FRANQUICIAS

Angela Yulieth Peñaranda Pacheco

Yerardin Espinosa Duran
Brayan Sneider Blanco Rueda
Ainy Dayana Diaz Ropero

Universidad Popular Del Cesar Seccional Aguachica

Administración De Empresas
Electiva II
Aguachica, Cesar
2022
 FRANQUICIAS

Angela Yulieth Peñaranda Pacheco

Yerardin Espinosa Duran
Brayan Sneider Blanco Rueda
Ainy Dayana Diaz Ropero

Docente
Gonzalo Gonzales Valle

Universidad Popular Del Cesar Seccional Aguachica

Administración De Empresas
Electiva II
Aguachica, Cesar
2022
 Índice

Introducción ......................................................................................................................... 1
1. Que son las franquicias ................................................................................................. 2
1.1. Franquiciante ....................................................................................................... 2
1.2. Franquiciado ........................................................................................................ 2
1.3. Franquicia ............................................................................................................ 2
1.3.1. Contrato........................................................................................................ 3
2. Características .............................................................................................................. 3
3. Ventajas y desventajas .................................................................................................. 4
4. Tipos de franquicias ..................................................................................................... 4
4.1. Según su actividad. ............................................................................................... 4
4.1.1. Servicio ......................................................................................................... 4
4.1.2. Industrial....................................................................................................... 4
4.1.3. Comercial ...................................................................................................... 5
4.1.4. Distribución de producto ............................................................................... 5
4.1.5. Producción .................................................................................................... 5
4.2. Según su ubicación. .............................................................................................. 5
4.2.1. Córner ........................................................................................................... 5
4.2.2. Shop – in - shop ............................................................................................. 5
4.3. Según la relación que exista entre franquiciador y franquiciado. ............................ 5
4.3.1. Máster .......................................................................................................... 5
4.3.2. Accionaria ..................................................................................................... 6
4.3.3. Impulsor de área ........................................................................................... 6
5. Proceso ........................................................................................................................ 6
6. Plan de negocios para una franquicia “Tostao Cafe &Pan” ............................................ 7
1. Resumen ejecutivo.................................................................................................... 7
2. Descripción general .................................................................................................. 7
2.1. Estructura empresarial ...................................................................................... 7
2.2. Naturaleza del negocio...................................................................................... 8
2.3. Industria ........................................................................................................... 8
 2.4. Visión, misión y valores ..................................................................................... 9
2.4.1. Misión ........................................................................................................... 9
2.4.2. Visión ............................................................................................................ 9
2.4.3. Objetivos....................................................................................................... 9
2.4.4. Metas............................................................................................................ 9
2.4.5. Valores........................................................................................................ 10
2.5. Antecedentes.................................................................................................. 11
2.6. Objetivos comerciales ..................................................................................... 11
2.7. Equipo ............................................................................................................ 12
3. Análisis de mercado................................................................................................ 12
4. Producto y servicio ................................................................................................. 13
5. Segmentación de clientes ........................................................................................ 14
Tabla 5.1. ................................................................................................................... 14
6. Plan de marketing ................................................................................................... 14
6.1. Precio .................................................................................................................. 15
6.2. Producto .............................................................................................................. 16
6.3. Promoción ........................................................................................................... 16
6.4. Lugar ................................................................................................................... 16
7. Plan de operaciones .................................................................................................... 16
7.1. Proveedores ........................................................................................................ 16
7.2. Producción .......................................................................................................... 17
7.3. Instalaciones ........................................................................................................ 17
7.4. Equipamiento ...................................................................................................... 17
8. Plan financiero .......................................................................................................... 18
Conclusión ......................................................................................................................... 19
Bibliografía ........................................................................................................................ 20
 Introducción

En el presente escrito se estará enfatizando en diferentes variables que se presentan en

la adquisición de franquicias y la debida disposición que ofrecen los franquiciadores
para quienes la adquieren conocidos como franquiciados quienes disponen de cierto
monte de capital para adquirir la, siendo el franquiciados quien va a ofrecer todas las
herramientas y posicionamiento para que el franquiciado ejerza control sobre su
producto o servicio y con este fin obtener unas utilidades netas de las cuales debe
cancelar unas por la utilización del nombre de la franquiciado, los términos van
pactados en un documento donde se establecen directrices para ambas partes.
Son muchas las variables que generan a las personas que deciden trabajar bajo esta
modalidad de negocio con el fin de ahorrar ciertos procesos y tener mejor aceptación
del mercado gracias a su fama, los diferentes tipos permitirán definir el sector la forma
como actúa esa franquicia que la hace distinta de las otras, por tal razón en el
documento presentamos un plan de negocios para la franquicia “tostao Café & Pan” la
cual cuenta con gran participación en el mercado colombiano, y tiene gran aceptación
en el mercado, es una idea de negocio que actúa con una cadena muy extensa y es su
creados quien se encarga de generar las nuevas sedes siendo el que se encarga de
generar control en sus sucursales junto con sus inversionistas.

