MARKETING E INNOVACION DE PRODUCTO - (CM66)

EXAMEN PARCIAL
Ciclo 2022-02

Alumno : ________________________________________________________
Código : _________________
Profesor : Teresa Málaga, Julio Malpartida y Oscar Rosas
Sección : TODAS
Duración : 180 minutos
______________________________________________________________________

Indicaciones:
- El examen consta de un documento de texto con las indicaciones, caso y
preguntas del examen, en el cual los alumnos deberán también responder a las
preguntas.
- El documento de entrega (Word) debe contener el nombre y código del alumno.
Se entrega solo un documento. Tendrá solo un intento de entrega en el
Blackboard.
- La redacción y ortografía serán consideradas en la corrección del examen,
descontándose hasta un máximo de tres (3) puntos por no cumplir esta
indicación.
- En caso suceda algún inconveniente para responder en el word o falla técnica, el
alumno deberá avisarle al docente por correo la evidencia. El docente le enviará
las indicaciones de cómo proceder, siguiendo la misma pauta de fecha y hora de
entrega.
- En caso el docente encuentre respuestas con muchas similitudes en 2 o más
exámenes, el docente tiene la facultad de anular dicha pregunta para todos los
exámenes que presentaron la misma o muy similar respuesta colocando la nota
de cero a cada una de éstas. Lo mismo sucederá para el examen completo, en
caso se encuentre similitudes en todo su desarrollo.
_____________________________________________________________________

CASO 1: Colección de artículos para el hogar de Lego (Adaptación de artículo publicado

el 03 de diciembre del 2021 en www.mercadonegro.pe)

La “metamorfosis” parece ser una constante en el ecosistema de negocios de Lego. En

cualquier caso, el objetivo parece ser siempre el mismo, abrirse paso en nuevas áreas de
consumo. En tal sentido, siguiendo su estrategia de conquista al público adulto, la marca
de juguetes se alió con la firma de decoración danesa Room Copenhaguen para sacar al
mercado una colección de artículos de decoración para el hogar.

De esta forma, también apuntan a un mercado premium, dejando de lado el tradicional

plástico de la marca juguetera para hacer uso de la madera, haciendo un guiño a los
orígenes de Lego que comenzó fabricando sus juguetes con este material.
El resultado de esta alianza se compone de cinco piezas diferentes para el hogar: dos
cajoneras de escritorio, un marco, unos estantes y finalmente unos percheros de pared.
De estos productos, algunos ya están a la venta en versión de plástico, mientras que
otros son totalmente nuevos.

Un público en crecimiento

Hasta ahora, la venta de productos para el hogar entre Lego y Room Copenhaguen se
encuentra enfocada en el mercado europeo con precios de los productos que oscilan
entre los US $120 y US $250. A pesar de esto, la geografía no ha sido una limitante
para conquistar el público adulto en otros territorios.

Por ejemplo, en Perú, la empresa de juguetería abrió una nueva sede este 3 de
diciembre, con una sección orientada específicamente a los adultos bajo el título de
“Adults welcome” y, para este público, realizan uno o dos lanzamientos cada mes.

Una estrategia que inició en el 2019, año en que la compañía anunció que extendería de
forma oficial su oferta en el formato para adultos. «Los adultos con trabajos de alta
presión dicen que están usando Lego para desconectarse de la manía del día. Buscan
una experiencia calmante y relajante, y les gustan las instrucciones porque eso es lo que
les ayuda a estar conectados con lo que hacen», dijo al respecto Genevieve Capa Cruz,
estratega de marketing de audiencia de Lego a The Washington Post.

De hecho, en mercados como el peruano, la empresa ha señalado que el consumo de

adultos ha crecido un 40% en el 2020. Así mismo, han revelado que la frecuencia con la
que compran es, aproximadamente, cada 4 meses. Aunado a esto, el ticket de compra
promedio en juguetes para adultos es de US$130, mientras que en niños apenas es la
mitad.

