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Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de

Monterrey
Campus Monterrey


Caso Final: The LEGO Group

Administracin e Innovacin en Modelos de Negocios
Profesor: Lic. Miguel ngel Flores

Integrantes:

Mara Fernanda Pea de Len
A01139571

Ana Lilia Mandujano
A01139727

Laura Patricia Lozano Taba
A01139136

Ari Flores Serrato
A01138124

Octubre 5, 2012






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ndice
Introduccin.3
Historia de la Compaa.4
Modelo de Negocio .6
Perfil Estratgico de la Organizacin.....10
Estrategia de Ocanos.13
Esquema de las 6 vas..14
Matriz...16
Anlisis Entorno Externo..17
Estrategia a Seguir ...18
Definicin de Innovacin22
Lego Empresa Innovadora..22
Innovacin en el Tiempo22
Propuesta de Innovacin23
Oportunidades de Mercado23
Anlisis Comparativo con Competidores24
Grficas Creativas.25
Bibliografa 26


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Introduccin
En este trabajo estaremos analizando la compaa internacional Grupo
LEGO, uno de los mayores fabricantes de juguetes de nios, que tambin abarca
mercado para jvenes y adultos. Mostraremos los comienzos de esta empresa y
cmo ha ido evolucionando con el tiempo para llegar hacer una de las top
organizaciones en los ltimos aos. Se analizarn los productos y servicios que
ofrece, y cmo su modelo de negocios gira alrededor de estos. Tambin se
analizar la estrategia de ocano azul u ocano rojo con la que la compaa utiliza
actualmente.
Grupo LEGO cuenta con un objetivo a seguir por lo cual se establecer
cmo su perfil estratgico con respecto a su misin y visin, juegan un papel clave
para cumplir con este objetivo establecido por la compaa. Tambin se
establecer la ventaja competitiva con la que cuenta Grupo LEGO sobre su
competencia y un anlisis de las principales competencias en su mismo mercado.
Por ltimo se analizar el entorno externo, la estrategia a seguir en
diferentes aspectos, su propuesta de innovacin; y estableceremos sugerencias
para la compaa, para que as gane las oportunidades de mercados disponibles.













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Historia de la Compaa

Actualmente Grupo LEGO es una compaa principalmente enfocada en los
nios. Ofrece diferentes productos y servicios de calidad y originalidad. LEGO esta
comprometido con el desarrollo de la creatividad de los nios a travs del juego y
el aprendizaje. Buscan dejarles un futuro que les permita alcanzar su potencial
humano y sus posibilidades. Para poder cumplir con esto Grupo LEGO se basa en
su famosa lnea LEGO Bricks y complementos de su extensa gama de lneas.
LEGO se encuentra en el sector industrial de la manufactura, ya que se
dedica a producir principalmente piezas de plstico interconectables. Los
productos que ofrecen son: LEGO Friends, NINJAGO, City, Hero Factory, Star
Wars, DC Super Heroes, Duplo, Dino, Cars, Games, Creator, Minifugures,
Technique, Mindstorms, Harry Potter, Piratas del Caribe, El Senor de los Anillos,
Bricks & More, Toy Story, Video Games y Marvel Super Heroes. Ofrece servicios
en lnea; algunos de sus productos se pueden jugar en lnea. Tambin estos se
pueden comprar a travs de su sitio web.
Adems de que sus principales clientes son los nios, LEGO tambin
cuenta con segmento de nias, adolescentes y adultos con sus diferentes lneas,
como LEGO Friends, Star Wars y los juegos de mesas que ofrece. Tiene un
amplio segmento de mercado, busca introducirse en ambos gneros y en todas
las edades, dndoles a sus posibles clientes lo que buscan a travs de la
innovacin.
Grupo LEGO comenz a operar en 1932 por un carpintero llamado Ole Kirk
Kristiansen; quien comenz a construir pequeos juguetes de madera en su taller
de Billund en Dinamarca. En un principio no se tena la compaa registrada como
LEGO, fue en 1934 cuando se adopt este nombre que significa Jugar Bien y en
1954 fue legalmente registrado. En 1947 Ole Kirk Kristiansen fue introducido a un
nuevo material, el plstico, por un vendedor, britnico, de mquinas moldeadoras
de plstico; ste convenci a Kristiansen del futuro de los ladrillos de plstico,
llevndolo a apostar por este material. Con esto la compaa adquiere su primera
mquina moldeadora de plstico llamada The Windsor SH Plastic Moulding
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Machine. Para 1949 la empresa produca alrededor de 200 diferentes juguetes de
plstico y de madera.
Es la dcada de los 50s lanz LEGO System of Play en donde los nios
juegan mientras aprenden junto con sus padres. En 1958 se patent el producto
que incluy los esquemas y principios de la inyeccin de plstico para las distintas
soluciones. Este mismo ao muere el fundador de LEGO y su hijo Godtfred Kirk
Christiansen se convierte en la cabeza de la compaa. Por ltimo al final de la
dcada se establecen LEGO Francia, LEGO Britnica, LEGO Blgica y LEGO
Suecia.
Los aos pasaron y LEGO sigui posicionndose como una de las mejores
opciones en el mercado por su calidad. A finales de la dcada de los 90s adquiri
licencia para la produccin de la lnea Star Wars que desde entonces ao tras
ao es la que ms se vende en las tiendas. Para el ao 2000 LEGO fue nombrado
el juguete del siglo, mencin que se le sera obtenida en tres ocasiones. En el
2009 LEGO se posiciona en el quinto lugar en ventas en el mundo; y en el 2009
abre otro parque LEGOLAND en el estado de Florida.
Por ltimo en este mismo ao se lanza al mercado una lnea llamada LEGO
Friends dirigida a nias de 5 a 8 aos, un mercado que LEGO estuvo tratando de
adquirir por mucho tiempo. En cuanto a la compaa este ao hubo un cambio
organizativo con el fin de preparar a Grupo LEGO para el crecimiento futuro y para
que sea ms adaptable y competitiva.