1
1. Que son las franquicias
Un modelo de negocio en el que una persona física o jurídica otorga el derecho
a un tercero de utilizar su marca y trabajar bajo su mismo sistema comercial. Es un tipo
de contrato utilizado en el comercio mediante el cual una parte llamada franquiciador
cede a otra llamada franquiciado la licencia de una marca para su explotación comercial,
así como los métodos, procedimientos y tecnología a cambio de pagos periódicos.
1.1. Franquiciante
Es aquél que posee una determinada marca y tecnología (know-how o
como hacer las cosas) de comercialización de un bien o servicio, cediendo
contractualmente los derechos, transferencias y uso de ésta.
El franquiciante debe recibir ingresos por el uso de su marca o concepto de
negocio, además del apoyo que presta al franquiciatario. Por ello, se establece
una cuota de regalías que se paga al franquiciante.
Obligaciones del franquiciador:
- Haber consolidado con éxito un negocio durante un tiempo determinado.
- Tener derecho legal sobre el nombre comercial, marca y otros elementos
distintivos de identificación de su red.
- Proporcionar información, asistencia comercial o técnica a todos sus
franquiciados en forma permanente mientras dura el contrato de
franquicia.
1.2. Franquiciado
Personas que adquieren una idea de negocio que ya está en el mercado,
tendrá derecho a recibir asistencia técnica y comercial. El franquiciado tendrá
derecho a una formación teórico-práctica, inicial y continuada. El
franquiciado tendrá derecho a recibir, manualizados, los métodos y
procedimientos del franquiciador.
Obligaciones conjuntas de las partes:
- Las dos partes (franquiciador y franquiciados) deberán comunicarse
cualquier infracción del contrato estipulado.
- Deberán solucionar mediante negociación directa, leal y razonable sus
quejas, litigios y disputas.
- El franquiciador deberá otorgar a los franquiciados un precontrato en el cual
se estipulen todos los gastos, obligaciones y derechos que deberán cumplir
las dos partes antes de firmar el contrato definitivo de franquicia.
1.3. Franquicia
Es un acuerdo entre el franquiciador (o franquiciante) y el destinatario
o franquiciado (o franquiciatario), consiste en un modelo de negocio en el que

2
 una persona física o jurídica otorga el derecho a un tercero de utilizar su marca
y trabajar bajo su mismo sistema comercial.
La franquicia nos brinda los conocimientos técnicos y comerciales
comprobados y que garantizan el éxito. Mientras que la licencia nos permite
actuar de forma independiente y sin seguir un manual como tal.
1.3.1. Contrato
Es aquel documento en donde se estipularán todos las condiciones
referentes a la franquicia. Todo contrato de franquicia debe ajustarse a la
legislación nacional. Deberá cumplir los siguientes preceptos:
- Todo contrato deberá ser escrito y traducido por un traductor jurado, a la
lengua oficial del país donde se ha establecido el franquiciado.
- Deberá establecer las obligaciones y responsabilidades respectivas de las
partes y todas las demás condiciones importantes de la relación de
franquicia. Las estipulaciones mínimas que deberán ofrecer los contratos de
franquicia son:
- Derechos concedidos al franquiciador.
- Derechos concedidos al franquiciado.
- Productos y/o servicios que serán suministrados al Franquiciado.
- Obligaciones del franquiciador.
- Obligaciones del franquiciado.
- Condiciones de pago del franquiciado.
- Duración del contrato, la cual deberá ser lo suficientemente larga para
permitir a los franquiciados amortizar sus inversiones iniciales de la
franquicia. – Bases para cualquier renovación del contrato.
- Disposiciones relacionadas con los signos distintivos, el nombre comercial,
marca de productos o servicios, rótulos, logotipo u otros elementos de
identificación usados por el franquiciado.
- Disposiciones para la terminación del contrato.
- Disposiciones para la entrega inmediata, de todo bien tangible o intangible
que pertenezca al franquiciador a la terminación del contrato de franquicia.
- El know – how: Conjunto de conocimientos prácticos adquiridos por un
franquiciador, basados en su experiencia y verificados por él.
2. Características
o Prestigio de la marca
o Zonas de exclusividad
o Publicidad y marketing
o Reducción de riesgos de inversión y gestión

3
3. Ventajas y desventajas

VENTAJAS DESVENTAJAS

▪ Eliminas riesgos de prueba y error. ▪ Se requiere una inversión inicial importante.

