Curso: Selección y Planificación de Medios

Caso parcial: Bebida Cifrut

Maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial

Profesor : Luis Miguel Sánchez Tapia

Indicaciones : Lea cuidadosamente cada una de los párrafos que a continuación se les detalla,
revise el video anexo que se le entrega y someta las respuestas a una discusión grupal.

El mercado de jugos y néctares ha aumentado en los últimos años, diversificándose en sus

presentaciones y marcas, de un consumo de 40 millones de litros en el 2004 a 150 millones de litros
en el 2007, proyectándose según el estudio de Ajegroup en 155 millones de litros para el 2008.

Antes, consumir un jugo o néctar envasado era un privilegio, por el alto costo del producto en
Comparación con otras bebidas (gaseosas), actualmente esta diferencia se ha acortado, lo que ha
permitido que familias más pobres accedan a su consumo. El valor nutritivo de los jugos y néctares ha
determinado la preferencia de su consumo, ya que es ideal para la lonchera de los niños, así mismo la
red de distribución desarrollada ha hecho que estos productos se encuentren en supermercados,
bodegas, grifos, venta ambulante etc.

No es de esperarse entonces que el mercado de jugos y néctares este en franco crecimiento.

Empresas como Ajegroup, que con sus marcas ha logrado colocarse en una posición inmejorable,
tanto en el mercado de jugos como en el de bebidas cítricas (Pulp y Cifrut, respectivamente), y
Corporación José R. Lindley, con Frugos, son los lideres en el sector. El Grupo Gloria, con su marca
Tampico, que se produce en el Perú, y las marcas Gloria, Soalé (con la soya como ingrediente
excepcional) y Aruba; además de Laive, con sus productos Watt’s y el jugo que lleva su nombre, se
han ganado adeptos diversificando su línea de productos.

Los Citrus Punch (mezcla de sabores naranja, limón, mandarina y toronja) es el sabor de jugo más
vendido, y representan el 80% de la categoría.

MERCADO DE REFRESCOS Y JUGOS EN LITROS POR AÑO

AÑO TOTAL LITROS
2005 63.327.313
2006 105.143.575
2007 217.180.037
2008 292.825.389
FUENTE: MINISTERIO DE LA PRODUCCION

MARKET SHARE A OCTUBRE DEL

MARCA % PARTICIPACION
CIFRUT 85%
TAMPICO 8,30%
ARUBA 2,60%
CHICHA NEGRITA 0,36%
FUENTE CCR

AJEPER S.A.
Ajeper S.A. es una empresa parte del grupo Aje, de propiedad de la familia Añaños Jeri. Iniciaron
actividades en junio del 1988, en la ciudad de Ayacucho, envasando bebidas gaseosas en botellas de
cerveza, en esa época de terrorismo , la mayoría de bebidas gaseosas provenientes de lima, tenían
serias dificultades para ingresar a Ayacucho, por lo que la competencia era escasa para los Añaños,
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esta situación fue aprovechada para la consolidación de su marca principal Kola Real,
posteriormente incursionó en Huancayo, Bagua y Sullana, el crecimiento siguió para adelante, ya
afines de la década de los 90 incursiona en Venezuela. A el año 2000 ya estaba presente en Ecuador,
en el 2002 en México, en 2004 en costa Rica, en el 2005 en Guatemala, y en el 2006 en Tailandia.
Actualmente Ajegroup, cuenta con 21 plantas distribuidas en América y Asia. Los productos
principales son; Big Kola, Oro, Sporade, Free World, Cielo, Kola Real, Pulp, Cifrut, cerveza Franca,
Cerveza Caral. Cifrut ingreso en el mercado en abril del 2007.

Visión
Ser la marca de bebidas de mayor preferencia para el consumidor a través de una organización;
Ligera; eficiente; sólida; comprometida y productiva, ofreciendo el mayor valor en producto y siendo
lideres en costos.

