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The Lego Group: Publish or Protect?

1. ANTECEDENTES, PROBLEMA Y OBJETIVOS



Antecedentes

o Grupo LEGO fue establecido por Ole Kirk Christiansen, un carpintero, en la
localidad danesa de Billund en 1932.
o Desde haca varias dcadas, los juguetes LEGO eran de madera, por lo
que alrededor de 1949, la compaa fue la primera en trasladar los
mismos a materiales plsticos.
o En 1963, se comenz a utilizar acrilonitrilo butadieno estireno (ABS), un
plstico que tiene excelente resistencia al impacto y dureza. Fue en este
punto que los ladrillos LEGO tomaron su forma moderna.
o El LEGO "'System of Play" sali del nuevo sistema de acoplamiento. Los
ladrillos modulares podran ser combinados en un gran nmero de
combinaciones: seis ladrillos de ocho estudios del mismo color se
pudieron combinar en 915,103,765 maneras diferentes, y la buena
resistencia mecnica de los acoplamientos significaba que los nios
podran construir objetos mucho ms grandes, tales como casas,
automviles o aviones. El sistema de juego inicial ofreci 28 series y ocho
vehculos, junto con los elementos complementarios para agregar toques
de detalle. Todos los ladrillos posean interfaz estndar y por lo tanto son
intercambiables, por lo que los nios podran combinar conjuntos y el
diseo y la construccin de sus propias creaciones.
o La Obra de construccin fue la actividad principal de juegos para nios,
aunque la empresa pas por un cambio de rol a mediados de la dcada
de 1990.
o Una crisis financiera en 2004 caus a la compaa centrarse de nuevo en
sus races fundamentales de la construccin-play, ya que reconoci que
la construccin de algo, ya sea un tren o un coche o una casa, era el
producto.
o Este re nfasis en el producto tradicional de ladrillo, significaba que no
slo era crucial para mantener la ventaja competitiva a travs de diseos
modulares inteligentes y presentaciones de productos, tales como la
exitosa lnea de LEGO. pero tambin a travs de la innovacin de
fabricacin para reducir los costos y mejorar el ciclo de veces mientras
mantena un estndar de alta calidad.
o El crecimiento de volumen de Grupo LEGO y la gran variedad de
elementos que se produjo, plantean retos de fabricacin nicos, y de
acuerdo con la mentalidad modular de la empresa, se haba organizado
en un sistema nico.
o A travs de los aos, la compaa ha perfeccionado constantemente sus
procesos y ha hecho mejoras incrementales, como la adicin de color en
el punto de utilizacin, o reducir o mejorar la reutilizacin de desechos de
plstico.
o Actualmente, Grupo LEGO es una de las fbricas de juguetes ms
grandes del mundo:

Ocupa el tercer puesto en ventas como compaa de juguetes.
Es la empresa de juguetes ms rentable del mundo

o Adicionalmente, la empresa tiene mucha presencia en el mercado, pues
todos conocen los juguetes de ladrillo (legos).
o La empresa posee fuerte crecimiento tanto como compaa y
financieramente.

Problema actual

Acorde al caso, LEGO est enfrentando una serie de dilemas para tomar una
decisin. El asunto radia que la empresa ha desarrollado mejoras e
innovaciones tanto en sus productos como en sus procesos y a raz de esto, las
personas encargadas de presentar el proyecto al cuerpo de ejecutivos
(Petersen y Poulsen), tenan que decidir dentro de tres opciones que haban
planteado.

La situacin radica en que cada vez que la empresa desea patentar algo,
LEGO lo guardaba como un secreto comercial, por lo que cada vez que
ponan el registro para que nadie ms pudiera patentar, este se dificultaba.

Por otra parte, la empresa desea mantener su libertad para entrenar, pero los
Gerentes estn muy preocupados que la competencia le saque provecho a
sus posibilidades de Desarrollo e Investigacin o, en todo caso, obstaculizar
completamente su libertad de operar.

Se busca definir, mantener y proteger la propiedad intelectual de la empresa,
mediante una estrategia apropiada.