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Modelo de Negocio
Ganancias a travs de grandes volmenes de ventas de bloques de plstico
interconectables.
Componentes del modelo de negocio:
1. Segmentos de mercado: Los grupos que intenta alcanzar y servir LEGO son
nios de 1 ao hasta jvenes de 16 aos; pero principalmente a los nios, esto lo
establece la compaa en su visin publicada en su sitio web, la cual menciona a
este grupo como su objetivo. Jvenes mayores de 16 aos e inclusive adultos,
tambin adquieren productos de esta compaa. LEGO ha sabido llegar a los
distintos segmentos de la sociedad, gracias a su innovacin en el proceso de
diseo, aprendi a llegar a edades mucho menores y mayores a las que estaba
acostumbrado, creando bloques de mayor tamao y diseo que fueran de inters
para toda edad. El llegar a todos estos segmentos es un claro ejemplo de que
siempre se puede innovar y no slo fue con los pequeos sino tambin con los
jvenes, con una relacin consolidada con ellos desde nios tenan la seguridad
que al momento de crecer seguiran siendo fieles a la marca si se creaban
juguetes aptos para su edad.
2. Propuestas de valor: LEGO intenta satisfacer las necesidades de vender un
juguete que sea de uso fcil para cualquier persona y de buena calidad. Su
propuesta de valor se puede definir cmo inspirar en los nios el inters por
explorar y poner a prueba su propio potencial creativo, esto de acuerdo a su
visin. Para poder cumplir con esto Grupo LEGO establece en su sitio web que se
esfuerza constantemente por desarrollar productos innovadores que fomenten la
creatividad y el juego divertido; ofreciendo una amplia gama de productos
divertidos y de elevada calidad, basados en sus sistemas de construccin.
3. Canales de distribucin: Los medios de comunicacin son los principales
canales que se utilizan entre ellos se aprecian los spots televisivos en canales
infantiles como lo son Cartoon Network donde la audiencia infantil es mayor. En
eventos sobre tecnologa; LEGO cuenta con el kit Mindstorm y este se ha utilizado
para medir la habilidad en programacin de los estudiantes en las escuelas y en
algunos casos LEGO llega a patrocinar estos eventos. Como este grupo se
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identifica por ser constantemente innovando, ha llegado a llevar de una manera
nica el concepto de los cubos armables a la vida real; la revista electrnica
Informa BTL publica un artculo con imgenes en Alemania de un aburrido puente
que cobra vida para simular una estructura colorida hecha con cubos de juguete
de la marca LEGO bricks; esto nos muestra que la compaa tiene una gran
ambicin por mostrar sus productos y ganar ms mercado; va ms all de lo
comn.
4. Relaciones con los clientes: LEGO intenta crear una relacin de Retencin
de clientes, ya que la compaa pretende que el nio que juegue con sus bloques
desde pequeo, quede satisfecho y logre que el cliente adquiera distintos
productos a lo largo de su crecimiento hasta su adolescencia, incrementando sus
ventas. Es por esto que LEGO comenz a darse cuenta que no estaban
abarcando todos los posibles segmentos de mercado al dirigirse solamente a
nios, pues quienes jugaron con sus productos cuando eran pequeos ya haban
consolidado una fidelidad con la marca, misma que podra continuar sin importar el
paso de los aos. Lego observ que los nios y adolescentes que quedaron
satisfechos al jugar con sus piezas, pueden heredar el gusto del juego con
bloques de construccin a sus hijos y futuras generaciones, asegurando el xito
de la marca en el futuro. Tambin establecen una relacin con los clientes a travs
de su constante innovacin, lanzando nuevos productos a los nuevos clientes
adquiridos como el segmento de las nias, con su lnea LEGO Friends, lanzada en
el 2011. En el artculo LEGO is for Girls por Brad Wieners; se menciona que
LEGO haba tratado de llegar a este segmento de mercado en varias ocasiones,
pero haba fallado. Con cinco diferentes productos LEGO haba tratado de entrar a
este grupo hasta que con LEGO Friends lo consigui. Esto nos muestra que no
slo trata de retener a sus clientes sino una vez ms ambicionar y seguir en la
bsqueda de ganar ms mercado.
5. Flujo de ingresos: En el artculo Haciendo Historia con Lego del portal
Marketing Directo muestra que en 2011 y por octavo ao consecutivo, el grupo
LEGO ha conseguido una destacada cuota de mercado, de 7,1% en un sector del
juguete en recesin. Las ventas ascendieron a 2.514 millones de euros, lo que
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representa un incremento del 17% respecto al 2010. El beneficio operativo creci
de los 668 millones de euros de 2010 a 760 millones de euros. El beneficio anual
se increment de 499 millones de euros en el 2010 a 558 millones de euros. El
patrimonio neto del grupo creci de 734 millones de euros a 938 millones de euros
en solo 1 ao. Pero esto no es algo de sorprenderse ya que las innovaciones en
productos como juegos de mesa o el juego social Ninjago as como los clsicos
Lego City, Duplo o Lego Star Wars han contribuido de una manera impresionante
a este crecimiento.
6. Recursos claves: Los activos ms importantes para la compaa son las
tecnologas de informacin: contar con sistemas que ayuden con el registro de
ventas por clasificacin, ya sea por modelo, tienda o pas; LEGO cuenta con una
poltica de corporativa de tecnologas de informacin para sus empleados, segn
su sitio web, ya que se maneja informacin muy importante. Otro activo es la
maquinara para realizar las piezas de los bloques: estas deben de estar en
ptimas condiciones, contar con mquinas de alta tecnologa que ayuden para que
el proceso de manufacturacin sea ms rpido y cumplir con el calendario de
operaciones; LEGO desde sus principios compro maquinaria de alta tecnologa
para producir sus diferentes lneas, arriesgando sus ingresos para seguir
obteniendo la mejor, empezando con la compra de una mquina The Windsor SH
Plastic Moulding Machinehasta, esto segn su lnea del tiempo publicada en su
