor verdadero de la media de la variable
en la muestra original, y el valor verdadero de la media en la muestra neta. Por ejemplo, el ingreso
anual promedio de la muestra original es de $71,382 dólares, pero de $69,467 dólares para la mues-
tra neta, ambos determinados por los registros de paneles por correo que se consideran exactos.
Error de respuesta. El error de respuesta surge cuando lo que contestan los encuestados es
inexacto, o sus respuestas se registran o se analizan mal. El error de respuesta se define como la va-
riación entre el valor verdadero de la media de la variable en la muestra neta, y el valor observado de
la media obtenido en el proyecto de investigación de mercados. Por ejemplo, el ingreso anual pro-
medio de la muestra neta es de $69,467, pero se estima en $67,157 en el proyecto de nvestigacion
i
de mercados. Los errores de respuesta pueden atribuirse a los investigadores, los entrevistadores 0
los encuestados. 20
Los errores cometidos por el investigador incluyen aquellos que se deben a la sustitución de
la información, o a fallas en la medición, la definición de la población, el marco del muestreo y el
anáiisis de datos.
El error por sustitución de la información se define como la variación entre la información que
se necesita para el problema de investigación de mercados y la información que el investigador busca.
Por ejemplo, en vez de obtener información sobre la elección de una nueva marca por parte del consu-
midor (necesaria para el problema de investigación de mercados), el investigador obtiene información
sobre las preferencias del consumidor porque no resulta sencillo observar el proceso de elección.
El error de medición se define como la variación entre la información buscada y la generada
preferencias de los consumidores, el investigador utiliza una escala que mide las percepciones más
que las preferencias.
El error en la definicion de la población se define como la variación entre la población real
que es relevante para el problema que se enfrenta y la población definida por el investigador. EF
problema de lograr una definición apropiada de la población está lejos de ser trivial, como lo ilustra
el caso de los hogares con solvencia económica.
CAPfTULO 3 Diseflo de Ia inpest&acidn 95

INVESTIGACION REAL

Qué tan solvente 6 solvente?