▪ Estructura establecida y contactos.
▪ Asesoría de profesionales.
▪ El poder compartir el Know – how del
franquiciador.
▪ Estar garantizado por el prestigio de la
marca que proporciona una aceptación
y reconocimiento a nivel nacional y/o
internacional.
▪ Asistencia técnica y formación continua
por parte del franquiciador.
▪ Publicidad y marketing cubierta por el
franquiciador.
▪ En muchas ocasiones asistencia
financiera por parte del franquiciador, e
información sobre posibles créditos.
▪ Pagos regulares.
▪ Cuando emprende un negocio por franquicia
el costo de inicio por lo general es más alto
que lo que pagas cuando inicias un negocio.
▪ Los franquiciados no tienen libertad
absoluta en las decisiones que se tomen en la
gestión de la empresa, por el contrario, están
sujeto a las decisiones tomadas por el
franquiciador.
▪ Periódicamente y de acuerdo con el contrato
de franquicia, los franquiciados tendrán
costes adicionales en la explotación del
negocio.
▪ También de acuerdo con lo establecido en el
contrato de franquicia, el franquiciador
puede tener derecho de compra y rescisión
de dicho contrato.

4. Tipos de franquicias

4.1. Según su actividad.

4.1.1. Servicio
Prestar un servicio al cliente final, este modelo requiere un
mayor control por parte del franquiciador que debe velar por la
aplicación de forma adecuada del método establecido para la
prestación del servicio. Empresas de mensajería o sanitarias serían
un ejemplo de este tipo de franquicias.
4.1.2. Industrial
Se establece una relación de colaboración entre fabricantes.
El franquiciador cede al franquiciado además de la forma de
proceder (“How Know”), los derechos de fabricación de la marca

4
 y la comercialización de lo fabricado, además de los procesos de
gestión, administrativos y de venta.

4.1.3. Comercial
Franquicia más extendido y en él el franquiciador
proporciona al franquiciado todos los elementos necesarios para
llevar a cabo la labor comercial y sea capaz de reproducir el
modelo de negocio dictado por la franquicia.

4.1.4. Distribución de producto

Objeto es la distribución de un producto o productos tanto
si son fabricados por el franquiciador como si éste actúa como
central de compras. El franquiciador realiza la función de central
de compras. De forma que adquiere artículos de otras empresas y
son los franquiciados los que se encargan de realizar la
distribución. Un ejemplo de este tipo de franquicias puede ser las
dedicadas a la moda o a la decoración.
4.1.5. Producción
El franquiciador el encargado de la elaboración de los
productos y los franquiciados se encargan de la venta de estos.
Con este sistema el productor se asegura una tasa de venta ya que
los franquiciados están obligados a comprar sus productos de
forma exclusiva.
4.2. Según su ubicación.
4.2.1. Córner
Tipo de franquicia mediante la cual la actividad se
desarrolla en un espacio específico y diferenciado dentro de una
superficie mayor, por ejemplo, dentro de unos grandes almacenes.
4.2.2. Shop – in - shop
Es básicamente una franquicia córner en la que se recrea
la decoración y el ambiente de cualquier otro establecimiento
integrado en la cadena.
4.3. Según la relación que exista entre franquiciador y franquiciado.
4.3.1. Máster
Identificar distintos elementos. Contamos con un
franquiciador principal que tiene la potestad para otorgar
licencias de franquicia a una empresa determinada sobre un
espacio concreto, por ejemplo, un país. Este primer franquiciado

5
 actúa a su vez como franquiciador secundario para habilitar
licencias de franquicia dentro de su territorio.

4.3.2. Accionaria
Una de las partes implicadas en el acuerdo de franquicia
tiene participación en el accionariado de la otra. El franquiciado
puede tener una inversión en la empresa del franquiciador o
viceversa.

4.3.3. Impulsor de área

El franquiciado actúa como apoyo de la acción comercial
de la franquicia en un área geográfica determinada.

5. Proceso

6
6. Plan de negocios para una franquicia “Tostao Cafe &Pan”

1. Resumen ejecutivo

En el momento de indagar sobre una de las mejores empresas de café y sobre cómo fue su
trayectoria de crecimiento y posicionamiento en el mercado decimos que ante la rápida
expansión de sus tiendas y el crecimiento exponencial en ventas, la cadena Tostao’ Café & Pan
se ha convertido en uno de los sucesos comerciales de 2017. Mientras muchos empresarios han
pospuesto sus decisiones de inversión debido a la incertidumbre, la caída en la confianza de
los consumidores y el débil crecimiento de la economía, Tostao’ ha abierto 242 tiendas en los
últimos 2 años, de las cuales, 155 en este año, es decir, casi 13 tiendas por mes. En Bogotá
tiene 230 y el resto en Medellín y sus alrededores.

