Historia de las ideas estéticas

Daniel Baena Galán - 24 de marzo de 2022

Este trabajo va a tratar sobre las relaciones y contradicciones que vemos hoy en día
entre la publicidad y las pinturas al óleo de la Europa que surgió a finales del Siglo XIV
y, cuya representación duró unos cuatro Siglos.

Antes de comenzar con las similitudes y contradicciones, trataremos de exponer las

características básicas de la publicidad hoy en día. Las imágenes publicitarias están
continuamente pasando ante nosotros, tal densidad de imágenes o mensajes visuales
estimulan nuestra imaginación, ya sea por medio del recuerdo o de la expectación o
necesidades del consumidor, siendo estas imágenes un momento dinámico frente al
consumidor, el cual es estático.

Tal cantidad de bombardeo de imágenes, las cuales forman parte del momento, se
remiten constantemente al futuro, un futuro de lo que necesitamos. Este se explica o
justifica a partir de la idea de libertad, la libertad de elección para compradores,
empresas, fabricantes, etc. en donde todas las empresas forman parte de una
“competencia”, que produce una reafirmación y apoyo al sistema de la consumición
constante, es decir, del capitalismo.

Pero la imagen publicitaria no es simplemente una competencia de distintos mensajes,

sino que ésta posee un lenguaje propio, es decir, es un lenguaje en sí mismo, que
siempre busca alcanzar el mismo objetivo general, nos propone una transformación en
la que se nos promete que, a través de lo que compramos, vaya a mejorar nuestra vida.
La imagen publicitaria marca su fascinación en el ser envidiado, y es efectiva porque se
nutre de lo real, centrándose en el futuro comprador. Así, le ofrece una imagen de sí
mismo que resulta fascinante gracias a lo que vende. centrándose en las relaciones
sociales más que en el producto que vende.

Es así como llegamos a las relaciones que tiene la imagen publicitaria con la pintura al
óleo. las imágenes publicitarias utilizan las obras de pintura al óleo para formular lo
que se va a considerar como buena vida, así como para utilizar la autoridad cultural que
nos da la obra. Así es como la imagen publicitaria nos dice que aquel producto que
vende denota la riqueza y espiritualidad, implicando también un lujo y un valor cultural.
Pero donde las imágenes publicitarias reposan en mayor medida es sobre el lenguaje de
la pintura al óleo, pues la publicidad tiene una continuidad en el lenguaje de la pintura.
La publicidad es la cultura de la sociedad de consumo, la cual divulga mediante las
imágenes lo que la sociedad cree de sí misma. Mientras que la pintura era una
celebración de la propiedad privada, no necesitabas comprar una obra para ser mejor,
sino que era una expresión de lo que tú eres.

Es así como la publicidad necesita ser nostálgica, utiliza el pasado para inferir en el
futuro. Necesita aprovecharse de la educación del pasado para interferir en el
comprador, y la pintura al óleo es perfecta para ello. La publicidad transforma toda la
historia en una sucesión de mitos, y fue la fotografía a color, la que le dio la oportunidad
de poder hacerlo. Al igual que la pintura al óleo daba la impresión de posesión o
pertenencia a algo, es la fotografía mediante la publicidad la que provoca esa sensación
en el comprador y la que le lleva a esa necesidad de “hacerse mejor” a través de lo que
compra.

Así, por último, citaremos en lo que se diferencia la pintura al óleo de las imágenes
publicitarias, lo cual es en su propósito o fin. El propósito de la publicidad es que el
espectador se sienta constantemente insatisfecho con lo que tiene, queriendo llenar ese
“vacío” con lo que la publicidad le ofrece, pues le muestra que, si compra lo que ve,
será más feliz. Provocando que el ciudadano se vea socialmente marginado, pero no en
contra del modo de vida social, sino en contra de sí mismo. Actuando así sobre la
ansiedad, todo se basa en el dinero, hacer dinero para superar esa ansiedad, hasta el
punto de pasarte la vida entera trabajando para poder pagarte una semana de “lo que
quieres ser”. Utilizando así también la sexualidad como forma de venta. Ser capaz
económicamente de poder comprar equivale a ser sexualmente atractivo.

De ahí que, a diferencia con la pintura, para la publicidad el presente es insuficiente. La

pintura se entiende como un registro permanente, reflejando en el presente. Mientras
que, la publicidad, como ya hemos anunciado antes, es efímera y se refleja en el futuro.

Temas como la fascinación son temas que no existían antiguamente, la fascinación no

puede existir sin esa envidia social que crea la publicidad. La publicidad no sería
posible sin este sistema capitalista bajo el que vivimos, pues divide nuestra vida en dos
mundos que acaban siendo el mismo. Entre lo que ofrece realmente y las promesas de
futuro que da, entre lo que el comprador cree ser y lo que le gustaría ser. Rellenando
constantemente este vacío con una fascinación de soñar despierto.