En un estudio reciente, la población de hogares con solvencia económica se definió de cuatro mane-
ras distintas: 1. hogares con ingresos de $50,000 o más; 2. el 20 por ciento superior de los hogares
medidos por ingresos; 3. hogares con un valor neto superior a $250,000: y 4. hogares con un ingreso
discrecional disponible 30 por ciento superior al de hogares comparables. El ntimero y las carac-
terIsticas de los hogares solventes variaban de acuerdo con la definición, lo que puso de relieve la
necesidad de evitar el error en la definición de la poblaci6n. 21
Como es de suponerse, los resuJtdos de este estudio habrIan diferido significativamente depen-
diendo de la forma en que se hubiera dfiiiio a la población de hogares con solvencia económica.
El error en el marco del muestreo se define como la variación entre la población definida
por el investigador y la población implicada por el marco (o lista) de muestreo que Se utilizó. Por
ejemplo, el directorio telefónico usado para generar una lista de nümeros de teléfono no representa
de forma exacta la población de consumidores potenciales, debido a los némeros que no aparecen
en la lista, los desconectados y los de reciente contratación.
El error en el andlisis de datos incluye errores que suceden cuando los datos sin analizar de los
cuestionarios se transforman en hallazgos de la investigación. Por ejemplo, se usa un procedimiento
estadIstico inapropiado que da como resultado una interpretación incorrecta de los hallazgos.
Los errores de respuesta cometidos por el entrevistador incluyen aquellos que se cometen al
seleccionar a los encuestados, al preguntar, al registrar y los que se cometen al hacer trampa.
El error en la selección de los encuestados ocurre cuando los entrevistadores eligen encues-
tados distintos de los especificados por el diseño del muestreo o de manera incongruente con tal
diseño. Por ejemplo, en una encuesta sobre lectura, para la entrevista se selecciona a una persona
que no lee, pero se le clasifica como lector de The Wall Street Journal, en la categorla de 15 a 19
aflos, para cumplir un requisito de cuota difIcil.
El error aipreguntardenota equivocaciones cometidas al hacer las preguntas a los encuesta-
dos o al no sondear más cuando se necesita más información. Por ejemplo, un entrevistador que at
hacer las preguntas no utiliza la redacción exacta proporcionada en el cuestionario.
El error de registro se debe a equivocaciones al escuchar, interpretar y registrar las respuestas
dadas por los encuestados. Por ejemplo, un encuestado indica una respuesta neutral (indecisa), pero
el entrevistador malinterpreta que significa una respuesta positiva (que comprarla la nueva marca).
El error por hacer trampa surge cuando el entrevistador inventa las respuestas para una parte
o la totalidad de la entrevista. Por ejemplo, un entrevistador no hace preguntas delicadas relacio-
nadas con las deudas del encuestado, pero más tarde completa las respuestas segtin su evaluación
personal.
Los errores de respuesta cometidos por el encuestado comprenden errores por incapacidad y
por falta de disposición.
El error por incapacidades resultado de la insuficiencia del encuestado para dar las respues-
tas exactas. Los encuestados pueden orecer respuestas inexactas por falta de familiaridad, fatiga,
aburrimiento, vaguedad en el recuerdo, formato de la pregunta, contenido de la pregunta y otros
factores. Por ejemplo, un encuestado que no puede recordar la marca de yogurt que compró hace
cuatro semanas.
El error porfalta de disposición se debe a la renuencia del encuestado a brindar información
precisa. Los encuestados pueden dar respuestas equivocadas de manera intencional por el deseo
de ofrecer respuestas socialmente aceptables, evitar el bochorno o complacer al entrevistador. Por
ejemplo, un encuestado que miente intencionalmente diciendo que lee la revista Time para impre-
sionar al entrevistador.
Esas fuentes de error Se revisan con mayor detalle en los capftulos posteriores; lo que importa
aquI es seflalar que existen muchas fuentes de errores. Al fonnular un diseño de la investigación, el
investigador deberla intentar disminuir al mInimo el error total, no solo una fuente particular. Esta
recomendación se justifica por la tendencia general entre estudiantes e investigadores poco experi-
mentados a controlar el error de muestreo con muestras grandes. Aumentar el tamaño de la muestra
disminuye el error de muestreo, pero también puede incrementar el error que no es de muestreo al
aumentar los errores del entrevistador.
Es probable que el error que no es de muestreo sea más problemático que el error de muestreo.
Este puede calcularse, mientras que no es posible calcular muchas formas de error que no son de
muestreo.
96
presupuesto yplaneacion
Herramientas administrativas
necesarias para ayudar a asegurar
que el proyecto de investigación
de mercados se complete con los
recursos disponibles.
metodo de ruta critica
Tecmca adnunistrativa que con-
siste en dividir un proyecto de
investigación en las actividades
componentes, detenninar la
secuencia de esos componentes
y el tiempo que requenrá cada
actividad.
técnica de evaluación
revisióñ.delprograma
(TERP)
Un método más complejo de ruta
critica que da cuenta de la incer-
tidumbre en los tiempos para
cumplir el proyecto.
técnicadeevaluacióny
revision gráfica (TERG)••
Método complejo de ruta crftica
que da euenta tanto de las proba-
bilidades de cumplimiento como
de los costos de la actividad.
propuesta de investigaciOn
de mercados
Diagrama oficial de la actividad
planeada de investigación de
mercados para la administra-
ción. Describe el problema de
investigación, el enfoque, el
disefio de la investigaciOn, las
técnicas de recopilaciOn y and-
lisis de datos, y las formas de
presentar el informe.
PARTE II Preparacién del dtjefio de La i/wedtgacon
For otro lado, se ha encontrado que el error no atribuible al muestreo es el principal contri-
buyente al error total, mientras que la magnitud del error de muestreo aleatorio es relativamente
pequeña.22 El punto es que el error total es importante. Un tipo particular de error solo es impor-
tante porque contribuye al error total.
En ocasiones los investigadores aumentan en forma deliberada un tipo especIfico de error para
disminuir el error total reduciendo otros errores. For ejemplo, suponga que se está realizando una
encuesta por correo para determinar las preferencias de los consumidores por adquirir ropa de
moda en las tiendas departamentales. Se seleccionó una muestra de gran tamaflo para reducir el
error de muestreo. Puedèesperarse una tasa de respuesta del 30 por ciento. Como el presupues-
to para el proyecto es limitado, la selecciOn de una muestra de gran tamaño no permite el segui-
miento de los correos. Sin embargo, la experiencia indica que la tasa de respuesta puede aumentarse
a 45 por ciento con un seguimiento y a 55 por ciento con dos seguimientos de los correos. Dado el
tema de la encuesta, es probable que los no encuestados difieran de los encuestados en tdrminos de las
variables sobresalientes. Por lo tanto, puede ser conveniente reducir el tamaño de la muestra para
disponer de más dinero para el seguimiento de los correos. Aunque la disminución del tamaflo d
la muestra incrementará el error de muestreo aleatorio, los dos seguimientos de los correos compen
saran de sobra esta pérdida, al disminuir el error por la falta de respuesta.
Una vez que se ha formulado un diseño de la investigación adecuado, el investigador está en
condiciones de elaborar un presupuesto y una planeación para el proyecto, los cuales se necesital
para tener una propuesta para el cliente.
ELABORACION DEL PRESU PU ESTO Y CALEN DARIO
DEL PROYECTO
Una vez que se ha especificado el diseño de la investigaciOn, con un control apropiado del erro
total, deben tomarse las decisiones de presupuesto y planeaciOn. El presupuesto y la planeaciéi
ayudan a asegurar que el proyecto de investigación de mercados se complete con los recursos dis
-
ponibles (financieros de tiempo de personal etcetera). Al especificar los parametros de tiemp
dentro de los cuales debe concluirse cada tarea y sus costos, el proyecto de investigación pued
administrarse de forma eficiente. Una aproximación t'ttil para administrar un proyecto es el métod
de ruta crItica (MRC), que implica dividir el proyecto de investigación en actividades componer
tes, determinar la secuencia y calcular el tiempo requerido para cada actividad. Esas actividades
estimaciones de tiempo se plasman en un diagrama de secuencia. Entonces puede identificarse I
ruta critica, es decir, la serie de actividades cuya demora detendria el proyecto.
Una version avanzada del método de ruta crItica es la técnica de evaluación y revision di
programa (TERP), que es un enfoque de planeacidn basado en la probabilidad que reconoce
mide la incertidumbre de los tiempos para cumphr el proyecto 23 Una forma aun mas avanzada d
planeación es la técnica de evaluación y revision gráfica (TERG), en la cual se incorporan las pr
babilidades de cumplimiento y los costos de la actividad en una representación de secuencia.
PROPUESTA DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Una vez que se formula el diseño de la investigacidn y que se realizan el presupuesto y la planeaci
del proyecto, debe tenerse por escrito una propuesta de investigaciOn. La propuesta de investi
ción de mercados contiene la esencia del proyecto y sirve como un contrato entre el investiga
y la administración. Tal propuesta cubre todas las fases del proceso de investigaciOn de mercad
Describe el problema de investigación, el enfoque, el diseño de la investigación y la forma en c
los datos serdn recabados, analizados y reportados. Proporciona una estimaciOn del costo y un
lendario para cumplir con el proyecto. Aunque el formato de la propuesta de investigación put
variar en forma considerable, la mayorIa de las propuestas abordan todos los pasos del proceso
investigación de mercados y contienen los siguientes elementos:
1. Resumen ejecutivo. La propuesta deberfa empezar con un resumen de los principales pun
de cada una de las secciones y presentar una perspectiva general de la propuesta completa.
2. Antecedentes. Deben analizarse los antecedentes del problema, incluyendo el contexto a
biental.
CAPfTULO 3 DiseIlo de la inestgacdn 97