Este negocio nació hace 2 años cuando un grupo de empresarios identificaron la preferencia de
los consumidores por este tipo de productos, y descubrieron que el elevado costo de las tiendas
especializadas excluye a la mayoría. Por esto, si bien estudiaron mercados de consumo y
modelos en ciudades de Estados Unidos y Europa, crearon y pensaron el concepto en torno a
las necesidades del mercado colombiano, mayoritariamente de estrato 1, 2 y 3.

2. Descripción general
2.1. Estructura empresarial

7
2.2. Naturaleza del negocio

Tostao’ se desarrolló pensando en un modelo de negocio de bajo costo.

Estructura liviana de costos, locales pequeños y alto tráfico en el punto de venta para
lograr altos volúmenes son las clave, para poder tener productos de bajo precio.

2.3. Industria

Tostaoo es una empresa que pertenece al grupo de industrias alimenticias,

especialmente en el área de productos integrales, los cuales, con el paso de los años se
han abierto campos en diferentes mercados, sin embargo, existen muchas personas que
aún no se atreven a hacerlos parte de su dieta diaria.
“Expertos han realizado innumerables análisis y estudios que han determinado que el
consumo de productos integrales ofrece a las personas muchas ventajas que
contribuyen al mejoramiento de la calidad de vida dentro de las cuales se destacan las
siguientes:

• Los productos integrales tales como la kiwicha, el salvado de trigo, la quinua,

el arroz integral son ricos en fibras, minerales como el fósforo, hierro, potasio,
magnesio y vitamina E y B, elementos esenciales para proteger el corazón de
distintas enfermedades.
• La fibra, además, ayuda a regular el funcionamiento del sistema digestivo,
por lo tanto, Ingiriendo productos integrales diariamente desaparecen los
problemas de estreñimiento.
• Comiendo productos integrales también se puede prevenir la aparición de la
diabetes tipo 2, debido a que su consumo diario promueve la secreción de
insulina, hormona encargada de regular la cantidad de azúcar al UE tiene la
sangre.
• Los productos integrales pueden servir para conseguir y mantener un peso
ideal, esto no quiere decir que son diabéticos o más bajos en calorías,
simplemente al comer cereales integrales se siente mayor saciedad que
comiendo productos refinados, por consiguiente, a la larga, se tiende a comer
menos.

Es por lo que cada vez más empresas se dedican a la producción y comercialización de

productos integrales, buscando brindar al mercado una alternativa rica y nutritiva de
alimentación que contribuirá a mantener un buen estado de salud en las personas que
los consuman.

8
2.4. Visión, misión y valores

2.4.1. Misión
Ofrecer productos “tostao” café y pan de buena calidad al alcance de todos los
ciudadanos, con precios justos, con el propósito de ser más agradable los días,
disfrutando los pequeños momentos que hacen alegrar la vida.
2.4.2. Visión
Ser reconocida a nivel nacional e internacional como una de las principales empresas
de producción de café y pan, llegando a tener para el 2020 600 a 700 tiendas en el país,
incrementar la exportación y usar la innovación de tecnologías que permitan mantener
precios bajos.

¿Qué nos motiva?

2.4.3. Objetivos
• Alcanzar un punto de equilibrio con financiamientos de ingresos
• Establecer nuevos locales al o largo del país.
• Proporcionar una óptima relación entre calidad y precio
• Caracterizar las políticas de mercadeo adoptadas por la cadena
TOSTAO ´café y pan.
• Asegurarles a los clientes productos confiables y exitosos.
• Garantizar la prestación del servicio oportuno accesible e integral por
medio de una atención humanizada.
• Proporcionar y mantener la infraestructura adecuada con el fin de
brindar comodidad a los clientes y alcanzar la eficacia en los
productos
• Incrementar los ingresos conseguidos con el propósito de expandir el
negocio a otros rincones del país y fuera de éste.
• Ser generadores de empleo
2.4.4. Metas
• Cerrar el año con 242 locales,
• Para el año 2020 se espera tener 600 o 700 locales en diferentes
ciudades de Colombia con un plan de expansión.
• Construir una firma comercial exportable a otras regiones del país,
fácilmente reproducible y que cuente con un modelo de negocio
expansivo.
• Expandir la venta de café a otros países.
• Aplicar innovación y tecnologías a locales.

