Licenciatura en Marketing

Ciclo de complementación
INFORMACIÓN GERENCIAL
UNIDAD 4
COSTOS Y PRECIOS
Índice
1. Introducción.
2. Costos Relevantes.
3. Clasificación de los costos.
4. Concepto de ABC.
5. Definición de Precio.
6. Formas de determinación del Precio.
7. Determinación del punto de equilibrio.
8. Fijación estratégica de precios.
9. El plan de ventas
10. Conclusión.
11. Referencias bibliográficas
1. Introducción
En la cuarta y última unidad de la materia se estudiará el
concepto de costo, así como su clasificación y diferentes
sistemas de costeo, incluyendo el concepto de costeo
ABC.
Se desarrollará el concepto de precio, la importancia de la
variable precio para el marketing y cuáles son los tipos de
precios que se pueden aplicar.
También tendrá lugar el estudio de la determinación
analítica del punto de equilibrio y de la elección del
producto más conveniente. Se verán los distintos
métodos de fijación de precios existentes y los diferentes
factores económicos que inciden ante la fijación de
precios.
Cómo último tema a estudiar será la forma de planificar
un plan de ventas, teniendo en cuenta una técnica de
investigación y niveles de análisis.
Como corolario de todos estos temas, se presentarán las
conclusiones sobre todo lo detallado.
2. Costos Relevantes
Son aquellos costos que son directos (no medios) y evitables (y no
hundidos). Determinan el impacto sobre los beneficios de la
empresa que pueda tener una decisión sobre los precios.
Errores comunes en el establecimiento de costos relevantes:
1) Utilizar los costos variables medios totales para estimar el costo
de una unidad: lleva a errores cuando los Costos Directos por
unidad no son constantes, se debe analizar el costo directo actual
de las unidades afectadas por la decisión de precios.
2) Tomar el valor contable de los bienes independientemente del
valor de mercado cuando en realidad, se deben tomar los
segundos para decisiones de negocio.
3) Ineficiente clasificación entre costos relevantes e irrelevantes.
4) Subestimación de costos de oportunidad (que son la
contribución que hace una empresa cuando utiliza los activos para
un fin en vez de otro).
Las decisiones sobre precios están inevitablemente ligadas a las
decisiones sobre los niveles de ventas y las ventas dependen de
los costos de producción, de marketing y de administración.

3. Clasificación de los COSTOS
A continuación se mostrarán algunos de los distintos
tipos de clasificaciones de costos existentes:
Primera Clasificación
Directos: aquellos que pueden identificarse directamente
con un objeto de costos, sin necesidad de ningún tipo de
reparto.
Se derivan de la existencia de aquello cuyo
costo se trata de determinar, sea un producto,
un servicio, una actividad, como por ejemplo,
los materiales directos y la mano de obra
directa destinados a la fabricación de un
producto, o los gastos de publicidad
efectuados directamente para promocionar
los productos en un territorio particular de
ventas.
Indirectos: aquellos cuya identificación con un objeto
de costos específico es muy difícil, o no vale la pena
realizarla.
Para imputar los costos indirectos a los
distintos departamentos, productos o
actividades, es necesario, normalmente,
recurrir a algún tipo de mecanismo de
asignación, distribución o reparto.
Son los costos comunes a varios productos,
o costos conjuntos. Los totales de los rubros
que componen el activo estarían
distorsionados porque estarían compuestos
por la suma de importes expresados en
distintas unidades de medida (de diferentes años).
Segunda Clasificación
Variables: costos derivados del funcionamiento del negocio,
siempre son directos y varían al ritmo de la actividad de la empresa.
Fijos: no se ven afectados por la cantidad vendida por la empresa.
En su mayoría no son directos.
Los costos fijos y directos son aquellos que derivan directamente de
la aplicación de un cambio de precio, o de la oferta de una versión
del producto a un nivel de precio distinto. Ej.: costo fijo en el que
incurre restaurant al imprimir un nuevo Menú.
Semifijos: son fijos para un intervalo de ventas. Ej.: empresa a plena
capacidad productiva adquiere maquinaria para producir más.
RECORDAR: no poner precio en base al costo medio
- los costos medios incluyen costos fijos que no son costos reales
de las ventas.
Tercera Clasificación
Evitables: son aquellos en los cuales no se ha incurrido o bien
aquellos que se pueden revertir. Son costos futuros.
Hundidos: aquellos costos que la empresa se ve
irremediablemente comprometida a asumir. Si un activo no tiene
valor de reventa, todo su costo es hundido.
Generalmente el costo de los activos se divide en una parte
Evitable y una parte Hundida.
Para contabilizar con precisión el efecto de una venta sobre la
rentabilidad se debe utilizar el criterio NIFO (next in, first out)->
cuanto me cuesta HOY, no cuanto me
costó antes.
 - Los productos no consumen costos, consumen
actividades.