sitio web. La ubicacin de los canales de distribucin debe de estar
estratgicamente bien ubicados, LEGO cambi de tener muchos centros de
distribucin pequeos a grandes centros estratgicamente ubicados para tener un
mejor control de inventario; esto se menciona en el caso acadmico The LEGO
Group: Building Strategy. Otro activo importante es la infraestructura de sus
sucursales; LEGO cuenta con sucursales propias por lo tanto la imagen que estas
dan son de suma importancia, deben de llamar la atencin de los clientes.
7. Actividades clave: Una de las actividades claves es la produccin eficaz de
los productos. LEGO cuenta con maquinaria de alta tecnologa para su
produccin. Tambin cuenta con maquinara exclusivamente para pedidos
especficos solicitados por sus clientes en la web, en donde ellos deciden qu tipo
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de piezas desean y el color de estas, as el proceso de produccin de las dems
lneas no se a traza, esto se menciona en The LEGO Group: Building Strategy.
La solucin de problemas de usa LEGO es un factor clave, se busca bajar costos,
incrementar ingresos pero sin perder la calidad de sus productos y servicios. Para
esto Jorgen Vig Knudstorp CEO de la compaa, cre un grupo de estrategia para
resolver los conflictos de la compaa y revisar cada departamento de esta. Otra
actividad clave de Grupo LEGO es la comunicacin con sus clientes. LEGO se
mantiene en contacto con sus clientes por medio de su pgina web. Encuentras
informacin de toda la lnea de productos, y puedes introducir tus diseos para
que estos compitan con otros. En el artculo Collaborating With Customer
Communities: Lessons From the Lego Group se menciona la estrategia que
LEGO usa para mantenerse en comunicacin con sus clientes; en el 2005 Grupo
LEGO cre The Ambassador Program para proporcionar una manera rpida y
directa de mantener el contacto entre cliente-compaa. Para el Grupo LEGO, el
programa ha ofrecido la exposicin a nuevas ideas, nuevas tecnologas y
asociaciones de nuevos negocios. Para los fans adultos, colaboraciones les han
permitido influir en las decisiones de negocio de Lego para el desarrollo de
productos para adultos y adolescentes. Tambin cuenta con club de fans y torneos
para competir en rapidez de la construccin de algn producto. Por ltimo LEGO
lanz una revista para mantener a los miembros de todos los pases actualizados
sobre informacin de nuevos productos y ofrecerles maneras creativas de
construccin con los bloques.
8. Aliados clave: Sus proveedores son aliados clave, ya que consigues los
materiales de las ms altas calidades para ofrecer el mejor producto, tambin el
costo de las materias primas entre otras cosas sera ms bajo de lo normal y si en
un dado caso que hubiera un aumento se puede negociar con los proveedores
clave. los diferentes gobiernos de los pases en donde se encuentran los
productos de LEGO son aliados claves, ya que se necesita cumplir con ciertos
estndares para poder introducir sus productos al mercado internacional, por lo
tanto, es importante cumplir con todas las especificaciones que el pas le solicite a
LEGO (pago de impuestos, etc.) Otro aliado clave con las compaas dueas de
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ciertos personajes por ejemplo Disney, quienes otorgan licencia para el uso de sus
personajes, al igual que compaas diseadoras de videojuegos y diseo de
pginas web; LEGO cuenta con una lnea de videojuegos por lo tanto necesita a
alguien ms para disearlos y en su pgina web contiene material interactivo. Las
empresas repartidoras son otro aliado clave, LEGO disminuy la cantidad de
empresas contratadas para repartir los pedidos a domicilio, pero se qued con las
mejores de ellas para cumplir los estndares de servicio. Las jugueteras o
supermercados que ofrecen los productos LEGO son un muy importante aliado.
9. Estructura de costos: LEGO tiene un modelo de negocio enfocado en
minimizar costos. Por un tiempo la compaa no estaba tomando el cuenta el
costo de produccin, ni el costo de las operaciones de distribucin; lo cual caus
una crisis en la compaa ya que no se tena un buen registro de inventario y se
contaba con alrededor de 26 compaas que hacan el trabajo de distribuir los
productos. LEGO decidi implementar una estructura en minimizar los costos. Las
medidas para reducir costos fueron las siguientes: hacer una reduccin a la mitad
de los colores de LEGO bricks y reduciendo el nmero de las diferentes mini-
figuras disponibles. Se increment la capacidad de produccin al asignar ciertas
maquinas para hacer especficamente ciertos productos en el calendario del ciclo
de produccin. LEGO pas de tener 26 proveedores que enviaban los productos a
las tiendas a tener slo 4, mejorando la logstica de estructura y comunicacin. La
compaa tambin decidi reducir sus centros de distribucin, quedndose con
grandes centro estratgicamente bien localizados para poder tener un mejor
control de inventario. Por ltimo LEGO ofrece descuentos a pequeas jugueteras
a cambio de ordenar por anticipado los productos y a las grandes tiendas se les
enva grandes cargamentos de productos. Todo esto se expone en The LEGO
Group: Building Strategy
Perfil Estratgico de la Organizacin
Misin: Fomentar el desarrollo de la creatividad de los nios a travs del
juego y el aprendizaje. Para lograr esto se basan en el mundialmente famoso
ladrillo LEGO, proporcionando en la actualidad juguetes, experiencias y
materiales educativos a nios residentes en ms de 130 pases.
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Visin: Inspirar en los nios el inters por explorar y poner a prueba su propio
potencial creativo.La manera en la que tratan de conseguirlo es poniendo a su
disposicin una amplia gama de productos divertidos y de alta calidad, basados
en sus sistemas de construccin; para que los nios puedan "aprender jugando"
con el fin de que el infante podr familiarizarse con la resolucin de problemas
desde un punto de vista innovador y estructurado, la curiosidad y la imaginacin
y las habilidades fsicas motrices.