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2.4.5. Valores
Democratizamos el consumo de alimentos con un modelo donde priman los clientes
sin importar su condición económica. Nacimos con el sueño de llevar a todos los
colombianos los mejores productos a precios justos. “TOSTAO’ es para todos”.
- HACEMOS LA DIFERENCIA:

Somos determinados. Vamos siempre un paso más allá con actitud positiva
buscando la mejora continua.
- SOMOS HUMILDES:

Nos apasiona el aprendizaje constante, aceptamos las diferencias y aprendemos

de los errores.
- SOMOS RESPONSABLES:

Promovemos la autogestión desde la confianza. Estamos comprometidos con

cumplirle a nuestros clientes. La calidad es nuestra pasión.
- SOMOS CREATIVOS:

Creemos que siempre hay nuevas formas de hacer las cosas para aportar valor.
- DEMOCRATIZAMOS EL CONSUMO:

Modelo de negocio que privilegia al consumidor con alimentos de calidad a

precios justos.
- CREEMOS EN NUESTRA GENTE Y LA CUIDAMOS:

Apoyamos y cuidamos a nuestro equipo. Orientamos con confianza y

responsabilidad.
- SOMOS DISRUPTIVOS:

Buscamos nuevas formas de hacer las cosas pensando en el bienestar del cliente
y la rentabilidad del negocio.
- HACEMOS PAÍS, SOMOS RESPONSABLES:

Impactamos positivamente al país en materia social, en gestión de proveedores

y cuidado del medio ambiente.

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2.5. Antecedentes

La cadena TOSTAO’ Café & Pan nació en el 2015 por medio de Bakery
Business International (BBI), después de un estudio de mercados que afirma Leal ,
sucedieron en Estados Unidos y Europa, para posteriormente venir a Colombia y
romper las barreras económicas de mucha gente de la población a adquirir productos
básicos como café de buena calidad. La empresa entendió el hecho de que tenían un
alcance de consumidores mucho mayor llegando a las personas sin tanto poder
adquisitivo.
Tostao’ café y pan, es una empresa que, en cuestión de poco tiempo, se expandió
agresivamente. Sus primeros locales fueron de prueba para la toma correcta de
decisiones. Según la revista Dinero , en diciembre de 2015 se instalaron dos tiendas
para probar la acogida y fuerza del producto que acabaría muy rápido, ya que solo
duraron 3 meses en dicha prueba y en marzo de 2016 BBI (Bakery business
international) autorizó el plan de expansión para Tostao’ café y pan. En sus inicios,
Tostao’ contó con alrededor de 76 tiendas que luego fueron 200 para octubre del 2017
y para marzo de 2018 se convirtieron en 300 locales convirtiéndolo en la cadena de
café con más puntos de venta superando así a Juan Valdez. En conclusión, el equipo
Tostao’ tuvo la capacidad tanto económica como de recursos humanos y
gestión/logística para lograr abrir 100 locales en menos de 5 meses y, por consiguiente,
tienen la capacidad para abarcar otros mercados, aunque quizá no de igual manera.
Según Lozano , Tostao’ abrió el año 2017, 234 tiendas con un promedio de inversión
de 70 millones de pesos por local. Sus ventas sumaron 87.433 millones de pesos frente
a 7.930 millones de pesos en el 2016. Analizando un poco a la competencia
internacional Estrella Andina (franquicia de la estadounidense Starbucks en Colombia)
tuvo ingresos operacionales por 31.404 millones de pesos, con un aumento de 72,5 por
ciento frente al 2016, cuando totalizaron 18.196 millones de pesos que, aun así, NO
sumaron ni un cuarto de los ingresos de Tostao’.
2.6. Objetivos comerciales

- Identificar de una forma precisa los productos con más demanda del
mercado y agregarlos a los Stands de tostao.
- Proporcionar una satisfacción a los clientes a través de los productos.
- Compartir una parte de las utilidades para el sostenimiento del
establecimiento.

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 - Realizar un análisis del mercado para conocer las preferencias y gustos de
los clientes posibilitando el retorno de los mismos de manera habitual
haciendo de este su café de confianza.
- Formar de una manera eficiente a los diversos encargados de atender el
establecimiento.
- Trazar distintas estrategias que permitan la consecución de los objetivos
mencionados anteriormente.

2.7. Equipo

La calidad de los productos, la presencia en ‘todo lado’ y la cultura

organizacional que se refleja en el servicio al cliente son las otras variables que valoran
dentro de la estrategia de experiencia de la marca.
3. Análisis de mercado

Principales competidores a todas aquellas cadenas y negocios que ofrecen la misma

categoría de productos. Como competidores directos encontramos a cadenas como
OMA, Juan Valdez (otra de las principales marcas y tiendas de café en el país); Dunkin’
Donuts; Starbucks; Hornitos y también todas aquellas cafeterías, panaderías y
tiendas de barrio. En la siguiente gráfica realizada por el diario La República (2018),
se puede observar el comportamiento de los principales competidores en el país:
Como competencia indirecta se han tenido en cuenta los negocios y cadenas de tiendas
que comercializan productos que pueden sustituir los ofrecidos por la cadena de tiendas
de TOSTAO Café & pan, entre los que se pueden identificar:

- SUBWAY: Ofrece al consumidor sándwiches que pueden ser un

sustituto de los productos disponibles en TOSTAO Café & pan, con
cerca de 25 tiendas.