- Las actividades son las que consumen recursos.

4 Concepto de ABC (Activity Based
Costing) OBJETIVOS del ABC

1 Incrementar el valor agregado en beneficio del cliente.

2 Incrementar las utilidades de la empresa a través del
valor agregado que se le proporciona al cliente.
Es una útil herramienta para analizar el proceso
productivo y para asignar costos. Se definirá qué se entiende por actividades:

Actividades: grupo de procesos o procedimientos

relacionados entre sí, que satisfacen una determinada
necesidad de trabajo de la empresa.
FUNDAMENTOS DEL Por ejemplo: recepción de materias primas, fabricación,
MÉTODO ABC etc.
IDENTIFICACIÓN DE ACTIVIDADES
El objetivo principal del ABC es detectar las actividades
innecesarias y eliminarlas, para ello primero debemos
distinguir entre actividades innecesarias y significativas,
por lo cual las definiremos:
actividades innecesarias: actividades que no son
apreciadas por los clientes o no son esenciales
para la marcha de la empresa.
actividades significativas: las que proporcionan
oportunidades de mejora.
A continuación, también se definirán los diferentes tipos
de actividades
TIPOS DE ACTIVIDADES
Primer grupo: ACTIVIDADES ATENDIENDO A SU NIVEL DE
ACTUACIÓN, CON RESPECTO AL PRODUCTO:
- ACTIVIDADES A NIVEL DE UNIDAD DE PRODUCTO:
aquellas que se ejecutan cada vez que se
produce una unidad de producto.
- ACTIVIDADES A NIVEL DE LOTE: aquellas realizadas cada
vez que se fabrica un conjunto de
unidades del mismo producto.
- ACTIVIDADES A NIVEL DE LÍNEA: aquellas que permiten
hacer posible el buen funcionamiento de cualquier línea
productiva.
- ACTIVIDADES A NIVEL DE EMPRESA: aquellas que actúan
como soporte o sustento general de la organización. Las
tres primeras actividades son consideradas primarias y al
último grupo de actividades se las considera secundarias.
Segundo grupo: ACTIVIDADES ATENDIENDO A LA
FRECUENCIA DE SU EJECUCIÓN.
- ACTIVIDADES REPETITIVAS: aquellas que se realizan de
una manera sistemática y continuada
en la empresa.
Tercer grupo: ACTIVIDADES ATENDIENDO A SU APACIDAD
PARA AÑADIR VALOR AL PRODUCTO.
a) DESDE UNA PERSPECTIVA INTERNA:
actividades de valor agregado que no son estrictamente
necesarias para obtener el producto.
b) DESDE UNA PERSPECTIVA EXTERNA:
actividades de valor agregado que provocan un aumento
del interés de los clientes por el producto.
5 Definición de Precio 6. Formas de determinación del
Precio
Precio = cant. de dinero o bs. y servicios recibidos por el
vendedor cantidad de bienes y servicios recibidos por el
1) Cambiar la cantidad de dinero o bienes y servicios a
comprador.
pagarse por el comprador.
Supongamos que el vendedor quiere cambiar el precio.
Una escasez de granos de cacao llevó a escasez de
La mayoría de las empresas prestan atención sólo al
chocolate para los fabricantes de bombones.
numerador del ratio (la cantidad de dinero a recibir) e
Una empresa que opta por esta alternativa, podría
ignoran el denominador. De esta forma también alientan
cambiar el precio de un paquete de 6 barras de
a sus clientes a pensar únicamente en el precio en
89 centavos a 1.19 pesos.
términos monetarios.
2) Cambiar la cantidad de bienes y servicios
Hay empresas que toman precios orientados al VALOR
proporcionados por el vendedor.
considerando ambos términos del ratio.
