Titulo

Formulación de estrategias corporativas.

Autor

Marco Antonio Guzmán Ponce de León

Palabras Claves

Estrategia, Corporativa, Misión, Visión, FODA.

Introducción

Hoy más que nunca las empresas encuentran a su alrededor altos niveles de
competitividad en todos los ámbitos, día a día aparecen o desaparecen
organizaciones a consecuencias de ello, y solamente las que se adaptan a estas
circunstancias sobreviven y permanecen vigentes en el mercado; para ello es
necesario que los directivos de las organizaciones, además de dar vigencia a su
misión y visión, cuenten con estrategias adecuadas, que les permitan adaptarse a
este mundo complejo y cambiante a la vez. En este ensayo se analiza la importancia
de la formulación de estrategias corporativas, elemento fundamental para sortear la
permanencia de una empresa en la actualidad.

Desarrollo

Concepto de estrategia

En estos días dentro del funcionar de las organizaciones, se escucha

constantemente el termino estrategias, es tan común hablar de él, pero no siempre
se tiene claramente definido este concepto, para algunos simplemente son las
formas o el “como” llevar a cabo los planes diseñados para cumplir una meta o un
fin; de acuerdo con Chiavenato (2016) una estrategia: “es un proceso esencial en la
organización que se encarga de trazar los objetivos por alcanzar y las directrices
para definir los planes de acción para lograrlos y que generen ventajas competitivas
y sostenibilidad a largo plazo”. Mientras Andrews (1980) la define como: “patrón de
los objetivos, propósitos o metas y las políticas y planes esenciales para conseguir
dichas metas, establecidas de tal manera que definan en qué clase de negocio la
empresa está o quiere estar y qué clase de empresa es o quiere ser. Es un modo
de expresar un concepto persistente de la empresa en un mundo en evolución, con
el fin de excluir algunas nuevas actividades posibles y sugerir la entrada de otras”.

Las estrategias tratan de dar respuesta de manera eficiente y de actuar con

eficacia ante los retos del entorno corporativo, para algunos autores están basadas
en cuatro ideas fundamentales, la primera tiene que ver con la relación existente
entre una organización y entorno donde realiza sus operaciones, esto es
fundamental conocer el entorno permite visualizar el “como” va actuar; la segunda
tiene que ver con el líder de la organización y las expectativas que tiene para la
misma; las cuales normalmente están plasmadas en su visión, misión y los objetivos
organizacionales; la tercera idea ve a la estrategia como un modelo de decisión a
utilizar, en el cual se establecerán las políticas a seguir, las líneas de acción que
llevaran a la consecución de los objetivos; finalmente la última idea ve a la estrategia
como un sistema para la solución de problemas estratégicos, dicho sistema puede
contener elementos similares a las matriz FODA, identificando las fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas que tiene la empresa.

Ansoff propuso que las estrategias se componen por cuatro elementos;

primeramente por un campo de actividad, que tiene que ver con los productos
creados por la empresa y por el mercado en el que se desenvuelve; después señala
un vector de crecimiento que puede verse como una matriz combinatoria entre los
productos y sus mercados; después sugiere a la ventaja competitiva, que no es otra
cosa que la características que hacen a la organización diferente a los demás y
finalmente un efecto sinérgico; que refiere a la combinación idónea de estrategias
con las acciones implementadas en la empresa.

Niveles de estrategias

Ahora que se conoce de forma más clara el concepto de estrategia y sus

componentes, es necesario señalar que existen varios niveles de estrategia, que
dependen de la cantidad de productos o servicios ofertados, desde las que
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solamente tienen uno solo, hasta las que disponen de una gama amplia de
productos o servicios. Básicamente se distinguen 3 niveles: corporativo, de
negocio y funcional.

La corporativa se da cuando una organización cuenta con más de una línea

de negocios, corporativos como Procter&Gamble o Coca Cola, caen en este nivel;
el segundo nivel de estrategia de negocio, trabaja a un nivel de unidad estratégica,
se da en pequeñas organizaciones o en aquellas que aun siendo grandes no han
realizado procesos de diversificación; el ultimo nivel se lleva a cabo en
organizaciones con características funcionales tradicionales; y su alcance es a nivel
de área funcional, es decir, departamental.