Estrategias organizacionales que siguen
El grupo LEGO siempre se esfuerza por desarrollar la manera de colaborar en
equipo todos los departamentos para que el grupo forme un slo sistema
operacional con lo ltimo en diseo, manufactura, sellado y distribucin de los
productos a los clientes y consumidores. Esto se le llama Operating Model. Este
modelo se aplica de acuerdo a las caractersticas del pas al que se dirigen.
Ejemplo de esto sera EEUU donde el mercado ha crecido en aproximadamente
un 6% por lo que se planea ampliar su mercado en los siguientes aos.

Directo al consumidor: grupo Lego tiene contacto directo frecuentemente con
los consumidores a travs de sus propios canales de venta, clubes, programas
colaborativos, etc. Su objetivo es ofrecer an ms oportunidades a los
consumidores a interactuar con la marca LEGO.
Nuevos conceptos: Grupo Lego busca estar en constante creacin de productos
que obviamente denotan la esencia de la marca pero que no se hayan visto antes

Preescolar: Lego continuar expandiendo su fuerte posicin en la categora
Preescolar
Nuevos grupos de consumidores: Tal como se mencion anteriormente, en el
2012 se ha llegado a un nuevo grupo de mercado: Las nias, por lo que se
preocuparon por seguir desarrollando su posicin en la categora de nias.

Los nios crecen y se desarrollan: Juguetes para las diferentes edades

1) Productos de Preescolar: Categora para los nios que an no ingresan a la
escuela. Esta diseado para impular a crear y construir con sus propias manos lo
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que venga a su imaginacin. La lnea LEGO DUPLO esta diseada para nios
desde 18 meses a 6 aos de edad.

2) Bricks & More: As se le llama al set conformado con ladrillos de Lego clsicos,
pero adems contiene partes especiales como puertas, ventanas, lneas de techo,
etc. No se necesita ningn manual de instrucciones para construir tus propios
escenarios con este Set pero si el jugador se quede sin ideas podr observar las
ilustraciones presentes en cada set para estimular la activacin de la mente.
Bricks & More puede encontrarse en ladrillos DUPLO y ladrillos LEGO estndares.
3) Juegos temticos: son aquellos productos que estn hechos para construir en
base a una historia. Adems de que el nio se entretiene construyendo el
escenario, se puede divertir jugando con los modelos terminados.

4) LEGO MINDSTORMS NEXT: el consumidor puede disear su propio robot. A
travs del software incluido en el Set, los robots pueden programarse para realizar
una serie de diferentes operaciones. Adems, se le pueden agregar sensores que
controlen los motores y su reaccin a la luz, sonido, tacto,etc.
Lego Education: comprende productor para el sector escolar con productos para
maestros y estudiantes. Estos ltimos, tienen la oportunidad de hacer una
bsqueda y aprendizaje a travs del juego.

Combinar un juego de mesa y Lego: Los juegos de esta serie estn
desarrollados bajo los valores de LEGO: diversin, creatividad y calidad que
puede ser utilizado por nios de 5 aos en adelante.

Oferta Digital: La misin del grupo Lego es proveer el contenido digital que
permita a los nios vivir y compartir historias de su propia creacin. Para la oferta
digital se apegan a la misma calidad que presentan en sus productos fsicos.
Acercamiento por medio de Parques de Diversiones: Los parques de
LEGOLAND es donde los nios entran a un emocionante mundo de aventura
construida con ladrillos de LEGO.

Crear comunidad: Lego busca estar en contacto con sus seguidores a travs de
su pgina web, Clubs, Lego Inside Tour que es una visita guiada por la fbrica de
LEGO y el grupo Adult LEGO fans, actualmente este grupo cuenta con 100,000
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miembros que comparten sus experiencias y hobby por medio de videos en You
Tube, blogs, Flickr, etc. Los fans han organizado ms de 200 eventos pblicos con
una colaboracin de ms de tres millones de personas y participan en el desarrollo
de nuevos productos dando su retroalimentacin y opinin.

Ventaja Competitiva: Ofrecer productos innovadores para todas las edad,
que promuevan la creatividad a travs del juego; y de buena calidad
La ventaja competitiva del grupo Lego se puede representar mediante la
adaptacin de la marca a las nuevas Tecnologas de Informacin y
Comunicaciones; ejemplos: lnea Mindstorms y LEGO Education. Por ltimo, estas
innovaciones captan nuevos segmentos, como los mayores de 15 aos, sin
embargo ser el primero en moverse trae riesgos pero pone en desventaja a sus
competidores por medio de la innovacin competitiva (Keegan et al, 2009: 516).