- SANDWICH QBANO: puede llegar a ser un sustituto en la categoría

de sándwiches, así como Subway; tiene 11 puntos de venta.

- MCDONALD’S: Actualmente tiene el concepto de MC CAFÉ el cual

cuenta con una amplia gama de productos de panadería y cafetería.

12
Fuente: diario la república (2018)

4. Producto y servicio

Para consumir los productos. Esto quiere decir que son tiendas de paso, sin embargo,
es de anotar que algunas tiendas están evolucionando e incluso cuentan con terminal
para pago con tarjeta de crédito. Esto demuestra que permanentemente TOSTAO Café
& Pan está estudiando, quién es su cliente y cuál es la mejor forma de conquistarlo. En
el caso particular de las tiendas que cuentan con terminal de pagos, se determinó que
estas están ubicadas en sectores de la ciudad donde hay muchos clientes extranjeros
que usualmente suelen pagar con tarjeta de crédito.
También sobresale la excelente atención de las personas que trabajan en las tiendas y
en este factor la estrategia que manejan es la denominada autogestión de las tiendas,
considerándose a sí mismos como una organización disruptiva con esquemas de
dirección diferentes. El excelente servicio puede ser consecuencia del modelo de
gestión innovador de la organización, el cual se puede evidenciar en acciones puntuales
como, por ejemplo, la concepción de una empresa cien por ciento circular lo que
implica que no hay jefes para lograr los objetivos de cada tienda. Confían en el cambio
generacional. En lo referente a la imagen de marca y como ya se mencionó, TOSTAO
Café & Pan no cuenta con un área de publicidad ni marketing (Portafolio, 2017), sin
embargo, la percepción de la imagen que tienen las personas se ha logrado a través de
un WOM (voz a voz) bastante positivo, relacionado con los aspectos de calidad y precio
que ya se han mencionado. Aun así, se conserva la idea del Branding de tener una

13
misma identidad en todas las tiendas y esto se puede comprobar en los avisos externos,
uniformes del personal, organización de las tiendas y utensilios que se manejan, así
como la calidad de los productos que comercializan.
Una de sus estrategias más recientes está orientada a la oferta de servicios
institucionales, y funciona a través de un correo electrónico, donde se solicitan los
productos. Este nuevo servicio aplica teniendo en cuenta que varias tiendas están
ubicadas en sectores donde hay muchas oficinas y empresas, y se puede convertir en
una opción interesante para los eventos y fechas especiales de las organizaciones.

5. Segmentación de clientes

El mercado meta al que se dirigen los esfuerzos comerciales de TOSTAO Café &
Pan son las personas que están en busca de precios bajos y a su vez calidad en productos
como postres, pasteles, sándwiches, bebidas derivadas del café o de otro tipo
ensaladas, y básicamente productos ligeros y fáciles de llevar; también buscan rapidez
y eficiencia en el servicio.

Tabla 5.1.

VARIABLES DESCRIPCIÓN
Edad: Mayores de 12 años en adelante.
Sexo: Femenino y Masculino
Nivel socio económico: Medio
Sector catón: Todos sus sectores
Mercado potencial: Los amantes al café, pastelería, pan
6. Plan de marketing
Apoyándose en un modelo “Sin estratos”, TOSTAO Café & Pan ha conseguido ofrecer al
consumidor productos de alta calidad a precios justos, originando un éxito sin precedentes,
llegando a abrir en 19 meses de operación más de 200 puntos de ventas en Bogotá, Medellín
y Cali, atendiendo a más de 37.000 clientes al día, con un crecimiento promedio del 65%
en el nivel de ventas mensuales para los años 2016 y 2017. La estrategia de mercadeo que ha
utilizado TOSTAO Café & Pan es clave en el momento de medir su rendimiento y crecimiento,
razón por la cual analizar sus acciones, puede servir de base para que otras empresas tomen
ideas y vean cómo un caso de éxito puede ofrecer información valiosa para lograr los objetivos
propuestos. Finalmente, se debe recordar que la reflexión desde la academia sobre lo que puede
aportar a la sociedad para que ésta se mantenga en un camino de mejora continua y progreso
para el desarrollo de la humanidad, hace necesario un pensamiento y un trabajo permanente a
favor del desarrollo social (Lima-Ravelo, Cabra-Copete & Tascón-Hoyos, 2018).

