2.

Segmento de Mercado
¿Qué es?
Segmentación de mercado, también conocida como segmentación de clientes o segmentación de
audiencias, es un método por el cual se pueden dividir a los clientes potenciales en distintos
grupos, los cuales, permiten que las empresas puedan enviar mensajes personalizados a las
audiencias correctas, este se divide en las siguientes categorías:
 2.1 Demografía
Tal vez sea el tipo de segmentación de mercado más fácil de implementar pues todo cliente
potencial reúne estas características:
 Edad
 Nacionalidad
 Estado civil
 Oficio o profesión
 Nivel de instrucción
Algunas variables de segmentación demográfica aportarán profundidad al estudio del cliente
potencial. Por ejemplo, la edad puede ser analizada como un número o como la generación a la
que pertenece el individuo. No es lo mismo vender a los baby-boomers que a los millennials.
Así como la creación de grupos generacionales aumenta la complejidad de la información
acumulada, otras características también lo hacen:
 La religión practicada o la ausencia de sistema de creencias: muchas fiestas de origen
religioso marcan épocas de alto consumo;
 El origen étnico: aporta información sobre hábitos cotidianos y características físicas;
 Identidad racial y género: ayuda a refinar la oferta de servicios y productos de acuerdo con
los intereses y opiniones.
Recuerda que una vez que definas las variables demográficas, puedes crear subconjuntos de
perfiles utilizando otros tipos de segmentación más específicos.
 2.2 Socioeconómica
El poder adquisitivo es un aspecto que también determina la intención de compra y los hábitos
de consumo.
El Instituto Akatu divulgó un estudio sobre el consumo consciente en Brasil, donde identificaron
que el principal deseo de las clases C, D y E es tener un vehículo. Esta respuesta lideró los
resultados en las tres clases etarias comprendidas entre 16 y 34 años.
Por su parte, las clases A y B le dan preferencia a otras necesidades, como tener un estilo de vida
saludable, agua limpia y alimentos saludables.
En casos como este, el segmento con mayores ingresos puede ser menos propenso a invertir.
Entonces, dependiendo del producto o servicio que tu empresa ofrece, se sugiere que cada
segmento reciba atención diferencial durante el ciclo de ventas.
La segmentación socioeconómica del mercado se realiza en las fases iniciales del plan de
negocios, pues no es lo mismo definir estrategias de marketing para artículos de lujo, como alta
costura y vehículos deportivos, o para una línea low-cost.
Vale la pena prestar atención a las variables de segmentación socioeconómica cuando se ofrecen
modos de pago más flexibles, como crédito y parcelamiento en cuotas.
2.3 Psicográfica
La personalidad y el comportamiento social determinan casi todos los aspectos de la vida de una
persona, así que no ocurre diferente con las necesidades de consumo.
El conjunto de características que dictan gran parte de las preferencias de los clientes en potencia
incluye:
 Estilo de vida;
 Gustos;
 Pasatiempos;
 Valores;
 Opiniones;
 Actividades;
 Intereses;
 Actitudes.
¡Y esto no pasa desapercibido para las empresas que conocen las necesidades de sus clientes!
Basta con ver el éxito del diseño publicitario de las cadenas de comida rápida. Siempre utilizan
imágenes de niños o jóvenes riendo, compartiendo en grupos, integrando el momento del
consumo de los alimentos con la vida entre amigos.
Esto se debe al nicho de mercado tan específico que ocupan y al conocimiento que tienen de su
mercado meta y buyer persona.
Las variables psicográficas son uno de los tipos de segmentación de mercado más importantes y
que mayor engagement genera entre los jóvenes. No es un secreto que los Millennials y su interés
por el lifestyle cambió las reglas del comercio, lo que también se aplica en Latinoamérica.
En conclusión, de nada vale tener excelentes ideas de publicidad si la entrega no está hecha en el
formato al que tu cliente accede, o si la comunicación no se realiza en su mismo código de
lenguaje.
2.4 Geográfica
Las variables de segmentación geográfica permiten distinguir clientes potenciales del resto de la
población debido a necesidades motivadas por la ubicación. Algunos criterios usados en la
segmentación geográfica son:
 Continente;
 País;
 Región;
 Ciudad o pueblo;
 Medio rural o urbano;
 Clima.
Básicamente, este tipo de segmentación de mercado propone que si tu empresa vende
implementos para pesca en alta mar, no tiene sentido que inviertas esfuerzos para nutrir leads en
Kansas.
Sin embargo, presta mucha atención, porque dentro de un mismo país, región o ciudad, existen
comunidades de clientes con necesidades específicas. Por eso se recomienda que la segmentación
geográfica sea una capa superior de clasificación, antes de entrar en más detalles sobre el perfil
del grupo de clientes objetivo.
Por otra parte, las particularidades geográficas podrían confundir a un empresario poco
observador.
Por ejemplo, en países tropicales como Colombia, existen numerosos equipos de escalada
deportiva. Estas personas invierten altas sumas de dinero en implementos de invierno para escalar
la Cordillera Andina en los meses de julio y agosto. Sí, todos los años en esa época hay intensas
nevadas en los glaciares de las montañas colombianas.
Fíjate que en este caso el uso adecuado de la segmentación geográfica permitiría alcanzar
consumidores interesados en la compra de productos poco comercializados en el resto del país.
2.5 Segmentación Conductual
Algunos criterios sirven para clasificar a los clientes potenciales en función de su
comportamiento al usar los medios digitales.
Estas variables de segmentación de mercado son eficientes para distinguir subgrupos de clientes
objetivos dentro del mercado meta. Esto es, aquellos que tienen mayor preferencia por el
producto o servicio ofrecido.
Para mejorar la formación de grupos conductuales conviene observar las necesidades de uso.
Dentro del segmento más interesado por la tecnología es necesario considerar tanto las
interacciones personales como las digitales.
El acceso a canales de comunicación digital, catálogos, sites de compra, aplicaciones, etc.,
permite reunir algunos datos:
 Formas de búsqueda;
  Horarios de conexión;
 Frecuencia de conexión;
 Dispositivo usado para la conexión;
 Tipos de interacciones;
 Cantidad de visitas;
 Preferencia por la marca;
 Momentos de búsqueda y de compra;
 Gasto promedio;
 Forma de pago;
 Fidelidad.
También es clave escoger el momento para las evaluaciones y feedbacks, de forma tal que
informen las formas de uso del producto tiempo después de cerrar la venta. Esto puede ser aún
más interesante dependiendo del servicio prestado por tu empresa.
Por ejemplo, una aplicación de entrega de comida rápida pide una evaluación inmediata; mientras
que un software antivirus para uso empresarial puede solicitar el feedback unos días después de la
instalación. De esta manera, la información de los índices de satisfacción del cliente es mejor
aprovechada.