De forma general, las tres opciones que se plantearon y dentro de las cuales
tenan que decidir, se presentan a continuacin:




Opcin 1:
Mantener los inventos e innovaciones como secretos comerciales
o Ventajas:
Se evade la revelacin pblica de los inventos
Se evade los gastos asociados
Las patentes no se hacen necesarias
Si no se revelan o hacen pblicos los inventos, los competidores
no los conocen ni los pueden utilizar
o Desventajas:
Se puede fugar informacin de la empresa (fuga de talentos)
Se posee la desventaja de que se trabaja cerca de
proveedores, y estos pueden dar informacin a la competencia
No existe la propiedad intelectual
Los competidores podran patentizar procesos o inventos
similares a los de LEGO, dejando a la empresa en desventaja
para utilizar los diseos propios

Opcin 2:
Patentizar:
o Ventajas:
Excluye a otros de hacer, usar, vender, ofrecer en venta o
importar una invencin protegida
Los procesos e inventos pueden estar protegidos hasta por 20
aos
Est la opcin de otorgar licencias a otras empresas
o Desventajas:
De igual forma, los inventos o procesos deben ser publicados
La legislacin cambia en cada pas
Se incurre en costos de mantenimiento de la patente
Los competidores pueden realizar pequeos ajustes a los
inventos para evadir una infraccin por copia o plagio del
invento

Opcin 3:
Publicar los inventos:
o Ventajas:
Manera ms barata de patentizar los inventos, debido a que
se era de conocimiento pblico que los inventos los realizara
LEGO.
Los competidores no pueden patentizar los diseos
No costos asociados

o Desventajas:
Da cierta libertad de operacin
Menos ventaja para realizar intercambios de informacin entre
empresas
No se obtendran beneficios de los frutos del rea de Desarrollo
e Investigacin, debido a que no podran obtener cualquier
posible ingreso de licencia para compensar los costes

Objetivos
o Analizar la situacin actual de la empresa, para tomar la decisin
idnea que provea de resultados positivos a la empresa.
o Estudiar a profundidad los pros y los contras de cada opcin que
posee la empresa, con respecto al rea de Investigacin y Desarrollo.
o Establecer la mejor opcin acerca del tema de Desarrollo e
innovacin

2. ANLISIS DE LA SITUACIN

Anlisis del mercado

Existe una asociacin denominada Council of Toy Industries, quienes realizan
encuestas anuales sobre las tendencias y cifras con respecto a la industria del
juguete alrededor del mundo. De su estudio realizado en el ao 2010 destaca
lo siguiente:

o Las ventas de juguetes para el ao 2010 se estimaron en 83 mil
millones de dlares, teniendo un crecimiento del 5%
aproximadamente
o El top 5 de los pases que ms consumen juguetes estn: USA, Japn,
China, UK y Francia.

A continuacin, se presentan algunas grficas de este estudio:


Grfica 1: en
esta grfica
se puede
apreciar el
crecimiento
que ha
obtenido el
mercado del
juguete a
nivel mundial
durante los
aos 2007 al ao 2010 .



Fuente:
www.toy-
icti.org/PDFs/
ToyMarkets10
.pdf

Grfica 2:
en esta
grfica se
puede
apreciar el
top de los
pases
europeos y
su
consumo
crecimient
o para el
ao 2010.





Grfica 3: en esta
grfica se aprecian los
ingresos obtenidos en
cada regin por la
venta de juguetes al
ao 2010.








Por otro lado, con respecto al desarrollo de mercado de LEGO, la compaa
desarroll una manera eficaz para ampliar el mercado a travs de nuevas
versiones del producto. Por ejemplo, el desarrollo de sets o los juegos de video,
le permite atender a sus clientes iniciales que a travs del tiempo siempre han
sido fieles a la marca y captar a clientes de un mercado de entretenimiento
completamente diferente como el de video juegos.

En cuanto al desarrollo de producto, es evidente que LEGO est en constante
innovacin por el cambio que atraviesa actualmente el mundo del
entretenimiento y la forma como los nios juegan hoy en da. Para ello, LEGO a
travs de su historia pas de producir simples piezas que estimulaban la
creatividad a elaborar sets de una dificultad importante para un cliente ms
maduro.

