Ficha de lectura– Arte y Sociedad – 4to año

“MODOS de VER”

La vista es lo que establece nuestro lugar en el mundo circundante y lo que sabemos o lo

que creemos afecta al modo en que vemos las cosas. La vista llega antes que el habla y las
palabras nunca cubren por completo la misma función. Nunca miramos sólo una cosa sino que
miramos la relación entre las mismas y el vínculo con nosotros mismos. Nuestra visión está en
continua actividad, en continuo movimiento, aprendiendo continuamente las cosas que se
encuentran.
Las imágenes son visiones que han sido creadas o reproducidas por otros. Toda imagen
encarna un modo de ver, incluso una fotografía, dado que no son meramente registros mecánicos.
El fotógrafo eligió esa vista entre una infinidad de otras posibles reflejando la elección de un tema.
Sin embargo es importante aclarar que si bien toda imagen encarna un modo de ver, nuestra
percepción o apreciación de una imagen también depende de nuestro propio modo de ver.
En sus inicios, las imágenes evocaban la presencia de algo ausente. Poco a poco se
entendió que una imagen podía sobrevivir al objeto representando, podía mostrar el aspecto que
había tenido algo o alguien. De este modo, comenzaron a ser registros de modos en que X persona
había visto a otra.
En el Renacimiento surgió la perspectiva, la cual estaba sometida a una convención,
exclusiva en el arte europeo y establecida por primera vez en Italia. Este recurso permitió centrar
el ojo del observador provocando que la mirada se desplazara hacia adentro. Las convenciones
llamaban realidad a estar apariencias y la perspectiva hizo del ojo el centro del mundo visible.
Ahora el mundo visible esta ordenado en función del espectador.
En otro tiempo histórico, la creación de la cámara fotográfica generó una revolución.
Captaba apariencias instantáneas y las hacía atemporales. Se captaba lo que veíamos siendo
relativo al tiempo y espacio donde nos encontrábamos. Esta invención técnica de la fotografía
cambió el modo de ver de los hombres. Lo visible llegó a significar algo muy distinto para ellos.
También afectó el modo en que el sujeto empezó a percibir a los cuadros pintados. Inicialmente,
los cuadros eran parte integrante del edificio o capilla al que iban destinados, formaban parte del
lugar en que residían. Si bien podía llegar a ser transportable (si se pintaba sobre tablas por
ejemplo) nunca podía ser reproducida en dos lugares al mismo tiempo. En cambio, la cámara, al
reproducir una pintura, destruye la unicidad de su imagen. Y su significación se multiplica y se
fragmente en múltiples significados.
Ahora bien, en términos generales podríamos decir que las artes visuales han existido
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siempre cambiando sus funciones. En sus inicios la experiencia del arte estaba relacionada a ritos,
separado del resto de la vida o bien relacionado con funciones mágicas y sagradas, siendo las
imágenes las que formaban parte de cavernas, edificios, iglesias. Posteriormente, el arte cambió
su carácter y tuvo una esfera social en donde las imágenes formaron parte de la cultura de la clase
dominante. Estuvieron en sus casas y palacios dándoles a sus propietarios cierto estatus.
El arte tendió a servir los intereses ideológicos de la clase dominante y la pintura fue la
expresión visual de una clase que modificó su vínculo hacia la propiedad privada. Era considerada
como un objeto de intercambio, una mercancía.
En la sociedad contemporánea, vemos a diario cientos de imágenes publicitarias.
Podemos recordar u olvidar estos mensajes rápidamente pero por un breve momento captamos el
instante en que la publicidad estimula la imaginación de quien la recibe. La publicidad no es
simplemente un conjunto de mensajes que compiten unos con otros, sino que es un lenguaje en sí
mismo, que se utiliza siempre para alcanzar el mismo objetivo.
La particularidad de estas imágenes es que deben renovarse permanentemente para estar
al día, y nunca hablan del presente. A menudo pueden referirse al pasado pero con mayor
frecuencia, al futuro. Nos proponen que nos transformemos como personas o que transformemos
nuestras vidas, para que seamos esas personas envidiables que nos venden.
La fascinación radica en convertirnos en esos sujetos envidiados y la publicidad es el
proceso de fabricar esa fascinación. La publicidad se centra en relaciones sociales, no en los
objetos, No promete placer sino la felicidad en sí misma.
Ahora la pregunta es: ¿tiene el lenguaje de la publicidad algo en común con la pintura al
óleo, que dominó el modo de ver europeo durante siglos, hasta la invención de la cámara
fotográfica?.
Desde ya que hay una continuidad directa donde muchas publicidades hacen referencia a
obras del arte del pasado con el fin de aumentar la seducción o la autoridad de sus propios
mensajes. Cualquier obra de arte “citada” por la publicidad sirve para remitir a ese signo de la
buena vida a la que la pintura estaba asociada. Es un símbolo cultural, de sabiduría. Un valor de
lujo. La pintura estaba pensada para que sea un registro permanente, que transmitiera una
imagen de un presente a sus descendientes. El pintor pintaba lo que tenía ante él, real o
imaginario.
En cambio, la publicidad es efímera, es un producto de una sociedad de consumo. Divulga
mediante las imágenes lo que la sociedad cree de sí misma. El propósito es que el espectador se
sienta marginalmente insatisfecho con su modo de vida de su presente.
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¿Y quién consume estas obras? la pintura al óleo estaban dirigidas a aquellos que hacían
dinero con la compra-venta de las obras conformando el mercado del arte. La publicidad está
dirigida a aquellos que constituyen el mercado, al espectador-comprador. El éxito de las mismas
no se juzga por que se cumpla lo que promete, si no por la correspondencia entre las expectativas
y las fantasías espectador-comprador.