Formulación

Es momento de llevar a la practica la teoría sobre estrategias empresariales,

y para ello, se hace necesario contar con un proceso para realizar la formulación
de las estrategias, es un proceso compuesto por siete pasos.

El primero de ellos, como muchas actividades de la organización, inicia con

la identificación de la misión, objetivos y las estrategias que utiliza en la actualidad,
el siguiente refiere al análisis entorno, es decir, el contexto en el que se
desenvuelven analizando que puede aprovechar o debe fortalecer, el tercero es un
análisis interno, que puede darse similar a la parte interna de un FODA, busca
potencialidades y las debilidades. Continua con el cuarto elemento, en el que se
lleva a cabo la revisión de la misión de los objetivos actuales que tiene la
organización, analizar si son creíbles y alcanzables o en un determinado caso
ajustarlos a la realidad; para David (2017) la declaración de misión debe ser
informativa, inspiradora, perdurable y motivar a los interesados a la acción; ahora
es el momento de determinar la formulación de estrategia, que va relacionada el
tipo de negocios de la organización, es la parte real de la aplicación de la estrategia;
en el paso seis se realiza la implantación para finalmente realizar la evaluación de
resultados.

Tipos de estrategia

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 Para los tipos de estrategia, se tienen dos opciones, la denominada
concepto de ciclo de vida y la del concepto de estrategia competitiva. En las
de ciclo de vida, como el nombre refiere establece etapas de crecimiento, madurez
y la estabilidad o en su caso declive de la empresa, quedando claro que las
organizaciones pueden permanecer de forma indefinida en cada etapa; por lo que
este modelo se basa en estrategias de crecimiento, seguida por las de estabilidad
y finalmente en las de permanencia. El segundo tipo denominada estrategias
competitivas, busca consolidad de forma permanente el tiempo una ventaja
competitiva en el mercado en el que se desenvuelve, se inicia con análisis de una
matriz FODA y se complementa con las estrategias genéricas definidas por Porter:
liderazgo por costes, diferenciación y enfoque.

Wheelen & Hunger (2007), presentan el caso de Nike, en el que su estrategia

corporativa contiene tres aspectos clave: estrategia direccional, estrategia de
cartera y la estrategia de sombrilla; estos elementos aplican tanto para pequeñas
empresas como a grandes corporativos.

En su estrategia direccional básicamente el enfoque se orienta hacia el

crecimiento, la estabilidad o la disminución. El crecimiento puede darse tanto por la
integración vertical u horizontal, como por la diversificación; mientras que la
estabilidad se sugiere realizar una pausa y proceder con cautela, o puede
simplemente no hacer nada y continuar realizando las actividades como hasta
ahora, también contempla la estrategia de beneficios que plantea no realizar
ninguna acción aun cuando la situación empeore y pensar que todo será temporal.
Para la estrategia de disminución sugiere una estrategia de cambio, que se enfoca
en mejorar la eficiencia operativa; también propone la estrategia de empresa
cautiva, que renuncia a la independencia y busca seguridad con el apoyo de otra;
incluso puede ir más allá y pasar a una situación de venta total y desinversión, tal
es el caso de la venta de la revista Newsweek por The Washington Post en 2010;
finalmente se contempla la situación mas grave: la estrategia de quiebra y
liquidación; en este caso, no existen ni posibilidades de ser comprada por alguien
más; un ejemplo de esta situación se dio en Mexicana de aviación en 2010
(Expansión) , siendo la aerolínea mexicana de mayor calidad la firma fue declarada
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en quiebra el 4 de abril de este año, y sus activos se venderán para liquidar a los
empleados y a los acreedores de la compañía.

El aspecto referente a la estrategia de cartera, se da cuando la alta dirección

de la organización considera sus líneas de productos y sus unidades como si fueran
inversiones, buscando contar una tasa de retorno de acuerdo con la inversión
realizada en las mismas; este mecanismo ha ido disminuyendo desde los 80.Pero
tiene la ventaja de que se evalúa de manera individual cada negocio.

Por ultimo se toca la estrategia de sombrilla o parenting, a diferencia de la

anterior analiza cada negocio en base a sus recursos y capacidades con el objetivo
de crear valor y buscar la sinergia entre ellas. Para llevarla a la práctica se requiere
analizar los factores estratégicos de cada unidad de negocio, las examina con
relación a las áreas en las que el rendimiento puede mejorar y verifica que tanto
encaja en la corporación padre.