Ante la misma escasez de granos de cacao que llevó a
Importancia de las decisiones sobre precios
escasez de chocolate para los fabricantes de bombones.
Otra empresa opta por esta alternativa, reduciendo la
El precio es el único elemento de la estrategia comercial
cantidad de barras de bombón de un paquete de 6 a 5 a
que es generador de ingresos, todos las demás
89 centavos de pesos.
variables del marketing mix generan costos: publicidad,
desarrollo de productos, promoción de ventas,
3) Cambiar la calidad de bienes y servicios
distribución, empaquetado. Sirve también como medio
proporcionados.
de comunicación con el comprador al proporcionar una
base para juzgar el atractivo de una oferta y está
4) Modificando premios o descuentos a ser aplicados
influido por la interacción de factores internos y
para variaciones de la cantidad. Un vendedor que
externos a la empresa.
establece un 5% de descuento para toda cantidad
comprada desde 100 unidades o más.
También se pueden ofrecer premios con la compra (vales
comerciales, juguetes, vasos o premios por compra
frecuente). En cada caso, si la cantidad permanece
constante, el premio sirve para reducir el precio actual
pagado porque el comprador recibe bienes o servicios
adicionales.
5) Cambiar el momento y el lugar de transferencia de la
propiedad. Establecer un precio si el cliente se lleva el
producto, otro si el cliente desea recibir el producto en
su casa, y otro si la compra incluye instalación y entrega.
6) Cambiar el lugar y momento de pago.
Comprar un producto y tener 90 días para pagar sin
interés es una reducción del precio actual en el momento
de la compra. La reducción está medida por el valor del
dinero en el tiempo. Otra forma es vender con condición
2/10 o sea que si se paga dentro de los 10 días de
facturado, se obtendría un descuento del 2%.
7) Cambiar de forma de pago.
Sólo efectivo, tarjeta de crédito, débito, etc..
El precio es la cantidad de dinero y servicios o bienes que
el comprador intercambia por un surtido de productos o
servicios proporcionados por el vendedor.
7. Determinación del Punto de Equilibrio
Es el punto en donde los ingresos totales recibidos se
igualan a los costos asociados con la venta
de un producto (IT = CT).
Sean IT los ingresos totales, CT los costos totales, P el
precio por unidad, Q la cantidad de unidades producidas
y vendidas, CF los costos fijos, y CV los costos variables:
Si el producto puede ser vendido en mayores cantidades
de las que arroja el punto de equilibrio entonces
la empresa percibirá beneficios. Si por el contrario,
se encuentra por debajo del punto de equilibrio,
experimentará pérdidas.
EJEMPLO
Una zapatería vende zapatos para hombre a un precio
de $50 el par y un costo variable por par (precio al que
se los vende el fabricante) de $ 25. Está estudiando la
conveniencia de abrir otro local que tendría los siguientes
costos fijos anuales:
- Alquiler $50.000
- Sueldos $100.000
- Publicidad $100.000
- Total costos fijos $250.000
EJEMPLO, continuación 8. Fijación estratégica de precios
Q= Costos Fijos Exige una nueva relación entre marketing y finanzas
Precio – Costos Variables buscando lograr la rentabilidad mediante la fijación
estratégica de precios.
Q= $250.000 = 10.000 pares
$50 – $25 Hoy es el nexo que une marketing y finanzas.

