Licenciatura en Marketing

Entrepreneurship
Unidad 4 “La dirección de
P yMEs”
Índice
1. Introducción

2. El concepto de PyME en Argentina

3. El marketing de las PyMEs

4. Las finanzas de las PyMEs

5. Conclusiones

6. Referencias bibliográficas
1. Introducción
En la última unidad de la materia se plantea una serie de desafíos particulares de la
gestión de las PyMEs. Entre ellos, nos enfocaremos sobre tres: la dirección de las em-
presas familiares, la función del marketing en las PyMEs y la gestión de las finanzas
en este tipo de empresas. Se aclara que las lecturas sólo plantean un acercamiento
disciplinar, los cuales, en base a los intereses de cada estudiante, se pueden profun-
dizar a partir de la consulta de las lecturas complementarias.
2. El ciclo de vida de las empresas familiares
Dodero (2008) identifica cuatro etapas en las empresas familiares, en cada una de las
cuales se da tanto una situación de evolución como una crisis cuya adecuada gestión
genera una revolución en la familia y permite a la empresa transitar hacia la siguiente
etapa.
Fuente: Dodero (2008)
La primera etapa deriva en una crisis generada por la falta de una adecuada deleg-
ación por parte del fundador. Si se logra transitar adecuadamente dicha crisis, el nue-
vo estilo de liderazgo del fundador será la génesis de la segunda etapa de la empresa
familiar. En el marco de esta etapa surgirá la segunda crisis de la empresa, originada
por el ingreso de los hijos del fundador a la compañía. La coexistencia generará dif-
erentes conflictos, hasta que en un momento el fundador fallezca (ó bien se retire de
manera intempestiva) y los miembros de la segunda generación comiencen a luchar
por mantener e incrementar su poder en la organización en el marco de un proceso
de sucesión. La salida adecuada a dicha crisis permitirá que la empresa pase a una
nueva etapa, en la cual se establece un gobierno corporativo profesional de la com-
pañía, que pude verse en peligro ante la cuarta crisis, que consiste en el conflicto por
el poder entre los Accionistas de la familia, los miembros del Directorio y la Gerencia
General de la empresa.
3. El marketing en las pymes
En De acuerdo a Sirkis (2009), sin importar sin una compañía puede ser clasificada ó
no como PyME, es necesario que cumpla con una serie de preceptos que les facilita
las oportunidades de generar valor económico de modo sostenible en el tiempo:
1. Una cultura empresarial orientada al consumidor, la cual resulta obviamente
fundamental para aquellas empresas que toman sus decisiones a partir de la
identificación de necesidades del mercado a satisfacer con una ecuación de
valor mejor a la disponible actualmente para el mercado meta. Filion, Cisne-
ros Martínez, y Mejía-Morelos (2011) también expresan la importancia de
lograr que los tomadores de decisión en la empresa estén orientados hacia
el mercado, puntualmente hacia las necesidades del mercado meta seleccio-
nado a partir del proceso de segmentación.
2. Un posicionamiento adecuado como estrategia de comunicación de la pro-
puesta de valor de la empresa.
3. Una función de marketing que integre los niveles estratégico y táctico en la
toma de decisiones de la compañía, así como también que considere des-
de un sistema de información del mercado hasta una metodología eficaz
de auditoría de las acciones de marketing. Dicha integración permitirá una
toma de decisiones eficiente respecto a los productos y su mezcla de comu-
nicación, en virtud del conocimiento de las fuentes de valor para los clientes
(Filion y Otros, 2011).
4. Las finanzas de las pymes
Uno de los principales desafíos de cualquier empresa consiste en conocer y gestionar
sus finanzas. En términos técnicos, implica conocer y tomar decisiones respecto a los
flujos de fondos (ingresos y egresos de dinero) de la compañía. Filion y Otros (2011)
plantean la importancia de conocer el EFE (estado de los flujos de efectivo) de cada
empresa, ya que esto permite identificar ganancias (saldos positivos de dinero que
pueden ser re-invertidos en el mismo negocio ó en otras alternativas) ó pérdidas
(déficits financieros que deben ser cubiertos a través de determinada fuente de fi-
nanciamiento).
Por otra parte, Filion y Otros (2011) plantean a la administración del efectivo como la
función de gestión del capital circulante ó de trabajo de la compañía, compuesto por
los activos y pasivos corrientes ó a corto plazo.
