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Guía básica para segmentación de mercados

Si todos los consumidores estuviesen satisfechos, si tuviesen las mismas necesidades, deseos y solicitudes, y los mismos antecedentes, educación y experiencia, el marketing masivo podría ser una estrategia lógica. Sin embargo, esto sólo sucede en un mercado utópico.

¿Qué es la segmentación?
La segmentación consiste en agrupar consumidores con perfiles, gustos, y características homogéneas, con el objeto de diseñarles un producto que satisfaga sus necesidades específicas. Para esto se utilizan variables psicográficas (actitudes, intereses, estilo de vida), demográficas (ingreso, nivel de educación, edad, sexo, estado civil, etc.), tasa de uso, etc.

¿Para qué sirve?
Segmentar el mercado es la tendencia de marketing más utilizada en el mundo empresarial. Se segmenta, y se vuelve a segmentar; se subsegmenta y se vuelve a subsegmentar. Los nichos nuevos aparecen día con día. En la actualidad la segmentación no es suficiente. Ahora tenemos a la individualización ó segmentación por individuo, que se apunta como la siguiente ola. A continuación se explican algunos casos de lo importante que puede ser una empresa si logra que su segmentación sea óptima, además daremos un vistazo a diferentes maneras de segmentar un mercado.

gap. The Gap también apunta a consumidores de mayor nivel por conducto de la marca Banana Republic (www. para estancia breve y los Residence Inns (departamentos para una estadía prolongada) para el viajero de presupuesto limitado o consiente del valor que recibe por el precio. chats y buscador están pensados para diferentes tipos de usuarios: el joven estudiante que tiene que hacer su tarea. Dentro de la web también podemos encontrar este tipo de segmentación: por ejemplo Yahoo.com segmenta sus servicios como es el caso del correo electrónico. Recientemente lanzaron las tiendas Gap Body.com). intereses y estilos de vida en una diversidad de tiendas al menudeo. The Super Gap Y Zapaterías Gap están diseñadas para captar a un amplio rango de consumidores que prefieren un estilo de ropa casual y fresco. Marriot Resort para huéspedes en descanso o vacaciones. . Marriot Time Sharing para aquellos que buscan un tiempo compartido a precios razonables y Marriot Senior Living con ambiente adecuado para gente de edad mayor.Ejemplos exitosos de segmentación Para darnos una idea de lo que nos puede ayudar una segmentación bien ejecutada contamos con los siguientes casos de éxito: La cadena The Gap se enfoca en segmentos de diferentes edades. la joven que quiere conocer a alguien o el empresario con sed de noticias frescas. Las tiendas The Gap (www. Por ejemplo Marriot opera los Fairfield Inns.com) y a los padres jóvenes en las tiendas Baby Gap y Gap Kids. para los viajeros de negocios de tiempo completo. destinan diferentes cadenas a diferentes segmentos de mercado . donde predominan productos para el cuidado personal. noticias. Marriot Hotels. Los hoteles también segmentan sus mercados.bananarepublic.

valores culturales centrales.Los consumidores se pueden segmentar de acuerdo a sus necesidades y motivaciones.La edad. usuario ligero y no usuarios de un producto.Esta manera de segmentar establece diferencias de compra entre un usuario frecuente. sexo. Es una de las maneras más fáciles y primitivas de segmentación. bajo la primicia que la gente que vive en un mismo lugar tiene necesidades similares.Es cuando el mercado se separa por ubicación física. Las siguientes declaraciones revelan el potencial de la segmentación por situación de uso: “ Si me siento triste me pongo a chatear con mi amigos” . “Cuando mi hijo saca buenas calificaciones. membresías subculturales y afiliación transcultural. producto o servicio. Segmentación relacionada con el uso. .. Segmentación por situación de uso. sus habitantes tendrán necesidad de ventiladores. Segmentación Sociocultural. consumen más de 70% de la producción mundial de la cerveza.La situación u ocasión determinan lo que los consumidores compran o consumen.. De esta manera se pueden crear productos y servicios que cubran sus necesidades. Segmentación Demográfica. Por ejemplo los recién casados necesitan muebles. ya que son los que gastan más dinero en la marca. “ Siempre le mando flores a mi madre el día de su cumpleaños”. Por ejemplo se calcula que entre 25% y 35% de los bebedores de cerveza. clase social. ocupación. estado civil..Proporcionan segmentación eficaz según la base de etapa en el ciclo de vida de la familia. nivel de involucramiento y actitudes. educación. ya que una familia con hijos pequeños tienen necesidades diferentes a una pareja de recién casados o una de la cual sus hijos sean casados.. climas.Tipos de segmentación Segmentación Geográfica. casa. son empleadas como base para segmentar.. Esta información es la más accesible y el costo de identificar al mercado objetivo es bajo. personalidad. servicio o marca específica. educación. Y la pareja con hijos casados gastará en seguros médicos y vacaciones. aprendizaje. percepciones. coches. etc. Segmentación psicológica. La familia gastará en ropa. Esta es una manera muy interesante de segmentar. siempre lo llevo a Mc Donald´s”. Por ejemplo: en un lugar donde haga calor. ingresos. agua. usuario mediano. sin embargo no se puede identificar a un individuo en un grupo sólo con estas características. Por lo tanto la mayoría de las campañas están dirigidas a los usuarios frecuentes (que serían ese 25% y 35%)..