Misión
Nuestra misión es proveer a nuestros clientes con la bebida refrescante de mayor calidad y mejor
precio. No solo satisfacer la sed, si no ser la opción de mayor beneficio para los consumidores.
Utilizando insumos que garanticen un producto que brinde salud y colabore con la economía
domestica. CIFRUT, es un jugo ubicado con el sabor de Citrus Punch.

Estrategia genérica
Según la clasificación de Porter, la estrategia genérica de Cifrut, es liderazgo en costos, con la filosofía
de precio Justo.

Posicionamiento
Cifrut se posiciona como un citrus punch irreverente, de intenso sabor. Esta imagen es asociada por la
juventud con la Vitalidad y Energía.

El impacto del sabor seria el principal factor de consumo.

La combinación de frutas cítricas le daría el sabor intenso.
La comunicación en un idioma juvenil permitiría identificar con lo joven e irreverente
El citrus punch debe definirse como la combinación perfecta de frutas cítricas.
Argumento de ventas; Intensidad de sabor a frutas que refresca.

Estrategia competitiva
Cifrut sigue la Estrategia de Flanqueo, es decir ingresa donde las marcas grandes no han ingresado,
de esta manera logra ganar participación del mercado.

Estrategia de crecimiento
La estrategia utilizada es penetración de mercado, ofreciendo a los clientes nuevas alternativas para
el segmento.

Objetivos de Marketing
-Crecimiento de 30 en ventas%
-Sembrar consumo en la base de consumidores
-Generar salud en los indicadores de marca

Producto
Cifrut es un Jugo Punch, que tiene combinación de frutas
Citrus Punch: limón, naranja mandarina
Tropical Punch: granadilla, piña y maracuyá
Las presentaciones son de 500 y 1500 ml, la distribución es en forma intensiva, el envase del
producto es un diseño anatómico para su fácil manipulación, la imagen de una fruta explotando

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refleja el espíritu de la marca, el sabor del producto es el más cercano a la fruta natural, factor que lo
diferencia con el líder Tampico

Los principales indicadores de la salud de marca son:

Precio
Se utilizó una estrategia de precio justo con la intención de penetrar rápidamente en el mercado,
dadas las siguientes condiciones:
- Producto tiene un enorme mercado masivo, por lo que se puede vender grandes volúmenes del
producto.
- La demanda es sumamente elástica, es decir, el precio afecta su consumo.
- Se prevé el ingreso de más competidores en el corto plazo.
- Se puede colocar precios de 30% más bajos que el maneja el líder.

Plaza
Debido a su consumo masivo, el producto requiere una distribución intensiva por todos los canales,
ya sea moderno (supermercados) y tradicional (tiendas, bodegas).

El aspecto diferencial radica en los costos de distribución, debido a que Cifrut no posee flota propia,
tercerizando esta actividad. Esto le permite tener llegada a los lugares de difícil acceso, dejándolo a
sus distribuidores esta labor.

Estrategia comunicacional: Publicidad de la campaña

A nivel del mercado meta (consumidor), se comunicó los beneficios y características de Cifrut para
estimular la demanda por medio de publicidad televisiva, marketing directo, marketing relacional y
promociones.

A los mayoristas se les incentivó con premios por cobertura y volúmenes de compra, en los locales se
realizó trabajo de trade marketing para exhibir la marca y ubicar el producto en el punto de venta.
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Preguntas a responder en el caso

Se le pide entonces, como Gerente de Marketing, identifique y responda las siguientes preguntas que
su Gerencia General le plantea:

1. Si bien el consumidor es el target Teens, Cuales son las principales dimensiones en las que
este target se apalanca para una adecuada estrategia que pueda impulsar las ventas?

2. Cuáles son los principales puntos de contacto para poder llegar a este consumidor

3. Cuál es el mercado en el cual esta marca compite y porque?

4. Con que mensaje crees Ud. que debería de entrar a comunicar al target

5. En que parte del proceso de compra visualizan el problema o estancamiento de la marca y

con que o cuales puntos de contacto lo solucionarían