Instituto Tecnológico de Costa Rica

Escuela de Administración de Empresas

Fundamentos de Mercadeo Gr1

Proyecto Final
Jale-A

Estudiantes:
Carvajal Villalobos Brian
Garbanzo Castillo Juan Daniel
Hidalgo Vargas Daniel
López Muñoz Junior
Sánchez Vargas Nicole
Torres Villagra Kael

Profesor:
MDE. Guzmán Rivera Diego

Cartago, 2023
 Índice

Índice de imágenes
IMAGEN 1. ANÁLISIS FODA...............................................................................................................................11
 Capítulo I. Situación actual del marketing

Descripción del producto o servicio

Jale-A es un emprendimiento enfocado en la preparación y venta de jaleas orgánicas,

las cuales ofertan sabores distintos a los que se pueden encontrar en otras marcas

competidoras. Jale-A, como organización, busca relacionar sus productos con el Objetivo de

Desarrollo Sostenible de Salud y el Bienestar, esto con el propósito de contribuir en el

consumo de alimentos saludables a la población y, en específico, sus consumidores.

Como parte de los objetivos de Jale-A, esta busca formar parte de la identidad

costarricense, incorporando léxico costarricense como “Jale”, “Picar”, “Fresear” y

“Colarnos” en nuestras presentaciones y sus campañas de publicidad. Este emprendimiento

busca llegar a la mesa de los habitantes y visitantes de Costa Rica, no solo para el desayuno,

como habitualmente se oferta en el mercado, si no que sea un acompañamiento para eventos

sociales como fiestas y reuniones.

Dentro de las presentaciones iniciales de sabores que Jale-A ofrece se encuentran:

 “Jale a Picarnos”: una jalea de mango picante, la cual combina el sabor dulce

de la jalea y un cierto picante para aquellos clientes amantes de los productos

con chile.

 “Jale a Fresearnos”: una jalea para las personas dispuestas a extender su

paladar del sabor típico, esta es una jalea que combina los sabores de la fresa y

la manzana.

 “Jale a Colarnos”: una jalea para los amantes de los cocteles, denominada así

por el sabor de piña colada, preparada a base de piña, coco y leche en polvo.
Descripción de las variables del entorno

Con el propósito de realizar una descripción de las variables y los participantes del

entorno de la organización Jale-A, se decidió dividir estas en fuerzas del entorno en

microentorno y macroentorno.

Microentorno

Intermediarios de marketing

Los intermediarios de marketing de acuerdo con Kotler y Armstrong (2017), son

aquellos que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los

consumidores finales. En Costa Rica se pueden señalar algunas compañías, empresas y

distribuidoras que pueden ser utilizadas para promover y vender los productos bajo la marca

de Jale-A.

Por el tipo de producto que se desea vender, sé es consciente que el mercado ya tiene

bastante competencia. Pero se considera que inicialmente se puede utilizar diferentes ferias

de emprendimiento, al igual que ferias del agricultor o mercados abiertos, para promocionar y

conseguir esa conexión de vendedores con compradores.

Una vez que la empresa posea una clientela base, se desea utilizar una empresa

intermediaria de marketing y distribuidora, como es el caso de Walmart, con la cual se pueda

llegar a un convenio para que esta empresa maneje la distribución y venta de los productos y,

por consecuente, alcance a una población mayor. De igual forma como el producto es

diferente, con una presentación única y llamativa, con sabores peculiares por sus

combinaciones y nombres, se podría llegar a abrir espacio en supermercados de conveniencia

como freshmarket y Vindy, ya que en estos establecimientos productos como Jale-A son bien

percibidos.
 Proveedores

Los proveedores, de acuerdo con Kotler y Armstrong (2017), son los que brindan los

recursos que la compañía necesita para producir sus bienes y servicios. Se determina que hay

cuatro bienes y servicios que se deben obtener de proveedores para completar el producto

final que ofrece Jale-A. Estos son contenedores de vidrio, frutas y chile, azúcar y servicio de

impresión.

Para el empaque del producto de Jale-A se decide utilizar contenedores de vidrio una

empresa proveedora llamada “Envases Costa Rica”, ya que esta ofrece una variedad grande

de opciones, tamaños y estilos.

Para lo que respecta a frutas y el chile a utilizar, se toma la decisión de obtener el

producto de Ferias del Agricultor, ya que se alinea con la visión del emprendimiento, la cual

es buscar un producto natural y sin intermediarios como lo serían los supermercados.

La azúcar se obtendrá primeramente de una cadena de supermercado, pero se buscará

conseguir otra empresa proveedora más directa a futuro. Por último, para el servicio de

impresión se utilizará la empresa de “Cappa”, la cual nos facilitará el papel adhesivo para

obtener el logo y la etiqueta que se colocaran posteriormente en los envases de los productos.

Competencia

La competencia es una situación dentro de un mercado en donde se encuentran

distintos compradores y vendedores, los cuales buscan satisfacer sus necesidades y

maximizar sus utilidades, respectivamente (Gil, 2022). En Costa Rica el mercado de jaleas es

diverso, encontramos variedad en marcas y sabores, desde jaleas completamente orgánicas

hasta las jaleas convencionales. Sin embargo, existen algunas marcas que tienen cierto grado

de posicionamiento en el mercado nacional.