Estrategia de Ocanos
La estrategia de negocio de ocano con la que contaba Lego se podra
considerar como un ocano rojo antes de 1947 cuando se dedicaba al igual que
varias jugueteras a la produccin y venta de juguetes de madera; juguetes que
tambin eran fabricados y vendidos por otras empresas en ese entonces lo que
converta sus productos en genricos y no se contaba con una ventaja competitiva
sobre las dems empresas. Con la adquisicin de la mquina de modelaje por
inyeccin plstica, la compaa ahora podra producir juguetes de manera ms
eficaz, diferente material y con una mayor variedad, y es cuando se convierte en
un ocano azul, porque comenzaba a descubrir un nuevo mercado en la venta de
juguetes de plstico y sus dems competidores no contaban con tal tecnologa. L
Los clientes mostraban admiracin y fascinacin por el nuevo material en el
que estaban hechos los artculos y comenz una demanda altamente rentable.
Este es un caso en los cuales un ocano azul brota a partir de uno rojo ya que se
ampli las fronteras de la industria a la que perteneca. Adems de que LEGO no
tena competencia alguna ya que ninguno de sus competidores contaba con la
mquina costosa que haba adquirido la compaa.
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Los avances tecnolgicos que haba en esos tiempos ayudo mucho ya que
s Lego hubiera continuado con la fabricacin de juguetes de madera, no hubiera
sido la empresa innovadora que es ahora. No todo fue fcil para LEGO ya que la
adquisicin de nueva tecnologa les repercuti en econmicamente porque los
costos de manufactura aumentaron al producir sus nuevos juguetes de plstico.
Esquema de las 6 vas
Primera Va: Explorar Industrias Alternativas
En esta va se pueden analizar las distintas alternativas que ofrece LEGO como
compaa de entretenimiento, comprende distintos productos o servicios cuyas
funciones y formas son diferentes pero cumplen el mismo propsito, el divertir a
nios y jvenes. Ejemplos: LEGO Bricks, el servicio principal desde el inicio; los
videojuegos que han tenido un gran auge estas ltimas dcadas; el cine en forma
de pelculas dirigidas a nios de 6 a 12 aos; kits de robtica para la educacin y
aprendizaje de programacin bsica de motores; juegos de mesa para toda la
familia; juegos sociales de gran aceptacin estos ltimos aos y por ltimo en la
televisin en la produccin de series animadas.
Segunda Va: Explorar los grupos estratgicos dentro de cada sector
Algunos de los grupos de compaas dentro de la misma industria de LEGO y que
aplican una estrategia similar que es la de ventas de juguetes plsticos para nios,
son Mattel, Hasbro, Fisher Price, Mega Brands y TYCO. Todas estas compaas
han intentado ofrecer u ofrecen los mismos servicios que Lego ya sea a un precio
mayor, menor o similar. Donde la mayora pone su atencin en mejorar su
posicin competitiva dentro de un grupo estratgico, como Fisher Price slo ofrece
juguetes para bebes y nios no mayores de 5 aos.
Tercera Va: Explorar la cadena de compradores
Una de las vas ms importantes para toda empresa ya que gua el rumbo y los
segmentos de mercados por los que se decidir ir un empresa; se analizan los
compradores que alcanzar, modifican sus curvas de valor y as poder centrarse
en grupos de compradores que antes no tomaban en cuenta. Al principio, LEGO,
tena a los nios pequeos como segmento de mercado, pero despus comenz a
analizar a sus compradores y gracias a eso se dio cuenta que an poda llegar a
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otros segmentos como los jvenes, creando nuevos productos con temticas de
personajes y pelculas famosas, atrayendo ms compradores y ms ingresos para
la compaa.
Cuarta Va: Explorar ofertas complementarias de productos y servicios
Uno de los problemas ms importantes en la fabricacin de los bloques de LEGO
era que se quera un diseo que al usar fuera sencillo; se quera una fuerza de
agarre entre cada bloque que fuera firme y al mismo tiempo fcil separar. Por lo
cual LEGO como oferta complementaria sac unos bloques con esas
caractersticas brindando as mayor satisfaccin al usuario. Otro de los problemas
fue que los bloques eran muy pequeos para los bebs y podan ser causante de
asfixia; por lo cual que LEGO decidi adaptar a un mayor tamao y un diseo que
no involucrar un peso desmedido para el uso de un beb, y as se crearon unos
bloques de construccin ms fcil de agarrar y de un tamao especial para que el
beb no lo introdujera a su boca. Para todo esto Lego debe considerar todas las
problemticas del uso de algunos de sus productos y poder sacar al mercado
nuevas ofertas complementarias que solucionen estos problemas.
Quinta Va: Explorar el atractivo funcional o emocional para los compradores
LEGO ofrece ms un atractivo funcional para sus compradores que uno
emocional, ya que sus productos estn ms guiados a cumplir una funcin
especfica y no esta guiado tanto a los sentimientos del cliente. Lo que pretende
LEGO, es vender al usuario productos que cumplan con las funcionalidades que el
usuario desea. Esto se puede apreciar mejor en la venta de kits de robtica.
Sexta Va: Explorar la dimensin del tiempo
Para esta va LEGO tiene que considerar las tendencias externas en el tiempo,
como el del Internet, y es por eso que uno de los ltimos servicios que ha ofrecido
Lego es el juego social Ninjago y Rebrick que han tenido una gran aceptacin.
Otra forma de tendencia en el tiempo son las tablets y ahora se pueden encontrar
apps de Lego como Lego Photo, Lego Monster Fighters Race, Lego Star Wars
Battle Orders y Lego Hero Factory.