Por otra parte, la penetracin de mercado ha sido un gran reto ara LEGO, ya
que salir de su pas de origen e ir implantando su estrategia y concepto en los
diferentes pases, tuvo que vencer las barrearas de entrada e incluso las
cuestiones culturales del pas objetivo.

Crecimiento de LEGO Ventas




















Tomado de: http://aboutus.lego.com/es-ar/news-room/2013/february/annual-result-2012

Por otro lado, tambin se evidenci que en el ao 2012, acorde a la pgina
oficial de LEGO en internet, que la empresa obtuvo crecimiento de doble dgito
en Estados Unidos, Asia y Europa Central y Oriental. Asimismo la compaa
continu sus inversiones alrededor del mundo, entre las cuales se pueden
mencionar las siguientes:
En 2012, LEGO Group vio sus ingresos incrementados en un 25%, alcanzando los 3.144 millones de
euros, casi el triple de la cifra de ventas de 2007. Se trata del quinto ao consecutivo en el que LEGO
Group registra un incremento interanual de sus ingresos superior al 15%.
A continuacin, se enumeran algunas de las cifras clave contenidas en el informe anual de LEGO
Group de 2012, publicado en el da de hoy:
El beneficio de explotacin anual experiment un incremento del 40%, pasando de 760 millones de
euros en 2011 a 1.068 millones de euros en 2012.
El margen de explotacin subi del 30% en 2011 al 34%.
El beneficio neto anual registr una cifra de 754 millones de euros, frente a los 558 millones de
euros de 2011.
Los ingresos se vieron incrementados en un 25%, pasando de los 2.514 millones de euros en
2011 a los 3.144 millones de euros en 2012. En divisa local (es decir, excluyendo el impacto de
los cambios de divisa), los ingresos registraron una subida interanual del 20%.
El efectivo neto generado de las actividades de explotacin ascendi a 834 millones de
euros, frente a los 515 millones de euros de 2011.
En 2012, el Grupo desembols 256 millones de euros correspondientes al impuesto de
sociedades.

En la Repblica Checa: importante expansin de su actual fbrica.
Hungra: edificacin de una nueva
Inauguracin de una nueva oficina central asitica en Singapur.
En Billund, se realizarn grandes inversiones en las reas de moldeado e
ingeniera.
Adicionalmente, es importante mencionar que las ventas de LEGO, durante el
ao 2013 se incrementaron un 10%, acorde a las noticias de CNN.
Anlisis del ambiente (PESTEL):

GRUPO LEGO
P
Tipo de gobierno, leyes, poltica fiscal (impuestos), tratados
comerciales, liberalizacin de la economa.
E
Ganancias, prdidas, inversin, competidores, fluctuacin del
mercado, costos, productividad, acceso a recursos, tipos de cambio,
nivel de inflacin, estructura organizativa, alianzas corporativas,
crecimiento econmico avanzado.
S
Demografa, perfil de clientes, nivel de ingresos, nivel poblacional,
medios de comunicacin.
T
Desarrollo tecnolgico, inversin, capacidad de respuesta, cambios
tecnolgicos en procesos, industria de juguetes, proveedores, sistemas
informticos
E
Leyes de proteccin medioambiental, regulacin sobre el consumo de
energa y reciclaje de residuos, regulaciones sobre uso de recursos y
desechos.
L
Impuestos, regulaciones, leyes de salud y seguridad laboral, la
burocracia existente en el pas, liberalizacin de la economa


Anlisis de la industria

LEGO no aplica la estrategia de Liderazgo en Costos porque utiliza
materiales para la produccin de alta calidad, sin embargo, le permite
vender a precios ms altos por su diferenciacin. Esta estrategia de
diferenciacin es fundamental porque de esto depende el xito de la
empresa, y es la razn del porque sus clientes optan por comprar el
producto aun el precio sea alto. Radica en calidad principalmente.

Su ventaja competitiva son productos innovadores, que promueven la
creatividad y el juego divertido que sean de calidad.