 Entre las principales marcas comerciantes de jalea en el país encontramos a “Ujarrás”,

la cual es una marca costarricense encargada de realizar mermeladas y pastas de frutas

tropicales. Sus sabores principales de mermeladas son piña, fresa y guayaba, teniendo como

complementos los sabores de naranja, mango y mora.

Otra marca de jaleas conocida en el país es “El Ángel”, que al igual que “Ujarrás”, la

sociedad El Ángel, S.A. es completamente costarricense. Estos producen 87 productos en 387

presentaciones diferentes, uno de sus productos característicos es su mermelada, la cual se

encuentra en distintas presentaciones y en sus sabores de guayaba, mora, piña y fresa, siendo

la ultima su sabor más conocido.

Ambas productoras representan una competencia para nuestra marca, sin embargo,

Jale-A busca diferenciarse de estas innovando con sabores únicos y no presentes en la gama

de sabores de su principal competencia.

Clientes potenciales

Un cliente potencial es aquel que puede tener un interés o impacto potencial el cual

apoye a la empresa a alcanzar sus objetivos (Kotler y Armstrong, 2017).

Jale-A busca salir del mercado convencional, por lo que atraer nuevos clientes a este

mercado de jaleas es de suma importancia. Uno de los objetivos de la marca es poder

conectar con su consumidor, es por esto por lo que el principal cliente potencial de Jale-A son

las personas jóvenes costarricenses, las cuales puedan utilizar los productos de la marca en

distintas reuniones sociales como un acompañante innovador para las mesas de bocadillos.

Por otro lado, con la propuesta de uno de nuestros principales sabores, buscamos atraer a las

personas amantes del picante, convirtiendo a este grupo como clientes potenciales para la

marca, es decir, con la jalea de sabor mango picante se podrá tener la atención de este tipo de

consumidores no habituales en el mercado de este producto dulce.

Macroentorno

Economía

Estando constituido por los factores económicos que influyen en el poder adquisitivo,

actualmente el país mantiene un porcentaje de desempleo medianamente alto de 11,7%,

según datos de la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE).

Afectando así la capacidad de compra del consumidor, al no tener los suficientes insumos,

para comprar los productos de Jale-A. Además, señala como Costa Rica, a pesar de haberse

logrado recuperar en su mayor parte de la recesión, a causa de la Pandemia por el Covid-19,

sigue en aumento la inflación debido al aumento de precios de materias primas, esto puede

afectar la producción de Jale-A, debido a que el aumento de la inflación afecta la capacidad

de compra de materiales para la elaboración de jaleas. Agregado a esto, el Banco Central

pronostica una tasa de crecimiento anual de 2,7% del PIB, valor menor al del año pasado que

fue de 4,3%.

Demografía

Refiriéndose a los estudios poblacionales en cuestión de tamaño, densidad, edad,

género y otros datos estadísticos. El país mantiene una población total de 5. 180. 000

habitantes, y una tasa de desempleo del 11,1% para el final del III Trimestre del año 2022 y

siendo el riesgo de pobreza de un 30%. Teniendo así 1.210.398 habitantes entre las edades de

15 y 30 años, según estadísticas demográficas del INEC. Al igual que en el entorno

económico, que un 30% de la población esté en riesgo de pobreza, afectará la compra y

consumo de jaleas en el mercado, dañando así los ingresos de Jale-A. Cabe agregar que la

apertura de una compañía dedicada a la venta de jaleas puede aportar empleos a fin de

disminuir dicha tasa de desempleo y riesgo de pobreza en el país.

 Tecnologías disponibles

Estos incluyen tendencias en el avance tecnológico, la innovación, la adaptación de

tecnología y el uso de estas. Estos factores pueden afectar la forma en que se opera, las

relaciones con los clientes, proveedores y competidores, y la forma en que se desarrolla y se

entrega los productos y servicios. Costa Rica no es un país tecnológicamente desarrollado,

pero si lo demanda

Según Pastor (2016), el término “innovación tecnológica”, se refiere en este estudio al

grado de novedad de las tecnologías utilizadas por las empresas sociales (p.35). Ya

Schumpeter a principios del siglo XX estableció el concepto del emprendedor como un

innovador, cuya principal característica era la habilidad para combinar los recursos existentes

de formas nuevas para crear productos o servicios de mayor valor (Schumpeter, 1934) como

se citó en (Pastor, 2016, p.35). En el caso de nuestro emprendimiento, el producto a ofrecer

es un producto existente el cual se innovará con sabores no antes vistos en el mercado para

generar ese valor.

Política

Las políticas incluyen marcos legales y regulatorios nacionales, políticas

gubernamentales, tendencias y estabilidad políticas. Estos factores pueden afectar la forma de

operar y las relaciones con clientes, proveedores y competidores.

Según el Reglamento para los Servicios de Alimentación al Público No 37308-S

nuestras políticas son:

Artículo 1.-Objetivo y ámbito de aplicación

 Regular las condiciones sanitarias y requisitos de infraestructura que deben cumplir

los establecimientos que brindan servicios de alimentación al público y establecer las

medidas que se deben implementar para la manipulación y preparación de los alimentos con

el fin de prevenir la contaminación de estos y de esta forma minimizar el riesgo para la salud

de la población.

Artículo 4.- Las personas que laboren en un servicio de alimentación al público

obligatoriamente deben contar con el carné de manipulador de alimentos que los acredite

como tales, conforme a lo establecido en el Decreto 36666-S Reglamento para el

Otorgamiento del Carné de Manipuladores de Alimentos y Reconocimiento de la

Oficialización de Capacitadores del Curso de Manipulación de Alimentos por parte del

Instituto Nacional de Aprendizaje. Se hace extensiva dicha obligación a propietarios o a

administradores de los establecimientos.