Como se ha analizado la estrategia corporativa requiere de conocimientos

que son necesarios para que los directivos puedan llevarla a cabo, además que los
tiempos deben ser precisos debido al alto grado de competitividad en el ámbito
organizacional.

Innovación Corporativa

Una forma de mejorar la competitividad de una organización en este mundo

tan dinámico e inestable, se pueden establecer mecanismos para la que la
estructura de la organización se flexible y creativa, además de invertir en tecnología
y formación. Hoy día, muchas organizaciones basan sus estrategias en un alto
grado creatividad, de acuerdo con la revista Forbes casos como Netflix, Tesla o
Amazon son ejemplo de como en como tiempo con estrategias bien definidas y con
creatividad alcanzaron un liderazgo global en poco tiempo. Se debe señar que las
empresas más grandes cuentan con mayores posibilidades de realizar procesos de
innovación por los recursos que cuentan, incluso también son ellas las que algunas
veces adquieren las innovaciones o las “compran” a organizaciones pequeñas. A
final de cuentas el contar con un nuevo producto o servicio innovador le da cierto

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tiempo de monopolio por medio del título de propiedad, pero depende de la situación
jurídica de cada país al respecto ésta durara cierto tiempo.

Responsabilidad social

El mundo ha cambiado y en los últimos tiempos, las personas pueden decidir

o rechazar los productos y servicios de una empresa si se reconoce o no la
responsabilidad social de la empresa, así como la ética empresarial de la misma.
Además, las tecnologías de información y comunicación difunden de manera rápida
y con un alcance global cualquier situación de este tipo, cuando antes simplemente
pasaba por desapercibido. Es decir, ahora no solo los clientes se interesan por las
organizaciones eficientes; así como a la afectación a la creación de economías
externas, deseconomías o costes sociales, además están atentos a la
responsabilidad social de la empresa, ésta última incluye relaciones con
trabajadores, clientes, proveedores, además de la relación con el contexto en el que
se desenvuelve y el impacto positivo o negativo en el mismo.

Conclusión

Ahora que se ha recorrido la importancia de la estrategias corporativas, sus

conceptos elementales y las opciones de las que puede disponer un líder
organizacional, queda claro que a final de cuentas la orientación de la empresa tiene
como alternativas, su crecimiento, la estabilidad o su disminución y posible
desaparición; así como el hecho de que los productos y unidades de negocio de las
organizaciones no tienen mas una competencia local o regional, es de alcance
mundial, por lo que se debe de estar atentos a los que sucede en todos los ámbitos,
pero sobre todo se debe conocer a detalle a sus empresas, sus características,
contar con un diagnostico veraz, identificar claramente su entorno y a partir de ahí
delinea cual o cuales estrategias serán posibles para mantener en operación a la
empresa. Pero sin duda un elemento que puede hacer la diferencia entre la
existencia o desaparición de una organización, es que tanto invierte en innovación,
ya que puede ser la llave para mantenerse vigente en el ámbito en el que se
desempeña; y se debe tener en mente que además de se un negocio rentable

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económicamente es necesario ser responsables socialmente, con las personas, con
el entorno y con la comunidad global.

Referencias:

David, F. (2017). Conceptos de administración estratégica. México, Pearson

Educación.
Chiavenato, I. & Sapiro, A. (2016). Planeación estratégica. Fundamentos y
Aplicaciones. México: McGraw Hill.
Forbes Staff. (2018). Éstas son las 100 empresas más innovadoras en el
mundo en 2018. Enero 3, 2020, de FORBES Sitio web:
https://www.forbes.com.mx/las-100-companias-mas-innovadoras-del-
mundo-en-2018/
BBC News Mundo (2018). 7 grandes empresas que se vendieron por un
dólar. Enero 3, 2020, de BBC News Sitio web:
https://www.bbc.com/mundo/noticias-44281833
CNN Expansión (2014). 9 empresas al borde de la quiebra. Enero 3, 2020,
de Expansión Sitio web:
https://expansion.mx/negocios/2014/04/11/empresas-que-se-las-vieron-
negras
Wheelen, T. & Hunger, J. (2007). Administración estratégica de negocios.
México, Pearson Educación.