Anlisis de clientes

o A travs de la informacin que se tiene, se puede inferir que los
productos de Grupo Lego van dirigidos exclusivamente al segmento
de nios y pre juveniles, buscando el desarrollo de su creatividad. Sin
embargo, con las licencias de series famosas como Star Wars, LEGO se
enfoca en un pblico ms maduro tambin.

o La empresa utiliza el canal detallista para la distribucin y
comercializacin de sus productos, debido a que llevan los mismos
tanto a tiendas departamentales como especializadas.

o Se puede indicar que los consumidores de estos productos lego,
prefieren la mejor calidad, caractersticas innovadoras y alta duracin
para su uso.

Anlisis de la competencia

Con base en el perfil de Grupo LEGO, se realizo el siguiente anlisis de las
CINCO FUERZAS DE PORTER:


1. Amenaza de productos sustitutos

Dentro del mercado o segmento existen productos sustitutos reales o
potenciales. La situacin se complica si los sustitutos estn ms avanzados
tecnolgicamente o pueden entrar a precios ms bajos reduciendo los
mrgenes de utilidad de la corporacin y de la industria.

En este caso, esta amenaza es baja, ya que Grupo Lego no tiene muchos
competidores fabricantes de productos de su tipo, y los pocos que existen, tal
como Megablock o juegos de video, ya poseen un mercado cerrado con
amplias barreas de mercado, lo cual dificulta la entrada de nuevos
competidores de productos sustitutos.

2. Poder de negociacin de Proveedores

Actualmente, las relaciones entre proveedores y LEGO son bastante
adecuadas, ya que se adaptan a las tendencias y propuestas que tiene la
marca, es decir, van alineadas a lo que no solo el mercado requiere, sino lo
que LEGO propone como opcin de lanzamiento. El nivel de comunicacin
entre ambas partes es bastante fluida y objetiva en cuanto a definiciones
claras de estrategia que tengan ambas partes.

En este caso, se puede inferir que esta amenaza es baja, debido a que Grupo
Lego a pesar de estar presente en el mercado de juguetes, se distingue de los
dems a travs de sus productos nicos. Por esto, sus proveedores son exactos
y precisos, adems que Grupo Lego es una gran compaa la cual la hace un
cliente especial que sus proveedores no pueden perder.

3. Poder de negociacin de los Clientes

En el caso de Grupo Lego, los compradores tienen gran poder de negociacin
porque hay varios segmentos de mercado dentro de la industria de juguetes
que les permite a los clientes tener varias opciones a escoger al momento de
comprar.

Por otra parte, el target de Lego era principalmente los nios que jugaban con
juguetes y prestaban su imaginacin al desarrollo de su creatividad. Esto se fue
extendiendo con la extensin de su mercado y los requerimientos del mismo,
Grupo LEGO mantiene alianzas con marcas privilegiadas como Lucas Arts,
Disney, entre otros, reforzando el nuevo target que tienen como preferencia los
coleccionistas de cintas famosas como Star Wars, Toy Story, etc. que estn
dirigidos a un pblico inclinado a los anos 90s y 80s, pero que lo toman como
mercado objetivo porque son coleccionistas de estos ltimos y tienen afinidad
por LEGO.

4. Intensidad de los competidores

Actualmente, hay varios competidores en la industria de juguetes, lo cual
dificulta resaltar entre la competencia porque cada uno de estos debe ser
creativo todo el tiempo con el fin de lanzar nuevas lneas de productos
constantemente, motivando a los consumidores a comprar sus productos.

La rivalidad entre LEGO y sus competidores actualmente se basa en la
innovacin y en las mejoras en los negocios como por ejemplo, las licencias,
alianzas estratgicas, etc., todo esto, en pro de ampliar el mercado y acaparar
ms el entretenimiento global. Algunos competidores directos de Lego serian
Mega Blocks, Hasbro, Mattel, Oxford Toys, entre otros.

Es importante mencionar que actualmente Mattel compr a Mega Brands
(Mega Blocks), quien es competidor directo de Lego en bloques de
construccin.