IT=10000x($50-$25)-$250.000= $0 Implica la búsqueda de un equilibrio entre el deseo del

Conclusión: para abrir el local debería estimar la
demanda a suplir, la cual debería ser superior a
10.000 pares anuales para que el nuevo local reporte
ganancias.
Ejemplo, continuación
Si se tiene seguridad de que se podrían vender 8.000
pares al año, determinar el precio al que debería
venderse cada par de zapatos.
EJEMPLO, continuación
consumidor de obtener un buen valor y la necesidad de
la empresa de cubrir costos y lograr beneficios.
El engaño del costo más margen
Históricamente:
Precios = costos + margen razonable
En teoría, es una simple decisión que lleva a obtener
rentabilidad; en la práctica es el patrón para
obtener un rendimiento financiero MEDIOCRE.

P= Costos Fijos + CV = El problema radica en que en la mayoría de las industrias

Q es imposible determinar el costo unitario del producto
ANTES de definir su precio.
Q= $250.000 + $25 = $ 56,25
8.000 pares ¿Por qué? Porque los costos unitarios CAMBIAN en
función del volumen. La asignación de los costos fijos
IT=8000x($56,25-$25)-$250.000= $0 depende del volumen de ventas.
Fijación de los precios en función del cliente
El objetivo de la fijación de precios en función del valor
NO es simplemente la creación de consumidores
satisfechos.
Dicho objetivo consiste en determinar precios más
rentables capturando más valor, y no necesariamente
consiguiendo más ventas.
Es común que se caiga en la trampa de fijar un precio al
nivel que los compradores están dispuestos a pagar, en
vez de al nivel del valor que realmente tiene el producto.
Esta decisión permite que ventas logre sus objetivos pero
mina la rentabilidad a largo plazo.
Fijación de los precios en función del cliente
Cuando los precios reflejan la cantidad que los
compradores parecen dispuestos a pagar, surgen
dos problemas:
1 Muy pocas veces se consigue que un comprador con
conocimiento del mercado sea sincero respecto a cuánto
está dispuesto a pagar por un producto.
2 Muchas empresas fijan un precio inferior a productos
realmente innovadores porque preguntan
a los consumidores potenciales, que ignoran el valor del
producto, cuánto estarían dispuestos a pagar por él.
Marketing y Ventas deberían comprender el VALOR
que tiene el producto para los clientes satisfechos y
comunicarlo a otros consumidores. Esta acción nunca
debe ser sustituida por la fijación de precios bajos.
Fijación de los precios en función de la competencia
Las empresas desean alcanzar objetivos en términos de
cuotas de mercado ya que en gral. a mayor cuota, más
beneficios se obtienen.
El error se da cuando las prioridades se confunden y los
directivos reducen la rentabilidad de cada venta para
lograr subir la cuota de mercado.
Los precios sólo deben bajarse cuando ya no están
justificados por nuestro valor ofrecido en comparación
con el valor ofrecido por la competencia.
Resulta bastante fácil igualar una reducción de precios
por la competencia por lo que se puede caer en una
guerra de precios obteniendo márgenes cada vez
menores.
Salvo que la empresa tenga un buen fundamento para
creer que la competencia no podrá bajar los precios,
el costo a largo plazo de utilizar el precio como arma
competitiva suele superar cualquier beneficio a corto
plazo.
Aunque la diferenciación del producto, la publicidad y
una mejor logística no incrementen las ventas tan rápido
como las bajas de precios, los beneficios obtenidos son
sostenibles en el tiempo y por lo tanto generalmente
resultan más efectivos en términos de costos.
El objetivo de la fijación de precios debería ser encontrar
la combinación de márgenes y cuotas de mercado que
maximicen la rentabilidad a largo plazo.
9. El plan de ventas
Existen distintas metodologías de investigación, en las
que encontramos las que tienen que ver con el análisis
histórico de tendencias, técnicas de proyecciones con
valores de referencia, tendencias sectoriales,
investigación de mercado, análisis de expertos. En
definitiva, se tendrá en cuenta una combinación de ellas.
Al realizar las proyecciones y tomar valores anteriores de
la misma organización se deberá ponderar por las
tendencias de base, los ciclos y la estacionalidad. Tener
en cuenta los periodos inflacionarios o tomar valores
deflactados.
En relación a la tendencia sectorial partir de la
participación actual para calcular los porcentajes de
participación a los que se quiere crecer, en relación al
mercado. También habrá factores de mercado, que será
información estadística del sector. Los sondeos en
campo también son base de dato. Y se pueden tener en
cuenta proyecciones subjetivas de expertos, tanto de la
organización como de especialistas externos.
El nivel de análisis dependerá de las características
particulares de cada organización. Finalmente, este
análisis impactará en la presentación de resultados de las
proyecciones de la organización. La periodicidad respetará
también estas proyecciones y se desagregará de acuerdo a
necesidad.
10. Conclusión
La determinación eficiente de los costos es un requisito sine qua
non para el correcto y rentable funcionamiento de una empresa.
Hay variantes respecto a los sistemas a aplicar para determinarlos,
teniendo ellas ventajas y desventajas, dependiendo su elección del
tipo de actividad emprendida por la firma. Dentro de estas
variantes se encuentra el sistema de costeo ABC, el cual nos da una
idea cabal de los costos incurridos por cada actividad emprendida
por la compañía.
Adquiere igual importancia, la correcta determinación del precio,
variable que le reporta ingresos a una organización. No hay una
única manera de cambiar el precio de un bien o servicio.
La importancia de la determinación del punto de equilibrio radica
en que nos muestra cuanto se debe vender como mínimo para que
la empresa no pierda dinero.
Existen diferentes estrategias que pueden ser aplicadas,
requiriendo también de la observación de la actividad desarrollada
por el ente para adoptar la variante que más se adapte a dicha
operatoria.
En consecuencia, los planes de ventas nos darán las proyecciones
necesarias para estimar las cantidades de ventas para poder
proyectar los resultados dentro de la organización.
11. Referencias Bibliográficas
Borello, A. (2000). El plan de negocios. 1a ed.
Colombia:McGraw-Hill (pp. 76 a 79).
Lavolpe, A.; Capasso, C. M.; Smolje, A. R.(2000) La
gestión presupuestaria. (cap.5) Buenos Aires, Argentina.
Macchi Nagle, Thomas T; Holden, Reed K.(2005)
Estrategia y tácticas de precios. Una guía para tomar
decisiones rentables. (cap.6) Madrid, España. Pearson
Prentice Hall.
Vázquez, j.C., (1992) Costos. 2da. Ed. Corr.(cap. 1, 3 y 9)
Buenos Aires, Argentina. Aguilar.