3. Definición del problema y los objetivos de ía investigación. Por lo general, tiene que pre-
sentarse una exposición del problema que incluya los componentes especIficos. Si esta expo-
sición no se ha desarrollado (como en el caso de la investigación para la identificación del
problema), deben especificarse con claridad los objetivos del proyecto de investigación de
mercados.
4. Enfoque deiproblema. Debe presentarse, como mInimo, una revision de ia literatura acadé-
mica y comercial relevante, junto con algdn tipo de modelo anailtico. Si y/se identificaron las
preguntas de investigaciOn y las hipótesis, deben incluirse en la propuesta.
5. Diseño de la investigación. Debe especificarse el disefio de la investigación adoptado, sea
exploratorio, descriptivo o causal. Tiene que brindarse información sobre los siguientes corn-
ponentes: 1. tipo de información que va a obtenerse, 2. método de aplicación del cuestionario
(mediante entrevistas por correo, telefónicas, personales o electrónicas), 3. técnicas de escala-
miento, 4. naturaleza del cuestionario (tipo de preguntas planteadas, longitud, tiempo prome-
dio de la entrevista), y 5. plan de muestreo y tamaflo de la muestra.
6. Trabajo de campo y recolección de datos. Es necesario que la propuesta exponga cómo se
recabarán los datos y quién lo hard. Debe indicarse si el trabajo de campo se va a subcontratar
con algiin otro proveedor. Se requiere describir los mecanismos de control para asegurar la
calidad de los datos obtenidos.
7. Análisis de los datos. Debe describirse el tipo de análisis de datos que se realizará (tabulación
cruzada simple, análisis univariado, análisis multivariado), asI como la forma en que se inter -
pretarán los resultados.
8. Informe. La propuesta debe especificar si se presentarn informes intermedios y en qué etapas,
cuál serd el formato del informe final y si Se hard una presentación formal de los resultados.
9. Costo y tiempo. Tienen que presentarse el costo del proyecto y el calendario, separando las
fases. Puede incluirse una grafica del método de ruta crftica (MRC) o la técnica de evaluación
y revision del programa (TERP). En los proyectos grandes, también se prepara de antemano
un programa de pagos.
10. Apéndices. Cualquier informaciOn estadIstica o de otro tipo que sOlo sea de interés para unas
cuantas personas deberla incluirse en los apéndices.

