Se puede tomar a la imagen como un elemento de poder; a través de ésta las personas

pueden mostrar superioridad socio cultural, poder sobre otro individuo o control sobre
varios. Para plantear esto podemos partir desde la demostración de poder que tienen las
pinturas al óleo y terminar en el control social que ejerce la publicidad sobre los
ciudadanos, pasando por la diferenciación de género que hace Berger.
El primer ensayo del libro Modos de ver finaliza diciendo que “…los medios de
reproducción son utilizados casi siempre para promover la ilusión de que nada ha
cambiado, salvo que las masas […] pueden empezar a saborear el arte de la misma manera
que lo hacía en otro tiempo un minoría culta.” 1 Sin embargo la minoría culta que comienza
a disfrutar del arte pasada la Edad Media, comienza a reflejar su poder a través de las
pinturas. Berger muestra como comienza a verse representada la posesión en las pinturas al
óleo, cómo la burguesía ascendente comienza a utilizar las pinturas como medio de poder, y
el artista toma conciencia de que sus obras pasan a ser instrumentos de posesión y
encuentra ingresos pintando una manera determinada de ver el mundo. Comienza a
generarse una cultura de la riqueza a través del poder de compra que gradualmente empieza
a generar en la vida social una sensación de bienestar que culminará en el bombardeo de
imágenes que hace la publicidad. Dice Berger que en el renacimiento “La pintura misma
tenía que ser capaz de demostrar la deseabilidad de aquello que se podía comprar con
dinero.”2 Ya no se utilizaban panes de oro para adornar cuadros como en la edad media sino
que las pinturas eran las demostraciones de lo que podía comprarse con oro o dinero; en
esto entraban las grandes mansiones, las comidas opulentas, los animales de raza.
Podemos emparentar esto con la promesa de poder que debe encarnar el hombre,
Berger comienza refiriendo esto al género masculino, pero el día de hoy lo podemos
agrandar a ambos sexos. “La pretensión se orienta siempre hacia un poder que ejerce sobre
otros”3 dice Berger, si vemos los momentos que se refiere a la mujer podemos también
tomar la imagen de la mujer como un ejercicio de poder. El tratarse a si misma como un
espectáculo también puede ser leído como un ejercicio de poder, las pinturas o las fotos de
desnudos ejercen también el poder de la imagen.

1
Berger, John, Modos de ver, Barcelona, Gustavo Pili, 2000, p. 41
2
Berger, John, Modos de ver, Barcelona, Gustavo Pili, 2000, p. 101
3
Berger, John, Modos de ver, Barcelona, Gustavo Pili, 2000, p. 53
 Ahora bien, todo ese poder de la imagen se está utilizando para la publicidad; también
muestra el poder dentro de la imagen, y si uno tiene la posibilidad económica de acceder a
la imagen debe hacerlo porque eso es lo que le genera una mejor calidad de vida y
satisfacción. A diferencia de la época renacentista y los siglos posteriores, con el auge de la
publicidad se mira hacia el futuro y las imágenes están destinadas solamente al momento.
La publicidad llega a tal punto a convencer a las personas que en algunos países de Europa
oriental creen que las imágenes publicitarias de occidente reflejan sus carencias. Aunque
Berger aclara que “…se ofrece esta crema y aquella crema, entre este coche y aquel coche,
pero la publicidad como sistema es siempre la misma.”4
La hipótesis que planteo en este trabajo es cómo desde el renacimiento la imagen fue
posicionándose como elemento de poder, la elección de las imágenes responde a eso. La
utilización primero de la imagen de Europa sostenida con América y África, viendo en el
comienzo de la colonización por parte de occidente sobre gran parte del globo a la imagen
como elemento de poder. Como así también una imagen de la alta sociedad inglesa con sus
perros de casa y una gran comilona seguidas de enormes galerías de arte atestadas de
cuadros. Una muchacha se interpone y toma el poder, con su sensualidad llama a nuestra
mirada. De la misma manera que la foto que sigue muestra como acapara las miradas de los
hombres fuera del auto, o la que sigue las miradas de los transeúntes. Luego una muestra
de poder enmarcada en una imagen, dentro de esta se ve una venta de pinturas y de
esclavos, donde hombres y mujeres compran para demostrar y demostrarse el poder que
tienen. Todo deviene en una necesidad posterior, ahora es absolutamente necesario el
consumo, la publicidad nos muestra lo buena que sería nuestra vida con sus productos, sin
ellos no tenemos potencialidad alguna, y en la imagen que sigue se ve al hombre como
aquel ser deseado, como las mujeres de imágenes anteriores, la publicidad parece decirnos
que si consumimos determinado producto se nos transfiere ese poder que pertenecía a la
mujer. Como así también la publicidad que sigue nos muestra que podemos crear las
imágenes, una lapicera que nos da la posibilidad de crear ese poder. Ese poder que también
crea la felicidad en el pobre, ya que lo muestra sonriente, entonces todos aquellos que
gozan de aquel poder que dan la imágenes, se quedan tranquilos sabiendo que los que no
pueden alcanzar su status son supuestamente felices. Termino el trabajo con una calle

4
Berger, John, Modos de ver, Barcelona, Gustavo Pili, 2000, p.145
atestada de imágenes, de aquellas imágenes que generan contaminación visual y tapan la
realidad para mostrar otra idealizada, en palabras de Zunzunegui “dejan de ser un medio de
revelar la realidad para convertirse en una forma de ocultarla”5.

5
Zunzunegui, Santos; Pensar la imagen, Cátedra/Universidad del país Vasco, 1989, p.23.