5. Barreras de ingreso

En este caso, la amenaza es alta, debido a que el mercado de juguetes es muy
amplio y tiene diferentes segmentos a los que puede estar dirigidos (video
juegos, uso de internet, etc.), haciendo que la entrada de nuevos
competidores sea ms fcil. Al mismo tiempo, el mercado de juguetes tiene
una posicin solida de los competidores y sus modelos de negocio son
cambiantes, lo que a su vez, dificulta la idealizacin de los clientes.

Anlisis de la empresa (firma):

Se realizo un anlisis FODA, acorde al perfil actual de la empresa y algunas
suposiciones con base a la industria y mercado local al que se dedica Grupo
LEGO:



FORTALEZAS

Marca globalmente reconocida
Innovacin de sus productos y
procesos
Calidad de sus productos
Licencias de importantes
marcas atractivas para la
industria de juguetes
Conocimiento de su mercado
objetivo
Extensin de lnea de productos
(variedad)
Funcionalidad de sus productos
Participacin en diversos
mercados / pases del mundo
Correlacin en sus diferentes
lneas de negocio, el brick como
base de cualquier modelo.
Alto nivel de investigacin y
desarrollo constante.

DEBILIDADES

Diversificacin de mercados
(expansin agresiva)
Precios altos comparados con la
competencia
No tener la capacidad de
innovacin
Perdida de patentes
Limitacin sobre el control y
adquisicin sobre las licencias

AMENAZAS
Cambios en la industria de juguetes
(juegos electrnicos, consolas de
video juegos, uso de smartphones,

OPORTUNIDADES
Oportunidad de continuar con sus
modelos basados en modelos con
licencia
internet, etc.)
Prdida de identidad de sus
productos
Presin de los precios
Mercado en constante crecimiento
Competencia (productos sustitutos
a precios bajos)
Falta de proteccin legal
Crisis financiera mundial
Investigacin de mercados
Traslado de procesos de produccin
a mercados de bajo costo
Habilidad de adaptacin a las
ltimas tendencias del mercado
Diseo, tecnologa e innovacin de
sus productos.
Alto nivel de idealizacin por parte
de los nios.



3. FINANCIEROS

Segn anlisis realizado, el costo de una patente es de:

Solicitud de Patentes a Nivel Nacional en Estados Unidos. $1800 USD
ms las tarifas del gobierno

Los costes aproximados hasta la concesin de la patente son los
siguientes (2008) (para conocer las cifras exactas debe consultarse el
apartado correspondiente):

o Patente nacional en Espaa sin Examen Previo 700
o Patente nacional en Espaa con Examen Previo 1.200
o Europea (status 2006) 35.000
o PCT (Fase Internacional sin Examen preliminar) 2.610

Los costos sobre patentes nacionales incluyen un informe de estado
de la tcnica por un experto, el cual tiene un anlisis de expediente.

El costo incluye una solicitud de 11 estados e incluye gastos de
procedimiento validacin y de traduccin y en los costos descritos no
se incluye los pagos a Agentes de la propiedad industrial.









4. RECOMENDACIONES

Estrategia recomendada

Tomando en cuenta que los costos por patente de invencin son
elevados y dependiendo del pas aumentan progresivamente, lo cual
repercute en el margen de utilidad de los productos de Lego.

Adicionalmente, a pesar que se tiene una marca ya reconocida y
nuestra estrategia es la diferenciacin, si se logra una mezcla entre
diferenciacin y costos podemos obtener mejores utilidades y poder
utilizar un mejor margen de ganancias en la INNOVACION. Por lo
anterior, se recomienda que se utilice la estrategia PUBLICAR LOS
INVENTOS, es decir, la Opcin 3 descrita en la seccin I de este anlisis
de caso.

o Ventajas:
Manera ms barata de patentizar los inventos, debido a que
se era de conocimiento pblico que los inventos los realizara
LEGO.
Los competidores no pueden patentizar los diseos
No costos asociados

o Desventajas:
Da cierta libertad de operacin
Menos ventaja para realizar intercambios de informacin entre
empresas
No se obtendran beneficios de los frutos del rea de Desarrollo
e Investigacin, debido a que no podran obtener cualquier
posible ingreso de licencia para compensar los costes