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Se sugiere que la compaa se dirija primeramente por la va de las
Industrias Alternativas, le permitir ampliar su gama de servicios y as poder atraer
a ms consumidores mostrndoles distintas alternativas de entretenimiento y salir
de los clsicos juguetes. Igualmente se sugiere la segunda va de Exploracin de
Grupos Estratgicos porque Lego necesita saber cmo responder a los nuevos
productos de sus competidores de una manera rpida y eficiente para as poder
seguir permaneciendo en los primeros lugares. Y finalmente se sugiere la sexta
va relacionada a Explorar la dimensin del tiempo, porque lo que realmente ha
desatado el mercado en estos ltimos aos es el sector tecnolgico y Lego debe
estar constantemente pensando en cmo pueden aprovechar esas nuevas
tecnologas y poder aplicarlas a sus productos.
MATRIZ


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Anlisis Entorno Externo
Distribuidores
En Mxico existen 1035 tiendas donde se pueden encontrar productos LEGO
en 31 estados y el Distrito Federal, por lo que se puede observar que la distribucin
de dichos juguetes cubren todo el Territorio Mexicano. El Distrito Federal tiene la
mayor cantidad de tiendas con 187 y Tlaxcala solamente tiene 2 tiendas donde se
distribuyen sus productos. As mismo, el Concept Lab de LEGO, tiene la oportunidad
de buscar apoyo en sus ventas por medio de tiendas y minoristas en lnea LEGO, esto
con la finalidad de formar una comunidad alrededor del Producto. (VER ANEXO 1)
Clientes
Tal como lo menciona O Connell en el artculo Lego CEO Jorgen
Vig Knudstorp on leading through survival and growth,los juegos de mesa que se
lanzaron en el 2009 eran comprados por los padres, en su mayora por las madres
y poda ser jugado por toda la familia por lo que se tiene la oportunidad de entrar
con mayor fuerza a los juegos de mesa de Lego. el Concept Lab busc apoyo en
sus ventas por medio de tiendas y minoristas en lnea LEGO, esto con la finalidad
de formar una comunidad alrededor del Producto.
Una amenaza que podra afectar a LEGO en su crecimiento en Mxico
sera la situacin financiera. Afectan la situacin y el bienestar general de un pas
o regin. La cantidad de desempleo se ha incrementado en el pas llegando a una
tasa de 5.39% durante agosto del presente ao, lo que signific su mayor nivel de
los ltimos 11 meses, revel el Instituto Nacional de Estadstica y Geografa
(INEGI).





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Estrategia a Seguir
Redes Sociales
LEGO para estar ms cerca de sus clientes utiliza las redes sociales, las
cuales brindan una nueva forma de conectarse con sus clientes. Una de estas
redes sociales es My LEGO Network que es un sitio para los nios que utilizan y
disean sus propios personajes en los software de LEGO, esto les permite
compartir con sus amigos y con otros nios a nivel mundial sus creaciones.
En Facebook cuenta con 2,142,335 likes, y aqu dan a conocer futuros
eventos como el llamado LEGO KidsFest Michigan el 12 de Octubre y LEGO
Creationary Challenge el 20 de Octubre . Twitter, aqu Lego no tiene cuenta oficial,
pero hay cuentas relacionadas a la compaa como @LEGOTheMovie, cuenta
oficial de la pelcula de Lego y @firstlegoleague, cuenta de la Primera Liga Lego
sobre programacin de robots por nios, diseada para motivarlos a aprender
sobre ciencia y tecnologa. Youtube, el canal oficial de la empresa es LEGO, se
subeb y comparte videos sobre sus prximos lanzamientos, as como trailers de
futuras pelculas y videojuegos.
LinkedIn, en esta pgina LEGO Group podemos ver informacin acerca de
la organizacin de la compaa en cuanto a niveles ejecutivos y dems. Se
actualiza de manera continua y se puede ver informacin como por ejemplo que
Lego tiene un nuevo HR Manager que es Filip Jedelsky, un nuevo Director en
Estrategia Ejecutiva que es Claus Kristensen, y tambin podemos ver que
anuncian vacantes. Google Plus, en su pgina publica distintas fotos que los
usuarios le envan, al igual que pblica videos de su cuenta de Youtube, entre
otras cosas.

Tecnologas de Informacin
Las Tecnologas de informacin estn cada vez ms presentes en nuestras
vidas ya que representan herramientas indispensables para la realizacin de
actividades clave del da a da, por lo tanto ahora las empresas buscan tener lo
ms nuevo en tecnologas de informacin para llegar a ms clientes de una
manera ms amigable y accesible.
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Grupo LEGO se caracteriza por ser lder en innovacin y calidad, siempre al
pendiente de sus segmentos de mercado, es por esto que las tecnologas de
informacin se vuelven un recurso indispensable para alcanzar sus metas. En el
caso de esta compaa el uso de las tecnologas de informacin se presenta en
diferentes secciones, una de ellas es el contacto con el cliente ya que toma
recursos de las nuevas tecnologas, como el Internet para tener una va de
comunicacin ms rpida y directa. Su pgina de Internet cuenta con diversos
apartados en donde se puede conocer desde la historia de la compaa hasta toda
la variedad y lneas de productos que se tienen, tambin permite a los usuarios
contactarse con ellos para dudas especficas sobre sus productos o para los ms
jvenes cuenta con diferentes juegos en lnea en los cuales se aprende mientras
juegan.
Otro elemente que se ha vuelto fundamental y un adelanto considerable en
cuanto al uso de las TIs a comparacin de sus competidores, es la creacin y
desarrollo de juegos o juguetes que se derivan de la tecnologa, tales como los
videojuegos, pelculas y robots, siendo estos ltimos uno de los productos ms
apreciados y que han tenido xito no solo en el mbito de lo recreativo si no que
tambin se han vuelto como una herramienta de alta utilidad en instituciones
educativas pues permiten a los alumnos aprender sobre temas complicados como
la robtica, de una manera sencilla y divertida.