Cultural

El entorno cultural se conforma por aspectos como los valores, percepciones,

preferencias y comportamientos de una sociedad, todos estos aspectos se moldean en las

personas, debido a que estas crecen con dicha cultura, formando así sus creencias y valores

básicos. Estos factores culturales afectan de una forma muy relevante el pensamiento y el

consumo de las personas, por lo que al crear una estrategia de marketing es de mucha

importancia el tomar en cuenta esta variable. (Kotler y Armstrong, 2017)

Culturalmente los costarricenses no suelen probar cosas muy nuevas o que a simple

vista parezcan una combinación extraña, por lo que Jale-A pretende aprovechar factores

culturales como dichos, palabras y costumbres, para alzar una estrategia de mercadeo.

El macroentorno cultural afecta de esta forma el producto que se ofrece, ya que se

planea el uso de estos costarriqueñismos para atraer la atención del público, así también como
las jaleas que se van a ofrecer pueden llegar a cambiar la cultura costarricense, como lo es,

por ejemplo, el ver un envase de Jale-A en actividades o reuniones sociales. Estas jaleas

pueden llegar a ser parte de la cultura costarricense, además la población de Costa Rica suele

consumir en su mayoría, productos de producción local, lo cual puede ser favorecedor para la

marca, adoptando el sentido de pertenencia y patriotismo que tanto identifica a los

costarricenses.

FODA

Fortalezas:

El producto representa una innovación de sabores únicos en el mercado de jaleas.

Posibilidad de expandir la línea de productos, generando nuevos sabores y

combinaciones.

Comunicación, motivación y empatía entre los colaboradores.

Propuesta de promoción llamativa, con una imagen del producto que atrae al público.

Oportunidades:

Aumento y diversificación en el gusto gastronómico de los consumidores.

Cercanía con el mercado meta, el cual se basa, en un inicio, en estudiantes del centro

universitario en el cual se desarrolla la idea del producto.

Nuevas tendencias de personas interesadas en la cultura saludable, buscando sustitutos

orgánicos fuera del mercado convencional.

Apoyo brindado por el centro universitario a los microemprendimientos fundados por

estudiantes de la institución.

Debilidades:
 Falta de experiencia del equipo en el mercado de productos de este tipo, así como,

falta de experiencia en la producción de este.

Recursos económicos limitados para una producción en grandes cantidades de jaleas.

Falta de manuales establecidos para las labores del emprendimiento.

Capital inicial reducido para la producción y publicidad adecuada para el producto.

Procesos de producción sin estandarización.

Amenazas:

Competencia presente en el mercado costarricense de jaleas habitual.

Aumento en los precios de la materia prima necesarios para la producción de los

productos.

Aparición de nuevos competidores y productos similares en el mercado.

Cambios en las tendencias del consumidor.

 Imagen 1. Análisis FODA

Objetivos del plan de marketing

Objetivo General del plan

Ofrecer en el mercado nacional una alternativa de jaleas orgánicas con una nueva

combinación de sabores innovadores y únicos.

Objetivos específicos (financieros y de mercadeo)

 Realizar una investigación de mercado para conocer el entorno y las variables

que afectan al mismo.

 Obtener información acerca de la perspectiva y aspectos que influencian en el

proceso de compra del consumidor en base al producto.

 Crear una campaña de mercadeo enfocada en la variedad de jaleas y sus

sabores únicos.

 Alcanzar un margen de utilidades que cubra la inversión inicial del negocio,

seguidamente generando ganancias en el primer año de operación.

Capitulo II. Marketing Estratégico

Análisis del comportamiento del consumidor

Factores que influyen en el comportamiento

Los consumidores se ven afectados por distintos factores que influyen en su

comportamiento de compra, estas son características culturales, sociales, personales y

psicológicas.

Factores culturales
 Con respecto a los factores culturales, la cultura costarricense está presente en los

productos Jale-A, mostrando costarriqueñismos en su nombre y eslogan. Además, al ser un

emprendimiento creado y dirigido por costarricenses, la cultura del país se mantiene.

Factores sociales
Jale-A es una marca que busca promocionar sus productos mediante grupos de

referencia que ejerzan una influencia sobre los demás, es decir, lograr promocionarse

mediante la recomendación de personas cercanas al consumidor. Por otro lado, se buscará

poder promocionar a la misma mediante las redes sociales y por el llamado “Marketing de

rumor”, el cual consiste en reclutar o crear líderes de opinión, los cuales funcionarán como

embajadores de la marca, creando así una campaña de promoción en base a las redes sociales,

Factores personales
Lo que respecta a los factores personales, se puede ver que nuestro mercado meta se

localiza en una etapa de vida universitaria y viviendo una adultez joven en Costa Rica. Esto

implica que los gustos, los temas que les atraen y las decisiones de este grupo demográfico

van de la mano con lo planteado en nuestro producto. Desde sabores llamativos hasta frases

populares dentro de esta población.

Por otro lado, se tiene la personalidad. Esta varía persona a persona y no todos poseen

la misma personalidad. Cada marca posee su propia personalidad, y la idea es que los

consumidores se identifiquen con la marca que mejor los representa. Esto puede generar una

variable en las decisiones de compra hacia nuestro producto, ya que no todos van a sentirse

identificado con nuestra marca y lo que representa.