Briozzo, Vigier, Castillo, Pesce y Speroni (2016) sintetizan los preceptos básicas de las
tres teorías utilizadas para explicar las estrategias de financiamiento de las empresas:
• La teoría de la jerarquía financiera (ó de las preferencias ordenadas): sos-
tiene que las empresas establecen un orden de prioridad ó preferencias
en sus decisiones de utilización de fuentes de financiamiento. Primero se
comienza por la utilización de fondos propios, generados por las utilidades
no asignadas de un periodo contable a otro. De este modo no necesitan
compartir información sobre la compañía a terceros, además de continuar
siendo responsables únicos en la toma de decisiones. Una vez que se agotan
la fuente de fondos propios, se recurre a fondos de terceros, comenzando
por emisión de deuda (por ejemplo, a través de la emisión de obligaciones
negociables) y dejando como última opción la apertura del capital a nuevos
socios, con los cuales se compartirían pérdidas y ganancias, así como tam-
bién se compartirían las decisiones.
• La teoría del trade-off: plantea que la estructura óptima de financiamiento
de una empresa en un momento determinado resulta del cálculo ponderado
de las ventajas y desventajas (traducidas en flujos de ahorros y desembolsos)
de cada alternativa de financiamiento tanto interna como externa.
• Enfoque del ciclo de vida de los administradores-propietarios: a cada etapa
de este ciclo de vida, y en virtud de la experiencia ganada, el nivel de pro-
fesionalización, forma legal, etc., se corresponden diferentes estrategias de
financiamiento, que pondrán foco en ciertas ventajas y desventajas de cada
alternativa disponible. A medida que transitan diferentes etapas, los admin-
istradores y/o propietarios de las empresas se comportan con una diferente
aversión al riesgo y a las asimetrías de información.
En cuanto a las fuentes externas de financiamiento, Bebczuk (2010) plantea que el
sistema crediticio para las PyMEs en Argentina debería centrarse en tres condiciones:
• Cuentan con proyectos de alta rentabilidad esperada y por tanto con sufici-
ente capacidad de pago;
• No poseen suficientes fondos propios para encarar tales proyectos;
• Tienen los incentivos correctos y la voluntad de honrar el compromiso finan-
ciero asumido.
Dichas condiciones son aquellas que si bien son cumplidas por las PyMEs, al lograr
rechazos en las solicitudes de créditos que realizan, configuran el término de restric-
ción crediticia. Los aspectos macro a nivel de la economía y las instituciones que
afectan a las empresas (de cualquier categoría) y a nivel de todo el país son más
cruciales que las razones micro (a nivel de las empresas), para interpretar el estado
situación del mercado crediticio en nuestro país, y como información fundamental
para el desarrollo de políticas de financiamiento que permitan el apalancamiento de
aquellas empresas que cumplan con las mencionadas tres condiciones.
En Bebczuk (2010) se plantean los resultados de una investigación realizada por De
la Torre, Martínez Pería y Schmukler (2008b) en la cual identifican doce (12) car-
acterísticas comunes en el mercado crediticio para las PyMEs, y que nos permiten
analizar con detalle las particularidades del financiamiento para estas empresas en
Argentina.
También se plantea un concepto importante en cuanto al acceso al mercado cred-
iticio y en los contratos crediticios: la información asimétrica, situación en la cual
aquellas empresas que por ejemplo solicitan un préstamo a un banco comercial, po-
seen mayor información y control que los bancos financistas acerca de sus proyectos
de inversión que constituyen el destino del crédito, y gozan además de una respons-
abilidad limitada sobre las deudas impagas (su responsabilidad se limita al capital
aportado como miembros de la sociedad comercial regular que han constituido y
que da origen a la empresa). La información asimétrica constituye una problemática
para las entidades financieras que actúan como acreedoras de las empresas, lo cual
las lleva a tomar estrategias de cobertura ante el riesgo basadas en el incremento del
costo (tasa de interés) de los fondos concedidos, la exigencia de garantías de sencilla
liquidación (sobre todo garantías convencionales ó también llamadas reales), la re-
ducción de los montos totales a otorgar y del plazo de devolución. Y esta estrategia
defensiva por parte de los oferentes crediticios repercute en una menor demanda de
créditos por parte de las empresas.