Aspectos financieros
El reporte anual del 2011, publicado en su sitio web, muestra que los
ingresos de LEGO se incrementaron un 17,0% en 2011 por 18.731 millones de
coronas danesas contra 16.014 millones de coronas danesas al ao anterior. El
crecimiento durante los ltimos aos sobre el mercado de Norteamrica continu
al mismo ritmo que en 2011. En cuanto al mercado Europeo y Asiatico, se logr
que las ventas subieran dos dgitos; sin embargo, debido a la crisis financiera en
algunos mercados europeos, la tasa de crecimiento en varios mercados de Europa
Occidental se redujo durante los ltimos meses del ao. Las ventas de varias
lneas de productos a base de licencia fueron considerablemente por encima de
las expectativas en 2011. Los productos que ms se vendieron fueron Star
20

WarsTM, PotterTM y Piratas del CaribbeanTM. Tambin LEGO Technic LEGO
City y continu mostrando crecimiento considerable, mientras que LEGO
DUPLO contina su tasa de crecimiento moderada. LEGO Ninjao super las
expectativas de lanzamiento. Tambin hubo productos que no cumplieron con las
expectativas como LEGO Universe, presentado a finales del 2010, por tal motivo
se decidi suspender el desarrollo del juego.
Contando sus ventas y gastos de operacin, la utilidad de Grupo LEGO
antes de impuestos ascendi a 5.542 millones de coronas danesas en 2011 frente
a 4.889 millones de coronas danesas al ao anterior. La venta de productos de
LEGO creci considerablemente todo el mundo y los resultado se considera
muy satisfactorios. Considerando el desarrollo econmico que se obtuvo en el
2012, se espera un estancamiento en los mercados europeos; tambin contempla
restos financieros en mucho de las economas europeos con una tasa de
crecimiento baja para este 2012. Para el resto del mundo se espera un aumento
menor en sus lneas de juguetes tradicionales.

Aspectos Legales
Como una compaa innovadora, quienes exploraron un mercado nunca
antes explotado, era de esperarse que despus de un tiempo surgieran
competidores. MEGA Block es su principal competidor con el cual ha tenido que
enfrentarse de manera legal. Grupo LEGO demanda a su competencia Mega
Blocks Inc. en diferentes pases porque sus bloques son compatibles con los de
LEGO, quien tiene patentado su diseo. Sus demandas han fallado en las cortes.
En noviembre de 2005 la corte en Canad le permiti a MEGA Blocks seguir
vendiendo sus productos ya que las patentes de LEGO ya han expirado. De igual
forma sucedi en noviembre de 2008 en el Tribunal de Justicia de la Unin en
Europea, LEGO perdi la demanda. LEGO tambin ha sido demandado por parte
de MEGA Blocks, pero recientemente en enero de este ao, MEGA Blocks decidi
retirar su demanda legal en la Corte de Distrito de Estados Unidos del Distrito
Central de California. (Wall Street Journal- Estearn Edition)
Aspectos ticos y de Responsabilidad Social
21

LEGO considera importante el hecho de resolver los problemas que surjan
dentro de la empresa y tambin los problemas externos a ella. La frase Slo lo
mejor es suficientemente bueno es el lema que Ole Kirk Christiansen para
representar el espritu de lo que LEGO.
Su Poltica de Medio Ambiente tiene por objetivo garantizar que todas las
actividades del Grupo LEGO se planifiquen y ejecuten respetando el entorno que
les rodea. La Poltica de Salud y Seguridad debe garantizar que todas las
actividades de la empresa se planifiquen y ejecuten en un entorno de trabajo
saludable y seguro. Cumpliendo con leyes nacionales e internacionales.Su Poltica
de Calidad cubre todos los aspectos de desde el desarrollo hasta la fabricacin y
desde el cliente hasta el consumidor.
En la tica ocupacional de la empresa podemos encontrar que existe un
Cdigo de conducta que describe lo que LEGO espera de s misma y de sus
vendedores. Algunos de los aspectos que cubre este cdigo estn:

Trabajo Infantil
Remuneracin y
horario laboral
Discriminacin
Coaccin y
hostigamiento
Trabajos forzados y
obligatorios
Salud y seguridad
Libertad de
asociacin
El Medioambiente
Anticorrupcin

LEGO fue el primer fabricante de juguetes en formar parte de la iniciativa
Pacto Mundial en 2003, adoptar este pacto reflej que LEGO tena una necesidad
por comportarse con decencia y asumir una parte de responsabilidad en la
resolucin de grandes problemas de su sociedad en cuestiones de derechos
humanos, reglamentacin laboral, medioambiente y lucha contra la corrupcin.
En cuestiones de responsabilidad social, LEGO tiene un gran compromiso con los
nios para que desarrollen su creatividad y aprendan jugando; entre las
actividades que realizan, se encuentra la donacin de productos LEGO, y hasta el
momento se han distribuido ms de 5,000 sets de LEGO a travs de
organizaciones como Save the Children Dinamarca y SOS Childrens Villages.
22

Igual que muchas empresa con gran responsabilidad social, LEGO cuenta con su
propia fundacin nombrada LEGO Childrens Fund. Que tiene como misin
desarrollar la creatividad y habilidades de aprendizaje de los nios mediante el
juego constructivo. Esta extiende su compromiso a organizaciones locales y
nacionales que dan apoyo a proyectos innovadores. Su meta es preparar a los
constructores del maana.
Definicin de Innovacin
La innovacin es el proceso de crear productos y servicios nuevos que
satisfagan las necesidades del entorno social, o si bien ya se tiene el producto o
servicio, mejorarlo para que se adapte a las nuevas necesidades de las personas
Lego Empresa Innovadora
Desde un principio LEGO se ha manifestado como una empresa
innovadora, desde buscar un material diferente hasta resolver el diseo de sus
productos. LEGO busca constantemente adquirir nuevos mercados y para esto
crea productos y servicios innovadores que llamen la atencin de sus potenciales
clientes y despus retenerlos. Tambin no solo sus productos y servicios hacen
que sea una empresa innovadora, como ya lo habamos mencionado, LEGO tiene
un liderazgo compartido con sus clientes, lo que la hace una empresa modelo.
Con todos los eventos que cuenta y caridades, nos muestra lo comprometida que
esta con la sociedad, y no ser una organizacin que solo busca utilidad y ganancia
para ellos. Por ltimo es innovadora porque modifica sus productos de acuerdo a
lo que sus clientes solicitan y se adaptan al cambio tanto en tendencias sociales,
como en tendencias organizacionales para que su equipo est preparado para el
cambio.
Innovacin en el Tiempo
Cmo ya lo habamos mencionado LEGO fue innovadora al cambiar el
material del producto, de madera a plstico, tambin el diseo de sus productos
para que encajaran perfectamente unos a otros. Grupo LEGO es considerado
innovador porque ha sabido ser sensible a los cambios en la sociedad, se adapta
a las nuevas necesidades de sus clientes; como el uso de las nuevas tecnologas,
lanzando su lnea de video juegos; tambin el hecho de mantener a la familia
23