Factores psicológicos
En los factores psicológicos, se considera pertinente hablar de la percepción. Ya que

una persona puede comprar o ignorar nuestro producto dependiendo de cómo lo perciba.

Tomando en consideración conceptos como atención selectiva, ya que los individuos filtran
la mayoría de información que reciben. Nuestro producto se basa en un sistema de palabras

cortas y llamativas. Cosa que puede ayudar a una persona a filtrar menos y resaltar más

dentro de la información retenida.

Por otro lado, se encuentra el aprendizaje. Es un tema importante debido a que

dependiendo de su experiencia el consumidor desarrolla sus siguientes decisiones con base en

lo aprendido anteriormente. Entonces se vuelve relevante la primera experiencia que tiene un

consumidor nuevo con nuestro producto, ya que dependiendo si es buena o mala, esto va a

afectar la manera en que se comporte hacia nuestra marca. Idealmente, se debería dejar una

muy buena primera impresión, permitiendo al consumidor aprender que la marca es confiable

y brinda experiencias gratificantes.

Tipo de comportamiento en la decisión de compra.

Con Jale-A los consumidores podrían presentar un comportamiento en la decisión de

compra del tipo que busca la variedad, ya que este tipo de comportamiento representa a

aquellas personas que buscan constantemente estar probando productos y servicios nuevos,

para no caer en el aburrimiento. En Kotler y Armstrong (2017) se menciona que este tipo de

comportamiento se caracteriza por una baja de participación de los consumidores ya que

estos suelen estar en constante cambio de marcas, en busca de variedad. Para posicionar a

Jale-A con este posible consumidor se debe contar con una muy buena publicidad, recurrente

y que sirva como recordatorio, así también generando que los consumidores sientan atracción

por la marca.

Segmentación y mercado objetivo

Estrategia de segmentación seleccionada.

 Debido a la naturaleza de los productos de Jale-A, se optará, por un tipo de

Segmentación de tipo conductual. Donde se dividirá el mercado en grupos que busquen

adquirir o comprar el producto según las ocasiones en que se conciba la idea de su obtención.

Siendo así el objetivo de llegar a las personas jóvenes a través de fusionar o relacionar las

ideas de reuniones sociales y demás actividades con el uso de nuestras jaleas. A pesar de que

el uso planteado del producto es dentro de reuniones sociales, la misma puede ser usada de

igual manera en otras instancias más cotidianas o rutinarias como un desayuno o snack

durante el día.

Mercado meta

A través de un marketing local, donde se ajuste y adapte la marca y demás

promociones a las necesidades y deseos vistas en nuestros consumidores, se planea alcanzar y

tener como mercado meta a la población de jóvenes del Instituto Tecnológico de Costa Rica

(ITCR) como comienzo para la marca. Con la posibilidad de expandirse más allá de solo los

jóvenes del (ITCR), llegando a futuro a todos los jóvenes costarricenses. Como método para

alcanzar al cliente se tiene planteado el uso de redes sociales tales como Instagram debido a

su constante uso por parte de la población joven del país. A través de la creación de un perfil

que informe de la variedad de productos ofertados, adicional a la implementación de

publicidad donde el cliente y los diferentes factores que afecten se sientan considerados

dentro de las decisiones de la organización. A pesar de que este sea el principal medio, se

utilizará la transmisión de información por medio de eventos u actividades presenciales para

aquellos clientes que no utilizan parcial o completamente las redes sociales, de modo que la

información sea comunicada de manera efectiva a todo posible consumidor de las jaleas.

Estrategia de diferenciación y posicionamiento

Ventaja competitiva
 En primera instancia, se encuentra la diferenciación del producto, al ofrecer

combinaciones de diferentes sabores los cuales no se encuentran en la gama ofrecida en el

mercado, incluyendo frases o modismo costarricenses, el emprendimiento crea una diferencia

a nivel de identidad y pertenencia con el público comparado a la competencia y atrae a un

mayor público ya que puede llegar a ser un factor importante en la toma de decisiones de los

consumidores que valoran la cultura y al país, además, se encuentra con un consumo

frecuente de los mismos sabores y está dispuesto a nuevas experiencias de sabores, después

existe un potencial para lograr expandirse a nivel nacional o internacional, si el

emprendimiento lograra triunfar, la imagen cultural se vería atraída por las diferentes

provincias y hasta internacionalmente, ya que los extranjeros vienen en búsqueda de

experiencias que le permitan conocer la cultura costarricense y nuestras jales les ofrecen

mezclar sabores especiales llenos de mucha cultura y por último, la oportunidad de colaborar

con otros emprendimientos locales que compartan identidades y valores similares a los

nuestros y así crear alianzas estratégicas que ayuden a darnos a conocer mutuamente y crear

una base de clientes.

Propuesta de valor
Nuestra propuesta de valor es la oferta de una jalea con sabores únicos en Costa Rica

que expanda el paladar de nuestros consumidores, nuestra identidad como organización se

centra en reforzar la cultura y léxico costarricense con diferentes tiquismos que provoquen

que nuestros consumidores reconozcan y recuerden a Jale-A en sus vidas diarias y que los

acompañe en sus hogares y eventos de convivencia social.