PREGUNTAS

1. Identifica y explica los niveles de producto (según Kotler) para un juguete

armable (como los de la marca LEGO).
RESPUESTA:
Beneficio básico: Jugar
Producto genérico: pequeño y de plástico.
 Producto esperado: que se puedan mover sus articulaciones, se pueda
desarmar, sea duradero y variedad de diseños.
Producto aumentado: Que incluyan accesorios, locaciones
Producto potencial: Ser capaz de moverse mediante un control remoto y de
decir algunas palabras pregrabadas. (2 puntos)

2. A nivel de clasificación de producto o bien, especifique qué tipo de bien es un

juguete tipo set armable de Lego y que tipo de bien es uno de los nuevos
muebles de LEGO y Room Copenhaguen. Sustente su respuesta (2 puntos)

RESPUESTA:
Considero que vendría a ser un bien de especialidad, debido a que no solo es set de
muebles sino es de la marca Lego, la cual no dedica a la fabricación de muebles sino a
la de juguetes y esto hace que sea exclusivo. Las personas que realizan esta compra
están dispuestas a renunciar a sustitutos mas accesibles y generales con el fin de
conseguir el mismo objeto de la marca deseada, que es Lego.

3. Mencione 2 estrategias corporativas (de las estudiadas en el curso) que utiliza la

empresa LEGO con este proyecto o con otros que usted conozca. Sustente su
respuesta. (2 puntos)

RESPUESTA:
Utiliza la estrategia de crecimiento intensivo, debido a que cuenta con penetración
de mercado, Lego tiene mucha publicidad exitosa en distintos medios; desarrolla
nuevos productos, siempre está buscando las tendencias para implementarlas en sus
juguetes y busca el desarrollo de nuevos mercados, siempre busca innovar con la
integración de nuevos productos para poder llegar a más sectores.

Por otro lado, usa la estrategia de diversificado horizontal, ya que la empresa lanza
siempre nuevos productos con diseños para atraer a miembros de los mercados en
los que se enfoca la compañía. Por ejemplo, lego se basa en lanzar juguetes de los
personajes mas relevantes de las películas y series favoritas del público para así
lograr que se interesen en adquirir los productos.

4. ¿Qué estrategia de introducción (ciclo de vida del producto) propondría a las

empresas LEGO y Room Copenhaguen para el lanzamiento mencionado en el
caso? Sustente su respuesta. (2 punto)
RESPUESTA:
La estrategia de cobertura lenta, debido a que Lego apunta a un mercado premium
haciendo uso de la madera, por ello tendría un precio elevado al ser un producto
exclusivo y diferente de la marca. Sin embargo, debería contar con poca publicidad y
promoción, debido a que van dirigido a un publico mas especifico, que son los adultos
para lo que no es necesario realizar mucha publicidad para que se interesen en la
compra de los muebles al ya ellos conocer la marca Lego.

5. ¿Qué objetivo de innovación estaría utilizando LEGO en este caso de la nueva

línea de decoración para el hogar? Sustente su respuesta. (1 punto)

RESPUESTA:
 Estaría usando el objetivo de extensión de línea, debido a que se crea un nuevo
producto con características diferentes a las que tiene la marca, al ser muebles y
Lego se enfoca en los juguetes. Asimismo, busca nuevos segmentos, se enfoca
en los adultos como principal cliente de los productos.

6. Si usted trabajara para la empresa LEGO y estuviera involucrado en el proyecto

para el desarrollo de la nueva versión que menciona el caso, para la etapa de
inmersión a profundidad, ¿Qué técnica o herramienta relacionada de Design
Thinking propondría? (de las vistas en la bibliografía del curso) y ¿por qué?
Sustente su respuesta. (1 punto)

RESPUESTA:

Propondría realizar sesiones generativas al publico objetivo para que puedan

compartir experiencias y realizar actividades acerca de esta nueva versión de Lego
en implementar muebles para el hogar. Esta actividad ayuda a que el usuario se
sienta más cómodo y lo ayuden a recordar situaciones en sus vidas, a reflexionar
sobre sus sentimientos y emociones. Al no ser un tema delicado ni especifico esta
técnica es buena recopilar información del usuario para saber si seria de su interés y
a través de esto obtener información que aportara a la implementación del nuevo
producto en el mercado.