La elaboraciOn de la propuesta de investigación tiene varias ventajas. Asegura que el investi-

gador y la administración están de acuerdo sobre la naturaleza del proyecto, y ayuda a convencer a
la administraciOn de adoptar el proyecto. Como concebir la propuesta implica planeación, ayuda al
investigador a visualizar y a llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados

I NVESTIGACION DE M ERCADOS I NTERNACIONALES

Cuando se realiza investigación de mercados intemacionales, es importante darse cuenta de que de-
bido a las diferencias ambientales (capltulq 23), el diseflo de la investigación que es adecuado para
un pals quizá no lo sea para otro.. Considere el problema de determinar las actitudes de las familias
hacia los aparatos electrodomésticos en Estados Unidos y Arabia Saudita. Cuando se realiza la in-
vestigación exploratoria en Estados Unidos, es recornendable conducir sesiones de grupo conside-
rando tanto a hombres como a mujeres que encabecen el hogar. Sin embargo, eso serfa inapropiado
en Arabia Saudita. Dada la cultura tradicional, es poco probable que las esposas participen con
libertad en presencia de sus cOnyuges. Serla más titil realizar entrevistas en profundidad personales,
incluyendo en la muestra a hombres y a mujeres que sean la cabeza del hogar.

INVESTIGACION REAL

No hay mejor lugar que el hogar

CfK (www.g/kit), una empresa europea de itivestigaciOn de mercados para clientes, durante dos
años realizO un estudio en dos partes para determinar las nuevas tendencias en la juventud y la cul-
tura europea (qué es importante para los adolescentes europeos y cOmo deben dirigirse a ellos los
mercadOlogos internacionales). Primero se realizO una investigaciOn exploratoria mediante sesio-
nes de grupo para identificar los temas que interesan a lajuventud europea. Los temas identificados
en los sesiones de grupo se cuantificaron usando una encuesta descriptiva longitudinal. La encuesta
98 PARTE II Preparacién del diseilo de La àwesjzcida

Con encuestas transversales

y longitudinales, McDonald's
identificó lo que atrae a lajuven-
tud europea y se posicionó de
acuerdo con ello.

se realizó en dos partes en 16 palses europeos que incluIan, entre otros, a Dinamarca, Noruega,
Suecia, Inglaterra, Alemania, Italia, Espana y Francia.
En cada pals se seleccionaron cuatro grupos de encuestados: mujeres de 14 a 16 años de edad;
hombres de 14 a 16 años de edad; mujeres de 17 a 20 aflos de edad, y hombres de 17 a 20 aflos.
Se diseñó una encuesta descriptiva y se aplicó en forma personal y directa. Dada la cultura juvenil
europea, se creyó que los adolescentes se sentirlan más cómodos y proporcionarlan respuestas mds
sinceras en un escenarlo personal. En total participaron 523 jóvenes. Dos aflos después se hizo con-
tacto con las mismas personas en nueve de los 16 paIses, participando un total de 305 personas.
Los resultados demostraron que los gustos y las opiniones de los adolescentes europeos han
estado cambiando de manera espectacular en los ai'ios recientes, en particular durante los dos ülti-
mos. Se descubrió que los adolescentes europeos no confían en las grandes empresas. El concepto
de hogar no solo incluIa a la familia y al lugar de residencia, sino tambidn un sentido de pertenencia
y comunidad, en especial con los amigos. Es un sImbolo de intimidad y calidez. Los adolescentes
europeos no veIan mucho a sus familias durante la semana. Más bien los amigos lienaban esta fun-
ción del hogar. Por tiltimo, daban mucho valor a una marca que se hubiera mantenido por mucho
tiempo, pues consideraban que si la marca habla logrado permanecer a lo largo del tiempo, debla
ser buena y merecedora de su larga permanencia.
Los resultados demostraron ser muy provechosos para McDonald's (wwwmcdonalds.com )
en el desarrollo de su publicidad intemacional dirigida a ese mercado. La nueva campaña d
McDondald's no se enfocó en su categorIa de empresa grande, sino que enfocó su publicidad pam
indicar que sus establecimientos son como el punto de reunion local para los adolescentes. Reunir -
se con los amigos en el McDonald's local se convirtiO en una situación "hogarefla". Parecla sec
divertido y los adolescentes querlan estar ahI. Además, McDonald's se enfocó en la longevidad y
estabilidad de la marca. Siempre estará ahl como un lugar divertido donde los adolescentes pueden
reunirse con sus amigos y pasarla bien sin gastar mucho dinero. La campafia tuvo como resultado
una mayor participación de mercado en el lucrativo segmento de los adolescentes europeos. En
2006 McDonald's obtuvo de Europa cerca del 35 por ciento de sus ventas totales.24 Pw