Estrategia general de posicionamiento

Jale-A presenta como estrategia de posicionamiento general la diferenciación de

sabores, con sus sabores de: Piña colada, Fresa-manzana y Mango Picante se ofrecen sabores
únicos y diferentes a los que se encuentran en el mercado por marcas como Ujarras,

Tricopilia y Great Value que ofrecen sabores tradicionales como Fresa, Piña, Guayaba y

recientemente con la aparición de las jaleas de naranja por lo que encontramos que los

sabores que Jale-A incorporará al mercado será algo distinto que los consumidores

encontraran como “sabores exóticos” con la presentación de sabores llamativos para las

personas con diferentes gustos de sabores, desde lo picante hasta lo dulce. Jale-A espera

formar una comunicación directa con sus consumidores por medio de redes sociales buscando

que se conozca más sobre sus sabores y distintas formas de probarlos y combinarlos, con

posibilidades de que por medio de estas se anuncien nuevos sabores por medio de la opinión

de estos.

Por lo que se define que la marca busca diferenciarse de sus competidores con sabores

únicos para sus consumidores con diferentes gustos dispuestos a salir de los sabores

tradicionales que se encuentran en los diferentes puntos de abastecimiento (Supermercados,

abastecedores, “pulperías”).

Declaración de posicionamiento
Jale-A es un emprendimiento en el cual los jóvenes encuentran un acompañamiento

para eventos de convivencia social y para sus hogares a un precio accesible que presenta

sabores exóticos en el mercado.

Capitulo III. Marketing Táctico

Mezcla de marketing (Kael y JD)

Producto

Las jaleas producidas por Jale-A se tratan de un producto de conveniencia donde el cliente

pueda adquirirlo con frecuencia, de manera inmediata y con un mínimo esfuerzo de

comparación y/o compra. A continuación, se detalla los diferentes puntos a considerar dentro

de este.

 Nivel de producto
 Ventas en línea

Compacto

Opciones:
variadas

Calidad alta Producto distintivo

Experiencias varias
j nuevos
Sabores
Ampliación
de la cartera Promociones
de productos Marca:
Jale-A
Empaque
cilíndrico y
de vidrio

 Línea de productos y Extensión de línea

o Jale-A Picarnos

o Jale-A Fresearnos

o Jale-A Colarnos

 Mezcla de productos

o Ancho: Jale-A cuenta con una sola línea de productos enfocada en la venta de

jaleas de sabores distintos y variados a los ofertados en el mercado

actualmente.

o Extensión y Profundidad: Jale-A cuenta con tres productos distintos en sabor y

presentación siendo estos: “Jale-A Picarnos”, “Jale-A Fresearnos” y “Jale-A

Colarnos.
 o Consistencia: Al tratarse de una sola línea de productos, Jale-A presenta una

gran consistencia respecto a estos. Al deberse de una sola línea de productos

enfocada en jaleas.

Plaza

Las características de Jale-A y su énfasis en estudiantes universitarios permite que se dé una

comunicación directa a la hora de la venta, esto ya que se cuenta con una página en Instagram

que a la vez de que cumple con el propósito de establecer una conexión con los

consumidores, les facilita a estos una compra directa con el emprendimiento, otra de las

formas es en compra directa por medio de las ferias de emprendimientos organizadas por las

distintas asociaciones y agrupaciones que organizan actividades en el TEC de Costa Rica, por

lo que permite a posibles clientes interesarse en nuestros productos, ya que en las ferias de

emprendimientos realizadas el movimiento de los estudiantes es frecuente.

Una de las oportunidades que se pueden presentar es el de establecer contacto con las tiendas

presentes en el TEC como es el caso de ASETEC y establecimientos similares, ya que en

estas el movimiento y frecuencia con la cual los estudiantes compran permite una visibilidad

notable.

Promoción

Con base a las estrategias de promoción que se utilizan en la actualidad se encuentra que las

redes sociales son una de las formas de promoción más económicas y útiles, dentro de estas

redes sociales las aplicaciones usadas con mayor frecuencia son Instagram y Tik Tok. Al ser

Jale-A de forma base un emprendimiento con un enfasis en personas jovenes las redes

sociales son vitales para generar interés, por lo que dentro de las principales estrategias de

promoción a emplear para las jaleas se encuentran los posts, reels e historias en la página de

Instagram.
Otra de las principales estrategias que se presenta son las ferias de emprendimientos que se

realizan en el TEC donde se presenta la oportunidad de ofrecer demostraciones y realizar

ventas personales, con el objetivo de generar interés y establecer relaciones con los

consumidores, a su vez que se presenta la oportunidad de un descuento con las jaleas en

presentación de frascos de vidrio donde al reutilizarlos y adquirir en una nueva ocasión una

jalea de Jale-A se le realizará un “descuento” que cumple con el objetivo de ser una

promoción de venta donde se ofrece la jalea a un precio menor del establecido con el

propósito de sostenibilidad y ecología al reutilizar dichos envases que sean identificados

como el envase de Jale-A

Precio

Con base a un sondeo realizado el mes de abril, del vigente año 2023 se encuentra que las

personas encuestadas marcaron un precio de compra de entre 1500 y 2000 colones por una

jalea en un frasco de vidrio que se encuentre en una medida de 400 mililitros

Con la jalea de Jale-A que se presenta en un frasco pequeño de plástico con una medida de

113 mililitros se ofrecerá en el precio de 500, ya que se considera que al tener un énfasis en

estudiantes universitarios se deben considerar distintas formas de vivir. Entonces para

ajustarse a la realidad estudiantil actual, se opta por esta presentación a este precio.