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 Consecuentemente, entender qué hizo TOSTAO Café & Pan para lograr el
posicionamiento de marca mediante el uso de estrategias disruptivas, puede hacer que los
empresarios vean que no es necesario hacer grandes inversiones sino conocer el mercado, lo
que puede ayudar al crecimiento exponencial de las organizaciones.

6.1. Precio

PRODUCTO PRECIO
Pastel de bocadillo x 6 $6.000
Croissant $4.900
Pastel de bocadillo o arequipe $3.600
Ciabatta pequeño $1.700
Panecillo blanco $1.300
Bagette tostao $4.900
Croissant tostao o multigrano $3.900
Palito de queso $3.600
Tronquito de chocolate o crema $3.400
Blondie chocolate $2.600
Donut negrita $3.400
Brownie tostao o donut blanco y negro $4.100
Porción tarta de zanahoria y nuez o $4.600
porción torta de vino
Porción mantecada $3.600
Pizza hawaiana $11.900
Tostaccino de caramelo, frutos rojos o $8.200
chocolate
Cappuccino de 210 ml, 350 ml a 475 ml $3.200, $5.200 a $6.400
Café $3.200 a $5.600
Tinto $1.900, $3.200, $4.200 y
$4.400
Milo $4.900, $5.900 y $6.900
Chocolate $4.100, $5.100, $6.100 a
$6.400

La empresa tostao es una empresa dedica a la ventas de repostería, pastelería, bebidas

calientes, frías, panes con una alta variedad de productos, precio, tamaños para el gusto
de todo el público y con precios accesibles sin estrato.

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6.2. Producto
TOSTAO Café & Pan brinda una gran variedad de productos de panadería y
repostería, tales como: pan baguette plus, pan baguette cinco cereales, pan miniatura
ocho cereales, croissant de cereales, croissant de mantequilla, croissant, de chocolate,
tronquito de crema, napolitana de jamón y queso, mini flauta, pastel de queso,
añadiendo a esto, ofrecen bebidas calientes (cappuccino, tinto, café latte 16oz, café
americano, aromática, tostaccino, expreso) y refrescantes ( té de durazno y de limón,
bebida hidratante de tropical y mandarina, jugo de naranja). El portafolio es muy
amplio y se agregan productos nuevos cada quince días, teniendo como base los ya
existentes, con el fin de optimizar los costos fijos.
6.3. Promoción
Por otra parte, se puede evidenciar que esta empresa no paga por publicidad,
sin embargo, esto no significa que no se aplique ninguna técnica que permita que la
marca sea cada vez más reconocida, debido a que se identificó que por medio del
“marketing boca a boca”, son los mismos clientes quienes se encargan de hacer
conocida la marca, ya que, por medio de comentarios y recomendaciones a sus
conocidos, se están creando cadenas que atraen a más clientes.
6.4. Lugar
TOSTAO Café & Pan cuenta con alrededor de 300 tiendas en las principales
ciudades del país: Bogotá, Medellín y Cali (no maneja el modelo de franquicias). El
compromiso principal de TOSTAO Café & Pan es “ofrecer productos de la más alta
calidad a precios justos, cumpliendo con la promesa de valor de ser un modelo “sin
estratos”, por lo que esta cadena de tiendas no busca ser exclusivo para aquellas
personas con altos ingresos, sino que sus precios sean asequibles para estudiantes o
personas con poder adquisitivo bajo. La ubicación de los locales de Tostao responde a
estudios de mercado, y se sitúan donde hay un buen flujo de público que les permita
ser sostenibles y rentables. Lógicamente, si se cumple ese requisito se puede
contemplar.

7. Plan de operaciones

Para el desarrollo de las actividades que se realizan dentro de la empresa se tienen en

cuenta los siguientes factores.
7.1. Proveedores
Para los productos de panadería, TOSTAO Café & Pan posee dos tipos de proveedores:
Primero, se encuentran los nacionales que le suministran gran parte de los productos de
panadería. Por otra parte, existen otros productos de panadería que son importados desde
Europa, específicamente de España y Alemania; este proceso lo realizan a través de la