En muchos paIses, en especial en las naciones en desarrollo, no se cuenta con paneles de

consumidores, lo que dificulta realizar investigación descriptiva longitudinal. De igual manera, en
muchos paIses se carece de infraestructura de apoyo de marketing (por ejemplo, infraestructura para
las ventas al detalle y al mayoreo, para la publicidad y las promociones), lo cual hace poco factible
llevar a la práctica un diseño causal que incluya un experimento de campo. Al formular un diseño
de la investigación, se requierede un esfuerzo considerable para asegurar que los datos secundarios
CAPfTULO 3 Diseña de La iiwestigación 99
y pnmarios obtenidos de diferentes paIses sean equivalentes y comparables. En el contexto de la
recopilación de datos primarios, son de particular importancia la investigación cualitativa, las téc-
nicas de encuesta y de escalamiento, el diseflo del cuestionario y las consideraciones del muestreo.
En los capitulos posteriores se revisan esos temas con mayor detalle.

LA ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Durante la etapa del diseflo de la investigación, no solo intervienen las preocupaciones del investi-
gador y del cliente, sino que también deben respetarse los derechos del encuestado. Aunque por lo
general no hay contacto directo entre el encuestado y los otros interesados (cliente e investigador)
durante el diseño de la investigación, ésta es la etapa en que se toman las decisiones con ramifica-
ciones éticas, como el uso de grabadoras de audio y video ocultas.
La pregunta bésica del tipo de diseiio de la investigación que debe adoptarse (por ejemplo,
descriptiva o causal, transversal o longitudinal) tiene un trasfondo ético. Por ejemplo, cuando se
estudia el cambio de marca en las compras de dentIfrico, un diseño longitudinal es la ünica forma
real de evaluar los cambios en la elección de marca de un encuestado individual. Una empresa de
investigación que no haya realizado muchos estudios longitudinales intentarla justificar el uso de un
diseflo transversal. ,SerIa ético?
El investigador debe asegurar que el diseflo de la investigación utilizado proporcionará la infor-
macion necesaria para tratar el problema de investigación de mercados que se haya identificado. El
cliente debe tener la integridad de no tergiversar el proyecto y de describir las limitaciones con las
cuales operará el investigador, y no hacer exigencias poco razonables. La investigación longitudinal
lleva tiempo. La investigación descriptiva quizá requiera que se entreviste a los clientes. Si el tiem-
p0 es un problema 0 Si tiene que restringirse el contacto con los clientes, el solicitante del estudio
deberia exponer esas limitaciones desde el imcio del proyecto. Por tiltimo, el cliente no debe apro-
vecharse de la empresa de investigación para solicitar concesiones injuStaS para el proyecto actual,
haciendo promesas falsas de futuros contratos de investigación.

INVESTIGACION REAL

Gran hermano o gran bravucón?