Estos precios son definidos con la tabla de costos que se presenta a continuación

Tabla 1. Tabla de costos

Tabla de costos
 Material directo
Material Cantidad Costo Unitario Cantidad deseada Costo Total
Fresas 350 g ₡2 000 500 g ₡4 000
8 unidades (1 8 unidades (1
Manzanas bolsa) ₡2 500 bolsa) ₡2 500
Azúcar 1 kg ₡1 500 1 kg ₡1 500
15 unidades (1 15 unidades (1
Limón bolsa) ₡4 900 bolsa) ₡4 900
Frasco 1 unidad ₡800 6 ₡4 800
Etiquetado 3 (compra mínima) ₡1 000 6 ₡2 000
Fuente: Elaboración propia

Una vez realizado esto, Jale-A realizó un análisis donde encontramos que en términos

de demanda los productos para realizar jaleas caseras son inelásticas, esto se debe a que el

cambio en el precio de los ingredientes para hacer jaleas no tiene un impacto tan grande o

significativo en la cantidad de ingredientes que los compradores están dispuestos a comprar.

En nuestro caso nuestras jaleas contaran con una receta especifica en mente con ingredientes

ya pensados para su elaboración. Por lo que al contar con ingredientes diferentes y esenciales

como lo son: el picante, el coco, la manzana, etc.… no se pueden remplazar con otros

productos. Por consiguiente, la demanda de estos será relativamente constante y poco

variable, independientemente de si realizan o no cambios en los precios.

Ahora si hablamos en términos de oferta, los productos para realizar las jaleas caseras

pueden ser elásticas, en un caso hipotético de que el precio de los ingredientes tuviera un

aumento de gran importancia, los productores de jaleas presentan problemáticas dentro de las

cuales se pueden encontrar, reducir la cantidad que se producen o hasta llegar a abandonar la

producción. Por lo tanto, se debe de tener en cuenta los precios de los ingredientes, porque su

impacto puede llegar a ser significativo en la oferta de las jaleas en el mercado.

Estrategia de producto

Descripción del producto: Las jaleas producidas por Jale-A se tratan de un producto

de conveniencia donde el cliente pueda adquirirlo con frecuencia, de manera inmediata y con
un mínimo esfuerzo de comparación y/o compra. A continuación, se detalla los diferentes

puntos a considerar dentro de este.

Segmento del mercado: El objetivo es llegar a las personas jóvenes a través de

fusionar o relacionar las ideas de reuniones sociales y demás actividades con el uso de

nuestras jaleas. A pesar de que el uso planteado del producto es dentro de reuniones sociales,

la misma puede ser usada de igual manera en otras instancias más cotidianas o rutinarias

como un desayuno o snack durante el día.

Ventaja competitiva: Diferenciación del producto con combinaciones distintas de

sabores y nivel de identidad y pertenencia gracias a la implementación de frases y modismos

costarricenses. Buscando así un cliente que se encuentra con un consumo frecuente de los

mismos sabores y está dispuesto a nuevas experiencias de sabores, después existe un

potencial para lograr expandirse a nivel nacional o internacional, si el emprendimiento

lograra triunfar, la imagen cultural se vería atraída por las diferentes provincias y hasta

internacionalmente, ya que los extranjeros vienen en búsqueda de experiencias que le

permitan conocer la cultura costarricense y nuestras jaleas les ofrecen mezclar sabores

especiales llenos de mucha cultura. Por último, la oportunidad de colaborar con otros

emprendimientos locales que compartan identidades y valores similares a los nuestros y así

crear alianzas estratégicas que ayuden a darnos a conocer mutuamente y crear una base de

clientes.

Propuesta de valor: Nuestra propuesta de valor es la oferta de una jalea con sabores

únicos en Costa Rica que expanda el paladar de nuestros consumidores, nuestra identidad

como organización se centra en reforzar la cultura y léxico costarricense con diferentes

tiquismos que provoquen que nuestros consumidores reconozcan y recuerden a Jale-A en sus

vidas diarias y que los acompañe en sus hogares y eventos de convivencia social.
 Estrategia general de posicionamiento: Jale-A presenta como estrategia de

posicionamiento general la diferenciación de sabores, con sus sabores de: Piña colada, Fresa-

manzana y Mango Picante, ofrecer sabores únicos y diferentes a los que se encuentran en el

mercado por marcas como Ujarras, Tricopilia y Great Value que ofrecen sabores

tradicionales como Fresa, Piña, Guayaba y recientemente con la aparición de las jaleas de

naranja por lo que encontramos que los sabores que Jale-A incorporará al mercado será algo

distinto que los consumidores encontraran como “sabores exóticos” con la presentación de

sabores llamativos para las personas con diferentes gustos de sabores, desde lo picante hasta

lo dulce. Jale-A espera formar una comunicación directa con sus consumidores por medio de

redes sociales buscando que se conozca más sobre sus sabores y distintas formas de probarlos

y combinarlos, con posibilidades de que por medio de estas se anuncien nuevos sabores por

medio de la opinión de estos. Por lo que se define que la marca busca diferenciarse de sus

competidores con sabores únicos para sus consumidores con diferentes gustos dispuestos a

salir de los sabores tradicionales que se encuentran en los diferentes puntos de abastecimiento

(Supermercados, abastecedores, “pulperías”).