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ultracongelación, que permite que el producto se conserve a una temperatura óptima y sea
horneado a diario cuando llega a la tienda (Leal, 2017). Este punto es esencial, debido a que
según Parra (2018) las preferencias en el consumo de alimentos están ligada a varios factores
donde el más importante es el mantenimiento de la calidad sensorial para una duración
adecuada del producto.
el proveedor más importante es Cafe Kumanday quien les ofrece un producto de calidad
superior, proveniente de cooperativas de caficultores en Manizales (La Patria, 2018). Cabe
mencionar que un porcentaje del café de TOSTAO Café & Pan es comprado directamente en
Chinchiná (Caldas), el cual es trasladado a la tostadora que poseen en Manizales, donde lo
empacan, lo tuestan y lo llevan directamente a las tiendas para la venta por libra. (León, 2017).
Café Kumanday se ha convertido en un aliado estratégico para TOSTAO Café & Pan, puesto
que esta compañía le ha ayudado a distribuir su café de calidad de exportación en las versiones
TOSTAO supremo y TOSTAO Excelso, en la tiendas Justo & Bueno, propiedad del mismo
grupo empresarial. También han realizado alianzas con la empresa Frankfeld, creadores de la
bebida relajante Freemind para complementar la oferta de producto.

7.2. Producción
Todo el sistema de producción de la materia primara de tostado viene desde Alemania
y España quienes son los que importan los diferentes tipos de pan para las diferentes tiendas
que tienen alrededor de Colombia. tener en cuenta que cerca del 90 por ciento del trigo en
Colombia lo importan los molineros, para elaborar la harina. En las tiendas se realiza el
horneado y control de calidad de los productos a vender.

7.3. Instalaciones
Su idea de negocio se fundamenta en la optimización y gestión. Así, para poder
ofrecer a los consumidores precios bajos, TOSTAO Café & Pan es el tipo de tienda
donde los pedidos son esencialmente para llevar. El local estándar es de 50m2, por lo
cual son muy pocos los locales que cuentan con mesas y sillas, haciendo que el
consumidor compre su producto y se retire del local, a cambio, el consumidor
consigue precios muy competitivos (Acosta, 2016).
7.4. Equipamiento

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 8. Plan financiero

Encargado de administrar los recursos económicos y financieros de la compañía.

Cumplir con las obligaciones financieras en los tiempos establecidos. Análisis de
presupuestos y asignación del mismo a cada área de la compañía. Informe de
productividad de costos vs ventas para determinar utilidades de los periodos contables.
Como cualquier empresa tradicional: aportes de los socios, flujo de caja y préstamos
bancarios. Se encuentran expandiéndose por cuenta propia por el país. Es algo que
debidamente depende de la empresa a la hora de lanzar una nueva franquicia ya que
debe realizar los debidos análisis contables para generar su estado general contables,
su apalancamiento si requiere y toda su estructura financiera.

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 Conclusión

Concluyendo que son aportes importantes y de vital importancia conocer como

administradores de empresas, si es el llegado de no querer montar una empresa desde
cero por los debidos riesgos que esto pueda tener con el uso del capital ahorrado o
adquiridos, con el propósito de no obtener perdidas, sino que pueda lograr tener
ganancias significativas y que logre generar empleo. La adquisición de franquicias de
cierta manera facilita el proceso de posicionamiento y aceptación en el mercado como
otras variables las cuales facilitan el uso de ciertas herramientas que viene incluidas en
la adquisición de la franquicia que ayudan con el procesos y aplicación del ciclo
administrativo sabiendo que también va a requerir de ciertos análisis para poderla
implementar y por eso se crea un plan de negocios que permitirá realizar un análisis
exhaustivo del mercado donde se va a penetrar este negocio.

Es de gran valor saber que el riesgo va a estar como cualquier otra empresa y que por
tal razón se hacen los debidos análisis y diagnósticos para reducirlo al mínimo. Es un
negocio que puede ser muy atractivo para inversionistas que no quieren tomar tanto
riesgo, y lo que desean es generar utilidades (dinero) y no tomar muchos riegos. Es
algo que se ve atractivo a simple vista, pero todo depende de cómo se lleve a cabo y
como se implemente el sistema, el lazo que se genere entre partes el franquiciador y el
franquiciado, una serie de variables de gran análisis y de gran valoración para adquirir
una franquicia.

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 Bibliografía

https://www.cccucuta.org.co/uploads_descarga/desc_bc328effe5285754b6d111040dbd50
80.pdf

http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lhr/martin_r_c/capitulo2.pdf

https://franquiciasdemexico.org.mx/principales-tipos-de-franquicias/

https://www.eltiempo.com/economia/empresas/como-funciona-la-cadena-de-cafe-y-
panaderia-tostao-78396

https://www.marketinginteli.com/documentos-marketing/casos-marketing/caso-tostao/

https://repository.uamerica.edu.co/bitstream/20.500.11839/7342/1/462054-2019-INIIE.pdf

https://prezi.com/p/mrixjki_voza/empresa-tostao-cafe-pan/

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