desde color de interiores hasta tecnología de audio. Enfoques híbridos de segmentación. por ejemplo: Importancia de la compra Innovación organizacional Estilo de toma de decisiones Estrategias de la compra .Estas variables son características de la organización y naturaleza de la compra. se puede hacer una segmentación.. Gracias a Dell es posible definir las características de tu computadora.dell. clientes que renuevan contrato cada año.. Micro Segmentación.. etc..Se refiere a características de la industria y de la organización como por ejemplo: El tamaño de la empresa (chica. por medio de un pedido en la red (www. clientes que cancelaron el servicio.com) se hace la computadora a la medida y hasta llega a la puerta de la casa.. Por ejemplo BMW hace coches al gusto del cliente.Por medio de la tecnología es posible que la segmentación sea de manera individual. Por otra parte los servicios y aplicaciones que brindan proveedores de Internet están personalizados gracias al avance de las nuevas tecnologías.En este caso la segmentación es totalmente diferente al caso anterior ya que en mercados industriales la segmentación se realiza para un grupo de empresas que comparten características que los pueda agrupar. La bases para segmentar mercados industriales son dos: 1. Otro ejemplo es My yahoo que es un servicio que ofrece el portal de Internet donde la información que tiene acceso es totalmente individualizada por el consumidor. grande) Localización geográfica. Macro segmentación.Segmentación por comportamiento de compra: si se cuenta con una base de clientes e información sobre sus hábitos. Segmentación en mercados industriales. Por ejemplo se pueden combinar los perfiles psicográficos y los demográficos de una persona. no usuarios) La situación de tipo de compra (nueva compra. esto es porque se ha descubierto que mientras más variables se utilicen el mercado específico al que va dirigido el producto o servicio responderá mejor. tasa de uso (usuarios ligeros. mediana. dependiendo de sus intereses y hobiess. clientes con compra promedio superior a $XXX. pesados.Cada vez más se esta segmentando mediante la combinación de diversas variables. Segmentación por Individuo. Por ejemplo: clientes que pagan de contado. compra modificada o directa) 2.

Seleccionar segmento objetivo Para seleccionar el segmento objetivo es conveniente analizar: Compatibilidad de las necesidades del segmento con la oferta de la empresa El grado de competencia Habilidades de la compañía para satisfacer las necesidades Visión a futuro de la empresa Tendencias de la industria 4. geográficas. Identificar segmentos Una vez analizado el mercado en función de las variables. de uso. 3. 1. se deben analizar el mercado en función de las variables mencionadas anteriormente: demográficas. que al mismo tiempo los diferencian de otros grupos de clientes. 2. el desarrollo de nuevos productos y todos los procesos principales se diseñarán alrededor de las características del segmento. etc. Enfocar esfuerzos Una vez definido el segmento objetivo. los productos o servicios que ofrece y además deben ser lo suficientemente grandes para representar una base sólida de clientes. . la comunicación. se deben elegir los posibles segmentos a los que se puede enfocar la empresa.Pasos para realizar una segmentación Los siguientes pasos son una guía básica para la realización una segmentación de mercados. Un segmento es un grupo de clientes o prospectos que tienen características en común. Los segmentos deben ser compatibles con las habilidades de la empresa. La operación. Conocimiento del mercado Dependiendo del producto o servicio que la empresa ofrezca o pretenda ofrecer. psicográficas. todos los esfuerzos deberán enfocarse a satisfacer las necesidades de dicho grupo.

Si deseas que desarrollemos alguna herramienta o estás interesado en publicar alguna. envíanos tus comentarios a hiper@hipermarketing. Algunos de los métodos utilizados son: Análisis de factores Análisis discriminante Mapas de posicionamiento El objetivo primordial de la segmentación es atender con precisión a clientes y afinar la puntería con prospectos.Es recomendable revisar estos pasos sistemáticamente para detectar cambios en el mercado o nichos emergentes y tomar decisiones oportunamente. Si se requiere una validación cuantitativa de la segmentación se pueden llevar a cabo estudios estadísticos.com .