CASO 2: Canasta de bebidas después de la pandemia: innovación y competencia

en efervescencia (Adaptación de artículo publicado el 25 de julio del 2022 en
www.semanaeconomica.com)

La pandemia ha acelerado la innovación en la canasta de bebidas. Las empresas de

consumo masivo han lanzado nuevos productos y han incursionado en nuevos canales
de venta. Marcas como Coca Cola o Corona han ingresado en segmentos donde no
competían, incluso hay empresas que han dado el salto hacia la canasta de alimentos. En
cuanto a canales, la innovación se ha concentrado en el digital, cuya relevancia va más
allá de aumentar las ventas.

El consumo de bebidas se da mayormente fuera de casa, por lo que las restricciones

sociales impuestas durante la pandemia impactaron de forma agresiva a la canasta. Este
año esta sigue recuperándose y es la que más crecía en el 1T22, según Kantar división
WorldPanel.
Se espera que para este año la canasta vuelva a los niveles del 2019; sin embargo, hay
categorías de productos que este año superarían el consumo prepandémico. “Este año
vamos a superar máximos históricos en categorías como gaseosas, jugos e isotónicos
[rehidratantes]”, proyecta Ignacio Pro, gerente general de Coca Cola Perú.

Más allá del core

El confinamiento favoreció a ciertas categorías de productos, los Ready To Drink
(RTD) son una de ellas. “Los RTD han entrado con fuerza en todos los países de la
región. En la pandemia mucha gente se la dio por hacer cocktails en casa, otros
preferían comprar el trago ya hecho”, explica Diego Borjas, analista de bebidas y tabaco
en Euromonitor International.

Esta preferencia hizo que no solo las empresas de bebidas espirituosas apuesten por este
segmento sino también las empresas de cervezas o gaseosas. “Han ingresado marcas
muy sofisticadas a nivel regional al mercado como Corona [ya presente en Perú] o Jack
Daniels con Coca Cola, aprovechando su branding”, comenta Borjas.

Si bien los lanzamientos usualmente son a nivel regional, en Perú también se han dado
estas migraciones. La cervecera Candelaria lanzó su RTD llamado Wasska, que está
presente en el canal moderno.

Si bien el tamaño de la categoría de RTD es aún pequeño en comparación con otras

categorías de bebidas alcohólicas, el crecimiento has sido bastante alto y con potencial a
continuar creciendo, ya que hoy es la bebida alcohólica preferida por los jóvenes; para
muchos, es el primer contacto con la marca. “Mayormente es gente joven la que compra
estos productos. Están entre los 20 y 30 años. Una persona mayor prefiere tomar un
vino o un whiskey”, explica Gabriel Massa, gerente comercial y de marketing de
Freshmart.

Información adicional
Listado de productos de la empresa La Candelaria:
- La Candelaria La Peruana (Cerveza Jora Amber Ale – maíz jora, chancaca,
canela, clavo de olor, lúpulos y levaduras) latas de 355ml y pack x4.
- La Candelaria La Peruana (Cerveza de trigo en 3 sabores): Mango & Camu
Camu, Naranja-Toronja-Mandarina, Maracuyá & Sal de Maras. Presentaciones:
latas de 355ml y packs combinados x3 latas
- La Candelaria Sunset (Cerveza artesanal con sabor toronja y mandarina) latas de
355ml, pack x4 y pack x12.
- La Candelaria La Blanquirroja (Cerveza artesanal) latas de 355ml y packs x12.
- La Candelaria Sixhop (Cerveza artesanal) latas de 355ml, pack x 4 y pack x12.
- La Candelaria Lager Indi (Cerveza artesanal) latas 355ml, pack x 4 y pack x12.
- La Candelaria Trigo Citrus Wit (Cerveza artesanal de trigo con cáscaras de
naranja y limón) latas de 355ml y packs x12.
- La Candelaria Lager Premium (Cerv. artesanal) botella 330ml, pack x4 y pack
x6.
- La Candelaria Trigo Witbier (Cerveza artesanal) botella de 330ml y pack x 4
- La Candelaria Moche Loche (Cerveza artesanal) botella de 330ml y pack x 4
- Wasska Happy Punch (Cocktail RTD en 3 sabores): Limón, Maracuyá y Piña
Colada. Latas x 296ml, pack x6.
- Wasska Perú Sour (Mix en polvo para hacer sour en 4 sabores): Maracuyá,
Chicha, Limón y Mango - Camu Camu. Presentaciones: Sobre de 125g y Packs
combinados x 3
PREGUNTAS