unida con sus juegos de mesa; no hay que olvidar que hace mejoramiento en sus
lneas tradicionales para alcanzar su objetivo de fomentar la creatividad de los
nios. Como organizacin ha sufrido cambios en la direccin, se necesita ms
personal que pueda ver los cambios en el entorno y proporcionar soluciones
innovadores; por lo que Grupo LEGO decidi en este ao hacer un rediseo en el
personal, en donde se nombraron ms puestos directivos para que la empresa en
un futuro contine siendo sensible al cambio e innovadora.
Propuesta de Innovacin
Una propuesta de innovacin que se propone es que LEGO no deje de
ganar mercado, as como ha ido adquiriendo una variedad de clientes a lo largo de
los aos, y estos han sido fieles a ellos, no deje pasar la oportunidad de seguir
adquiriendo ms personas amantes de sus productos. Hay muchos mercados por
explotar, por ejemplo el de las nias adolescentes y tambin mujeres adultas.
Adaptar sus productos a las nuevas tendencias por ejemplo al XBOX Kinect en el
caso de videojuegos. La principal propuesta es que crea productos innovadores
para nuevos segmentos de mercados.
Oportunidades de Mercado
Tal como se muestra en las tablas anteriores, LEGO explot el mercado de
las nias con su lnea LEGO Friends, algo que no se ha intentado y se ha hecho
de manera externa es la fabricacin de accesorios propios que sean del gusto de
los adolescentes, estos pueden ser fundas de celulares, pulseras, artculos para
decoracin del hogar que tengan la esencia de LEGO. En Mxico tiene la
oportunidad de expandirse en estados como Zacatecas donde solamente hay 6
tiendas que distribuyen sus productos. Es conveniente ya que, segn la encuesta
realizada por el INEGI, hay 1 490 668 habitantes dnde el 59% es poblacin
urbana.
Grupo LEGO debe seguir explorando nuevos mercados y explotarlos,
seguir siendo esa empresa innovadora que ofrece productos de calidad. La
solucin propuesta para que LEGO abarque todos los mercados es la creacin de
una lnea para nias adolescentes, as LEGO podr cubrir ambos gneros y todas
las edades. LEGO debe de continuar con su modelo de negocios que actualmente
24

tiene, ya que esta bien definido para lograr su objetivo, estimular la creatividad de
los nios. Tambin se cuenta con buenos recursos y estructura de costos, se
busca reducir los costos pero sin dejar de ofrecer la originalidad y calidad.


Anlisis Comparativo con Competidores

LEGO Fisher Price TYCO MEGA Brands Mattel
Origen Dinamarca Nueva York Nueva Jersey Canad California
Fecha de
fundacin
1932, por Ole
Kirk
Christiansen
1930, por
Herman Fisher,
Irving Price,
Margaret Evans
Price y Helen
Schelle
1926, por John
Tyler y familia
1967, por Victor
Bertrand y su
espora Rita
1945, por
Harold
Matson y
Elliot
Handler
Segmento de
mercado
especializado
Nios y Jvenes Nios menores
de 5 aos
Nios Nios y Jvenes Nios y
jvenes
Tipos de
Productos
Bloques,
videojuegos,
pelculas,
series, kits de
robtica, etc.
Juguetes a
control remoto,
vehculos,
juguetes para la
hora del bao y
educativos, etc.
Vehculos a
control remoto,
bloques de
construccin
parecidos a los
de LEGO
Bloques,
artculos de
dibujo,
rompecabezas
Consolas,
juguetes y
ropa
Licencias
adquiridas
Star Wars,
Harry Potter,
Indiana Jones,
Disney
DC Comics,
Disney, Power
Wheels,
Imaginext, etc.
Plaza Sesamo,
Disney
Power Rangers,
Halo,
Barbie,
Cabbage
Patch Kids,
Hot
Wheels,
Disney
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Grficas Creativas
Productos ms
destacados
Bloques de
construccin
Little People
Toys
Vehculos a
control remoto
Mega Blocks Muecas,
muecos,
juegos de
mesa
26

Bibliografa

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ema=me&e=32



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Anexo 1
Fuente: Pgina de Lego
http://cache.lego.com/downloads/region/mexico/DondeloEncuentro.pdf
# Tiendas Estado
18 Aguascalientes
20 Baja California
5 Baja California Sur
4 Campeche
9 Colima
40 Coahuila
41 Chihuahua
12 Chiapas
187 Distrito Federal
12 Durango
141 Estado de Mxico
49 Guanajuato
22 Guerrero
20 Hidalgo
60 Jalisco
26 Michoacn
21 Morelos
3 Nayarit
84 Nuevo Len
7 Oaxaca
40 Puebla
6 Quertaro
21 Quintana Roo
29

29 San Luis Potos
24 Sinaloa
18 Sonora
21 Tabasco
28 Tamaulipas
2 Tlaxcala
44 Veracruz
15 Yucatn
6 Zacatecas