Pueden surgir dilemas éticos a causa del fuerte deseo de las empresas de investigación de mercados
de convertirse en proveedores de compafiIas importantes que son grandes usuarios de la investiga-
ción de mercados. Por ejemplo, considere a Visa, Coca-Cola o Ford Motor Company, las cuales
cuentan con grandes presupuestos para la investigación de mercados y, de manera frecuente, con-
tratan a proveedores extemos de este servicio. Esos grandes clientes pueden manipular el precio del
estudio actual o exigir concesiones poco razonables en el diseflo de la investigación (por ejemplo, el
examen de variables adicionales, más sesiones de grupo, una muestra mayor y más dirigida para la
encuesta, o análisis adicionales de datos), al insinuar la posibilidad de que la empresa de investiga-
ción de mercados se convierta en proveedor regular. Esto puede considerarse un negocio justo; pero
se vuelve poco ético cuando no existe la intención de continuar con un estudio mayor o de volver a
contratar la empresa de investigación en el futuro. 25

Es igualmente importante no pasar por alto las responsabilidades con los encuestados. El in-
vestigador debe diseflar el estudio de modo que no viole el derecho de los encuestados a la seguridad,
a la privacidad o a elegir. Además, el ciente no tiene que abusar de su poder para poner en riesgo el
anonimato de los encuestados. En los capItulos 4, 5, 6 y 7 se analizan con mayor detalle esos temas
relacionados con el encuestado.

.
INVESTIGACION PARA LA TOMA 6E . : DECFS1C:NE5

NASCAR. cambiando la imagen del sureño pobre

La situación
El rugido de los motores... los gritos de los aficionados... el latido acelerado de los corazones...
ila emoción de NASCAR! La National Association of Stock Car Auto Racing (NASCAR) es una
empresa diferente a cualquier otra. Aunque genera expectación en los aficionados de todo Estados
100 PARTE II Preparacida del di'ieflo de La i,westhjación
En Estados Unidos la investi-
gación de mercados ayudó a
NASCAR a liberarse de la ima-
gen de un deporte que solo atraIa
a los obreros y a los sureños de
escasos recursos, y a establecer
la imagen de un deporte nacional
que emociona a todos.

Unidos, se habla establecido el estereotipo de que NASCAR solo atrala a jornaleros pobres del s
Mike Helton, director general de NASCAR, querfa incrementar su audiencia y cambiar su ima
estereotipada.
NASCAR realizó investigación exploratoria para identificar maneras de penetrar en un merca
distinto de las carreras, ilegar a los aficionados ma's jOvenes y construir en todo el pals la imagen
511 marca. El uso de sesiones de grupo exhaustivos revelO que: 1. NASCAR tenla imagen de depo
rural, 2. esta imagen no era necesariamente negativa, y 3. las compafllas que apoyaban los depor
eran vistas de forma positiva.
La decision para la investigación de mercados
1. ,Considera usted que el diseflo de la investigación adoptado por NASCAR fue apropiac
Justifique su respuesta.
2. i,Qué diseflo de la investigación recomendarIa usted?
3. Analice la forma en que el diseflo de la investigación que recomendó permitió a Mike Hell
cambiar la imagen de NASCAR.
La decision administrativa de marketing
1. Mike Helton se da cuenta de que para NASCAR es vital proyectar la imagen correcta.
embargo, se pregunta cuál es esa imagen. ,Qué consejo le darla?
2. Analice cOmo influyen, en al curso de acción que le recomienda a Mike Helton, la investil
ción que le sugirió antes y sus hallazgos. 26

RESUMEN

El diseño de la investigación es un esquema o programa para
lievar a cabo el proyecto de investigación de mercados. Especi-
flea los detalles de cómo debe realizarse el proyecto. De forma
general, los diseños de la investigación se clasifican en explora-
torios o concluyentes. El propósito principal de la investigación
exploratoria es brindar ideas sobre el problema. La investiga-
ción concluyente se realiza para probar hipótesis especlficas y
examinar relaciones particulares. Los hallazgos de la investiga-
ción concluyente se utilizan como insumos para la toma de deci-
siones administrativas. La investigaciOn concluyente puede ser
descriptiva o causal.
El principal objetivo de la investigaciOn descriptiva consis-
te en describir las caracterIsticas o funciones del mercado. Un
diseflo descriptivo requiere una especificación clara del quié
qué, cuándo, dónde, por qué y cómo de la investigaciOn. I
investigaciOn descriptiva Se clasifica, además, en transversal
longitudinal. Los diseflos transversales implican la recopilaci
de información de una muestra de elementos de la población
un solo momento. En contraste, en los diseflos longitudinales
realizan mediciones repetidas en una muestra fija. La investig
ción causal se disefla con el propósito fundamental de obten
evidencia acerca de las relaciones causales.
Un diseflo de la investigación consta de seis componentt
de los que cualquiera puede asociarse con error. El error tot
está compuesto por el error de muestreo aleatorio y el error qi
no es de muestreo. Este Oltimo está formado por los errores p