Declaración de posicionamiento: Jale-A es un emprendimiento en el cual los jóvenes

encuentran un acompañamiento para eventos de convivencia social y para sus hogares a un

precio accesible que presenta sabores exóticos en el mercado.

Fijación de precios

Estrategia de fijación de precios

Para seleccionar una estrategia de fijación de precios tomamos en cuenta el tipo de

producto y su competencia en el mercado, por lo que se determina con una estrategia de

fijación de precio por valor agregado, ya que el producto ofrece un valor agregado el cual lo

diferencia de otras jaleas, logrando así que se determine un precio más elevado con relación a

otros productos de la misma naturaleza.

Sondeo a clientes potenciales

Con base a un sondeo realizado el mes de abril, del vigente año 2023 se encuentra que

las personas encuestadas marcaron un precio de compra de entre 1500 y 2000 colones por

una jalea en un frasco de vidrio que se encuentre en una medida de 400 mililitros. Siendo esta

la respuesta más seleccionada, específicamente, 1833 colones como precio medio.

Elasticidad de la demanda

En términos de demanda, los productos para realizar jaleas caseras son inelásticas,

esto se debe a que el cambio en el precio de los ingredientes para hacer jaleas no tiene un

impacto tan grande o significativo en la cantidad de ingredientes que los compradores están

dispuestos a comprar. En nuestro caso nuestras jaleas contaran con una receta especifica en

mente con ingredientes ya pensados para su elaboración.

Por lo que al contar con ingredientes diferentes y esenciales como lo son: el picante, el

coco, la manzana, etc.… no se pueden remplazar con otros productos. Por consiguiente, la

demanda de estos será relativamente constante y poco variable, independientemente de si

realizan o no cambios en los precios. 

Precio de venta

En base a la estrategia de fijación de precio seleccionada, con la jalea de Jale-A que se

presenta en un frasco pequeño de plástico con una medida de 113 mililitros se ofrecerá en el

precio de 500 colones, ya que se considera que al tener un énfasis en estudiantes

universitarios se deben considerar distintas perspectivas de formas de vivir por lo que se

considera la oferta de la presentación de jaleas en este tamaño.

Estos precios son definidos con las tablas de costos de cada uno de los sabores que se

presentan a continuación:

Tabla 2. Costos de Manzana-Fresa

 Manzana-Fresa
Material Cantidad Costo Total
Fresas 2 cajas 1000
Manzanas 1 unidad 300
Azúcar 1/2 de paquete 725
Gas n/a 500
Limón 1 unidad 100
Envases 20 unidades 1500
Total 4125
Costo por envase 206,25
Propuesta de precio 500
Fuente: Elaboración propia

Tabla 3. Costos de Mango Picante

Mango Picante
Material Cantidad Costo Total
Mango 1/2 kilo 1000
Chile 1 unidades 50
Azúcar 1/2 de paquete 725
Gas n/a 500
Limón 1 unidad 100
Envases 20 unidades 1500
Total 3875
Costo por envase 193,75
Propuesta de precio 500
Fuente: Elaboración propia

Tabla 4. Costos de Piña Colada

Piña Colada
Material Cantidad Costo Total
Piña 2 unidades 1000
Coco rayado 1 paquete 450
Azúcar 1/2 de paquete 725
Gas n/a 500
Limón 1 unidad 100
Envases 20 unidades 1500
Total 4275
Costo por envase 213,75
Propuesta de precio 500
Fuente: Elaboración propia
Estrategia de distribución

Niveles de canales

Por medio de la estrategia de distribución se puede llegar al cliente deseado o una mayor

cantidad de clientes, lo anterior utilizando diferentes canales, sistemas y tipos de distribución. Es

decir, para colocar un producto en el mercado se debe elegir una buena estrategia de distribución.

Para Jale-A, como se ha mencionado anteriormente, el cliente meta son estudiantes

universitarios del Instituto Tecnológico de Costa Rica, por lo que el tipo de canal de distribución que

más se ajusta para llegar a estos, es el directo, donde se venderían las jaleas directamente al cliente sin

ningún tipo de intermediario. De igual forma, el sistema de distribución será interno, ya que todo el

proceso de comercialización será propio. Sin embargo, a largo plazo se tiene planteado que el sistema

sea un sistema de distribución de tipo multicanal, donde tanto Jale-A comercialice los productos

directamente con el consumidor, como se planteó anteriormente, al igual que por medio de empresas o

locales externos minoristas. Alcanzando así de esta forma una mayor cantidad de clientes y segmentos

de consumidores.

Productor

Consumidor

Tipo de canal: directo

Fuente: Elaboración Propia
Imagen NUMERO tipo de canal a futuro

Tipo de canal: multicanal

Fuente: Elaboración Propia
Estrategia de comunicación de marketing

Determinar los objetivos de publicidad

1. Crear conciencia de la marca a través publicaciones o comentarios que muestre que

somos un nuevo emprendimiento local, porque actualmente las personas ayudan mucho al

surgimiento de nuevos productos, además aclarar que las jaleas esta hechas a base de sabores con

frutas de combinaciones diferentes, lo que puede atraer a clientes con gustos más caseros y

naturales.

2. Dar a conocer el producto por medio de campañas publicitarias, que se realicen a

través de las redes sociales seleccionadas por el emprendimiento, además correr la información

con amigos, familiares o conocidos, para que el producto vaya saliendo a la luz.