7. Según la información que menciona el caso, realice el análisis de la Mezcla

(Ancho y Longitud) para el portafolio de La Candelaria (utilizar solo la
información presentada en el caso). (2 puntos)

Bebidas espirituosas Ready To Drink

La candelaria Wasska

8. Analice la profundidad de todas las líneas de La Candelaria (utilizar solo la

información presentada en el caso). (2 puntos)

La Candelaria
La Candelaria La Peruana (Cerveza Jora
Amber Ale – maíz jora, chancaca, canela,
clavo de olor, lúpulos y levaduras)
La Candelaria La Peruana (Cerveza de
trigo en 3 sabores)
La Candelaria Sunset
La Candelaria La Blanquirroja
La Candelaria Sixhop
Wasska
Wasska Happy Punch (Cocktail RTD en
3 sabores): Limón, Maracuyá y Piña
Colada.
Wasska Perú Sour (Mix en polvo para
hacer sour en 4 sabores): Maracuyá,
Chicha, Limón y Mango - Camu Camu
 La Candelaria Lager Indi
La Candelaria Trigo Citrus Wit
La Candelaria Lager Premium
La Candelaria Trigo Witbier
La Candelaria Moche Loche

9. Proponga 2 sugerencias relacionados a su Mezcla que podría aplicar la empresa

La Candelaria (utilizar solo la información presentada en el caso) y sustente
detalladamente. (2 puntos)

RESPUESTA:

 Implementar para la marca Wasska nuevos sabores de Cocktail RTD,

debido a que solo tienen 3, que son: Limón, Maracuyá y Pina. Podrían
poner más sabores de frutas, como fresa, mora, entre otros.
 Reducir algunas cervezas en La Candelería, podría ser 1 o 2 que sean las
menos vendidas y enfocarse en las que son las más vendidas y favoritas
del consumidor.

10. Desarrolle la Matriz BCG para las marcas de pan de molde del portafolio de la
empresa La Candelaria, sólo considerar las categorías (anchos) presentadas en el
caso. (4 puntos)

Estrella Incógnita

La Candelaria La peruana Wasska Happy Punch

Vaca Perro

La Candelaria Sunset Wasska Perú Sour

La Candelaria La Blanquirroja La Candelaria Lager Premium

La Candelaria Sixhop

La Candelaria Lager Indi

La Candelaria Trigo Citrus Wit

Estrella: Tienes gran crecimiento y participación de mercado, son las preferidas del
mercado y necesitan fuertes inversiones para seguir generar mucho dinero a la empresa.
Las pertenecientes marcas en este espacio cuentan con diversas presentaciones, tanto en
botella, en la lata y en packs, debido a la gran demanda que tienen. La peruana se
considera la favorita.
Vaca: Tienen poco crecimiento, pero alta participación de mercado. Las personas
consumen estos productos, sin embargo, no son los productos mas vendidos de la
empresa. Necesitan menos inversión, pero de igual manera siguen producción dinero
por las ventas.

Incógnita: Tienen poco crecimiento al ser una bebida nueva, pero cuentan con gran
participación de mercado, sobre todo por los jóvenes al ser bebidas ya preparadas y fácil
de consumir. Se debe considerar convertir en estrella, mediante mas publicidad para que
llegue a un mayor alcance.

Perro: Estas tienen poco crecimiento y participación de mercado. Se recomienda sacar

el producto del portafolio, debido a que no generan muchas ventas.

Lima, jueves 6 de octubre del 2022