Un segundo término que plantea Bebczuk (2010) es el de los costos de intermedi-
ación, asociados con todas aquellas actividades y procesos involucrados en el otor-
gamiento y gestión de los créditos a otorgar y que se encuentran el línea con la nor-
mativa que rige el sistema financiero en nuestro país (leer con atención el punto 2.3
“Regulación de los requisitos documentarios en el crédito pyme” de dicha lectura
obligatoria), y que en términos prácticos involucra costos en recursos que son trasla-
dados al costo financiero total (CFT) del crédito, incrementando el mismo desde su
tasa nominal efectiva.
Rojas (2017) habla de una “brecha del financiamiento” a la hora de analizar el mer-
cado de oferta y demanda crediticia en las PyMEs. En su obra, Rojas (2017) plantea
con claridad las particularidades y la lógica de los actores que componen el sistema
financiero, así como también sus funciones y razón de ser. Una vez introducido este
tema, la autora plantea tres focos de fallas que originan la mencionada brecha de
financiamiento: las fallas de oferta, las fallas de demanda y las fallas instituciona-
les. Mientras que los dos primeros tipos de fallas complementan de modo más de-
sagregado aquello expresado por Bebczuk (2010), las fallas institucionales, las cuales
se sugiere leer con atención, con el propósito de identificar cuáles de aquellas son
aquellas que mejor se aplican a la realidad argentina.
5. Conclusiones
En la presente unidad temática nos hemos concentrado en presentar algunos tópicos
referentes a la gestión de las PyMEs: la dirección de empresas familiares, y las fun-
ciones de dirección de marketing y finanzas en las pequeñas y medianas empresas
en Argentina.
Recordatorio: el presente material no reemplaza la función didáctica de la bibli-
ografía obligatoria de la materia, sino que actúa de modo complementario como
recurso didáctico especialmente redactado para facilitar el proceso de aprendizaje.
6. Referencias bibliográficas
• Bebczuk, R. N. (2010). Diagnóstico, en Acceso al financiamiento de las PYMES
en Argentina: estado de situación y propuestas de política (Sección I pp.
9-22), Financiamiento para el Desarrollo 227, Naciones Unidas Comisión
Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL).
• Briozzo, A.; Vigier, H.; Castillo, N.; Pesce, G.; y Speroni, M. C. (2016). Deci-
siones de financiamiento en pymes: ¿existen diferencias en función del
tamaño y la forma legal?, Revista Estudios Gerenciales, Vol. 32, No. 138,
febrero 2016, pp. 71-81.
• Butler, I.; Guiñazu, S.; Giuliodori, D.; Martinez Correa, J.; Rodriguez, A.; y Tac-
sir, E. (2018). Programas de Financiamiento Productivo a pymes, acceso al
crédito y desempeño de las firmas: Evidencia de Argentina, ResearchDepart-
mentworkingpapers 1151, CAF Development Bank Of Latinamerica.
• Dodero, S. (2008). El ciclo de vida de las empresas familiares en Revista Te-
mas de Management, Universidad del CEMA, Vol. III, Noviembre, pp 9-12.
• Filion, L.J.; Cisneros Martínez, L.F.; y Mejía-Morelos, J.H. (2011). Adminis-
tración de los recursos humanos en el contexto de las PyMEs en Adminis-
tración de PyMEs. (Cap. 9 pp. 109-124) (Cap. 13 pp. 163-174) (Cap.16 pp.
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(Cap. 27 pp. 357-372). México: Pearson Education.
• Gil Estallo, M. A. y De La Fuente, F. G. (2012). Decisiones comerciales en
Cómo crear y hacer funcionar su empresa, 8va ed. (Cap. 17 pp. 621-663).
España: Editorial Alfaomega.
• Lambing, P. y Kuehl, C. (1998). Negocios familiares Empresarios pequeños y
medianos. (Cap. 4 pp. 33-40). México: Prentice Hall Hispanoamericana.
• Nuño de León, P. R. (2012). Financiamiento de la pequeña empresa en Ad-
ministración de pequeñas empresas. (Unidad 5 pp. 79-97) (Unidad 6 pp. 98-
117). México: red Tercer Milenio.
• Rojas, L. (2017) Falla de mercado y acceso al financiamiento, en Situación del
financiamiento a PyMEs y empresas nuevas en América Latina, 2017, August,
Santiago de Chile: CAF; CIEPLAN.(Cap. III pp. 14-18).
• Sirkis, G. (2009). Mitos y verdades de las estrategias de marketing en las
PyMEs en Revista Temas de Management, Universidad del CEMA, Vol. II,
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• Vargas, A. (2002) Modelo para la elaboración de un plan de negocios para las
empresas pequeñas y medianas, en Revista Estudios Gerenciales, Núm. 82,
enero-marzo, 2002, pp. 93-108.
• Vázquez, J. R. y Stering, H. L. (2003) Dirección eficaz de PyMEs, Ediciones
Macchi, Argentina.