3. Generar agrado del producto, mostrando la elaboración de las jaleas, para demostrar

la calidad de los productos y al mismo tiempo validar la higiene utilizada durante la preparación.

4. Convertirse en las jaleas preferidas del mercado meta, a través de combinaciones de

los sabores seleccionados, provocando intriga a los posibles consumidores.

5. Trasmitir convicción, estar seguros de la calidad, la innovación, la combinación de

sabores, el empacado y los modismos utilizados en el producto que estamos ofreciendo, para así

mismo convencer al consumidor de adquirir las jaleas.

6. Para finalmente, lograr que los consumidores tengan la certeza de adquirir nuestro

producto.

Determinar el mercado meta

Qué se dirá: El mensaje principal que se desea trasmitir, es el lanzamiento de nuevas jaleas

con sabores distintos a los vistos habitualmente en el mercado. El enfoque que se le desea dar al

producto está relacionado con modismos costarricenses que le den una identidad a la marca.

Cómo se dirá: El emprendimiento optará por una comunicación que sea atractiva para el

público meta, pero al mismo tiempo no debe de ser tan cargada. El lenguaje a utilizar puede llegar a
ser complicado de entender por los modismos, por lo que se debe de aclarar el significado de los

mismos. También se utilizará imágenes y videos del proceso y del resultado del producto.

Cuando se dirá: Se debe de identificar el momento educado, para lanzar su promoción en las

distintas plataformas. Se tiene como opción agregar el producto en las redes sociales, entre esta

semana y la otra, para después realizarle la campaña publicitaria.

Dónde se dirá: Se seleccionará los medios de comunicación más efectivos para llegar a

nuestro público objetivo. Estos podrían ser Instagram (colaboraciones con influencers), Facebook,

estados de WhatsApp, etc.

Quién lo dirá: El emprendimiento escogerá voces que se autoricen y sean de confiabilidad

para trasmitir el mensaje. Podría ser algún testimonio de un cliente que quedara satisfecho con el

producto. También más adelante alguna colaboración con alguna tienda minorista o mayorista.

Plan de medios:

Tabla 5. Plantilla para el plan de medios:

Clasificación Medio Proveedor Descripción de la Inversión

(ATL/BTL) táctica aproximada
publicitaria

BTL Medios directos, Instagram y Invertir en 32 910

como las redes Facebook anuncios de paga,
sociales. para alcanzar más
seguidores
interesados en el
producto.

ATL Vallas IMC Colocar material 200 000

publicitarias o de promoción en
paneles lugares visibles y
publicitarios de fácil acceso,
promocionando el
producto
BTL Videos Agencias de Pagar para que 100 000
Publicitarios marketing. nos creen algún
video o imagen
donde se
promocione los
diferentes sabores
de la jalea en las
redes sociales.

BTL Medios directos, Influencers Realizar una 50 000

como las redes colaboración con
sociales. algún referente de
comidas, que nos
pruebe el
producto y que lo
recomiende.

Fuente: Elaboración propia

Estrategia creativa

El concepto de la campaña es diseñar el mensaje o posible concepto de la campaña con el que

trabajarán, este mensaje será la base o idea para diseñar todo lo referente a comunicación en medios.

(deben de basarse en los insumos desarrollados en la estrategia de producto (atributos, propuesta de

valor, entre otros)).

Nuestra campaña se basa en el mensaje central “Jale-A” el cual busca trasmitir la idea de

incitar a probar las diferentes combinaciones de sabores que ofrece nuestro emprendimiento, y al

mismo tiempo, ofrecer una experiencia única a los amantes de los sabores innovadores y diferentes a

lo encontrado en el mercado.

Capitulo IV. Controles y presupuesto

Cronograma general de actividades y Presupuesto

El cronograma general de actividades junto al presupuesto de este se encuentra en el siguiente

enlace:
Controles e indicadores del plan ()
 Referencias Bibliográficas

Costa Rica: Economía y demografía. (2023). Expansión / Datosmacro.com.

https://datosmacro.expansion.com/paises/costa-rica

Galdón Sanz-Pastor, C. (2016). El papel de las nuevas tecnologías en el emprendimiento

social. Análisis empírico cuantitativo del caso de la Unión Europea (2000-2015).

https://eprints.ucm.es/id/eprint/44231/

Gil, S. (2022). Competencia. Economipedia.

https://economipedia.com/definiciones/competencia.html

INEC. (2018). Estadísticas demográficas. 2011 – 2025. Proyecciones nacionales. Población

total proyectada al 30 de junio por grupos de edades, según región de planificación y

sexo. https://inec.cr/tematicas/listado?topics=91%252C646

Informe OCDE advierte a Costa Rica sobre alto desempleo y desaceleración de la economía.

(2023). Periodico Digital Centroamericano y del Caribe.

https://newsinamerica.com/pdcc/boletin/2023/informe-ocde-advierte-a-costa-rica-

sobre-alto-desempleo-y-desaceleracion-de-la-economia/

Kotler, P., Armstrong, G.(2017). Marketing. Pearson Educación. https://www-ebooks7-24-

com.ezproxy.itcr.ac.cr/?il=4426

Sistema Costarricense de Información Jurídica. (s.f). Reglamento para los Servicios de

Alimentación al Público No 37308-S.

http://www.pgrweb.go.cr/scij/Busqueda/Normativa/Normas/nrm_texto_completo.aspx

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